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Comu n i c a ç ã o
Emp r e s a r i a l
 Apresentação
O Sindicato da Indústria do Açúcar e do Álcool de
Minas Gerais (SIAMIG/SINDAÇÚCAR-MG/AIAA) ela-
borou esta “Cartilha de Comunicação Empresarial”,
a fim de informar e incentivar o uso das várias fer-
ramentas existentes para uma comunicação mais
efetiva, tanto com o público interno (funcionários)
quanto com os vários segmentos de público externo
de contato com a empresa.

Entendemos que, se cada empresa fizer a sua parte

no sentido de criar uma rede de comunicação mais
efetiva do setor sucroenergético, é possível gerar um
conhecimento maior e fidedigno, que irá refletir na
melhoria da imagem perante os vários públicos de
atuação e em maior facilidade nos relacionamentos.

Já ficou comprovado que a ampliação do conheci-

mento sobre o setor proporciona um debate mais
consistente e transparente em todos os níveis de re-
lacionamento.

Pretendemos, portanto, incentivar a utilização das

várias ferramentas de comunicação disponíveis, a
fim de mostrar as realizações do setor e sua grande
contribuição no desenvolvimento das regiões onde
atua, com geração de emprego, renda, impostos, de
modo sustentável e socialmente responsável .

Comunicação Empresarial 3
 A empresa não é uma ilha
A comunicação empresarial tem um papel fundamental na construção de uma organização de alta
performance. Várias ferramentas de comunicação social permitem ampliar o olhar corporativo, den-
tro de um modelo de gestão de negócio, com ética, sensibilidade para as questões ambientais e
sociais, respeito e valorização das pessoas e de seu conhecimento.
Públicos de uma organização
São vários os públicos de uma organização, tanto internos quanto externos. Por isso é impor-
tante ter ferramentas de comunicação adequadas para atingir os objetivos junto aos seus cola-
boradores, clientes, fornecedores, comunidades do entorno, autoridades municipais, estaduais
e federais – os chamados stakeholders.

Comunicar é um processo de troca e de compartilhamento. A empresa, portanto, não pode ser pas-
siva, mas sim tomar as rédeas da sua comunicação, da imagem que quer transmitir, do posiciona- Instituições Órgãos
mento que quer ocupar na mente das pessoas. financeiras governamentais

Comunicar é também ouvir, entender, perceber as pessoas. Estabelecer com os diversos públicos um
Sindicatos Empregados
canal permanente de comunicação, onde a informação possa fluir entre a empresa e o público-alvo, e familiares
ora como receptora, ora como emissora.

Poderes públicos Acionistas

(proprietários)
EMPRESA
Associações e
entidades de classe Clientes

ONG’s Concorrentes

Imprensa Comunidades Fornecedores

Basicamente, esses são os grupos com os quais as organizações se relacionam no desempenho de

seus negócios. Cada um deles tem graus de relacionamento e interesses diferentes, com sazonali-
dade, intensidade e necessidade próprias. Porém, a comunicação empresarial, embora segmentada,
deve ser tratada de forma integrada.

4 Comunicação Empresarial Comunicação Empresarial 5

 Valores a serem repassados
COMPOSTO DE
Na comunicação, a empresa deve passar seus valores, como: COMUNICAÇÃO
• Ética
• Transparência
• Responsabilidade social
• Responsabilidade ambiental

Neste sentido, cabem aos comunicadores, pelo menos, quatro atribuições especiais:
• Coordenar a formulação das mensagens que a corporação transmitirá a todos os seus públicos, COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO
especialmente quando se tratar dos temas sensíveis. INSTITUCIONAL E
• Desenvolver os canais mais adequados para cada tipo de mensagem e para cada público. GERENCIAL
• Desenvolver mecanismos de feedback sobre a efetividade da comunicação. MERCADOLÓGICA
• Construir relacionamentos leais e duradouros entre a organização e os seus stakeholders, por meio
de processos estruturados de diálogo.

Comunicação Institucional

A comunicação institucional é centrada no posicionamento de imagem da empresa e na divulgação

da missão, valores, visão de futuro, crenças, objetivos, ações, resultados e valores associados ao ne-
gócio e à marca. É a identidade da organização. Diz quem ela é, em que acredita, como se comporta,
o que considera importante, como foi o seu passado, como lida com o seu presente e o que espera do
futuro. Esta comunicação deve ser universal e aberta a todos os seus stakeholders, sem distinção.

Comunicação Mercadológica

É a comunicação voltada para a divulgação da marca, de produtos e serviços no mercado. É a que

vende, que gera faturamento e, por fim, lucro. Representa-se pela propaganda, promoção de vendas,
participação em feiras etc. Geralmente fica a cargo do setor de Marketing.

Comunicação Gerencial

São todos os processos de comunicação que fazem a empresa funcionar. Dá-se no ambiente interno
da empresa, entre alta direção, gestores, equipes, colegas, departamentos.

6 Comunicação Empresarial Comunicação Empresarial 7

 Planejamento e gestão Ações específicas
São as ações de comunicação direcionadas. Deve-se definir: público-alvo, objetivo, justificativa, estraté-

da comunicação gia de implantação, providências, orçamentos, responsáveis, cronograma, avaliação de resultados.

Controle e avaliação de resultados

Para que a comunicação organizacional seja eficiente, coerente e assertiva, ela precisa ser orientada
por um planejamento. Uma vez planejadas, com objetivos claros, estratégias de implementação,
responsabilidades e recursos bem definidos, as ações são potencializadas e têm maior chance de
serem bem sucedidas. Devem-se evitar as ações pontuais e sem sincronismo, nas quais dissipam-se
esforços e muitas vezes não se tem o efeito esperado.
Uma vez implementado o programa de comunicação, ele deve ter um acompanhamento sistemáti-
co, por meio de cronogramas, fluxogramas, check-lists e outros instrumentos de controle.
A avaliação faz parte de todo planejamento, permite uma visão crítica sobre as ações específicas e
sobre toda a estratégia traçada. Pode-se, enfim, verificar o positivo e o negativo e agir reativa ou pró-
ativamente sobre o resultado.

Para se obter sucesso com o planejamento de comunicação, primeiramente, é preciso ter o compro-
metimento da alta direção. A comunicação deve ser considerada como uma área integrada aos pro-
cessos internos de gestão estratégica, na busca de sinergia para a conquista dos objetivos globais,
criação de valores, cumprimento da missão, melhoria de desempenho etc.

Briefing e diagnóstico
É a base para a elaboração do Planejamento de Ações. É feito a partir de informações sobre a empresa
abrangendo dados gerais, características do negócio, missão, produtos e serviços, políticas, valores,
cultura, pontos fortes e fracos, públicos etc. Também de dados extraídos de pesquisas de opinião,
entrevistas, grupos de discussão e análise do funcionamento da comunicação, especialmente dos
veículos e da comunicação face a face.

Filosofias e políticas
A filosofia da organização irá nortear o trabalho de comunicação em todos os níveis. A cultura da
empresa deve ser respeitada na elaboração das ações. As políticas são as orientações segundo as
quais se sustentarão as decisões relacionadas à comunicação. É onde se definem a gestão da co-
municação, os procedimentos, os porta-vozes, a gestão de crise, enfim, os macro comportamentos
comunicacionais da empresa.

Objetivos e metas
É quando se define os resultados a serem alcançados, de forma geral e também em planos específi-
cos. É o registro de onde a empresa está e onde quer chegar com a comunicação empresarial.

Estratégias gerais
Consiste em definir como fazer para tornar a comunicação o mais eficiente possível. É a segmen-
tação dos públicos e suas prioridades, os canais a serem usados, o teor da mensagem para cada
público e canal, o tempo mais oportuno para cada ação, detectando as ameaças e as oportunidades
do ambiente organizacional.

8 Comunicação Empresarial Comunicação Empresarial 9

 Um modelo básico de planejamento Alguns exemplos de canais de comunicação:
de comunicação institucional Para público interno:

Na implantação de um planejamento de comunicação em empresas onde não há iniciativas ou pro-
gramas de comunicação em andamento, pode-se seguir a seguinte estratégia:
1 - Ações estruturais
São as bases sobre as quais se erguerá a comunicação da empresa. É o passo inicial para a organiza-
ção da imagem institucional.
• Manual de aplicação da marca – definição dos procedimentos para uso da marca, padronização de
utilização nos diversos canais, na sinalização interna e externa, nas obras, na frota etc.
• Mailing list – listagem segmentada e atualizada sistematicamente, com nomes, endereços, telefo-
ne, e-mail, data de aniversário dos públicos alvos.
• Papelaria – a empresa deve apresentar-se de forma organizada, padronizada e fiel à sua imagem
corporativa. A defesa da marca e a obediência ao padrão devem estar presentes em todos os im-
pressos: cartões de apresentação, papel timbrado, pas-
tas, envelopes, comunicados internos, todos devem
ter um padrão predeterminado.
A) Publicações – impressas e eletrônicas. Têm as mesmas características das publicações externas,
porém com conteúdo voltado para colaboradores e algumas vezes para seus familiares.
• Jornal interno – é base da comunicação interna, para onde se convergem as informações veiculadas
nos outros canais. O conteúdo da publicação interna sustenta-se no tripé: informação, motivação e
integração.
• Mural – o jornal mural é o mais democrático dos veículos internos de comunicação. É acessível a todos
os funcionários, independente do nível hierárquico, e possui papel relevante para aqueles que não po-
dem acessar os terminais eletrônicos, como os operários nas fábricas. Permite a cobertura imediata dos
acontecimentos, a custo baixo quando comparado a outras mídias.
• Boletim – impresso ou eletrônico tem o papel de divulgar rapidamente informações que depois serão
aprofundadas no jornal ou revista.
Para qualquer desses veículos de comunicação, as etapas de execução precisam ser bem estabelecidas, vi-
sando uma boa pauta, uso de linguagem adequada, fidelidade ao cronograma e cuidados na distribuição.

2 - Habilitação de canais de comunicação:

• Podem ser impressos, eletrônicos, verbais, visuais. Deve-se criar projetos com procedimentos
específicos para estes veículos, estabelecer políticas próprias para cada um deles, aferir sua eficiência
periodicamente.
• Ter um mix de canais formais, com público bem definido, formato adequado, periodicidade, fontes
comprometidas e orçamento aprovado favorecerá a criação e a manutenção de vínculos com os
públicos-alvos aos quais se destina.
• Estes canais ou veículos devem ter padrão visual coordenado, com elementos em comum e ter um
discurso coerente, para dar unidade e fortalecer a imagem institucional.

10 Comunicação Empresarial Comunicação Empresarial 11

 B) Intranet – canal que vem crescendo muito nas empresas, a intranet geralmente mescla a utili-
dade para produtos e serviços do departamento pessoal com a parte informativa e motivacional. É
mais acessada pelo público administrativo, porém em algumas empresas há computadores dispo-
níveis para o pessoal de produção.
C) Face a face – é a estrela da comunicação interna, por meio da qual o colaborador recebe a infor-
mação e pode interagir com ela imediatamente. São reuniões, encontros, diálogos etc, onde um ges-
tor se reúne com sua equipe para falar, ouvir, tirar dúvidas. Deve ter procedimento e controles, para
que seja eficiente e cumpra seu papel.
D) Outros canais – e-mails, programas de encontro com chefias, intervenções teatrais, vídeos, TV,
rádio. E também cartilhas, folders, flyers, cartazes, faixas, banners, painéis indoor, mascotes, forro de
bandeja, prisma de mesa, bonés, camisetas etc.
Para público externo:
A) Apresentações institucionais – impressas e eletrônicas, representam a empresa:
• Presentation – é a apresentação institucional da empresa, usada em visitas, prospecção de negó-
cios e clientes. Geralmente, traz missão, valores, visão, breve histórico, áreas de atuação, produtos
e serviços, práticas ambiental, de segurança e medicina do trabalho, social, certificações etc.
• Website – conteúdo institucional (como no presentation) somado a uma área mais dinâmica, inte-
rativa e de prestação de serviços. Pode ter mais espaço para acessos restritos como para fornecedo-
res, clientes e funcionários. Por mais simples e sucinto que seja, é imprescindível nos dias atuais.
12 Comunicação Empresarial
• Folders técnicos ou específicos – apresentação de determinadas áreas ou produtos, aspectos que a
empresa quer destacar para um segmento de mercado etc.
B) Assessoria de imprensa – contato, produção de press releases e sugestões de pauta para a im-
prensa local e regional, geral e especializada. Deve-se posicionar a empresa de forma aberta e trans-
parente junto aos formadores de opinião.
C) Publicações – impressas e eletrônicas, reforçam a imagem da empresa, geram divulgação, aproxi-
mação e empatia dos públicos-alvos.
• Revistas – geralmente mesclam conteúdo institucional e técnico. Têm periodicidade definida e
conteúdo mais analítico e de formação de opinião.
• Jornais – com conteúdo mais noticioso, é excelente veículo informativo. Deve ter periodicidade
bem definida, assim como a revista, para criar vínculo com o leitor.
• Boletins – mais objetivo e direcionado, o boletim traz poucos temas – ou mesmo um só tema –,
geralmente com conteúdo informativo. É dinâmico, tem saída rápida, e pode ter periodicidade de-
finida ou sair de acordo com a necessidade.
D) Publicidade institucional – anúncios, e-mail marketing, painéis, banners, placas, sinalização de
obras etc; servem para fortalecer a imagem e divulgar a marca. Devem ser adotados em concordân-
cia com o manual da marca e em sintonia com a linguagem corporativa da empresa.
Comunicação Empresarial 13
 3 - Habilitação e preparo das pessoas para a comunicação

O conteúdo é fundamental na comunicação. De nada adiantam veículos com projetos fantásticos se

o conteúdo for fraco ou superficial, por isso o cuidado na habilitação e no preparo das pessoas que 10 ações do setor que
irão gerir a comunicação empresarial.
merecem um maior trabalho
Exemplos
da comunicação junto
ao público externo
• Formação e treinamento de grupos de comunicação na empresa: facilitadores para a comunicação
interna, que têm a missão de levar e trazer informações e sugestões.
• Sensibilização dos gestores para a importância da comunicação estratégica, formando e fidelizan-
1 - Esclarecimento de mitos
do fontes importantes de informação sobre a empresa, os setores, as áreas.
• Media training, que é o treinamento de executivos e diretores para o tratamento com os públicos,
especialmente a mídia e a comunidade. 2 - Levantamento de dados e divulgação sobre
o desenvolvimento das cidades e região onde
4 - Ações de relacionamento para público interno e para público externo o setor atua

São as ações específicas, com esforço concentrado e dirigido para um determinado público. Devem fazer 3 - Maior divulgação do valor do etanol
parte do planejamento macro, mas podem ser inseridas de acordo com a necessidade do momento.
4 - Divulgação dos projetos ambientais

Exemplos: 5 - Divulgação dos Projetos Sociais

Externas
6 - Divulgação dos compromissos assumidos
• Campanhas institucionais para consolidação de imagem.
(Protocolo agroambiental de eliminação da
• Campanhas informativas e de sensibilização com comunidade, ongs, sindicatos etc.
queima da cana, compromisso trabalhista)
• Assessoria de imprensa.
• Programas de reconhecimento ao cliente.
• Participação em eventos como feiras e exposições. 7 - Divulgação dos projetos de bioeletricidade
e seus benefícios em relação às outras fontes
Internas de energia elétrica
• Campanhas de divulgação e motivação para eventos internos como aniversário da empresa, Sipat,
Semana da Qualidade, Voluntariado, festas etc. 8 - Promoção de visitas às usinas, ampliando o
• Campanhas de divulgação de benefícios, de programas internos, sensibilização para temas como conhecimento sobre o setor
valores da empresa, segurança do trabalho, redução de absenteísmo, informação sobre PLR etc.
• Programas de mudanças ou apoio em períodos de crise. 9- Maior interação e divulgação do setor junto
• Aniversariantes, pratas da casa, acolhida de novatos, datas comemorativas. às escolas - do ensino fundamental às
universidades

10- Participação em eventos que possam

ser um canal de divulgação do setor

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 Usinas associados:
Conheça o SIAMIG/SINDAÇÚCAR-MG/AIAA

O Sindicato da Indústria do Açúcar de Minas Gerais (SINDAÇÚCAR-MG), o

Sindicato da Indústria da Fabricação do Álcool de Minas Gerais (SIAMIG) e
a Associação das Indústrias de Açúcar e Álcool (AIAA) realizam ações que se
traduzem no apoio para modernização e suporte do crescimento do setor
sucroenergético no Estado, em acordo com as exigências de uma produção
sustentável de cana-de-açúcar, açúcar, etanol e energia elétrica.
Os Associados, situados no Triângulo Mineiro/Alto Paranaíba, Zona da
Mata, Noroeste de Minas, Oeste de Minas, Central, Vale do Mucuri e Sul de
Minas, podem contar com assessorias nas áreas jurídica, meio ambiente,
econômica, capacitação, comunicação e marketing.
Destaque para o trabalho institucional nas esferas federal e estadual e
união com outras entidades empresariais, a fim de fortalecer os pleitos do
setor e da agroindústria nacional.
A Associação da Indústria de Açúcar e Álcool (AIAA) conta com um Conse-
lho Deliberativo de 12 conselheiros, com renovação no período de três anos,
além de um Conselho Fiscal para averiguação das contas das três entida-
des. A sede situa-se em Belo Horizonte e possui toda infraestrutura para
atender os associados.

Para saber mais sobre as entidades e o setor em Minas Gerais, acesse o site www.siamig.com.br

16 Comunicação Empresarial Comunicação Empresarial 17

 Bibliografia
1) KUNSCH, Margarida (organizadora). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pio-
neira, 1997.

2) _______. Política de Comunicação da Embrapa (www.embrapa.br/publicacoes/institucionais/

polcomembrapa.pdf).

3) _______. Metodologia de trabalho da Prefácio Comunicação.

Expediente
Esta é uma publicação do Sindicato da Indústria do Açúcar e do Álcool de Minas Gerais (SIAMIG/
SINDAÇÚCAR-MG/AIAA) encomendada à Prefácio Comunicação – www.prefacio.com.br.

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Sindicato da Indústria do Açúcar no Estado de Minas Gerais
Sindicato da Indústria da Fabricação do Álcool no Estado de Minas Gerais
Associação das Indústrias de Açúcar e Álcool

Av. do Contorno, 4480 - Conj. 1308 - 13º andar - Funcionários - 30110-028 - Belo Horizonte - MG
Fone: (31) 3228-5544 - Fax: 3228-5513 - siamig@siamig.com.br - www.siamig.com.br