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Resumen
En la mayora de los textos de marketing se utiliza el trmino etapa de marketing
social para explicar el momento cuando el marketing empieza a preocuparse
por los efectos que sus actos tienen en otros grupos de inters distintos de
los accionistas y los clientes, incluyendo el medio ambiente. Este documento
presenta como equivocado el uso en el idioma espaol del trmino marketing
social para designar aquella etapa relacionada con la prctica del marketing con
responsabilidad social. Se atribuye esta imprecisin a la traduccin de social
marketing del idioma ingls al idioma espaol; en su reemplazo, se propone
utilizar el trmino orientacin social del marketing. Esto, porque el marketing
social est orientado a modificar ideas, comportamientos, actitudes que resultan
dainas para la poblacin, lo cual no corresponde al sentido que se le da en los
textos sobre el tema, en especial, cuando se presenta la explicacin de la etapa
de marketing social. Como parte de la contextualizacin de la propuesta se hace
una resea de las etapas de la evolucin del marketing, iniciando por la etapa de
orientacin a la produccin.
Palabras clave
Concepto de marketing social, etapa de marketing social, orientacin social del
marketing, etapas del marketing.
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Gest. Soc., 6(1); 147-162, enero-junio 2013, ISSN 2027-1433
Keywords
Concept of social marketing, social marketing stage, socially oriented marketing,
marketing stages.
Introduccin
Gran
Depresin
Etapa de orientacin a
la produccin
(Enfoque de produccin)
Segunda Guerra
Mundial
Etapa de orientacin a
las ventas
Mayor conciencia
ambiental
Etapa de orientacin al
marketing
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Etapa de orientacin al
marketing social
vs.
Responsabilidad social
La organizacin debe responder por sus acciones no
solamente a sus clientes y a sus accionistas, sino tambin
a las dems partes sobre las que tiene influencia (grupos
de inters o stakeholders), como los empleados, los proveedores, la comunidad circundante, el medio ambiente,
el gobierno y la sociedad en general.
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Figura 3. Propuesta de cambio de rtulo: de orientacin al marketing social a orientacin social del marketing
(o marketing de responsabilidad social y medio ambiente)
Revolucin
Industrial
Gran
Depresin
Etapa de
orientacin a la
produccin
Segunda guerra
mundial
Etapa de
orientacin a las
ventas
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Mayor conciencia
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otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes,
prcticas y conducta (Kotler y Roberto, 1992,
p. 18). De igual forma, ofrecieron una clasificacin
de los tipos de campaas de cambio social, como
aparece en la figura 4.
A pesar de la claridad con la que Kotler expuso el
marketing social, en 1996 utiliza este trmino en
un sentido totalmente diferente (ver figura 4). All
Kotler y Armstrong (1996) presentan el marketing
social como una etapa de evolucin. Se insiste
en que el sentido es totalmente diferente: ya no
se habla de modificar ideas, actitudes y com-
Ejemplos:
Convencer a la gente que se vacune contra una enfermedad; para
la donacin de sangre; para votar a favor del derecho al agua; para
que mujeres mayores de 40 aos se practiquen el examen de seno.
Ejemplos:
Esfuerzos para hacer que la gente deje de fumar, limite su consumo
de alcoohl y cambie sus hbitos alimenticios para combatir la
obesidad.
Ejemplos:
Campaas para cambiar las ideas de la gente sobre el aborto o
el control de la natalidad y para desechar el fanatismo o y los
prejuicios generales.
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Figura 5. Tres consideraciones que son la base del concepto de la mercadotecnia social
Sociedad
(Bienestar humano)
El concepto de mercadotecnia social
requiere que, para establecer las polticas
mercadotcnicas, se equilibren tres
consideraciones: las utilidades de la
empresa, los deseos de los consumidores
El concepto de
mercadotecnia
social
Consumidores
(Satisfaccin de anhelos)
Empresa
(Utilidades)
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El marketing de relaciones
(o marketing relacional)
El marketing de relaciones consiste en construir
lazos personales y duraderos con los consumidores, es decir, busca tocar el corazn de los clientes.
Surge del reconocimiento de los mercadlogos de
que trabajar de cerca con los clientes es rentable.
En otras palabras, el marketing relacional es
una estrategia que se enfoca en mantener y en
mejorar las relaciones con los clientes actuales.
Supone que numerosos consumidores y clientes
empresariales prefieren establecer una relacin
continua con una organizacin que cambiar de
forma constante entre proveedores en busca
de valor (Lamb, 2011, p. 10).
Adems, la facilidad de manejar grandes cantidades de datos de los clientes permite entender
mejor las necesidades y las preferencias de un
cliente. Pero, los mercadlogos han descubierto
que las relaciones perdurables estn basadas en
la confianza y en el compromiso mutuo, necesitan
mucho tiempo y esfuerzo para crearse y mantenerse, y no siempre son apropiadas para cualquier
situacin de intercambio (Stanton, 2007, p. 11).
Por ejemplo, en varias temporadas de verano
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Individualizacin masiva
Cuando se fabrican y se venden grandes cantidades de productos estandarizados, las empresas
pudieron mantener bajos costos unitarios y
ofrecer productos satisfactores de necesidades
a precios atractivos. Sin embargo, el mercado
cambi. El marketing masivo est siendo cambiado por la individualizacin masiva, es decir,
la creacin, produccin y entrega de productos
asequibles con variedad y unicidad suficientes,
de modo que cada cliente potencial pueda tener
exactamente lo que desea (Stanton, 2007, p. 12).
Por ejemplo, algunas empresas dan a sus clientes
valor agregado mediante la individualizacin:
Converse, Dell, Hernando Trujillo reciben pedidos
de productos que los clientes personalizan.
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Nuestra especie amenaza con consumir y contaminar el mundo natural a una velocidad que
excede con mucho la capacidad de tolerancia
del planeta. Los actos rutinarios de nuestra vida
cotidiana estn desconectados de los efectos
adversos que ocasionan en el mundo que nos
rodea, principalmente, aquellos efectos ocultos
de la produccin, transporte y desecho de los
productos que consumimos. La inteligencia ecolgica implica reconocer los efectos ecolgicos
que nuestras compras y hbitos tienen sobre
nuestro planeta. Desafortunadamente, en este
sentido, padecemos de un enorme punto ciego
colectivo: nuestro cerebro es capaz de identificar
y reaccionar de inmediato frente a una amplia
variedad de peligros; la naturaleza conect los
circuitos de alarma del cerebro para detectar y
evitar de manera instantnea los objetos que
vuelan en nuestra direccin, las expresiones faciales amenazantes, los animales que gruen, entre
otros; sin embargo, ningn elemento de nuestro
pasado evolutivo ha preparado a nuestro cerebro
para detectar amenazas menos palpables como el
progresivo calentamiento del planeta, la difusin
gradual de partculas qumicas destructivas en el
aire que respiramos y los alimentos que consumimos, ni para la destruccin inexorable de una gran
parte de la flora y la fauna de nuestro planeta.
Los cambios que puede ocasionar una mayor incidencia de cncer o el calentamiento irreversible
del planeta se hallan fuera del umbral de nuestra
percepcin sensorial. Nuestro sistema perceptivo
es incapaz de recibir las seales de peligro de
tipo ecolgico, pues se trata de amenazas graduales, microscpicas o globales. Y la ignorancia
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Conclusiones
La literatura que presenta la historia del marketing ha reconocido diferentes etapas, a partir de
la relacin de las empresas y sus representantes
con los consumidores. La etapa de produccin
(u orientacin a la produccin) se caracterizaba
por la preocupacin central sobre cmo producir
ms, en parte, porque la demanda era superior
a la oferta. La etapa de ventas (u orientacin
a las ventas) se caracterizaba por considerar
como elemento central la fuerza de ventas y las
acciones publicitarias y de promocin orientadas
a lograr convencer a los clientes de comprar, aun
utilizando tcnicas de venta dura. Sin embargo,
aquella etapa en la cual se indaga lo que el cliente
quiere y se le ofrece un producto que se acerque
a esos deseos, se denomina etapa de marketing
Referencias
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Goleman, D. (2009). Inteligencia ecolgica. Mxico: D.R.
Ediciones B.
Hoffman, D., Czinkota, M., Dickson, P., Duane, P., Griffin, A.,
Hutt, M., Krisnhan, B. y Lusch, R. (2007). Principios de marketing y sus mejores prcticas (3ed.). Mxico: Thomson.
Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2007). Marketing
Core (2 ed.). Madrid: McGraw-Hill Interamericana de
Espaa.
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Kotler, P. y Roberto, E. (1992). Mercadotecnia social. Estrategias para cambiar el comportamiento pblico. Mxico:
Editorial Diana.
Kotler, P. y Zaltman, G. (1971). Marketing social: un acercamiento hacia la planeacin de los cambios sociales.
Journal of Marketing.
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