Modulo 1- Comportamiento del consumidor

El Comportamiento del
consumidor
El estudio de los actos de consumo pretende describir la relacin entre lo que
compra, lo que tiene y lo que es o cree que logra ser, la persona, con las dos
acciones anteriores.

El estudio del comportamiento del consumidor, a travs del anlisis secuencial

de los tres grandes momentos del acto de compra: la pre-compra, la compra
propiamente dicha y la pos compra.
Pre-compra: Motivacion, percepcin. Aprendizaje, memoria, informacin,
actitud, medios de comunicacin.
Compra: Lealtad del cliente, motivaciones personales y sociales, Que y Donde.
Pos-compra: Resultados y expectativas, disonancia cognoscitiva pos compra,
satisfaccin del cliente.
Comportamiento del consumidor: es la conducta que los
compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de
bsqueda, evaluacin, seleccin, compra y uso de los productos y/o servicios
(bienes econmicos) con los cuales esperan satisfacer sus necesidades. Se
considera como un proceso continuo que va ms all del momento mismo de la
compra. Por eso se estudia el antes, el durante y el despus de la compra.
Las necesidades nos asemejan: todos los individuos tenemos distintos niveles
de necesidades. Los deseos nos diferencian: cmo y con qu satisfacemos las
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necesidades depender a qu grupo de consumidores pertenecemos,
adherimos y/o clasificamos (segmentos de consumidores).
La actividad anterior (compra/venta) se realiza en un lugar fsico o virtual
llamado mercado.
El cliente es un tipo de consumidor especial: tiende a comprar en lugares
habituales.
Y el usuario?
No necesariamente coincide con el consumidor; tampoco necesariamente con
el cliente.
Si t compraste la heladera (como comprador o como cliente) para mantener
fros tus alimentos tambin sers el usuario. Si la compraste para realizar un
regalo de bodas (por qu no?), la pareja favorecida ser la usuaria.
Los roles del comportamiento del comportamiento del consumidor.
Iniciador: es la persona que primero sugiere la idea de comprar un producto o
servicio a travs de una necesidad no satisfecha y desencadena un proceso de
compra.
Influenciador: es la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en
la toma de decisiones, a travs de una orientacin o comentario realizada por
una vivencia o recomendacin.
Comprador: es la persona que lleva a cabo el compa.
Usuario: es la persona que consume o utiliza el producto o servicio.
Ejemplo:
Una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que
compre paales en el supermercado por que el bebe los necesita (usuario).
En un zoolgico el cuidador de jirafas (iniciador) se percata de que esta ya no
cuenta con alimento, el veterinario (influenciador) recomienda un tipo de
comida en particular de acuerdo con la dieta de la jirafa, el dueo del zoolgico
(comprador) realiza la compra, la jirafa (usuario) consume su alimento.
El comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada puesto que esta
rea del conocimiento es utilizada para tomar decisiones. El alcance de estas
decisiones tiene dos niveles o perspectivas:
- En la micro perspectiva, el aporte del conocimiento es utilizado por las
empresas y otras organizaciones en las decisiones, fundamentalmente, de
comercializacin, y tambin en un conjunto de otras decisiones estratgicas.
- En la perspectiva social, el conocimiento del comportamiento del consumidor
es utilizado para predecir tendencias, anticipar hechos, etc. En este caso el
aporte cae en las decisiones, fundamentalmente, de entes pblicos cuya
misin es velar por el bienestar de la sociedad.
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El comportamiento del
consumidor y el
marketing mix
Hacer Marketing es poner en el mercado un producto tan pero tan a la medida
del consumidor que el esfuerzo de ventas sea... innecesario.

Etapas que la historia del marketing indica:

Orientado hacia la produccin: apunt a producir grandes volmenes a bajo
precio. Se justific en situaciones en las que la demanda superaba
ampliamente a la oferta, puntualmente al finalizar la Segunda Guerra
Mundial.

Orientado hacia el producto: el esfuerzo de las organizaciones apunt a una

mejora constante de la calidad; el supuesto apuntaba a que los
compradores compran los productos/servicios que ms atributos,
caractersticas o ventajas posean.

Orientado hacia las ventas: cuando la demanda y la oferta comenzaron a

equipararse y luego, para muchos productos/servicios la oferta super a la
demanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la mejora continua de
la calidad, al esfuerzo de ventas.

Orientado hacia el consumidor: ya avanzados en el tiempo, y como

caracterstica instalada de los mercados competitivos, cada vez es ms
fuerte la orientacin hacia el consumidor; como deca anteriormente,
enfocar todo el esfuerzo en las necesidades y en la satisfaccin del
consumidor.

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El complemento de la idea de marketing es el de segmentacin, los mercados

meta y el posicionamiento.
El proceso del conocimiento del comportamiento del consumidor tiene una
secuencia de lo general a lo particular, es decir, primero se identificarn los
mercados, luego a los distintos grupos de consumidores que lo integran, a
continuacin se disearn los productos/servicios a medida de los distintos
grupos de consumidores (segmentos) y, finalmente, se dirigirn los esfuerzos a
lograr una relacin estrecha entre dichos segmentos y los distintos productos
(posicionamiento).

Cuando los mercados son muy extensos sera imposible, o al menos poco
prctico, atender a todos los segmentos identificados, por esa razn la
empresa seleccionar aquellos ms rentables, o aquellos que se relacionan
ms con el producto fabricado o el servicio ofrecido. Ese conjunto de
segmentos seleccionados (a veces es uno slo) recibe el nombre de mercado
meta definido.
Al enunciar los esfuerzos de marketing, se alude, puntualmente, al llamado mix
o mezcla de comercializacin: las cuatro variables que combinadas
estratgicamente, permiten que las organizaciones alcancen sus objetivos y
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metas. Dichas variables son: producto/servicio, precio, lugar/plaza y
comunicacin.

Las empresas invierten muchos esfuerzos en poder identificar estos grupos

diferenciados, llamados segmentos de consumidores. De esa manera sera
posible no slo establecer estrategias de comercializacin y tcticas de ventas
adecuadas sino, ms apropiadamente an, idear y fabricar los bienes
productos y servicios- a medida de esos grupos.
Los conjuntos de segmentos comparten a su vez, caractersticas semejantes;
eso permite agruparlos en conjuntos mayores llamados mercados.
Y as, puede interpretarse que las bases de la segmentacin toman conjuntos
de variables relacionadas que determinan un criterio de agrupacin de los
consumidores componentes de un mercado identificado. Son variadas pero
podemos sealar a las siguientes como las ms usadas, hablamos entonces de:

Segmentacin geogrfica: la idea se basa en que las personas que viven en

la misma rea geogrfica tienen las mismas necesidades, o al menos
similares. Algunas de las variables determinantes son el tamao de las
ciudades (por cantidad de habitantes), el clima, la densidad de poblacin,
etc.

Segmentacin demogrfica: apunta a conformar grupos por edad, sexo,

estado civil, ocupacin, nivel de educacin, etc.

Segmentacin psicolgica: atiende a los estilos de vida, los intereses de las

personas, opiniones, la personalidad, los beneficios esperados, etc.

Segmentacin sociocultural: tiene en cuenta la diferencia entre las

comunidades. Las variables de agrupacin ms importantes son la cultura
(y subcultura), la raza, la religin, la clase social y el ciclo de vida familiar.

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Segmentacin por comportamiento del usuario: el eje de esta base es la

conducta del comprador y/o usuario, de all que se tengan en cuenta
variables como la lealtad de marca o de comercio, la frecuencia de compra
y/o de uso, etc.

Segmentacin por situacin de consumo: el entorno de la compra tambin

puede establecer diferencias entre los consumidores. Al tener en cuenta
este aspecto los compradores se clasificarn segn el objetivo de la compra
(para regalar, por ejemplo), el tiempo o momento (compra de apuro, por
ejemplo), etc.

La investigacin de las necesidades del consumidor capacita a los

comercializadores para segmentar sus mercados, para fijar como blanco de
ataque segmentos rentables de mercado y para posicionar sus productos como
una forma nica de satisfacer las necesidades del consumidor identificadas.
Hoy las empresas deben estrechar las relaciones con sus clientes y hacerlas
exitosas a travs de los nuevos conceptos del marketing: la ARC (o CRM en
ingls) Administracin de las Relaciones con los Clientes . Estas relaciones
exitosas se logran con las siguientes tres guas de accin:

Valor orientado al cliente.

Satisfaccin del consumidor.
Retencin del cliente.

Enfoque
interdisciplinario del
estudio del
comportamiento del
consumidor
Como toda disciplina o rea de estudio nueva (el inicio de su desarrollo se
ubica en la segunda mitad de los aos 60), los comienzos del comportamiento
del consumidor se manifestaron como un enlace y entrecruzamiento de los
conceptos desarrollados por otras disciplinas; en primer lugar de la Psicologa y
la Psicologa Social, fundamentalmente, por sus estudios sobre el individuo,
luego de la Sociologa, la Antropologa y la Economa.
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El estudio sobre los consumidores debe apuntar a satisfacer las necesidades

del pblico meta de las organizaciones y a la sociedad en su totalidad
propendiendo al bien comn.
La investigacin acerca del consumidor, presentada como un rea del
subconjunto de la investigacin social ofrece dos enfoques metodolgicos
distintos pero que se complementan acabadamente; estos son el positivista y
el interpretativista. Veamos cada uno de ellos.
El Positivismo visualiza el comportamiento del consumidor como racionalmente
motivado y apunta a investigaciones cuantitativas, estas son ampliamente
descriptivas (tratamiento por encuestas), y/o causales (experimentos), trabajan
con muestras grandes, pretenden predecir comportamientos futuros y si el tipo
de muestreo utilizado es probabilstico es posible la generalizacin de los
resultados a la poblacin.
El Interpretativismo, llamado tambin posmodernismo, parte de la conviccin
de que el comportamiento del consumidor es un subconjunto del
comportamiento humano y por ello basa estos estudios en la comprensin de
los significados que subyacen ante la conducta de compra; en consecuencia,
acciona investigaciones cualitativas, exploratorias, a travs de la aplicacin de
tcnicas como grupos de enfoque, entrevistas en profundidad, tcnicas
proyectivas y otras. Estas investigaciones trabajan con muestras pequeas de
tipo no probabilstico; no es posible generalizar los resultados; no pretenden
predecir comportamientos, s identificar, descubrir, analizar y conocer el
motivo de las conductas en detalle.
Por lo expuesto, es posible concluir que ambos enfoques se complementan. Las
investigaciones ms completas sobre los consumidores comienzan con un
enfoque cualitativo (interpretativista) y continan con un enfoque cuantitativo
(positivista).

El aporte de la Psicologa
La amalgama resultante en nuevo conocimiento permiti determinar un punto
de partida importante: la conducta de compra atiende a motivos racionales y
tambin a irracionales.
Este ltimo aporte lo realiza precisamente la psicologa y est brillantemente
plasmado en el autor italiano que encabeza este subttulo: Fernando Dogana.
Existe el consumo con finalidades extrafuncionales y extraeconmicas que
no tiene en cuenta, por ende, lo meramente funcional y econmico.
La conducta extraeconmica no persigue el beneficio econmico.
El aporte de la psicologa apunta al entendimiento de los aspectos
aparentemente irracionales de la conducta de compra, siendo el adjetivo
irracional adjudicado por la visin exclusivamente econmica.
Como contrapartida a la visin econmica del comportamiento de compra, el
psicoanlisis considera irracional a toda accin con una finalidad precisa
aunque sta no sea consciente para el individuo.

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Los dos fundamentos de la visin Racionalista de los actos de consumo
(mecanicismo y reduccionismo) no pueden explicar todos los motivos de
compra.
La calificacin de conducta de compra irracional desde la visin econmica
se refiere a una accin que no responde a la utilidad y a la funcionalidad.

La Decisin
En algunas situaciones puntuales que las economas presentes apuntan a
desalentar y hasta sancionar, los individuos no pueden optar (no pueden
decidir entre varios productos o servicios): se trata de situaciones de
monopolios artificiales (una corporacin que domine la fabricacin y/o
comercializacin de un bien, -un software, por ejemplo-) y monopolios
naturales (referido a bienes muy especficos que slo un oferente puede
colocar en el mercado, un medicamento vacuna, droga-, por ejemplo).
Estos casos se los conoce como Opcin o Decisin Hobson, que en realidad
no se trata ni de una opcin ni de una decisin propiamente dicha.

Modelos de Consumidor
El hombre (consumidor) econmico: corresponde a la categora de consumidor
ms convencional, tradicional o simplemente racional. Busca toda la
informacin posible, analiza las ventajas y las desventajas de cada una de las
alternativas de compra e identifica la mejor. Este modelo es a menudo
rechazado u objetado por los especialistas; su fundamento se basa en el hecho
que es muy poco probable que el comprador tenga conocimiento de todas las
alternativas posibles.
El hombre (consumidor) pasivo: es el tipo de consumidor opuesto al anterior,
vulnerable a los medios de comunicacin, permeable a los planes estratgicos
de comercializacin. Se lo seala como irracional, ofrece poca resistencia a la
accin de la venta. Se dice tambin que es el hombre decisor que responde al
modelo AIDA (atencin, inters, deseo y accin).
El hombre (consumidor) cognoscitivo: este sera el tpico solucionador de
problemas. Representara a un consumidor en equilibrio. Es aquel que busca
informacin sobre determinadas marcas de productos/servicios (no sobre todo
el espectro) en determinados comercios o lugares (no en todos); esa seleccin
tendr que ver con el riesgo de la compra, con el tiempo del cual dispone para
encontrar informacin, con los beneficios buscados. Es un consumidor ms
realista; no pretende decisiones perfectas; apunta a decisiones satisfactorias.
Es un tipo de consumidor que desarrolla reglas heursticas (tcnica de la
indagacin y del descubrimiento, manera de buscar la solucin de un problema
mediante mtodos no rigurosos, como por tanteo, reglas empricas, etc.).
El hombre (consumidor) emocional: es tambin catalogado de pasional e
impulsivo. Muy probablemente este modelo est relacionado con productos /
servicios muy significativos (emocionalmente, sentimentalmente) en la vida,
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los quehaceres diarios, la ocupacin, el tiempo libre, la salud, etc., en
determinados consumidores. De tal manera, pone poco nfasis en la bsqueda
de informacin previa a la compra. Es un tipo de consumidor muy interesante a
los publicistas; se identifica en la compra de productos como perfumes,
indumentaria de primera marca, accesorios de moda.

Todos los segmentos de consumidores seran factibles de aplicar los

mismos esfuerzos de ventas?
La respuesta es no, las descripciones de los perfiles son muy distintas.
Algn tipo o modelo de consumidor resultara ms fcil de atender que
otro en su proceso de compra?
La definicin del consumidor pasivo as lo indica, pues es ms permeable a las
acciones de marketing.
Se podra prever mejores resultados de los esfuerzos de ventas en un
modelo de consumidor que en otro?
S, en el pasivo por lo que se expres y tambin en el emocional.
De los otros dos tipos de consumidores restantes, aparentemente los ms
difciles de capturar la atencin a los esfuerzos de comercializacin y de las
fuerzas de ventas, cul es el ms difcil?
Es el cognoscitivo, es el consumidor equilibrado, se moviliza en la justa medida
para la bsqueda de la informacin, el tiempo adecuado, la evaluacin
necesaria; prestar atencin a un espectro determinado de marcas anuncios,
promociones, etc.
La actividad comienza con la visin general del mercado, y la caracterizacin
general de los consumidores en alguno de los modelos estudiados (econmico,
pasivo, cognoscitivo, emocional). Ese conocimiento general indicar la base de
segmentacin ms adecuada para segmentar dicho mercado.
A continuacin, la empresa seleccionar uno o algunos de esos segmentos (su
mercado meta definido) y apuntar a atenderlo especficamente a travs de
uno o varios -puede ser una lnea de productos- a medida de ese o esos
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Modulo 1- Comportamiento del consumidor

segmentos, es decir apuntar a posicionar sus productos o servicios. Si todo
este proceso se lleva a cabo prolijamente el esfuerzo de las organizaciones que
pretenden atender al hombre en su rol de consumidor se transforma en una
actividad ms eficiente, ms eficaz y ms racional.

Un modelo de toma de
decisin.Insumo,
proceso y salida

Insumo: trata, principalmente, de todas las influencias externas que sirven

como fuente de informacin acerca de las alternativas de
productos/servicios. Las mismas tienen efectos concretos en las opiniones,
creencias y actitudes del consumidor; proporcionan una idea acabada. En
este componente adquieren vital importancia todos los esfuerzos
comunicacionales de las organizaciones en busca de la atencin del
consumidor; estos esfuerzos le sealan el producto, sus atributos y
bondades, el precio, el lugar o la manera de adquirirlo.

El medio ambiente sociocultural tambin tiene una influencia y efecto decisivo

en este componente y etapa; podramos decir que son influencias no
comerciales; corresponden a elementos del propio ambiente, al menos ms
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Modulo 1- Comportamiento del consumidor

cercano, del consumidor. Tales elementos los encuentras en la familia, los
amigos, el trabajo, los cdigos de la conducta, las normas sociales, las
directivas de la clase social, la cultura y la subcultura, fuentes informales y
otras fuentes no comerciales.

Proceso: con todo el bagaje de insumos el consumidor realiza el proceso de

toma de decisiones propiamente dicho. Como todo proceso, est ordenado
en etapas de manera secuencial y sistemtica. Estas etapas corresponden
al reconocimiento de la necesidad, la bsqueda anterior a la compra y la
evaluacin de las alternativas. A lo largo de todo el proceso, el individuo
ser factible de la influencia del campo psicolgico (la motivacin, la
percepcin, las actitudes y el aprendizaje).

Reconocimiento de la necesidad: se deterior por completo la heladera?

Habr que reponerla (comprar otra). Hace mucho calor en su oficina? Es
necesario adquirir un aire acondicionado.
Bsqueda anterior a la compra: a continuacin de ese reconocimiento de la
necesidad, el individuo emprende la bsqueda de informacin til para elegir
un producto/servicio que cubra esa necesidad manifiesta; quiere y necesita
decidir. Su primer recurso ser apelar a experiencias anteriores (su memoria).
De no ser suficiente recurrir a datos suministrados por el medio ambiente;
Evaluacin de Alternativas: qu es evaluar? Es identificar ventajas y
desventajas; es cotejar costos con beneficios; es calcular el peso relativo de lo
positivo y de lo negativo.
Los individuos emplean algunos procedimientos (reglas) para facilitar una
eleccin; esas reglas corresponden a:
Reglas compensatorias: evala cada alternativa en funcin de los atributos y
asigna un puntaje a cada producto/servicio.
Reglas no compensatorias: en estos casos no le es posible establecer una
comparacin entre las distintas alternativas; se podra decir que la evaluacin
es incompleta. En estas situaciones, entonces, el consumidor realizara una
evaluacin conjuntiva (el producto A no tiene atributos malos) o disyuntiva (el
producto A es muy bueno en al menos un atributo) o lexicogrfica (el producto
de la marca A es el mejor con respectos a los atributos) o de referencia al
afecto (la marca A es siempre excelente en todos sus productos).

Salida: ante la decisin tomada, el consumidor transita dos pasos ms.

El comportamiento de compra: es factible de realizar dos tipos de compra:

Compras de prueba: ensaya una experiencia nueva, explora nuevos productos
que anticipan ser adecuados a la necesidad.
Compras de repeticin: esta accin est muy relacionada con el concepto de
lealtad de marca (fomentado por las empresas); en otras situaciones el

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Modulo 1- Comportamiento del consumidor

consumidor no querr innovar ante la duda de las promesas de bienes que no
conoce.
La evaluacin posterior a la compra: esta evaluacin se presenta a la luz
de las propias expectativas (qu esper y qu result). Generalmente, el
consumidor trata de asegurarse as mismo que eligi bien. Dicho de otro
modo, trata de reducir la disonancia cognoscitiva posterior a la compra.

Niveles de toma de decisin del consumidor.

Algunas decisiones del consumidor conllevan a un proceso largo y complejo.
Por otra parte, en el otro extremo, las decisiones pueden presentarse rutinarias
y simples. En este variado rango de complejidad es posible distinguir 3 (tres)
niveles especficos, a saber:

Solucin extensa de problemas: el consumidor necesita mucha informacin

externa, la necesidad es nueva o muy especfica. En algunas situaciones, el
consumidor podra apuntar a la bsqueda de informacin exhaustiva
previa a la compra para sentirse que es un conocedor de bienes y servicios.

Solucin limitada de problemas: necesita informacin adicional que

complete su experiencia.
Comportamiento rutinizado (o rutinario) de respuesta (o solucin comn de
problemas): requiere de muy poca informacin adicional; la decisin tomada
ser muy similar a situaciones pasadas equivalentes.

Los problemas ordinarios, rutinizados, rutinarios o sistematizados, son

previsibles, aunque su respuesta requiere de solucin inmediata o casi
inmediata.
Las caractersticas de este tipo de situaciones de decisin o solucin de
problemas de carcter limitado estn dadas por la existencia de informacin
inicial til, pero no suficiente.
La solucin extensa de problemas se presenta con una cuota de riesgo
significativa: hay que indagar mucho, evaluar muy bien y decidir mejor.
Principales ideas del mdulo 1
Idea 1 Los individuos tienen necesidades que atienden a travs de
elementos satisfactores; es as como desean productos y servicios. Las
necesidades nos asemejan; los deseos nos diferencian.
Idea 2 El hombre econmico es racional: busca beneficios utilitarios. El
hombre cognoscitivo es prctico: persigue beneficios equilibrados. El
hombre Emocional es impulsivo: busca productos exclusivos o
diferenciados. El hombre Pasivo es irracional: muy permeable a las acciones
de marketing.
Idea 3 El Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor est compuesto
por el Insumo (informacin del medio ambiente), el Proceso (integrado por
el Reconocimiento del Problema, la Bsqueda de informacin anterior a la
compra y la Evaluacin de las alternativas) y la Salida (decisin de compra).
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Idea 4 Las Decisiones del Consumidor pueden ser de 3 niveles; la Solucin

Rutinaria de Problemas (no requieren bsqueda de informacin), la Solucin
Limitada de Problemas (requiere algo de informacin complementaria) y la
Solucin Extensa de Problemas (necesitan mucha informacin para
resolverlos).

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