LOGSTICA & MARKETING

Introduo
O termo Logstica foi desenvolvido pelos militares para designar estratgias de
abastecimento de seus exrcitos nos "fronts" de batalha, com intuito de que nada lhes
faltasse. Armamentos, munies, medicamentos, alimentos, vesturios adequados nas
quantidades certas e ao tempo certo, era de suma importncia, pois no adiantaria
absolutamente nada se os soldados recebessem tudo aquilo que necessitavam depois de
derrotados pelo inimigo.
A Logstica ento surge a. Em tempo de globalizao e de alta competitividade
empresarial, a logstica, hoje em dia sem sombra de dvida o grande diferencial em
termo de gesto administrativa.
Logstica. Uma forma diferente de pensar
Nesta dcada, o papel da logstica no negcio aumentou tanto em escopo quanto em
importncia estratgica. A integrao de cadeias de suprimentos, resposta rpida,
filosofia just-in-time, revolucionaram no somente a forma pela qual as empresas
gerenciam suas atividades logsticas, mas tambm, como gerenciam todo seu negcio.
As estratgias logsticas influenciam no projeto do produto, nas parcerias, nas alianas e
nas selees de fornecedores e outros processos vitais de negcios. Com uma contnua
necessidade de aprimoramento as empresas procuram aumentar sua competitividade e a
conquista constante da fidelidade de seus clientes, com isso, os administradores buscam
a integrao da logstica ao marketing.
Logstica integrada ao Marketing
Agora que a prioridade a reduo de custos com o aumento de produtividade, as
empresas precisam unir logstica e marketing. Com essa integrao as empresas esto
adquirindo "superpoderes" capazes de gerar competitividade no mercado e fidelizao de
clientes.
Essa integrao no s possvel, como absolutamente necessria s empresas que
desejam ser competitivas no mercado atual. Aqueles que primeiro entenderem a
transcendncia do planejamento logstico global e que inclurem isso no seu
planejamento estratgico, sero os primeiros a colherem os frutos: uma maior
participao no mercado em que atuam. Segundo especialistas, a importncia da
logstica associada ao marketing ganhou fora com o surgimento das empresas ponto
com, mas vm crescendo junto a todas as empresas. Analisando dessa tica, conclui-se
que h uma relao direta entre marketing e logstica. A logstica o brao operacional
do marketing. O marketing vende o produto e a logstica materializa a posse desse
mesmo produto ao cliente. Portanto, os conceitos bsicos de marketing no podem ser
executados sem que a empresa crie uma estrutura logstica.
A Relao entre Marketing/Logstica na Integrao e no Desempenho de Empresas
Fabricantes nos EUA
A integrao entre marketing e logstica particularmente crtica para que uma empresa
consiga maximizar o valor para o cliente, ao mesmo tempo em que reduz seus custos. Os
autores conduziram pesquisa com pouco menos de 360 empresas norte-americanas
visando explorar melhor a relao existente entre desempenho (custos operacionais e
nvel de servio) e cooperao entre as reas de marketing e logstica. Algumas das
concluses so apresentadas a seguir.
Texto retirado da Internet para reflexo.

Em empresas onde a colaborao entre as duas reas mais estreita verifica-se maior
ndice de sucesso na preveno de falhas no servio de distribuio fsica, gerando no
consumidor final a percepo de que as duas reas so apenas uma nica entidade. O
desempenho superior surge da habilidade de coordenar a criao da demanda
(capacitao bsica de marketing) com o atendimento da mesma (capacitao bsica de
logstica).
A promoo da integrao entre estas duas reas funcionais est longe de ser uma tarefa
trivial, sendo que apenas poucas empresas conseguem xito. O primeiro passo para que
a distribuio fsica possa se tornar vantagem competitiva consiste na eliminao da
percepo de que logstica a outra metade do marketing. Isto normalmente obtido
atravs do encorajamento do planejamento conjunto de vendas e operaes.
Os antecedentes para o planejamento conjunto geralmente envolvem mudanas na
estrutura e na infra-estrutura organizacional. Por exemplo, alm de ser necessrio o
apoio e comprometimento da alta gerncia, a clara definio de responsabilidades
coletivas e a redefinio de sistemas de reconhecimento e recompensa so fundamentais
para que a integrao seja efetiva. A identificao de atividades na fronteira entre as
duas reas funcionais pode criar uma plataforma bsica para estes tipos de medidas.
J em empresas com pequena integrao, os gerentes de logstica tendem a perceber
seu servio de distribuio fsica melhor do que realmente o . Os gerentes de marketing,
por outro lado, atribuem pouco ou nenhum crdito ao servio de distribuio fsica
satisfao do consumidor final, ou a um maior volume de vendas.
Desenvolvendo a Capacitao Logstica para Melhorar o Desempenho de
Operaes Internacionais
Atualmente, diversas estratgias de produo e marketing internacional necessitam de
nveis cada vez mais elevados de apoio logstico para sua concretizao. Se por um lado
estratgias globais de produo buscam conciliar vantagens comparativas internacionais
paralelamente estruturao de uma rede logstica que opere ao menor custo possvel,
as estratgias mundiais de marketing objetivam o acesso e a conquista de market-share
nos mais distantes pontos do planeta.
Conjuntamente, estas duas estratgias permitem empresa obter economias de escala,
escopo e informao. Entretanto, sem o adequado gerenciamento dos processos
logsticos, no sentido de coordenar o fluxo de materiais entre diversas plantas
espalhadas pelo mundo, bem como assegurar a disponibilidade de produto a custos
competitivos, torna-se impossvel articulao simultnea de estratgias mundiais de
produo e marketing.
Pesquisa realizada com 524 empresas de operao mundial, sediadas nos pases do
NAFTA, identificou as trs principais caractersticas presentes em empresas que
desenvolveram capacitao logstica para articulao de estratgias globais de marketing
e produo.
Reconhecimento por parte de outras reas funcionais da empresa, do potencial e
da importncia do processo logstico para o desempenho do negcio. Geralmente
os outros departamentos da empresa esperam que o processo logstico seja capaz
de competir nas seguintes dimenses de entrega: qualidade, flexibilidade, custo e
inovao;
Planejamento e estruturao da rede logstica internacional, levando em
considerao o(s) pas(es) a ser(em) escolhido(s), os modais de transporte
disponveis, o sistema de planejamento e controle da produo, as fontes de
suprimento, a base de clientes, as especificidades com relao aos nveis de
servio, etc;
Uso de diversas informaes oriundas do processo logstico como base para o
replanejamento sistemtico e a melhoria contnua. Estas informaes so obtidas
Texto retirado da Internet para reflexo.

a partir de anlises dos: custos de transporte, ciclo do pedido, desempenho da

distribuio fsica, impacto dos nveis de servio nas operaes ou satisfao do
cliente, sistemas de remediao de falhas, etc.
Posicionamento logstico e a definio da poltica de atendimento aos clientes
Definir a poltica mais adequada para atendimento aos clientes constitui um dos fatores
crticos para o sucesso de uma empresa, alm de ser uma forma de obter vantagem
competitiva sustentvel em longo prazo. Em linha gerais, as empresas devem escolher a
poltica de atendimento que minimize o custo logstico total de manuteno de estoques,
armazenagem para um determinado nvel de servio exigido pelo mercado. Basicamente
existem dois caminhos possveis a serem seguidos. No primeiro, a empresa poder
adotar uma poltica de resposta rpida caracterizada por estoques mais centralizados,
utilizao intensiva de transporte expresso e pequena dependncia de previses de
vendas. No segundo, uma poltica de antecipao demanda, caracterizada pela
descentralizao de estoques, localizados prximos aos clientes potenciais, e pela
utilizao intensiva de carregamentos consolidados.
Na hora de, montar os planos estratgicos, algum deve levar as mercadorias pelos
canais de distribuio. Isso a logstica que faz. O que muita gente no sabe que a
venda s se completa quando o consumidor ou o cliente coloca a mo no produto. Fazer
o desenvolvimento de produtos, campanhas publicitrias ou reviso de preos sem
identificar o impacto logstico pode jogar os investimentos de marketing no lixo. Por isso,
consideramos tambm, como logsticas decises que abrangem quesitos como
embalagens, mix de venda, canais de distribuio, geografia de entrega, nveis de
estoque e servio atrelado ao produto.
Evoluo do Servio de Distribuio Fsica da Indstria de Bens de Consumo na
percepo do comrcio varejista e atacadista
Os novos contornos do ambiente competitivo foram delineados a partir da abertura do
mercado domstico s importaes de produtos de qualidade e da to aclamada
estabilizao econmica. a partir destas mudanas e de suas implicaes nos
negcios que as empresas lderes esto mantendo um extenso monitoramento das
relaes entre a indstria e o comrcio com o objetivo de explorar as oportunidades que
emergem no mercado. neste quadro que a logstica tem sido explorada como
competncia central, sendo enquadrado de maneira efetiva na estratgia de marketing.
neste ambiente geral que o servio ao cliente tem sido encarado como a melhor
maneira de manter a base de clientes e ganhar novos mercados. Conhecer as
necessidades do cliente, bem como sua percepo sobre a qualidade dos servios
prestados, passou a ser fundamental quelas empresas que pretendem agregar valor
aos produtos comercializados como forma de diferenciao e, conseqentemente, de
alavancagem de seus negcios.
Por outro lado, todo o esforo para se buscar a melhor maneira de atendimento s
necessidades dos clientes pode ser em vo se o desempenho das operaes no atinja
suas expectativas.
Portanto, o desafio est em manter relevncia a um maior nmero de clientes possvel
atravs da segmentao, com padres de atendimento diferenciveis e compatveis, que
se justifiquem pelo aumento de rentabilidade dos negcios como um todo. Para que isto
se realize, o foco no cliente chave para o sucesso.
Afinal de contas, clientes e empresas no somente aprendem a esperar por bom servio
como tambm a exigi-lo. Como resultado da crescente competio, o mnimo aceitvel
para um bom servio mantm-se sob presso, em contnua ascenso.
Texto retirado da Internet para reflexo.

Se uma estratgia de marketing eficaz e eficiente aquela que atinge seu objetivo de
benefcios para os cliente com o mnimo de investimentos em recursos, a idia
fundamental que o nvel de mximo sucesso alcanado na medida em que todas as
atividades contribuam para atender s expectativas de segmentos ou clientes
especficos. Fica claro, portanto, que o discernimento do que o cliente valoriza, em base
permanente, condio chave para garantir o sucesso dos negcios.
Este esforo de pesquisa resultado do reconhecimento, por parte da indstria, de que o
comrcio tem valorizado o servio de distribuio no processo de deciso de compra. Ou
seja, as empresas patrocinadoras revelam estar orientadas para as necessidades do
cliente, com a firme convico de que o servio pea fundamental para o sucesso de
seus negcios.
A satisfao dos clientes est no corao da lealdade do cliente. A satisfao resulta
quando a empresa ou produto atende a todo um conjunto de expectativas do cliente, tais
como disponibilidade do produto, confiabilidade de entrega, suporte e qualidade.
Se os departamentos de marketing e logstica desenvolvem mtodos de engenharia
simultnea para os diferentes componentes dos produtos, em todas as possibilidades, a
adequao dos produtos ser melhorada e os custos de manufatura ser reduzidos.
A cooperao entre marketing e logstica afeta tanto o estgio de concepo do produto
quanto seu gerenciamento durante os estgios de crescimento, maturidade, declnio e
retirada definitiva do mercado. Ambas as reas de atividade deveriam estar envolvidas
desde o momento de concepo do produto. Estando envolvidos podem projetar um
sistema de fluxo timo.
A necessidade de maximizar a satisfao do cliente com o mnimo custo, requer que
todos aqueles que esto na cadeia logstica adotem uma nova cooperao.
As alianas logsticas esto se espalhando como uma forma de reduzir custos de
operao de distribuio e armazenagem, essas iniciativas oferecem oportunidades para
melhorar dramaticamente a qualidade de servios ao cliente.
Tradicionalmente, produtos , promoo, preo e praa tm sido os ingredientes
competitivos crticos, com as competncias de tempo e lugar tomando uma posio
secundria.
As empresas que esto formando alianas logsticas buscam explorar suas competncias
e usar essas superioridade para obter e manter lealdade do cliente.
Consideraes Metodolgicas
Atualmente temos que estar atento, a qualidade de servio est relacionada habilidade
de se minimizar as divergncias entre as expectativas e percepes de clientes e seus
fornecedores. muito importante observar se no est havendo identificao equivocada
das prioridades dos clientes, por parte do fornecedor que provavelmente acarretar
insatisfao do cliente. Uma anlise correta dos atributos de servios que traro impactos
positivos no desempenho do sistema logstico oferece empresa a oportunidade de
segmentao de clientes chave.
Apresentaremos a seguir resultados que envolveram 348 entrevistas feitas no eixo Rio de
Janeiro e So Paulo nos anos de 1994, 1995 e 1997.
O Servio ao Cliente no Processo de Deciso de Compra do Comrcio
A Figura abaixo apresenta a evoluo no tempo das quatro variveis clssicas do
marketing durante o perodo decorrido entre as pesquisas de 1994 e 1997. Os valores de
1999 representam as previses dos entrevistados para o horizonte de dois anos aps a
ltima pesquisa. Aos entrevistados foi perguntado qual era a importncia relativa das
variveis produto, preo, servio ao cliente e promoo e propaganda na sua deciso de
compra junto aos seus fornecedores, considerando-se um total de 100 pontos.
Texto retirado da Internet para reflexo.

Os resultados confirmam que o servio de distribuio est influenciando cada vez mais
a deciso de compra por parte do comrcio em detrimento do preo. Este o reflexo da
busca por melhores servios e maior eficincia logstica que acarreta em crescentes
nveis de exigncia em todo o processo de distribuio fsica das indstrias.
Prioridades do Servio de Distribuio Fsica
Representamos abaixo a evoluo do que o comrcio valoriza considerando as diversas
dimenses do servio oferecido pela indstria. Algumas questes importantes podem ser
identificadas:
As dimenses bsicas do servio relacionadas ao tempo e disponibilidade esto
entre as mais importantes na percepo do comrcio. Fornecedores que prestam
servios de baixa qualidade nestas dimenses geram custos indesejveis a seus
clientes, tais como vendas perdidas em razo de stock-outs e maior custo de
manuteno de estoque para cobrir atrasos e lead-times de entrega acima das
expectativas;
O comrcio prefere menor variabilidade a ciclos de entrega menores. As incertezas
no recebimento geram mais custos do que prazos maiores, porm mais rgidos;
A demanda por suprimento enxuto tem aumentado a importncia de procedimentos
de remediao de falhas, como forma de minimizar as deficincias do servio de
distribuio fsica dos fornecedores;
A flexibilidade e a informao de apoio permanecem pouco valorizadas, ao
contrrio do que observa em empresas de pases com a logstica mais
desenvolvida.
Dimenses do Pacote de Servios e as Prioridades na Percepo do Comrcio
Ordem de Prioridade
Disponibilidade
Consistncia do Prazo
Freqncia de Entrega
Tempo de Ciclo
Remediao de Falhas
Apoio na Entrega Fsica
Flexibilidade
Apoio Ps-Entrega
Sistema de Informao

1994
1
3
2
4
9
7
5
6
8

1995
1
2
4
3
5
6
7
9
8

1997
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Nvel de Insatisfao dos Servios Prestados

A pesquisa procurou determinar o percentual de insatisfeitos a partir da mensurao de
trs parmetros: expectativa mnima, prtica de mercado e melhor prtica. A expectativa
mnima representa aquele desempenho no servio abaixo do qual o cliente se sente
insatisfeito. A melhor prtica reflete o melhor desempenho entre os fornecedores do
mercado, portanto a ser perseguida como o benchmarking. Por ltimo, a prtica de
mercado representa o desempenho de uma empresa tpica dentre os principais
fornecedores da empresa pesquisada.
- Evoluo do Percentual de Clientes Insatisfeitos com o Desempenho do servio
de distribuio Fsica da Indstria

Texto retirado da Internet para reflexo.

Dimenses de Servio

Percentual de Insatisfeitos
Com a prtica de Mercado

Disponibilidade do Produto
Consistncia do Prazo
Ciclo do Pedido

1994
30
40
19

1995
41
71
45

1997
32
45
35

Com a Melhor Prtica

1994
10
18
9

1995
10
20
11

1997
7
7
7

No quadro acima est representada a evoluo da insatisfao dos clientes entre 1994 e
1997, considerando as trs dimenses bsicas do servio ao cliente. O percentual de
insatisfeitos com a prtica de mercado reduziu em 1997 aps a piora observada em 1995
com relao aos resultados de 1994. Estes resultados esto amparados pelo expressivo
aumento de demanda verificado logo aps o plano de estabilizao que implicou na
deteriorao dos servios prestados entre 1994 e 1995. Os resultados de 1997 podem
ser atribudos a uma acomodao entre oferta e demanda, bem como ao
aperfeioamento dos processos de atendimento ao cliente por parte da indstria em
geral.
interessante observar que as empresas que ofereceram os melhores servios
praticamente no apresentaram um crescimento do nmero de insatisfeitos entre 1994 e
1995. De fato, observa-se que o desempenho das empresas de vanguarda tem
melhorado em muito durante o perodo considerado. Ou seja, na percepo dos clientes,
as empresas que demonstraram ter as melhores prticas se diferenciam de maneira
evidente com relao s empresas com desempenho mediano.
Nvel de Expectativa e Desempenho do Mercado
As empresas orientadas pelas oportunidades de mercado consideram a satisfao das
necessidades do cliente a principal motivao para o desenvolvimento de sua estratgia
logstica. Por outro lado, importante ter em mente que satisfao resultante do
confronto entre expectativas e desempenho percebido pelo cliente. E no existe outra
maneira mais adequada de se avaliar a satisfao seno perguntando ao prprio
cliente. No existe nenhum sistema de mensurao interno s empresas que substitua a
avaliao na tica do cliente atravs de pesquisa de campo.
Os resultados anteriores provocam uma questo interessante: Afinal, ser que a
insatisfao est relacionada a um aumento das expectativas ou ser que o desempenho
percebido da prtica de mercado est declinante ?
Empresas com clara estratgia de servio especificam de maneira explicita seus padres
de atendimento. As presses competitivas levam as empresas lderes a se
comprometerem permanentemente com nvel de servio de alta qualidade. Por exemplo,
comum entre as empresas de vanguarda o estabelecimento de padres de
desempenho que atendam a 95% da base de clientes. A Federal Express, por exemplo,
se destaca por oferecer 100% de nvel de servio em 24 horas.
No nosso exemplo que segue, se a empresa industrial pretende se comprometer em
atender s expectativas de 95% de seus clientes, e considerando a tendncia de que os
clientes esto cada vez mais exigentes, fundamental que os padres de atendimento
sejam revisados periodicamente para verificar se estes se mantm relevantes para a
base de clientes, varejistas e atacadistas.
Ao analisarmos a evoluo de algumas variveis que compem as dimenses de servio
em discusso (disponibilidade, consistncia e tempo de ciclo do pedido), apresentadas
no quadro abaixo, pode-se observar a dinmica do mercado em termos de expectativas e
desempenho percebido:

Texto retirado da Internet para reflexo.

A expectativa mnima para se atender a 95% da base de clientes ou se mantm

constante a nveis elevados de desempenho ou se apresenta em franco
crescimento.
A prtica de mercado apresenta-se invariavelmente aqum das expectativas de
desempenho. Ou seja, os clientes varejistas e atacadistas esto sinalizando
grandes oportunidades de posicionamento para aquelas indstrias que pretendem
se diferenciar atravs do servio de distribuio.
As melhores prticas mensuradas em 1997 esto iguais ou superiores do que em
1997. Estes resultados reforam a percepo de que as empresas industriais que
detm as melhores prticas perseguem o aperfeioamento contnuo em suas
operaes logsticas.

Evoluo das Expectativas e do Desempenho do Mercado na Percepo do

Comrcio
Percentual Entregue do Total Pedido
Expectativa Mnima (serv 95%)
Prtica de Mercado (mediana)
Melhor Prtica (mediana)
Percentual de Entregas Atrasadas
Expectativa Mnima (serv 95%)
Prtica de Mercado (mediana)
Melhor Prtica (mediana)
Atraso Mdio (dias)
Expectativa Mnima (serv 95%)
Prtica de Mercado (mediana)
Melhor Prtica (mediana)
Tempo entre Pedido e Recebimento (dias)
Expectativa Mnima (serv 95%)
Prtica de Mercado (mediana)
Melhor Prtica (mediana)

1994
100
98.5
100
1994
5
10
1
1994
1
2
1
1994
1
2
1

1995
100
95
100
1995
0
10
0
1995
1
3
2
1995
1
3
1

1997
100
90
100
1997
0
15
0
1997
0.25
2
1
1997
1
2.5
1

Concluses
fato que logstica e marketing devem ser considerados num nico conjunto de decises
estratgicas.
Os resultados apresentados referentes ao desempenho logstico confirmam que existe
um longo caminho a ser perseguido com vistas reduo da insatisfao do comrcio
varejista e atacadista com relao ao servio de distribuio fsica da indstria em geral.
Os resultados de pesquisa confirmam a tendncia de que o servio de distribuio est
crescentemente valorizado pelo comrcio varejista e atacadista. Esta constatao refora
a tese de que a indstria de bens de consumo deve explorar o servio como base de
diferenciao com a concorrncia, tanto pelo lado dos benefcios embutidos em suas
ofertas quanto pela reduo do custo de aquisio para se ter o produto e/ou servio.
importante frisar que os benefcios consistem no s da aquisio do bem ou servio
como da qualidade percebida do desempenho do ciclo de distribuio - do pedido
passando pela entrega fsica at o servio ps-venda. Por outro lado, o custo tem que ser
decomposto entre o preo de compra e os custos incorridos no acesso do produto ou
servio em funo do lead-time, tempo de espera, stock-outs, etc.
Quanto ao desdobramento do servio de distribuio fsica, o comrcio indica que as
maiores preocupaes residem naquelas dimenses bsicas, quais sejam:
disponibilidade de produto, consistncia, freqncia de entrega e tempo de clico do
pedido. O alto nvel de importncia atribudo ao sistema de remediao de falhas
evidencia que o comrcio em geral percebe que o servio bsico est aqum das suas
expectativas.
Texto retirado da Internet para reflexo.

A baixa importncia relativa atribuda s dimenses do sistema de informao e

flexibilidade parecem confirmar que as necessidades bsicas de tempo e espao ainda
apresentam grandes oportunidades de diferenciao. Em pases onde a logstica se
encontra em estgio mais avanado, as dimenses de tempo e espao so tidas com
qualificados, enquanto a flexibilidade e o sistema de informao de apoio so
consideradas ganhadoras de pedido.
Fica evidente de que as empresas de vanguarda so percebidas por oferecer um
desempenho diferenciado. So empresas que esto se utilizando de maneira progressiva
de intenso uso de tecnologia hardware e software para a sofisticao de seus servios
como forma de agregar valor a segmentos especficos de clientes e contas chave.
evidncia indiscutvel que as relaes na cadeia de suprimentos esto no topo da
agenda da alta administrao das empresas lderes. Estas empresas percebem que o
"pote de ouro" a ser perseguido est nas interfaces da cadeia de suprimento, ou seja, na
integrao externa entre clientes e fornecedores. Portanto, o discernimento e o
monitoramento destas relaes pr-requisito para o estabelecimento de estratgias
competitivas diferenciadas nesta arena que se estabelecer o prximo patamar da
excelncia logstica.

Texto retirado da Internet para reflexo.