La mtica campaa de Obama, explicada en

detalle
por Germn Espino on 12 junio, 2013

Claves de una estrategia pensada para la era digital.

En la vspera de la campaa constitucional el equipo online de Obama ya trabajaba a su mxima potencia, en cambio el de McCain no haba encendido los motores; en la campaa del republicano la campaa de Internet prcticamente no exista

durante el verano.
Fragmento del libro Cyberrevolucin en la poltica? Mitos y verdades sobre la
ciberpoltica 2.0 en Mxico de Germn Espino.

Fotografa: Obama 2008 Presidential Campaign por Barack Obama @ Flickr

Por Germn Espino

Captulo III. La campaa de Obama, la revolucin de la ciberpoltica 2.0

De la campaa tierra a la mediatizacin de la

poltica
En los Estados Unidos desde su fundacin se estableci la costumbre de celebrar
elecciones para los principales cargos pblicos quiz en oposicin al sistema ingls

tan detestado despus de la independencia. Elegan desde sheriff, juez, alcalde,

gobernador, legisladores hasta la presidencia.
Desde el siglo XIX las campaas electorales en los Estados Unidos eran bsicamente
campaas de proselitismo directo, lo que hoy en da se denomina campaa tierra.
Los candidatos realizaban giras por todo el pas, en tren llevaban el espectculo de la
poltica a las ciudades y pueblos. Los candidatos hacan presentaciones pblicas,
mtines, hablaban con la gente de la calle La publicidad era bsicamente publicidad
de calle, estandartes, banderolas, pasacalles
En este proceso comenzaron a interactuar algunos factores que promovieron el desarrollo de tcnicas ms sofisticadas de campaa electoral, por ejemplo, la existencia de
un poder ejecutivo fuerte con un presidente elegido mediante el sufragio universal
promovi grandes inversiones en las campaas; se empezaron a usar cada vez ms
mtodos de relaciones pblicas aplicados a la poltica para acceder a los cargos
A principios del siglo XX los lderes polticos comenzaron la costumbre de hacer propaganda en la radio. El Presidente Franklin D. Roosevelt utiliz la radio para hablarle
a la gente a travs del programa Charlas junto al fuego de la chimenea (Fireside
Chats); con esto buscaba generar apoyo a sus iniciativas durante la Gran Depresin y
luego durante la Segunda Guerra Mundial.
En 1948 el candidato Harry Truman realiza una campaa tradicional en la cual, a lo
largo de tres meses, toma parte en 356 actos pblicos, establece contacto con 15
20 millones de electores, recorre 50 mil kilmetros, estrecha la mano de 500 mil personas Pero, ya en esta fecha graba un spot publicitario para la televisin. Sin
embargo, en esta poca slo el 3% de los hogares tienen televisin, por lo cual el spot
resulta intrascendente para su campaa. (Salgado, 2002)

Marketing comercial aplicado a la poltica

Diversos autores (Trad e Ibinarriaga, 2009) sealan que el primer poltico en aprovechar el potencial de la televisin fue Dwight D. Eisenhower. Antes de ste, los polticos
slo transmitan sus eventos pblicos, pero Ike Eisenhower contrat a especialistas de
marketing comercial de la firma Markets Facts. Estos investigaron el mercado y
encontraron que a la gente le gustaba hablar de cmo se sentan con respecto a
Eisenhower, en cambio les costaba ms trabajo hablar de temas polticos. A partir de
estos descubrimientos tomaron como slogan de la campaa una frase rtmica y pegajosa: I like Ike (A mi me cae bien Ike). Esta fue la primer campaa que adaptaba los
recursos de la mercadotecnia y la publicidad comercial a la poltica. Para ello grabaron
36 spots publicitarios muy diferentes de los tradicionales comerciales propagandsticos de los polticos de la vieja escuela.

Hasta antes de Ike Eisenhower los candidatos utilizaban la televisin para hablarle de
forma tradicional al electorado sin traducirla a la forma propia del medio. Transmitan
discursos de campaa comprando barras de media hora de duracin, en las que
esperaban impactar sus electores. La principal fortaleza del adversario de Eisenhower, el demcrata Adlai Stevenson, era la oratoria, lo que le daba amplias ventajas al
segundo sobre el primero en ste particular terreno de juego. Entonces fue cuando el
equipo de Ike decidi lanzar una campaa televisiva utilizando por primera vez en la
historia, el formato de los spots publicitarios de hasta un minuto de duracin para
anunciar a un candidato a la Presidencia. (Trad e Ibinarriaga, 2009)
En 1960 el marketing poltico registra un renacimiento debido a las campaas de John
F. Kennedy contra Richard Nixon. Por primera vez se realizan debates televisivos.
Kennedy es el primer candidato que recibe entrenamiento profesional para actuar
delante de las cmaras de televisin, lo cual aparentemente le ayuda a ganar la eleccin. En cambio Nixon descuida su presentacin personal y pierde el primer debate
por televisin. La paradoja es que quienes escucharon la radio pensaron que Nixon
haba ganado el debate; los que vieron televisin fueron seducidos por Kennedy, el
poder de la imagen visual se impuso sobre el discurso poltico.
En 1964 durante la campaa entre Lyndon B. Johnson contra B. Goldwater se realiza
un anuncio excesivamente negativo que slo se transmite una sola vez, el famoso
Daisy spot. En esta campaa Johnson tambin implementa un cuarto de guerra, un
grupo de especialistas de la campaa que manejaran la agenda pblica a favor de su
candidato. Este equipo de campaa desarrolla el esquema bsico de las campaas
negativas que ser reproducido masivamente en todo el mundo.
Durante la campaa de 1992 el multimillonario Ross Perot hace temblar al partido
demcrata y al republicano, se comprueba que con una gran inversin un solitario personaje rico puede incursionar en los medios y amenazar las campaas de los partidos
tradicionales. Este presagio se cumplir en Italia, donde el magnate Silvio Berlusconi,
dueo de los corporativos mediticos, crea un partido y con slo dos meses de campaa gana las elecciones legislativas.
Algunos autores sugieren que con la mediatizacin de las campaas se desplaza el
viejo modelo de campaa tierra. Hay que aclarar que en la prctica la campaa tierra
sigue siendo un rea estratgica de cualquier campaa, pero con la mediatizacin (la
campaa en medios electrnicos, principalmente en televisin y radio) ha cobrado una
importancia decisiva. Desde este momento, la arena donde se debatir la vida pblica
ser el espacio virtual construido por los medios electrnicos.
El modelo que muri con la llegada de los candidatos a la televisin, era un modelo
cuyo centro de gravedad era el partido poltico. Los candidatos utilizaban a la organizacin del partido como principal vehculo para comunicar su mensaje a todos los
electores a lo largo y ancho del territorio nacional porque era la nica manera de

cubrir todo el espacio en el tiempo con el que los candidatos contaban. Con la telepoltica, los candidatos ya no necesitaban al partido para llegar a todos lados, lo nico
que tenan que hacer era presentarse en frente a las cmaras para decir su mensaje.
El nuevo centro de gravedad de las campaas era el candidato mismo. As, el viejo
paradigma de la organizacin partisana dej su lugar al nuevo paradigma de la imagen. Con la utilizacin de la televisin, pas lo que muchos haban advertido y otros
despus denunciaron: los polticos se convirtieron en celebridades y su imagen en el
capital ms importante. Esto los converta a ellos en el vehculo privilegiado de comunicacin por encima de los partidos. (Trad e Ibinarriaga, 2009)

Campaa de Howard Dean, la era de la ciberpoltica

La nueva frontera en tecnologa de campaas ser marcado por el uso de la Internet.
En 2003, Howard Dean, candidato demcrata en las primarias presidenciales, realiza
una exitosa campaa para recaudar fondos a travs de la Internet. Dean llega a
recaudar 50 millones de dlares entre pequeos donantes (menos de 80 dlares en
promedio). Este tipo de recoleccin de fondos rompe con la tradicin de que los candidatos presidenciales tuvieran que recaudar fondos entre los empresarios ms poderosos del pas. El problema de la forma de recaudacin tradicional es que los candidatos tenan que establecer compromisos muy fuertes con los lobbies que financiaban
sus campaas; cuando fueran electos presidentes tendran que cuidar los intereses
de sus benefactores.
Aunque Dean no logra triunfar, su forma de recaudar fondos ser retomada por la
campaa de Barack Obama, quien desarrollar el potencial de la Internet social a su
mximo.

Contexto de crisis econmica, poltica y moral en

los USA
Las elecciones intermedias de 2006 en Estados Unidos representaron un barmetro
de la popularidad del gobierno de Bush. El resultado fue una derrota estrepitosa para
los republicanos debido al desastre en Irak y los graves problemas econmicos. El
partido del presidente perdi ambas cmaras, senadores y representantes.
En la guerra contra el terrorismo islmico el gobierno de Bush se desfond. Hicieron la
guerra de Irak con el pretexto de que el presidente Sadam Hussein haba desarrollado
armas qumicas de destruccin masiva. Pero despus de que el ejrcito estadounidense destron a Hussein se descubri que el gobierno iraqu no posea armas qumi-

cas de destruccin masiva, la guerra del presidente Bush se haba basado sobre una
mentira escandalosa. Adems despus de la ocupacin comenzaron muchas acciones de resistencia del pueblo iraqu, los soldados americanos muertos se contaron por
miles y el pas rabe se hundi en un violento caos. Las inversiones econmicas en
esta guerra fueron cuantiosas en un momento en que la economa de los Estados
Unidos era un desastre.
Dentro de esta guerra contra el terrorismo tambin se cuenta que el gobierno de los
Estados Unidos emprendi polticas que lo llevaron al descrdito mundial, una de ellas
fue la legalizacin de la tortura; otra fue la supresin de los derechos civiles en los
casos que podan vincularse al terrorismo. Un tema que abon al sentimiento antiestadounidense en el mundo fue la poltica de George Bush quien se negaba a firmar tratados internacionales para aliviar el problema del calentamiento global, tema que Al
Gore supo introducir en la agenda mundial y que le vali el Premio Nobel de la Paz.
Otro tema que motivo la cada del prestigio del presidente Bush fue el ineficiente rescate de las regiones afectadas por el Huracn Katrina. El problema de la inmigracin
ilegal tampoco recibi un solucin del gobierno. Muchos analistas de los Estados Unidos hablaban de que el segundo gobierno de Bush era el peor que se haba registrado en la historia de este pas. En las encuestas la gente otorgaba una calificacin
de 3.8 al presidente Bush en una escala de 0 a 10; adems el 77% de la poblacin
consideraba que el pas marchaba en la direccin errnea. (Kenski et al, 2010)
En los ltimos aos de la administracin Bush, la economa estadounidense vivi una
cada acelerada en sus principales indicadores: aumento del desempleo; aumento de
los precios estimulada por los altos precios del petrleo; los servicios de salud aumentaban de precio continuamente lo que implicaba que millones de ciudadanos se quedaran sin servicios de salud. La gasolina, por ejemplo, en 2005 se cotiz en 2 dlares
el galn, para enero de 2008 ya vala 3 dlares y para marzo de este ao alcanz los
4 dlares.
El dficit pblico estaba en 5.7 trillones cuando Bush comenz su primer mandato,
pero ascendi a 7.6 trillones de dlares al comienzo de su segundo mandato y lleg a
los 9.2 trillones en enero de 2008, justo cuando comenzaban las primarias.
Pero el momento ms crtico estall justo en el momento de las campaas presidenciales. Fue en septiembre de 2011 cuando la burbuja inmobiliaria llev al colapso de la
economa estadounidense y a una recesin en el mundo entero. La bancarrota del
sector inmobiliario de los Estados Unidos motiv la bancarrota de las hipotecarias, de
las aseguradoras, de los bancos y de la bolsa norteamericana. En plena campaa, el
septiembre y octubre el gobierno de Bush tuvo que realizar un rescate financiero de la
economa norteamericana, para lo cual invirti 700 mil millones de dlares, este slo
era el primero de los grandes rescates que se tendran que hacer a cuenta de las
finanzas pblicas del gobierno estadounidense.

El desastroso gobierno de Bush supona una pesada carga para quien resultara nominado por el partido republicano. Por esta mala evaluacin el vicepresidente Cheney
no se postul y el mismo George Bush se ausent de la campaa de los candidatos
de su partido para no contaminarlos con su mala fama.

La campaa como un drama de la videopoltica

Barack Hussein Obama fue hijo de un becario keniano y una madre anglosajona de
Kansas. Cuando Barack Obama tena menos de dos aos se separaron sus padres.
Barack Obama se qued a vivir con su madre en la casa de los abuelos en Hawai. El
padre regres a Kenia y no volvi a saber de su hijo. Barack Obama fue hurfano de
padre la mayor parte de su vida. Su madre se cas por segunda vez con un becario
indonesio y el pequeo Barack Obama con su madre y su padrastro se van a vivir a
Indonesia. Obama regresa a Hawai a los 10 aos. Su madre se divorcia nuevamente
y, Obama, junto con su madre y su nueva hermana vuelve a la casa de los abuelos en
Hawai. La madre como antroploga regresa a hacer trabajo social en Indonesia y
Barack Obama pasa la adolescencia con sus abuelos en Hawai.
Hawai le ofreci a Obama un entorno multicultural respetuoso de la diversidad, muy
diferente al de los Estados Unidos continente, pues en aquella poca la mayora de
los estados del continente prohiban los matrimonios interraciales. De esta manera
Barack Obama nace y se desarrolla en una familia blanca de clase media, de esto hay
que concluir, por una parte, que Barack Obama nada tena que ver con la clase alta o
la elite poltica de los Estados Unidos; adems, por otra parte, Barack Obama no proviene de la cultura negra sino de la cultura blanca, muy tolerante de la diversidad
racial que se viva en Hawai. La cultura de los grupos afroamericanos la aprender
cuando comience a trabajar con comunidades negras. En esta poca era un joven
abogado y se casa con Michelle Obama.
En lo acadmico estudi una licenciatura en ciencia poltica por Columbia, luego estudia derecho en Harvard. Es el primer afroamericano en dirigir la Harvard Law Review.
Durante gran parte de su trayectoria acadmica estuvo estudiando gracias a becas.
De 1997 fue electo legislador local en el estado de Illinois. En el 2000 pierde la campaa por un puesto en la cmara de representantes. En 2004 es electo senador en la
cmara de senadores de los Estados Unidos. En julio de 2004 pronuncia el discurso
de apertura de la Convencin Nacional Demcrata y se vuelve famoso por que transmite una gran esperanza para los Estados Unidos. A partir de este momento se convierte en una figura nacional lo cual le abrir las puertas para la candidatura
presidencial.
Su historia de vida dramtica y esperanzadora; su perfil pblico exitoso, en lo acadmico, intelectual y poltico, pero tambin el drama de su familia jugarn un papel muy

importante en la historia que se contar en los medios durante la campaa. Por ejemplo, de su familia africana le vendrn muchas acusaciones algunas falsas y otras ciertas. Se le acusar falsamente de ser islmico, de que no naci en suelo estadounidense. La campaa tendr que hacer un gran esfuerzo para desmentir estas
acusaciones
Cuatro das antes de las elecciones una ta suya (hermana de su padre) es denunciada por vivir ilegalmente en los Estados Unidos, un juez ya ha emitido una orden de
deportacin y Barack Obama, interrogado sobre el caso, acepta que se debe cumplir
la ley. Un da antes de las elecciones, su abuela muere, ella ha jugado el papel de
madre en gran parte de su vida. El no detiene la campaa para ir al funeral; solamente
en una presentacin comenta su prdida y llora en un mitin masivo ante sus seguidores, no puede detenerse. Das antes de la eleccin, el candidato haba visitado a su
abuela en Hawai para despedirse, ella haba figurado como madre sustituta durante la
ausencia de la verdadera madre de Obama.
Todas las historias que se cuentan sobre Barack Obama son muy importantes en el
juego de la videopoltica. Es lo que los asesores de campaa describen como las
narrativas de los medios, las cuales influyen profundamente en la forma que la poblacin se conecta con los candidatos.

Estrategia de campaa
Hay tres fuentes documentales que nos han resultado de especial importancia para
describir la campaa de Obama en este libro: 1) la crnica de la campaa que escribi
el coordinador de la campaa David Plouffe (2010); 2) el libro ms premiado en las
ciencias sociales sobre este tema (Kenski et al, 2010) y; 3) las lecciones que un grupo
de mercadlogos internacionales rescatan de la campaa de Obama (Edelman, 2009;
Hartman, 2008; Athlekar, 2009; Robinson, 2009; Van Veenendaal y Beuker, 2009). A
partir de estas y muchas otras lecturas describiremos el curso y los alcances de la
campaa de Obama.
En el 2004, Hillary no contendi por la presidencia porque saba que el presidente
George Bush tena una posicin muy fuerte debido a la cruzada contra el terrorismo.
Ella dej pasar la eleccin y en 2008 sinti que un viento de cambio soplaba a su
favor, saba que el desastre del gobierno de Bush tena en una situacin muy comprometida a los republicanos, entonces ella emprendi una gran campaa apoyada por la
lite poltica de los Estados Unidos. Hillary era el gorila azul en el partido demcrata.
Todos la consideraban la virtual presidente de los Estados Unidos, las elecciones slo
seran un trmite; as lo consideraba la clase poltica norteamericana, los lobbies, los
medios de comunicacin e incluso las encuestas.

Obama hizo una lectura, profundamente diferente de la circunstancia crtica que padecan los Estados Unidos. Obama (en Plouffe, 2010, pp. 1112) crea que el pas necesitaba un cambio profundo y trascendental. Los sectores polticos que gobernaban
desde Washington no hacan poltica pensando en el largo plazo, slo tomaban decisiones de corto plazo que los mantuvieran en el poder, pero estas decisiones en el
largo plazo eran contradictorias. Por ejemplo, desde dcadas atrs los Estados Unidos afrontaban grandes retos sin que los gobiernos proveyeran soluciones de fondo,
estos eran los casos de la energa y el servicio de salud de la poblacin; los grupos de
inters y los lobbies haban desarrollado un inmenso poder sobre los gobernantes que
impedan muchas soluciones de fondo. El pueblo norteamericano necesitaba involucrarse y creer en su sistema democrtico. El pas estaba muy dividido. Las clases
medias y aquellos sectores que aspiraban a ingresar a la clase media corran el riesgo
de tener menos oportunidades que las generaciones anteriores. Lo que estaba en
juego en esta campaa no slo era el poder para un grupo poltico, sino el futuro de
los Estados Unidos. La gran pregunta que haba Obama en las primeras reuniones
era si l con su liderazgo podra ofrecer algo profundamente distinto a lo que ofrecan
los otros candidatos para enfrentar los desafos que tena el pueblo norteamericano.
Obama y el equipo de campaa (en Plouffe, 2010, pp. 1112) concluyeron que su
candidatura si podra representar un cambio respecto a esta forma de gobernar los
Estados Unidos. Hillary Clinton provena de este status quo que haba llevado al pas
al desastre econmico y poltico. Si ella ganara, los Estados Unidos tendran ms de
dos dcadas con dos dinastas en el gobierno: los Clinton y los Bush. Hillary Clinton
como senadora haba apoyado a Bush en su desastrosa intervencin en Irak; Obama
se haba opuesto a esa guerra que ahora era una batalla perdida.
Obama y su equipo se deciden por hacer una campaa diferente, en contra del status
quo de la poltica norteamericana. Enfrentan la campaa primaria como una secuencia de elecciones en diferentes estados. Puesto que Hillary Clinton tena demasiado
control de la situacin, la nica oportunidad para derrotarla pasaba por ganarle la primer contienda de Iowa, tenan que dar un campanazo para demostrar a todos que
Obama poda derrotar a la familia Clinton. Si no lograban ganarle las primeras batallas, sera imposible hacer creer a los votantes que Obama poda ganar y a que vala
la pena que alguien financiara su campaa. (Plouffe, 2010)
Se plantearon una campaa que se desarrollara basada en el activismo de la gente;
en el trabajo de campaa tierra, con activistas que fueran casa por casa, que hicieran
proselitismo por Internet con sus amigos; campaas locales basadas en las agrupaciones locales no slo en los medios de comunicacin; una campaa basada en la
gente joven que tena expectativas de cambio. Una campaa que recolectara pequeas cantidades de dinero entre una gran cantidad de gente, pero que ya no se comprometiera con los lobbies o las grandes empresas. Para el activismo y para recolec-

tar dinero en pequeas sumas usan masivamente las nuevas tecnologas, los medios
sociales de Internet, los mensajes SMSs e incluso en videojuegos de Xbox.
Aunque el equipo de Obama copia la estrategia de Howard Dean en su idea fundamental, ellos la llevan a un nivel muy superior de lo que hizo el candidato de 2004.
En pocas palabras, se pretenda desarrollar una movilizacin, un movimiento social
que empujara un profundo cambio en el escenario poltico de los Estados Unidos. Los
coordinadores de la campaa tambin crean en una campaa diferente, eran consultores que ya haban apostado por Obama en su campaa de senador de 2004.
(Plouffe, 2010, pp. 2021)
En las primarias del partido demcrata, Hillary Clinton gan el apoyo de los actores
econmicos que ms invierten en las campaas y ella pens que sera fcil eliminar a
sus rivales. Tena el apoyo de los medios de comunicacin masiva, de los inversores,
de los grandes lderes del partido demcrata y tena un gran equipo de campaa liderado por el famoso James Carville. Pero Obama cambi las reglas del juego al apostar no por los grandes inversionistas sino por los millones de pequeos donantes que
se conectaba a travs de las redes de Internet.

Principales momentos de la primaria contra Hillary

Clinton
En 2007 antes de las primarias Obama da algunos campanazos que lo perfilan como
el principal retador de Hillary Clinton en la primaria demcrata. Por ejemplo, logra
recaudar ms fondos que Hillary Clinton para la primaria, el recauda 50 millones, ella
slo llega a 30; esto demuestra la capacidad del equipo de Obama. Tambin recibe el
apoyo de grandes personalidades polticas y de la farndula como Oprah Winfree.
Puesto que se sabe que el partido republicano est muy alicado por el descrdito del
presidente Bush, se prev que las primarias demcratas se volvern tan o ms competidas que la campaa presidencial. De alguna manera, los equipos de campaa
estiman que la primaria demcrata ser decisiva, quien resulte electo fcilmente podr
ganar la presidencial.
El 3 de enero de 2008 Obama gana en los caucuses de Iowa, lo cual represent un
golpe contundente, pues hasta entonces todos los actores del espacio pblico americano crean que Clinton sera la ganadora. A partir de este momento, las encuestas
nacionales empiezan a favorecer a Obama.
Como contraataque, Hillary Clinton cambia su posicionamiento, juega el papel de
mujer vctima de la circunstancia, hace varias entrevistas muy emotivas en la televisin, en una de ellas parece llorar y a partir de entonces comienza a remontar en las
encuestas, el 8 de enero logra ganar las primarias de New Hampshire. El equipo de

Obama reporta una circunstancia extraa en esta eleccin, muchos de los votantes
independientes que planeaban ir a votar por Obama cambiaron de decisin en el
ltimo momento; optaron por dejar la primaria demcrata que les pareca decidida con
Obama al frente y optaron por asistir a la primaria republicana para empujar el triunfo
final de McCain. Posteriormente, el 19 de enero en Nevada, Clinton obtiene ms votos
pero Obama consigue ms delegados.
Sin embargo, el 26 de Enero Obama gana contundentemente las primarias de Carolina del Sur. A finales de enero, Obama recibe el apoyo pblico de la familia Kennedy,
encabezada por Carolina y Ted Kennedy. Estos lo comparan con John F. Kennedy,
cuando ste era candidato presidencial y tena la agenda del cambio al igual que
Obama. Los Kennedy advierten que, como a Barack Obama, a John F. Kennedy tambin se le criticaba por ser joven e inexperto.
El 2 de febrero Wil.i.am, vocalista del famoso grupo de msica pop Black Eyed Peas,
lanza en Internet el video de la cancin Yes We Can, Song. Este video ser visto
ms de 50 millones de veces en la campaa. Logra ms de un milln de visitas en el
primer da de lanzamiento y es uno de los grandes atractivos en el website de Obama,
a pesar de no haber sido creado por el equipo de campaa. El video explota una de
las grandes fortalezas de Obama, su oratoria. En particular este discurso comnmente
conocido como Yes we can, se inscribe en los grandes discursos de la lucha por los
derechos civiles de las minoras afroamericanas, rememora discursos como el famoso
I have a Dream de Martin Luther King, este ltimo tambin fue muy usado en la campaa de Obama. Desde esta perspectiva, Obama se convierte en un smbolo de esta
histrica lucha por los derechos civiles que llev al martirio a lderes como Martin Luther King. Obama recoge los ideales de esta histrica lucha, ofrece que con su candidatura los Estados Unidos podrn dar la vuelta a la pgina del tradicional racismo que
tenan marcado con sangre y fuego en su historia reciente. A nivel mundial, Obama se
convierte en el lder poltico ms famoso y ms entraable por su races en esta lucha
por los derechos civiles de las minoras afroamericanas.
El supermartes del 5 de febrero Obama gana 13 de los 22 estados que estaban en
juego, aunque no representa un triunfo contundente, a partir de este momento la opinin pblica norteamericana comienza a visualizar claramente el triunfo de Obama.
Posteriormente Obama coger una racha ganadora en los siguientes once estados en
disputa.
Pero despus de la racha triunfadora comienza una pelea estado por estado que desgastara a ambas campaas. Obama logra posicionarse como el retador, el alternativo Mientras que Clinton se ubica como parte del status quo, la defensora del sistema poltico tradicional. En muchas ocasiones los posicionamientos de ambos los llevan a identificarse con estas posturas. Por ejemplo, al final de la campaa de Iowa,
cuando Hillary comienza a atacar las debilidades de Obama, declara comencemos a

divertirnos en referencia a que iniciar una campaa negativa. El equipo de Obama

critica esta expresin porque muestra la banalidad de los juegos polticos tradicionales
que slo buscan ganar con base en campaas negativas independientemente de las
necesidades del pas. Desde que Hillary pierde la delantera en las encuestas de
manera consistente, despus del supermartes, su equipo comienza a realizar una
gran campaa negativa, como un intento desesperado de recuperar puntos.
Entre los graves problemas que enfrenta Obama en las primarias destaca la participacin pblica del pastor de su iglesia, el Reverendo Wright, quien realiza declaraciones
consideradas extremistas, por el pblico, con respecto al famoso racismo y al nacionalismo de los norteamericanos. Obama contradice la postura del pastor y se deslinda
del liderazgo del ministro religioso.
Hillary padece aun ms problemas que Obama, entre ellos destaca que la cadena de
televisin CBS revela las mentiras que Hillary verti sobre su viaje a Tuzla, Bosnia
durante la Guerra de los Balcanes. Ella haba declarado que haba visitado la zona
cuando el conflicto blico estaba vivo, lo cual era falso.
Despus de un largo y sinuoso camino, el 5 de junio de 2008, Obama logra la nominacin del partido demcrata al sumar 2 mil 229 votos de los delegados.

Los grandes momentos de la campaa de Obama

contra McCain
Segn David Plouffe (2010, p. 247) la estrategia general de la campaa presidencial
contra los republicanos fue similar a la que usaron durante las primarias. Se propusieron desarrollar una gran movilizacin popular con base en el trabajo de los simpatizantes y activistas en todo el territorio estadounidense, pero sobre todo se enfocaron
a los estados que no tenan una preferencia clara hacia los demcratas o los republicanos. Para tener una gran cobertura nacional las actividades de recaudacin de fondos eran decisivas.
David Plouffe (2010) seala que el gran trabajo de campaa tierra, con activistas trabajando para la campaa en toda la geografa de los Estados Unidos se mantuvo
desde las primarias hasta el cierre de la campaa presidencial. El equipo de campaa
y el partido demcrata se convirtieron en una descomunal maquinaria que haca campaa con y sin candidato en todo el territorio estadounidense.
Al concluir las primarias contra Hillary Clinton, el equipo de campaa (Plouffe, 2010)
se propuso triunfar en los momentos estelares de la campaa, en particular: 1) la gira
de Obama por Asia y Europa; 2) la seleccin del candidato de frmula en la vicepresidencia; 3) la convencin del partido demcrata para elegir oficialmente a Obama y; 4)
los debates contra McCain.

La gira mundial de Obama represent un gran reto en trminos organizativos y de

relaciones internacionales para el equipo de campaa. El objetivo de la gira era mostrar al pblico norteamericano que Obama podra tener xito en reestablecer relaciones internacionales justas con todos los pases del mundo. De esta manera los Estados Unidos volveran a tener un liderazgo moral, pues ste haba sido desfondado por
la administracin Bush que se enemist con muchos pases del mundo. (Plouffe,
2010)
Obama visit exitosamente los pases donde los Estados Unidos tenan tropas de
guerra: Irak y Afganistn. Ah se entrevist en su calidad de senador con los comandos militares estadounidenses. Posteriormente se entrevist con el gobierno israel,
era una medida para mostrar al importante sector norteamericano-judo que como presidente seguira apoyando al Estado israel.
Posteriormente la gira se enfil a Europa. Se entrevist con la primer ministro alemana Angela Merkel; Alemania es el lder econmico de la eurozona y tradicional
aliado de los Estados Unidos. En Berln Obama celebr un mitin pblico al que asistieron ms de doscientos mil alemanes. Esta presentacin en Berln lo ubic en la historia junto con Jonh F. Kennedy y con Ronald Reagan, quienes tuvieron presentaciones
exitosas en esta ciudad en la poca de la Guerra fra. Posteriormente se entrevist
con el presidente francs Nicols Sarcozy y con el primer ministro britnico.
Uno de los grandes objetivos de la gira era lograr un impacto meditico: mostrar grficamente a Obama en el territorio de la guerra; triunfando en un mitin en Berln; entrevistndose con los principales jefes de estado de la Eurozona Esta misin fue exitosa en la medida en que los grandes medios norteamericanos brindaron una amplia
cobertura a los momentos ms exitosos de la gira. En cambio, McCain en esta poca
se fue a vacacionar y las fotos que se obtenan de l era montado en un carro de golf.
La contradiccin entre las imgenes del Obama triunfador en las relaciones internacionales y el anciano McCain retirado a un campo de golf fueron muy significativas para
el pblico norteamericano segn Plouffe (2010).
El equipo de campaa de McCain realiz una serie de spots para ridiculizar la gira
mundial de Obama. En el spot ms famoso se deca que Obama slo era una celebridad superficial como Paris Hilton o Britney Spears, pero que no tena capacidad para
ser un buen gobernante. Aunque este spot era muy ingenioso y agrad mucho a los
medios de comunicacin norteamericanos, el equipo de campaa de Obama realiz
una serie de grupos focales para descubrir cual era la interpretacin de la gente sobre
la gira mundial de Obama. Segn Plouffe, los grupos focales demostraron que la
gente estaba de acuerdo con los objetivos de la gira, reestablecer el liderazgo de los
Estados Unidos en las relaciones internacionales. Aunque los medios mostraron una
declinacin de la popularidad de Obama en las encuestas, esta cada no se debi a la

gira o a los spots (segn Plouffe 2010), sino a que en esta semana de la medicin,
Obama sali de los medios porque se fue de vacaciones a Hawai.

La seleccin del candidato a la vicepresidencia y la

convencin demcrata
Obama y su equipo de campaa buscaron a un candidato a la vicepresidencia que
tuviera un papel importante despus de la contienda, no slo para lograr una buena
imagen en la campaa. Eligieron a Joe Biden, senador por Indiana, con una larga
experiencia en el manejo de las relaciones internacionales, un punto que Obama tena
que reforzar. Como congresista y poltico de larga trayectoria tambin tena una gran
experiencia que podra fructificar en la campaa; en especial en el momento estelar
que representa el debate entre los candidatos a la vicepresidencia. Tambin, claro con
su buena experiencia podra salir a defender la imagen de Obama y hacer campaa
por su propia cuenta para tener varios lderes de la campaa recorriendo el pas.
Joe Biden provena de la clase media, al igual que Obama; entre ambos podan reflejar las aspiraciones del sector poblacional ms importante de la campaa. Como vicepresidente, Biden podra manejar las relaciones con el congreso gracias a su larga
experiencia legislativa.
El 22 de agosto se inform a dos millones de seguidores a travs de un mensaje SMS que Joe Biden sera el candidato de la frmula, con esto, la campaa pona
a prueba un nuevo canal de comunicacin directa con sus simpatizantes. Para el lanzamiento del candidato a la vicepresidencia tambin se elabor un video que sera
lanzado en YouTube pero que tambin fue enviado por e-mail a los seguidores.
La convencin de demcrata es muy importante para los medios convencionales, TV y
Radio, quienes transmiten en directo los principales momentos del evento, pero en
esta ocasin tambin se difundi por Internet. Al evento asistieron no slo los delegados del partido, sino tambin una gran cantidad de seguidores que hacan trabajo de
activismo para la campaa (entre todos aproximadamente sumaban 80 mil), para ello
se realiz en un estadio al aire libre, con todas las complicaciones que esto tena.
En la convencin se difundi la historia de Obama, como una personalidad que provena de orgenes humildes pero que escal en la poltica gracias a su talento y dedicacin; se combatieron los rumores que circulaban sobre Obama en Internet: que no era
americano y que era musulmn. Tambin se us el evento para mostrar que Hillary y
Bill Clinton brindaran un apoyo decidido a la campaa de Obama, ambos le ofertaron
todo su apoyo con sus bases electorales, con su equipo de campaa y los recursos
que tuvieran a su disposicin. Michelle Obama habl de la calidad humana que

Barack Obama haba mostrado como esposo, como padre y como ciudadano durante
aos.
En su discurso de aceptacin, Obama habl de su experiencia familiar, de sus propuestas de campaa especficas y de las ventajas diferenciales que tena con respecto a McCain, esto ltimo implicaba una clara crtica a la candidatura del partido
republicano.

La fallida estrategia de McCain

La campaa de McCain adoleci de una estrategia coherente, viable; muchas de las
grandes decisiones de la campaa resultaban contradictorias; estuvo dando tumbos
de un lugar a otro. Por ejemplo, por una parte McCain se propona como un Maverick, como un hombre independiente que poda saltarse las rgidas normas del partido
republicano. Esto lo haca para acercarse al electorado independiente, el cual no
suele ser tan cercano a la derecha que representa el partido republicano; lo cual era
especialmente importante en 2008, cuando los excesos del gobierno de Bush haban
desacreditado no solo a los republicanos sino a la derecha misma. Pero al proponer
como compaera de frmula a la gobernadora de Alaska, Sarah Palin, una conservadora, cercana a la ultraderecha, la medida contradijo el espritu de su campaa.
Palin tampoco poda recoger el sentimiento de frustracin del voto femenino que
haba visto perder las primarias a Hillary Clinton, porque mientras la exprimera dama
era de corte liberal, Palin era ultra conservadora. Palin reconcili a McCain con el sector ultra conservador, brind popularidad a la campaa porque era un personaje controvertido, escandaloso pero tambin reforz de manera decisiva el posicionamiento
de Obama, quien critic a mansalva las contradicciones polticas de McCain y los
republicanos. Sarah Palin se volvi tan popular que McCain decidi mantenerla como
compaera permanente en las giras, pero al hacer esto, en vez de tener dos candidatos en una gira doble, se unificaron y perdieron capacidad de impactar en ms gente.
Sarah Palin se convirti en el perro de ataque contra Obama, denost al afroamericano de mltiples maneras. Sin embargo, Obama y su equipo de campaa estimaron
que la escasa credibilidad de Palin era importante para que la gente desestimara sus
rabietas. De facto, el equipo de campaa descubri que desde la nominacin de Palin
y sus numerosos ataques, las donaciones a la campaa de Obama se multiplicaron.
(Plouffe, 2010, p. 314)
Durante la campaa Palin se vio envuelta en muchos escndalos que mermaron su
credibilidad y desgastaron la campaa de McCain. Por ejemplo, era contradictorio que
mientras Sarah Palin era ultra conservadora, su hija adolescente tuviera un embarazo
no deseado. Adems durante la campaa, los medios descubrieron que Sarah Palin
cambi su imagen fsica de gobernadora ranchera de Alaska por el de una mujer

refinada, pero para ello se gast cientos de miles de dlares Con el dinero de la
campaa se convirti en una compradora compulsiva de ropa de moda, las costosas
facturas las tuvo que pagar la campaa de McCain.
Adems los medios de comunicacin se burlaron de la ingenuidad de Palin en
muchas ocasiones. Destaca el caso de una estacin de radio canadiense que hace
creer a Palin que el presidente Sarcozy le est llamando por telfono. Palin dialoga
con el falso Sarcozy y la entrevista se transmite en vivo al pblico, la candidata queda
en ridculo. Otros estaciones de TV se burlarn de ella porque no tiene experiencia
internacional, descubren que unas semanas antes de ser candidata ni siquiera tena
pasaporte La comediante Tina Fey imita a Sarah Palin y se burla de sus extravos;
ambas se vuelven famosas, pero Tina Fey como brillante comediante, Palin como una
mujer desquiciada

Estrategia de comunicacin
Obama respondi eficientemente con publicidad a los ataques de McCain y realiz
spots de ataque solo en los estados donde tena estrechos mrgenes de diferencia.
Con el paso del tiempo, las encuestas mostraron un mensaje consistente de Obama,
mientras McCain se mostraba amargado y fuera de lugar. Adicionalmente, para combatir los rumores que propagaba la campaa de McCain, el equipo de Obama lanz
un Web site denominado Combate a los rumores, a travs de este sitio se recopilaban los rumores y se les desmentan, entre los ms burdos se encontraban los rumores de que era musulmn y de que no era ciudadano americano.
Cuadro 3. Comparativo de las estrategias de Obama y McCain
Barack Obama
John McCain
Eje estratgico Esperanza, Un cambio en Primero el pas, Un verdadero disidente
de comunicacin el cual podemos creer
Estrategias de
Empoderar a los votantes Movilizar a la derecha. Atacar las debilidamarketing
jvenes; Irradiar optimismo y des de Obama. Resaltar la experiencia polesperanza en el momento tica y el servicio militar y del candidato. Ataoscuro que atravesaban los car a Obama a travs de Sarah Palin.
Estados Unidos; Enfatizar
las similaridades de
McCains con Bush
Fuente: Elaboracin propia

El inexperto Obama gana los debates con base en

la disciplina
Un ejemplo significativo de la solidez de las campaas se mostr a finales de agosto y
principios de septiembre, cuando la economa de los Estados Unidos se colaps. En
este crtico momento, la campaa de Obama rpidamente produce y transmite a nivel
nacional spots donde critica el mal manejo econmico del gobierno de Bush y propone
alternativas para solucionar la catstrofe. En este preciso momento, la campaa por la
esperanza resulta un gran estmulo para el pueblo americano que se ve atemorizado y
abatido por los desastres financieros.
Tanto Obama como McCain apoyan el rescate financiero que propone el gobierno de
Bush. Sin embargo, mientras Obama demuestra su capacidad de liderazgo, en este
momento McCain trastabilla al tratar de propinar golpes mediticos. Por ejemplo, el 15
de septiembre cuando se desploma la agencia Lehman Brothers y se crea una ola de
pnico en la bolsa de valores por la inminencia de la recesin, McCain declara que
slo es una crisis pasajera porque los pilares fundamentales de nuestra economa
siguen slidos. Esta declaracin desafortunada contrastaba con la debacle del sistema econmico, la peor crisis de la historia moderna, excepto quiz, la crisis de
1930. Adems, el discurso de McCain era similar al discurso tradicional del presidente
Bush, otro motivo para que la gente asociara el desastroso gobierno de Bush con la
candidatura de McCain.
Posteriormente cuando es obvio que la recesin es devastadora y se comienza a
negociar un plan de rescate en el congreso norteamericano, McCain anuncia que suspender la campaa (incluido el primer debate) para asistir al congreso y apoyar el
proceso de negociacin del rescate. En este momento, nuevamente la campaa de
Obama descubre que en el congreso no se necesita la presencia de los candidatos
presidenciales, por el contrario ellos estorban en el difcil proceso de negociacin. De
manera que Obama declara que seguir adelante con su campaa y que no plantea
cancelar el debate como pretende McCain. Finalmente el congreso pasar el rescate
financiero y McCain asistir al debate, pero sus titubeos lo mostrarn como un candidato que trata de jugar con los sentimientos de la opinin pblica en cuestiones muy
difciles.
Obama se prepara intensamente para enfrentar los debates, contratan a profesionales
para entrenarlo en los rounds de sombra; construyen fsicamente auditorios exactamente similares a los reales para el entrenamiento; revisan minuciosamente los puntos clave en los discursos y las respuestas Los primeros dos debates los gana claramente Obama, las encuestas demuestran que la gente not su superioridad en la
actuacin (Plouffe 2010). En el tercero, ambos candidatos logran una buena actua-

cin. Pero lo ms importante es que Obama logra transmitir el mensaje de esperanza

por el cambio que representa su candidatura; logra conectar con la clase media que
est devastada por la crisis; plantea sus proyectos de seguridad social y de recuperacin econmica. A final de cuentas, Obama logra transmitir la imagen de liderazgo y
de capacidad ejecutiva que necesita un buen presidente; McCain con sus errores y
extravos queda deslucido a pesar de su gran experiencia parlamentaria. (Plouffe,
2010)
El debate de los candidatos a la vicepresidencia tambin logra mostrar a un Joe Biden
con capacidad poltica. Sarah Palin hace un buen papel, pero no logra remontar los
graves escndalos que la han perseguido durante toda la campaa; segn las
encuestas y estudios de grupos focales de la campaa de Obama, la mayora de la
gente no cree que pueda ser una buena vicepresidenta; mucho menos que pudiera
ser una buena presidenta en caso de que McCain llegara a faltar, lo cual representa
una gran probabilidad porque el senador de Arizona ya cuenta 72 aos. (Plouffe,
2010, p. 349)
Desde que la campaa de Obama comienza a triunfar en los debates, se amplia la
brecha en las encuestas de manera consistente. Hasta el final de la campaa se mantendr la supremaca de Obama, la cada de McCain se comienza a pronunciar y llegar a su culmen en la eleccin.
Los triunfos de Obama en los momentos estelares de exposicin meditica redundan
en una mayor popularidad y enganchamiento con los simpatizantes. En este momento
se baten los records de popularidad de la campaa, por ejemplo se logran 13 millones
de contactos en la lista de correos electrnicos. Como la recaudacin de fondos ha
sido sumamente exitosa en septiembre y principios de octubre, Plouffe y Axelrode planean un infomercial de 30 minutos que se transmitir en cadena nacional en los horarios de mayor audiencia en la ltima semana de la campaa. Segn Plouffe, el infomercial logra una audiencia del 20% de la poblacin norteamericana que vea televisin. En el comercial, Obama enlaza historias de los problemas que enfrentan los norteamericanos de clase media con las propuestas de solucin que propone su
campaa.
Personalmente creo que en la contienda se demostr que la campaa de Obama
mantuvo una frrea disciplina para mantener coherencia en su estrategia general. En
cambio, la campaa de McCain dependi de tcticas llamativas, que daban golpes de
efecto, muchos de los cuales (como la candidatura de Sarah Palin) resultaban llamativos, sin embargo, en el largo plazo, estas maniobras distractoras no lograron su objetivo porque la campaa se hundi en numerosas contradicciones al saltar de una tctica a otra sin que estuvieran guiadas por la estrategia general de campaa.

El equipo del marketing online

Con mucho tiempo de antelacin, antes del fragor de la batalla de 2008 Obama
estuvo planeando su estrategia de Internet. La campaa de Obama tena un equipo
de mando integrado por 11 especialistas entre los que destacaban lderes mundiales
del movimiento de la Web 2.0, quiz el equipo ms importante que se haya reunido
para un proyecto poltico. Entre los ms famosos estaban Chris Hughes, quien fue
uno de los cofundadores de Facebook; Eric Schmidt, quien fue CEO de Google; Kevin
Malover, uno de los cofundadores de la agencia de viajes online Orbitz y Craig Newmark fundador de la compaa inmobiliaria online Craiglist. A este equipo de mentes
brillantes, Obama les dio libertad para trabajar a su gusto, les permiti empoderarse.
Era un equipo con experiencia en el trabajo del marketing online que ayud a desarrollar una estrategia de Internet muy profunda. Mientras que casi todas las campaas
haban usado a la Internet como un plus, Obama integr la visin de las redes sociales en toda la estructura de campaa. Joe Rospars, el Director del rea de medios y
redes sociales reportaba los avances directamente con David Plouffe, Coordinador de
la campaa.
Obama entendi perfectamente el potencial social de Internet. Desde febrero de 2007,
Obama se reuni con Marc Andreessen, fundador de Netscape y miembro del equipo
directivo de Facebook, para desarrollar ideas de redes sociales en la campaa. Ms
que inventar un nuevo producto, la campaa se mont en los sistemas existentes. Su
equipo difundi miles de videos en YouTube. Tanto Obama como su esposa Michelle
crearon paginas personales en Facebook, estas eran actualizadas diariamente por
ellos mismos. Adems el equipo de campaa cre grupos de Facebook para enfocarse a las principales comunidades de Estados Unidos. (Hartman, 2008)
Una de las grandes innovaciones del equipo fue la creacin del
sitio www.mybarackobama.com el cual serva como una central de mando para organizar a toda la actividad social en Internet. Desde este hub, se organizaban las actividades sociales en Web sites como Linkedin, eVite, Google Maps y Facebook. El
equipo de Obama se conect con las comunidades existentes y form otras tantas. Lo
ms importante de esto es que se permita a los usuarios empoderarse, de manera
que los millones de seguidores hicieron la campaa de Obama por su propia cuenta.
Muchos de ellos crearon nuevos grupos que tuvieron un profundo impacto en la campaa, entre estos destacan One Million Strong for Obama, I endorse Barack Obama
and Im telling my friends!, One Click for Barack Obama. Adems, claro tambin
haba grupos que atacaban a los candidatos McCain y Palin, como el Yo tengo ms
experiencia en relaciones internacionales que Sara Palin.
La contribucin de Facebook a la campaa fue inestimable, por ejemplo, se debe citar
que el grupo One Million Strong for Obama casi logra su cometido, pues convoc a

920,502 seguidores. En cambio el grupo equivalente One Million Strong for

McCain/Palin 08 se qued slo en 216,711 miembros. Mientras que el grupo Yo
tengo ms experiencia en relaciones internacionales que Sarah Palin logr 251,410
seguidores; as mismo el grupo Un milln en contra de Sarah Palin logr 209,673
miembros.
Hay que destacar que la popularidad de estos grupos se basaba precisamente en que
eran grupos ciudadanos, no integrados por polticos. Todo esto implica tambin que la
campaa de Obama logr un amplio consenso social con muy poco dinero. El tena la
capacidad de escribir mensajes en Facebook que instantneamente se retransmitan
a millones de seguidores, los cuales a su vez eran retransmitidos a sus amigos. La
conjuncin de sitios como Youtube, Facebook y otras herramientas sociales de la
Internet en el sitio central mybarackobama.com, crearon una red que se mova al unsono a travs de los Estados Unidos y del mundo entero. Obama verdaderamente
domin las campaas presidenciales en el Internet gracias a estas poderosas conexiones; adems claro, de que tambin mantuvo una integracin de los viejos medios
(radio y TV) con los nuevos medios (de Internet).
Podra decirse que Obama domin al sitio de videos Youtube porque durante 2008
mantuvo a la campaa como uno de los temas ms vistos y miles de seguidores crearon miles de videos domsticos que aun circulan por la red.
El canal oficial de la campaa en YouTube tena ms de 2 mil videos, los suscriptores
a este canal eran 135 000 personas. Estos videos oficiales fueron vistos ms de 80
millones de veces. Tambin haba aproximadamente 442 000 videos generados por
los usuarios en YouTube (my.barackobama.com.statistics 2009)
La estrategia de campaa de Obama fue exitosa porque hizo su mensaje fcil de
encontrar (en todos los sitios importantes) y fcil de entender con mensajes como S
podemos (Yes we can) o Cree en el cambio (Believe in change).
De acuerdo a Google, el 90% de la gente que encuentra una pgina Web a travs de
los motores de bsqueda usualmente se queda con el primer resultado de la bsqueda, por tanto, si quieres hacer marketing tienes que estar en el primer resultado de
la bsqueda. El equipo de la campaa de Obama comprendi perfectamente esta
dinmica, por lo cual creo Web sites con los URLs de las bsquedas ms populares
para incrementar la probabilidad de que ellos aparecieran en los primeros resultados
de las bsquedas en los motores.
Adems, cuando la oposicin creaba videos criticando a Obama, la campaa lanzaba
videos positivos sobre Obama los cuales usaban las mismas palabras de bsqueda
de los negativos; de esta manera, cuando alguien buscaba el video negativo se
topaba primero con el video positivo.
El equipo de campaa tambin saba que ms de una tercera parte de la gente no distingua entre las bsquedas de materiales no pagados y materiales publicitarios

(pagados), entonces decidieron explotar esta circunstancia. Para ello crearon muchos
materiales publicitarios que dominaban las bsquedas, de manera que la informacin
siempre resultaba orientada por el equipo de la campaa.

My Barack Obama.com, una central de operaciones

online
La campaa se propuso trabajar con las herramientas que la gente saba manejar. Es
decir, cada red social tiene grupos de gente que han invertido tiempo, energa y capital social en desarrollar estas redes. El 60% de los adultos de los Estados Unidos pertenecen a una red social, pero usualmente slo pertenecen a una. Cuando alguien
quiere conectarse con ellos, tienes que saber donde y con quienes se conectan.
Como dijo Scott Goodstein uno de los consultores de la campaa: Algunas personas
solo van a MySpace y ah se quedan todo el da. Algunos otros solo estn en LinkedIn. Nuestro propsito es que cada seguidor online independientemente de la red
con la que se conecte, tenga una conexin con Obama. Por esta razn Obama tena
perfiles en ms de 15 redes sociales; entre ellas las ms famosas (Twitter, Facebook,
MySpace, LinkedIn ). Pero tambin tena perfiles en las redes sociales ms importantes de las minoras latinas, afroamericanas, asiticas (AsianAve.com,
MiGente.com y BlackPlanet.com).
La campaa de Obama explot estas plataformas para fortalecer el perfil social de la
candidatura ajustndose a las diferentes formas de trabajar de cada red. Tena 5 millones de amigos en ms de 15 redes sociales, tan slo tenan ms de 3 millones de
amigos en Facebook, algunos de sus seguidores usaron esta red social de manera
creativa para difundir el mensaje de la campaa y del candidato, por ejemplo, algunos
de ellos formaron un grupo de Facebook llamado un milln de personas que apoyan
a Obama, el cual logr integrar a ms de 900 mil seguidores. Tambin haba grupos
de Facebook en casi todos los colegios universitarios de Estados Unidos. La campaa
explot la participacin de las redes sociales existentes para reforzar el mensaje a travs de las plataformas y crear todos los puntos de contacto de la campaa que fueran
posibles.
Los perfiles y pginas de estas redes sociales se articulaban en el Web site de la
campaa que funcionaba como un hub, un centro de operaciones ciberntico para
controlar el trabajo de todas las redes y programas sociales en lnea de la campaa.
Desde ah se reclutaba a la gente, se empoderaba a los activistas, se recolectaban
fondos para la campaa y se organizaban los eventos offline de la campaa, la llamada campaa tierra. Tenan ms de 35 mil grupos de voluntarios que organizaron
200 mil eventos offline. (my.barackobama.com.statistics 2009) Obama tena claro que

deba permitir e incluso promover que la gente se empoderara e hicieran suya la

campaa.
Este sitio Web de la campaa reciba ms de 3.5 millones de visitantes al da; en ella
se haban creado dos millones de perfiles que generaron ms de 400 000 comentarios
en blogs. (my.barackobama.com.statistics 2009)
Adems, el mensaje de la campaa se articulaba perfectamente con las grandes
preocupaciones de la sociedad estadounidense del momento. El desastre econmico,
las familias con problemas para pagar los costos de las escuelas, los crditos escasos, el alto desempleo, los altos precios de la energa y de la comida todos estos
problemas motivaban a la gente a engancharse con el mensaje de cambio que propona la candidatura de Obama.
La campaa contrat publicidad en programas que tradicionalmente no aceptaban
publicidad poltica comoComedy Central, VH1 y Spike. Destaca el caso de la publicidad en la cadena MTV que tiene como principal audiencia a los jvenes, fue la primera
vez que MTV transmiti publicidad poltica de una campaa presidencial.

Publicidad y comunicacin a travs de los celulares y

de los videojuegos
La campaa de Obama difundi publicidad a travs de los telfonos celulares para
dirigirse a los jvenes y a los electores independientes en zonas donde estos grupos
eran decisivos. Noventa por ciento de los americanos estn conectados a sus telfonos celulares todo el da. La gente an lee ms del 90% de sus mensajes de texto, en
cambio una gran cantidad de los correos electrnicos publicitarios nunca son abiertos.
Los mensajes SMS y los servicios de Internet en celular ofrecen una excelente oportunidad para que contactar a los seguidores dondequiera que estos se encuentren, en
cualquier momento; adems es un servicio bastante barato para movilizar a los votantes. En el 2006 se realiz un estudio (New Voters Project) que descubri que los mensajes de recordatorio por SMS ayudaban a movilizar a los votantes con un costo de
slo 1.56 dlares por voto. En cambio los otros sistemas de movilizar seguidores casa
por casa o por llamadas de telfono fijo, representaban un costo de 20 30 dlares
por voto.
La campaa de Obama difundi los grandes eventos a travs de los mensajes SMS.
Por ejemplo, cuando Joe Biden fue electo como compaero de frmula algunas
encuestadoras revelaron que tuvo la mayor difusin de la historia a travs de mensajes SMS. Durante el evento de la toma de protesta de Obama, ms de 30 mil personas
del pblico enviaron SMSs sobre el evento en los momentos en que no haba actividad. La campaa tambin mantena una lnea de comunicacin a travs de los men-

sajes SMS, para ello enviaba entre 5 y 20 mensajes cada mes. Incluso los seguidores
podan preguntar a la campaa cuestiones de logstica y eran guiados eficientemente
a travs del celular.
En los smartphones aparecan banners y mensajes SMS de la campaa, los usuarios
decidan si queran recibir ms mensajes e incluso informacin de los lugares donde
podan votar. La campaa dise una aplicacin de iPhone para que los seguidores
pudieran seguir la agenda de la campaa y organizaran sus contactos telefnicos
para que pudieran hacer publicidad sobre todo en los territorios en disputa. Al final de
la campaa se tenan registrados a tres millones de personas al programa de mensajes SMS. Se realizaron tres millones de llamadas telefnicas tan slo en los ltimos
cuatro das de la campaa. (my.barackobama.com.statistics 2009)
Adems la campaa compr Billboards (espectaculares electrnicos) en nueve diferentes videojuegos como Madden, NFL 09 y Burnout: Paradise. Con la publicidad en
los videojuegos, Obama sorprendi a millones de usuarios de Xbox y cre una
corriente de conversaciones por Internet donde se comentaba este acontecimiento.
Tambin hay que mencionar que el candidato afroamericano tena un avatar que interactuaba en Second Life. Obama demostr que dentro de los videojuegos se puede
usar publicidad para sintonizar con los usuarios sin que ellos se sientan presionados.
La habilidad para colocar anuncios en espacios locales representa una operacin trascendental para cualquier campaa, pero el equipo de Obama llev esta estrategia a
otro nivel. Antes de las primarias en un estado y antes de la eleccin constitucional, la
campaa diseo anuncios de Internet que fueran atractivos para la poblacin de cada
lugar. Durante las primarias se desplegaron anuncios en noticiarios locales con mensajes adecuados a cada lugar. Despus en la campaa constitucional se difundieron
anuncios para pedir a la gente que se registrar para votar por Obama y los candidatos
del cambio.
Para enfocar publicidad de Internet a objetivos geogrficamente localizados, los anuncios se transmitan en paginas Web locales que eran seleccionadas por consultoras
especializadas en medios locales. Una gran parte de la publicidad se diriga a las
comunidades afroamericanas, para lo cual se utilizaban paginas Web especializadas
en este pblico. Por ejemplo, se despleg una gran cantidad de publicidad en Web
sites locales de la pgina blackplanet. No slo se desplegaba publicidad, sino tambin
informacin de la campaa que se actualizaba cotidianamente. La informacin tambin estaba seleccionada de acuerdo a las expectativas de cada comunidad. Mientras
que las actualizaciones de contenidos en su perfil y en las pginas estatales serva
para mantener a la gente informada e interesada, la publicidad se usaba para llamarlos a la accin.

Trabajo en comunidades
La comunicacin a travs de todos los canales relevantes para llegar a consumidores
especficos, para crear el sentido de identidad con ellos es decisivo. Obama logr llegar a prcticamente todas las comunidades, en todos los grupos demogrficos y a
casi todos los perfiles psicolgicos, todo ello con una brillante combinacin de medios
tradicionales y modernas tecnologas.
Los eventos masivos eran un espectculo magnfico, con coreografas sincronizadas,
presentaciones presidenciales impecables. Los centros de venta de sus artculos utilitarios cubran todo el territorio norteamericano, ofrecan accesorios utilitarios y otros
conmemorativos que rememoraban sus mejores eslganes, como las playeras por un
cambio en el mundo.
Obama us la tecnologa para atraer simpatas, lealtad y confianza; logro crear una
imagen atractiva que pocos podan resistir. El xito de esta campaa cambio las percepciones previas de una manera indita no slo sobre l, sino acerca de los Estados
Unidos e incluso del mundo. El trajo a la realidad el American dream e hizo creer a
todos que todos eran parte de este sueo.
El equipo de campaa haca un gran trabajo de investigacin del mercado electoral
para mejorar la participacin de los activistas. Por ejemplo, los productos publicitarios
estaban sujetos a un proceso permanente de evaluacin y mejora. En el ambiente de
la Web 2.0 se les llaman las versiones Beta, sujetas a un cambio permanente para
mejorar la atencin al usuario. La campaa haca un seguimiento de los correos electrnicos, los mensajes de texto y las visitas al Web site para averiguar si la campaa
tena una conexin exitosa con el usuario.
Siempre estaban testando las diferentes opciones para ver cual funcionaba mejor:
diferentes encabezados, botones vs enlaces, video vs audio vs texto De esta
manera, la campaa desarroll ms de siete mil mensajes para correos electrnicos
personalizados, adaptados a las posibilidades individuales, e hizo en tiempo real la
mejora de sus materiales. Diariamente se hacan ajustes para mejorar la actuacin de
la campaa y lograr conectar de mejor manera con los seguidores. En la medida que
avanzaba la campaa, la efectividad de los correos electrnicos aumentaba y el porcentaje de seguidores se incrementaba correlativamente. Los siete mil diferentes
mensajes escritos se transmitieron ms de un mil millones de veces a travs de
correos electrnicos.
El uso estratgico de correos electrnicos durante la campaa result esencial. Esto
inclua la segmentacin detallada de una base de datos con trece millones de direcciones. Cada vez que se enviaba un correo se estudiaba su recepcin (sobre qu se
haca clic, qu informacin atraa ms donaciones) para mejorar el siguiente, lo cual

asemeja bastante la manera en que iTunes de Apple recolecta informacin sobre la

msica que escuchan los usuarios para ofrecer nuevas sugerencias.
La campaa instrument un dispositivo en Facebook para evaluar si los usuarios de
esta red social realmente votaron. Mas de 5.4 millones de usuarios marcaron la
opcin Ya vot para anunciarlo a sus amigos y a los encuestadores. El da de la
eleccin Obama provey un nmero telefnico gratuito (01800) para resolver los problemas que tena la gente para votar.

La campaa en blogs y microblogs

En la campaa se contrat a bloggers profesionales para generar contenidos de calidad. El objetivo de los blogs en la campaa era manejar la agenda pblica, elevar el
nivel del debate que en los medios es muy superficial, abordar temas que son trascendentales pero poco conocidos en los medios tradicionales, la idea fundamental es llamada ciberperidismo de proximidad (Gonzlez, 2010)
Los medios y los periodistas trabajan en un doble nivel con las comunidades y los blogueros, por una parte como filtradores de noticias y por otra como receptores de ideas
de historias. Dichas comunidades y blogs son fuentes con los que hay que mantener
una conversacin constante, de lo contrario este ecosistema de medios perece. (Gonzlez, 2010)
Para el blog oficial, se contrat a Sam Graham Felsen, como bloguera en jefe. Ella era
la responsable de un numeroso equipo de blogueros profesionales que trabajaron en
la generacin de contenidos y, fundamentalmente, en la conversacin con el ciudadano a travs de los blogs. (Gonzlez, 2010)
De facto, Obama era el Twitterholico ms importante de ese momento, tena 109,892
seguidores. En cambio McCain con 4,402 seguidores no lograba entrar en el grupo de
los 100 twitteros mas importantes del mundo. (Ver: www.twitterholic.com)

Recaudacin de fondos entre pequeos donantes, no

con lobbies
La campaa de Obama rompi modelos y muchos records: fue la ms cara de la historia de los Estados Unidos; se registr la mayor votacin de la historia y, tambin se
logr la mayor diferencia que se haya producido entre un candidato demcrata y un
republicano.
De los ms de setecientos cincuenta millones que consigui Obama, 659 millones de
dlares provena de contribuciones individuales. La mayor parte a travs del Internet,
esto tena muchos beneficios, por ejemplo, que las donaciones no tienen que utili-

zarse para sufragar el aparato que las recauda y la horizontalidad del modelo permite
adquirir menos compromisos.
Adems Barack Obama report ms de 3 millones donantes, con un promedio de
donacin de 100 dlares; este fue un nmero de pequeos contribuyentes nunca
antes visto. La campaa de Obama recaud aproximadamente $750 millones de dlares. Mientras que el senador McCain recaud aproximadamente $320 millones, incluyendo $84 millones que acept del sistema gubernamental de financiamiento. Estas
cantidades no incluyen el dinero gastado por los Comits nacionales de ambos partidos. Si sumamos, por ejemplo, lo que el comit demcrata recaud al presupuesto de
la campaa de Obama, se lograra casi los mil millones de dlares, comparados con
los republicanos (partido y candidato) que alcanzaron 630 millones de dlares, los
demcratas los habran superado casi por 400 millones de dlares.
Como el equipo de campaa de Obama vislumbr que tendra una gran recaudacin
de dinero para la campaa renunci a recibir financiamiento pblico, pues en caso de
que lo hubiera aceptado hubiera tenido que aceptar un tope para las recaudaciones.
Fuente: New York Times (2010) elaborado con base en los reportes oficiales de
la Federal ElectionComission
La estrategia fundamental era recolectar entre los simpatizantes, entre los pequeos
donadores, sobre todo a travs de Internet y en los eventos que hace Obama con sus
seguidores. De esta manera Obama evade comprometerse con los grandes lobbies,
quienes usualmente logran financiar las grandes campaas presidenciales y logran
influir, posteriormente en el gobierno del presidente electo.
Cuadro 4. Resumen de la recaudacin de la campaa de Obama en 2007 y 2008
Donaciones
Dinero recaudado
Individuales
$659.127.039
PAC*
$1.580
Partido Demcrata
$850
Donacin del Candidato
$0
Donacin del gobierno federal
$0
Transferencias
$86.950.000
Dinero gastado en la campaa
$729.482.475
Dinero que no se gast en la campaa
$18.272.367
Cuadro 5. Tamao de las donaciones que recibi la campaa de Obama
Menores de 200 dlares
$246.290.137
Entre 200 y 499 dlares
$93.823.029

Entre 500 y 999 dlares

$72.686.303
Entre 1000 y 1999 dlares
$91.949.666
De 2000 o ms dlares
$136.618.669
Fuente: Comisin Federal Electoral, descargado del Web site el 16 de julio de 2011
*Los PAC son Political Action Committees, fundamentalmente son grupos de inters
que invierten en la campaa.
Segn la Comisin Federal Electoral de los Estados Unidos, Obama recaud casi 750
millones de dlares en las dos campaas (primarias y constitucional). Gast 729 millones y dej sin gastar 18 millones que Obama podra usar en la siguiente campaa de
2012. Quiz la mayor inversin de la campaa fue la publicidad en los medios de
comunicacin. En este rubro resaltan los gastos en publicidad de televisin. Obama
gast aproximadamente 250 millones de dlares en propaganda en TV, superando
con mucho el rcord implantado por George W. Bush en 2004, de 188 millones de
dlares. Mc Cain report un gasto de 118 millones de dlares en ese mismo rubro.
Hay que insistir en que la campaa de Obama fue la primer campaa que tuvo un trabajo profundo con la Internet social, en ese sentido es un modelo de campaa 2.0.
Pero esto no quiere decir que la campaa haya descartado a los viejos medios. De
facto, la mayor parte de la inversin de la campaa se concentr en los medios tradicionales: televisin y radio, como se puede apreciar en el Cuadro 6, la campaa combin exitosamente el trabajo en viejos medios y nuevos medios. En este sentido,
podemos decir, claramente, que sigue siendo una campaa que apuesta tanto a la
videopoltica como a la ciberpoltica; este es el modelo de la convergencia, en el cual
los nuevos medios no vienen a desplazar a los viejos medios sino que viejos y nuevos
medios se hibridan. (Jenkins 2009)
Cuadro 6. Inversin de la campaa de Obama en medios de comunicacin
Tipo de medios
Gasto
Medios electrnicos (Televisin y radio)
$304,621,047
Medios impresos
$15,339,279
Medios de la Internet
$14,037,426
Medios diversos
$5,567,817
Consultora de medios
$214,001
Total
$339,779,570
Source: Open secrets.org 2011
Los gastos en viejos y nuevos medios de la campaa de Obama tienen correspondencia con los medios que la gente us para informarse. Como se puede apreciar en el
Cuadro 7, la gente se sigue informando prioritariamente por la televisin, por lo cual,

sigue siendo el principal medio para que las campaas presidenciales de USA. No
obstante, en 2008, ya tambin se aprecia un crecimiento muy significativo de la gente
que consulta la Internet para informarse de poltica; en 2008, la Internet ya desplaza a
los otros medios, excepto la televisin.
Cuadro 7. Fuentes de informacin que us la gente en las elecciones presidenciales 2004 y 2008
Tipo de medio
2004
2008
Televisin
76%
68%
Televisin por cable
40%
44%
Noticieros de las grandes 29%
18%
cadenas de Televisin*
Peridicos impresos
46%
33%
Radio
22%
16%
Revistas
6%
3%
Internet
21%
36%
Fuente: Pew Research Center for the People and the Press 2008
*Noticieros de cadenas como NBC, CBS, ABC
Cuadro 8. Diferencia en el uso de medios de Internet a travs de las edades de
los usuarios
Rangos de Sitios de Blogs
Sitios de los Videos en Redes sociales
edades
noticias
candidatos Internet
de Internet
1829
59%
42%
38%
65%
28%
3049
42%
30%
26%
41%
6%
5064
33%
24%
21%
34%
3%
65 y ms
12%
9%
7%
17%
1%
Fuente: Pew Research Center for the People and Press, 2008
Cuadro 9. Gastos en la campaa presidencial de Obama 2008
Sector
Administrativo

Descripcin
De viaje
Salarios y beneficios
Varios Administrativo
Gastos de envo / transporte
Renta / Utilidades
Suministros, equipo y muebles

Total de
Gastos
$ 60.788.187
$ 58.756.288
$ 21.183.755
$ 16.841.136
$ 10.615.733
$ 4.788.975

Los gastos de
campaa

Consultores administrativos
Alimentos / Reuniones
Eventos de campaa
Consultas / Encuestas / Investigacin
Materiales
Campaa de diversos
Consultores Polticos
GOTV

$ 1.432.820
$ 437.144
$ 32.012.975
$ 28.043.988
$ 7.759.721
$ 2.561.014
$ 2.298.902
$ 899.546
$ 110.000
$ 40.255.727
$ 5.661.816
$ 9.115

Campaa de Correo Directo

Partes (Federales y no federales)
Contribuciones por reembolsos
Contribuciones
Comits (Federales y no federales)
Los candidatos (de la Federales y no
$ 5.033
federales)
Recaudacin por Correo Directo /
$ 28.481.746
Telemarketing
Recaudacin de
Recaudacin de Fondos Varios
$ 1.357.740
fondos
Eventos de recaudacin de fondos
$ 162.930
Consultores de recaudacin de fondos
$ 19.100
Medios de difusin
$ 244.437.691
Varios medios de comunicacin
$ 133.211.869
Medios de
Internet Media
$ 26.555.479
comunicacin
Medios de Impresin
$ 20.462.672
Consultores de Medios
$ 2.676.282
Otro
Las donaciones de caridad
$ 129.055
Transferencia de diversos
$ 7.500.000
Transferencias
Federal de transferencia
$ 7.002
Desconocido
Informacin insuficiente
$ 618.203
Fuente: opensecrets.org 2011, elaborado con base en los reportes oficiales de la
Federal Election Comission

Convencer jvenes para convertirlos en seguidores y

activistas
Obama uso el poder de la Web 2.0 para movilizar a la gente hacia los eventos pblicos de la campaa. Para ello cre un E-center que fue adoptado por cientos de miles
de seguidores, ellos se comunicaban con sus pares, lo cual haca ms creble su
publicidad; fue el E-center ms grande de la historia, milagrosamente oper con cos-

tos muy bajos. Se disearon aplicaciones de Internet para que los seguidores llamaran a sus amigos a travs de Internet, esto fue especialmente importante en los distritos donde haba un voto independiente que les poda dar la victoria. La campaa elaboraba guiones para conducir los dilogos que entablaban los seguidores de Obama.
Este tipo de aplicaciones permita a los voluntarios grabar las respuestas de los entrevistados en una base de datos de la campaa.

Enrolar y entrenar a los seguidores

Durante la primaria de los demcratas, el equipo online de Obama se enfoc ms
que los otros candidatos en involucrar a los simpatizantes para convertirlos en
seguidores que desarrollaran actividades de proselitismo.
El equipo ofreca diversas oportunidades para que los simpatizantes de Obama se
involucraran con la campaa; sobre todo provea oportunidades de mayor impacto y
compromiso para el grupo ms pequeo de activistas de la campaa.
En la medida que los simpatizantes ascendan peldaos en la escalera del compromiso, la campaa les ofreca un trabajo ms profundo. Entre las numerosas actividades que realizaban se encuentra el hablar con conocidos para que voten por Obama;
el envo de correos electrnicos; las llamadas telefnicas para contactar simpatizantes; participar en operativos de proselitismo casa por casa La campaa ofreca a
los simpatizantes y seguidores un men de opciones ascendente:
1.
A los que se iniciaban como seguidores les solicitaban que llamaran a sus amigos a involucrarse con la campaa de Obama a travs de sus redes sociales. Que
informaran a travs de mensajes SMS y/o enviando correos electrnicos para informar
sobre el avance de la campaa, para pasar al siguiente nivel debas realizar alguna
donacin econmica o registrarte en las listas de voto anticipado.
2.
En el segundo nivel deban comenzar a hacer publicidad para la campaa en
los perfiles de sus amigos. Lo comn es que se den de alta y creen una cuenta en el
Web site de la campaa (mybarackobama.com), en este central de mando se proveen
herramientas para crear grupos de apoyo.
3.
Deban convertirse en animadores del grupo de apoyo, para ello deban:
postear en la red social, subir fotos, escribir post en un blog y crear videos de apoyo
para la campaa, estos deberan subirse a YouTube. Con informacin y orientacin
del equipo de la campaa, deban realizar reuniones presenciales donde solicitaran a
los asistentes que aportaran dinero a la campaa, que se registraran para votar, que
llamaran a sus conocidos a votar por Obama o que hicieran llamadas telefnicas para
hacer proselitismo.

Una operacin online que se puede proyectar a niveles masivos

El equipo de campaa dise un proyecto modesto al principio pero que poda escalar
a millones de seguidores. Durante las primarias y la campaa constitucional, el equipo
continu mejorando el sistema de Internet. A travs de la social media disearon un
sistema llamado: gatea, camina, corre, vuela (Grfico 7). A pesar de algunos errores
iniciales, el equipo de campaa online ofreci a los seguidores apoyo para que ellos
crearan sus propios proyectos de proselitismo (blogs, grupos de apoyo en redes
sociales, produccin de videos); reto que ninguna campaa haba desarrollado
satisfactoriamente.
El Web site de la campaa contena videos, discursos, fotos y guas para orientar las
actividades de proselitismo; este arsenal de recursos estaba a disposicin de los
seguidores para el trabajo electoral en sus comunidades. A cambio, los seguidores
crearon ms de 400 000 videos y los subieron a YouTube. Tambin escribieron ms
de 400 000 comentarios de blogs en el Web site de la campaa. Quiz ni la misma
campaa por s misma hubiera podido generar todos estos contenidos, pero adems
fue mejor que los mismos ciudadanos lo hicieran por s mismos, pues el proselitismo
de la gente comn y corriente resultaba ms creble que el de los polticos.
La creacin de contenidos deba provenir de las races sociales, desde la gente, no
desde arriba, desde los polticos o los dirigentes de la campaa. De esta manera los
contenidos eran ms crebles. La campaa de Obama comprob que cuando la gente
se empodera, ellos mismos crean y diseminan sus propios contenidos y sus propios
mensajes. Cuando alguien quera hacer un video sobre Obama, el equipo de campaa no slo autorizaba el proyecto sino que provea discursos, literatura, fotos e
incluso videos de la campaa. Prcticamente no haba reglas para que los seguidores
crearan contenidos, no haba peleas por el copyright; todo era gratuito, de manera que
la campaa ahorraba grandes cantidades de dinero en produccin y publicidad.
De esta manera los seguidores hacan suya la campaa, creaban contenidos desde
su propia perspectiva, cosas personales y nuevas. Esta apertura permiti una explosin de creatividad y diversin en la campaa; gracias a todo ello, muchos de los productos promocionales de la campaa funcionaron como marketing viral. Entre los productos ms exitosos podemos citar los videos de la Obama girl, el video Yes we
can del vocalista de los Black Eye Peas, la gran cantidad de carteles y playeras que
copiaban tendencias artsticas.
El equipo de Obama comprendi rpidamente que se debe integrar a las comunidades en la campaa. Una comunidad es influida por los conectores, en la campaa los
seguidores ms comprometidos fueron motivados a crear sus propios grupos de

Facebook, a sincronizar estos grupos con el Web site de la campaa

(mybarackobama.com) y para que reenviaran correos electrnicos a sus amigos que
no estaban tan comprometidos. Pero una comunidad es tan fuerte como sus miembros. Obama promovi que las comunidades se fortalecieran, para ello provey a sus
miembros herramientas que les ayudaban a desarrollar las comunidades. El promovi
que los seguidores se empoderaran, para ello les cedi el control de las comunidades.
De esta forma el leit motiv de la campaa pas de Si se puede a Si se pudo. La
campaa de Obama explot eficientemente las redes sociales de Internet para motivar una vida real en comunidades geogrficamente ubicadas.
El Web site de la campaa ofreca un banco de datos y orientacin sobre la forma en
que se deba trabajar el proselitismo electoral, como organizar un debate del partido,
como hacer visitas casa por casa, como hacer llamadas para difundir la campaa, etc.
Los seguidores comprometidos tenan acceso al banco de datos con los nmeros y
correos electrnicos de otros seguidores; los eventos locales de la campaa eran
anunciados en las pginas y perfiles, tambin eran geolocalizados en las pginas
Web y se podan rastrear incluso por el cdigo postal. Los seguidores que se inscriban en el Web site de la campaa se sentan acompaados por el equipo de campaa y tenan muchos recursos a su disposicin para hacer su trabajo. Estas herramientas habilitaban a los seguidores para que se convirtieran en organizadores comunitarios en sus propios vecindarios. De esta manera, Obama no cre a las comunidades, solamente promovi que sus seguidores organizaran las suyas; esto permiti a
los seguidores dirigir y administrar los recursos para que las comunidades crecieran
por si mismas.

Ejemplos de comunidades organizadas por el cambio

Citemos un estudio de caso (Gonzlez, 2010) para mostrar como funcion la articulacin de la campaa con las comunidades locales en Carolina del Norte. Este estudio
analiza a una organizacin no gubernamental denominada Generation Engage. Esta
agrupacin no tena afiliacin poltica o religiosa, pero estaba dedicada a conectar a
jvenes con la clase poltica mediante el impulso de iniciativas que permiten el acercamiento de lderes polticos a la juventud. Esta organizacin asentada en Carolina del
Norte utiliza su infraestructura y contactos para impulsar las inquietudes de la juventud
y que as sta tenga una voz en el proceso poltico. Esta agrupacin realiza una gran
actividad a travs de la Red. Por ejemplo, a travs de la Internet consiguieron atraer el
inters de muchos jvenes universitarios de este estado por la poltica real.
Generation Engage est basada en tres premisas fundamentales: los jvenes carecen
de acceso a la poltica (no es un problema de falta de inters); la democracia debe ser

un dilogo y no un monlogo; y la mejor inversin en el futuro de una democracia es

en los jvenes lderes a nivel local.
El estudio (Gonzlez, 2010) considera que gracias a esta nueva forma de hacer poltica que involucra a la gente desde la base, el nmero de voluntarios con los que
cont el Partido Demcrata fue abrumador, Obama pas diez veces por Carolina del
Norte con su gira, la articulacin del candidato con las estructuras locales permitieron
que la campaa triunfara en las elecciones.
El estudio (Gonzlez, 2010) tambin analiza el caso de la agrupacin Moms for
Obama. Aunque es muy diferente, en su estrategia y estructura, a la organizacin
de Generation Engage, el caso de las Moms for Obama es el ejemplo perfecto de
pequeas redes vecinales que van creciendo exponencialmente hasta aglutinar a
miles de mujeres que llaman a votar por Obama.
La misin de las Mams por Obama, durante un ao (2008), fue organizar todos los
sbados pequeas reuniones en su casa, con no ms de diez mujeres, para hablar de
poltica, fundamentalmente local. Las reuniones daban lugar a otras reuniones en
otras casas y as sucesivamente por todo el estado, recaudndose fondos para la
campaa demcrata, organizndose rifas, cenas benficas y otras acciones solidarias
y de concienciacin poltica.
La investigacin (Gonzlez, 2010) realiz una encuesta en Carolina del Norte. Un
51% de los encuestados asegur que alguno de sus progenitores haba participado en
reuniones, charlas informativas o actividades de asesoramiento o propaganda. Un
38% de los encuestados destac que su madre haba participado directamente o indirectamente en las actividades de Moms for Obama. Incluso un 65% dijo conocer Generation Engage, bajando hasta un 45% los que haban participado en algunas
de las sesiones o actividades organizadas por esta organizacin. El 90% de los estudiantes encuestados sigui la campaa a travs de redes sociales, fundamentalmente My Space y Facebook, as como por los medios online.
En conclusin, el Partido Demcrata, con Obama a la cabeza, consiguieron un vuelco
poltico sin precedentes en Carolina del Norte, gracias al apoyo ciudadano fraguado
puerta a puerta sustentado en el trabajo de los 27.000 voluntarios del propio partido,
como de otras organizaciones independientes progresistas como Generation
Engage o Moms for Obama que hicieron didctica electoral en un momento poltico
clave para el estado y para el conjunto del pas.

Modelo para la mercadotecnia social

La campaa de Obama realiz lo que cualquier mercadlogo suea hacer en el nuevo
paradigma tecnolgico econmico: ms que enfocarse en la conversin de ciudadanos comprometidos con otra opcin, se enfoc a los nuevos mercados que no esta-

ban comprometidos con una opcin poltica: los jvenes. La campaa se propona
convertir a los seguidores en activistas, para ello tena que convencer a los jvenes
para que involucraran en la campaa; para convertirlos en motivadores de los grupos
y; convertirlos en representantes de la campaa.
Los seguidores que se transformaban en activistas fueron el centro de la campaa,
activistas que convencan a otros seguidores para que tambin se volvieran activistas,
todo ello tena un efecto multiplicador.
El objetivo de la conversin de seguidores era obtener votos en parcelas que no estaban ganadas por sus competidores. Su triunfo electoral mostr los frutos de su estrategia, gan con 365 delegados sobre los 162 de McCain, triunf en 10 estados que en
2004 haban votado por los republicanos. Este xito se bas en el proselitismo que los
millones de seguidores estuvieron realizando.
Los mercadlogos tradicionalmente se preguntan si el marketing viral funciona, o si
vale la pena usar la social media en el plan de marketing. Desde la campaa de
Obama estas preguntas se han transformado. Ahora la cuestin es si una campaa
est preparada para permitir que sus seguidores se empoderan y se conviertan en los
medios de comunicacin. Si el candidato y la campaa son tan buenos que puedan
sobrevivir e incluso florecer en ese mercado que es la comunicacin de boca
en boca.
La campaa de Obama se sincroniz con esta nueva sociedad abierta. A diferencia de
lo que hacen tradicionalmente las industrias culturales, la publicidad e incluso el entretenimiento, la campaa permiti que sus contenidos circularan libremente, que fueran
reinterpretados, resignificados; la campaa incluso promovi el desarrollo de un movimiento social que tom vida y curso por si mismo.
La campaa de Obama permiti que la gente se empoderara y escribiera una nueva
historia junto con el candidato y su equipo. La campaa no hizo poltica como tradicionalmente se realiza, sino que retom las inquietudes de la gente de su momento y las
articul con un impresionante movimiento social por el cambio, por la esperanza;
no era solo la presidencia, sino un profundo cambio en las estructuras polticas de los
Estados Unidos y del mundo.

Contrastes de la campaa de Obama y McCain

Durante el verano, en la vspera de la campaa constitucional el equipo online de
Obama ya trabajaba a su mxima potencia, en cambio el de McCain no haba encendido los motores; en la campaa del republicano la campaa de Internet prcticamente no exista durante el verano. La campaa de McCain tena un pgina muy deficiente, gran parte de las aplicaciones estaban en construccin. Era una pgina Web

1.0 muy tradicional. Los seguidores no podan subir fotos, mucho menos videos o vincular los blogs de los usuarios.
La campaa de Obama comprendi la importancia del video para marcar la agenda y
acept el reto. Aunque McCan tambin us el YouTube, no comprendi su importancia, por ello no logr tanta proyeccin como Obama en este espacio.
El canal de Obama en Youtube tuvo ms xito ente los jvenes y las mujeres. McCain
tena ms seguidores entre los adultos mayores. Los videos de Obama fueron vistos
ms de 300 millones de veces que los de McCain (Ver Cuadro 10).
La diferencia no solo era la cantidad sino tambin la calidad, la pareja republicana
tena la imagen de pasado en comparacin con la imagen que logr Obama. Sara
Palin y John McCain fueron blanco de muchos ms ataques en la Web que Obama.
Por ejemplo, cuando la cuenta de Yahoo de Sarah Palin fuecrackeada.
En la red social MySpace, Obama tena una superioridad de 6 a 1 de amigos sobre
McCain (Ver Grfica 8). En Facebook mas o menos se repiti la historia (Ver Cuadro 11).
Cuadro 11. Seguidores en Facebook de los dos candidatos presidenciales
Oficial
Obama
McCain
Seguidores individuales y 5,066,446*
583.518*
en grupo
Nmero de posts en
572,383
Ninguno
el muro
Caractersticas especiales Videos, localizacin Ninguno
en el perfil de la pgina** del sitio donde votar,
registro de votante
Source: http://www.facebook.com/johnmccain
Source: http://www.facebook.com/barackobama
Source: http://www.facebook.com/group.php?gid=25652988786
Source: http://www.facebook.com/group.php?gid=2231653698
* El grupo no oficial un millon para McCain/Palin tena 200,251 miembros.
El grupo no oficial un millon de apoyos para Barack tena 986,470 miembros.
** Adems de elementos bsicos como posts, eventos, foros, vnculos
Data from February 4, 2009

El triunfo electoral de una campaa innovadora

El porcentaje de electores que asisti a las urnas (63%) tambin marc un nuevo
rcord. De manera que Obama triunf tanto en el colegio electoral (365 contra 173
representantes) como en el voto popular (52.9% contra 45.7%). La innovadora campaa permiti a Obama ganar con ms de 9 millones de votos. Para todo ello mantuvo

los estados que Kerry haba ganado en la eleccin de 2004, pero adems los demcratas lograron una mayora de apoyo en nueve estados que haban apoyado a Bush
en la presidencial de 2004. Obama incluso gan en estados que eran considerados
bastiones del partido republicano como Ohio, Florida, Indiana, Virginia y Carolina del
Norte. Tambin logr triunfos contundentes en Nevada, Colorado, Nuevo Mxico y
Florida que tradicionalmente eran territorios republicanos.
Obama saba que poda ganar los estados con una mayora de votantes indecisos. El
se atrevi a trabajarlos con ahnco y tomar las decisiones difciles para lograrlo. Desde
las primarias concentr sus fuerzas en los estados indecisos. Necesitaba triunfos rpidos y ajustados a su presupuesto. Una estrategia que comprenda a los 50 estados es
una estrategia que apostaba por el progreso en todos ellos y por el pas entero, no
concedi ningn estado sin pelearlo.
La prioridad en los estados indecisos era: el promover el registro para votar, ayudar a
los candidatos demcratas que estaban abajo en las encuestas y construir organizaciones de activistas en cada estado (Ver Grfica 10).
Fuente: http://www.slideshare.net/patricklebedinski/obama-presentation-653261

Composicin del electorado de Obama

Cuando analizamos la votacin se descubre que el 43% de la poblacin blanca vot
por Obama; tambin entre las mujeres obtuvo el triunfo con el 55% (Athlekar, 2010).
Fue lgico que el 66% de los jvenes menores de 30 aos le dieran su voto; incluso el
55% de jvenes blancos vot por el. Ya desde las primarias, 6.5 millones de electores
menores de 30 aos cambiaron su voto para favorecer a Obama. Aproximadamente
44 millones de americanos de entre 18 y 29 aos tenan la posibilidad de votar en el
2008. En este sector, 17 millones eran estudiantes universitarios, un sector especialmente preocupado por los problemas de las colegiaturas.
La juventud de Obama (47 aos) inspir a muchos de los jvenes que votaron por primera vez. Entre los electores que votaban por primera vez, 71% lo hicieron por los
demcratas. McCain slo obtuvo el 29% de los primeros votantes, comparado con el
53% que obtuvo Kerry en 2004. (Athlekar, 2010)
El 56% de las mujeres votaron a Obama, lo cual excedi por mucho la tradicional ventaja de los demcratas en este sector; Obama slo perdi entre las mujeres blancas
por el 7%. Esta identidad de Obama con las mujeres fue crucial para su victoria; con
ello tambin se demostr que la seleccin de Sarah Palin por parte de McCain no funcion para atraer el voto femenino. El 84% de los demcratas que en las primarias
votaron a Hillary votaron por Obama. (Athlekar, 2010)
El 49% del voto masculino se decidi por Obama, con ello redujo la gran diferencia
que el partido republicano obtuvo en 2004. El 41% de los hombres blancos votaron a

Obama, con lo cual se coloc como el primer demcrata desde Jimmy Carter en obtener ms de 38% en esta categora. (Athlekar, 2010)
El 95% de los votantes afroamericanos votaron por Obama y slo el 4% por McCain.
As el candidato demcrata logr movilizar el voto afroamericano el cual, a pesar de
tener una fuerte raz demcrata, en las ltimas elecciones haba sido muy abstencionista. De facto, como ha sucedido en las ltimas elecciones, fueron ms las mujeres
afroamericanas que los hombres quienes acudieron a votar.
Obama tuvo una gran actuacin entre las minoras. En la ms importante, el 66% de
los latinos votaron por Obama, el cual ha sido el promedio ms alto para un demcrata. McCain slo obtuvo el 31% del voto latino, a pesar de cortejarlo fuertemente en
su campaa, por ejemplo, McCain visit Mxico. Tambin hay que recordar que
Obama realiz anuncios en espaol para llamar a los latinos, entre ellos cosech la
antipata que Bush haba dejado en este sector. Tambin el 63% de los votos asiticos
apostaron por Obama y slo el 34% por McCain. Los judos fueron un sector muy
comprometido, pues el 78% vot por Obama, ya en elecciones anteriores el voto judo
se haba perfilado como demcrata. (Athlekar, 2010)
Por religin, el 54% de los catlicos vot a Obama, 46% por McCain. Los analistas
estimaban que los catlicos estaban ms preocupados por la Guerra de Irak y por el
servicio de salud universal que por el tema del aborto. En cambio el 73% de los cristianos evanglicos de raza blanca vot por McCain y slo el 25% vot por Obama;
paradjicamente esto signific un aumento en la votacin para los demcratas, quienes slo haban obtenido 21% en 2004. Algunos especialistas consideran que los
demcratas usualmente tienen muchos problemas en las reas rurales, donde vive la
mayora de este segmento poblacional. (Athlekar, 2010)
Entre los votantes solteros, Obama gan con una gran ventaja, obtuvo el 66% de
estos votos, comparado con el 32% que obtuvo McCain. Entre los casados ste ltimo
obtuvo un 51% de votos, mientras que Obama logr 47%. Aun as estos porcentajes
representaron una cada para los republicanos que en 2004 haban obtenido 15 puntos ms que los demcratas.
McCain obtuvo un triunfo contundente entre los de 65 y ms aos, quienes representaban un 16% de todo el electorado; con ellos se compens el holgado triunfo que
Obama logr entre los jvenes menores de 30.
El voto de los suburbios se dividi entre ambos contendientes. En este segmento
Bush haba ganado claramente en 2004, McCain gan con el 51% y Obama obtuvo
el 47%.
Obama hizo una gran campaa en la red LinkedIn que es muy popular en el mundo
laboral, en esta red discuti seriamente sus puntos de vista en cuestiones de negocios, aumentos de impuestos y finanzas. Haba muchos grupos de apoyo en esta red,
de manera que los seguidores de Obama podan descargar muchos recursos y hacer

sugerencias al candidato. Gracias a todo ello, el 53% de los votantes que ganaban
ms de 200 mil dlares al ao votaron a Obama; en cambi McCain slo obtuvo un
45% de este segmento.
La campaa de Obama deja muchas lecciones para Mxico, pero para introducirnos
en el tema en el siguiente captulo comenzaremos a discutir como est entrando la
Web2.0 a Mxico, tanto entre la poblacin como en los polticos.
http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2013/06/12/la-mitica-campanade-obama-explicada-en-detalle/