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Marketing Internacional
Prof. Zoran Stojanovich
Marketing Internacional
AVANCES TECNOLGICOS
Globalizacin de la industria
Reduccin costes de transporte
Avances en las comunicaciones
Desarrollo de instalaciones de
produccin
Etc.
Globalizacin de la competencia
Homogeneizacin de las pautas de
consumo
Otros factores
Comercio Internacional
Negocios Internacionales
Interdependencia de las
economas nacionales
Negocios internacionales
Actividades empresariales, que van
desde exportacin directa hasta
inversin directa en mercados
exteriores.
Negocios globales
Aquellos en los que el volumen
mnimo requerido para asegurar
la eficiencia en costes no se
puede alcanzar en el mercado
local de la competencia.
Mercados internacionales
Se encuentran en diferentes partes del
mundo y, por tanto, con diferentes
nacionalidades y caractersticas.
Mercado global
Puede ser alcanzado por el mismo
producto bsico y es de mbito universal.
Es decir, demandan los mismos
productos, lo cual no quiere decir que la
publicidad, la distribucin o los precios
tengan que ser los mismos.
Marketing nacional
Marketing internacional
El trinomio producto/mercado/segmento:
Por qu lo
comprarn?
Para qu servir
nuestro
producto/servicio?
Quin lo
comprar?
Dnde lo
comprarn?
Cundo lo
comprarn?
Qu factores
afectarn a las
ventas y a la
rentabilidad?
Misiones internacionales
Las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados exteriores,
fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, o bien
reunir informacin de la que se derive un beneficio para futuras exportaciones. La
misin debe ir acompaada de una estrategia de comunicacin de la propia
misin, para despertar inters en el pas receptor, dar prestigio a la misin y
atraer al mayor nmero de participantes.
Estrategia:
Procter and Gamble (P&G) es una empresa multinacional de consumo masivo que
ha logrado un gran protagonismo en diversas categoras con marcas como Ariel,
Head and Shoulders, Gillette, Oral B, entre otras. Una de sus marcas ms
representativas a escala global es Pampers.
En Latinoamrica, la participacin de mercado de Pampers ha crecido de manera
importante en una categora madura, como paales, y a pesar de que entre el 2009
y 2010 bajo un escenario que presentaba un panorama desfavorable para la marca
debido a problemas de calidad en el producto y a que Huggies (el principal
competidor) present una propuesta de valor atractiva y con un precio similar.
Pero cmo P&G consigui revertir esta situacin adversa y alcanzar el
liderazgo?
Esto fue aprovechado por P&G para redisear la propuesta de valor del producto:
mejorar el ajuste y la absorcin.
La marca fue relanzanzada con el nombre de Pampers Juegos y Sueos y el
mensaje central de la comunicacin fue Cintas que se estiran y se ajustan para 12
horas de sueo. Al darse cuenta de que este beneficio era tan importante, luego
se reforz la campaa con el concepto de Sueo radiante.
El definir claramente la direccin de marketing a travs de la resolucin adecuada
de estas dos preguntas determin el xito de la campaa de relanzamiento de
Pampers.
Ha establecido su posicin de
mercado, promoviendo los beneficios
de su producto, impulsando sus
ventas y fomentando la lealtad de
marca.
PRODUCTO
Se adaptan a cada etapa de
desarrollo del nio, desde su
nacimiento hasta que va
creciendo.
PRECIO
En la mayora de los paises donde se
comercializa, Pampers tiene un
posicionamiento como un producto de
calidad a precios justos y razonables.
Su competidor nmero
uno es Huggies y sus
precios estn
estrechamente
relacionados. Sin
embargo, existen
sustitutos ms baratos
que los consumidores
pueden comprar
generando que la
fijacin de precios
dependa tambin de la
demanda, lo que
significa que si el precio
de un producto aumenta
la cantidad demandada
disminuye.
En muchos pases
Pampers moviliza sus
productos del productor al
mayorista y luego al
minorista mediante el uso
de diferentes medios de
transporte, segun su
disponibilidad y acceso; en
otras geografas realiza
una distribucin indirecta,
cuenta con distribuidoras
privadas que se encargan
de abastecer a los puntos
de ventas de todos sus
productos, en ambos
casos para mantener
bajos costos.
PLAZA
El procesamiento de pedidos
de Pampers incluye tres
tareas principales: la primera
es la entrada de pedidos, la
segunda es el manejo de las
rdenes, y la tercera es la
entrega de las mismas. Todo
esto se hace mediante el
intercambio electrnico de
datos.
A travs de la publicidad
competitiva, Pampers
destaca las caractersticas
especiales, usos y ventajas
de sus productos versus los
de la competencia.
La publicidad se realiza en
revistas, comerciales de TV,
Internet, vallas, y marketing
directo. Pampers adems
utiliza la insercin de
productos en pelculas y
series de TV y realiza
alianzas con madres
famosas.
PROMOCIN
El PR de Pampers se
extiende a lo largo de
su mercado global,
empleando redes de
contactos y medios
de comunicacin
para alcanzar y
conectar con
organizaciones y
grupos de inters.
Fuentes:
Bibliografa:
Czinkota, Michael R. y Ronkainen, Ilkka A. Marketing Internacional. 2012.
Garca Cruz, Rosario. Marketing Internacional. 2002. ESIC Editorial. Espaa.
Lerma Kirchner, Alejandro y Mrquez Castro, Enrique. Comercio y Marketing
Internacional. 2010.
Web-grafa:
www.marketing-xxi.com/capitulo-13-marketing-internacional.html
http://www.pampers.com/es-us
http://mamarevisapampersavisa.blogspot.com/2009/11/estrategias-de-marketing.html