Marketing

Marketing
UNIDADE 1: MARKETING: CONCEITOS, PRINCPIOS E

GESTO
Este captulo faz parte do livro: Marketing elaborado pelo prof. Otvio Rezende em 2011.
Todos os direitos reservados ao grupo Anima Educao

Copyright , 2011
UNIDADE 1: MARKETING: CONCEITOS, PRINCPIOS E GESTO
OBJETIVOS DA UNIDADE
Compreender os conceitos fundamentais de Marketing e sua evoluo, sua funo
dentro das organizaes.
Identificar o espao de expresso do gestor de Marketing e seu relacionamento com a
estrutura e estratgia empresarial.
PROPOSTA DE ESTUDOS
Para entender a importncia do Marketing nas organizaes, imprescindvel entender
seus conceitos fundamentais. Para facilitar sua compreenso, o contedo apresentado
nesta Unidade foi dividido nos seguintes tpicos:
Evoluo do conceito de Marketing
Natureza, orientao, objetivos e funo do Marketing
O processo gerencial do Marketing e suas funes
A integrao do Marketing com outras funes organizacionais
O relacionamento entre o planejamento estratgico e o plano de Marketing
INTRODUO
Existem trs tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as que ficam
observando o que acontece e as que ficam se perguntando o que aconteceu.
KOTLER, 1999, p.15
Esta primeira Unidade apresenta conceitos fundamentais e o processo de gesto de
Marketing, indicando o que os gerentes de Marketing devem gerenciar. Muito se fala
sobre Marketing, mas poucos sabem dizer, com segurana, do que se trata essa
disciplina e qual a sua importncia para a empresa. Mais do que saber o que est

acontecendo com a empresa, esperamos que nossos alunos possam, ao final deste
estudo, fazer as coisas acontecerem.
Para alcanar os objetivos propostos nesta Unidade, daremos maior ateno ao
conceito central de Marketing e buscaremos entender o papel do gestor e sua
integrao com as outras reas da empresa. Ao final, buscaremos compreender o que
planejamento estratgico empresarial e estratgia de Marketing, para que assim
possamos entender como uma atividade se relaciona com a outra.
Comearemos com a pergunta bsica: o que Marketing? Regularmente confundida
com comunicao, vendas, e at mesmo com imagem pessoal, a palavra Marketing
usada de forma indevida para dizer, muitas vezes, o que o interlocutor no sabe
exatamente como expressar. Muitos autores definem Marketing como uma forma de
enxergar a empresa com os olhos do cliente. Entender as percepes dos clientes,
suas necessidades e expectativas, como e quando eles compram, so atitudes
incorporadas por empresas que consideram o cliente o centro de sua existncia.
Para uma compreenso mais simples do tema, podemos dizer que o Marketing nasceu
da unio entre a economia e a administrao. Trocando em midos, a economia
contribui para entender a relao de demanda e oferta, e a administrao coloca a
necessidade do cliente como fator central para a gesto dos processos internos da
empresa. Questes como gerenciamento, produo, recursos humanos e finanas
relacionam-se com o mercado por meio da rea de Marketing.
Compreender os caminhos do mercado, e dar um direcionamento estratgico
empresa, que possibilite processar as mudanas constantes do seu ambiente, o
grande desafio ao qual o Marketing se prope enfrentar.
Evoluo do conceito de Marketing

Marketing , hoje, uma palavra conhecida, mas nem sempre entendida por todos:
Marketing
Propaganda
MARKETING
Marketing
vender a
prpria imagem
a qualquer
Marketing
Venda!
Marketing
Publicidade!
Mas, para compreender seu significado, precisamos entender a importncia da relao

das organizaes com a sociedade. Ao considerarmos as empresas fonte de produtos e
servios que atendem necessidades de indivduos inseridos num grupo social,
entendemos que a base fundamental desse relacionamento a troca.
Nossa sociedade est estruturada de forma a complementar as necessidades um do
outro, pois ningum capaz de produzir tudo que necessita. Imagine que voc
pretenda construir uma casa de campo. Para tal, vai contratar um engenheiro, um
arquiteto, pedreiros, um jardineiro, adquirir mveis e, por fim, ter um caseiro para
cuidar da casa, j que voc dever utiliz-la somente aos finais de semana. Da mesma
maneira, se o seu caseiro adoecer, vai ter de procurar um mdico e comprar remdios.
Nesse contexto, na relao eficiente entre oferta (pessoas ou organizaes que
produzem, vendem e/ou entregam produtos e servios) e demanda (pessoas e
organizaes que necessitam de bens que satisfaam suas necessidades) que,
conforme Dias e Cassar (2005, p. 27), se encontra o objetivo central da rea de
Marketing: buscar resultados que atendam necessidades tanto das organizaes
quanto das pessoas numa sociedade. Dessa forma, o Marketing atua na gesto do
relacionamento da organizao com o mercado.
Como vimos em Kotler (2000, p.30), a definio mundialmente aceita e adotada pela
Associao Americana de Marketing a seguinte:
Mas como foi que tudo comeou?

4

MARKETING o processo de planejar e executar a concepo, a
determinao de preo (pricing), a promoo e a distribuio de ideias,
bens e servios para criar negociaes que satisfaam metas individuais e
organizacionais.
difcil precisar quando as trocas econmicas comearam, mas podemos determinar

no tempo quando surgiram as relaes com o mercado conforme so hoje. Foi a
Revoluo Industrial, iniciada no sculo XVIII na Inglaterra, que provocou grandes
mudanas nas relaes econmicas e sociais.
At ento, o perodo conhecido como pr-industrial caracterizava-se pela produo de
bens e servios de forma artesanal. Nesse contexto, os clientes apresentavam suas
necessidades diretamente aos fornecedores. Assim, o fabricante, alm de comunicar
diretamente com cada um dos seus clientes, produzia e entregava seus produtos,
satisfazendo expectativas individuais. Imagine como trabalhava um sapateiro,
fabricando seus calados. Naquela poca, cada um desses profissionais media, cortava,
montava, costurava e entregava o produto diretamente aos seus clientes. Dessa
forma, a comunicao era feita diretamente entre comprador e vendedor, permitindo
ao fabricante verificar como o comprador percebia seu produto, recebendo crticas
diretas no momento da entrega.
Com a revoluo industrial, inicia-se um processo de produo em massa. A produo

em escala industrial passa a atender um grande nmero de clientes. Se antes o
fabricante recebia a demanda diretamente de seu comprador, agora ele passa a
produzir e, em seguida, buscar o comprador. Dessa forma, ocorre um distanciamento
da comunicao entre comprador e vendedor e uma antecipao do que vai ser
produzido a partir da demanda do mercado. As indstrias passam a entregar produtos
onde h maior concentrao de pessoas (mercado de massa) e os preos passam a ser
calculados com base nos custos de produo.
Produo em massa o termo que define a produo, por meio de uma linha de
montagem, de grandes quantidades de produtos padronizados. Este modo de
produo ficou popularizado com a deciso de Henry Ford, em 1908, de usar somente
a cor preta na produo do Ford T, com objetivo de reduo de custos. Na poca, ele
afirmava: Voc pode compr-lo em qualquer cor, desde que seja preto.
Model T. Disponvel em: < http://www.modelt.ca/background.html>. Acesso em: 9
jan. 2011.
Ford T
Mudanas profundas aconteceram com o processo de produo devido a esse novo
modelo econmico e tecnolgico. A sociedade passou a ser dividida entre aqueles que
detm o capital, para adquirir mquinas e equipamentos utilizados na produo de
bens e produtos; e os que no detm capital, que passaram a fornecer mo de obra
necessria na linha de montagem.
Entretanto, com a inovao da Ford, lanando o Modelo T, sem ter pedidos
antecipados dos clientes, numa poca em que as fbricas s lanavam carros aps
obteno de certo nmero mnimo de encomendas confirmadas antecipadamente, um
novo paradigma criado e deve ser vencido: como prever a quantidade de produo,
antecipando a demanda do mercado? nessas bases que se desenvolve, ento, os
estudos sobre Marketing!
Natureza, orientao, objetivos e funo do Marketing
Se a gesto do Marketing um esforo consciente para alcanar resultados esperados
de troca com o mercado, quando e como as empresas entenderam que elas precisam
ser melhores que os concorrentes, entregando produtos de forma eficiente e lucrativa
aos consumidores?

Ora, para chegar ao estgio de popularidade atual, o Marketing passou por diferentes
estgios:
Orientao de produo
Orientao de produto
Orientao de vendas
Orientao de Marketing
O quadro a seguir apresenta de forma mais especfica a evoluo desse pensamento:
Quadro: Orientao da empresa para o mercado

ORIENTAO
De produo
(incio sculo XX).
CONCEITO
CARACTERSTICAS
Consumidores preferem
produtos fceis de encontrar e
de baixo custo.
Gestores concentram-se em alcanar alta eficincia

de produo, baixos custos e distribuio em
massa. Orientao utilizada em pases em
desenvolvimento ou quando a empresa deseja
expandir o mercado.
Foco: produto.
De produto
(incio sculo XX).
Consumidores do preferncia
a produtos que ofeream
qualidade e desempenho
superiores ou com
caractersticas inovadoras.
Gestores se concentram em fabricar produtos de

qualidade e aperfeio-los com o tempo. Em
alguns casos, eles se veem presos em um caso de
amor com seus produtos e no percebem o que o
mercado necessita. Essas organizaes costumam
olhar para um espelho, quando deveriam estar
olhando pela janela.
Foco: produto.
De vendas
(dcadas de 1940 e
1950).
De Marketing
(do incio dos anos
1960 a meados da
dcada de 1990).
De Marketing
societal
(a partir da dcada
de 1980).
A organizao deve
empreender esforo agressivo
de vendas e promoo porque
os consumidores e empresas
demonstram inrcia ou
resistncia em relao
compra e devem ser
persuadidos.
Orientao indicada para produtos que os

consumidores no pensam em comprar, como
seguros, enciclopdias e jazigos funerrios; ou por
organizaes sem fins lucrativos que pretendem
captar recursos.
A chave para alcanar as

metas organizacionais est no
fato de a empresa ser mais
efetiva que a concorrncia na
criao, entrega e
comunicao de valor para o
cliente de seus mercados-alvo
selecionados.
A filosofia empresarial que desafia as trs

orientaes de negcios e suas premissas centrais
se cristalizou em meados da dcada de 1950. Essa
orientao baseia-se em quatro pilares: mercadoalvo, necessidades dos clientes, Marketing
integrado e lucratividade.
A tarefa da organizao
determinar as necessidades, os
desejos e os interesses dos
mercados-alvo e fornecer as
satisfaes desejadas de forma
mais eficaz e eficiente que a
concorrncia, preservando ou
melhorando o bem-estar do
consumidor e da sociedade.
Adoo de questes sociais e ticas nas prticas de

Marketing, envolvendo trs questes
fundamentais: lucro para as empresas, satisfao
dos desejos dos consumidores e atendimento aos
interesses pblicos.
Foco: vendas.
Foco: cliente.
Foco: sociedade.
Fonte: adaptado de Berkowitz et al (2003, p. 19) e Kotler (2000, p. 38 a 41).
Fonte: Berkowitz et al (2003, p. 19).
importante notar o estgio de evoluo em cada orientao e a diferena central

entre as trs primeiras orientaes (de produo, produto e vendas) e as orientaes
de Marketing.
De acordo com Kotler (2000, p.41), enquanto as primeiras adotam uma perspectiva de
dentro para fora: comea com a produo, concentra-se nos produtos existentes e
exige nfase em vendas e promoo para gerar vendas lucrativas; as orientaes de
Marketing adotam uma perspectiva de fora para dentro: comea com um mercado
bem definido e seus clientes, e coordena todas as atividades que os afetaro,
satisfazendo suas necessidades e alcanando o lucro desejado por esse caminho.
Contudo, para uma compreenso mais adequada dos processos de compra e venda, e
para percebermos a gesto do Marketing como um processo social e gerencial,
necessrio conhecer alguns conceitos bsicos relacionados rea do conhecimento.
So eles:
Marca
Necessidades
Oferta
Desejos
Demandas
Produtos
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As Necessidades descrevem exigncias humanas bsicas, tais como fome, proteo,

abrigo, recreao, educao, entretenimento. Essas necessidades passam a ser
desejo quando so dirigidas a objetos especficos para satisfaz-las.
Por exemplo, se voc tem fome, que uma necessidade, pode desejar comer uma
comida natural ou uma comida mineira.
Deve-se lembrar de que os desejos so moldados pela sociedade em que se vive.
Portanto, comum esperar que um americano, vivendo no Brasil, tome seu caf da
manh, diariamente, no Mc Donalds, enquanto um mineiro no vai deixar de tomar
seu caf com leite e po de queijo.
Por sua vez, demandas so desejos por produtos especficos apoiados pela
possibilidade de pagar por eles. No me basta querer ter um carro da marca BMW, eu
preciso ter dinheiro para compr-lo. Sendo assim, as empresas devem medir quantas
pessoas desejam seu produto e, desse grupo, quantas efetivamente esto dispostas e
aptas a adquiri-lo.
Ento, se as pessoas satisfazem suas necessidades com produtos e um produto
qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade ou desejo, podemos dizer, no
exemplo do americano, que ele satisfez sua fome (necessidade) ao comer um
sanduche (desejo) do Mc Donalds (produto de marca conhecida).
10

Fonte: Berkowitz et al (2003, p. 161)
Mas o que, exatamente, faz a diferena para o consumidor?

Um produto ou oferta alcanar xito se proporcionar valor e satisfao ao comprador.
Em qualquer momento de compra, um cliente busca receber benefcios e, em
contrapartida, assume custos.
Essa equao representada da seguinte forma:

Valor = Benefcios / Custos
Nesse contexto, os benefcios so de ordem prtica ou emocional, enquanto os custos

podem ser monetrios, de tempo, de energia e/ou psicolgicos. Ou seja, todo
consumidor quase sempre vai buscar o maior nmero de benefcios, com o
menor esforo. Portanto, as organizaes que conseguirem montar um pacote
contendo maiores benefcios (prticos e emocionais) e menores custos (seja
monetrio, de tempo, energia e psicolgicos) conseguiro entregar maior valor ao
cliente, determinando assim sua opo de compra.
H exceo para os casos de produtos voltados para o mercado de alto luxo, quando o
maior nmero de benefcios est vinculado a custos mais altos. Isso ocorre pela
diferenciao por exclusividade que o consumidor de alto luxo busca ao consumir esses
produtos. Pense: quantas pessoas voc conhece que possuem um Ferrari?
O PROCESSO GERENCIAL DO MARKETING E SUAS FUNES

Para podermos entender, com clareza, as funes do Marketing, necessrio retomar
o conceito de Marketing apresentado anteriormente. Assim, como o MARKETING o
processo de planejar e executar a concepo, a determinao de preo (pricing), a

promoo e a distribuio de ideias, bens e servios para criar negociaes que
satisfaam metas individuais e organizacionais, podemos esclarecer cada etapa dessa
atividade, descrevendo diferentes funes e destacando o chamado composto de
Marketing, tambm conhecido por Marketing mix ou por 4 Ps, conforme a seguir.
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Marketing o processo de planejar e executar... Srie de aes sistemticas,
visando certo resultado.
... a concepo de bens e servios... definio do P de Produtos.
... a determinao de preo (pricing) de ideias, bens e servios... definio do P
de Preo.
... a promoo de ideias, bens e servios... definio do P de Promoo, no
sentido de divulgao, comunicao dos produtos com o mercado.
... e a distribuio de ideias, bens e servios... definio do P de Ponto de
Venda, locais de venda onde os usurios podero adquirir seus produtos.
... para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais
Objetivos definidos pela organizao a serem alcanados. Neste sentido, todos devem
sair lucrando com este relacionamento, tanto empresas quanto consumidores.
Temos, ento, trs variveis importantes como funo do Marketing: o planejamento,

a gesto dos 4Ps (sendo a criao de produtos, a formao do preo, a promoo e a
distribuio) e o alcance de metas estabelecidas para a instituio.
Os 4Ps so considerados variveis controlveis, porque so
decises que dependem principalmente da empresa. A forma de
se trabalhar os 4Ps depende de uma anlise prvia das variveis
no controlveis do mercado, conhecidas pelo acrnimo PEST foras polticas, econmicas, sociais e tecnolgicas.
Podemos citar como exemplo, bastante atual, a mudana tecnolgica influenciando o

processo de promoo das empresas. Por causa das redes sociais da Internet, muitas
empresas utilizam o twitter ou o Facebook para divulgar eventos, lanar produtos ou
at mesmo para fazer pesquisas com seus clientes. Assim, a varivel no controlvel
tecnologia influencia a definio do P de Promoo.
A integrao do Marketing com outras funes organizacionais
A vida no oferece segurana, mas assegura oportunidades.
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Esse ditado chins pode parecer reconfortante, mas de nada adiantar se voc no
estiver preparado para agarrar as oportunidades que se apresentarem em sua vida. O
mesmo se aplica s empresas. Enquanto o mercado sofre as influncias das variveis
no controlveis, sua empresa deve estar preparada para aproveitar as oportunidades
ou enfrentar as ameaas resultantes dessas foras.
Estar preparado, neste caso, implica ter conhecimento do seu negcio; ou seja,
conhecer sua capacidade produtiva, ter pessoal capacitado, avaliar sua carteira de
produtos, analisar o mercado e suas tendncias, ter uma viso clara de onde se quer
chegar, aprender a ajustar-se s exigncias do mercado e desenvolver um
planejamento estratgico adequado ao posicionamento escolhido pela empresa para
fazer parte do jogo que o mercado prope.
Portanto, conhecer-se tambm muito importante para conseguir integrar as
diferentes reas da empresa num objetivo comum, visando atender metas individuais
e organizacionais, como diz o conceito de Marketing visto na seo anterior. Por isso,
precisamos entender quais so os tipos de organizaes existentes, quais os nveis
existentes nessas organizaes e como esses nveis interagem com a rea de
Marketing, visando alcanar objetivos estratgicos da organizao.
Inicialmente, gostaria de convid-lo a pensar numa empresa qualquer. Pode ser uma
multinacional, fabricante de sabo em p, ou a padaria da esquina, onde voc
usualmente compra produtos para sua convenincia, de ltima hora. Ambas so
empresas comerciais, propriedades privadas que possuem clientes, com necessidades
claras, e existem com o objetivo de obter lucro nas suas transaes.
Neste caso, lucro ser o saldo da diferena entre as despesas e investimentos feitos na
fabricao e comercializao dos produtos e o faturamento da empresa. Ele uma
recompensa do risco assumido na fabricao e comercializao desses produtos e
dever ser mais alto que o retorno de um investimento bancrio, caso contrrio, seria
melhor deixar o dinheiro rendendo no banco do que ter o trabalho todo de produo e
comercializao.
Por outro lado, existem as empresas sem fins lucrativos, aquelas que no visam ao
lucro como meta para a organizao. Geralmente, pertencem ao governo ou so ONGs
(organizaes no governamentais) e tm interesses sociais.
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De toda forma, buscando lucros ou no, toda empresa tem de se relacionar com o
mercado; e todas, sem exceo, precisam estar integradas com as necessidades de
seus clientes.
Essas empresas, por sua vez, tm sua prpria estratgia corporativa e sua estratgia
de Marketing. E essa distino que precisamos fazer nesta seo, para que voc
consiga discernir a posio do Marketing no contexto organizacional.
Existem trs nveis de estratgia nas organizaes: a estratgia corporativa, a
estratgia de unidade de negcios e a estratgia funcional.
estratgia
no
nvel
corporativo
usualmente
pensada
pela
alta
administrao, determina a estratgia para toda a organizao.
A estratgia de unidade de negcio existe para empresas que comercializam

um conjunto maior de produtos, para um grupo bem definido de clientes. Nestes
casos, incluem-se somente as grandes empresas, que possuem linhas de
produtos mais complexas (caso da empresa multinacional fabricante de sabo
em p e produtos de limpeza), atendendo diferentes mercados, na qual os
gerentes de unidades de negcios que estabelecem a direo para seus
produtos e mercados.
No nvel funcional esto os grupos de especialistas que criam valor para a

organizao, conhecidos por departamento de Marketing, Recursos Humanos,
Produo, Finanas, Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e Sistemas de
Informao.
Em empresas pequenas, no caso da padaria da esquina mencionada anteriormente,

existiro somente estratgias de nvel corporativo e de nvel funcional, pois a gesto
feita pelo prprio empresrio, atendendo um nmero limitado de clientes.
Muito bem! Mas como o Marketing se relaciona com todos esses nveis
estratgicos da organizao?
14

Diversas so as atividades de Marketing que devem interagir com as outras reas da

organizao.
No nvel corporativo, a rea de Marketing pode ser convocada para desenvolver

uma imagem corporativa ampliada ou fazer anlise das foras no controlveis do
mercado (PEST).
No nvel da unidade de negcios, a rea de Marketing poder desenvolver pesquisas

de mercado especficas para cada linha de produtos, fazer a segmentao por
regio, pelo perfil do consumidor ou desenvolver campanhas paralelas para
unidades distintas. Digamos assim: para a linha de sabo em p usado especfico
para mquinas de lavar louas, e desinfetantes tira limo, produtos distintos em
unidades de negcios diferentes, mas pertencentes mesma empresa.
E, por fim, segundo Berkowitz (2003, p. 31), as unidades funcionais podem tambm
demandar apoio da rea de Marketing para compreender o mercado e desenvolver
aes internas na empresa.
15

O relacionamento entre o planejamento estratgico e o plano de

Marketing
Kotler (1999, p.15) expressa que o Planejamento Estratgico um processo que
mobiliza a empresa a escolher e construir seu futuro. Muitas empresas existem hoje
porque conseguiram, no passado, implementar um plano estratgico com o produto
certo, na hora certa, num mercado em crescimento. O planejamento estratgico inclui
atividades que levam ao desenvolvimento de uma misso organizacional, viso e
estratgias claras para alcanar esses objetivos. Porm, quando falamos de
planejamento estratgico, estamos falando da estratgia no nvel corporativo. Por
outro lado, se estivermos falando de estratgia de Marketing, estamos
tratando da estratgia no nvel funcional, a qual dever obedecer a
determinaes da estratgia corporativa.
Mas, ento, como se d essa relao?
a partir do posicionamento estratgico que o gestor de Marketing vai desenvolver

sua campanha de Marketing. Ainda que a rea de Marketing desenvolva atividades
internas empresa, atendendo demandas no nvel corporativo e da unidade de
negcios, seu espao de atuao no nvel funcional. Portanto, de fundamental
importncia que o gestor de Marketing tenha informaes seguras e substanciais sobre
a estratgia corporativa.
Ao mesmo tempo, como o planejamento da estratgia corporativa feito pela alta
administrao, os gestores de Marketing se envolvem nessa atividade: (1) fornecendo
dados e informaes relativas ao desempenho de produtos e mercados e (2)
acompanhando todo o processo de definio da estratgia corporativa, j que as aes
de Marketing derivam das decises tomadas nesse mbito.
Sendo assim, nosso propsito destacar a importncia no s de se desenvolver um
planejamento de Marketing fundamentado nas estratgias corporativas, como tambm
da contribuio do Marketing no processo de construo do planejamento estratgico.
16

REVENDO NOSSOS ESTUDOS
Nesta Unidade apresentamos os conceitos fundamentais para a compreenso das

atividades do departamento de Marketing. Procuramos destacar termos mais utilizados
pelos profissionais da rea, tanto para familiariz-lo com as expresses adotadas
quanto para adiantar temas que sero aprofundados nas unidades seguintes. Para
tanto, passamos pela histria das relaes de mercado para entender como a
necessidade de compreenso das aes de Marketing tornou-se importante no
processo de gesto, como a orientao de Marketing foi mudando ao longo do tempo,
conforme alteraes das necessidades de mercado e aumento da concorrncia.
Discutimos tambm as funes do Marketing, destrinchando o conceito de Marketing, e
apresentamos os 4Ps, identificamos como o processo gerencial interfere nas funes
do Marketing e como as funes organizacionais se integram com a disciplina e, por
fim, discriminamos o processo de planejamento estratgico, buscando entender como
a estratgia corporativa influencia as aes do departamento de Marketing.
APLICAO NA PRTICA
Sabor secreto
O americano Adam Fleischman trouxe algo diferente para um mercado em que parecia
no haver mais o que inovar - o de hambrguer
Claudia Maximino, da EXAME PME - 02/09/2010
Durante dcadas, quase nada mudou na receita de hambrguer

- uma massa de carne moda e grelhada, servida com po e s
vezes acompanhada de molho, queijo, alface e tomate. No incio
de 2009, o americano Adam Fleischman decidiu trazer alguma inovao a esse
sanduche manjado. Ele abriu em Los Angeles, na Califrnia, o primeiro restaurante
especializado em hambrguer com sabor umami, que como os especialistas em
gastronomia definem o que no doce, amargo, azedo nem salgado - umami.
17

A primeira loja da rede Umami Burger foi aberta em janeiro de 2009. No final daquele
ano, havia faturado 2 milhes de dlares. Fleischman j abriu outras trs unidades na
Califrnia. O sabor umami derivado do aminocido glutamato monossdico, o mesmo
composto do tempero ajinomoto. A palavra tem origem japonesa e significa "delicioso".
Segundo Fleischman, "j existiam restaurantes especializados em alimentos com esse
sabor, mas nenhum preparava hambrgueres. Como eu achava os outros lanches
horrveis, decidi abrir um restaurante para fazer do jeito que eu gosto".
Nos dias mais movimentados, os clientes chegam a esperar at 1 hora na fila para
saborear um hambrguer umami em uma das quatro lojas de Fleischman. Empolgado
com o desempenho da rede, ele tem planos de expanso. "Quero abrir restaurantes
Umami Burger em outros estados americanos e at em outros pases", diz ele.
Antes
de
fundar
Umami
Burger,
Fleischman
tinha
experincia
como
empreendedor. Jornalista e crtico de vinhos, ele foi dono de duas enotecas em Los
Angeles, vendidas antes da abertura das lanchonetes. A capacidade de perceber
sabores diferentes, aprimorada pela experincia com os vinhos, levou-o a pesquisar o
universo umami depois de provar pratos com esse sabor em restaurantes europeus.
O cardpio tem dez opes de hambrguer - entre elas o de carne de porco, de
cordeiro, de moluscos e de vegetais, acompanhados de cogumelos e outros
ingredientes para realar o sabor umami. Os sanduches so servidos com batatas
fritas cortadas mo, cebolas empanadas no estilo tempura, berinjela frita ou ketchup
e picles feitos no local. A Coca-Cola importada do Mxico, onde produzida com
acar de cana - nos Estados Unidos, o refrigerante adoado com frutose, cujo
sabor, segundo os entendidos, no casa bem com o umami.
Fonte:
Revista
EXAME
PME
de
set.
2010.
Disponvel
em:
<
http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/0027/noticias/sabor-secreto593535?page=2&slug_name=sabor-secreto-593535 >. Acesso em: 15 jan. 2011.
O texto Sabor Secreto apresenta a histria de uma empresa inovadora que

identificou e decidiu explorar uma oportunidade de mercado. Utilize exemplos do texto
para explicar os conceitos de:
18

Necessidades, desejos, demandas, produtos, oferta e marca.
Qual o tipo de orientao da empresa para o mercado?

O que valor para o cliente?
Qual a fora no controlvel (PEST) que influenciou positiva ou negativamente
no negcio?
PARA SABER MAIS!
Recomendamos assistir ao vdeo contendo uma entrevista com o Professor Philip
Kotler, acessando o seguinte endereo eletrnico:
<http://www.youtube.com/watch?v=0F2_SL3aqkY&feature=related>.
Para conhecer um pouco mais sobre Marketing estratgico, sugerimos a leitura do livro
desse mesmo autor (KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar,
conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 1999). Ele apresenta temas
diversos, de forma agradvel e contedo significativo.
Lembre-se, quanto mais voc estudar, mais domnio ter sobre o tema, tornando-se
um gestor bem preparado para enfrentar os desafios do mercado!
REFERNCIAS
BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003. p. 31. Apud KOTLER,
Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So
Paulo: Futura, 1999, p. 15.
DIAS, R.; CASSAR, M. Fundamentos do Marketing turstico. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2005. p. 27.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000. p. 30.
MODEL, T. Disponvel em: < http://www.modelt.ca/background.html>. Acesso em: 9
jan. 2011.
PAGNONCELLI, Dernizo; VASCONCELOS Filho, Paulo de. Construindo estratgias para
vencer. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

19

PETER, J. Paul; DONNELLY Jr., James H. A preface to Marketing management. Boston:
Irwin, 1994. p. 29.
TAVARES, Mauro Calixta. Gesto estratgica. So Paulo: Atlas, 2000. p. 325.
UNIDADE 2: SEGMENTAO DE MERCADO
Identificar e discutir as atividades de estratificao de mercado.
Analisar a situao atual da empresa.
Definir o posicionamento e a estratgia de segmentao a serem adotados pela
empresa.
PROPOSTA DE ESTUDOS
Entendemos que, para alcanar objetivos traados para a empresa, fator
primordial o gestor de Marketing conhecer o mercado e seus clientes. Portanto,
o contedo da unidade foi dividido nos seguintes tpicos para facilitar sua
compreenso:
Anlise da situao atual da empresa
Identificando as necessidades do cliente
Dimenses relevantes do mercado
Posicionamento
Estratgia de segmentao
Definio do composto de Marketing
INTRODUO
difcil agradar a Gregos e Troianos
Ditado popular
20

Aps conhecer conceitos fundamentais do Marketing, entramos na segunda
Unidade com o objetivo de entender em qual mercado atuar. A segmentao de
mercado um esforo para aumentar a preciso do Marketing da empresa. Por
que, ento, trataremos desse assunto logo no incio da nossa disciplina? Porque
o segundo estgio do desenvolvimento da estratgia de Marketing envolve a
anlise dos segmentos de mercado e a seleo de mercados-alvo 1 .
Buscaremos entender onde estamos e para aonde pretendemos ir, esclarecendo
como definir o mercado de atuao da empresa e seu posicionamento,
discutindo as estratgias possveis de segmentao e quais aes de Marketing
devem ser tomadas para que isso acontea.
Mas o que segmentao de Mercado?

Quando falamos de segmentao de mercado estamos tratando de uma forma de
selecionar quais so os clientes da empresa. O que se busca uma forma de
generalizar um grupo especfico de consumidores que possuem caractersticas e
comportamentos homogneos.
Este um assunto de grande importncia para o gestor e o caminho para o qual se
destina estudar sobre pesquisa de mercado e comportamento do consumidor, assuntos
que sero tratados nas Unidades 4 e 5. Na perspectiva da gesto mercadolgica, este
um tema fundamental para o sucesso de uma campanha de Marketing.
O processo de segmentao baseado na ideia de que geralmente existe um grupo de
consumidores que possuem necessidades e vontades similares. Mesmo para produtos
bastante simples, como um sabonete, existem os mais variados tipos de aromas,
cheiros, embalagens, tamanhos, cores, tipo de pele, para o homem, para a mulher,
buscando atender diversas preferncias de grupos consumidores. Assim, as empresas
buscam fornecer produtos para segmentos de mercado que sejam lucrativos.
Anlise da situao atual da empresa
Considerando a segmentao de mercado como uma deciso fundamental para o

planejamento de Marketing, uma anlise inicial do estado em que se encontra a
21

empresa o caminho necessrio para identificar os grupos de consumidores
existentes. Essa anlise ser til no momento de se elaborar um novo plano de
Marketing. Ela ajudar na identificao de oportunidades, definio de objetivos e no
conhecimento das limitaes da empresa ao selecionar novos mercados-alvo.
possvel encontrar duas situaes pela frente quando se fala em segmentao de
mercado: ou a empresa j atende um mercado e quer encontrar novas oportunidades
para explorar, ou ela tem a inteno de lanar um produto inovador e precisa
identificar quais consumidores estaro interessados em consumir esse produto. Nesses
casos, deve-se fazer uma anlise situacional da sua relao com o mercado.
Mas como fazer essa anlise? Todas as decises da rea de Marketing so tomadas a
partir de informaes colhidas no mercado por meio de pesquisa. Dessa forma, para
uma anlise situacional, algumas informaes devem ser levantadas e muitas
respostas estaro dentro da prpria empresa. Algumas questes que devem ser
respondidas: Qual a rea geogrfica de atuao da empresa? Quem est sendo
atendido? Como pensa o cliente atual? Qual o seu perfil? Quais so as suas
necessidades? Como esto sendo atendidas essas necessidades?
Para entender melhor como se d esse processo, vamos imaginar que uma empresa
produza coleiras para animal, feitas em couro natural, atendendo o mercado da grande
BH. Diante do aumento da concorrncia, essa empresa percebe que est perdendo
mercado e decide fazer uma pesquisa de mercado para acompanhar as tendncias de
consumo de produtos para animais de estimao. Antes da pesquisa, um levantamento
do nmero de clientes, onde esto esses clientes, que produtos consomem, de que
produtos sentem falta na hora de fazer compras para seu cachorro, procurando
entender tanto o mercado de atuao atual, quanto o que pensa o seu cliente. Note
que, neste estgio, voc est limitado aos seus clientes, especificamente. Num
segundo momento, trabalha-se todo o mercado. Assim, necessrio estender a
pesquisa para todo o estado de Minas Gerais. Digamos que, nessa pesquisa, voc
observou um mercado crescente no interior e percebeu que existe uma grande
oportunidade de alcanar novos clientes se fizer um atendimento pela Internet. Mas,
para isso, necessrio desenvolver parcerias estratgicas com distribuidores locais.
Mas essa uma segunda etapa, que trataremos mais frente.
Por que segmentar mercado? Uma empresa segmenta seus mercados de forma que ela
possa responder com mais eficcia aos desejos dos grupos de compradores em
potencial e assim aumentar suas vendas e lucros2.
22

Em se tratando de Marketing, o que est em jogo a anlise de mercado e o

planejamento. Sempre haver um olhar da Administrao junto com o da Economia.
Portanto, no existe ao de Marketing sem que haja um plano estratgico
preestabelecido. Esta a grande importncia da segmentao de mercado: todo o
planejamento de Marketing desenvolvido por uma empresa estar direcionado para um
nicho ou segmento de mercado. Exceo ocorrer quando a empresa optar por no
segmentar o seu mercado, tendo como alvo o mercado de massa. Como no caso da
Coca-Cola. Voc consegue diferenciar o consumidor de Coca-Cola por raa, sexo,
poder aquisitivo, localizao geogrfica ou pelo comportamento de compras?
Pois , mesmo em casos como esse a escolha por no segmentar tambm ser
importante e deve determinar tanto o mercado-alvo, quanto o composto de Marketing
(4Ps), tanto os objetivos da empresa, quanto a identificao de oportunidades e
ameaas. Por isso, comparar modelo atual de segmentao do mercado com a nova
conformao do mercado ser uma etapa importante no processo de segmentao
porque a partir dela que o novo planejamento deve acontecer.
Embora seja mais difcil de trabalhar, porque exige capacidade alta de
produo, o Marketing de massa cria um mercado potencial maior, que
leva a custos mais baixos; o que, por sua vez, pode ser traduzido tanto
em preos mais baixos como em margens mais altas.
Identificando as necessidades dos clientes

Bebida gua.
comida pasto.
voc tem sede de qu?
voc tem fome de qu?
A gente no quer s comida
A gente quer comida
Diverso e arte
23

A gente quer sada
Para qualquer parte...
A gente quer bebida
Diverso, bal
A gente quer a vida
Como a vida quer...
ANTUNES, Arnaldo; FROMER, Marcelo; BRITTO, Srgio. Comida. In: Tits. Jesus no
tem dentes no pas dos banguelas. CD WEA, 1987.
Determinar as necessidades e desejos dos clientes a chave da questo. Voc se
lembra de quando trabalhamos o conceito de Marketing na Unidade 1 e falamos sobre
a diferena entre necessidade, desejo e demanda. O exemplo utilizado foi de uma
pessoa que tem fome (necessidade) e resolve comer um sanduche (desejo) e tem
dinheiro
para
comprar
um
Mc Donalds (demanda). Para segmentar o mercado, o gerente de Marketing vai fazer

uma pesquisa a fim de identificar padres de comportamento para esse mercado,
buscando conhecer as necessidades desse consumidor, seus desejos e como ele
procede na hora da compra.
Digamos que o interesse, nesse caso, seria saber qual valor que esses consumidores
do para um sanduche com o sabor molho de churrasco. Ao analisar as respostas,
trs modelos diferentes de percepo poderiam surgir: preferncias homogneas,
difusas ou conglomeradas. Isso quer dizer que pode haver um mercado em que todos
tm praticamente a mesma percepo sobre o sabor avaliado (homognea), que a
preferncia est dispersa por todo o espao (difusa) ou que o mercado pode revelar
um banco de preferncias distintas, em grupos diferentes que se encontram
aglomerados por percepes homogneas um gosta do sabor molho de churrasco,
outro prefere molho italiano, um terceiro, molho picante (conglomerados).
24

(a) Preferncias homogneas
Consistncia
(b) Preferncias difusas
Consistncia
(c) Preferncias conglomeradas
Consistncia
Figura: Padres de preferncia de mercado

Fonte: KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall,
2000, p. 284
Esse processo de identificao das necessidades do cliente envolve trs estgios: (1)
de levantamento, (2) anlise dos dados e (3) determinao do perfil.
25

No estgio de levantamento (1), o pesquisador conduz entrevistas e discusses em
grupo para conhecer as motivaes, atitudes e comportamentos do consumidor. Aps
analisar os dados coletados nesta entrevista inicial, ele prepara um questionrio e faz
um levantamento com um grupo maior de consumidores, coletando dados sobre
atributos e suas classificaes de importncia percepo da marca; padro da marca;
padro de uso do produto, atitudes em torno dessa categoria de produtos e
caractersticas demogrficas, geogrficas, psicogrficas e de preferncia de mdia dos
pesquisados. O que se pretende obter informaes segmentadas para conhecer
grupos de preferncias homogneas, necessidades e comportamentos similares, gostos
aproximados, localizao dos clientes, modo de pensar, valores, que jornais leem, a
que canais de TV assistem, entre outros fatores relevantes. Essas modalidades de
enquadramentos dos indivduos no processo de segmentao so padronizadas e
utilizadas mundialmente.
Com esses dados em mos, o pesquisador (2) seleciona os diferentes segmentos
existentes e, por fim, ele ter os (3) diferentes perfis de consumidores em termos de
atitudes, comportamento, caractersticas demogrficas, psicogrficas e modelos de
mdia3. Para entender melhor, vamos considerar uma empresa fabricante de coleiras
para ces. Aps realizar a pesquisa de mercado e identificar diferentes grupos de
consumidores (1), percebe-se a existncia de diferentes perfis de donos de ces,
alguns de classe alta, que gastam mais de dois salrios mnimos por ms, comprando
servios de banho, tosa, bem como brinquedos, coleira de prata, identificadores,
contratam pessoas para passear com o co, deixam os ces em hotis, adquirem
planos de sade para os animais, entre outras caractersticas. Por outro lado, haver
tambm consumidores que no gastam meio salrio mnimo por ms com seus ces,
no compram xampus especiais para eles, no contratam servios de treinadores.
Identificados os diferentes grupos, a empresa seleciona aquele segmento de mercado
que ela considera apta a atender melhor, conforme atributos do seu produto (2).
Dessa forma, o fabricante de coleiras em couro decide atender ao mercado de luxo,
pois, embora seja um nmero menor de clientes, os hbitos de consumo desse grupo
facilitaro a venda das coleiras, que, por sua vez, podero sofrer ajustes para melhor
atender esse mercado. Por fim, no processo de segmentao, a deciso pender para
este mercado e todo o trabalho da empresa visar atender as necessidades
identificadas para esse segmento (3).
26

Dimenses relevantes do mercado
De maneira geral, identificar as dimenses de mercados relevantes para o setor de
atuao da empresa a segmentao do mercado em si, agrupar os consumidores
de acordo com suas similaridades, tratando-os como um segmento de mercado
homogneo que se encontra num mercado maior. Podemos dizer que, entre os
consumidores de sanduche, existem aqueles que preferem sanduches naturais, outros
consomem
sanduches
caseiros,
outros,
de
marcas
fast
food
reconhecidas
internacionalmente, mas que tm mais calorias etc.

O ponto de partida de qualquer discusso sobre segmentao o
mercado de massa. No Marketing de massa, o vendedor se dedica
produo, distribuio e promoo em massa de um produto para
todos os compradores4.
Entretanto, existem nveis diferenciados de segmentao. Estes podem ser5:

Marketing de segmento: grupo mais amplo de consumidores com caractersticas
semelhantes idade, patrimnio, grau de instruo, poder de compra. Pense numa
agncia de viagens que oferece pacotes de viagens pedaggicas, de aventura ou para
a terceira idade.
Marketing de nicho: enquanto os segmentos so grandes e atraem vrios
concorrentes, os nichos so pequenos e atraem poucos concorrentes. Trata-se de um
tipo especial de segmento, com nvel de atendimento de necessidades mais definido.
Por exemplo: esses nichos de mercado podem ser o de agncias de turismo
especializadas em pacotes tursticos para estudantes que terminam o ensino mdio,
empresas de treinamento para portadores de necessidades especiais ou fabricantes de
cosmticos para a pele de mulheres da raa negra.
A caracterstica especial do Marketing de nicho que os clientes, por terem
necessidades muito prprias, esto dispostos a pagar um preo mais alto por produtos
ou servios que, devido s suas especificidades, poucas empresas esto dispostas a
produzir e entregar.
Marketing local: trabalha caractersticas geogrficas ou territoriais, sejam reas
comerciais, bairros ou lojas. fcil perceber essa forma de atividade visitando lojas de
uma grande rede de supermercados situada em sua cidade. Voc vai notar que cada
27

loja ter um mix de produtos diferenciado, de acordo com o poder aquisitivo e hbitos
de consumo dos consumidores daquela regio.
Marketing
individual:
conhecido
como
segmento
de
um
ou
Marketing
customizado, este o mais alto grau de segmentao, em que cada consumidor

tratado como nico, de forma individualizada. Neste caso quase como voltar era
pr-industrial, na qual cada consumidor tratado de acordo com sua necessidade
pessoal. O avano da tecnologia permite atender necessidades individuais. Ao visitar
websites de montadoras de veculos, voc consegue montar o carro que deseja, com
os acessrios que lhe interessam e no valor que voc pode pagar. Ali mesmo voc
consegue se informar em qual concessionria poder retirar o veculo e confirmar a
compra. Mais evidente ainda ser visitar uma concessionria que trabalha com carros
de alto luxo. Certamente, ao comprar um Ferrari, o vendedor o receber com a marca
do champanhe de que voc mais gosta. Precisa dizer mais alguma coisa a respeito?
Mas ento como fazer essa tal de segmentao de mercado?
Como devo selecionar quais so os segmentos a serem analisados?
Como recortar o meu mercado de atuao de forma que eu saiba o que
oferecer para quem?
Existem diversas modalidades de agrupamento de indivduos no processo de
segmentao de mercado, apresentadas no quadro a seguir.
Modalidades de agrupamento de indivduos no processo de segmentao do

mercado
Categoria
Caractersticas
Demogrfica
Diviso
Variveis de segmentao
dos
diferentes
Sexo, idade, etnia, tamanho da famlia,

estado civil, nacionalidade e religio.
mercados, segundo
as caractersticas da
28

populao.
Geogrfica
Diviso de mercado
Tamanho
conforme
metropolitana, densidade populacional, clima,
localizao
relevo, densidade do mercado.
geogrfica
da
regio,
cidade
ou
rea
ou
fatores
regionais
(densidade
populacional
ou
clima).
Socioeconmica
Diviso do mercado
Renda individual ou familiar, classe social,
segundo
escolaridade, ocupao profissional ou posse
caractersticas
de bens.
sociais
econmicas.
Por benefcios
Segmentao
de
Atributos do produto - cor, design, estilo ou
acordo
as
preo.
com
vantagens
que
determinado
produto capaz de
proporcionar a um
consumidor.
Psicogrfica
Forma
como
as
Caractersticas de personalidade, estilo de
pessoas pensam e
vida,
motivaes,
autoconceito,
levam suas vidas.
personalidade, valores, atividades, interesses

e opinies.
Por
Anlise
das
Ocasio de uso, expectativas em relao aos
comportamento
caractersticas
benefcios, taxa de utilizao, fidelidade
de compras
ligadas s compras
marca, grau de conhecimento, interesse e
desenvolvidas pelos
atitude em relao ao produto.
consumidores
quanto
sua
frequncia,
29

lealdade, fidelidade
e
situao
do
usurio.
Por
fatores
mltiplos
Define
com
maior
clareza os grupos de
clientes
Combinao
de
diferentes
fatores
de
segmentao.
que
possuem
caractersticas
desejveis rea de
Marketing.
Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 286) e Dias e Cassar (2005, p. 141 a
146).
Posicionamento
O que oferecer para cada segmento? Definido o mercado-alvo, o passo seguinte ser
definir o posicionamento de mercado que a empresa ter. Isso quer dizer: como a
empresa ser percebida pelos consumidores daquele mercado. A importncia do
posicionamento est relacionada com a orientao que todo o planejamento de
Marketing deve ter para atingir seus clientes.
Por exemplo, digamos que voc tenha uma agncia de viagens que oferea pacotes
exclusivos para pessoas aposentadas, interessadas em viajar para locais religiosos.
Realizada a pesquisa para conhecer seus clientes e identificar suas caractersticas,
utilizando-se mltiplos fatores, define-se qual o perfil do cliente da empresa. Esses
fatores podem ser: demogrficos (cristos, de qualquer estado civil), geogrficos
(moradores de qualquer cidade brasileira), psicogrficos (pessoas que busquem a paz
interior por meio de conhecimento da histria da religio), socioeconmicos (classes A
e B), por atributos (viagens confortveis, com segurana) e por comportamento de
compras (que possam viajar em qualquer poca do ano, j que so aposentados).
Ento, o posicionamento seria fazer com que o produto ocupe um espao na mente
desses consumidores, diferenciando-o da concorrncia. Esses clientes precisam saber
que essa agncia de viagens (e no a concorrente) que oferece os melhores pacotes
para atender suas expectativas.
30

O posicionamento de um produto envolve a criao de

uma percepo favorvel do produto em relao a seus
concorrentes, na mente do consumidor, garantindo para
si a sua fidelidade6.
Portanto, ao determinar o posicionamento de um produto, uma empresa deve

considerar qual a vantagem competitiva de seu produto, o que o torna especial para o
cliente diante da concorrncia. A importncia disso que em todo o processo de
relacionamento com o cliente, seja na hora que o vendedor conversa com o cliente,
seja na propaganda feita na televiso, numa revista ou no website da empresa, a
comunicao sempre vai destacar essa vantagem. Essa percepo diferenciada ser o
fator decisivo na hora de o cliente fazer a escolha por um produto.
Estratgia de segmentao
Mas como estabelecer uma estratgia de segmentao adequada

empresa?
O que fazer?
Analisado o perfil do consumidor e definido o posicionamento da empresa,
necessrio, ento, escolher a melhor estratgia de segmentao. Existem quatro
alternativas possveis7:
Aps conhecer o perfil do consumidor, a empresa pode decidir no entrar
naquele mercado. Digamos que a resposta da pesquisa realizada tenha identificado
que os aposentados brasileiros esto consumindo viagens para diverso, e que o
percentual de consumidores de viagens religiosas pequeno nessa faixa etria. Se
o seu diferencial competitivo oferecer pacotes para locais religiosos, voc ento
dever procurar outro grupo de clientes.
A empresa pode decidir atender ao mercado de massa e no segmentar, seja
porque o mercado venha a ser to pequeno que trabalhar um segmento no ser
lucrativo; seja porque consumidores frequentes compreendem a maior parte das
vendas, sendo, portanto, desnecessrio segmentar, pois este o alvo principal a
ser atendido; ou seja, porque a marca lder no mercado. Dessa forma, trabalhar
pequenos segmentos no traria retorno em vendas e maior lucratividade.
31

A empresa poder decidir trabalhar um nico segmento, pois os dados da
pesquisa identificam oportunidades em outros segmentos. No caso da agncia de
viagens, trabalhar viagens para aposentados que frequentam resorts poder ser o
nico segmento de interesse.
A empresa poder trabalhar mais de um segmento e desenvolver um mix de
Marketing diferenciado para cada um desses segmentos.
A deciso por cada estratgia deve se basear no fato de que, para um segmento ser
vivel, ele deve ser (1) mensurvel (ser possvel medir o seu tamanho e suas
caractersticas), (2) significativo (grande o suficiente para oferecer retornos em vendas
e lucros) e (3) acessvel (possa ser alcanado pela empresa de maneira eficiente).
Definio do composto de Marketing

O passo seguinte definio da estratgia mais adequada seria definir o composto de
Marketing mais eficiente para o(s) segmento(s) escolhido(s); ou seja, definir como
sero trabalhados os 4Ps para cada grupo de clientes.
Lembre-se de que o composto de Marketing tambm conhecido por
Marketing mix ou por 4 Ps.
De fato, ao longo do processo de segmentao, diferentes segmentos podem ser

explorados e, portanto, de interesse da empresa. medida que o processo evolui,
diferentes possibilidades de Marketing mix devem ser consideradas. A escolha do
preo, de como fazer a promoo e qual ponto de venda trabalhar, ou at mesmo a
realizao de ajustes no produto, ficar bem mais simples se a empresa conhece com
profundidade as caractersticas do mercado, ou segmentos, que atende.
Na prxima Unidade, abordaremos, de forma detalhada, as diferentes tticas e aes
possveis para o desenvolvimento de um mix de Marketing.
Aqui no h muito o que dizer. O processo de distribuio destas sees tem a ver
com a ordem de aes necessrias para realizar a segmentao de mercado.
32

Os objetivos desta Unidade foram discutir as etapas de segmentao de mercado,
buscando definir o posicionamento e a estratgia de segmentao mais adequada. O
processo de segmentao foi abordado de forma progressiva, envolvendo seis etapas:
Etapa 1: Anlise da situao atual da empresa.
Etapa 2: Identificao das necessidades do cliente
Etapa 3: Dimenses relevantes do mercado
Etapa 4: Posicionamento
Etapa 5: Estratgia de segmentao
Etapa 6: Definio do composto de Marketing
Escolhemos trabalhar dessa forma para explicitar a importncia do processo de

segmentao para a elaborao do composto de Marketing, tema abordado de forma
detalhada na prxima Unidade.
33

APLICAO NA PRTICA
A boneca Barbie muda para sair da crise dos 40
Para conter a queda nas vendas nos EUA, Mattel divide a linha de produo por temas
variados.
Foto: Marisa Cauduro/Valor
Lilian, da Mattel, diz que a boneca estava ficando fora da

realidade das crianas, que hoje amadurecem mais rpido
Nem mesmo a cinturinha de top model e os longos cabelos loiros bastaram: Barbie
Millicent Roberts entrou na crise dos 40. A boneca mais vendida do mundo, que chega
a custar US$ 10 mil, passou por profundas transformaes. Tudo para deixar de ser
to conservadora, voltar a agradar as pequenas consumidoras e estancar a queda de
mais de 10% nas vendas nos Estados Unidos. Sozinha ela fatura US$ 3,6 bilhes, o
faturamento global da Mattel. Chegou em 2005 renovada, pondo fim a um namoro de
anos, trocando o eterno (e engomadinho) Ken pelo surfista australiano Blaine. Teve a
famlia e o crculo social ampliados, afinal sua melhor amiga, a Midge, est grvida do
terceiro filho. E encarnou o personagem de garota de praia que faz esportes e esbanja
o modelito de shorts e miniblusa.
Por trs de todas essas mudanas, houve uma elaborada estratgia de Marketing,
executada mundialmente pela Mattel. Pela primeira vez em sua histria, a companhia
passou a dividir a linha de produo de suas bonecas em "mundos" especficos para
cada idade, diz Lilian Gaino, coordenadora de comunicao da Mattel do Brasil. So
oito diferentes ambientes para a Barbie: Happy Family (que apresenta de maneira
ldica a estrutura familiar); Califrnia Girl (modelo praiano); Fary Topia (das fadas e
das sereias); Princesas (sempre feitas nos papis de algum clssico, como as edies
Quebra Nozes ou Lago dos Cisnes); Forever (modelo tradicional); Pop (a boneca no
34

papel de Mulher Gato, por exemplo), alm da diviso de colecionveis - bem mais
exclusivas.
At ento, no havia um direcionamento to orientado por faixa etria. Mesmo sem
esse foco, a Barbie j teve mais de 80 profisses - de astronauta at candidata
presidncia dos Estados Unidos - e incorporou outros tantos personagens, como atleta
paraolmpica. "A Barbie estava ficando muito fora da realidade", avalia Lilian.
A Mattel comprovou por meio de vrias pesquisas que as crianas de hoje
amadurecem mais cedo. "Nos Estados Unidos, as crianas acompanharam a cultura
moderna", diz. "L, esses modelos de Barbies de mundo das fantasias, como sereias,
por exemplo, no vendem tanto."
A Barbie tambm sofreu com a chegada de uma rival, a Bratz. Ela uma boneca
descolada, de boca carnuda, que usa cala de cintura baixa e sandlias de
plataformas. Tem um carro compacto, o Smart, onde cabem apenas dois passageiros e
tornou-se um sucesso no meio dos adolescentes.
Com mais de 100 milhes de exemplares comercializados mundialmente em trs anos,
a Bratz lidera a preferncia dos clientes na Frana, Reino Unido, Itlia e Austrlia. Em
2003, as vendas injetaram US$ 1,5 bilho nos cofres da MGA Entertainment, empresa
do iraniano Isaac Larian - "pai" da Bratz. E, para este ano, a previso chegar a US$
2,5 bilhes.
Mas a Mattel, que em mais de quatro dcadas j vendeu 1 bilho de Barbies, revidou.
A sua boneca voltada para adolescentes atende pelo nome de My Scene. Foi criada em
2003, dentro desse conceito de traos mais exagerados e ares mais moderninhos.
A linha My Scene foi s o comeo de uma nova e milionria estratgia. Alm dos
diferentes mundos de Barbies, a Mattel lanou a Barbie mensagem de texto - um kit no
qual a boneca vem com um celular de brinquedo que troca mensagem de texto com
outro celular de brinquedo. "H bonecas para todos os pblicos. Os adultos, por
exemplo, compram as colecionveis", diz Lilian. Uma Barbie de porcelana um modelo
exclusivo - tem apenas 50 delas espalhadas pelo mundo.
Mas ser que mexer tanto na boneca fez a diferena no caixa da Mattel? A empresa,
com sede na Califrnia, ainda no fechou os nmeros de 2004. Entretanto, no Brasil,
onde tambm so oferecidos os lanamentos da Barbie em "mundos", a boneca no
passou por crise alguma e a Barbie ainda continua vendendo muito. Para cada duas
35

Barbies, outra boneca do tipo "fashion doll", como a Susi, da Estrela, vendida.
Contudo, as mudanas foram bem-vindas no Brasil. A Mattel no tem fbricas no pas
e todos os produtos so importados.
A linha Happy Family foi uma proposta muito adequada porque acentuou o conceito de
famlia. O brasileiro gostou disso. A Mattel fez uma promoo no ponto de venda com
grande xito. Era um concurso: a famlia que tivesse a foto mais engraada seria
contemplada com um kit da Barbie. As pessoas adoraram.
Fonte: adaptado de MARTINEZ, Christiane. A boneca Barbie muda para sair da crise
dos 40, Jornal Valor Econmico, 17 dez. 2004.
A partir dos conceitos de Marketing trabalhados na Unidade 2, explique como se deu o
processo de segmentao de mercado para a Mattel fazer frente ao crescimento da
participao de mercado da empresa concorrente e apresente as estratgias de
segmentao que foram adotadas.
PARA SABER MAIS
Nossa abordagem sobre o tema segmentao foi bastante objetiva. Entretanto, para
aprofundar ainda mais no tema, recomendamos a leitura de todo o contedo referente
a esta Unidade no captulo 7 (segmentao, identificao e posicionamento de
mercado para obter vantagem competitiva) do livro Princpios de Marketing, p. 171201, de Philip Kotler, adotado como bibliografia bsica da disciplina.
Por outro lado, para conhecer como o processo de segmentao de mercado interfere
no s na produo, mas em todo o composto de Marketing, sugerimos assistir ao
programa sobre empresas que atuam no mercado de chocolates, disponvel no
seguinte endereo:
<http://globonews.globo.com/Jornalismo/GN/0,,MUL1638172-17665-315,00.html>.
somente com curiosidade e interesse que progredimos nos estudos. Faa sua parte
buscando informaes em diferentes fontes.
36

REFERNCIAS
BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

CHURCHILL, G. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. So Paulo: Saraiva,
2003.
Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
Irwin, 1994.
ZICKMUND, William G. Princpios da pesquisa de Marketing. So Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2006.
37

UNIDADE 3: O COMPOSTO DE MARKETING
Objetivos da Unidade
Conceituar o composto de Marketing.
Expor as tticas e aes necessrias para alcanar os objetivos empresariais.
Proposta de estudos
Entendemos que conhecer o mercado em que atuamos e quais so os nossos
clientes fator primordial para alcanar os objetivos traados. Portanto, o
contedo
apresentado
foi
dividido
nos
seguintes
tpicos
para
facilitar
sua
compreenso:
Produtos: definio, classificao, mix de produtos, a importncia da marca, o
ciclo de vida e o lanamento de produtos.
Promoo: planejamento, objetivos e aes, promoo de vendas, MKT
Push&Pull, venda direta.
Ponto de Venda (Distribuio): classificao e funo dos intermedirios do
MKT, gesto dos canais de distribuio.
Preos: influncias nas decises de preos, consideraes sobre custos e
produtos na precificao, influncias ambientais nas decises sobre preos.
Introduo
Ento, Marketing comunicao?
Nesta Unidade vamos entender por que muitas pessoas confundem Marketing com
comunicao, propaganda, publicidade ou vendas. O porqu dessa confuso ser
esclarecido especialmente no P de Promoo. Sim, do P de Promoo que
estamos falando; pois, conforme mencionado em Unidades anteriores, o composto de
Marketing nada mais do que a gesto dos 4Ps, as variveis controlveis utilizadas
38

para enfrentar as variveis incontrolveis (PEST) do mercado que influenciam no
desempenho da empresa.
Mais que trabalhar conceitos, pretendemos abordar estratgias de Marketing que as
empresas adotam para responder s exigncias do mercado e s necessidades de seus
clientes.
Bons estudos!
Os 4 Ps
Aps conhecer as estratgias corporativas (apresentadas na Unidade 1), saber definir
segmento de atuao para a empresa, identificar o melhor posicionamento, conhecer
as oportunidades de mercado (conforme apresentado na Unidade 2), o gestor de
Marketing deve estar apto a desenvolver o plano de Marketing. Esse plano de
Marketing dever apresentar um nico mix, se a empresa for atender a um nico
segmento, ou variados mix, se a empresa decidir atender mais de um segmento de
mercado. Portanto, o composto de Marketing, o Marketing mix ou os 4Ps tm o mesmo
significado, que o conjunto de instrumentos de Marketing que uma empresa ou
organizao utiliza para alcanar seus objetivos no mercado-alvo.
Vamos ver, ento, o que fazer com cada um desses Ps. Comearemos pelo P de
produto.
Produtos
O produto o elemento central do Marketing. Claro, por ele que se d a troca. nele
que o cliente encontra a soluo para a sua necessidade e por meio dele que a
39

empresa vai alcanar suas metas organizacionais. Por isso, nesta seo abordaremos
questes importantes relativas estratgia de produto, sua definio, como eles so
classificados, o que so linhas de produtos, seu ciclo de vida, lanamento de produtos
e falaremos tambm sobre marcas; pois, afinal, marcas no so produtos de origem
conhecida?
Produtos referem-se a um conjunto de caractersticas e benefcios na forma de bens,
servios, ideias e pessoas que tm a capacidade de satisfazer necessidades e desejos
de clientes (SAPIRO, 2003, p. 51).
Um nico produto pode ser visto de trs maneiras distintas: (1) pela sua tangibilidade,
sendo o produto em si ou servio oferecido ao comprador; (2) pela sua tangibilidade e
servios ofertados no seu entorno; ou (3) pelos benefcios essenciais que um cliente
pretende encontrar no produto. Para exemplificar, em cada situao teremos: (1) uma
furadeira; (2) uma furadeira, garantia estendida, maleta contendo ferramentas
necessrias, manual de instruo, treinamento para manuseio, entre outros servios
possveis a serem ofertados; e (3) um buraco na parede, pois esta a necessidade real
do cliente.
O entendimento que o gestor de Marketing tem sobre seu produto poder trazer
resultados positivos ou negativos para a empresa. Uma viso mais sistmica, mais
ampla, a partir do negcio da empresa que permitir entender o que realmente est
em jogo. Por exemplo, voc acredita que uma pasta de dente um produto para
higiene bucal ou um cosmtico. Se for para a higiene bucal, sua nica funo ser
limpar os dentes. Sendo um cosmtico, ele deve tambm branquear os dentes, deixar
um hlito agradvel, acabar com trtaros ou doenas na gengiva, cuidando no s da
sade, como tambm do bem-estar dos clientes. Percebe como o cosmtico oferece
um nmero maior de benefcios, atendendo tambm maiores necessidades e
oferecendo empresa maior flexibilidade?
Outro exemplo interessante o caso da Kopenhagen. Voc acha que essa empresa
vende chocolates? Tambm. Mas seu negcio presentes finos! Assim, muito mais que
produzir chocolates, existe um conjunto de fatores no entorno do chocolate comprado
pelo cliente da Kopenhagen que o torna mais especial. E mais, em vez de concorrer
somente com outros chocolates, ao visualizar seu negcio dessa forma e tratando seu
produto com esse conceito, a empresa compete com outros produtos que se encaixam
na categoria de presentes finos. Um homem pode ficar em dvida entre comprar uma
40

caixa de bombons Kopenhagen ou dar um buqu de flores para sua amada, voc no
acha? Portanto, uma boa definio para produto seria a soma das caractersticas
fsicas, psicolgicas e sociolgicas que satisfazem o comprador por meio da compra,
posse ou consumo. Nessa perspectiva, produtos so objetos que satisfazem os
consumidores, incluindo seus acessrios, embalagem e servios (PETER e DONNELLY
Jr., p. 107, traduo nossa).
Os produtos podem ser classificados de acordo com suas caractersticas e cada tipo
ter uma estratgia prpria em seu mix de Marketing.
CARACTERSTICAS DE PRODUTOS DE CONSUMO E POR GRAU DE PROCESSAMENTO
Produtos por grau de processamento
Caracterstica
Subgrupos (exemplos)
Produtos agrcolas e
matrias-primas
Minrio de ferro, feijo,

milho, areia.
Produtos industriais
Usados na produo ou na
composio de outros
produtos (matria-prima,
maquinrio, ferramentas,
partes e peas).
Produtos de consumo
Vendidos ao consumidor
final.
Estratgia recomendada
Em geral, so bastante homogneos
e vendidos em larga escala.
Costumam ser negociados em bolsa,
considerados commodities (produtos
sem marca), portanto, o local de
vendas e preo sero determinados
pelo mercado.
Como estes so adquiridos no
mercado empresarial, todo o
processo de promoo ser
direcionado a empresas. Neste caso,
o processo de vendas ser bastante
tcnico, exigindo conhecimento
detalhado das especificaes e
utilidades dos produtos por parte da
equipe de vendas.
Ver detalhamento abaixo.
Produtos de consumo
Caracterstica
Subgrupos (exemplos)
Estratgia recomendada
Durabilidade e
tangibilidade
Bens no durveis so
tangveis, so consumidos ou
usados poucas vezes (leite,
po).
Disponibiliz-los em muitos locais,

ter pequena margem de lucro no
varejo e anunciar maciamente para
induzir o consumidor a experimentlo, ganhando sua preferncia.
Exigem venda pessoal e servios,
trabalham com margem de lucro
mais alta e requerem garantia por
parte do fabricante.
Por ser produzido junto com o
Bens durveis so tangveis

e usados por um perodo de
tempo mais longo (fogo,
geladeira).
Servios so intangveis,
41

inseparveis,
variveis
e
perecveis
(massagens,
consultorias, viagens).
Classificados
conforme
hbitos
de compra
Bens de convenincia
comprador
adquire
com
frequncia, imediatamente e
com um mnimo de esforo
(cigarros, balas, revistas).
Bens de compra comparada

na hora da compra, o cliente
compara
com
outros
produtos (mveis, vesturio,
carros, eletrodomsticos).
Bens de especialidade
possuem
caractersticas
singulares ou identificao
com
a
marca
(carros,
aparelhos fotogrficos).
Bens no procurados
consumidor no conhece
ou no pensa em comprar
(seguros de vida, jazigos,
enciclopdias).
cliente,
exige
credibilidade
do
fornecedor e adaptabilidade. Da
mesma forma, exige mais controle de
qualidade, pois cada pessoa dar ao
servio prestado um formato pessoal.
Subdividem-se em trs categorias:
Bens Bsicos comprador adquire
regularmente (pasta de dente, cera).
Bens de Impulso adquiridos sem
planejamento ou esforo por parte do
cliente. Geralmente encontram-se em
volta do caixa do ponto de venda
(balas, gomas de mascar, revistas,
barras de chocolate).
Bens de emergncia comprados
em situaes de necessidade urgente
(capas de chuva, na porta do campo
de futebol, na hora da tempestade;
lanternas, durante um blecaute).
Devem estar disponveis em grandes
quantidades, na hora que o cliente
precisar.
Subdividem-se em:
bens de compra homogneos so
semelhantes,
mas
com
preos
significativamente diferentes;
bens de compra heterogneos
diferem em aspectos do produto e
servios que podem ser mais
importantes que o preo. Neste caso,
a empresa deve oferecer maior
variedade de produtos e equipe de
vendas bem treinada, para orientar
os clientes.
Como os clientes esto dispostos a se
esforar para adquirir esses produtos
(caso de um carro da marca
Mercedes ou um cristal Svarovski), os
revendedores no precisam estar
convenientemente
localizados,
podendo deixar clara sua localizao
aos interessados.
Estes produtos exigem um esforo de
promoo maior, com propaganda e
equipe de venda especializada. Como
so produtos no procurados, o
consumidor s pensar em comprar
se tomar conhecimento de sua
existncia por meio de propaganda
ou por um vendedor.
42

Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 418) e Peter e Donnelly Jr. (1994, p.
107).
Apesar das variadas situaes, cada empresa ter um mix de produtos contendo
diferentes produtos em cada linha. Isso quer dizer, por exemplo, que uma pequena
empresa de cosmticos pode ter 50 produtos em seu mix, com cinco diferentes linhas
contendo, portanto, uma mdia de 10 produtos por linha. Essa empresa pode produzir
uma linha para o banho, contendo xampu, condicionador, defrizante, sabonetes; uma
linha chamada mame & beb, que inclui perfumes e produtos de higiene pessoal;
entre outras linhas. O monitoramento do desempenho de cada produto, ou linha de
produtos, funo determinante para o gestor de Marketing, permitindo-o decidir se
expande a linha, reduz ou retira do mercado.
Linha de produtos um grupo especfico de produtos que esto relacionados, tanto
porque satisfazem uma necessidade, so usados em conjunto, vendidos para o
mesmo grupo de clientes, comercializados nos mesmos pontos de venda, numa nica
faixa de preos (PETER; DONNELLY Jr., p. 111. Traduo nossa).
Mas e quanto marca, qual o seu papel diante do produto?

por meio dela que as empresas reforam a imagem do produto no mercado. Uma
boa marca traz sentimentos de confiana, segurana, fora e muitas outras
caractersticas desejadas; ou seja, ela acaba sendo uma promessa da empresa para o
cliente de que ele vai receber uma srie de atributos, benefcios e servios, onde quer
que ele adquira aquele produto com aquela marca.
Uma marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses
elementos que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de
empresas e diferenci-los da concorrncia (KOTLER, 2000, p. 426).
Voc se lembra da propaganda em que uma empregada domstica criticava sua patroa
que comprou uma mquina de lavar louas, que at funcionava, mas no era uma
Brastemp? Pois , essa frase virou jargo no dia a dia das pessoas que queriam dizer
que o que tinham dava para o gasto, mas no era o melhor que podiam ter. Para ver
a
propaganda,
acesse
link
do
YouTube:
<
http://www.youtube.com/watch?v=p3Y5WfG3oYU&feature=related>.
43

A importncia da marca est relacionada da maneira de como o cliente a v, que nada
mais do que uma sntese de sua experincia diante de produtos, servios, empresas,
instituies que ela representa. Sendo assim, a imagem que o cliente ter da marca
que vai determinar seu grau de fidelidade e, por consequncia, se ele retorna para
comprar o produto ou no. Algumas marcas tm valor de destaque no mundo por sua
credibilidade. Conhea as 10 marcas mais valiosas:
Melhores marcas mundiais - Posio em 2010

Posi
Posi
o atual
Marca
Pas de
Setor
origem
anteri
Valor (em
Mudana no
bilhes de
valor da marca
US$)
or
1
EUA
Bebidas
70,452
2%
EUA
Servios
64,727
7%
EUA
TI
60,895
7%
EUA
Servios de
43,557
36%
Internet
5
EUA
Diversos
42,808
-10%
EUA
Restaurante
33,578
4%
s
7
EUA
Eletrnicos
32,015
4%
Finlndi
Eletrnicos
29,495
-15%
a
9
10
EUA
Mdia
28,731
1%
10
11
EUA
Eletrnicos
26,867
12%
Fonte: Interbrand, 2011 (traduo nossa).
Contudo, um produto tem seu perodo de existncia. Ele tem seu lanamento, seu
crescimento no mercado, alcana o grau de maturidade e, em dado momento, inicia
44

seu declnio. Isso se chama ciclo de vida do produto. Esse ciclo de vida varia de
acordo com cada produto, setor, grau de tecnologia envolvida na produo e mercado.
Existem produtos com ciclo de vida longo. Um exemplo a Kombi, o utilitrio da
Volkswagen que iniciou sua produo em 1950 e ainda produzida no Brasil.
Diferentemente de produtos do setor de confeco, com ciclos curtos, que duram
somente uma estao. A cada seis meses (em alguns casos, at menos), os produtos
tm de ser reinventados, uma nova coleo tem de ser lanada. Portanto, pelo fato de
o ciclo de vida do produto variar de mercado e setor, o gestor precisa ficar atento ao
funcionamento do seu segmento e ao estgio do ciclo de vida que se encontra cada
produto.
Em casos de declnio, deve-se tomar decises ou realizar aes que retomem o estgio
de crescimento de participao de mercado, seja parando de produzir esse produto,
promovendo alguma alterao, buscando novos formatos de uso, buscando novos
mercados. Um exemplo interessante de retomada de um produto que se encontrava
em declnio o das sandlias Havaianas. Ao se perceber uma reduo na participao
de mercado, devido fase de declnio no ciclo de vida do produto, reinventou-se a
sandlia, identificaram-se novos segmentos, reposicionou-se o produto e retomou-se o
crescimento, ganhando-se inclusive grande parte do mercado internacional.
E para o caso de lanar um produto? Ento, uma nova etapa se abre para a empresa
porque so eles que a mantm em crescimento. por meio da inovao que a busca
por novos clientes se d. Entretanto, para que esse novo produto tenha sucesso, ser
necessrio identificar uma oportunidade, uma necessidade ainda no atendida que
poder despertar o interesse dos clientes em adquirir esse novo produto. Para tal, a
empresa dever enfrentar alguns passos, que vo desde a identificao dessa
oportunidade, passando pela estratgia do novo produto, gerando ideias, analisando o
negcio, desenvolvendo o produto, fazendo testes no mercado antes de seu
lanamento e, por fim, comercializando. claro que esse um processo complexo,
envolve muito estudo e anlise de mercado, alm de ser acompanhado de um
planejamento de Marketing que envolve a campanha de lanamento e todas as aes
de comercializao, preos, distribuio e comunicao com o mercado.
Promoo
45

Aqui se encontra a comunicao! o que chamamos de promoo.
Por que promoo?
Porque toda a comunicao realizada pelo Marketing tem a inteno de promov-lo
aos olhos do cliente, persuadindo-os ao consumo. E a promoo inclui todas as
interaes entre empresa e consumidor, podendo ser por meio de propagandas,
material impresso, rea de vendas ou Internet.
O composto de comunicao e promoo combina cinco elementos diferentes para criar a
estratgia geral de comunicaes de Marketing: propaganda, venda pessoal, promoo de
vendas, relaes pblicas e Marketing direto (SAPIRO, 2003, p. 73).
A comunicao visa alcanar o maior nmero de clientes no segmento de atuao da

empresa (pois nem todos experimentaram ou, at mesmo, conhecem o produto) e o
esforo de comunicao concentra-se nos benefcios que esse produto oferece aos
seus clientes. Portanto, o objetivo promover os produtos e aumentar as vendas e
lucros da empresa. Neste caso, necessrio que a rea de Marketing conhea todos os
pontos de contato dos seus clientes. Por exemplo, quando um cliente pretende
comprar uma cadeira de escritrio, ele vai visitar websites para conhecer as melhores
lojas especializadas, abrir revistas de decorao, consultar pessoas especializadas no
assunto ou simplesmente ver um anncio na televiso. Ento, tendo identificado esses
canais de comunicao no processo de segmentao de mercado, o gestor de
Marketing poder definir onde a empresa deve anunciar. Nesse sentido, algumas
ferramentas promocionais podero ser usadas com os seguintes objetivos:
Propaganda (anncios impressos ou comerciais) desenvolver a imagem de um
produto ou estimular vendas.
Promoo de vendas (concursos, prmios) atrair resposta mais rpida do
comprador.
Relaes pblicas e assessoria de imprensa manter relacionamento
institucional com o mercado.
Vendas pessoais aumentar a preferncia e convico do comprador e lev-lo
ao.
Marketing direto (mala direta, teleMarketing, Marketing pela Internet)
promover a interao individualizada.
46

Alguns fatores influenciam na escolha dessas ferramentas conforme a estratgia de

comunicao a ser adotada pela empresa. Basicamente, existem dois caminhos: ou o
fabricante usa uma estratgia de comunicao que faz os consumidores finais ir at as
lojas solicitar seus produtos (estratgia de Pull atrao), ou o fabricante busca
induzir toda a cadeia de distribuio (distribuidores, representantes, lojistas) ir at os
seus clientes finais (Estratgia de Push presso). No caso de Push, pelo fato de o
grau de fidelidade ao produto ser baixo, o produtor faz presso para induzir os
intermedirios a expor, promover e vender o produto ao consumidor final. Por sua vez,
na estratgia de Pull, mais adequada aos casos em que os clientes so mais fiis
marca, o mix de comunicao estar direcionado a atrair o cliente para a loja. fcil
perceber casos como este quando vemos propagandas de montadoras de veculos
informando que seus carros esto sendo vendidos com taxa zero, eles esto fazendo
com que o consumidor v at a revendedora e solicite o produto. Este revendedor, por
seu turno, vai enviar um pedido ao fabricante, que, por sua vez, deve colocar o pedido
em produo.
Uma estratgia de Pull bastante utilizada, especialmente no setor de higiene pessoal e
cosmtico, o de venda direta. Casos em que o fabricante tem uma rede de
revendedoras, que visitam os consumidores regularmente, buscando promoo de
venda. Essas revendedoras, remuneradas por um percentual que incide sobre cada
produto vendido, fazem reunies regulares com os gestores da empresa, para
conhecer as linhas de produtos, lanamentos e promoes. Assim, elas esto
capacitadas a oferecer os produtos aos consumidores, destacando benefcios e
aumentando as vendas por meio de visitas regulares dessas revendedoras, conhecidas
no setor como consultoras de beleza, aos clientes.
Ponto de Venda (Distribuio)
Como proceder para que o produto chegue at o cliente?

necessrio criar uma rede de distribuio, formada por um conjunto de organizaes
interdependentes, para que os produtos estejam disponveis para o usurio ou
consumidor final, onde quer que ele esteja. Para a eficincia dessa rede e eficcia na
47

entrega dos produtos, ser de grande importncia saber escolher intermedirios que
agregam valor ao processo de distribuio, agilizando a entrega e reduzindo custos de
operao. Os tipos mais comuns de canais de distribuio so:
Canais de distribuio para consumidor final

Fabricante
Agente
Distribuidor
Varejista
Consumidor
final
(confeco).
Canais de distribuio para o mercado empresarial
Fabricante Agente Distribuidores Empresas (mquinas e equipamentos).
Canais de distribuio para servios
Organizao de servios Agentes / Corretores Clientes (corretores de
seguros).
Canais reversos
Cliente Distribuidor Fabricante (mercado de reciclagem de produtos).
Nessa estrutura, o fabricante produz, o agente se envolve nas atividades de venda de

bens para o distribuidor. O distribuidor tem os varejistas como mercado-alvo e os
varejistas atendem o consumidor-final. Entretanto, nem todos os canais envolvem
todos os agentes. Pode ocorrer de o canal ser direto (fabricante consumidor final)
ou ser indireto, conforme apresentado nos exemplos acima. No caso do mercado de
cosmticos, a venda direta entre fabricante e consumidor final funciona como um canal
de distribuio direta, no havendo agentes ou distribuidores intermediando a venda e
entrega do produto, embora muitas empresas desse setor trabalhem tambm com a
distribuio indireta, utilizando distribuidores e varejistas para fazer seu produto
chegar aos clientes.
Uma escolha correta dos parceiros nessa rede de distribuio incidir na eficincia da
gesto desse canal. Para isso, quando o gestor de Marketing definir qual tipo de
estratgia de promoo adotar, seja Push ou Pull, ele dever verificar se a promoo
escolhida est de acordo com a estrutura do canal de distribuio. S para ter uma
ideia, no caso da estratgia de Push, o relacionamento com os intermedirios e o uso
de agentes intermediando negcios entre fabricantes, distribuidores e varejistas ser
mais intenso. De toda forma, a estratgia central do canal de distribuio ser de criar
48

valor no processo de entrega dos produtos ao cliente final, ao mesmo tempo reduzindo
custos e aumentando lucros.
Preos
Uma das decises mais complexas na gesto de Marketing encontrar o preo mais
adequado para o produto. Em toda negociao, seja no mercado empresarial ou de
varejo, todo cliente faz um clculo mental envolvendo a frmula de valor. Desse modo,
a deciso sobre que preo cobrar por um produto envolve no s a oferta de
benefcios prticos e emocionais, como tambm menores custos monetrios, de
tempo, energia e psicolgicos por parte do cliente. Assim, possvel notar como
difcil saber o quanto o cliente estar disposto a pagar por um produto. Uma influncia
de custo relativo ao tempo gasto na compra de um produto notada quando um
consumidor prefere adquirir uma maionese na padaria prxima sua casa, usualmente
vendendo produtos mais caros que o supermercado. Pela convenincia de tempo e
proximidade, o cliente est disposto a pagar um pouco mais.
Os objetivos mais comuns na formulao de preos so os de obter retorno sobre os
investimentos, ter equilbrio entre preo e margem de lucro, conquistar participao de
mercado e ser competitivo (PETER; DONNELLY Jr., p. 208. Traduo nossa). Para
alcanar esses objetivos, os preos devem, alm dos lucros, cobrir custos de produo,
promoo e distribuio (note como os 4Ps se entrelaam nas suas decises). No que
se refere aos produtos, a formao dos preos deve considerar se o produto
perecvel (no s no sentido de tempo de durao, mas tambm sazonalidade, como
frutas naturais), por ser diferenciado (pelo fato de o produto ter elementos que o
tornam diferenciado, como produtos artesanais feitos com fibra de capim dourado) ou
devido ao ciclo de vida do produto (dependendo do estgio em que se encontra, caso
do lanamento de produtos de alta tecnologia, como o ipad).
Estratgias de precificao relacionadas ao ciclo de vida de produtos podem ter duas
abordagens: a poltica de (1) skimming (ou desnatao) ou de (2) penetrao. O caso
de (1), skimming, refere-se ao lanamento do produto com preo mais alto, explicao
para o caso de produtos de alta tecnologia. Num primeiro momento, a Apple o nico
fornecedor do ipad com as caractersticas de livro eletrnico que o produto oferece.
medida que outros concorrentes passam a oferecer produtos similares, a Apple comea
49

a baixar o preo. Funciona como se estivesse desnatando o mercado, como se
estivesse aproveitando uma oportunidade de explorar o que h de melhor que o
mercado pode oferecer. No caso de (2), penetrao, ocorre o inverso. Para criar um
mercado de massa com rapidez, a empresa cobra um preo baixo pelo produto em seu
lanamento. Comparvel estratgia adotada pela Oi, empresa de telefonia mvel que
adotou a estratgia de penetrao para alcanar rapidamente um grande nmero de
clientes porque chegou ao mercado num momento em que os concorrentes j tinham
uma percentagem considervel de participao de mercado.
Revendo nossos estudos

O objetivo desta Unidade foi apresentar o composto de Marketing, expondo as tticas
e aes necessrias para alcanar os objetivos empresariais. Apresentamos os 4Ps de
forma a conhecer as estratgias e abordagens possveis que podem ser adotadas no
desenvolvimento de um plano de Marketing.
Aplicao na prtica
Como tirar vantagem substancial com a Copa do Mundo?
Joo Paulo Lara de Siqueira - Professor de Marketing da

Trevisan Escola de Negcios
Usando a criatividade e um bom conhecimento de seu pblico-alvo, qualquer segmento

pode se valer deste megaevento.
Entre os integrantes do composto de Marketing os famosos 4 Ps, o composto
promocional o que deve receber mais ateno das empresas com a aproximao da
50

Copa do Mundo de Futebol. A proximidade da Copa altera substancialmente o
ambiente de Marketing em pelo menos duas frentes: em uma delas, os consumidores
tendem a ficar mais sujeitos aos apelos da emoo e a concentrar sua ateno no
futebol em detrimento de assuntos mais racionais, como a avaliao da real
necessidade de uma compra ou a capacidade de poder pagar um financiamento. Por
outro lado, as empresas concorrentes costumam aumentar seus gastos em
comunicao e se no houver uma reao, h o risco de algumas ficarem para trs.
Porm, a grande pergunta para as empresas : como tirar vantagem substancial com a
Copa do Mundo? Para alguns pode parecer que apenas segmentos especficos so
beneficiados, como o caso dos fabricantes de televises, que tm um enorme
aumento de demanda. Mas, na verdade, qualquer empresa ou produto pode se valer
deste megaevento esportivo e de outros semelhantes para aumentar suas vendas,
usando a criatividade e um bom conhecimento de seu pblico-alvo.
Vejamos alguns exemplos: um varejista pode atender os interessados em televisores
oferecendo pacotes que incluam aparelhos de DVD Blu-Ray ou de TV a cabo. Produtos
de compra repetitiva, como sabonetes ou determinados alimentos, podem oferecer
dentro de suas embalagens figurinhas de jogadores que completam um lbum. E
postos de gasolina podem dispor de bandeirinhas com as cores da seleo para quem
encher o tanque.
Mesmo produtos supostamente sisudos, como um computador, podem entrar no
esprito das promoes, como bem mostrou a empresa Dell, que colocou venda um
modelo de notebook com uma antena de TV digital e um adesivo com as cores
nacionais na tampa, que pode ser removido aps a Copa.
H outras promoes, como o caso das figurinhas, que, por envolverem nomes de
jogadores ou a prpria CBF, necessitam de contratos, que naturalmente tm um custo.
Mas outras, como as bandeirinhas ou o adesivo no computador, que, por no se
referirem a ningum especificamente, podem ser comercializadas de forma mais livre.
E se algumas promoes visam diretamente a aumentar a venda, como todos os
exemplos mencionados, outras buscam trazer benefcios para imagem da empresa ou
instituio, como faz a Gillete patrocinando a seleo brasileira. Em todos os casos,
entretanto, o importante lembrar que deve haver um alinhamento entre o produto
(ou empresa), o pblico-alvo e o contedo da promoo. Um fabricante de vdeo
games pode promover o lanamento de um novo jogo de futebol para crianas. J
51

uma revista esportiva, dirigida ao pblico adulto, pode lanar um conjunto de psteres
com garotas-smbolo de cada seleo.
E finalmente, com relao preocupao justificvel claro de o Brasil no ser
campeo, deve-se lembrar, em primeiro lugar, que quanto mais longe a seleo
canarinho chegar na Copa, mais ter durado a promoo e seus efeitos. E, em
segundo lugar, que uma associao dos torcedores dos produtos da empresa com um
eventual mau resultado pode ser resolvida por meio de um plano de comunicao
predefinido, que pode tanto buscar valorizar aspectos positivos da campanha de 2010,
como preparar o terreno para a Copa de 2014.
Fonte: SIQUEIRA, J.P.L. Como tirar vantagem substancial com a copa do mundo?.
HSM
On-line.
Disponvel
em:
<_http://www.hsm.com.br/editorias/como-tirar-
vantagem-substancial-com-copa-do-mundo>. Acesso em: 19 jan. 2011.
Qual o P do composto de Marketing que recebe maior influncia da Copa do Mundo

e como ele pode ser trabalhado em diferentes setores da economia, como
oportunidade para aumentar as vendas dos produtos (mencione os exemplos citados
no texto).
Referncias
SAPIRO, A. et al. Gesto de Marketing. So Paulo: Editora FGV, 2003.

Irwin, 1994.
INTERBRAND.
Disponvel
em:
<http://www.interbrand.com/en/best-global-
brands/best-global-brands-20. aspx>. Acesso em: 18 jan. 2011.
52

UNIDADE 4: COLETA DE INFORMAES E MENSURAO DA DEMANDA
Identificar o Sistema de Informaes Mercadolgicas.
Realizar previso de demanda, possibilitando a definio de estratgias de mercado.
PROPOSTA DE ESTUDOS
A discusso central se pautar na importncia do sistema de informao
mercadolgica, conhecido pelo acrnimo SIM, na utilizao da pesquisa de
mercado para a tomada de decises no Marketing e na necessidade de se prever
e mensurar a demanda dos clientes da empresa, buscando encontrar a dosagem
certa das aes do composto de Marketing de acordo com o tamanho correto de
mercado-alvo analisado. O contedo da Unidade foi dividido nos seguintes tpicos
para facilitar sua compreenso:
Componentes do Sistema de Informaes de Marketing (SIM).
Previso e mensurao da demanda.
INTRODUO
O mundo se transforma o tempo todo! Muitos textos de negcios tratam a
compreenso das mudanas do mercado como fator central para a sobrevivncia das
empresas. Mas, se o mercado est em constante mudana, o que podemos fazer para
acompanhar essas novas tendncias que interferem no dia a dia da empresa? Como
isso afeta as necessidades e desejos do consumidor? Quantos e quais desses
consumidores esto em busca do produto ofertado pela empresa? Essas so algumas
perguntas que tentaremos responder nesta Unidade.
Bons estudos!
53

Voc j parou para pensar como os gestores de Marketing tomam suas decises?
Como esses gerentes devem agir para que o consumo no ultrapasse a capacidade
produtiva da empresa e suas aes de Marketing no sejam um tiro que saiu pela
culatra?. Como sistemas de apoio s decises da empresa podem ajudar os gerentes
de Marketing a decidir melhor? Como a demanda pode ser mensurada e prevista de
maneira mais precisa? O que uma boa pesquisa de Marketing? A princpio parece
bastante complexo conseguir vincular a capacidade de produo e distribuio da
empresa com o volume demandado pelo mercado. O caminho possvel para responder
a todas essas questes de forma segura e estruturada ter um sistema de informao
mercadolgica (SIM) que consiga reunir, processar e utilizar as informaes de
mercado de forma eficiente, dando o suporte necessrio s decises tomadas pelas
diversas reas de operaes da empresa.
Um Sistema de Informaes de Marketing (SIM) constitudo de pessoas,
equipamentos e procedimentos para a coleta, classificao, anlise, avaliao e
distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os que
tomam decises de Marketing (KOTLER, 2000, p. 122).
O objetivo principal de uma rea de suporte s informaes o de fornecer a

informao certa, no momento certo, para a rea da empresa que necessite de alguma
informao importante. Para ilustrar, voltemos Unidade 1, quando comentamos
sobre o envolvimento do Marketing com as diversas reas da empresa. Pense em
quando a alta administrao desenvolve um planejamento estratgico e precisa fazer
uma avaliao do mercado para tomar decises estratgicas, no nvel corporativo. Ser
a rea de Marketing quem dever reunir essas informaes, as quais devem sustentar
decises que envolvem toda a empresa. Ser por meio de um SIM que a rea de
Marketing dever gerenciar essas informaes. Por outro lado, se voltarmos Unidade
3, quando falamos de ciclo de vida do produto, veremos que quem vai monitorar as
informaes relativas ao consumo, participao de mercado, aes da concorrncia e
organizar as informaes de forma que o gerente de Marketing possa definir
estratgias de atuao e tomar decises importantes relativas a manter ou no o
54

produto no mercado, mais uma vez, ser o SIM. Percebe, ento, a importncia do
tema para o gestor de Marketing? Mais ainda, para a empresa? Se uma empresa tem o
cliente como o centro de sua existncia, nada mais adequado que monitorar todas as
mudanas, compreender as tendncias e poder tomar decises fundamentadas em
informaes seguras do mercado. Mas como essas informaes so coletadas? Esta
outra questo, que no pode ser confundida com o SIM. Trata-se da pesquisa de
Marketing. Enquanto a pesquisa de Marketing tem foco em uma questo especfica,
um problema de Marketing especfico, e tem por objetivo coletar informaes para
uma deciso voltada para esse problema, o SIM trabalha com os registros internos da
empresa, desenvolve atividades de inteligncia de Marketing, realiza pesquisa de
Marketing e anlise, alm de dar suporte deciso de Marketing. Neste caso, a
pesquisa de Marketing nada mais que uma das atividades do SIM e importante que
esta rea domine as tcnicas de pesquisa de mercado para conseguir informaes de
forma eficiente.
Embora as expresses pesquisa de mercado e pesquisa de Marketing sejam usadas

como sinnimos, elas tm significados distintos: a primeira relaciona-se com o mercado
ou produto da empresa; a segunda compreende pesquisa de todo tipo de dado
relacionado atividade de Marketing da empresa, inclusive os elementos relativos
pesquisa de mercado, sejam levantamentos de mercado, previso da demanda e de
vendas, pesquisas de imagem, de produtos etc. (MATTAR, 2008, p. 4).
Componentes do Sistema de Informaes de Marketing (SIM)

De acordo com Kotler (2000, p. 122), o papel do SIM o de avaliar as necessidades de
informao da gerncia, obter as informaes necessrias e distribuir essas
informaes oportunamente. Ele composto por quatro atividades centrais, de onde
so desenvolvidas informaes, a partir de: (1) registros internos da empresa, (2) por
meio da atividade de inteligncia de Marketing, (3) pesquisa de Marketing e (4) anlise
de suporte deciso de Marketing.
Os registros internos da empresa (1) referem-se ao ciclo pedido-pagamento e aos
sistemas de informaes de vendas. No caso do ciclo pedido-pagamento, os registros
de pedidos, prazos, atrasos, disponibilidades em estoque so algumas informaes
importantes para identificar problemas ou solues relativas ao relacionamento tanto
da empresa com o mercado, quanto de relacionamento interno entre os diversos
55

departamentos envolvidos no processamento da venda e entrega do produto. J os
sistemas de informaes de vendas fornecem informaes de relacionamento de
clientes, faturamento, localizao, se os clientes se concentram em regies especficas
ou esto espalhados por todo o mercado.
Um sistema de inteligncia de Marketing (2) envolve os procedimentos e fontes
utilizados para obter informao sobre acontecimentos no ambiente de Marketing
(KOTLER, 2000, p. 124). As fontes so as mais diversas, podendo ser primrias (direto
da fonte) ou secundrias (dados j trabalhados). Como fonte de informaes
primrias, temos entrevistas com clientes, fornecedores, distribuidores, gestores das
outras reas da empresa ou de outras empresas. Como fontes de informao
secundria, podem ser utilizadas revistas, livros, relatrios, publicaes setoriais etc.
Diversas aes para obter informao til tomada futura de decises fundamentadas
em dados seguros podem ser feitas, desde a assinatura de uma revista setorial, at
entrevistas regulares com clientes e fornecedores.
A pesquisa de Marketing (3) refere-se ao processo sistemtico e objetivo de gerao
de informao para ajudar na tomada de decises de Marketing (ZICKMUND et al,
2006, p. 3). O processo de pesquisa de Marketing envolve as seguintes etapas:
Definio do
Problema e
dos objetivos
da pesquisa
Desenvolvimento
do plano
da pesquisa
Coleta de
Informaes
Anlise
das
Informaes
Apresentao
dos
Resultados
Fonte: Kotler, 2000, p. 127.
Como dissemos anteriormente, a pesquisa de Marketing objetiva responder a uma

questo especfica. Por isso, a primeira etapa definir qual o problema a ser
resolvido e identificar seu objetivo. Um gestor de Marketing, ao identificar uma queda
nas vendas de uma linha de produtos de limpeza, pode contratar uma pesquisa para
identificar em qual estgio do ciclo de vida se encontram os produtos, quais as
expectativas atuais dos consumidores e quais aes a concorrncia tem desenvolvido
para esse segmento de mercado. A partir desse problema e dos objetivos traados,
56

desenvolve-se um plano de pesquisa, determinando onde e como podem ser obtidos
esses dados. Essa etapa envolve todo o planejamento do que fazer, como fazer, que
tipo de pesquisa realizar, se ser feita por observao, grupo de foco, entrevistas
individuais com os clientes, observao direta, entre outros mtodos.
A escolha do mtodo de pesquisa est relacionada ao problema identificado.
importante entender que, quando no se sabe bem a natureza do problema, a
pesquisa exploratria permite a voc explorar o tema, investigando o que pode existir
de problema. Por exemplo, se voc quer descobrir quais so as possveis percepes
dos estudantes de um curso de ingls quanto ao atendimento, mtodo e estrutura da
escola, voc pode fazer uma pesquisa de grupo focal, convidando um nmero mdio
de 10 estudantes e fazendo um levantamento das percepes desse pequeno grupo.
Os dados levantados nesse primeiro encontro permitem selecionar percepes dos
alunos e criar critrios de anlise para uma pesquisa de levantamento. Isso quer dizer
saber o que e como perguntar num questionrio estruturado, que poder ser enviado a
uma amostra maior de alunos do curso, construindo uma percepo geral e
quantitativa dos critrios levantados na pesquisa exploratria.
Portanto, ao se decidir pela realizao de uma pesquisa de mercado, necessrio que
seu realizador seja experiente e saiba no s diagnosticar o problema, como tambm
definir qual o caminho correto para encontrar a resposta para a pergunta feita.
Realizado o planejamento, faz-se a coleta das informaes e anlise dos dados.
nesta ltima etapa que se encontram as concluses, respostas s questes
apresentadas, as quais devero servir de base para a tomada de decises acerca das
futuras estratgias de Marketing a serem adotadas diante da realidade encontrada.
importante notar que uma pesquisa no traz respostas para o gerente sobre o que
fazer, ela traz subsdios importantes para a tomada de decises de forma sustentada.
O sistema de apoio deciso de Marketing (4) ser o conjunto coordenado de dados,
sistemas, ferramentas e tcnicas, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta
informaes relevantes, provenientes dos negcios e do ambiente, transformando-os
em uma base slida para a tomada de deciso das aes de Marketing (KOTLER, 2000,
p. 138). O processamento e distribuio de toda essa informao pela empresa
envolvero o uso de um software.
Previso e mensurao da demanda

57

A empresa que tem o cliente como o centro de todo o seu planejamento deve utilizar a
pesquisa de mercado para medir a demanda existente e, com isso, fazer previses de
caixa, programar produo e realizar estimativas de vendas. Com essa estrutura
previamente definida, o gestor consegue desenvolver um composto de Marketing
adequado ao volume de clientes que a empresa consegue atender, conforme demanda
identificada.
Demanda de Mercado para um produto o volume total que seria comprado por um
grupo de clientes definido, em uma rea geogrfica definida, em um perodo definido,
em um ambiente de Marketing definido e sob um programa de Marketing definido
(KOTLER, 2000, p. 142).
Como, ento, podemos fazer uma estimativa da demanda de uma empresa? Segundo
Kotler (2000, p. 140), existem diferentes nveis: o nvel de espao (mundo, EUA,
regio, territrio e cidade), o nvel de produto (vendas totais, setoriais, da empresa, de
linhas de produtos, de forma de produto, de itens de produtos) e o nvel temporal
(curto, mdio e longo prazo).
Fonte: Kotler, 2000, p. 141.
Como o principal papel do gestor de Marketing o de transformar informaes em

aes por meio da tomada de deciso, a mensurao da demanda exigir um olhar
multinvel para compreender como cada um influencia no outro, de forma cruzada. Por
exemplo, digamos que, para no nvel de planejamento de produo e financeiro uma
empresa fabricante de petecas teve uma reduo drstica das exportaes para os
EUA, nos ltimos meses. Dessa forma, uma avaliao da demanda para aquele pas,
no curto prazo, para a linha de petecas esportivas, dever dizer qual a expectativa de
vendas, produo e faturamento para os prximos seis meses.
58

claro que a previso da demanda envolve diferentes mercados, no somente aquele
que a empresa j atende. Por isso, no podemos esquecer da influncia das foras no
controlveis (PEST) nas diferentes linhas de produtos da empresa, bem como nos
mercados j atendidos, no mercado-alvo, nos mercados disponveis e nos mercados
potenciais. Os diferentes mercados devem ser influenciados por diferentes variveis
no controlveis, pelas quais podero ter incidncia distinta para cada linha de
produtos.
Ainda que existam muitas variveis influenciando as aes da empresa, o importante
aqui compreender como identificar o potencial total do mercado, o qual se refere ao
volume mximo de vendas que todas as empresas do setor vendem juntas. Para
chegar a esse nmero, necessrio saber o nmero total de compradores, multipliclo pela quantidade mdia de produtos por pessoa e, por fim, multiplicar esse resultado
pelo preo mdio. Para ilustrar, vamos considerar que no Brasil existam 35 milhes de
pessoas que consomem uma mdia de oito pacotes de pipocas para micro-ondas ao
ano a um preo de R$ 1,50 o pacote. Isso quer dizer que esse mercado movimenta um
total de 420 milhes de reais por ano (35 x 1,5 x 420). Esse montante , ento,
disputado por todas as empresas que vendem pipocas para micro-ondas no pas.
Outras formas de mensurar o mercado so importantes para que o gestor de
Marketing possa definir que estratgias so mais adequadas para sua empresa.
Conhecer qual a participao de cada concorrente nesse mercado total e estimar suas
vendas uma dessas formas. Esses dados costumam ser publicados em revistas
setoriais, permitindo identificar qual o posicionamento de cada empresa no montante
total. Assim, por consequncia, o gestor de Marketing consegue saber se a melhor
estratgia ser a de liderana, de seguir o lder, ou de lutar por um pequeno espao no
mercado. Outra forma de mensurar a demanda relaciona-se estimativa da demanda
futura, que pode ser feita a partir da anlise conjunta do histrico de vendas; por meio
do levantamento das expectativas dos vendedores, os quais possuem informaes
extremamente teis, pois eles ouvem diariamente a opinio dos compradores; e
realizando consultas a especialistas do setor, buscando levantar a percepo de
revendedores, distribuidores, fornecedores, associaes, dentre outras organizaes
que se relacionam com a empresa. Ser por meio dessas aes que a empresa poder
programar sua produo, estimar o volume de vendas, definir metas ou estratgias de
Marketing que atendam aos objetivos da empresa.
59

Procuramos destacar, nesta Unidade, a importncia do levantamento, processamento e
distribuio da informao mercadolgica para a empresa, bem como a necessidade de
utilizar uma estrutura de gesto da informao para identificar o potencial de mercado
a ser explorado. A importncia, tanto do SIM, quanto da estimativa de mercado, recai
sobre a necessidade de se ter dados seguros e informaes consistentes que
sustentem decises importantes para a empresa na definio de estratgias, seja no
nvel corporativo, seja no funcional.
APLICAO NA PRTICA
A estratgia da Souza Cruz no PDV
Thiago Terra
Quem no se lembra dos comerciais de cigarro que mostravam pessoas fazendo

esportes radicais? Durante muito tempo, a Souza Cruz anunciou produtos na TV
aberta. Com a proibio da propaganda de cigarros, a empresa teve que rever e
reorganizar todo o departamento de Marketing. A partir deste momento, todas as
atenes da companhia se voltaram para o ponto de venda.
O ponto de venda (PDV) sempre foi muito importante para a Souza Cruz como meio de
comunicao entre a empresa e o consumidor final. Foi dessa forma que a companhia
chegou ao 12 lugar no ranking das maiores marcas do Brasil e o PDV se consolidou
como o seu principal canal de Marketing. Entretanto, a Souza Cruz est entre as
principais empresas que perdem mercado com o avano da pirataria.
Fiis por escolha ou necessidade?

A principal diferena entre a Souza Cruz e outras empresas do varejo est na fidelidade
do pblico. Quando o consumidor tem uma marca de cigarros de sua preferncia,
60

dificilmente ela ser trocada por outra. Alm de ser um produto de consumo dirio, a
marca do cigarro est associada ao estilo e comportamento do consumidor. O ndice
de lealdade dos consumidores de cigarros chega a 50%. Por isso, a melhor forma de
atingir o consumidor de cigarros, sem usar as mdias de massa, estar presente em
diversos pontos de contato com o cliente em sua cidade.
Do total de fumantes que consomem produtos da Souza Cruz, 65% deles compram um
mao de cigarros diariamente. Enquanto o restante 35% vai at o PDV a cada dois
dias. Este produto no saudvel, no traz benefcios fsicos aos consumidores, pelo
contrrio, e mesmo assim tem seus consumidores leais que no deixam de ir ao PDV
por causa da falta de anncios da TV.
Estudando para conquistar o consumidor

A Souza Cruz atribuiu a sua reorganizao de Marketing ao merchandising (conjunto
de tcnicas utilizadas para a apresentao destacada dos produtos no PDV, buscando
acelerar a sua rotatividade), que passa por cerca de 225 mil PDVs, em que a
companhia comercializa seus produtos diariamente. A estratgia de focar a
comunicao no PDV segmentada para os distintos comportamentos de compra dos
fumantes no varejo. Alguns compram pela embalagem, outros, pelo sabor e alguns
escolhem o cigarro que vo fumar por motivos de posio social.
Com a medida de regulamentao na comunicao das indstrias de tabaco, a
concorrncia pelos principais PDVs cresce a cada dia e cada vez mais difcil falar com
o consumidor tabagista. Para estudar o comportamento do seu consumidor e saber a
hora certa de mudar a comunicao no ponto de venda, a Souza Cruz faz pesquisas
regularmente com o pblico a fim de atingir o cliente certo. A pesquisa aborda
questes sociodemogrficas, geogrficas, perfil psicogrfico, hbitos de compra, a
relao com a marca e o motivo ou razo da escolha por uma das marcas da
companhia.
Customizar criar vnculo

Com base nas informaes adquiridas com estudos de comportamento e perfil, a
Souza Cruz lana produtos customizados, assim como empresas do segmento de
alimentao, que divulgam novas frmulas de seus produtos em verso Light ou Diet.
61

Com essa estratgia, a companhia faz com que o consumidor tenha a sensao de
pertencer a alguma comunidade, gerando bem-estar individual e coletivo.
Ao direcionar a comunicao ao varejo, a Souza Cruz criou tambm uma forma para
atender de maneira diferenciada os PDVs com mais volume de venda, visibilidade e
relevncia para a empresa e o consumidor. A empresa criou parceria com PDVs
estratgicos, o que passa a ser um negcio entre empresas, fazendo diferentes
entregas para as locais de varejo diferenciadas.
Oferecer o produto certo para um determinado canal de venda uma das metas no
s da Souza Cruz, mas tambm de empresas de diversos setores. Com a criao de
filtros para avaliar o que a empresa pode ou deve oferecer ao pblico de cada regio
fica mais fcil encontrar uma soluo. Partindo do perfil de compra do consumidor, da
localizao e da atividade comercial de cada PDV, a Souza Cruz avalia tambm a
complexidade do negcio, procurando saber se a empresa se encontra diante de redes
globais, locais ou de varejos independentes, tudo a partir de pesquisas.
Sinalizar contra a concorrncia desleal

A empresa acredita que o tipo de varejo adequado para o produto da Souza Cruz
percebido pelo nvel de relacionamento do consumidor com o PDV. Na estratgia da
companhia, existe um elemento extremamente importante para gerar o consumo, que
a movimentao do cliente dentro da loja. Neste caso, o mais importante saber por
onde o cliente anda na loja para que a empresa possa sinalizar corretamente a
comunicao, gerando impacto de forma sutil.
A principal indstria concorrente da Souza Cruz a da pirataria. Os produtos
falsificados que chegam ao Brasil esto includos em 30% da concorrncia da empresa.
Mas, segundo Rodrigo de Pdua, o crescimento da pirataria e a legislao foram
recebidos como combustvel para que a empresa repensasse seus conceitos e
estratgias. Mesmo assim, no trabalho de ponto de venda que ela continua
vendendo. E vendendo bem.
Fonte: TERRA, Thiago. A estratgia da Souza Cruz no PDV. Mundo Marketing. 14 abr.
2010.
Disponvel
em:
62

<http://www.mundodoMarketing.com.br/imprimiblognews.php?materia=4009>.
Acesso em: 27 jan. 2011.
Identifique os dois tipos de pesquisas realizadas pela empresa e explique, no espao

abaixo, como essas informaes influenciam na escolha da estratgia de comunicao.
Em seguida, clique no boto Comparando para visualizar a resposta dada pelo seu
professor para essa questo.
63

PARA SABER MAIS!

Lembramos da necessidade de se aprofundar no tema abordado nesta Unidade lendo
todo o contedo referente a ela no livro Administrao de Marketing, de Philip Kotler,
p. 122-151.
E para conhecer a importncia da pesquisa de Marketing para uma pequena empresa,
sugerimos assistir aos dois blocos do programa Negcios e Solues que tratam do
tema, nos seguintes endereos:
Parte 1: Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=qfHIiTS1T88>.
Parte
2:
Disponvel
em:
<http://www.youtube.com/watch?v=Qqr54HglEaY&feature=relmfu>.
com determinao que se alcana o conhecimento necessrio para se tornar um
profissional de sucesso!
Procure buscar informaes em diferentes fontes.
REFERNCIAS

MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: edio compacta. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2008.
ZICKMUND, William G. Princpios da pesquisa de Marketing. So Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2006.
64

UNIDADE 5: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Este captulo faz parte do livro Marketing, elaborado pelo prof. Otvio Rezende em
2011.

Copyright , 2011
Conhecer o comportamento do consumidor, suas necessidades, expectativas,

satisfao e grupos sociais que influenciam na sua deciso.
PROPOSTA DE ESTUDOS
Para entender o comportamento do consumidor, a disciplina Marketing busca
recursos na psicologia, na sociologia, na economia e em outras reas. De toda
forma, nosso objetivo ser entender o processo de deciso de compra pelo
consumidor final, bem como pelas empresas. importante ressaltar que os
aspectos que envolvem as empresas e os procedimentos so mais tcnicos em
seu processo de deciso.
O contedo apresentado a seguir foi dividido em tpicos para facilitar sua
compreenso:
O processo de compra do consumidor
Grupos de referncia
O processo de compra organizacional
65

INTRODUO
Joo amava Teresa, que amava Raimundo,
que amava Maria, que amava Joaquim, que amava Lili,
que no amava ningum.
Joo foi para os Estados Unidos, Teresa, para o convento,
Raimundo morreu de desastre, Maria ficou para tia,
Joaquim suicidou-se e Lili casou com J. Pinto Fernandes,
que no tinha entrado na histria.
Este poema de Carlos Drummond de Andrade, chamado Quadrilha, demonstra
o resultado de amar sem conhecer o outro, sem procurar saber de suas
vontades e anseios. No final, aquele que no tinha entrado na histria que
acaba se casando com Lili... O mesmo se d com o Marketing. Conhecer o
cliente, suas necessidades, grupos de influncia, situaes vivenciadas no
processo de compra e desenvolver aes para atend-lo constituem o caminho
para o sucesso.
O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Como vimos nas Unidades anteriores, a necessidade, o desejo e a demanda por um
produto partem das necessidades bsicas, do desejo por um produto especfico e pela
capacidade de pagar por ele. Essa explicao um pequeno ensaio para entender o
comportamento do consumidor diante dos produtos em oferta no mercado. O que
podemos fazer para entender como nossos olhos percebem produtos especficos diante
de tantas ofertas disponveis? Como se d a deciso pela compra de um produto?
Quais situaes do ambiente em que se encontra o consumidor influenciam nessa
deciso? Por que precisamos mostrar os produtos que compramos para amigos e
familiares prximos?
Buscando responder a essas questes, dividiremos o processo de compra em seis

estgios:
Reconhecimento do
problema:
percebendo uma
necessidade
Busca de
informa es:
procurando
valor
Avalia o de
alternativa
pr -compra:
avaliando o valor
Decis o de
compra
Consumo
Avalia o
p s-consumo:
valor no consumo
ou no uso
66

Fonte: Adaptado de ENGEL, BLACKWELL, MINIARD (2000), p.86, e
BERKOWITZ et al. (2003), p. 154.
Este um modelo genrico, adotado por muitos autores que falam do Marketing.
Entretanto, ele poder variar para cada caso, no necessariamente sendo esperado de
um consumidor passar por todos os estgios em toda compra realizada.
Como j dissemos, ao reconhecer uma necessidade, um consumidor inicia sua procura
para aquele produto que vai trazer o melhor resultado para a frmula: Valor =
Benefcios / Custos. Isto , o produto que trar o maior nmero de benefcios e o
menor custo possvel para esse consumidor. As necessidades no satisfeitas podem
receber estmulos internos ou externos, direcionando o desejo ao consumo de um
produto. Para os estmulos internos, podemos considerar a fome, uma dor de cabea
ou um sentimento de tdio. Por sua vez, os estmulos externos para cada uma dessas
necessidades sero: um banner na Internet promovendo o filme que concorre ao
Oscar; um outdoor, no caminho para o cinema, divulgando o mais novo remdio para
dores de cabea; ou uma propaganda no cinema, mostrando um sanduche do Mc
Donalds.
Os nveis hierrquicos comandam o grau de relacionamento entre as pessoas dentro

das organizaes. Esses relacionamentos podem desencadear cooperao, conflitos e
decises importantes. Conforme o tipo de estrutura existente em uma organizao, as
pessoas podero ter mais ou menos contato entre si.
MOTIVAO E RECONHECIMENTO DE NECESSIDADE

Os gestores de Marketing esto o tempo todo identificando necessidades que um
produto pode ou est atendendo, ou se existem necessidades no atendidas para as
quais novos produtos podero ser desenvolvidos. Para isso, necessrio entender
quais so as necessidades dos consumidores. A classificao das necessidades,
desenvolvida por Abraham Maslow, inclui cinco nveis de necessidades (PETER;
DONNELLY Jr., 1994):
67

Necessidades fisiolgicas: consideradas bsicas do corpo humano (comida,
sono, sexo, higiene). As necessidades fisiolgicas dominam a motivao quando
nenhuma das outras necessidades estiver satisfeita.
Necessidades de segurana: esta necessidade assume importncia quando
forem atendidas as necessidades fisiolgicas. Referem-se a: segurana fsica,
sade, financeira ou ocorre diante de qualquer imprevisto. Empresas fabricantes de
alarmes, aparelhos contra incndio, planos de sade buscam atender essas
necessidades.
Necessidades sociais: relacionam-se necessidade do ser humano de
pertencimento e de amor, de ter companhia. Este o ponto de alternncia entre as
necessidades fsicas e psicolgicas da pirmide de Maslow. O no atendimento a
essa necessidade pode afetar a sade mental de um indivduo. A participao em
redes sociais, seja grupos de dana, seja a simples participao no Facebook,
busca atender essas necessidades.
Necessidades pessoais: este o estgio de necessidade de autoestima, de
importncia para as outras pessoas, de status, respeito e prestgio. Desenvolve a
autoconfiana do indivduo. Produtos diferenciados, tais como viajar de 1 classe,
promovem a distino desses consumidores diante de seu grupo social.
Necessidade de autorrealizao: exige o atendimento de todas as outras
necessidades apresentadas anteriormente e pode ser definido como o desejo de se
tornar, cada dia mais, parecido consigo mesmo, de se conhecer e exercer todas as
suas potencialidades, talentos e capacidades.
Veja a seguir a pirmide de Maslow, apresentando a hierarquia das necessidades:
68

Fonte: BERKOWITZ et al. (2003), p. 161.
Entretanto, alguns produtos atendem mais de uma necessidade. Ao escolher um hotel

cinco estrelas, esse consumidor atende sua necessidade bsica de descanso, de sono,
e ao mesmo tempo necessidades pessoais, de status, prestgio, respeito e autoestima.
Para entender a motivao e o reconhecimento das necessidades por parte dos
consumidores, algumas questes importantes devem ser respondidas pelas empresas:
as necessidades conhecidas pela empresa permanecem latentes nos seus clientes?
Existem outros clientes com essas mesmas necessidades? Que benefcios os produtos
oferecem aos consumidores para satisfazer suas necessidades? Qual o grau de
envolvimento dos clientes com os produtos no segmento de atuao da empresa?
Responder a essas questes saber como o cliente percebe sua prpria necessidade,
passo fundamental para a empresa conseguir atender as expectativas de seu mercadoalvo.
BUSCA DE INFORMAO
Identificada uma necessidade, o consumidor parte ento para a busca de informao
acerca de qual produto poder atender as suas expectativas diante dessa necessidade.
Essa busca acontece tanto internamente, a partir de registros e memrias de
experincias de compras anteriores, quanto externamente, buscando informaes em
revistas ou por meio de opinio de amigos e familiares. Peter e Donnely Jr. (1994)
apresentam cinco fontes alternativas de informaes, pelas quais os consumidores
podem coletar informaes para decidir por uma compra:
Fontes internas: experincias de compras anteriores. Necessidades atendidas com
satisfao e lembradas pelos consumidores levaro compra desse mesmo produto,
sem a busca de mais informaes. Essa uma atitude comum diante de produtos de
compra rotineira.
69

Grupos de referncia: uma fonte comum de informaes sobre produtos a
consulta a amigos, familiares, vizinhos, conhecidos; em geral, pessoas consideradas
como tendo conhecimento profundo sobre o assunto, os quais auxiliaro na tomada de
deciso. Apesar de ser difcil sua identificao, esses grupos so considerados os mais
influentes no processo de deciso de compras.
Fontes
de
Marketing:
propagandas,
vendedores,
embalagens,
websites.
Geralmente, so as fontes bsicas de informao sobre os produtos.

Fontes pblicas: artigos publicados em jornais, certificaes de qualidade, pareceres
tcnicos em revistas setoriais, relatrios de consumidores trazem informaes
relevantes sobre produtos. Referem-se, principalmente, qualidade do produto
reconhecida socialmente.
Fontes cognitivas: o manuseio, teste ou aquisio permitiro ao consumidor
experimentar o produto e desenvolver uma opinio acerca de sua qualidade e
possibilidade de atendimento sua necessidade. Em muitos casos, haver a
necessidade de aquisio para que isso acontea. Por outro lado, especialmente
quando se trata de alimentos, a degustao ser necessria para que o consumidor
desenvolva a opinio acerca de um novo produto. Essa estratgia de promoo
bastante utilizada em supermercados.
Essas informaes, coletadas por diferentes fontes, so ento processadas. Portanto,
aps identificao da necessidade, o consumidor procura a informao nas diversas
fontes, entende, processa e retm aquilo que lhe interessa e que ele acredita que vai
lhe oferecer o melhor resultado em valor; ou seja, maiores benefcios e menores
custos (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000, p. 97).
Para isso, as empresas buscam responder s seguintes questes: que informaes em
relao ao produto o consumidor tem armazenado em sua memria? Ele busca
informaes em fontes externas quando opta pela compra de um produto? Quais so
as fontes de informao mais usadas? Quais caractersticas do produto o consumidor
considera na busca de informaes?
AVALIAO DE ALTERNATIVA
No processo de coleta de informaes ou aps levantamento de todas as informaes
sobre o produto, o consumidor avalia qual deles atende s suas necessidades,
70

passando pelas seguintes etapas: levantamento de informaes sobre diversas marcas
ou linhas de produtos; identificao das marcas que possivelmente atendem s suas
necessidades; seleo dos atributos dos produtos de interesse (cor, sabor, qualidade,
tamanho etc.); avaliao da extenso de cada um dos atributos de cada produto;
escolha da marca com o maior nmero de atributos, para a qual o consumidor deve
direcionar sua opo de compra.
Como exemplo, vamos considerar que voc tenha uma filha de cinco anos e procura
um brinquedo pedaggico que estimule o aprendizado de leitura dela, nessa fase de
letramento em que se encontra. Para isso, inicialmente, voc conversa com a
professora e a pedagoga da escola onde ela estuda. Em seguida, visita websites
especializados no assunto e lojas de brinquedos. Voc encontra vrias alternativas,
algumas mais baratas, outras mais caras, com diferentes caractersticas. At que voc
encontra um jogo que permite criana brincar sozinha ou acompanhada, que pode
ser usado no cho, sobre a mesa ou na piscina. Devido s variadas formas de uso do
brinquedo, favorecendo o lado ldico, sem deixar de ter um compromisso pedaggico,
voc decide pela compra desse produto.
O profissional de Marketing precisa conhecer o processo de avaliao de alternativas,

ou seja, a maneira como o consumidor processa as informaes para chegar marca
final. Infelizmente, os consumidores no utilizam um nico e simples processo de
avaliao em todas as situaes de compra. Em vez disso, utilizam diversos processos
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 137).
Algumas questes que as empresas buscam entender nesta fase: at que ponto os
consumidores se ocupam com avaliao de alternativas e comparao de produtos?
Quais produtos concorrentes entram nessa comparao? Quais so os critrios de
avaliao utilizados pelo consumidor? Quais so mais valorizados? Quais os resultados
da avaliao de cada um desses atributos? Qual a tendncia geral dos consumidores?
DECISO DE COMPRA
Para efetivao da compra, o cliente ainda deve vencer algumas etapas que podem
modificar, adiar ou evitar a aquisio do produto. Essas possibilidades podem ocorrer a
partir de inibio da compra ou de riscos identificados. A inibio poder ocorrer, por
exemplo, se a me decide pela compra do brinquedo pedaggico e o pai o considera
71

caro, desvirtuando a deciso previamente tomada pela me. Os riscos identificados
procuram ser minimizados conforme o volume de informaes levantadas sobre o
produto. Quanto maior o volume de informaes, menor a dissonncia do consumidor
na hora da compra.
Nesta etapa, os gestores precisam ficar atentos s seguintes questes: at que ponto
o consumidor est disposto a gastar tempo e energia para encontrar a soluo
preferida? O ponto de venda utilizado favorece essa deciso? As informaes contidas
no produto ou no ponto de venda reforam a deciso do consumidor?
CONSUMO
O grande desafio do gestor de Marketing levar o consumidor experimentao do
produto. No processo de deciso do consumidor, isso ocorre, geralmente, aps a
compra e nessa fase de consumo do produto que ele vai ser avaliado. nesse
momento que o consumidor analisa se as suas necessidades foram atendidas, se seu
produto atendeu s suas expectativas. Havendo satisfao, o consumidor pode voltar a
consumir o produto. Uma segunda compra, entretanto, j vai ter um processo de
deciso mais rpido, pois o consumidor no deve passar por todas as etapas
novamente. Neste caso, a lealdade da marca acontece por inrcia. O consumidor
conhece o produto e seus atributos. Geralmente, ele conhece algumas marcas que
atendem suas expectativas e, dentre essas, acaba optando pelo melhor preo.
Contudo, sua ateno poder ser atrada se um dos concorrentes oferecer algum outro
benefcio de destaque, em termos de preo ou caractersticas do produto. Portanto, a
briga dos concorrentes acontece ao tentar atrair a ateno do consumidor para que ele
venha a adquirir outros produtos numa compra futura.
importante, nesse estgio, monitorar tanto o comportamento do consumidor quanto
o da concorrncia, procurando manter nesse consumidor o hbito de recompra, a
lealdade ao produto.
AVALIAO PS-CONSUMO
Assim como falamos no tpico anterior, a avaliao do produto se d aps o consumo.
O grande desafio, nesta fase, compreender se houve satisfao do consumidor com
72

a compra, ocorrendo uma satisfao ps-consumo ou o produto no atendeu s
expectativas do consumidor, ocorrendo uma insatisfao ps-consumo.
A satisfao o resultado de uma comparao de expectativas pr-compra com os
resultados reais ocorridos durante o consumo. Alguns processos, chamados de
desconfirmao de expectativa, ocorrem durante o consumo e determinam a
percepo do consumidor diante da compra.
Existem trs possibilidades (ENGEL,
BLACKWELL, MINIARD, 2000, p. 179):

Caso ocorra uma desconfirmao positiva, o desempenho do produto sendo melhor
que o esperado, o cliente ficar satisfeito com a compra.
Havendo uma confirmao simples, quando o desempenho do produto equivale s
expectativas, o cliente ter uma posio neutra diante do produto.
Para o caso de ocorrer uma desconfirmao negativa, sendo o desempenho pior do
que o esperado, as necessidades e expectativas no sendo atendidas geram
insatisfao.
Nessa perspectiva, podemos trabalhar com um exemplo simples. Digamos que voc
resolveu ter uma vida menos sedentria e foi convidado por um amigo a entrar para
um grupo de corrida. No primeiro dia de treino, voc conversou com o instrutor para
saber como seriam as aulas, em quanto tempo voc poderia participar de uma prova,
entre outras dvidas usuais para quem est comeando a praticar esse esporte. A
primeira instruo recebida foi: verifique qual o seu tipo de pisada, se pronada,
neutra ou supinada, e compre um tnis de corrida adequado sua necessidade. Voc
foi ao ortopedista e, aps alguns testes, ele disse que voc tem uma pisada supinada
(o ponto de apoio do p acontece na parte mais externa da sola). Dali, voc se dirigiu
a uma loja de esportes para comprar um tnis de corrida adequado para pessoas com
pisada supinada. Havia umas trs ou quatro marcas reconhecidas, mas voc optou por
um tnis Nike porque ele tem um espao para colocar um chip que controla a distncia
percorrida. Ao realizar seu primeiro treino, voc no sentiu nenhuma dor nos ps e
ainda ficou bastante satisfeito quanto ao seu desempenho registrado pelo chip e lido
no computador. Assim voc pde perceber que essa era uma forma excelente de
acompanhar o progresso dos seus treinos at o dia da sua primeira prova. Neste caso,
ocorreu uma desconfirmao positiva, pois o produto teve um desempenho acima do
esperado.
73

A lealdade do cliente baseada em satisfao genuna e contnua um dos maiores ativos

que uma empresa pode adquirir (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 179).
Entretanto, inseguranas podem ocorrer aps a compra e o cliente pode se sentir

confuso, precisando passar por um processo de reconfirmao para se sentir seguro
diante da sua deciso. Nesses casos, as empresas costumam fazer contatos com seus
clientes para fortalecer a sensao de que a compra foi uma deciso positiva. Por isso
muitas empresas tm servios de ps-venda e ligam para seus clientes com esse
objetivo.
GRUPOS DE REFERNCIA
O meio social exerce grande influncia nas decises tomadas pelas pessoas. No
processo de deciso de compra, existem influncias diretas ou indiretas. Influncias
ocorrem quando um indivduo, ao iniciar o processo de compra de um carro, busca
aconselhamento com amigos, esposa, filhos... As opinies de todas essas pessoas
devem influenciar a construo da deciso da compra do carro. Por sua vez, as
influncias indiretas referem-se aos valores e atitudes que se espera de um grupo e
que moldam a estrutura da personalidade do indivduo. No exemplo do carro, podemos
dizer que esse indivduo valoriza a compra de um carro econmico, com baixo grau de
poluio e que seja movido a lcool. O respeito ao meio ambiente e a atitude de no
desperdcio, reforados pelo meio em que ele vive, influenciam na sua deciso. Assim,
importante que os gestores de Marketing conheam os grupos de influncia e os
valores estimados para cada segmento de mercado, para cada tipo de consumidor do
seu mercado-alvo, para no s desenvolver produtos adequados s expectativas dos
seus clientes, mas tambm para fazer uma promoo adequada, destacando esses
valores como benefcios relacionados ao produto.
O PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Em comparao com o comportamento do consumidor final, o processo de deciso de
compra no mercado empresarial ser menos emotivo e mais tcnico. Neste caso,
compradores organizacionais so empresas ou organizaes que compram bens e
servios, seja para usar como matria-prima, seja para revender ao consumidor final.
74

Comportamento de compra organizacional o processo de tomada de deciso que as
organizaes usam para estabelecer a necessidade de produtos e servios e identificar,
avaliar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos (BERKOWITZ et al., 2003, p.
185).
Ainda que, tanto no mercado empresarial como no de consumo final, a compra busca
atender uma necessidade, as organizaes possuem objetivos e polticas especficas
que diferenciam seu processo de compra.
Um dos fatores de maior influncia nas compras organizacionais refere-se ao conceito

de demanda derivada. As empresas que produzem matria-prima para produtos finais
dependem da demanda do consumidor final para vender ao fabricante o volume
adequado de matria-prima a ser usado na fabricao da quantidade do produto final
que atender a essa demanda identificada. Como isso se d? Digamos que voc
fabrica solado de plstico para calados infantis. O volume de vendas de solados da
sua fbrica est diretamente relacionado demanda pelo produto final. O fabricante
de calados, que seu cliente, vai produzir uma quantidade de calados adequada
demanda pelo produto acabado. Dessa forma, ele s vai comprar uma quantidade de
solado relativa a esse volume. Por isso, o conceito de demanda derivada.
Outra caracterstica do mercado empresarial refere-se no s ao tamanho da compra
como tambm ao nmero de compradores potenciais. Como um fabricante atende a
um grupo de empresas, alm da demanda concentrada nesses compradores, o volume
de compra maior, enquanto o mercado de consumo fica diludo em diferentes pontos
de venda e para cada consumidor individualmente.
Por sua vez, como os objetivos das organizaes a obteno de lucros, a parceria
entre comprador e vendedor poder gerar melhores resultados para os dois lados.
Neste ponto, importante lembrar a influncia das questes tcnicas relativas aos
produtos, o que faz a negociao entre empresas assumir um carter mais tcnico. Da
a necessidade de ter uma equipe de vendas bem treinada, com conhecimento
estruturado dos produtos. Por esse mesmo motivo as grandes empresas contratam
engenheiros mecnicos, qumicos, farmacuticos, entre outros profissionais graduados,
para atuar como vendedores. O conhecimento de engenharia auxilia o dilogo tcnico
75

com os compradores das empresas clientes, que, por sua vez, costumam tambm ser
engenheiros, qumicos, farmacuticos...
Os principais critrios considerados no processo de compra organizacional so
(BERKOWITZ et al., 2003, p. 188): (1) preo; (2) habilidade de atender as
especificaes de qualidade exigidas para o item; (3) habilidade de atender os
cronogramas de entrega exigidos; (4) capacidade tcnica; (5) garantias e polticas de
indenizao em casos de mau desempenho; (6) desempenho passado em contratos
anteriores; (7) instalaes e capacidade de produo.
Contudo,
para
construir
um
relacionamento
adequado
com
os
compradores
organizacionais, as empresas precisam compreender as necessidades de seus clientes,

fazendo um levantamento dos possveis interessados, encontrando as pessoas-chave
nas reas de compra dessas organizaes e construindo um pacote de valor necessrio
para cada cliente individualizado. Um dos caminhos para oferecer valor adequado aos
clientes o atendimento aos critrios apresentados acima.

Nesta Unidade buscamos compreender todo o ciclo de deciso de compra vivenciado
tanto pelo consumidor final, quanto pelo comprador empresarial. No processo de
deciso do consumidor final, verificamos que a motivao e o reconhecimento de
necessidade o ponto inicial, que leva esse consumidor a buscar informao sobre as
ofertas de produtos disponveis no mercado. A partir da que ele realiza uma
avaliao das alternativas encontradas, para chegar a uma deciso pela compra e
posterior consumo. Em seguida, a avaliao ps-consumo que vai trazer esse
consumidor de volta loja; ou no. Tudo depender se as expectativas foram ou no
atendidas. Haver tambm uma presso dos concorrentes, procurando atrair a ateno
desse consumidor. Vimos tambm que o processo de deciso de compra do
consumidor final recebe influncias do seu grupo social: famlia, amigos, classe social,
o que no ocorre no mercado empresarial, onde se realizam vendas mais tcnicas,
voltadas para as necessidades prticas das outras empresas. Embora o processo de
deciso das empresas tenha situaes e estgios similares aos do consumidor final, a
forma para a tomada de deciso ser diferenciada e sofre outras influncias.
importante que um gestor entenda essa diferena e consiga desenvolver aes
adequadas para alcanar seus objetivos empresariais.
76

APLICAO NA PRTICA
A era da mulherizao
O poder de consumo feminino fora a indstria a alterar produtos e criar

novas estratgias de Marketing
Por Darcio Oliveira, Eduardo Pincigher e Daniela Fernandes
Talvez voc no saiba, mas o estofamento do banco de seu carro foi cuidadosamente
escolhido para no desfiar meias-calas. Todos os veculos hoje em dia tm espelho no
quebra-sol do motorista para aquela retocada bsica no batom, enquanto o sinal
est fechado. O vo entre a maaneta e a porta do veculo est mais fundo e os
botes do painel ficaram maiores. Tudo para que a mulher no risque ou quebre as
unhas. Hoje, j no se fala tanto em potncia ou aerodinmica, mas sim em design,
conforto, segurana e economia.
As fabricantes de telefones celulares inventaram aparelhos com tabelas de calorias,
cujo visor se transforma em espelhinho de maquiagem. As empresas de tecnologia
mudaram o design de seus computadores, scanners e impressoras porque, alm de
toda a funcionalidade, eles tm que ser tambm belos objetos de decorao na casa.
Estamos vivendo a era da mulherizao da economia. Alm do grande poder de
consumo, elas tm uma espetacular influncia na deciso de compra de qualquer
produto ou servio.
Trata-se de uma tendncia global e os ltimos nmeros revelam que o mercado
brasileiro se aproxima muito da realidade europeia e norte-americana. Essa fora
feminina, nas maiores economias do mundo, est ligada ascenso da mulher no
mercado de trabalho. A mulher americana hoje representa 50% da Populao
Economicamente Ativa dos EUA. H uma dcada, o nmero no passava dos 42%.
Isso significa maior independncia, maior renda e uma enxurrada de dlares no
77

mercado de consumo. Calcula-se que as cidads norte-americanas sejam responsveis
pela injeo de mais de US$ 5 trilhes anuais na economia dos EUA. No Brasil, as
mulheres j respondem por 44,9% da Populao Economicamente Ativa (PEA). Em
1992, esse ndice era de 39%. Em 1991, existiam apenas quatro servios de delivery
no Brasil. Hoje, so 4,5 mil. Isto quer dizer: a mulher deixou de ser dona de casa em
tempo integral e foi luta. Diante dos fatos, a indstria acordou e comeou a trat-las
como rainhas, mas oferecendo produtos de alta qualidade, com muita tecnologia e
com um design que valorize os anseios femininos.
A mulher a grande comandante de compras da famlia e at o carro do marido tem
de passar pelo seu crivo. O Clio Sedan O Boticrio foi lanado para esse pblico e,
hoje, elas representam quase a metade das vendas do modelo Clio. A influncia que
elas exercem nas compras efetuadas pelos homens dos carros da marca Ford, uma das
montadoras de maior empatia com as consumidoras, chega a 70%. Prova disso a
recente escalada de vendas do EcoSport, um jipinho de porte compacto que vem
despontando como um dos veculos de maior participao feminina nas compras, isto
, 55%. A Volkswagen outra que recorreu s opinies femininas na configurao de
seus novos veculos. A propaganda de TV que mostra Ana Hickman e seu 1m20 de
pernas assumindo o volante de um Fox contempla dois objetivos primordiais da
comunicao do carro: vend-lo s mulheres e valorizar seu espao interno. O Fox tem
17 porta-objetos que foram inteiramente aprovados pelas mulheres.
A Montblanc, fabricante de artigos de luxo historicamente ligada ao universo
masculino, encabea um projeto de R$ 1 milho denominado Montblanc para as
Mulheres. Trata-se de um evento itinerante de alto luxo que est percorrendo 14
cidades brasileiras. um festival de canetas, bolsas, culos e relgios para fisgar o
novo tubaro do consumo. Um estudo da USP aponta que no segmento de alto luxo
88% das decises de compra partem das mulheres. Elas sempre visitaram as lojas da
Montblanc, mas para presentear os homens. H pouco tempo, a Montblanc lanou a
caneta Mozart, miniatura da clssica Montblanc, e as mulheres adoraram. A partir da,
percebeu-se a fora desse mercado. Hoje, so 300 itens voltados para o pblico
feminino.
78

Outra que soube aproveitar os desejos femininos foi a HP. Ciente de que as mulheres
respondem por 50% das compras de produtos de tecnologia, a empresa tratou de
embelezar sua linha de computadores e impressoras. Os monitores ficaram mais finos,
as CPUs menos quadradonas e os teclados ganharam maior ergonomia. A empresa
tambm lanou um scanner de vidro, que mais parece enfeite do que um
equipamento de alta tecnologia. Isso sem contar a mquina digital, que virou hit entre
as mulheres. A ascenso feminina mexeu em todo o conceito de design e Marketing da
empresa. Hoje, nos EUA, h campanhas especficas da HP para as mulheres.
Mas nessa rea de tecnologia, ningum atiou mais a gula das consumidoras do que as
fabricantes de telefones celulares. Por uma razo bvia: elas trocam de aparelho com
muito mais frequncia do que os homens. Nmeros da Nokia mostram que em 2003 as
vendas para as mulheres aumentaram 23,1%, enquanto o ndice masculino ficou em
22%. Diante disso, a empresa finlandesa radicalizou: imagine s um celular com
cmera digital, capaz de enviar imagens para um pingente no pescoo da
consumidora. Ideal para as mames que querem levar a foto dos filhos a tiracolo. Pois
a Nokia tem um desse. E o que no dizer do celular com o tamanho de um tubo de
batom? As mulheres esto cada vez mais vidas por tecnologia. Mas de uma coisa elas
no abrem mo: a beleza dos telefones. A Panasonic tambm inovou, com um celular
que exibe tabelas de calorias e outra para ciclo menstrual. So elas que ditam as
tendncias nesse segmento.
No setor de seguros, h uma luta diria pela conquista do pblico feminino. O
Bradesco Seguros acaba de lanar o Vida Mais Mulher, que cobre diagnstico de
cncer de mama e ovrio e oferece servios de informao nutricional. J o Unibanco
AIG faz uma faxina em seu seguro mulher e adiciona at descontos de clnicas de
estticas no contrato. A indstria, pelo visto, descobriu algo alm das flores.
AS MULHERES COMPRAM OU INFLUENCIAM A COMPRA DE:
94% dos acessrios do lar
92% dos pacotes tursticos
91% dos imveis
88% dos planos de sade
88% de artigos de luxo
75% de produtos de limpeza
79

72% de artigos de papelaria
65% de alimentos
50% dos computadores
42% dos carros
Fonte: Edelman, StrategyOne, Phytia Research, H2R, Empresas
SAIBA QUE:
em 1980, as mulheres adquiriam 18% dos automveis novos. Hoje respondem por
42% das vendas. Os modelos prediletos so os monovolumes (50%) e os
compactos (44%). A mulher compra o carro de dentro para fora, valorizando
espao, conforto e segurana, enquanto o homem adquire o zero km de fora para
dentro, apreciando design, potncia etc.
As jovens solteiras so um forte perfil de consumidor: so extremamente
profissionais, tm maior poder aquisitivo do que a mdia e podem gastar com
liberdade. Mais de 90% das mulheres no concordam com a mxima de que ser
sustentada pelo marido um ideal de vida.
65% dos consumidores de vinho no Brasil so mulheres. Uma grande
fabricante de bebidas comeou a promover encontros entre sommeliers femininas para
divulgar seus produtos e mudou os rtulos dos vinhos, adotando mais cores e
desenhos. Agora, vai repetir a dose com os usques.
O termo Mulherizao foi criado pelo professor de Marketing Carlos
Alberto Jlio, que tambm presidente da empresa HSM. A denominao surgiu em
seus livros sobre tendncia de consumo.
Adaptado de OLIVEIRA, Darcio; PINCIGHER, Eduardo; FERNANDES, Daniela. A era da

mulherizao. Isto Dinheiro, n 360. Em 28/07/04. Disponvel em:
<http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/6200_A+ERA+DA+MULHERIZACAO>.
Acesso em: 22 fev. 2011.
80

A partir dos conceitos de Marketing apresentados, utilize exemplos citados no texto A
era da mulherizao que se identificam com cada um dos seis estgios do processo de
compra do consumidor.
PARA SABER MAIS!

Leia mais sobre o tema tratado nesta Unidade consultando o livro Princpios de
Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong, p. 117 a 170.
Para entender como uma propaganda sobre o uso de cintos de segurana foi
desenvolvida utilizando o grupo de influncia (a famlia) para estimular o uso,
recomendamos acessar o seguinte endereo:
http://www.youtube.com/watch?v=CUKpuwZJ69E&feature=related.
Seja criativo e dedique-se aos estudos para ter uma boa formao, procurando
informaes em diferentes fontes.
81

REFERNCIAS
BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8.
ed.
Rio de Janeiro: LTC, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall,
2003.
PETER, J. P.; DONNELLY Jr., J. H. A Preface to Marketing management. Boston: Irwin,

1994.
82

UNIDADE 6: POSICIONAMENTO DA OFERTA NO MERCADO
Este captulo faz parte do livro Marketing, elaborado pelo prof. Otvio Rezende em 2011.

Copyright , 2011
Diferenciar o posicionamento do negcio no mercado.
Gerenciar o portflio da oferta da empresa.
PROPOSTA DE ESTUDOS
A Unidade que voc iniciar agora ir tratar de um contedo relacionado ao
Marketing estratgico e que deve ser encarado como decises importantes para
a definio de aes tticas do Marketing.
compreenso:
Diferenciao diante da concorrncia quanto ao produto, pessoal, canal,
servio e imagem
Posicionamento
Conceito do ciclo de vida do produto
INTRODUO
A primeira impresso a que fica!

(Ditado popular)
83

Ser mesmo? Voc acredita que uma segunda impresso impossvel de ser
criada? Em Unidades anteriores, tratamos de temas relacionados diferenciao
de produto, seu ciclo de vida e posicionamento no mercado. Nesta Unidade,
pretendemos aprofundar esses assuntos, discutindo estratgias utilizadas pelas
empresas, seja para lanar um produto ou para revigorar a participao no
mercado de um produto existente, conforme o estgio do seu ciclo de vida.
Diferenciao diante da concorrncia quanto ao produto, pessoal, canal,

servios e imagem
Com o objetivo de manter antigos clientes e atrair novos, as empresas esto, o tempo
todo, tentando diferenciar seus produtos dos da concorrncia. Para ter uma ideia de
como isso acontece, pense no melhor restaurante da sua cidade. Ele sempre esteve
em primeiro lugar na sua lista de preferncias? Se voc fosse comprar um carro hoje,
qual seria a melhor marca? No supermercado, na hora de escolher um sabo em p,
voc leva pra casa o melhor ou o mais barato? claro que as mudanas econmicas,
sociais, polticas e tecnolgicas influenciam nas decises dos consumidores e permitem
s empresas oferecer produtos com maior valor, diferenciando-os dos da concorrncia.
Dessa forma, juntamente com as estratgias das empresas e com as ofertas de
produtos, as preferncias dos consumidores mudam. Para entender as mudanas de
posicionamento, de estgio de ciclo de vida dos produtos e a necessidade de alcanar
vantagem competitiva para conquistar a preferncia do consumidor, vamos tratar,
inicialmente, do conceito de diferenciao do produto, dos servios, de pessoal, do
canal e da imagem, no mercado.
Uma empresa diferencia seu produto diante da concorrncia medida que ela entende
o que valor para seu cliente. A construo de valor varia entre a oferta bsica, o que
esperado, desejado ou inesperado pelo cliente. Quando um consumidor leva roupas
numa lavanderia, o natural ele entregar a roupa e retornar, num prazo mdio de uns
trs dias. Entretanto, como isso no suficiente para ele se tornar um cliente regular,
essa lavanderia procura oferecer aquilo que esperado pelo cliente num local como
esse: limpeza, bom atendimento, roupa bem passada. Ela procura, tambm, oferecer o
que desejado, o que significa um servio melhor do que o esperado, como roupa
84

bem embalada, compromisso e pontualidade. Entretanto, se oferece o inesperado,
superando o que desejado, como entrega em domiclio, oferta de uma lavagem
grtis e concesso, a cada dez vezes em que usar o servio, de desconto pela
indicao de clientes essa lavanderia est construindo um pacote de valor para seu
cliente, ela est tentando fazer com que ele retorne numa prxima necessidade.
Diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para
distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrncia (KOTLER, 2000, p. 309).
A superao das expectativas do cliente que o leva a escolher uma marca em

detrimento de outra.
Como j dissemos, ao reconhecer uma necessidade, um consumidor inicia sua procura
por aquele produto que vai trazer o melhor resultado para a frmula: Valor =
Benefcios / Custos. Isto , o produto que trar o maior nmero de benefcios e o
menor custo possvel para esse consumidor. As necessidades no satisfeitas podem
receber estmulos internos ou externos, direcionando o desejo ao consumo de um
produto. Como estmulos internos, podemos considerar, por exemplo, a fome, uma dor
de cabea ou um sentimento de tdio. Por sua vez, estmulos externos para cada uma
dessas necessidades podero ser: um banner na Internet promovendo o filme que
concorre ao Oscar; um outdoor, no caminho para o cinema, divulgando o mais novo
remdio para dores de cabea; ou uma propaganda no cinema, mostrando um
sanduche do Mc Donalds.
Todo o processo de diferenciao relaciona-se constituio do pacote de valor para o
cliente, pacote este que assume diferentes variveis na cadeia de valor da empresa.
Como isso se d? Como o valor uma avaliao subjetiva de um conjunto de
benefcios recebidos em troca dos custos incorridos, realizada pelo cliente com o
objetivo de escolher, adquirir, utilizar e descartar um produto ou servio oferecido
(SAPIRO et al., 2003, p. 36), as empresas desenvolvem todas as operaes e
processos de transformao e entrega do produto com vistas a atender essas
expectativas de seu pblico-alvo. Em outras palavras, a escolha do produto passa pela
avaliao do cliente e as empresas criam todos os processos de compra de matriaprima, processos internos, distribuio e atendimento ps-venda, pensando nessa
avaliao.
Cadeia de valor uma sequncia de atividades que agregam valor estabelecido
durante o desenvolvimento, a produo, a comercializao e o atendimento ps-venda
de um produto (CAVUSGIL, 2010, p. 37).
85
Assim, as variaes de diferenciao devem ocorrer conforme o setor e podem ocorrer

no produto, servio, pessoal, canal de distribuio e na imagem. O quadro a seguir
apresenta caractersticas para cada situao:
Variveis de diferenciao
DIFERENCIAO DE
CIRCUNSTNCIA OU RECOMENDAO
PRODUTO
Forma
Loja especializada em roupas para obesos.
Tamanho, formato ou
estrutura fsica.
Caractersticas
Variveis
Espelho no quebra-sol do veculo ou cmbio automtico.
que
complementam
funes bsicas.
Desempenho
O fabricante deve projetar um nvel de desempenho
Baixo, mdio, alto ou
adequado ao seu mercado-alvo e da concorrncia. Para
superior.
que devo fabricar um computador da Nasa se meu

cliente usa somente word, excel, power point e
internet?
Conformidade
Onde quer que voc esteja, um sanduche Mc Donalds
(de qualidade)
ter as mesmas caractersticas.
Durabilidade
Caracterstica valorizada em carros e eletrodomsticos.
Mensurao
da
vida
No deve incidir em custos altos no preo final do
operacional
esperada
produto e deve-se ter cuidado com obsolescncia
do produto
tecnolgica de produtos, como computadores, aparelhos

celulares.
Confiabilidade
Possibilidade
de
cobrar
preo
mais
alto
pela
confiabilidade do cliente na qualidade do produto.

Algumas empresas adotam marcas diferentes, com
86

qualidades
mais
baixas,
para
atender
mercados
distintos. A Brastemp, produto com alta confiabilidade

no mercado, possui outra fbrica, a Cnsul, para
atender a um mercado menos exigente.
Facilidade de reparo
Um dos obstculos mais desafiantes para montadoras
Mensurao
estrangeiras
da
conquistar
confiabilidade
do
facilidade de consertar
consumidor de que ele encontrar peas de reposio
um produto
caso venha a ter problemas mecnicos. Fabricantes de

automveis de origem chinesa, no Brasil, enfrentam
essa dificuldade no mercado.
Estilo
Permite
cobrar
preos
mais
altos
dos
produtos.
Como o comprador v
Empresas como a Apple, Natura ou Kopenhagen. A
ou sente o produto
embalagem deve ser includa aqui como uma arma de

estilo e pode afetar a deciso de compra, especialmente
para setores como cosmticos ou pequenos aparelhos
de consumo.
Design
Para as empresas, design significa um produto fcil de

fabricar e entregar. Para os clientes, um produto com
um bom design fcil de abrir, instalar, utilizar,
consertar e descartar. No Brasil, a Tok & Stok, loja do
setor de mveis e decorao, utiliza o design como
recurso de diferenciao de mercado, oferecendo
produtos fceis de montar, dispensando despesas de
frete e montador, para torn-los mais acessveis aos
clientes.
DIFERENCIAO DE
SERVIOS
Facilidade de pedido
Diferenciao facilitada, especialmente pela Internet.

Pedidos de entrega em domiclio, ou sistemas de acesso
direto aos produtos e servios bancrios.
Entrega
Tanto a qualidade na entrega quanto a velocidade e
Velocidade e preciso
preciso definem a compra, em diversas situaes. Os
87

no processo de entrega
correios oferecem um servio de encomenda expressa,

chamado SEDEX 10, para entrega at as 10 horas do
dia seguinte. Contudo, por ser um servio especial, o
preo bem mais alto que das encomendas comuns.
Instalao
Adotado como servio complementar de produtos

complexos. Inversamente ao exemplo da Tok & Stok,
que vende produtos com design adequado para o
prprio consumidor montar, alguns fabricantes de
mveis, especialmente de guarda-roupas, oferecem
montadores no momento da entrega do produto,
mesmo que o manual de montagem acompanhe o
produto. Alm de atender melhor o cliente, evita erros
na montagem e, por consequncia, menores despesas
com servios de reparos e garantias.
Treinamento do
cliente
Orientao ao
cliente
Relaciona-se ao mercado empresarial. A aquisio de

softwares de gesto geralmente inclui treinamento.
Dados,
sistemas
de
informaes
servios
de
consultoria ofertados aos clientes. Casos em que o SAC,

servio
de
atendimento
ao
consumidor,
oferece
instrues de uso por telefone.

Manuteno e
Programa de atendimento destinado a auxiliar os
reparo
clientes a manter os produtos adquiridos em boas

condies de funcionamento.
Servios diversos
Outros servios ofertados para diferenciao, como

garantia ou contratos de manuteno. Um exemplo
interessante o Papa-pilhas do Banco Real. Alm de
oferecer um servio gratuito de coleta do produto, a
imagem do banco vincula-se proteo do ambiente
como atitude sustentvel.
DIFERENCIAO DE
PESSOAL
A diferenciao de pessoal influencia no atendimento ao cliente. Empresas de
88

servios, situao em que o atendimento desenvolvido juntamente com o cliente,
exigem pessoal bem treinado. As caractersticas necessrias para diferenciao de
pessoal so: competncia, habilidade e conhecimento necessrio; cortesia, sendo
agradvel, respeitoso e corts; credibilidade, sendo digno de crdito; capacidade
de resposta: atendendo s exigncias e aos problemas dos consumidores com
rapidez; e comunicao, compreendendo o cliente e se expressando com clareza.
DIFERENCIAO DE
CANAL
Por meio de uma boa cobertura, pela especialidade ou pelo seu desempenho, o
canal de distribuio pode ser um importante meio de diferenciao. A empresa
americana Dell, fabricante de computadores, inovou no setor ao realizar vendas
pela Internet. O setor de cosmticos, utilizando consultoras de beleza para fazer
vendas diretas, consegue a maior parte de suas vendas por esse mtodo.
DIFERENCIAO DE
IMAGEM
A imagem das empresas e dos produtos invoca reaes diferentes nos
consumidores. Uma empresa trabalha sua identidade (como ela visa identificar e
posicionar, a si mesma ou aos seus produtos) e a sua imagem (como o pblico a
v), por meio da comunicao. Entretanto, essa relao no , de todo, controlada.
Muitos fatores interferem nesse relacionamento empresa e pblico. Contudo, a
imagem precisa exercer trs funes: estabelecer a personalidade do produto e a
proposta de valor; transmitir essa personalidade de forma distinta da
concorrncia; e comunicar um poder emocional que v alm da simples imagem
mental.
Um exemplo desse poder emocional pode ser visto no vdeo da Coca-Cola:
Exploso de Felicidade Coca-Cola faa do seu vero uma experincia
emocionante assim (Coca-Cola, 2011). O vdeo mostra um grupo de amigos se
divertindo num espao, sem gravidade, criado pela empresa beira-mar. Esse
espao tem o formato de uma garrafa e toda a turma se diverte, sentindo-se feliz.
A situao criada, mais que uma imagem, trabalha a emoo.
Entretanto, para surtir efeito, essa situao deve ser criada simultaneamente,
englobando todo o composto de comunicao, quais sejam os smbolos, mdias,
89

atmosfera e eventos.
Fonte: Adaptado de Kotler (2000), p. 210-220.
Conhecendo cada elemento do composto de Marketing, a organizao capaz de

trabalhar o valor de seu produto aos olhos do consumidor. Entretanto, do ponto de
vista estratgico, a adoo de cada uma das variveis de diferenciao apresentadas
deve ser analisada a partir das margens de lucro praticadas em cada setor e mercado,
pois cada uma delas incide em custos especficos. A pergunta a ser respondida pelo
gestor de Marketing : a empresa tem capacidade financeira para abarcar mais este
custo para o produto? Ou: possvel aumentar o preo do produto ao adotar tal
varivel de diferenciao
Posicionamento
O posicionamento refere-se ao lugar ocupado pela empresa, sua imagem e atitudes

diante da concorrncia no mercado na mente do consumidor. Esse posicionamento
um fundamento estratgico que deve ser escolhido a partir das suas competncias e
diferenciao diante das outras empresas do setor. Portanto, a escolha do
posicionamento incide na forma como a empresa decide competir em longo prazo. O
posicionamento pode se aplicar tanto para a empresa quanto para seus produtos e
servios e sua marca.
O princpio essencial do posicionamento competitivo que ele lida com a maneira pela
qual os clientes em diferentes partes do mercado percebem os produtos, os
servios, as marcas e as empresas concorrentes (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005,
p. 199).
Segundo Kotler (1999, p. 76), existem dois tipos de posicionamento amplo. Um deles,
proposto pelo Prof. Michael Porter em seu livro Estratgia Competitiva, considerado
uma estratgia genrica e prope trs alternativas: diferenciar produtos, ser lder em
preo baixo ou atender um nicho de mercado. A empresa deve escolher entre uma das
90

trs posies e trabalhar tanto a cultura da organizao, quanto os processos
gerenciais fundamentados na escolha de uma dessas alternativas. Como se d essa
escolha? Bem, uma empresa que diferencia produtos trabalha com classes mais altas,
que no se importam com preos. Marcas reconhecidas internacionalmente como das
canetas MontBlanc, veculos Audi ou o champanhe Veuve Clicquot tm posicionamento
de diferenciao. A liderana em preos baixos est no lado oposto. Trata-se da
escolha de empresas que competem por preos, oferecendo produtos mais baratos
que a concorrncia. Atender a um nicho de mercado trabalhar com um grupo de
consumidores bastante segmentado e a empresa que opta por esse posicionamento
tem maior competncia para desenvolver essas atividades. Um exemplo bastante atual
o crescimento do nmero de supermercados gourmet nas cidades brasileiras.
Por outro lado, os consultores Michael Treacy e Fred Wiersema propuseram outras trs
alternativas de posicionamento amplo, para as quais deram o nome de disciplinas de
valor. Em seu setor, uma empresa pode ser lder em produto, operacionalmente
excelente ou ntima do cliente. Nesse sentido, as empresas devem ser eficientes em

todas essas alternativas, destacando-se em uma delas. A empresa lder em produto
est frente em tecnologia, se comparada com as outras do seu setor; a empresa
operacionalmente excelente tem foco na eficincia operacional, destacando-se na
produo e processos, oferecendo um desempenho confivel; por sua vez, a empresa
ntima do cliente oferece maior flexibilidade para atender s necessidades individuais
de seus clientes. Empresas operacionalmente excelentes funcionam como mquinas
(Mc Donalds), as lderes oferecem os melhores produtos (Apple) e aquelas ntimas do
cliente esto voltadas para as suas necessidades individuais (TAM).
O posicionamento especfico pode ser relacionado ao atributo do produto (tamanho,
durabilidade) por benefcio (sabo que lava mais branco), por uso/aplicao (melhor
carro esportivo), por usurio (agncia de viagens para praticantes de esportes
radicais), por concorrente (no nenhuma Brastemp!), por categoria (Gillete, para
aparelhos de barbear) ou por preo/qualidade (Azul linhas areas posicionando-se por
preo).
Contudo, preciso ter cuidado para no cometer erros como subposicionamento,
superposicionamento, posicionamento confuso, irrelevante ou duvidoso. Adotar um
desses tipos de posicionamento confunde a imagem que o consumidor tem sobre o
produto. Isso pode acontecer se a empresa no souber escolher um benefcio ou tiver
uma razo forte que leve o cliente a comprar o seu produto, se for extremamente
91

especfico ao escolher o posicionamento, se destacar benefcios que se contradizem, se
os benefcios escolhidos no so valorizados pelos clientes ou que eles duvidem que a
empresa possa oferecer. Portanto, a medida deve ser adequada necessidade do
mercado-alvo, alinhada com o segmento de mercado atendido.
Conceito do ciclo de vida do produto (CVP)
Os produtos possuem um ciclo de vida com fases de introduo, crescimento,

maturidade e declnio. Conforme mencionamos na Unidade 3, essas fases variam de
acordo com o setor, mudanas tecnolgicas ou de mercado. Como os gestores de
Marketing devem estar atentos s mudanas no mercado para desenvolver estratgias
de Marketing, retomamos este assunto para aprofundar um pouco mais nas estratgias
de diferenciao, posicionamento e reposicionamento do produto de acordo com o
estgio do seu ciclo de vida. Kotler e Armstrong (2003) descrevem as seguintes etapas
do ciclo de vida dos produtos:
Desenvolvimento
do
produto
Identificao
de
uma
oportunidade,
desenvolvimento da ideia para um novo produto. Envolve custos altos de investimento.

Introduo Momento de alta produo, altos custos de Marketing, baixa ou
nenhuma lucratividade devido ao pequeno volume de vendas.
Crescimento Perodo de adoo do produto pelo mercado, com crescimento na
lucratividade, diretamente relacionada com o crescimento nas vendas.
Maturidade A lucratividade comea a ter diferena com o volume de vendas
porque, devido concorrncia, o vendedor pode ser forado a oferecer descontos,
melhoria na qualidade do produto, aumento de publicidade ou promoo de vendas,
buscando manter sua participao no mercado.
Declnio Diminuio nas vendas e nos lucros. Nesta fase ser necessrio tomar
decises como: (1) descontinuar o produto; (2) fazer mudanas significativas; (3)
buscar novas utilidades para o produto; (4) buscar novos mercados ou (5) continuar
oferecendo mais do mesmo. Para entender essa fase de declnio, podemos buscar
exemplos no setor automobilstico. Um carro pode sair de linha (1), deixar de ser
fabricado. O fabricante pode mudar todo o seu design (2). Por outro lado, se ele lana
o mesmo modelo off-road (3), ele est criando novas utilidades para o produto.
92

possvel tambm oferecer este produto em outros mercados. O Fiat 500 existe na
Europa desde a dcada de 50 e acaba de chegar ao Brasil como um produto para a
classe A/B (4). Por sua vez, se o fabricante no faz nenhuma mudana no preo do
carro que j existe, mas oferece acessrios e melhora seu desempenho, ele estar
oferecendo um carro melhor, pelo mesmo preo. Essas so estratgias usuais para
esta fase de declnio.
A imagem apresentada a seguir demonstra a mdia de faturamento de acordo com o
estgio do CVP:
Relao faturamento e ciclo de vida do produto
A grande vantagem de acompanhar o CVP que o gestor de Marketing consegue ter

uma viso mais ampla do planejamento de Marketing. Assim, possvel compreender
que alteraes em cada uma dessas fases referem-se a mudanas no mercado, na
concorrncia e, por consequncia, na demanda dos produtos. O que ser possvel fazer
mudar o composto de Marketing, buscando revitalizar o produto e conseguir maior
longevidade e lucratividade com o produto. Entretanto, devemos lembrar que analisar
o ciclo de vida do produto nada mais do que uma ferramenta til para o gestor de
Marketing, a qual permite entender o desempenho de cada produto e definir
estratgias de Marketing utilizando os 4 Ps.
A tabela a seguir apresenta, de forma resumida, os objetivos e as estratgias de
Marketing nos diferentes estgios do CVP:
93

Apud Kotler e Armstrong (2003), p. 256.
Nesta Unidade procuramos focar nossa ateno nas estratgias possveis para fazer
frente s escolhas e mudanas de posicionamento, da necessidade de alcanar
vantagem competitiva para conquistar a preferncia do consumidor ou aos resultados
de acompanhamento do estgio de ciclo de vida dos produtos. Por isso, aprofundamos
nossa discusso nos processos de diferenciao, posicionamento e do ciclo de vida
do produto.
A compreenso dessas estratgias exige um conhecimento amplo das possibilidades de
interveno da empresa em resposta s mudanas do mercado que interferem no dia a
dia das empresas.
94

APLICAO NA PRTICA
Chocolate para as massas
Especializada em vender bombons para consumidores de alta renda, a

Kopenhagen criou uma marca de chocolates para a classe C. O desafio agora
fazer com que o novo negcio no canibalize o modelo original
Por Denise Carvalho
Com oito dcadas de tradio, a marca Kopenhagen uma espcie de referncia

nacional em chocolates refinados - e caros. A empresa da Lngua de Gato, da Nh
Benta e das balas de leite tem 250 lojas no pas e faturou 154 milhes de reais no ano
passado, um crescimento de 285% em relao aos nmeros de uma dcada atrs.
Apesar dos resultados exuberantes, a companhia enfrenta uma situao peculiar: ela
est muito prxima de seu limite de crescimento. Estimativas de seus executivos
apontam que, nos prximos cinco anos, o mercado brasileiro comportar a abertura de
no mximo 90 novas lojas da marca, que voltada basicamente para os consumidores
da classe A - crescimento considerado limitado para as ambies da direo da
empresa. Constatado o fato, a sada encontrada pelos controladores para garantir a
expanso do faturamento foi lanar uma espcie de filhote da Kopenhagen, uma
marca voltada para consumidores de baixa renda, batizada de Brasil Cacau. "O
mercado da classe C o que mais cresce no pas e no pode ser desprezado", diz
Celso Moraes, dono do grupo controlador da Kopenhagen, o CRM. At o incio de
fevereiro sero abertas 12 lojas da Brasil Cacau, todas em So Paulo. Ao final do ano,
a expectativa da empresa ultrapassar as 50 unidades e, at 2013, atingir 500 lojas.
um cronograma ousado, mas factvel. Em sua verso voltada para a baixa renda, a
Kopenhagen se espelha no excepcional desempenho da Cacau Show, marca de
chocolates criada pelo empresrio Alexandre Costa. A Cacau Show abriu sua primeira
loja em 2001 e hoje j conta com 600 unidades espalhadas pelo pas. Com a Brasil
Cacau, os donos da Kopenhagen pretendem concorrer diretamente com a Cacau Show
95

sem ter, no entanto, de reposicionar a marca original. "A ideia ampliar nossa base de
clientes e ao mesmo tempo proteger a marca Kopenhagen, reforando seu carter de
sofisticao e exclusividade", diz Renata Moraes Vichi, vice-presidente da empresa e
filha de Moraes. A nova marca, cujos produtos custaro cerca de um quinto do preo
dos da Kopenhagen, exigiu do grupo at agora investimentos de 5 milhes de reais,
desembolsados na compra de pontos comerciais para a montagem das primeiras lojas
e na campanha publicitria que ter o ator Cau Reymond como garoto-propaganda.
Para reduzir o preo final dos produtos, a empresa fez algumas alteraes em relao
marca-me. Entre
elas, um
processo
de
fabricao
de
chocolate
100%
industrializado, embalagens menos sofisticadas e lojas com o modelo de autosservio,

em que o prprio cliente pega a mercadoria, sem assistncia das vendedoras, e paga
no caixa.
Duas verses de Kopenhagen

O lanamento da nova marca consequncia de um processo que j vem sendo
amadurecido pela Kopenhagen h quase trs anos. Em julho de 2006, a rede lanou
uma linha de bombons batizada de Mania, com o objetivo de atrair consumidores mais
jovens e de menor poder aquisitivo. A campanha publicitria ficou a cargo da agncia
Fala!, especializada em varejo popular, que contratou a cantora Ivete Sangalo como
garota-propaganda. Ao todo, foram investidos cerca de 6 milhes de reais no
lanamento, incluindo tanto as aes de Marketing como as adaptaes na fbrica para
produzir os bombons. Apesar do alto investimento, o produto teve uma sobrevida de
apenas trs meses nas lojas. "Foi uma combinao estranha, a personalidade da Ivete
Sangalo no casava com a tradio e o perfil da Kopenhagen", diz Marcus Rizzo,
consultor da rea de franquias. "Os displays da cantora nas lojas, por exemplo, eram
desproporcionais ao refinamento da decorao." Para a Kopenhagen, a experincia deu
o retorno esperado. "Era uma promoo por perodo limitado e vendemos 7 milhes de
bombons da linha em trs meses", diz Renata. Bem-sucedida ou no, a iniciativa
reforou dentro da empresa a necessidade de o grupo ter marcas diferenciadas para a
baixa renda. H um ano, a empresa comprou a DanTop, cujo principal produto um
doce base de marshmallow e cobertura de chocolate - verso popular da Nh Benta
que sai por um vigsimo do preo. Sob o controle da Kopenhagen, a DanTop passou
por um processo de reformulao e foi relanada h quatro meses em um projeto
piloto na regio de Campinas.
96

Brasil Cacau e DanTop so o que os especialistas em varejo chamam de marcas de
combate, uma tendncia que ganha peso em empresas de diversos setores e est
estritamente ligada expanso do consumo de baixa renda no pas. A Sadia, por
exemplo, vende lasanhas e pizzas congeladas para os consumidores de classes C e D
sob a marca Rezende, a um preo 15% inferior ao dos produtos comercializados sob a
marca-me. "Muitas empresas querem vender para as camadas mais populares sem
associar a imagem de sua marca principal a produtos muito baratos", diz Daniela
Giavina Bianchi, diretora de estratgia da consultoria Interbrand, especializada em
gesto de marcas. "O problema que nem todas tm elasticidade para suportar em
seu portflio marcas que podem concorrer entre si." Foi o que aconteceu com a
Gradiente h quase quatro anos, quando a empresa comprou a Philco. Pelos planos
dos controladores da empresa, a famlia Staub, a Gradiente daria nome a produtos
sofisticados, como TVs de plasma e LCD, enquanto a Philco ficaria como marca de
combate. O resultado foi catastrfico. Afundada em dvidas e em meio a uma crise de
gesto, a Gradiente jamais conseguiu obter resultados satisfatrios da sinergia entre as
marcas e foi obrigada a vender a Philco um ano e meio depois pela metade do valor
pago. A Kopenhagen, com os planos de expanso do grupo em direo baixa renda,
passa a enfrentar desafios inditos. Resta saber se a tradio acumulada por 80 anos
ser suficiente para venc-los.
Adaptado de CARVALHO, Denise. Chocolate para as massas. Portal EXAME. 2009.

Disponvel
em:
<
http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/0935/noticias/chocolate-massas-416274>. Acesso em: 24 mar. 2011.
A partir da leitura do texto e em consonncia com os conceitos de Marketing

estudados na Unidade, identifique aes desenvolvidas por essa empresa para criar
diferenciao diante da concorrncia quanto ao produto, aos servios, ao pessoal, ao
canal e imagem, bem como de sua estratgia genrica de posicionamento de
mercado. Ao mesmo tempo, avalie os impactos sentidos pela empresa ao tomar essas
decises.
PARA SABER MAIS!
97

Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong, p. 190-196, 251-257.

Para conhecer uma ao recente de reposicionamento de produto, assista
propaganda
de
cerveja
Nova
http://www.youtube.com/watch?v=MplLem-JWGY
Schin
no
endereo:
. Essa campanha tinha como
estratgia reposicionar o produto e a marca, vinculando a imagem jovialidade e

modernidade (contratando celebridades voltadas para o pblico jovem), alm de usar
o aumentativo (cervejo) para dar nfase qualidade do produto.
O conhecimento das estratgias e ferramentas discutidas nesta Unidade permite aos
gestores desenvolverem aes criativas que trazem resultados importantes para as
empresas.
98

REFERNCIAS
CAVUSGIL, S. Tamer. Negcios internacionais: estratgia, gesto e novas realidades.
So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
COCA-COLA. Disponvel em: <http://www.cocacola.com.br/pt/index.html>. Acesso
em: 3 mar. 2011.
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratgia de Marketing e
posicionamento competitivo. 3. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. So Paulo: Futura, 1999.
2003.
SAPIRO, A. et al. Gesto de Marketing. So Paulo: Editora FGV, 2003.
99

UNIDADE 7: MARKETING DE SERVIOS
2011.

Copyright , 2011
Relacionar caractersticas do setor de servios e conhecer estratgias de Marketing
utilizadas na gesto dos servios.
PROPOSTA DE ESTUDO
Nesta Unidade vamos demonstrar a importncia de lembrar que os servios
podem ser tanto ofertas intangveis disponveis no mercado, quanto ofertas
complementares aos produtos tangveis. De qualquer forma, concentraremos
nossa discusso nas especificidades dos servios para o Marketing.
O contedo apresentado foi dividido nos seguintes tpicos para facilitar sua
compreenso:
Caractersticas dos servios
Relacionamento com os clientes e a qualidade dos servios
Gesto do Marketing de servios
INTRODUO
At o momento, abordamos os temas relacionados ao Marketing de forma
genrica, sem fazer distino entre produtos e servios. Pelo fato de os servios
100

possurem
caractersticas
prprias,
nesta
Unidade
abordaremos
tema
Marketing de servios, buscando demonstrar procedimentos especficos para

este tipo de produto intangvel.
Talvez
voc
ainda
no
tenha
parado
para
pensar
como
os
servios
so
comercializados. Diferentemente dos produtos, eles so entregues ao cliente ao

mesmo tempo em que so produzidos, so intangveis e no podem ser estocados.
Essas so algumas caractersticas fundamentais que nos possibilitam distinguir os
servios dos produtos. Tais diferenas precisam ser consideradas no momento de
desenvolver um composto de Marketing adequado para os servios. Por isso, iniciamos
esta Unidade apresentando as caractersticas que tornam os servios peculiares,
exigindo do Marketing estratgias especficas.
CARACTERSTICAS DOS SERVIOS
Voc j parou para pensar no nmero de pessoas trabalhando no setor de

servios em nosso pas? Qual o perfil desses trabalhadores? Qual a caracterstica
dos servios prestados?
A intangibilidade dos servios a principal caracterstica que os diferencia de

produtos. Entretanto, os limites que permitem essa diferenciao no so muito claros.
Para melhor entender como essa transposio de servios para produtos, vamos
considerar trs situaes:
101

Aquisio de um carro: ao adquirir um carro, voc est comprando um produto
que tem forma, cor, tamanho, alm de poder toc-lo, guard-lo ou consumi-lo,
quando quiser. Neste caso, o produto resolve todas as suas necessidades por si
s.
Jantar em um restaurante: ao sair para jantar, voc tem um produto, que a
comida e a bebida, alm do servio de atendimento do restaurante. O produto
e o servio esto relacionados e dependem um do outro para atender a
necessidade bsica do consumidor: alimentar-se.
Casamento no cartrio: ao procurar um cartrio para se casar, o casal est se
beneficiando de um servio para realizar o seu casamento civil.
Servios so produtos no tangveis. Uma definio geral identifica servios como
tarefas intangveis que satisfazem as necessidades dos consumidores e usurios de
negcios (BOONE; KURTZ, 2009, p. 378).
A partir dessas situaes, resultantes da combinao de produtos e servios, vamos

destacar caractersticas fundamentais que nos permitem diferenciar os servios dos
produtos segundo Peter e Donnely Jr. (1994); Berkowitz et al. (2003); Dias e Cassar
(2005):
Intangibilidade enquanto os produtos podem ser tocados, vistos, cheirados,
degustados antes de serem adquiridos, os servios so apresentados para os possveis
consumidores por meio de catlogos, flderes, websites, propaganda boca a boca,
entre outras formas. Depois de adquirir um produto, o consumidor ter um objeto.
Porm, aps usufruir de um servio, o consumidor ter somente a lembrana da sua
experincia pessoal e exclusiva.
Heterogeneidade Sendo o servio prestado por uma equipe de profissionais, o
mesmo servio poder ter caractersticas distintas, conforme o horrio do atendimento.
A recepo de um hotel poder variar na qualidade do atendimento de acordo com a
equipe de atendimento de cada horrio. Por outro lado, na avaliao do atendimento
desse hotel, a recepo, a lavanderia, a equipe do caf da manh e as camareiras
tero desempenhos distintos.
102

Inseparabilidade Os servios esto vinculados ao seu fornecedor, sendo entregues
diretamente ao consumidor. Um cabeleireiro, ao prestar o servio, passa a fazer parte
da imagem desse servio, apoiado na confiana e na qualidade do atendimento.
Variabilidade O servio tem caractersticas exclusivas de cada fornecedor.
Enquanto os produtos so padronizados e controlados, permitindo ao fabricante
garantir o mesmo formato e qualidade; independentemente de quem os tenha
fabricado, os servios vinculam-se ao conhecimento e habilidade do seu fornecedor.
Perecibilidade / Sazonalidade Enquanto os produtos podem ser fabricados e
estocados, conforme prazo de validade previamente estabelecido, os servios no
podem ser entregues em datas futuras. Eles so consumidos no momento em que
esto sendo entregues. Isso gera uma diferena fundamental: no h como
compensar sazonalidades da demanda, caso comum no setor de turismo. Em perodo
de frias, a demanda alta; mas no perodo de baixa estao, pode ocorrer ociosidade
em hotis ou passagens areas. Por isso, as companhias areas promovem descontos
imperdveis nessas pocas de baixa demanda.
Qualidade / Subjetividade Enquanto a qualidade dos produtos est vinculada ao
controle da produo e s especificaes do produto, no caso dos servios os clientes
fazem o controle da qualidade comparando as suas expectativas com a experincia de
consumo. Como a experincia do consumidor com a aquisio de um servio nica, a
satisfao ser individualizada e diferente de pessoa para pessoa. Isso ocorre devido
qualidade do servio estar vinculada expectativa do cliente, diferentemente do
produto, que tem um padro de qualidade determinado.
Alm
de
todas
essas
caractersticas
apresentadas,
ressaltamos
outra:
inseparabilidade do servio. Pelo fato de o fornecedor entregar o servio

diretamente ao consumidor, a participao desse consumidor na realizao do servio
fundamental e poder incidir na percepo da qualidade do servio entregue. Pense,
por exemplo, em uma escola infantil: alm da ateno e profissionalismo dos
professores, a participao dos pais e um grupo mais integrado de crianas
contribuiro para construir um ambiente mais agradvel e mais produtivo,
possibilitando melhor aprendizado.
O quadro a seguir apresenta, de forma resumida, as principais diferenas entre bens
fsicos e servios:
103

Fonte: Dias e Cassar, 2005, p. 81.
As diferenas entre os bens fsicos e os servios precisam ser demarcadas para que os
gestores de Marketing possam desenvolver estratgias adequadas para cada caso.
Quando se trata de servios, os prazos de entrega e o acompanhamento da qualidade
do atendimento exigem posturas que ofeream uma experincia agradvel ao
consumidor, pois o resultado dessa experincia que possibilitar no s o retorno
desse cliente, como dar confiana a outros possveis consumidores do servio
prestado.
RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES E A QUALIDADE DOS SERVIOS
Quando falamos em servio, de maneira geral, lembramos de servios de esttica

massagistas, cabeleireiros, depiladoras, manicures; servios de sade mdicos,
dentistas, fisioterapeutas, psiclogos; seguradoras, transportadoras e agentes de
viagens, entre outros. Certamente, voc j notou que, quando precisamos desses
104

servios, buscamos aconselhamento com algum membro do nosso grupo de
referncia, familiares ou amigos, solicitando uma indicao.
Como afirmamos na seo anterior, o relacionamento com o cliente fator
determinante para a manuteno da oferta do servio. por meio desse
relacionamento que a imagem do servio permanece e se apresenta no mercado. Por
esse motivo, cabe ao gestor de Marketing oferecer condies para o servio atender s
expectativas dos clientes, permitindo-lhes uma experincia agradvel nas suas
aquisies. Nesse sentido, a baixa qualidade do servio prestado est relacionada
troca por outro fornecedor. Como j dissemos, enquanto a qualidade dos produtos
est relacionada aos padres de produo, a qualidade dos servios relaciona-se s
expectativas dos clientes. Por isso, alguns riscos devem ser evitados (PETER;
DONNELY JR., 1994, DIAS; CASSAR, 2005):
Risco funcional: entregar o que foi prometido. A capacidade de funcionalidade do
servio deve ser aquela prometida ao cliente. Portanto, se o servio tido como
diferenciado, para a classe A, dever haver distino no tratamento diante de
consumidores que adquiriram servios adequados a outros nveis sociais e de
qualidade. Por exemplo, ao comprar uma passagem area, voc tem a opo de viajar
de primeira classe, executiva ou econmica. A grande maioria das pessoas viaja de
classe econmica. Entretanto, o cliente que viaja de primeira classe recebido com
uma taa de champagne. O que no pode ocorrer, em qualquer dos nveis ofertados,
uma diferena entre a promessa do servio e o que est sendo entregue ao
consumidor.
Risco financeiro: usualmente, ao contratar um servio, o consumidor j fez uma
pesquisa entre as diferentes ofertas no mercado. Uma avaliao dos benefcios e
custos j foi feita e o preo pago foi tambm considerado. Neste caso, a necessidade
de gastos extras decorrentes do servio contratado poder gerar insatisfao. Imagine
que voc entre para um curso de ingls e a cada encontro seja cobrada uma taxa para
entrega do material utilizado em sala de aula. Essa atitude, certamente, dever gerar
insatisfao.
Risco temporal: atrasos podem ocorrer (e devem ser evitados), mas exageros,
nunca! Se voc tem hora marcada no cabeleireiro porque tem um compromisso logo
em seguida. De que vale fazer uma maquiagem para um casamento e no conseguir
chegar nem para a festa? De que vale comprar uma passagem area para uma reunio
105

em outra cidade e chegar ao final da reunio? Portanto, o controle do tempo na
prestao do servio fundamental.
Risco fsico: a condio fsica do consumidor poder ser afetada durante a prestao
do servio. Um acidente num parque de diverso pode ser fatal para o cliente e para o
negcio. Voc j ouviu falar de acidentes na Disneylndia? Certamente, no.
Risco psicolgico: exposio de um consumidor provocando constrangimentos ou
emoes negativas. A falta de cordialidade e interesse dos servios de atendimento ao
cliente das empresas de telefonia mvel tem provocado desgaste aos consumidores.
Longo tempo de espera, desinteresse em buscar uma soluo para os problemas
apontados, linha cortada no meio do atendimento ou falta de resposta s solicitaes
registradas so algumas das situaes vivenciadas pelos consumidores, nesse
segmento. Esta situao coloca o setor de telefonia mvel como aquele com maior
nmero de reclamaes junto ao servio de proteo ao consumidor.
Risco social: comprometimento do relacionamento social decorrente de um servio
mal prestado. O uso indevido de cosmticos no autorizados pela vigilncia sanitria
geralmente causa danos sade dos consumidores, como o uso de alisantes contendo
formol, que provoca a queda dos cabelos.
Risco sensorial: percepo negativa identificada pelos sentidos, principalmente
olfato, audio ou viso. Mau cheiro, poluio visual ou som alto so alguns exemplos
de situaes invasivas existentes no setor de servios. Bares e restaurantes com mesas
na calada vivenciam essas situaes nas grandes cidades.
Todas essas situaes demandam a ateno do gestor de Marketing no momento da
entrega do servio ao consumidor. Como j dissemos, a questo da qualidade exige
especial ateno por parte dos fornecedores pelo fato de a experincia vivenciada pelo
consumidor ser nica, no permitindo ao fornecedor do servio causar uma segunda
boa impresso. O desempenho do fornecedor, neste caso, ser avaliado de acordo
com a expectativa do consumidor ao contratar o servio. Assim, as diferenas
existentes entre as expectativas do consumidor, a percepo das empresas sobre o
que um servio de qualidade, a qualidade do servio efetivamente entregue e a
comunicao externa sobre o que o servio so fatores importantes a serem
considerados na formulao do servio. Neste sentido, h situaes determinantes
para garantir ao cliente a qualidade no servio, como a capacidade de desempenho; a
capacidade de atendimento; a competncia e habilidade para realizao do servio; o
106

acesso direto ao consumidor; a cortesia, envolvendo educao, respeito e gentileza no
trato com o cliente; a comunicao de forma simples e objetiva; a credibilidade,
traduzida em confiana, honestidade e transparncia; segurana e compreenso das
necessidades dos clientes (PETER; DONNELY JR., 1994, p. 227). Portanto, para fazer a
gesto de servios com qualidade, ser necessrio contratar uma equipe competente e
alinhada com os valores da empresa; passar para essa equipe uma mensagem nica e
alinhada com a estratgia da empresa; acompanhar, constantemente, o desempenho
da equipe, oferecendo treinamento, apoio e incentivos necessrios para essa equipe
ser capaz de entregar servios de qualidade. Promover nos funcionrios atitudes
positivas, tais como olhar seguro, sorriso nos lbios, tom de voz firme e forma de se
vestir adequados com os padres sociais esperados nessas posies. necessrio
destacar que, na prestao de servios, trata-se do relacionamento entre duas
pessoas. Assim, ao contratar uma pessoa para prestar servios numa empresa,
necessrio ter a certeza de que esse funcionrio tem como caracterstica de
personalidade o prazer em lidar com pessoas; pois o resultado desse contato que
ficar registrado na mente do cliente.
GESTO DO MARKETING DE SERVIOS
A importncia das pessoas na prestao dos servios destaca tambm a importncia

do Marketing interno, tendo como foco a formao dos funcionrios para o
desempenho de servios de qualidade. Assim, antes de qualquer ao, o sucesso das
organizaes voltadas para o setor de servios depende da capacidade de selecionar
pessoal capacitado, de trein-lo, de promover uma boa comunicao interna e de
gerenciar uma equipe alinhada com os valores e padres de qualidade da empresa.
Somente a partir desse ponto que ser possvel desenvolver um mix de Marketing
adequado para o mercado-alvo da empresa.
O mix de Marketing no deve variar tanto daqueles utilizados para os produtos.
Entretanto, ateno especial dever ser dada a trs aspectos relacionados ao elemento
produto/servio: exclusividade, marca e gerenciamento da capacidade de atendimento
(BERKOWITZ et al., 2003, p. 74). Uma diferena considervel entre produto e servio
a impossibilidade de patentear servios. Como um servio pode ser copiado a
qualquer tempo, curto o perodo em que a empresa consegue manter um servio
107

como diferencial, como uma vantagem competitiva. Esse aspecto retorna questo do
fator humano no setor de servios, pois o diferencial competitivo estar vinculado
equipe prestadora dos servios. Quanto marca, existe certa dificuldade das empresas
em vincular uma boa imagem de servios marca da empresa. Ainda assim, existem
empresas no setor de servios que utilizam esse fator como diferencial competitivo,
devido ao padro de atendimento mundial desenvolvido pela empresa, oferecendo
segurana ao consumidor na hora de decidir pela compra. o caso do Mc Donalds:
em qualquer lugar do mundo, tanto o sanduche quanto o atendimento sero os
mesmos. Quando se trata de servios, a capacidade de atendimento sempre
limitada, devido sua perecibilidade e inseparabilidade entre quem atende e quem
consome. Por exemplo, para cada voo realizado pela TAM, no trecho BH/SP, haver
um nmero limitado de assentos, com data e hora de sada da aeronave. Se todos os
lugares no forem vendidos com antecedncia, o voo acontecer do mesmo jeito.
Essas questes relacionadas ao produto influenciam diretamente na promoo, pois
toda a comunicao dever evidenciar o diferencial do servio, valorizar a marca e
promover ofertas de ltima hora, at o momento em que o servio acontecer estiver
prximo. nessas bases que ofertas de passagens areas a preos promocionais
ocorrem.
O preo, por sua vez, desempenha dois papis importantes: afeta a percepo dos
consumidores e pode ser utilizado para gerenciar a capacidade de entrega do servio.
pelo preo que o consumidor ter credibilidade para contratar o servio. Voc
contrata os servios de um advogado que cobra somente R$ 25,00 a consulta? Pois ,
quando no temos parmetros de qualidade, o preo que dar credibilidade. Quanto
gesto da capacidade de atendimento, podemos nos lembrar das sesses de cinema,
mais baratas s quartas-feiras ou no incio da tarde dos dias de semana.
Por ltimo, a distribuio fator-chave no setor de servios. Por causa da
inseparabilidade dos servios entre fornecedor e comprador, muitas empresas tentam
aumentar sua capacidade de entrega dos servios, criando franquias ou empacotando
softwares. Este ltimo, considerado um servio, um exemplo mais prximo do
modelo de distribuio de produto.
Uma mudana importante no setor de servios, provocada pelo avano tecnolgico na
rea de telecomunicaes, resultante de fenmenos sociais vinculados globalizao,
a possibilidade de prestar servios em diferentes regies do planeta. A criao de
108

softwares entregues pela Internet uma forma comum de distribuio. A influncia da
Internet provocando mudanas no setor de servios enorme. Atualmente, muitos
servios bancrios so realizados pelo prprio cliente, via Internet, reduzindo custos na
constituio e manuteno de agncias bancrias e na contratao de pessoal. Outra
mudana importante advinda da globalizao a contratao, por empresas
americanas, de servios de atendimento ao cliente, em pases como a ndia ou o
Brasil. Como a mo de obra mais barata nesses locais, empresas americanas
contratam empresas brasileiras ou indianas para realizar atendimento, em ingls, aos
seus clientes localizados nos Estados Unidos.
Diante de todas essas especificidades do setor de servios, os gestores de Marketing
devem ter sempre em mente que os consumidores no adquirem servios, mas
solues para seus problemas. Neste sentido, o envolvimento da equipe de
atendimento dever ser a melhor possvel, fazendo o cliente se sentir nico, especial,
compreendendo suas necessidades e desenhando solues sob medida.
Nesta Unidade discutimos a complexidade do setor de servios para o Marketing,

destacando as caractersticas, a percepo da qualidade para o consumidor e as
estratgias utilizadas na definio do mix de Marketing para esse setor. Ateno
especial foi dada ao papel do relacionamento entre as pessoas como diferencial
competitivo no setor de servios, fonte principal de qualidade e credibilidade
para o consumidor. A compreenso dessas diferenas permite ao gestor de Marketing
desenvolver estratgias especficas para cada caso, maximizando resultados para a
empresa.
APLICAO NA PRTICA
BB prestar servios em navios nos rios do Amazonas
109

O novo servio vai beneficiar 58 comunidades ribeirinhas em 35 municpios e
resultado de parceria entre o BB e o governo do Amazonas
Por Wilson Dias/ABr
Com o novo servio, ser possvel efetuar pagamento de benefcios sociais e

do INSS
Os clientes do Banco do Brasil no Amazonas passam a contar com trs
correspondentes bancrios fluviais que percorrero periodicamente os rios do
Amazonas, segundo comunicado do banco. O novo servio vai beneficiar 58
comunidades ribeirinhas em 35 municpios e resultado de parceria entre o BB e o
governo do Amazonas.
Pelo acordo, o governo estadual cede ao Banco do Brasil a estrutura das embarcaes
Puxirum I, Puxirum II e Zona Franca Verde. O objetivo viabilizar atendimento
bancrio s comunidades ribeirinhas e prestar servios como recebimento de guias de
convnios, ttulos compensveis de qualquer banco e do BB inclusive vencidos e
tributos municipais, estaduais e federais.
Tambm ser possvel efetuar pagamento de benefcios sociais e do INSS, alm de
verificao de saldo e realizao de saque em conta corrente, poupana; recebimento
e encaminhamento de propostas para abertura de contas correntes (pessoa fsica e
pessoa jurdica), carto de crdito, emprstimos e financiamentos.
110

Em 2009, convnio realizado com o Exrcito Brasileiro viabilizou a instalao de caixas
eletrnicos
do
BB
nos
Pelotes
Especiais
de
Fronteira
(PEF).
rede
de
correspondentes do Banco do Brasil possui atualmente um total de 21.403 pontos de

atendimento distribudos por todo o Pas.
Adaptado de DIAS, Wilson. BB prestar servios em navios nos rios do Amazonas.

Portal
EXAME.
2009.
Disponvel
em:
<http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/bb-prestaraservicos-em-navios-nos-rios-do-amazonas--2>. Acesso em: 19 abr. 2011.
A partir da leitura do texto, identifique caractersticas especficas dos servios

bancrios, mensurao de qualidade e aes de Marketing utilizadas pelo Banco do
Brasil ao oferecer seus servios s comunidades ribeirinhas da regio do rio Amazonas.
PARA SABER MAIS!

Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong, p. 203-233.

Como exemplo de prestao de servios, convidamos voc a assistir ao vdeo
institucional
da
TAM
no
seguinte
endereo:
http://www.youtube.com/watch?v=Qx3VINMX0dI&feature=related.
Trata-se da comunicao aos clientes da adeso da TAM ao programa de milhas da
Star Alliance, uma aliana de contagem de milhas conjunta com outras companhias
areas. Preste ateno na valorizao da equipe, no processo de internacionalizao da
empresa, na valorizao da credibilidade do servio e das mudanas na estratgia de
Marketing da empresa.
REFERNCIAS
BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. v.2. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

111

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporneo. So Paulo: Cengage
Learning, 2009.
Prentice Hall, 2005.
2003.
Irwin, 1994.
112

UNIDADE 8: MARKETING NOS CONTEXTOS BRASILEIRO E GLOBAL DE

MERCADO
2011.

Copyright , 2011
Relacionar os conceitos e princpios do Marketing com o processo de gesto e mercado
nacional e global.
PROPOSTA DE ESTUDOS
Aps entender as diferentes reas de atuao e as aes estratgicas do
Marketing, o convidamos, nesta Unidade, a discutir qual o efeito do mercado
global sobre essa rea, bem como a entender o perfil atual do gestor de
Marketing.
compreenso:
O mercado global e seus efeitos na gesto de Marketing

O perfil do profissional de Marketing inserido no mercado global
INTRODUO
113

Quais so as qualidades que um gestor de Marketing deve reunir? Ocorreram
mudanas
neste
perfil
decorrente
do
fenmeno
da
globalizao?
Independentemente do fato de querer atuar como gestor de Marketing ou de

voc precisar contratar um profissional dessa rea para a empresa, ser
necessrio conhecer os rumos dessa profisso no mundo atual.
Nosso propsito, ento, ser discutir as caractersticas do profissional do
Marketing, destacando as tendncias de mudanas nessa rea.
O mercado global e seus efeitos na gesto de Marketing
Independentemente dos problemas e oportunidades decorrentes de questes culturais,

localizadas em pases ou regies com caractersticas similares no mundo, existe o que
podemos chamar de viso genrica do Marketing. Queremos dizer com isso que, por
mais que existam caractersticas localizadas, decorrentes de especificidades locais, h
um padro comum do que se espera de um profissional dessa rea. Por consequncia
disso, podemos traar o perfil do profissional de Marketing. fato que existem
mudanas recentes no mercado mundial que promovem mudanas estruturais em
todas as profisses; mudanas essas que pretendemos discutir nesta Unidade. Vamos,
portanto, iniciar nossa conversa com as mudanas no mercado global e seus efeitos na
gesto do Marketing.
Voc se lembra que na Unidade 1 buscamos oferecer uma compreenso mais simples
sobre o conceito de Marketing, dizendo que essa disciplina nasceu da unio entre a
economia e a administrao. Se, por um lado, a economia contribui para entender a
relao de demanda e oferta, por outro a administrao coloca a necessidade do
cliente como fator central para a gesto dos processos internos da empresa. Questes
como gerenciamento, produo, recursos humanos e finanas relacionam-se com o
mercado por meio da rea de Marketing. Por esses motivos, necessrio compreender
os caminhos do mercado e dar um direcionamento estratgico empresa que
possibilite processar as mudanas constantes do seu ambiente. Esse o grande
desafio que o Marketing se prope a enfrentar. Diante desse cenrio, os gestores de
Marketing se deparam com um grande nmero de decises complexas, sejam elas:
definir seu pblico-alvo (Unidade 2); definir as estratgias de preo, praa, promoo e
114

distribuio (Unidade 3); realizar pesquisas e mensurar a demanda do mercado de
atuao, alm de conhecer a sua participao nesse mercado (Unidade 4); entender o
comportamento do consumidor (Unidade 5); posicionar sua oferta no mercado
(Unidade 6) e compreender as caractersticas do setor de servios e a importncia das
pessoas para esse tipo de oferta (Unidade 7). Para tomar as decises corretas, os
profissionais de Marketing precisam desenvolver uma viso sistmica de anlise do
mercado e da concorrncia para compreender os diferentes fatores em funcionamento
e a interdependncia entre eles (KOTLER, 1999, p. 10).
Diante de tal complexidade, como podemos compreender as influncias das mudanas
no mercado global na gesto do Marketing? Inicialmente, precisamos perceber que a
disciplina de Marketing evoluiu de uma viso simplificada, vinculada a um
departamento de vendas, para um complexo grupo de atividades, desenvolvendo
aes estratgicas e interagindo com outros departamentos da empresa (KOTLER,
2000, p. 698).
Globalizao de mercados refere-se integrao econmica e crescente
interdependncia de pases, que ocorrem em escala mundial (CAVUSGIL, 2010, p. 4).
Vrios fatores tm obrigado profissionais de Marketing e naes inteiras a ampliar

suas vises econmicas, incluindo eventos fora das fronteiras nacionais em suas
anlises de mercado (BOONE; KURTZ, 2009; CAVUSGIL, 2010). Alguns desses fatores
so:
acordos internacionais realizados entre os pases, com objetivo de expandir o
comrcio entre as naes, alcanando maior integrao e interdependncia de
economias nacionais e circulao mais livre de bens, servios, capital e
conhecimento;
ascenso de blocos regionais de integrao econmica decorrente dessa
interdependncia, tendo como exemplo o Mercosul (Mercado Comum do Sul), o
NAFTA (North American Free Trade Agreeement) ou a Unio Europeia;
crescimento de investimentos globais e dos fluxos financeiros internacionais;
convergncia de estilos de vida e preferncias dos consumidores;
115

globalizao da produo decorrente da busca contnua das empresas por
locais mais eficientes de fabricao e mercados mais lucrativos para seus
produtos;
crescimento do comrcio eletrnico, trazendo a participao de pases antes
isolados para o mercado de compra e venda mundial.
Para evidenciar como a globalizao interfere na vida das pessoas e das empresas,
podemos lembrar alguns fatos recentes que mudaram as relaes comerciais no
mundo. Uma das principais mudanas foi a ascenso da China como principal
fornecedor de produtos industrializados para o mundo. Nos ltimos vinte anos,
assistimos aos produtos chineses invadirem o mercado brasileiro. Esses produtos
variam de sapatos e roupas a utenslios para cozinha, mquinas e carros. Com maior
capacidade de produzir em escala e, portanto, com custos mais baixos, a China tornouse o parque industrial do mundo. Grandes empresas de marcas mundiais transferiram
sua produo para a China ou abriram filiais naquele mercado, visando explorar no s
a capacidade de produo, mas tambm controlar o que est sendo exportado,
acompanhando embarques das mercadorias produzidas naquele pas.
A interdependncia entre os pases e o consequente incremento do comrcio mundial
aumentou o consumo de servios no mundo, financeiros, de transporte de mercadorias
ou pessoas. Entretanto, essa mesma interdependncia no fornecimento de produtos
entre as naes afetada por desastres naturais, o que aconteceu quando o Tsunami
atingiu os pases asiticos em dezembro de 2004. Na ocasio, muitos daqueles pases
forneciam tecidos e roupas para o mundo. Aps a catstrofe, fabricantes e
revendedores de roupas do mundo inteiro tiveram de buscar fornecedores em outros
locais e alguns fabricantes brasileiros de tecidos e roupas acabaram se beneficiando
comercialmente dessa situao.
O fator motivador das mudanas estruturais do mundo atual a tecnologia. Foi o
avano da tecnologia que facilitou a comunicao e os transportes, criando uma nova
forma de relacionamento e interdependncia nunca antes experimentados pelo ser
humano. Quanto aos transportes, facilitou a circulao de mercadorias, aumentando
consideravelmente o volume de negcios no mundo. A comunicao por meio da
Internet no s facilitou e barateou a comunicao, como possibilitou a criao de
mdias sociais, mudando a forma de se trabalhar o P de promoo do Marketing.
116

Atualmente, alm de a empresa ter seu prprio website, ela tem twitter, facebook ou
cria eventos voltados para grupos de consumidores, buscando meios de comunicao
direta com seu pblico-alvo.
Todas essas foras da globalizao mudaram os processos de construo de valor das
empresas, alteraram o nvel de exigncias dos consumidores e provocaram mudanas
significativas nas foras competitivas do mercado. Na figura a seguir, Porter (1999, p.
17) compara os pressupostos e prticas nos negcios utilizados no passado com
aqueles cada vez mais utilizados nos dias de hoje.
Empresas comerciais em transio

Antes
Agora
Faz tudo na prpria empresa.
Compra mais de fora (terceirizao).
Melhora por si mesma.
Melhora
por
comparao
com
os
concorrentes
Vai adiante sozinha.
Colabora em rede com outras empresas
Opera com departamentos divididos por
Gerencia processos de negcios com
funo.
equipes multidisciplinares.
Foco domstico.
Foco global e local.
Voltada para o produto.
Voltada para o mercado e o cliente.
Produtos padronizados.
Produtos adaptados e/ou personalizados.
Pratica Marketing de massa.
Pratica Marketing direcionado.
Foco no produto.
Foco na cadeia de valor.
Encontra
uma
vantagem
competitiva
Continua inventando vantagens.
sustentvel.
Desenvolve novos produtos vagarosa e
Acelera o ciclo de desenvolvimento de
cuidadosamente.
novos produtos.
Utiliza muitos fornecedores.
Utiliza poucos fornecedores.
Gerencia de cima para baixo.
Gerencia
para
cima,
para
baixo
transversalmente.
117

Opera no mercado fsico.
Opera tambm no mercado virtual.
Fonte: Kotler (1999), p. 18.
Voc deve estar se perguntando: ento, como isso tudo afeta o dia a dia da empresa
onde eu trabalho? Muito bem, ainda que a empresa no tenha nenhuma atividade
relacionada aos negcios internacionais, a possibilidade de um concorrente de outro
pas se instalar no Brasil e fornecer produtos mais baratos ou com tecnologia mais
avanada enorme. Por isso, necessrio que as empresas desenvolvam sistemas de
informaes mercadolgicas com mais rigor, acompanhando as mudanas tecnolgicas
no setor em que atuam e lanando produtos mais competitivos antes que a
concorrncia o faa. O esforo de Marketing, neste sentido, acaba sendo tambm
maior, j que necessrio buscar fornecedores em outros pases que ofeream
matrias-primas de qualidade ou tenham melhor tecnologia. Diante de todos esses
fatores apresentados anteriormente, Porter (1999, p. 25) sugere ao gestor de
Marketing abandonar pensamentos antigos de Marketing, tais como:
equiparar Marketing a vendas;
enfatizar somente a conquista de clientes e no a manuteno daqueles j
existentes;
tentar lucrar em cada transao em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de
vida de um cliente;
elevar preos com base em markup (porcentagem do preo de um produto
acrescentada ao custo para obter o preo de venda), em vez de determinar preos
por metas;
planejar cada ferramenta de comunicao separadamente em vez de integr-las;
vender o produto em vez de tentar compreender e atender s reais necessidades
dos clientes.
Novas formas de pensar o Marketing devem dar lugar a esses modelos antigos,
melhorando o conhecimento do cliente, compreendendo as mudanas mundiais no
comportamento de consumo, realizando aes de proteo mundial da marca ou
contratando profissionais especializados no segmento-alvo da empresa. Foi o que
aconteceu quando a Alpargatas, fabricante das sandlias Havaianas, contratou o
118

executivo Eno Polo para gerenciar as operaes da empresa na Europa. Segundo a
revista Exame (2008), calados so a especialidade de Polo, um queniano de 41 anos.
At abril deste ano, ele comandou a operao de calados da Nike nos mercados
ibricos. Foi essa combinao de conhecimento do produto e do mercado europeu que
fez com que a Alpargatas visse nele o executivo ideal para presidir sua recm-criada
subsidiria, em Madri. Esse exemplo explicita a importncia do conhecimento do
setor, do mercado de atuao e da reteno de profissionais especializados pelas
empresas atuantes nesse mercado de mudanas globais.
O profissional de Marketing no mercado global
Voc notou o anncio publicado no incio desta Unidade? Ele foi retirado de um stio
virtual portugus e refere-se busca de uma empresa por um profissional de
MARKETING/VENDAS. J no incio, percebe-se o vnculo que o profissional dessa rea
tem com o aumento de vendas e lucratividade da empresa. Claro, como afirma o
conceito de Marketing, (...) busca por atender objetivos pessoais e organizacionais,
referindo-se, neste caso, s expectativas das empresas. O sentido de responsabilidade,
pontualidade e polivalncia est vinculado aos recursos que o Marketing busca nas
outras reas da organizao, exigindo desse profissional um conhecimento sistmico
dos processos de criao de valor, alm de conhecimento de disciplinas relacionadas
aos hbitos culturais (sociologia) ou comportamentais (psicologia). Ambio e vontade
de progredir profissionalmente relacionam-se no s vontade do profissional em
crescer, mas tambm em fazer crescer o negcio, promovendo aes efetivas para
trazer retorno para a empresa. A habilidade em fazer prospeco de mercado e
trabalhar na rea comercial vincula-se s habilidades naturais do Marketing e,
podemos dizer, est relacionada compreenso da economia (mercado) e
administrao (desenvolvendo atividades comerciais para alcanar objetivos traados e
a capacidade de se trabalhar por objetivos).
importante lembrar que esta posio foi divulgada num pas europeu que se
encontra num momento de crise econmica sria. Entretanto, voc acha que esse
anncio poderia ser publicado por uma empresa brasileira, num jornal brasileiro, para
um cargo aqui no Brasil? Por que no? Existem caractersticas genricas as quais as
empresas esperam de um profissional dessa rea. Contudo, diante das mudanas
globais ocorridas em maior intensidade nos ltimos trinta anos, muitas oportunidades
119

tm surgido e um novo universo de consumidores e organizaes tem sido criado,
exigindo profissionais de Marketing mais criativos, com posturas mais combativas
diante da concorrncia acirrada e pensando de maneira mais crtica sobre o ambiente
local e global.
Nesse contexto, possvel perceber a diversidade de oportunidades em Marketing nos
diversos tipos de empregos na rea de Marketing, notadamente com funes
relacionadas a compras, pesquisa de Marketing, relaes pblicas ou gerenciamento de
produtos. Existem seis categorias principais para descrever as profisses relacionadas
ao Marketing (BERKOWITZ et al, 2003, p. 341):
Gerenciamento de produto e distribuio fsica lidam com a administrao do
produto, a distribuio fsica, a armazenagem (estoque), a movimentao do produto
da empresa aos clientes (transporte), a manuteno de boas relaes com clientes
(atendimento ao cliente) e o envolvimento com muitos outros aspectos da manufatura
e venda de bens. Cargos relacionados a essa rea de atuao no Marketing: gerente
de produto, gerente de cadeia de fornecimento, gerente de operaes, gerente de
trfego e transportes, gerente de controle de estoque, analista administrativo, gerente
de atendimento ao cliente, especialista em distribuio fsica.
Propaganda
Estudantes
interessados
em
propaganda
devem
desenvolver
habilidades em comunicao. Os cargos relacionados rea esto disponveis em trs

tipos de organizaes: anunciantes (fabricantes, lojas de varejo, empresas de
servios); empresas de mdia (estaes de rdio, televiso, revistas e jornais) e
agncias (de propaganda). Cargos relacionados a essa rea de atuao no Marketing:
gerenciamento de conta, pesquisa, mdia e servios criativos.
Varejo divide-se em administrao do produto (comprador, responsvel pela seleo
de mercadorias, estabelecimento de preos, negociao com atacadistas, treinamento
da fora de vendas e monitorao do ambiente competitivo) e gerenciamento da loja
(superviso
dos
funcionrios,
gerenciamento
geral
de
todas
as
instalaes,
equipamentos e disposio de mercadorias, desempenho financeiro).

Vendas Atrai profissionais para essa rea pelos seguintes motivos principais:
oportunidade
de
promoo
rpida,
potencial
de
remunerao
atraente,
desenvolvimento da satisfao pessoal (realizao e autoconfiana), independncia

(autonomia nas atividades e com o prprio horrio). As atividades na rea de vendas
incluem a prospeco de clientes; demonstrao do produto e cotao de preos;
120

servio de suporte s vendas, atendendo reclamaes de clientes e solucionando
problemas tcnicos; preparao de relatrios; participao em reunies de vendas e
monitoramento de atividades competitivas. Cargos relacionados a essa rea de
atuao no Marketing: vendedor direto (porta a porta), vendedor comercial, industrial
(empresarial) ou de produtos complexos profissionais (exige compreenso de
tecnologia de produtos).
Pesquisa de Marketing so profissionais responsveis pela obteno, anlise e
interpretao de dados para facilitar a tomada de decises no Marketing. Exige
conhecimentos de estatstica e do uso de computadores; alm, claro, de uma base
slida de conhecimentos de Marketing. Profissionais dessa rea devem ser inquisitivos,
metdicos, analticos e voltados para a soluo de problemas. necessrio tambm
desenvolver habilidades em comunicao escrita, oral e interpessoal; estatstica e
anlise; projeto de pesquisa e lgica. Empregos podem ser encontrados em empresas
de consultoria de pesquisa de Marketing, agncias de propaganda ou em empresas
que contratam funcionrios internos de pesquisa, para planejar e executar projetos de
pesquisa prprios. Cargos relacionados a essa rea de atuao no Marketing: diretor
de projeto, executivo de conta, diretor interno de projeto ou especialista em pesquisa
de Marketing.
Todas essas posies podem ser desenvolvidas tendo como foco uma carreira
internacional, seja ela no seu prprio pas, seja no exterior. Trabalhar numa
multinacional instalada no Brasil abre as portas para uma carreira profissional
internacional. Com o mundo globalizado, a necessidade de falar idiomas e a
possibilidade de mudana para outras cidades (ou pases) exigem do profissional de
Marketing maior flexibilidade e dinamismo para lidar com a competio acirrada do
mercado.
Com esta Unidade conclumos o nosso curso de Marketing. Buscamos, nesta etapa,
trabalhar com uma abordagem no conceitual, direcionando nossa conversa para uma
compreenso das diferentes oportunidades existentes para o profissional de Marketing
no mundo atual. Concentramos nossa discusso nas mudanas globais que afetam a
atividade de Marketing e, ao mesmo tempo, na compreenso de como essas mudanas
influenciam no perfil do profissional atuante nesta rea. Procuramos entender como a
121

forma de se trabalhar o Marketing no passado no adequada para os dias atuais,
exigindo habilidades dos profissionais para acompanhar as rpidas mudanas do
ambiente de hipercompetitividade em que vivemos atualmente.
122

APLICAO NA PRTICA
UM PASSO DECISIVO L FORA

A Alpargatas inicia a segunda etapa de sua expanso fora do pas desta
vez, sem intermedirios para chegar aos consumidores dos Estados Unidos
e da Europa
Por Larissa Santana
Polo: ele deixou a Nike para assumir o comando da subsidiria europeia da Alpargatas,
em Madri.
O executivo Eno Polo desembarcou em So Paulo em junho para realizar um tour pela
cidade. Durante uma semana, ele foi das lojas populares do bairro do Brs s mais
sofisticadas boutiques paulistanas. O interesse estava concentrado em apenas um
produto: as sandlias Havaianas, a marca mais notria da Alpargatas. Calados so a
especialidade de Polo, um queniano de 41 anos e olhos azuis, filho de me francesa e
pai italiano. At abril deste ano, ele comandou a operao de calados da Nike nos
mercados ibricos. Foi essa combinao de conhecimento do produto e do mercado
europeu que fez com que a Alpargatas visse nele o executivo ideal para presidir sua
recm-criada subsidiria, em Madri. A vinda a So Paulo foi sua primeira grande
misso no cargo. Durante os dias no Brasil, Polo e outros cinco executivos europeus
123

estudaram a distribuio das Havaianas que eles devero replicar daqui para a frente
na Espanha, Frana, Reino Unido e, a partir de 2009, em Portugal e na Itlia. At aqui,
a distribuio era feita por 14 representantes locais (a empresa manter intermedirios
em dez pases que representam pouco mais de 20% das vendas na Europa, mas os
revendedores prestaro contas ao escritrio de Madri). "Tnhamos de ver de perto
como isso feito no Brasil antes de comearmos", diz Polo.
Eno Polo a personificao da segunda fase da expanso internacional da Alpargatas
com sua principal marca, a Havaianas, responsvel por metade de suas vendas de 1,6
bilho de reais em 2007. As sandlias comearam a ser vendidas em massa no exterior
no fim dos anos 90 e hoje chegam a 80 pases. Desde ento, os chinelos foram
calados por celebridades como a atriz inglesa Gwyneth Paltrow e a cantora americana
Britney Spears. Apesar de terem se tornado uma espcie de cone fashion dos
"descolados", as Havaianas ainda no atingiram l fora o estgio de quase onipresena
de que desfrutam no Brasil. Os distribuidores, em geral, colocavam os pares em
poucas lojas badaladas. Enquanto oito em cada dez brasileiros compraram as sandlias
no ano passado, fazendo delas um dos produtos mais democrticos do mercado,
apenas sete em cada 1000 consumidores estrangeiros levam para casa um par de
Havaianas por ano. "O potencial de crescimento enorme", diz Mrcio Utsch,
presidente da Alpargatas. A meta que as vendas internacionais passem de pouco
mais de 10% da receita total da companhia para um tero at 2012. (A presena das
marcas Topper e Mizuno na Amrica Latina deve contribuir para o resultado).
Para deslanchar nos Estados Unidos e na Europa, a Alpargatas decidiu controlar
diretamente a distribuio de seus produtos e, sobretudo, o Marketing o que vai
exigir investimentos de 150 milhes de dlares para cada uma das subsidirias nos
seus primeiros cinco anos de vida. "As parcerias iniciais foram uma forma de sentir o
mercado", afirma Utsch. "Mas s a prpria empresa conhece o produto e tem
condies de fortalecer sua presena." O fim dos contratos com intermedirios
aconteceu primeiro em seu principal mercado l fora os Estados Unidos,
responsveis por 15% da exportao de Havaianas. Em 2007, um escritrio com 23
executivos comeou a operar em Nova York. Inicialmente dedicado a 400 clientes
entre os quais 40 estrelados, como as lojas de departamentos Macys e Saks , o
grupo hoje atende 1700 pontos de venda. "Ter um estoque completo no pas e poder
substituir rapidamente produtos com vendas ruins faz toda a diferena", diz a
124

americana Elaine Sugimura, presidente da Alpargatas nos Estados Unidos desde junho
de 2007.
Polo ser uma espcie de espelho de Elaine na Europa. Alm de convencer redes de
varejo a comprar seus produtos, porm, ele ter de arrumar a baguna deixada pelos
distribuidores. Como cada parceiro tinha uma poltica de preos, os consumidores
pagam por um par de Havaianas um valor que varia at 100% de pas para pas - de
15 euros em Portugal a 30 euros na Dinamarca. A meta de Polo reduzir a oscilao
para, no mximo, 10%. A presena em lojas como a francesa Decathlon, que realiza
promoes em massa, comea a ser questionada. "No bom que o consumidor
encontre pares de Havaianas venda amontoados numa cesta", diz o executivo. A
negociao para ajustar preos e o relacionamento com mais de 1000 pontos de venda
ficaro a cargo dos 19 executivos do escritrio. A equipe formada por pessoas de
vrias nacionalidades de holandeses a argentinos justamente para lidar com o
caldeiro de culturas que a Europa. O prprio Polo , digamos, multicultural. Fala
ingls, francs, italiano, espanhol e um dos idiomas do Qunia, o suali.
Para garantir o sucesso da operao nos Estados Unidos e na Europa, a Alpargatas
teve de fazer ajustes tambm no Brasil. Os operrios, por exemplo, hoje fazem um
servio antes prestado pelos distribuidores. So responsveis por cumprir as exigncias
feitas pelos varejistas em relao forma de embalar as encomendas um conjunto
de normas que vo do tamanho de etiquetas utilizao do cdigo de barras. So
mais de 1500 padres diferentes. Errar qualquer especificao significa receber o
produto de volta e arcar com os prejuzos. Houve alteraes tambm na maneira de
planejar os produtos. At 2007, uma nica equipe cuidava de todo o ciclo de vida das
sandlias do projeto produo. Agora, esse ciclo foi desmembrado. Desde o ano
passado, um grupo de quatro funcionrios responsvel por caar as tendncias de
moda. A busca incluir, a partir de 2009, viagens aos Estados Unidos e Europa.
Quatro designers e engenheiros foram contratados para gerenciar a execuo dos
projetos na prancheta e na fbrica. Um dos primeiros resultados dessa mudana a
recm-lanada linha de bolsas da marca, que deve chegar Frana no ano que vem.
Um dos objetivos do lanamento evitar a sazonalidade da marca, j que as vendas
de sandlias na Europa geralmente vo de maio a setembro por causa do clima.
Plano de invaso
125

O maior choque de realidade para a Alpargatas foi a necessidade de apresentar a

marca aos estrangeiros. "No exterior, s 25% dos consumidores conhecem as
Havaianas", diz Carla Schmitzberger, diretora global de sandlias da Alpargatas. Por
isso, displays em lojas com o logotipo Havaianas suficientes para atrair brasileiros
se mostraram incuos l fora. Em 2009, as peas ganharo imagens relacionadas ao
conceito da marca, como as de praias brasileiras. Por enquanto, os recentes esforos
para incrementar as vendas internacionais trouxeram mais custos que receitas. No
primeiro semestre deste ano, a Alpargatas investiu 24 milhes de reais nas duas
operaes, o que ajudou a derrubar seu Ebitda (lucro antes de impostos, juros,
depreciao e amortizao) para 95,7 milhes de reais no perodo 7,5% inferior ao
do primeiro semestre de 2007. "No sabemos quando o retorno vir", diz Renato
Prado, analista da corretora Fator. Segundo a Alpargatas, as subsidirias devem ter
lucro a partir de 2009.
A disputa pela ateno dos consumidores deve ficar mais difcil daqui para a frente. A
Ipanema, sandlia concorrente produzida pela gacha Grendene e divulgada em
campanhas estreladas pela top model Gisele Bndchen, est prestes a invadir a praia
das Havaianas. At dezembro, a Grendene lana um modelo concebido e distribudo
em parceria com a grife carioca Osklen. Ainda sem nome definitivo, a sandlia
chamada provisoriamente de Ipanema Zero. Em 2009, o produto chegar a lojas como
Le Bon March, na Frana, e Selfridges, no Reino Unido nas quais a Melissa, outra
marca da Grendene, j vendida. Com esse lanamento, a briga entre as duas
fabricantes deve esquentar. No ano passado, de acordo com estimativas do mercado,
as vendas externas da Ipanema superaram 25 milhes de pares (oficialmente a
Grendene no confirma o nmero). As de Havaianas somaram 22 milhes. A partir de
2009, a Grendene vender sua sandlia aos Estados Unidos, algo proibido at pouco
tempo atrs por um conflito j resolvido sobre a marca Ipanema. "Cada um tem
sua estratgia", diz Utsch. "No estamos preocupados com a concorrncia."
Adaptado de SANTANA, Larissa. Um passo decisivo l fora. Revista EXAME. 2008.

Disponvel
em:
<http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/0930/noticias/passo-decisivo-la-fora-396427>. Acesso em:

24 abr. 2011.
126

A partir da leitura do texto acima, indique as principais mudanas realizadas pela

Alpargatas no processo de reposicionamento das Havaianas, destacando o papel do
novo executivo contratado por essa empresa para trabalhar em uma subsidiria em
Madri. Como o perfil do profissional de Marketing estudado nesta Unidade relaciona-se
com as decises tomadas pela Alpargatas?
PARA SABER MAIS!
Leia mais sobre o tema tratado nesta Unidade consultando o livro Marketing para o
sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, de Philip Kotler, p. 15-30.
Sugerimos assistir ao vdeo: http://vimeo.com/20254296. Trata-se de um vdeo
institucional de uma empresa de comunicao, a AGE Isobar, explicando como o
Marketing funcionava no passado e como as mdias sociais mudaram a estrutura de
comunicao no Marketing, apresentando um conceito de Marketing contnuo.
127

REFERNCIAS
BERKOWITZ et al. Marketing. 6. ed. v. 2. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporneo. So Paulo: Cengage
Learning, 2009.
CAVUSGIL, S. Tamer. Negcios Internacionais: estratgia, gesto e novas realidades.
So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. So Paulo: Futura, 1999.
2003.
AGE ISOBAR. Disponvel em: <http://www.ageisobar.com.br/sobre-a-ageisobar/>.
Acesso em: 24 abr. 2011.
OFERTAS
de
empregos
online
em
Portugal.
Disponvel
em:
<http://www.jobs.online.pt/tag/Marketing/page/2/>. Acesso em: 21 abr. 2011.

REVISTA
EXAME.
Disponvel
em:
<http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/0930/noticias/passo-decisivo-la-fora-396427>. Acesso em: 24 abr.

2011.
128

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UNIDADE 1: MARKETING: CONCEITOS, PRINCPIOS E

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UNIDADE 1: MARKETING: CONCEITOS, PRINCPIOS E GESTO

Evoluo do conceito de Marketing

Mas, para compreender seu significado, precisamos entender a importncia da relao

Mas como foi que tudo comeou?

difcil precisar quando as trocas econmicas comearam, mas podemos determinar

Com a revoluo industrial, inicia-se um processo de produo em massa. A produo

O quadro a seguir apresenta de forma mais especfica a evoluo desse pensamento:

Quadro: Orientao da empresa para o mercado

Gestores concentram-se em alcanar alta eficincia

Gestores se concentram em fabricar produtos de

Orientao indicada para produtos que os

A chave para alcanar as

A filosofia empresarial que desafia as trs

Adoo de questes sociais e ticas nas prticas de

Fonte: adaptado de Berkowitz et al (2003, p. 19) e Kotler (2000, p. 38 a 41).

Fonte: Berkowitz et al (2003, p. 19).

importante notar o estgio de evoluo em cada orientao e a diferena central

As Necessidades descrevem exigncias humanas bsicas, tais como fome, proteo,

Fonte: Berkowitz et al (2003, p. 161)

Mas o que, exatamente, faz a diferena para o consumidor?

Essa equao representada da seguinte forma:

Nesse contexto, os benefcios so de ordem prtica ou emocional, enquanto os custos

O PROCESSO GERENCIAL DO MARKETING E SUAS FUNES

processo de planejar e executar a concepo, a determinao de preo (pricing), a

Temos, ento, trs variveis importantes como funo do Marketing: o planejamento,

Podemos citar como exemplo, bastante atual, a mudana tecnolgica influenciando o

A integrao do Marketing com outras funes organizacionais

A vida no oferece segurana, mas assegura oportunidades.

administrao, determina a estratgia para toda a organizao.

A estratgia de unidade de negcio existe para empresas que comercializam

No nvel funcional esto os grupos de especialistas que criam valor para a

Em empresas pequenas, no caso da padaria da esquina mencionada anteriormente,

Diversas so as atividades de Marketing que devem interagir com as outras reas da

No nvel corporativo, a rea de Marketing pode ser convocada para desenvolver

No nvel da unidade de negcios, a rea de Marketing poder desenvolver pesquisas

O relacionamento entre o planejamento estratgico e o plano de

Mas, ento, como se d essa relao?

a partir do posicionamento estratgico que o gestor de Marketing vai desenvolver

Nesta Unidade apresentamos os conceitos fundamentais para a compreenso das

Durante dcadas, quase nada mudou na receita de hambrguer

http://exame.abril.com.br/revista-exame-pme/edicoes/0027/noticias/sabor-secreto593535?page=2&slug_name=sabor-secreto-593535 >. Acesso em: 15 jan. 2011.

O texto Sabor Secreto apresenta a histria de uma empresa inovadora que

Qual o tipo de orientao da empresa para o mercado?

vencer. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

Mas o que segmentao de Mercado?

Anlise da situao atual da empresa

Considerando a segmentao de mercado como uma deciso fundamental para o

Em se tratando de Marketing, o que est em jogo a anlise de mercado e o

Identificando as necessidades dos clientes

Mc Donalds (demanda). Para segmentar o mercado, o gerente de Marketing vai fazer

(a) Preferncias homogneas

(b) Preferncias difusas

(c) Preferncias conglomeradas

Figura: Padres de preferncia de mercado

internacionalmente, mas que tm mais calorias etc.

Entretanto, existem nveis diferenciados de segmentao. Estes podem ser5:

customizado, este o mais alto grau de segmentao, em que cada consumidor

Modalidades de agrupamento de indivduos no processo de segmentao do

Sexo, idade, etnia, tamanho da famlia,

metropolitana, densidade populacional, clima,

relevo, densidade do mercado.