CARTA DE AUTORIZACIN DE LOS AUTORES

(Licencia de uso)

Bogot, D.C., 15 de Agosto de 2015

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Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J.
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad
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Natalia Sicard Garca, con C.C. N 1.020.783.372
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Identificacin, definicin y seleccin de herramientas y una metodologa de anlisis y clasificacin
para la captacin de seales fuertes y dbiles de entorno externo. (por favor seale con una x las
opciones que apliquen)
Tesis doctoral.

Trabajo de Grado

X Premio o distincin: Si

NO

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presentado y aprobado en el ao 2015, por medio del presente escrito autorizo (autorizamos) al a
Pontificia Universidad Javeriana para que, en desarrollo de la presente licencia de uso parcial, pueda
ejercer sobre mi (nuestra) obra las atribuciones que se indican a continuacin, teniendo en cuenta que
en cualquier caso, la finalidad perseguida ser facilitar, difundir y promover el aprendizaje, la enseanza
y la investigacin.
En consecuencia, las atribuciones de usos temporales y parciales que por virtud de la presente licencia
se autorizan a la Pontificia Universidad Javeriana, a los usuarios de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal
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consecuencia, la responsabilidad directa en la elaboracin, presentacin, investigacin y, en general,
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responsabilidad a la Pontificia Universidad Javeriana por tales aspectos.
Sin perjuicio de los usos otorgados en virtud de este documento, continuar (continuaremos)
conservando los correspondientes derechos patrimoniales sin modificacin o restriccin alguna, puesto
que de acuerdo con la legislacin colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurdico que en
ningn caso conlleva la enajenacin de los derechos patrimoniales derivados del rgimen del Derecho
de Autor.

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Andina 351 de 1993 Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores, los cuales son
irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. En consecuencia, la Pontificia Universidad
Javeriana est en la obligacin de RESPETARLOS Y HACERLOS RESPETAR, para lo cual tomar las medidas
correspondientes para garantizar su observancia.
NOTA: Informacin Confidencial:
Esta Tesis o Trabajo de Grado contiene informacin privilegiada, estratgica, secreta, confidencial y
dems similar, o hace parte de una investigacin que se adelanta y cuyos resultados finales no se han
publicado. Si
No X
En caso afirmativo expresamente indicar (indicaremos), en carta adjunta, tal situacin con el fin de que
se mantenga la restriccin de acceso.
NOMBRE COMPLETO
Natalia Sicard Garca

N del documento
de Identidad
1.020.783.372

FACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA ACADMICO: ADMINISTRACION DE EMPRESAS

FIRMA

BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J.

DESCRIPCION DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
FORMULARIO
TITULO COMPLETO DELA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO
Identificacin, definicin y seleccin de herramientas y una metodologa de anlisis y
clasificacin para la captacin de seales fuertes y dbiles de entorno externo.
SUBTITULO, SI LO TIENE

AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos

Nombres Completos

SICARD GARCIA

NATALIA

DIRECTOR (ES) DEL TRABAJO DE GRADO

Apellidos Completos

Nombres Completos

OSORIO VALENCIA

EDGAR

FACULTAD
CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ACADMICO
Tipo de Programa (seleccione con una "X")
Pregrado

Especializacin

Maestria

X
Nombre del programa acadmico

Doctorado

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Nombres y apellidos del Director del programa acadmico
DAVID ANDRES LONDOO BEDOYA
TRABAJO PARA OPTAR AL TITULO DE:
ADMINSITRADOR (A) DE EMPRESAS
PREMIO O DISTINCIN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mencin especial):

CIUDAD

AO DE PRESENTACION DE LA
TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO

NUMERO DE PGINAS

BOGOTA

2015

59

Dibujos

Pinturas

Tablas, grficos y
diagramas

Planos

Mapas

Fotografas

Partituras

19
SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO
Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido no se encuentre licenciado
por la Universidad a travs de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o
Trabajo de Grado quedar solamente en formato PDF.

MATERIAL ACOMPAANTE
TIPO

DURACION

CANTIDAD

FORMATO

(Minutos)

CD DVD

Otro Cul?

Video
Audio
Multimedia
Porduccin
electrnica
Otra Cul?
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAOL E INGLES
Son los trminos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para
designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Seccin de Desarrollo de Colecciones
de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. biblioteca@javeriana.edu.co donde se les orientar).
ESPAOL

INGLS

Prospectiva

Foresight

Entorno externo

External Environment

Tendencias

Trends

Metodologa PEST

PEST Methodology

Environmental Scanning

Environmental Scanning

Road Mapping

Road Mapping

Mega Acuerdos Regionales

Mega - Regional Agreements

Herramientas de escaneo

Scanning Tools

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAOL E INGLES

(Mximo 250 palabras - 1530 caracteres)

ESPAOL
El presente proyecto de grado tiene por objetivo identificar y definir las herramientas mas
propicias para captar seales del entorno externo frente a un direccionamiento que sea de
inters para una organizacin y adems definir una metodologa de clasificacin que sirvan
como insumo para alimentar y dar un primer paso hacia la construccin de un radar de
vigilancia, buscando generar diferenciales y valores agregados. Por tal razn se sugiere la

implementacin de las herramientas Environmental Scanning y Road Mapping

acompaadas de una metodologa de anlisis y clasificacin DOFA que permita captar las
tendencias y construir el mejor concepto de prospectiva para crear los mejores escenarios
de futuros posibles y mantener la entidad en alerta y como pionera.
INGLES
The bachelor Project has the goal of identifying and defining the most proper tools for
scanning the signals and trends of the external environment addressing interests for an
organization and also defining a methodology of classification that works as an input to
feed up and move forward with the construction of an intelligence radar of vigilance, in
order to generate differentials and value added. For this reason it is suggested to implement
the tools of Environmental Scanning and Road Mapping along with a DOFA analysis and
classification methodology, that will allows to capture the trends and signals in order to
build the better concept of foresight or prospective and to create the best stages of possible
futures ones keeping the entity in alert and as a pioneer.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

PROYECTO LIDER
Identificacin, definicin y seleccin de herramientas y una metodologa de anlisis y
clasificacin para la captacin de seales fuertes y dbiles del entorno externo
PROCOLOMBIA

Natalia Sicard Garca

Tutor: Edgar Osorio Valencia

FACULTAD DE
CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT D.C
2015

Tabla de contenido

1.

Resumen Ejecutivo...................................................................................................... 1

2.
Caracterizacin de la organizacin y diagnstico de la Subdireccin de
Prospectiva del rea de la Vicepresidencia de Planeacin ........................................................ 3
2.1

Descripcin y funciones de la subdireccin de prospectiva .......................................... 3

2.2
3

Anlisis DOFA de la subdireccin de prospectiva ......................................................... 4

Planteamiento del problema ...................................................................................... 6

3.1

Elementos, interrelaciones y delimitacin del problema ............................................... 6

3.2
4

Pregunta de investigacin................................................................................................. 7
Antecedentes ................................................................................................................ 7

Justificacin ................................................................................................................. 9

Objetivos, metas e indicadores................................................................................... 9

6.1

Objetivo general .............................................................................................................. 10

6.2
7.

Objetivos especficos ....................................................................................................... 10

Marco terico y conceptual ...................................................................................... 11

7.1

Marco terico .................................................................................................................. 11

7.2
8.

Marco conceptual ............................................................................................................ 14

Metodologa o herramientas .................................................................................... 15

9.

Cronograma de actividades ..................................................................................... 18

10.

Desarrollo de las actividades resultados .............................................................. 19

10.1

Ejercicio Piloto ................................................................................................................ 19

10.1.1 Environmental Scanning. ..................................................................................... 20
10.1.1.1 Reporte de la Entrevista realizada a Leonardo Sicard Abad. ............................... 20
10.1.1.2 Reporte de la Entrevista realizada a Tatiana Rodrguez Bautista. ....................... 22
10.1.1.3 Reporte del mapeo a fuentes secundarias. ............................................................. 25
10.1.2 Metodologa de anlisis PEST.............................................................................. 29
10.1.3

Road Mapping. ...................................................................................................... 32

10.2

Pertinencia y validacin de las herramientas seleccionadas ....................................... 36

10.3

Pertinencia y validacin de la metodologa de anlisis y clasificacin PEST ............ 37

10.4
11.

Plan de accin .................................................................................................................. 38

Conclusiones .............................................................................................................. 39

12.

Recomendaciones ...................................................................................................... 41

13.

Bibliografa ................................................................................................................ 43

14.

Anexos ........................................................................................................................ 47

14.1

Organigrama de ProColombia ...................................................................................... 48

14.2

Herramientas para la captacin de seales del entorno externo ................................ 48

14.3

Ejercicio Piloto: Environmental Scanning ................................................................... 48

14.5

Transcripcin de Entrevista a experto en temas de comercio exterior, Leonardo

Sicard Abad ..................................................................................................................... 51

14.6

Transcripcin de Entrevista a experto en temas de prospectiva y comercio exterior,

Tatiana Rodrguez Bautista ........................................................................................... 53

14.7

Certificacin de la empresa ............................................................................................ 55

Listado de Matrices
Matriz 1: Anlisis DOFA .............................................................................................................. 50

Listado de Imgenes
Imagen 1: The Generic Roadmap Model ...................................................................................... 13

Listado de Figuras
Figura 1: Metodologa de Anlisis y Clasificacin PEST ............................................................ 31
Figura 2: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios poltico-legales del entorno .......... 33
Figura 3: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios sociales del entorno ...................... 33
Figura 4: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios ambientales del entorno ................ 34
Figura 5: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios tecnolgicos del entorno ............... 34
Figura 6: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios econmicos del entorno ................ 35

Listado de Tablas
Tabla 1: Informacin recolectada del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo .................. 48
Tabla 2: Informacin recolectada del Fondo Monetario Internacional ........................................ 48
Tabla 3: Informacin recolectada del Banco Mundial .................................................................. 49

Tabla 4: Informacin recolectada del Banco Interamericano de desarrollo ................................. 49

Tabla 5: Informacin recolectada de la OMC............................................................................... 49
Tabla 6: Informacin recolectada de CEPAL ............................................................................... 49
Tabla 7: Informacin recolectada Mckinsey & Company ............................................................ 50
Tabla 8: Informacin recolectada de Price Water House Coopers ............................................... 50
Tabla 9: Informacin recolectada del Boston Consulting Group ................................................. 50
Tabla 10: Informacin recolectada de la OCDE ........................................................................... 50
Tabla 11: Informacin recolectada de ECIPE .............................................................................. 50

1. Resumen Ejecutivo
ProColombia nace en 1992 como un fidecomiso con recursos pblicos y rgimen administrativo de
carcter privado que actualmente se encarga de la promocin de las exportaciones no tradicionales, la
inversin extranjera directa, el turismo internacional y la marca pas con la misin de contribuir al
crecimiento sostenible, la diversificacin de mercados, transformacin productiva, generacin de empleo
y posicionamiento del pas. Para cumplir con la misin, ProColombia cuenta con un equipo de
profesionales que dentro de su estructura, se ubican en reas comerciales y transversales; estas ltimas se
encargan de apoyar y dar soporte a la labor de las reas comerciales de dar impulso a la identificacin,
desarrollo y seguimiento de las oportunidades de negocio alrededor de los ejes de exportacin, turismo e
inversin, que a su vez permiten contribuir al posicionamiento de Colombia como un destino atractivo en
los tres ejes.
La Vicepresidencia de Planeacin, que es un rea transversal tiene dentro de sus responsabilidades
generar una visin prospectiva para una organizacin que tiene todas las piezas para mirar siempre a
futuro, pues reinventa y adapta constantemente sus servicios a las oportunidades de mercado tanto en el
contexto nacional como internacional y a las necesidades de los empresarios dentro de un entorno
cambiante. Para ello lidera a la Subdireccin de Prospectiva que ha recorrido un importante proceso en
torno a definir el mejor concepto y direccionamiento de la prospectiva teniendo dentro de sus retos
principales, buscar diferenciales que mantengan en alerta y como pionera a la organizacin. Como
contribucin al cumplimiento del reto, el presente proyecto se implementa con el objetivo de identificar y
definir las herramientas ms propicias para captar las seales del entorno externo frente a un
direccionamiento que sea de inters para la organizacin y de definir una metodologa de clasificacin
para estas seales que sirvan como insumo para alimentar y dar un primer paso haca el proyecto futuro
que tiene la subdireccin de construir un radar de vigilancia, buscando generar diferenciales para la
organizacin. En el desarrollo del presente proyecto, se logr identificar dos herramientas propicias para
1

captar seales del entorno externo como lo son el Environmental Scanning, Road Mapping y una
metodologa PEST para analizar y clasificar dichas seales validadas por la opinin de los expertos y una
revisin exhaustiva de fuentes secundarias donde adems de la definicin de su pertinencia y utilidad, son
reconocidas mundialmente como buenas prcticas para mapear el entorno. Adicionalmente se ejecut una
prueba piloto donde a partir de la implementacin de las herramientas, Environmental Scanning, Road
Mapping y la metodologa de anlisis y clasificacin PEST para analizar las seales que traen consigo los
mega-acuerdos regionales, vista como una tendencia de inters e impacto para la organizacin, se logr
validar la viabilidad de las mismas y disear una estructura o modelo para escanear/mapear/monitorear el
entorno externo con la integracin de las herramientas y metodologa seleccionada, que al brindar
informacin acerca de los cambios del macro entorno teniendo como direccionamiento de anlisis los
mega-acuerdos regionales permiti entregar valor agregado contribuyendo a la identificacin de los
posibles futuros a los que la organizacin debe anticiparse y estableciendo sugerencias para responder a
las seales captadas.
Como recomendaciones finales, se sugiere darle continuacin al proyecto en cuestin con la bsqueda
de herramientas y metodologas que junto con las identificadas permitan seguir complementando la
bsqueda de diferenciales alrededor de los anlisis prospectivos y ampliando el insumo para la
consolidacin e implementacin de un radar de vigilancia. Adicionalmente se recomienda indagar acerca
de herramientas y plataformas tecnolgicas que permitan almacenar las seales captadas y su
clasificacin para facilitar la comprensin de la construccin de futuros posibles o deseados desde el
presente y tener claridad de los ciclos evolutivos generados dentro de la organizacin. Por ltimo y como
una sugerencia innovadora se propone contemplar la posibilidad de incorporar modelos estadsticos que
permitan visualizar con niveles determinados de confianza la probabilidad de que un suceso o tendencia
ocurra, se mantenga o desaparezca para poder retener no solo datos cualitativos sino que adems
cuantitativos que se apoyen entre s.

2. Caracterizacin de la organizacin y diagnstico de la Subdireccin de Prospectiva

del rea de la Vicepresidencia de Planeacin

ProColombia es una entidad asociada al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo que

nace en 1992 como un fideicomiso con recursos pblicos y rgimen administrativo de carcter
privado. Bajo la orientacin de las polticas lideradas por el Ministerio, la organizacin gestiona
la labor de promocionar las exportaciones no tradicionales, la inversin extranjera directa, el
turismo internacional y la marca pas con la misin de poder contribuir al crecimiento sostenible,
la diversificacin de mercados, transformacin productiva, generacin de empleo y
posicionamiento del pas. Para cumplir con los objetivos, la entidad cuenta con dos reas dentro
de su estructura; las reas comerciales y las reas transversales (ver anexo 14.1).

Las reas comerciales son responsables de impulsar la identificacin, desarrollo y

seguimiento de las oportunidades de negocio alrededor de los ejes de exportacin, turismo e
inversin mediante un trabajado conjunto entre las oficinas regionales y las oficinas del exterior ,
bajo el liderazgo de sus respectivas vicepresidencias, diferencindose de las reas transversales
agrupadas en la Gerencia de Mercadeo y Comunicaciones, el Staff de Presidencia y la
Vicepresidencia de Planeacin cuya gestin es apoyar y dar soporte a las reas comerciales,
dentro de esta ltima, la Subdireccin de Prospectiva tiene la importante tarea de anticiparse al
futuro generando valor agregado y diferenciales que permitan contribuir a la visin que tiene la
organizacin de mantenerse como pionera dentro de las agencias de promocin
Latinoamericanas.

2.1

Descripcin y funciones de la subdireccin de prospectiva

La Vicepresidencia de Planeacin tiene la responsabilidad de ofrecer servicios y herramientas

que apoyen la gestin de las reas comerciales dentro del marco de las direcciones de
Informacin Comercial, Desarrollo Estratgico Internacional, Cooperacin y Convenios,
Tecnologa, y de las Subdirecciones de Planeacin y Prospectiva.

La Subdireccin de Prospectiva, que como fue dicho anteriormente pertenece a la

Vicepresidencia de Planeacin, fue constituida en el 2012 con el objetivo de identificar los
futuros posibles, probables y deseables para la organizacin con la finalidad de anticiparse y
prepararse frente a los cambios previstos y deseables, tomando una posicin estratgica y
diferenciada. En los ltimos dos aos, la subdireccin ha enfocado su trabajo a la prospectiva
desde la planeacin por escenarios, identificacin y consolidacin de factores diferenciales como
insumo para la organizacin, y a la bsqueda de sinergias con otras reas que complemente su
trabajo.

2.2 Anlisis DOFA de la subdireccin de prospectiva

La prospectiva no es un tema nuevo ni desconocido para la organizacin, pues esta, ha

venido trabajando en ello mucho antes de la existencia de la Subdireccin, sin embargo como
respuesta a un entorno cambiante cada vez ms veloz, ProColombia, como agencia de promocin
generadora de impactos a nivel pas, quiso hacer de esta, una tarea ms especializada; motivo por
el cual nace la Subdireccin de Prospectiva que asume el reto de apropiar el mejor concepto
prospectivo para la organizacin, en articulacin con la labor que realizan las otras direcciones y
reas.
En efecto del poco tiempo que lleva la Subdireccin de prospectiva en la organizacin, esta
no ha terminado de construirse y consolidarse an, en este contexto, ms que con debilidades
4

cuenta con oportunidades de mejora que le permitan satisfacer el reto que le impuso la
organizacin de la manera ms ptima y eficiente posible.
Matriz 1
Anlisis DOFA
Fortalezas

Oportunidades de mejoramiento/Debilidades

1. Una estrategia de trabajo definida que abarca la

prospectiva desde tres posiciones: la anticipacin, la
diferenciacin y el aprendizaje lo que permite articular
planteamientos de futuros posibles o factores
diferenciales como insumos para la organizacin.
2. Articulacin en el trabajo y complementariedad con
otras reas de la organizacin para la generacin de
valores agregados conjuntos y evitar una duplicidad en
esfuerzos frente a la prospectiva.
3. El rea es liderada por la subdirectora y no cuenta
con un equipo de colaboradores a cargo por el
momento, esta condicin que puede ser inusual es
maximizada al tener la oportunidad de trabajar o
abordar ciertos temas con otros directivos de forma
directa a travs de equipos de alto impacto que generan
mayor conocimiento y comunicacin de los temas que
enriquecen las prospectiva al conocer ms de cerca la
percepcin de la organizacin, un trabajo fluido y
efectivo, e innovador.
4. Identificacin y consolidacin de buenas prcticas a
nivel mundial de otras Agencias de Promocin que
permite la generacin de un conocimiento colectivo, la
mejora de prcticas propias, la innovacin de otras que
permite el desarrollo de diferenciales a largo plazo.

1. Al ser un rea relativamente nueva muchos proyectos

estn todava en proceso de definicin y algunos ya se
estn ejecutando, sin embargo, se considera se puede
avanzar de una manera un poco ms veloz en estos
desarrollos con el fin de generar un impacto ms
rpido, es decir reduccin de tiempos en los proyectos.
2. Fortalecimiento de sinergias con las reas de trabajo
actual en la organizacin y la identificacin de otras
posibles articulaciones para trabajo conjunto.
3. La mayora de las herramientas e instrumentos de la
prospectiva tiene un carcter tcnico y acadmico que
debe ser manejado asertivamente para lograr una
adaptacin desde una visin estratgica que sea til y
prctica a la organizacin, evitando que resulte en un
mero ejercicio tcnico.
4. La evolucin constante de ProColombia exige tener
respuestas rpidas en esta rea, contribuyendo en la
bsqueda de factores que orienten a la organizacin a
una posicin diferenciada a futuro con sus grupos de
inters o con el entorno, o al fortalecimiento de los que
ya existen, por tanto es importante siempre estar reinventndose en la subdireccin para lograrlo.

Oportunidades

Amenazas

1. Un contexto externo dinmico que permite siempre ir

ms all, al poder mapear con ms detalles aquellas
seales dbiles previendo que a largo plazo puedan
convertirse en tendencias clave. Por ende, es lograr
estar a la vanguardia de los cambios del entorno.
2. Aportar al fortalecimiento de la capacidad de
previsin de la organizacin en respuesta a los cambios
del entorno.
3. mapear buenas prcticas de Agencias de Promocin
en el mundo en funcin de la construccin y adaptacin
de nuevas iniciativas.

1. No alertar a tiempo las tendencias que puedan

impactar a los grupos de inters con los que trabaja la
organizacin.

Fuente: Informacin suministrada por: Tatiana Rodrguez Bautista, subdirectora de prospectiva

del rea de vicepresidencia de planeacin de Procolombia. Elaboracin Propia.
5

3.1

Planteamiento del problema

Elementos, interrelaciones y delimitacin del problema

Pese a que la Subdireccin de Prospectiva trabaja en conjunto con otras reas de la

organizacin para lograr articular informacin con el objetivo de generar complementariedad y
valores agregados que aporten en la construccin de futuros posibles para ProColombia como
respuesta a un mundo cada da ms globalizado, inestable y cambiante, tiene la necesidad de ir
ms all para generar un insumo de valor que permita vencer el reto de apropiar el mejor
concepto de la prospectiva logrando una evolucin rpida de la organizacin.

Entendiendo al enfoque del anlisis prospectivo como un aporte de valor en el contexto

global, donde el entorno externo uno de sus principales actores, surge la idea desde la
Subdireccin de construir y definir un radar de vigilancia que permita aportar ms en la
identificacin de las seales dbiles y fuertes del mismo, esto atribuir a la necesidad de
proporcionar respuestas rpidas, contribuyendo en la bsqueda de factores que orienten a la
organizacin a una posicin diferenciada y fortalecida a futuro con sus grupos de inters.
Teniendo en cuenta el proyecto que tiene la Subdireccin de prospectiva a futuro, se identifica
una oportunidad de mejoramiento para la labor y es dar el primer paso para la construccin y
definicin del radar de vigilancia, en este sentido, el propsito del presente proyecto es poder
identificar las herramientas ms propicias para captar las seales del entorno externo y a su vez
una metodologa de anlisis y clasificacin de las mismas para proporcionar un insumo de valor
agregado en la construccin de prospectiva en la que la Subdireccin de la Vicepresidencia de
Planeacin de ProColombia trabaja actualmente.

3.2

Pregunta de investigacin

Es conveniente identificar y definir las herramientas y metodologas ms propicias para

identificar an ms aquellas seales fuertes y dbiles del entorno externo que sirvan de base para
la realizacin del proyecto a futuro que tiene la subdireccin de prospectiva del rea de la
vicepresidencia de planeacin de ProColombia de construir un radar de vigilancia?

Antecedentes

Estudios anteriores referentes a la prospectiva comentan la importancia de no parar de

construir o investigar recursos, herramientas y metodologas que direccionen de una u otra
manera hacia la prospectiva, pues en vista del cambio global tan acelerado que se presenta hoy
en da, la prospectiva estratgica se anuncia como una lgica dominante para el xito de una
organizacin (Maclean, 2014, pg. 17).

El estar al pendiente de las seales dbiles y fuertes del entorno externo sin duda es un
medio para llegar a realizar prospectiva estratgica en una compaa, el interrogante est en
cmo captar dichas seales de la mejor manera lo cual es absolutamente indispensable para la
supervivencia de una compaa que se rodea de cambios coyunturales de transformaciones
constantes en las tendencias. La previsin ha atrado una considerable investigacin en la ltima
dcada (Costanzo, 2010), adems de que gerencia basada en evidencia ha demostrado que la
prospectiva promueve sin lugar a dudas acciones y repertorios absolutamente tiles para
mejorar el aprendizaje y las capacidades empresariales de empresas integradas en entornos de
alta velocidad (Coff, 2005).

A travs de la revisin de varios estudios sobre herramientas que permitan captar puntos
fuertes y dbiles del entorno externo para apoyar la prospectiva se pudo evidenciar dos
herramientas que sobresalen y son conocida como: Environmental Scanning y Road Mapping
enmarcadas dentro de la metodologa Pest.

La denominada Environmental Scanning es crucial ya que ayuda a enfocar los planes

estratgicos y tcticos de una organizacin acorde a las fuerzas externas con el fin tanto de
identificar las amenazas hacia su estabilidad para prepararse y evitar resultados desastrosos como
de reconocer aquellas oportunidades de mejoramiento que se pueden convertir en factores
potenciales para alcanzar diferenciales o ventajas (Albright, 2004).

Por otro lado est la herramienta Road Mapping que se caracteriza por ser de alta utilidad
cuando de captacin de puntos dbiles y fuertes del entorno se trata. Un estudio realizado en el
rea de cosmticos cit que: el uso de la herramienta y una metodologa de anlisis del entorno
concluyo en una serie de planes de accin que contemplaban tres frentes de la empresa:
Tecnologa, producto y mercado (Bucheli, 2010, pg. 3), lo que demuestra que si es eficiente el
uso de dicha herramienta al permitir trazar planes de accin hacia el futuro con la captacin de
informacin en cuanto a seales fuertes y dbiles del entorno externo.

En cuanto a la metodologa y con base en evidencia cabe resaltar que el anlisis Pest es el
ms completo a la hora de escanear el entorno externo ya que permite abarcar los campos que
sean necesarios y rastrear informacin que dependiendo de los intereses de la empresa y del foco
de la compaa se puede clasificar como fuerte o como dbil. El anlisis Pest fue determinante

para concluir el direccionamiento de las empresas de comunicacin e identificar que no solo

debe incrementar sus beneficios como cualquier organizacin industrial, sino que ha de ser,
como medio de comunicacin, una pieza clave en el desarrollo de la sociedad (Serrano, 2010,
pg. 10).

Justificacin

ProColombia es una compaa a la que le es indispensable mirar hacia el futuro y estar al

pendiente a todo momento de las seales tanto dbiles como fuertes del entorno, ya que al
trabajar en pro de las exportaciones, inversin, turismo y marca pas, se obliga a tener un anlisis
absolutamente global como lo es el anlisis prospectivo, sin embargo para estar lo ms cerca
posible a acertar en dichas hiptesis sobre panoramas de futuros posibles, dichas hiptesis deben
ser absolutamente explicativas, coherentes y facilitadores en procesos de reflexin, decisin,
accin y desarrollo estratgico, lo cual no es tarea fcil.

Es importante para la subdireccin de prospectiva de ProColombia el poder identificar y

definir las herramientas ms propicias para captar seales del entorno externo que sean de inters
para la organizacin, adems de buscar una metodologa que permita analizar la informacin y
clasificarla en fuerte o dbil sirviendo como insumo para alimentar el proyecto que tiene la
subdireccin de crear un radar de vigilancia prospectivo, con el fin de avanzar hacia el reto de
mantenerse en alerta y seguir construyendo diferenciales que le impidan perder la posicin
pionera en la que se encuentra actualmente.

Objetivos, metas e indicadores

6.1

Objetivo general

Identificar y definir herramientas y una metodologa de clasificacin para captar las

diferentes seales del entorno principalmente aquellas que son dbiles y fuertes que pueden
marcar una tendencia o diferencial a futuro, esto servir como insumo para el proyecto futuro
que tiene la Subdireccin de Prospectiva de ProColombia de implementar un radar de vigilancia.

6.2

Objetivos especficos

a) Seleccionar y definir como mximo dos herramientas que permitan capturar seales del
entorno externo. El indicador ser un informe descriptivo y concluyente que permita validar
la pertinencia de las herramientas a partir de la revisin de fuentes secundarias y una
entrevista a experto de ProColombia
b) Identificar y seleccionar una metodologa de anlisis y clasificacin que se adecue
correctamente a las seales captadas. El indicador ser un informe argumentativo apoyado
en fuentes secundarias y una entrevista a expertos.
c) Realizar un ejercicio piloto en donde se utilicen las herramientas identificadas y la
metodologa de clasificacin descrita para captar las seales clave en un tema de impacto
para la organizacin como las negociaciones de mega-acuerdos regionales. El indicador ser
un informe de resultados apoyado en fuentes secundarias y una entrevista a expertos.
d) Disear un plan de accin que conlleve a la utilizacin de las herramientas y de la
metodologa propuesta, as como a la sostenibilidad del proyecto del rea a futuro de
construir un radar de vigilancia del entorno. El indicador ser un informe de planes.

10

7. Marco terico y conceptual

7.1 Marco terico

Para la construccin de prospectiva es fundamental la captacin de los drivers principales que

se definen en seales fuertes y dbiles, pues permiten identificar variables, tendencias y
acontecimientos que pueden tener un impacto positivo o negativo en una organizacin en
particular, con esto se analiza en un presente el Qu ocurre? (Ortegn, 2006) Para poder tener
idea de hacia qu direccin van a ir dichos drivers que afectan de algn modo una organizacin.

Henrique Freitas y Raquel Janissek Muniz en su trabajo investigativo denominado una

propuesta de plataforma para la inteligencia estratgica especifican la importancia de poder
captar seales dbiles y seales fuertes pertinentes en la organizacin, pues repercuten en la toma
de decisiones que tiene efecto directo en los resultados futuros de la organizacin y el cmo se
ver. (Raquel Janissek-Muniz, 2006, pg. 17) Una seal dbil es aquello de lo que no hay mucha
informacin pero de lo cual es posible intuir que va ser generador de un gran impacto a futuro,
es una seal que no se posiciona con autoridad, (Aguilar, 1967) pero que tal vez es la ms
agresiva a futuro, una seal fuerte o mega tendencia es algo que se refleja sin duda alguna, algo
de lo cual hay mucha informacin, y es informacin confiable, pertinente y con sentido, claro
que hay que aclarar que la definicin de seales fuertes (Mega tendencias) y dbiles (posibles
tendencias) le compete a cada organizacin en particular dependiendo de las funciones y del foco
que tenga pues algunas seales puede que sean fuertes o dbiles para una organizacin y para
otra no.

La captacin de seales es absolutamente fundamental para la construccin de un radar de

vigilancia inteligente y dirigido a la prospectiva, pues es el primer paso para la construccin de
11

prospectiva ya que son las seales las que definirn la creacin de escenarios futuros y el
contenido esencial que har til el radar de vigilancia. Las ventanas de la oportunidad solo se
abrirn a aquellos que tengan una sensibilidad para captar las seales del entorno y crear sentido
para aprovecharlas en forma oportuna (Ortegn, 2006, pg. 284).

Environmental Scanning
Environmental Scanning hace referencia a un barrido del entorno y permite comunicar los
problemas, asuntos u oportunidades externas que influyan potencialmente en las decisiones
futuras de una organizacin. (Albright, 2004). Es propicia para captar seales del entorno
externo en la medida en que ayuda a los gerentes o directores a decidir el camino correcto que
deben trazar para la organizacin, pues escanear permite identificar amenazas y oportunidades de
las cuales una compaa puede tomar ventaja.

La razn para utilizar la herramienta radica en los rpidos cambios que hay hoy en da tanto
de los Marketplace como de las prcticas de negocios, pues esta permite quitar la banda de los
ojos de las empresas y abrirles una mirada que permita que las organizaciones basen su gerencia
direccionados en la anticipacin de los posibles sucesos que por seales captadas. Tal y Como
lo especific ChunWeiChoo en el journal information management for the intelligent
Organization: the art of Scanning Environmental, el monitoreo del entorno externo permite que
las organizaciones mejoren su desempeo en la medida en que se ven enfrentadas a desafos
acusatorios todo el tiempo que les permiten prepararse para la incertidumbre y examinar aquello
que es impredecible e incontrolable (Albright, 2004, pg. 41)

Road Mapping

12

Road Mapping es una mecanismo flexible de integracin y sincronizacin de tendencias

externas, mediante el cual las organizaciones pueden alinear y ajustar la forma de poner en
prctica sus decisiones estratgicas con efecto en el futuro (Thiell, 2009), adicionalmente , es
til para captar seales externas que permitan identificar las tendencias que tienen repercusin en
los diferenciales de una organizacin presentando de manera sintetizada cambios que se dan o
que se esperan darse en las dimensiones: Poltica, econmica, tecnolgica social, ambiental y
legal si se trata netamente del entorno externo, lo que se logra con la compaa de un anlisis
Pest. (Thiell, 2009). La herramienta hace referencia a una hoja de ruta guiada por las diferentes
seales que se capten en los diferentes criterios que la organizacin misma imponga
dependiendo de sus necesidades, es similar a un mapa mental, donde la informacin se sintetiza
de manera creativa y permite mirar hacia un horizonte ms claro.
Imagen 1: The Generic Roadmap Model

Fuente: PLAN, N. G. (2011). NEW GAME PLAN. Recuperado el 07 de 03 de 2015, de NEW GAME PLAN:
http://www.new-game-plan.co.uk/roadmapping/what-is-roadmapping/

El Road Mapping se ve acompaado la mayora de las veces de un anlisis Pest, que es una
metodologa utilizada para hacer un anlisis del entorno con drivers: polticos, ambientales,
econmicos, sociales y tecnolgicos y Es una herramienta bastante til cuando se quiere
mantener la organizacin en alerta o incluyo cuando se quiere proteger contra la incertidumbre o
aprovechar las oportunidades externas para la creacin de diferenciales (Melinza Pizarro, 2014)
13

Existen otras herramientas para escanear el entorno, sin embargo implican mayores niveles
de complejidad (European Comission, 2009) (Ver anexo 14.7) en su implementacin por ende
se enfatizara en Environmental Scanning y Road Mapping. Las herramientas se acompaan de
metodologas para su ejecucin y xito. En el caso del escaneo del entorno la metodologa del
anlisis Pest, permite organizar la mirada del entorno teniendo en cuenta factores como: el
tecnolgico, el macroeconmico, el poltico y el sociocultural. Estos factores inciden en cuanto a
que tienen un impacto positivo o negativo en las organizaciones, sin embargo las organizaciones
deben concentrarse en aquellos que tengan mayores impactos con el fin de crear hojas de ruta o
de escanear la situacin externa lo cual se resume en la utilizacin de las herramientas, Road
Mapping y Environmental Scanning. (Johnson, 2008)

La metodologa Pest es ideal para en anlisis del entorno ya que tiene en cuenta el contexto
global, industrial y empresarial que son esenciales para poder hacer un diagnstico de las
expectativas, propsitos, recursos, competencias y capacidades (Balln, 2012).

La comprensin del anlisis debe estar en constante revisin pues la diversidad y

complejidad de factores e influencias que intervienen en la variabilidad de los cambios de los
drivers o tendencias generan una incertidumbre constante.

7.2 Marco conceptual

Herramientas: Son los recursos concretos que operacionalizan o ponen en prctica el mtodo que
se va a emplear para cierta cuestin (Stahl, 2003).

Prospectiva: la ciencia del futuro, se enfoca a la importancia de la visin estratgica que debe
servir a toda organizacin como parte fundamental de visin de futuro organizacional, se
14

analizan los estudios que se han efectuado en diversos pases, el efecto de la tecnologa y las
personas en las organizaciones (Gerencia).

Tendencias: Corriente o preferencia hacia determinadas direcciones o fines. (Definicin.de,

2008)

Mega Tendencias: Hace referencia a una corriente dominante con impacto global y a largo plazo.
Elaboracin Propia.

8. Metodologa o herramientas

El proyecto de investigacin tiene un enfoque cualitativo y un alcance exploratorio y

descriptivo, puesto que es un proyecto que contiene un tema poco estudiado como lo son las
herramientas y metodologas como insumo para un radar de vigilancia que alimente la
prospectiva, pues no hay muchas investigaciones acerca de esto lo cual implica indagar desde
una perspectiva innovadora. Por otro lado la investigacin busca definir variables o herramientas
lo cual la hace tener un alcance netamente descriptivo. Para el desarrollo del proyecto se va a
utilizar en primer lugar la gua del marco terico y conceptual para ejecutar las herramientas ms
propicias para captar seales del entorno externo y una metodologa de anlisis y clasificacin.

Con el fin de validar la viabilidad y eficiencia tanto de las herramientas como de la

metodologa de anlisis y clasificacin se realizara una prueba piloto con las herramientas que la
teora sustenta deben ser utilizadas y la metodologa de anlisis y clasificacin para captar
seales dbiles y fuertes del entorno externo, teniendo como tema de referencia las
negociaciones de mega-acuerdos regionales de comercio internacional. Las herramientas son:
15

Environmental Scanning Road Mapping que irn apoyadas junto con la metodologa de anlisis
Pest que lograra organizar las seales captadas en los factores: Poltico, ambiental, econmico,
sociales y tecnolgico.

Para la realizacin de un Environmental Scanning se realizar lo siguiente:

I.
II.
III.
IV.

Identificar aquello que necesita la organizacin

Recopilar la informacin
Capturar la informacin relevante y hacer un anlisis de la misma
Comunicar los resultados
(Albright, 2004)

Con el fin de poder clasificar las seales de los diferentes factores que dispone la
metodologa de anlisis Pest, se realizara una entrevista a los expertos en el tema como lo es la
subdirectora de prospectiva de ProColombia y el ex director del incomex1 y actual director de
gestin de fiscalizacin de la Dian, con el fin de identificar a partir de la informacin escaneada
por medio de las herramientas Environmental Scanning y Road Mapping cules son las seales
dbiles y fuertes que tienen un impacto indirecto en la organizacin y la alertan de una u otra
manera, pues estos dos expertos han tenido un largo recorrido en el sector del comercio exterior
en Colombia lo cual les da la experiencia y autoridad para definir la importancia de las seales
captadas y as mismo su utilidad.

Luego de comprender las seales del entorno que se posicionan como importantes para los
anlisis prospectivos en ProColombia se podr organizar la informacin encontrada a travs de
las herramientas de Environmental Scanning y Road Mapping con el apoyo de una metodologa

Fue la entidad encargada de regular todas las actividades relacionadas con el exterior, duro 32 aos y Leonardo
Sicard Abad fue su director desde el ao 1992 hasta el ao 1998

16

de anlisis Pest, con el fin de prever y analizar los posibles caminos o rutas de accin que es
precisamente la tarea final de la herramienta Road Mapping tomando como base los resultados
de las entrevistas a expertos y el escaneo de fuentes secundarias con el fin de mantener la
organizacin en alerta y de agregar diferenciales que le permitan mantenerse como pionera.

Finalmente, se entregara un plan de accin que permita establecer un modelo a seguir con la
finalidad de obtener un mejoramiento en la eficiencia y rapidez para la captacin de las seales
dbiles y fuertes que deben estar siendo vigiladas contantemente para una organizacin como
ProColombia que tiene todas las piezas para mirar hacia el futuro buscando oportunidades que le
permitan maximizar el alcance de su objetivo que es promover las exportaciones, inversin,
turismo y marca pas de Colombia.

17

9. Cronograma de actividades

PROYECTO LDER

Identificacin, definicin y seleccin de herramientas y una metodologa de anlisis

y clasificacin para la captacin de seales fuertes y dbiles del entorno externo

ALUMNO

Natalia Sicard Garca

Objetivo general

Identificar y definir herramientas y una metodologa de clasificacin para captar las

diferentes seales del entorno principalmente aquellas que son dbiles y fuertes que
pueden marcar una tendencia o diferencial a futuro, esto servir como insumo para
el proyecto que tiene la Subdireccin de Prospectiva de ProColombia de
implementar un radar de vigilancia en el rea.

COMPAA

PROCOLOMBIA

AREA DE PRACTICA

Objetivo especifico a

Responsable
Natalia Sicard G
Recoleccin de la informacin de herramientas
Natalia Sicard G
Seleccionar y definir como mximo dos
herramientas que permitan capturar seales Mapeo y categorizacin de las Herramientas que pueden captar seales dbiles y Natalia Sicard G
fuertes
del
entorno
externo
Natalia Sicard G
del entorno externo. El indicador ser un
informe descriptivo y concluyente que Seleccin de dos herramientas propicias para captar seales del entorno externo. Natalia Sicard G
Natalia Sicard G
permita validar la pertinencia de las
Natalia Sicard G
herramientas a partir de la revisin de
fuentes secundarias y una entrevista a
Tatiana Rodriguez
Correcciones y Aprobacin
experto de ProColombia
Bautista y Edgar
Osorio Valencia

ENERO
1

Actividad

Objetivo especifico b

Actividad
Recoleccin de informacin de metodologas

Mapeo y categorizacin de Metodologas de anlisis clasificacin que permitan

identificar seales fuertes y dbiles del entorno externo
Identificar y seleccionar una metodologa seleccin de una metodologa de anlisis y de clasificacin de las seales del
de anlisis y clasificacin que se adecue entorno externo
correctamente a las seales captadas. El
indicador ser un informe argumentativo Diseo de entrevista a expertos y validacin de la metodologa seleccionada
apoyado en fuentes secundarias y una
entrevista a expertos.
Correcciones y Aprobacin

Objetivo especifico c

Actividad

FEBRERO
3
4

VICEPRESIDENCIA DE PLANEACION,
SUBDIRECCION DE PROSPECTIVA

MARZO
7
8

10

11

ABRIL
12

13

14

15

MAYO
16
17

18

P
R
P
R
P
R
P
R

Responsable
Natalia Sicard G
Natalia Sicard G
Natalia Sicard G
Natalia Sicard G
Natalia Sicard G
Natalia Sicard G
Natalia Sicard G

P
R
P
R
P
R
P

Natalia Sicard G

Natalia Sicard G

Tatiana Rodriguez
Bautista y Edgar
Osorio Valencia

Responsable
Natalia Sicard G

Natalia Sicard G

Natalia Sicard G

Natalia Sicard G

Natalia Sicard G

Natalia Sicard G

Natalia Sicard G

Natalia Sicard G

Responsable
Natalia Sicard G
Natalia Sicard G

P
R

Natalia Sicard G

Natalia Sicard G

Natalia Sicard G

Edgar Osorio V

Natalia Sicard G

Natalia Sicard G

Ejecucin de ejercicio piloto

Realizar un ejercicio piloto en donde se
utilicen las herramientas identificadas y la
metodologa de clasificacin descrita para
captar las seales clave en las
negociaciones de mega-acuerdos
regionales de comercio internacional. El
indicador ser un informe de resultados
apoyado en fuentes secundarias y una
entrevista a expertos.

Ejecucin de entrevista a expertos: Tatiana Rodriguez Bautista, Subdirectora de

Prospectiva de ProColombia y Leonardo Sicard Abad, ex director del
INCOMEX y actual director del area de gestin de fiscalizacion en la DIAN

Anlisis de resultados

Definir viabilidad de herramientas y metodologia

Objetivo especifico d

Actividad
Identificacin de los pasos a seguir para ejecutar el plan de accin

Disear un plan de accin que conlleve a la

utilizacin de las herramientas y de la Priorizacin de los pasos a seguir para ejecutar el plan de accin
metodologa propuesta, as como a la
sostenibilidad del proyecto del rea a futuro
de construir un radar de vigilancia del Correcciones y Aprobacin
entorno. El indicador ser un informe de
planes.
Entrega de plan de accin

Nota

P
R

Propuesto
Real (Ejecutado)

Fuente: Elaboracin Propia

18

10. Desarrollo de las actividades resultados

Para el desarrollo de las actividades se tom como base una exhaustiva revisin de fuentes
secundarias y una entrevista realizada a expertos (ver anexos 14.5 y 14.6) en temas de prospectiva y
comercio exterior como fuente primaria con el objetivo de validar tanto las herramientas seleccionadas:
Environmental Scanning (ver anexo 14.3) y Road Mapping como la metodologa de anlisis y
clasificacin PEST teniendo en cuenta su utilidad en el apoyo a la construccin de la prospectiva, a travs
de la generacin de diferenciales para ProColombia. Adicionalmente, dichas fuentes fueron utilizadas
como insumo para alimentar el Environmental Scanning y Road Mapping con el acompaamiento de la
metodologa de anlisis y clasificacin PEST, implementadas en un ejercicio piloto propuesto con el
objetivo de validar su viabilidad y de poder dar un mejor lineamiento al insumo y valor agregado que se
le generar a ProColombia, construyendo no solo un proyecto que entregue un modelo para escanear o
monitorear el entorno externo sino tambin un diferencial al brindar las seales del entorno externo frente
a una tendencia especfica que genera un impacto para la organizacin.

10.1

Ejercicio Piloto

El ejercicio Piloto tuvo una duracin de tres semanas, inicio el lunes 20 de Abril de 2015 y finaliz el
Sbado 9 de Mayo de 2015. El objetivo del ejercicio fue poner a prueba la utilidad, viabilidad y
generacin de diferenciales de las herramientas: Environmental Scanning y Road Mapping acompaadas
de una metodologa de anlisis y clasificacin PEST en la captacin de seales del entorno externo,
permitiendo que se ampli la visin de mltiples futuros posibles o deseados para poder anticiparse y
trazar desde el presente posibles rutas de accin que posibiliten su construccin. Para darle sentido y
contexto a la aplicacin o implementacin de las herramientas y la metodologa de clasificacin y

19

anlisis, se defini captar las seales del entorno externo frente a los mega-acuerdos regionales; situacin
de alto impacto para el sector de comercio, industria y turismo en Colombia.2
A continuacin se expone un informe de resultados donde se evidencia el anlisis y las conclusiones
de los hallazgos obtenidos a travs del ejercicio piloto.

10.1.1 Environmental Scanning.

En la aplicacin del Environmental Scanning se mapearon tanto fuentes secundarias como primarias
siendo estas el medio para la recoleccin de informacin relevante acerca de los mega acuerdos
regionales, tema seleccionado para llevar a cabo el ejercicio piloto. La metodologa con la que se aplic la
herramienta de Environmental Scanning fue la siguiente:
a. Tema seleccionado segn las necesidades de ProColombia: los mega-acuerdos regionales.
b. Recoleccin de la informacin: Para la recopilacin de informacin se eligi una lista de fuentes
secundarias validadas por la Subdirectora de Prospectiva de ProColombia (ver anexo 14.6):
Banco Interamericano de desarrollo
Fondo Monetario Internacional
Banco Mundial
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia
Organizacin mundial del comercio
CEPAL
Firmas consultoras reconocidas mundialmente como: Mckinsey & Company, Price Water
House Coopers y Boston Consulting Group

Organizacin para la cooperacin y el desarrollo econmico (OCDE)

European Centre for international political economy (ECIPE)

c. Anlisis de la informacin recolectada por medio de entrevistas realizadas a expertos y fuentes

secundarias reflejados a continuacin.
2

El sector de comercio, industria y turismo en Colombia, es liderado por el Ministerio de comercio, industria y turismo quien es apoyado en su
labor por las siguientes entidades: ProColombia, Bancoldex, Fiducoldex, Fontur, artesanas de Colombia, Junta central de contadores,
Superintendencia de sociedades, Superintendencia de industria y comercio, Fondo nacional de garantas, Instituto Nacional de Metrologa de
Colombia, Programa de Transformacin Productiva, Innpulsa, Propas.

20

10.1.1.1

Reporte de la Entrevista realizada a Leonardo Sicard Abad.

Se realiz una entrevista a un experto en el sector de comercio exterior y externo a ProColombia con
el objetivo de recibir aportes con razonabilidad, integridad y autenticidad desde una mirada imparcial y
sin restricciones para captar opiniones confiables que den mejor lineamiento al proyecto y por ende al
insumo que se le entregar a ProColombia y en particular a la Subdireccin de Prospectiva para el
proyecto futuro que tiene de crear un radar de vigilancia. Se indaga, especficamente, sobre el tema de los
mega-acuerdos regionales, para un ejercicio piloto que pueda obtener conclusiones con valor y generen
un diferencial para la organizacin La entrevista fue realizada a Leonardo Sicard Abad, ex director del
INCOMEX (instituto nacional de comercio exterior) de 1992 a 1998 y actual director de la gestin de
fiscalizacin de la DIAN en Colombia el da 3 de mayo de 2015 a las 3:00 P.M. (Ver anexo 14.5)
Despus de realizar un anlisis de la informacin obtenida en la entrevista realizada al experto
Leonardo Sicard Abad, con ms de veinte aos de experiencia en el sector de comercio exterior fue
posible afirmar que el tema de los mega-acuerdos regionales tiene impacto para ProColombia en la
medida en que tiene efectos directos para las exportaciones, turismo, imagen e inversin extranjera directa
de Colombia. Los mega-acuerdos regionales han trado impactos a nivel pas que afectan a
absolutamente todas las entidades gubernamentales y de hecho privadas ya que dichos mega acuerdos
generan cambios macro entorno que de una u otra manera alteran la atractividad de los negocios y adems
de los pases en si desde una mirada y posicin comercial. Aunque en su mayora se cree que los megaacuerdos facilitan en su totalidad el comercio internacional, vale la pena reconocer que deja lecciones e
impactos tanto negativos como positivos a nivel pas (Abad, 2015)(Ver anexo 14.5).
Entre los impactos negativos resalta la imposibilidad de pases sobre todo de los que estn en va de
desarrollo de poder aplicar normas o polticas industriales, econmicas y ambientales ya que pueden ir en
contra de costumbres o simplemente ausencia de condiciones y capacidades para cumplirlas, pues este
hecho causa la proteccin a la industria nacional no pueda satisfacerse, provocando competencias

21

desleales que ponen al empresario en descontento y espantan al inversionista y esto repercute de una u
otra manera en las exportaciones y la imagen pas ya que el inversionista es uno de los canales de
comunicacin para promover el pas , en este caso Colombia, en el exterior (Abad, 2015)(Ver anexo
14.5). Sin embargo hay aspectos positivos como la cooperacin entre los diferentes pases.
El experto resalta aspectos del macro entorno que alteran el funcionamiento de los negocios y de las
entidades gubernamentales. Los mega-acuerdos traen consigo reglas del comercio un poco ms estrictas e
inclusivas, pues la interconectividad comercial exigir cada vez ms estndares ms altos. Latinoamrica
se ver forzada a indagar la manera de impulsar mecanismos eficientes de gobernanza para poder alcanzar
los estndares o igualdad de condiciones frente a los pases que tomen ventaja con los mega-acuerdos
regionales como los de Europa, Asia y en un futuro frica que cuentan con integracin regional, que es
ausente en Latinoamrica. Econmicamente Colombia se enfrenta al reto de amortiguar la cada de las
exportaciones e inversin corporativa que dejo la crisis del petrleo y la falta de estmulo monetario por
parte de los Estados Unidos (Abad, 2015) (Ver anexo 14.5), pues se viene una ola donde la desviacin
del comercio son un hecho ya que las alianzas entre los pases de Asa y el Pacfico se llevaran la mayor
parte de los beneficios comerciales.
En conclusin, los mega-acuerdos regionales van a exigir estndares de competitividad y de
reglamentacin en cuanto a las polticas comerciales, ambientales y legales mucho ms altos, que llevaran
consigo una posible desviacin del comercio y riesgos de disminucin de exportaciones, e inversin en
los pases latinoamericanos, especialmente en los que no tienen actualmente la ventaja de pertenecer a los
grandes acuerdos mega regionales (Asociacin Transatlntica para el Comercio y la Inversin , Acuerdo
Transpacfico de Cooperacin Econmica ,Organizacin para la cooperacin y el desarrollo econmico)
como es el caso de Colombia; frente a la situacin ProColombia en su misin por maximizar las
oportunidades comerciales debe estar siempre al tanto de los cambios del macro entorno para un diseo
de estrategias de penetracin de mercados adecuado as como de planes de accin con la finalidad de

22

ganar ms contactos entre empresarios a travs de las actividades de promocin comercial, inversin y
turismo.

10.1.1.2

Reporte de la Entrevista realizada a Tatiana Rodrguez Bautista.

Se realiz una entrevista a Tatiana Rodrguez Bautista (Ver anexo 14.6); experta en comercio exterior
y prospectivo, quien actualmente ocupa el cargo de Subdirectora de Prospectiva dentro del rea de la
Vicepresidencia de Planeacin de ProColombia con dos objetivos: Poder validar el uso del Environmental
Scanning y Road Mapping como herramientas, acompaadas de una metodologa PEST para captar y
clasificar seales del entorno externo e Indagar sobre los mega-acuerdos regionales; tema a escanear
dentro de un ejercicio piloto, con el uso de las herramientas Environmental Scanning, Road Mapping y de
la metodologa PEST generando as no solo un proyecto que entregue un modelo para monitorear,
escanear y captar las seales del entorno externo sino tambin valor agregado al brindar informacin de
validez acerca de un tema o tendencia que puede tener impacto para la organizacin como los megaacuerdos regionales. Para el insumo del Environmental Scanning y Road Mapping se tuvo en cuenta las
preguntas relacionadas con el segundo objetivo (preguntas c, d, e) (Ver anexo 14.6). Con base en las
opiniones del experto se expone a continuacin un anlisis de la entrevista donde se resaltan los
hallazgos y conclusiones.
Los mega-acuerdos regionales sin duda, tienen impacto en ProColombia, sin embargo el hecho de ser
una entidad asociada al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MCIT) hace que esos impactos ms
que negativos o positivos sean impactos indirectos. Pues para ProColombia que es una agencia de
promocin todo lo que suceda en el entorno o ms bien los impactos positivos y negativos que una
tendencia puede causar directamente sobre la Presidencia de la Repblica y el Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo debe ser visto como una oportunidad para poder desde la labor de promocin
responder maximizando la internacionalizacin de empresas, la mejor imagen posible y consolidada del
pas y la inversin extranjera directa (Bautista, 2015) (Ver anexo 14.6).

23

Dentro de los factores polticos elementos como la complementacin e intensificacin de las reglas
del comercio internacional por inclusin de temas que van ms all lo regulado por la organizacin
mundial del comercio (Ver 14.6) como lo son: Empresas de Estado, Inversin, polticas de competencia,
comercio electrnico y cambio climtico, estndares laborales entre otros (CEPAL, 2014) que pueden
implicar que ProColombia haga mayores esfuerzos por fortalecer las actividades de promocin como las
capacitaciones donde se mantengan a los empresarios informados y actualizados sobre las exigencias del
comercio internacional en su evolucin y nueva era. Adicionalmente las tendencias de alta concentracin
de poder en grandes consorcios empresariales dentro de las grandes fbricas del mundo como lo son
Asia, Europa y Norteamrica y llamado a la integracin regional en Latinoamrica para poner en igualdad
de condiciones frente a los mega-acuerdos regionales (Bautista, 2015) (Ver anexo 14.6) puede ser una
oportunidad para ProColombia en la medida de que puede fortalecer sus alianzas con entidades
internacionales privadas y pblicas que amplen la disponibilidad de recursos para apoyar iniciativas
empresariales entrando en contacto con aquellas fabricas del mundo o con aquellos pases contenidos ah
con los cuales Colombia no tiene acuerdos comerciales y adicionalmente aprovechar la alianza pacfico
para consolidarse como regin buscando entrar en la nueva ola de comercio.
A nivel econmico existen seales importantes como lo son el auge de polticas industriales que
permiten mejorar la produccin y diversificar las exportaciones (Bautista, 2015) (Ver anexo 14.6) lo cual
es muy importante para Latinoamrica ya que se prev que las perspectivas de comercio continuaran
debilitndose debido al descenso de los precios de las materias primas, sin embargo el hecho que para
Colombia las presiones sobre los trminos de intercambio hayan aumentado recientemente, cuando el
colapso del precio del petrleo golpe al principal sector exportador del pas y que ello implique que se
proyecte que el crecimiento caiga por debajo del 4 por ciento no es una tendencia a largo plazo, pues se
amortiguar ya que la depreciacin marcada del peso debera, con el tiempo, impulsar las exportaciones
no relacionadas con materias primas (FMI, 2015). Otras seales importantes en el mbito econmico es
el predominio que Asia va a tener en el comercio internacional, pues el comercio Sur-Sur superara

24

aproximadamente hacia el 2017 al comercio Norte-Norte en el comercio mundial de bienes (Ministerio

de Comercio, Industria y Turismo, 2013) y ello vendr acompaado de una alta migracin hacia los pases
en va de desarrollo, sobre todo los que pertenecen a Asia ; ProColombia puede actuar frente a lo
mencionado fortaleciendo las alianzas estratgicas que tiene con entidades privadas y pblicas de otros
pases para llegar a mercados Asiticos, a lo que se le puede sumar la creacin de estrategias que le
permitan aprovechar la alianza pacifico para que el contacto que tienen con pases que estn en contacto
con Asia, como Mxico y Chile sirvan como puente para llegar a los mercados asiticos y ampliar las
oportunidades de negocio.
En conclusin, los mega-acuerdos regionales traen consigo una serie de seales o impactos a nivel
poltico, econmico, social, ambiental y tecnolgico que podrn alterar el funcionamiento de las
exportaciones, inversin y turismo de los pases y en este caso concreto de Colombia, por ello
ProColombia como agencia de promocin si bien no puede tomar decisiones polticas ni modificar sus
objetivos, puede fortalecer sus actividades de promocin y adicionar otras para aprovechar las seales
viendo ms all que un obstculo, una oportunidad para maximizar en el ms alto nivel las oportunidades
de negocio y los resultados de las metas que el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo le impone.

10.1.1.3

Reporte del mapeo a fuentes secundarias (ver ttulo 10.1.1).

Definicin de trminos clave dentro de la informacin escaneada:

-

FTA: Free Trade Agreements, acuerdos de libre comercio

TTP: Trans-pacific partnership, acuerdo Transpacfico de Cooperacin Econmica
TTIP: Transatlantic Trade and Investment Partnership, Asociacin Transatlntica para el Comercio y
la Inversin
APEC: Asia-Pacific Economic Cooperation, Foro de cooperacin econmica Asia-Pacifico
MCIT: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo
FMI: Fondo Monetario Internacional
BM: Banco Mundial
BID: Banco Interamericano de Desarrollo
OMG: Organizacin Mundial del Comercio
CEPAL: Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe
PWC: Price Water House Coopers
25

BCG: Boston Consulting Group

OCED: Organizacin para la cooperacin y el desarrollo econmico.
ECIPE: European Centre for International Political Economy

Los mega-acuerdos regionales son aquellos acuerdos que cubren temas que van ms all de las
disciplinas actuales de la organizacin mundial del comercio como: Comercio electrnico, inversin,
polticas de competencia, flujos transfronterizos de datos, derechos de autor en internet, conservacin de
recursos naturales, comercio y cambio climtico (CEPAL, 2014) (Ver anexo 14.3, tabla 6) y se negocian
entre tres o ms pases o agrupaciones regionales de los cuales al menos uno tiene una representacin de
ms del 25% en el comercio mundial (Ramkolowan, Lacey, & Draper, 2014) (Ver anexo 14.3, tabla 11).
Los mega-acuerdos regionales han creado efectos que se han vuelto elementos centrales en el nuevo
contexto econmico a nivel internacional como: como el auge de cadenas globales de valor, y el liderazgo
de Asia frente al crecimiento mundial (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2013) (Ver anexo
14.3, tabla 1). El mundo se enfrenta a un crecimiento divergente mayor en las economas avanzadas y
menor en las economas de mercados emergentes y en desarrollo que trae consigo el debilitamiento de las
perspectivas para Latinoamrica con una tendencia real como lo es el descenso de los precios de las
materias primas. (FMI, 2015)(Ver anexo 14.3, tabla 2).
Para Colombia en particular , los mega-acuerdos regionales han generado que las presiones sobre los
trminos de intercambio incrementen cada vez ms lo que alerta a una cada en el crecimiento por debajo
del 4%, que se podra compensar si se impulsan las exportaciones no relacionadas con materias primas
(FMI, 2015)(Ver anexo 14.3, tabla 2), pues si bien se proyectan aumentos de las brechas de producto por
el shock que causaron los trminos de intercambio, Colombia tiene la posibilidad de atenuar el impacto
del shock por sus polticas fiscales estructurales lo que le abre paso o posibilidad a que se impulsen
exportaciones de bienes terminados y del sector de servicios.
Dentro de este panorama sobresalen las grandes fbricas que son Asia, Europa y Norteamrica, pues
se prev una alta concentracin de poder en los consorcios empresariales existentes dentro de las mismas,
26

(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2013) (Ver anexo 14.3, tabla1), sobre todo esta situacin
se puede articular dentro del contexto de mega-acuerdos regionales como el TTP, pues miembros de
dicho mega- acuerdos tambin pertenecen a la cooperacin econmica entre Asia y el Pacfico lo cual
permite asociar que para los pases que no son miembros del APEC, el TTP va a ser una pieza clave para
generar acuerdos y entrar en contacto con los pases miembros del APEC3. Lo anterior resultar en una
unificacin entre miembros del TTIP4, TTP y APEC con lo cual se abrir paso a la creacin de un rea de
libre comercio convirtindose en el mercado ms grande del planeta (Ramkolowan, Lacey, & Draper,
2014) (Ver anexo 14.3, tabla 11). Los acuerdos TTP5 y TTIP traern consigo fuertes influencias en el
macro entorno, el factor ambiental ser uno de ellos pero vendr con mayores regulaciones pues los
acuerdos estn buscando impulsar a que exista mayor rigor en las exigencias para proteger el medio
ambiente para las empresas por el enfoque que tendrn en la comercializacin de los productos
ambientales libres de aranceles.
Es evidente que Europa, Asia y Norteamrica estn integrados regionalmente, esto hace un llamado a
que Latinoamrica se integre regionalmente tambin, para poder alcanzar una igualdad de condiciones
frente a las negociaciones contenidas en los mega acuerdos regionales (World Trade Organization,
2013)(Ver anexo 14.3, tabla 5).
Los mega-acuerdos traern un nivel de competitividad mucho ms alto para los empresarios lo cual
puede generar un poco de desequilibrio y desconfianza por ello, la urgencia a fortalecer las capacidades
para vender de manera atractiva un producto un servicio o incluso el pas se aumenta de manera
considerable, pues la desviacin del comercio es un hecho que sin duda los mega-acuerdos regionales trae
consigo (CEPAL, 2014)(Ver anexo 14.3, tabla 6), esto es respaldado por la OMG quien con sus estudios
afirma que los servicios cada vez ms desempean papeles ms importantes que los productos y esta ser
3

Los pases miembros de APEC son: Australia(1989), Canad(1989), Indonesia(1989),Japn(1989),Brunei(1989), Repblica de

Corea(1989),Malaysia(1989),Nueva Zelanda(1989),Filipinas(1989),Singapur(1989),Tailandia(1989),Estados Unidos(1989),Repblica de
China(1991),Hong Kong(1991),Mxico(1993),Papa Nueva Guinea(1993),Chile(1994),Per(1998),Rusia(1998),Vietnam(1998)
4
Loa pases miembros de TTIP: La Unin Europea y Estados Unidos
5
Los pases miembros de TTP: Japn, Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, Malasia, Brunei, Singapur, Vietnam, Canad, y los
latinoamericanos Mxico, Per y Chile.

27

una tendencia que se mantendr hacia el futuro (World Trade Organization, 2013)(Ver anexo 14.3, tabla
5)
El Fondo Monetario Internacional afirm que la economa de Colombia crecer 3.4% en 2015, y 3.7%
en el 2016, reduciendo la previsin en relacin con el ltimo informe en el cual se planteaba un 3,8% para
este ao. (FMI, 2015)(Ver anexo 14.3, tabla 2), debido a la divergencia generada por los mega-acuerdos
regionales, sin embargo Colombia junto con Chile y Per lideran la capacidad de responder a cambios
externos en las economas andinas lo que le permite suavizar el ajuste necesario de sus economas a un
entorno de trminos de intercambio menos favorables.
Frente a los aspectos sociales ms all del impacto al empresario en la necesidad de aumentar su
competitividad e innovacin (Price Water House Coopers, 2015) (Ver anexo 14.3, tabla 8) para alcanzar
los requisitos de mercado que cada vez sern ms exigentes, est la posible prdida de identidad cultural
por los procesos silenciosos de transculturacin (Mckinsey & Company, 2014)(Ver anexo 14.3, tabla 7)
lo cual podra afectar la promocin de marca pas, generando confusin en el concepto de Colombia en
este caso particular. Finalmente y en trminos muy generales los mega-acuerdos regionales son causa de
la intensificacin de las redes en el marco tecnolgico para generar influencias y de la acentuacin cada
vez ms grande del e-commerce (OECD, 2015)(Ver anexo 14.3, tabla 10), traducido al espaol como
comercio electrnico, esto genera una tendencia de cambio en la forma en la que las empresas hacen
negocios o negocian, que si bien ya est sucediendo se intensificara a medida que pasa el tiempo, otros
pronsticos de apoyo a la idea se reflejan en estudios del BCG quien afirma que para el 2020 abra un
excesivo nivel de conectividad en el cual las redes sociales prevalecern y la utilizacin de tecnologas
por parte de las Pymes tendr un componente de mejores ganancias, retornos mayor generacin de
empleos (The Boston Consulting Group, 2013)(Ver anexo 14.3, tabla 9).
En conclusin, la solidificacin de los mega-acuerdos regionales tendr consecuencias sobre la
estructura del comercio, y la economa latinoamericana no ser ajena al proceso, incluidos los pases que

28

no se incluyan en dichos mega-acuerdos. Para Latinoamrica los impactos de los mega tratados
internacionales sern heterogneos dependiendo de las condiciones en las que cada pas se encuentre
(Banco Iteramericano de Desarrollo, 2014)(Ver anexo 14.3, tabla 4), la acentuacin de un contexto
internacional absolutamente fragmentado y menos favorable est por llegar. Latinoamrica se ve llamada
a impulsar el desarrollo fomentando la integracin regional utilizando acuerdos como Mercosur6 y alianza
pacifico7 para pactar estrategias afines que posicionen a los pases latinoamericanos en el nuevo contexto
internacional. Amrica latina debe aproximarse de manera proactiva a los procesos que se llevan a cabo
dentro de los mega-acuerdos regionales ya que estas traen consigo unas tendencias emergentes como lo
fueron mencionadas anteriormente en el entorno econmico, poltico, social, ambiental y tecnolgico
donde si la regin no alcanza igualdad de condiciones en el comercio frente a los mega-acuerdos, se
quedara atrs y esto podr influir en perdida de participacin econmica internacional y a su vez afectar la
imagen del pas

10.1.2 Metodologa de anlisis PEST.

Seguido de la ejecucin del Environmental Scanning, con el insumo de entrevistas a expertos y
revisin de fuentes secundarias, se procedi con la identificacin de seales fuertes y dbiles del entorno
externo y segn el carcter de su informacin se clasificaron dentro de los drivers del entorno externo
enmarcados dentro de la metodologa de anlisis y clasificacin PEST. A continuacin se presenta una
definicin de los aspectos que involucra cada driver con la finalidad de comprender los criterios y
referencias para la clasificacin analtica del PEST:
a. Poltico-legal: El factor poltico legal, incluye informacin relacionada con normatividad,
regulaciones comerciales, polticas fiscales, normas del comercio internacional, restricciones, normas

El Mercado Comn del Sur (MERCOSUR) es un proceso de integracin regional instituido conformado inicialmente por Argentina, Brasil,
Paraguay y Uruguay al cual en fases posteriores recientemente se han incorporado Venezuela y Bolivia, sta ltima en proceso de adhesin
(MERCOSUR, 2015)
7
La alianza del Pacfico es una iniciativa de integracin regional creada el 28 de abril de 2011 por Chile, Colombia, Mxico y Per con la
finalidad de avanzar progresivamente en la libre circulacin de bienes, servicios, capitales y personas, superar la desigualdad socioeconmica e
impulsar la inclusin social de los habitantes y convertirse en plataforma de articulacin poltica, integracin econmica, integracin comercial y
proyeccin al mundo, con nfasis en la regin Asia-Pacfico.
6

29

proteccionistas, nivel de control de asuntos pblicos y apertura de alianzas e integraciones en el

marco global. (Universidad Nacional de Colombia, 2012)
b. Econmico: El factor econmico incluye informacin acerca de: Crecimiento econmico, tasas de
inters, polticas monetarias, polticas tributarias, apertura de mercados, apertura de oportunidades de
negocio, comportamiento de la inversin extranjera directa, comportamiento de las exportaciones,
comportamiento de mercados (Universidad Nacional de Colombia, 2012).
c. Social: Para el caso de ProColombia los aspectos sociales van ms enfocados a empresarios que es el
nicho para quien la organizacin en un marco general, presta sus servicios.
d. Tecnolgico: El factor tecnolgico incluye informacin relacionada con avances electrnicos en los
negocios y el comercio, cambios en las redes y uso de internet, prioridades otorgadas a los avances
tecnolgicos por la industria (Universidad Nacional de Colombia, 2012).
e. Ambiental: El factor ambiental incluye informacin relacionada con la normatividad ambiental,
exigencias impuestas en los negocios frente al impacto ambiental, tendencias hacia el cuidado y la
proteccin del medio ambiente, regulaciones ambientales dentro de los acuerdos comerciales, control
para el agotamiento de los recursos naturales (Universidad Nacional de Colombia, 2012)
Teniendo claridad de la informacin que debe ser incluida en cada uno de los factores o drivers del
entorno se realiz un anlisis de la informacin captada en el Environmental Scanning para su
clasificacin, dicha clasificacin dio como resultado la organizacin de la mirada frente al entorno tal y
como se ilustra a continuacin:

30

Figura 1: Metodologa de Anlisis y clasificacin PEST

PROCOLOMBIA
Metodologa de Anlisis PEST
Seales del entorno externo frente a los Mega-Acuerdos Regionales
FACTORES POLITICO-LEGALES

FACTORES ECONOMICOS

1. Se reescribirn las reglas del comercio debido a que se trataran temas por fuera del
marco de la OMC.
2. 2. Alta concentracin del poder en grandes consorcios empresariales dentro de las
grandes fbricas mundiales: Asia, Europa y Norteamrica.
3. Crecimiento acelerado de la importancia que tiene para los pases Latinoamericanos
y en especial los sudamericanos de fortalecer el trabajo conjunto en materia de
comercio e inversiones reciprocas junto con la articulacin de sistemas productivos
nacionales lo cual no es ms que una urgencia de integracin regional.

1. Auge de polticas industriales que permitan diversificar la produccin y las

exportaciones.
2. El comercio Sur-Sur superara hacia el 2017 al comercio Norte-Norte en trminos del
comercio mundial de bienes.
3. Para Colombia las presiones sobre los trminos de intercambio han aumentado
recientemente, cuando el colapso del precio del petrleo golpe al principal sector
exportador del pas. Se proyecta que el crecimiento caiga por debajo del 4 por ciento,
aunque esto se amortiguar a futuro, ya que la depreciacin marcada del peso debera,
con el tiempo, impulsar las exportaciones no relacionadas con materias primas.

4. Los controles de capital son tendencias que vienen con el impulso que le dan las
negociaciones del TPP particularmente en los pases de Amrica Latina.

4. Se espera que para el 2030 el 79% de la clase media mundial viva en los pases en va
de desarrollo.

5. En virtud de sus posiciones fiscales iniciales ms slidas, Chile, Colombia y Per

5. Fondo Monetario Internacional, afirm que "la economa de Colombia crecer 3.4%
podrn suavizar el ajuste necesario de sus economas a un entorno donde los trminos en 2015, y 3.7% en el 2016, reduciendo la previsin en relacin con el ltimo informe en
de intercambio sern menos favorables.
el cual se planteaba un 3,8% para este ao". (FMI, 2015).

FACTORES AMBIENTALES
1. La asociacin Transatlntica para el comercio y la inversin (TTIP), impulsar la
reduccin de las barreras de acceso al mercado de bienes y servicios que sean
responsables y respetuosos con el medio ambiente lo que exigir mayores estndares
frente a la disminucin del impacto ambiental.

6. Chile, Colombia y Per enfrentan dificultades relacionadas con la cada de los precios
de exportacin de las materias primas y la consecuente cada en la inversin corporativa.

2. El acuerdo de asociacin transpacfico (TPP) impulsara a que exista mayor rigor en

las exigencias para proteger el medio ambiente para las empresas, ya que los acuerdos
para acceder a mercados que emergen del TPP son propensos a comercializar los
productos ambientales libres de aranceles dndole una mayor importancia e impulso a
las negociaciones que impliquen comercializar e invertir en servicios y productos
ambientales.

7. Se evidencia un posible escenario en el que se establece un rea para el libre

Comercio del Asia Pacifico ( Free Trade Area Asia - Pacific) en el mbito del foro de
cooperacin Econmica APEC , como respuesta a la importancia de apoyar al sistema
comercial multilateral global dentro del marco de la OMC.

8. "El TPP va ser un medio significativo para el alto direccionamiento del tamao de los
mercados de servicio y del dominio de sus miembros en la exportacin. Se pronostica
que las ganancias ms importantes se van a dar en los servicios financieros, educativos,
de telecomunicaciones y comercio electrnico".(Ramkolowan, Lacey, & Draper, 2014).
9. La armonizacin de las normas y regulaciones podra reducir el costo para los no
miembros exportadores, facilitndoles el acceso a nuevos mercados, debido a que la
consolidacin de reglas y estndares, permitirn acceder a todos los mercados dentro de
los mega-acuerdos regionales.

FACTORES SOCIALES

FACTORES TECNOLOGICOS

1. Tendencia a que los pases miembros de la ACP se vuelvan dominantes en el

comercio: Preferencia por los mercados pertenecientes a los pases miembros de la
ACP (African, Caribbean, and Pacific Group of States).
2. La competitividad a la que se vern enfrentados los empresarios ser cada vez ms
alta, debido a la liberalizacin competitiva y estructuras de exportacin e inversin
similares en los mercados que se ha venido generando como efecto de los megaacuerdos regionales. Llamado a la alta capacidad de respuesta e innovacin en las
empresas.
3. Peligro por prdida de identidad cultural

1. Los negocios cada vez involucraran mas E-commerce y ser uno de los temas
esenciales a regular en los acuerdos comerciales ya que el internet y los medios
tecnolgicos continan cogiendo fuerza.
2. Desde el 2011 en el informe del Consejo Nacional de Comercio Exterior (CNCE) se
le da prioridad a abordar polticas y normas que implican a la economa digital, lo cual se
ha venido intensificando y cada vez ser ms fuerte, tratados como TPP Y TTIP
incluyen principios y acuerdos para el uso y acceso a internet en el marco del comercio
electrnico.
3. Las redes sociales siguen tomando fuerza como medio desarrollado dentro del marco
tecnolgico para generar influencias.
4. La explosin de internet y los dispositivos conectados a la red, cambiar la forma en la
que las empresas harn negocios en los prximos aos.
5. Intensificacin del flujo transfronterizo de informacin y del entorno regulatorio ante el
comercio electrnico.

Fuente: Elaboracin Propia.

31

10.1.3 Road Mapping.

La herramienta de Road Mapping incluye tres fases, donde la primera delimita el tema o
contexto que se desea mapear o escanear; la segunda que contiene la informacin o las seales
del entorno externo acerca de dicho tema o contexto y la ltima que contiene el diagnstico de
las posibles rutas de accin frente a las seales del entorno externo, clasificadas en sus
respectivas categoras, drivers o factores del mismo. Para la segunda fase se tomaron los
hallazgos obtenidos a travs del Environmental Scanning .En este sentido se consolidaron las
herramientas generando complementariedad, adicionalmente en la segunda fase tambin se
aplica la metodologa PEST para clasificar las seales arrojadas del escaneo del entorno, siendo
esta unificada dentro de las dos herramientas: Environmental Scanning y Road Mapping.
Teniendo en cuenta el tema de los Mega-acuerdos regionales como contexto y las seales
relevantes del entorno proveniente del Environmental Scanning junto con un anlisis PEST, se
procedi a la tercera fase del Road Mapping donde se trazaron diferentes posibles caminos u
hojas de ruta a seguir por ProColombia teniendo en cuenta un anlisis propio con cohesin y
coherencia frente a las funciones y objetivos de la organizacin y adicional a ello la voz de los
expertos dando un primer paso para construir el futuro deseado entendido como la razn de ser
del presente (Eneko Astigarraga, 2014). En el siguiente diagrama se presenta la implementacin
de la herramienta Road Mapping en sus tres frases donde se puede observar la ruta a seguir tras
una secuencia que responde a Qu se va a mapear? (primera fase), qu est sucediendo en el
entorno externo? (segunda fase), qu se har o sugiere hacer al respecto? (tercera fase):

32

Figura 2: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios poltico-legales del entorno
ROAD MAPPING

Cul fue el direccionamiento

del anlisis?

Informacin Relevante

Road Mapping

Poltico-Legal
1. Se reescribirn las reglas del comercio debido a que se trataran temas 1. Se sugiere que ProColombia fortalecer la formacin impartida a los empresarios a conocer las nuevas
por fuera del marco de la OMC.
canciones y es mejor quedarse o iniciar su proceso de internacionalizacin preparado , siempre est actualizado
y preparado para asumir los nuevos requisitos
2. Alta concentracin del poder en grandes consorcios empresariales
dentro de las grandes fbricas mundiales: Asia, Europa y Norteamrica.

2. Podra ser interesante caliente fortalecer y complementar las actividades creativamente ProColombia realiza
para explotar los vnculos que tiene con Mxico y Chile a travs de la Alianza del Pacfico para llegar a los
mercados de los pases situados en Asia y beneficiarse de entrar en el liderazgo continental tendr sobre el
crecimiento mundial

3. Crecimiento acelerado de la importancia que tiene para los pases

Latinoamericanos y en especial los sudamericanos de fortalecer el trabajo
3. ProColombia podra promover la integracin de la cooperativa regional de Trabajo de la ONU Despus de
conjunto en materia de comercio e inversiones reciprocas junto con la
aprovechamiento de las asociaciones que tiene con las organizaciones pblicas internacionales , tanto privado, a
articulacin de sistemas productivos nacionales lo cual no es ms que una
fin de generar un beneficio mutuo en el contexto de las oportunidades de negocio de generacin de energa y la
Los impactos de los mega- urgencia de integracin regional.
posicin de la imagen del pas
acuerdos regionales
4. Los controles de capital son tendencias que vienen con el impulso que 4. Ante esta seal , se debe tener en cuenta que ProColombia como agencia de promocin no puede tomar
le dan las negociaciones del TPP particularmente en los pases de
decisiones polticas , sin embargo se sugiere que contine informando y actualizando el empleador de lo que va a
Amrica Latina.
suceder en la evolucin del comercio internacional para mantener alerta y aumentar su capacidad de respuesta al
cambio.
5. En virtud de sus posiciones fiscales iniciales ms slidas, Chile,
5. Podra ser interesante que ProColombia mantenga su vigilancia al entorno de manera permanente con el fin de
Colombia y Per podrn suavizar el ajuste necesario de sus economas a aprovechar las ventajas que tendr a pesar de tener terminos de intercambio menos favorables para
un entorno donde los trminos de intercambio sern menos favorables.
aprovecharlas en su promocion de exportaciones, inversin , turismo y marca pas generando y transmitiendo
mayor atractividad. Por ejemplo, se podran realizar actividades innovadorass para mantener la dinmica de los
ejes y para ello podra buscar aprovechar al mximo las cadenas globales de valor que cada vez deben estn en
un punto ms evolucionado

Fuente: Elaboracin Propia

Figura 3: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios sociales del entorno

ROAD MAPPING
Cul fue el direccionamiento
del anlisis?

Informacin Relevante

Road Mapping

Social
1. Tendencia a que los pases miembros de la ACP se vuelvan dominantes
en el comercio: Preferencia por los mercados y negocios pertenecientes a
los pases miembros de la ACP (African, Caribbean, and Pacific Group of
States).
2. La competitividad a la que se vern enfrentados los empresarios ser
cada vez ms alta, debido a la liberalizacin competitiva y estructuras de
exportacin e inversin similares en los mercados que se ha venido
generando como efecto de los mega-acuerdos regionales. Llamado a la alta
Los impactos de los mega- capacidad de respuesta e innovacin en las empresas.

1 y 2. ProColombia podra repensar sus actividades de formacin o capacitacin luego de un exhaustivo anlisis
para indicar y guiar a los empresarios a innovar y alcanzar mayores niveles de competitividad, dndoles los
insumos correspondientes para lograr estrategias que les permitan cerrar de una manera cada vez ms eficiente,
sus brechas con compradores internacionales

acuerdos regionales

3. Peligro por perdida de identidad cultural

3. ProColombia podra innovar en sus actividades de manera que conecte la promocin de exportaciones,
inversin y turismo con la de marca pas, fortaleciendo por todos los medios la definicin de Colombia en un
concepto unificado y consolidado, protegiendo el patrimonio cultural. Para ello podra poner una condiciones
como publicidad que involucre aspectos culturales o caractersticos o descripciones de productos o servicios
que resalten patrimonios culturales del pas, para evitar la prdida de una identidad cultural que cada da
evoluciona dejando aspectos importantes en el camino.

Fuente: Elaboracin Propia

33

Figura 4: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios ambientales del entorno

ROAD MAPPING
Cul fue el direccionamiento
del anlisis?

Informacin Relevante

Road Mapping

Ambiental
1. La asociacin Transatlntica para el comercio y la inversin (TTIP),
impulsar la reduccin de las barreras de acceso al mercado de bienes y
servicios que sean responsables y respetuosos con el medio ambiente lo
que exigir mayores estndares frente a la disminucin del impacto
ambiental.

Los impactos de los megaacuerdos regionales

2. El acuerdo de asociacin transpacfico (TPP) impulsara a que exista
mayor rigor en las exigencias para proteger el medio ambiente para las
empresas, ya que los acuerdos para acceder a mercados que emergen del
TPP son propensos a comercializar los productos ambientales libres de
aranceles dndole una mayor importancia e impulso a las negociaciones
que impliquen comercializar e invertir en servicios y productos ambientales.

1 y 2. ProColombia podra fortalecer su portafolio de servicios, especialmente en los seminarios para que los
empresarios tengan claridad de las exigencias de responsabilidad con el medio ambiente y sostenibilidad. El
seminario puede incluir talleres que hablen de la importancia de cuidar el medio ambiente, de la exigencia de los
acuerdos regionales por disminuir el impacto ambiental y de los resultados que las empresas que hacen esfuerzos
por cuidar el medio ambiente han tenido para que teniendo como referencia buenas prcticas tengan insumo
para ser cada vez mas consientes y ms responsables con el medio ambiente, enmarcando prcticas socialmente
responsables con elementos diferenciales que aumenten la atractividad de los negocios con el fin de tener a la
mano una mayor cantidad de oportunidad de negocios y una acelerada internacionalizacin. Una actividad
podra ser por ejemplo, incrmentar los seminarios enfocados en temas de medio ambiente y sostenibilidad

Fuente: Elaboracin Propia

Figura 5: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios tecnolgicos del entorno

ROAD MAPPING
Cul fue el direccionamiento
del anlisis?

Informacin Relevante

Road Mapping

Tecnolgico
1. Los negocios cada vez involucraran mas E-commerce y ser uno de los
temas esenciales a regular en los acuerdos comerciales ya que el internet y
los medios tecnolgicos continan cogiendo fuerza.
2. Desde el 2011 en el informe del Consejo Nacional de Comercio Exterior
(CNCE) se le da prioridad a abordar polticas y normas que implican a la
economa digital, lo cual se ha venido intensificando y cada vez ser ms
fuerte, tratados como TPP Y TTIP incluyen principios y acuerdos para el
uso y acceso a internet en el marco del comercio electrnico.

1, 2 y 3. Pensar nuevas formas para acercarse a los empresarios puede ser una oportunidad para aumentar las
exportaciones, inversion turismo y mejorar el posicionamiento de la marca pas.
ProColombia podra pensar nuevas maneras para preparar a los empresarios para estn en alerta de auge
tecnolgico y evolucionen al ritmo del entorno, entrando en sintona con dichas tendencias tecnolgicas de
manera cada vez ms profunda, evitando quedarse por fuera del mercado dentro de las capacitaciones o
seminarios informativos

Los impactos de los megaacuerdos regionales

3. Intensificacin del flujo transfronterizo de informacin y del entorno
regulatorio ante el comercio electrnico.

4 y 5.. La era digital no es una tendencia desconocida, sin embargo hay que resaltar que esta sigue avanzando y
4. La explosin de internet y los dispositivos conectados a la red, cambiar posicionndose con mayor fuerza. ProColombia podra complementar el diseo de estrategias para penetrar
mercados e indiscutiblemente dentro de ellas debe fortalecerse el uso de las redes sociales quienes son el mejor
la forma en la que las empresas harn negocios en los prximos aos.

medio para generar un voz a voz permitiendo que las empresas se den a conocer y generen mayor cantidad de
contactos que les permitan tener actividades comerciales, de inversin y de turismo internacional satisfactorias lo
que lleva consigo un posicionamiento y percepcin positiva de la imagen pas. Un buen ejemplo podra ser crear
servicios ms especializados en temas de alto impacto en el "Hoy".
5. Las redes sociales siguen tomando fuerza como medio desarrollado
dentro del marco tecnolgico para generar influencias.

Fuente: Elaboracin Propia

34

Figura 6: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios econmicos del entorno

ROAD MAPPING
Cul fue el direccionamiento
del anlisis?

Informacin Relevante

Road Mapping

Econmico
1. Auge de polticas industriales que permitan diversificar la produccin y
las exportaciones.

1. ProColombia no puede dejar de estar en alerta frente a las polticas industriales ya que dentro de sus
funciones esta en diseo de estrategias para penetrar mercados, por ende para un adecuado diseo la
organizacin debe estar actualizada de la implementacin de polticas industriales en pases especficos para
aprovechar la posibilidad de generar oportunidades de negocio para exportar.

2. El comercio Sur-Sur superara hacia el 2017 al comercio Norte-Norte en 2. La demanda estar orientada hacia las necesidades de la poblacin que habita en los pases con economas en
trminos del comercio mundial de bienes.
va de desarrollo. Frente a ello se sugiere que ProColombia se mantenga al tanto de las tendencias demogrficas

y sociales de dichos pases para informar al empresario donde est la mayor cantidad de oportunidades de
negocio en el comercio exterior.
3. Para Colombia las presiones sobre los trminos de intercambio han
aumentado recientemente, cuando el colapso del precio del petrleo golpe
al principal sector exportador del pas. Se proyecta que el crecimiento caiga
por debajo del 4 por ciento, aunque esto se amortiguar a futuro, ya que la
depreciacin marcada del peso debera, con el tiempo, impulsar las
exportaciones no relacionadas con materias primas.

3. ProColombia podra emprender una bsqueda de empresarios con productos terminados o servicios a
ofrecer ya que es tendencia que este tipo de exportaciones sern impulsadas con una mayor fuerza que las
relacionadas con la materia prima, para ello puede abrir nuevas convocatorias de empresas que contengan
productos no relacionados con materias primas para que acepten el acompaamiento que ProColombia les
brinda con el fin de lograr de manera exitosa sus procesos de internacionalizacin, maximizando la promocin de
las exportaciones y expandiendo los negocios nacionales. Con ello ProColombia ampliara su base de clientes y
su aporte para que empresarios cierren negocios de manera xitosa.

4. Se espera que para el 2030 el 79% de la clase media mundial viva en los 4. ProColombia podra fortalecer cada vez ms sus alianzas con entidades internacionales que le permitan llegar
pases en va de desarrollo.
a mercados con los cuales no hay contacto o acuerdos polticos, para apoyar diferentes iniciativas y promover el

desarrollo y crecimiento de servicios en una medida ms veloz para evitar quedarse atrs y perder beneficios
comerciales e inters por parte del inversionista extranjero.

Los impactos de los mega5.Fondo Monetario Internacional, afirm que la economa de Colombia
acuerdos regionales

crecer 3.4% en 2015, y 3.7% en el 2016, reduciendo la previsin en

relacin con el ltimo informe en el cual se planteaba un 3,8% para este
ao. (FMI, 2015)

5. Hacer esfuerzos por ir ms all de las metas de la entidad, para poder causar un impacto mayor al esperado a
nivel pas es esencial para generar valor agregado. ProColombia quin siempre esta atenta a lo que puede
ocurrir a nivel pas, tiene todos los elementos para lograr ir ms all de las metas establecidas desde el gobierno

6. Chile, Colombia y Per enfrentan dificultades relacionadas con la cada 6. Para este caso ProColombia podra acudir a sus alianzas con entidades nacionales e internacionales, privadas
de los precios de exportacin de las materias primas y la consecuente cada y pblicas, y por medio de un trabajo cooperativo fortalecer con la ampliacin de la disponibilidad de recursos
en la inversin corporativa.
la atractividad haca los inversionistas extranjeros

7. "El TPP va ser un medio significativo para el alto direccionamiento del

tamao de los mercados de servicio y del dominio de sus miembros en la
exportacin. Se pronostica que las ganancias ms importantes se van a dar
en los servicios financieros, educativos, de telecomunicaciones y comercio
electrnico".(Ramkolowan, Lacey, & Draper, 2014).

7. ProColombia podra como papel de mediador fortalecer sus actividades y servicios al empresario incluyendo
en ellos el fomento para las empresas de servicios financieros, educativos y de telecomunicaciones a
internacionalizarse justificando la predominancia que estos tendrn en el mercado. Para ello podra ser una buena
opcion abrir o lanzar convocatorias y realizar eventos como misiones exploratorias para identificar
oportunidades de mercado especializadas, as como el apoyo para disear estrategias de penetracin de
mercados y acompaamiento en el diseo de planes de accin.

8. Se evidencia un posible escenario en el que se establece un rea para el

libre Comercio del Asia Pacifico ( Free Trade Area Asia - Pacific) en el
mbito del foro de cooperacin Econmica APEC , como respuesta a la
importancia de apoyar al sistema comercial multilateral global dentro del
marco de la OMC.
9. La armonizacin de las normas y regulaciones podra reducir el costo
para los no miembros exportadores, facilitndoles el acceso a nuevos
mercados, debido a que la consolidacin de reglas y estndares, permitirn
acceder a todos los mercados dentro de los mega-acuerdos regionales.

8 y 9. ProColombia puede fortalecer las alianzas estratgicas que tiene con entidades privadas y pblicas de
otros pases para llegar a mercados Asiticos, a lo que se le puede sumar la creacin de estrategias que le
permitan aprovechar la Alianza del Pacfico para que el contacto que tienen con pases que estn en contacto
con Asia, como Mxico y Chile sirvan como puente para llegar a los mercados asiticos y ampliar las
oportunidades de negocio.
Adicionalmente, con un fortalecimiento en las actividades de promocin, ProColombia podra darles mayor
direccin para mantener la dinmica de los ejes y buscar aprovechar al mximo las cadenas globales de valor
que cada vez deben estn en un punto ms evolucionado

Fuente: Elaboracin Propia

35

10.2

Pertinencia y validacin de las herramientas seleccionadas

La pertinencia de las herramientas seleccionadas para captar seales dbiles y fuertes del entorno:
Environmental Scanning y Road Mapping, radica en el cumplimiento de cinco criterios importantes para
ProColombia, definidos por medio de un dilogo con la Subdirectora de Prospectiva, quien los valid a
travs de las respuestas dadas en una entrevista realizada el 12 de Mayo de 2015 (ver anexo 14.8); estos
criterios son: originalidad, practicidad, utilidad, buenas prcticas en entidades gubernamentales del
mundo y cero costo. Seguido de esto se presenta un informe descriptivo y concluyente que se soporta
mediante fuentes secundarias y la opinin de un experto de la organizacin.
Las herramientas de Environmental Scanning y Road Mapping no requieren de inversin econmica
alguna para su aplicacin ya que no estn diseadas sobre un software, plataforma tecnolgica o base que
implique un monto de dinero. Esto es un plus para la validacin de las herramientas ya que el ser cero
costo hace ms probable su aplicacin debido a que al ProColombia ser una organizacin con carcter de
fidecomiso que tiene recursos pblicos controlados por FIDUCOLDEX8, se hace ms compleja la
posibilidad de implementar procesos, herramientas o modelos que requieran de un presupuesto, pues a
cada rea se le destina un monto para cubrir lo necesario y para el caso de la Vicepresidencia de
Planeacin dentro del presupuesto que le es asignado y proporcionado no se destina absolutamente nada
para el mejoras o nuevos proyectos de la Subdireccin de Prospectiva. (Bautista, 2015)(Ver anexo 14.8)
Los criterios de utilidad y practicidad van de la mano y realmente son criterios un poco ms
subjetivos porque van ligados a las necesidades buscadas. Para el caso de ProColombia se consideran
tiles si cumplen con el objetivo de generar insumos para alimentar un radar de vigilancia del entorno
externo de ah en adelante depende del dominio que le d el capital humano a la informacin como lo
asegura el autor Edgar Ortegn en su libro titulado como: Manual de prospectiva y decisin estratgica
con la siguiente frase: Las ventanas de la oportunidad solo se abrirn a aquellos que tengan una

Fiduciaria Colombiana de Comercio Exterior

36

sensibilidad para captar las seales del entorno y crear sentido para aprovecharlas en forma oportuna
(Ortegn, 2006, pg. 284); por otro lado se definen como practicas a aquellas herramientas que permiten
optimizar tiempos y no requieran de procedimientos complejos sino ms bien sencillos (Bautista,
2015)(Ver anexo 14.8). Al Environmental Scanning y Road Mapping ser herramientas que permiten
obtener informacin del entorno que puede tomarse como insumo para alimentar un radar de vigilancia y
requerir de muy poco tiempo en su implementacin, careciendo de procesos complejos (Comision
Europea, 2009), cumplen con los criterios de ser tiles y prcticas. En trminos de originalidad se puede
afirmar que son herramientas novedosas para la organizacin ya que no son utilizadas dentro de la misma
como modelos estructurados, integrados y claros para la captacin de seales del entorno externo
(Bautista, 2015)(Ver anexo 14.8). Finalmente la seleccin de las herramientas de Environmental Scanning
y Road Mapping est basada en la evidencia de ser modelos tomados como buenas prcticas en Europa,
Asia, frica y otros pases de Amrica, lo cual expone resultados satisfactorios y confiables que as como
han sido de valor agregado para la navegacin del futuro de entidades gubernamentales extranjeras
(Comision Europea, 2009) tambin lo pueden ser para ProColombia.
En conclusin, se puede afirmar que las herramientas seleccionadas para la captacin de seales del
entorno externo son pertinentes ya que cumplen con los criterios establecidos por medio de la opinin y
validacin de un experto de ProColombia como lo es la Subdirectora de Prospectiva.

10.3

Pertinencia y validacin de la metodologa de anlisis y clasificacin PEST

Para analizar el entorno externo se hace indispensable tener en cuenta los drivers en el macro-entorno
que afectan la atractividad o direccin de los negocios contenidos en factores polticos, tecnolgicos,
econmicos, sociales y ambientales, pues solo de esta manera se logra organizar la mirada del entorno e
identificar las tendencias y seales (Eneko Astigarraga, 2014) que inciden con un alto impacto en este
caso, en ProColombia.

37

Organizar las seales del entorno externo en factores econmicos, polticos, sociales, tecnolgicos y
ambientales, hace posible tener una visin ms rpida de cules podran ser las implicaciones en el corto,
mediano y largo plazo pues cuando del macro entorno se trata la influencia de dichos factores recae en
cualquier tema, organizacin o individuo (Bautista, 2015)(Ver anexo 14.8), adicionalmente al usar esta
metodologa no solo se logra tener claridad de las tendencias que pueden mover las organizaciones a
actuar activamente para construir de manera anticipativa los futuros deseados sino tambin permite
observar la posicin en la que la organizacin se encuentra pues de una u otra manera con el anlisis
PEST se realiza una evaluacin global (Abad, 2015)(Ver anexo 14.7)
Desde la voz de los expertos y el respaldo de fuentes secundarias, es posible afirmar que la
metodologa de anlisis y clasificacin PEST cuando se trata de la captacin de seales del entorno
externo es adecuada y til, ya que permite organizar la mirada de las tendencias y estar en alerta frente a
cambios constantes dentro de factores polticos, econmicos, tecnolgicos, sociales y ambientales que
dominan y mueven el mundo de manera constante y tienen todo que ver con una organizacin como
ProColombia (Abad, 2015) (Ver anexo 14.7)

10.4

Plan de accin

Despus de validar la utilidad y viabilidad de las herramientas Environmental Scanning, Road

Mapping para captar seales del entorno externo y la metodologa de clasificacin y anlisis PEST y con
el fin de darle sostenibilidad al proyecto futuro que tiene la subdireccin de prospectiva de ProColombia
de construir un radar de vigilancia se crea un modelo integrado que sirva como insumo a dicho radar
aplicado bajo un plan de accin.
El modelo integrado consta de las herramientas Environmental Scanning y Road Mapping apoyadas
por una metodologa de clasificacin y anlisis PEST. El objetivo es poder estar en alerta ante cualquier
tendencia que genere cambios en el macro entorno que resulten impactando de manera significativa las

38

organizaciones, y en este caso a ProColombia de manera prctica, simple y veloz. A continuacin se

describe detalladamente el plan de accin que incluye el modelo propuesto:
1.) Seleccionar una situacin, tema o tendencia de inters para la organizacin
2.) Seleccionar como mnimo diez fuentes especializadas en el tema de talla mundial para efectos de
confiabilidad
3.) Tener la opcin de recibir la opinin de expertos para tener una mejor gua o lineamiento
4.) Poner en marcha el Environmental Scanning haciendo un escaneo del entorno y extrayendo las ideas
ms relevantes e importantes organizadas por fuente de informacin. Para mayor claridad
5.) Definir los aspectos polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos y ambientales para tener claridad de
los criterios por medio de los cuales se va clasificar la informacin recolectada en el punto 4.
6.) Clasificar y analizar la informacin con la metodologa PEST
7.) Consultar e ingeniarse acciones que respondan a las seales captadas verificando su viabilidad y
coherencia frente al entorno en el cual se vayan a aplicar
8.) Seleccionar las mejores posibilidades para responder ante los cambios del macro entorno
9.) Disear el Road Mapping incluyendo tres fases
o

Primera fase: Qu se est mapeando en el entorno externo?

Segunda fase: Qu est sucediendo?

Tercera fase: Qu acciones se tomarn frente a lo que est sucediendo para construir futuros
deseables siendo el presente la razn de ser para construir dichos futuros posibles?

11. Conclusiones

Mediante el desarrollo del presente proyecto lder fue posible identificar y definir
herramientas propicias para captar seales del entorno y una metodologa de anlisis para
clasificarlas, validadas desde la revisin de la literatura y la voz de los expertos.

39

Teniendo en cuenta criterios como la simplicidad, practicidad, originalidad y utilidad, que

segn los expertos son importantes para la seleccin de herramientas y metodologas de anlisis
y clasificacin que permitan extraer las seales del entorno, se seleccionaron las herramientas
Environmental Scanning y Road Mapping las cuales son reconocidas, validadas y utilizadas
internacionalmente por pases alrededor del mundo para mapear el entorno y generar propuestas
especficas que permitan abordar temas a futuro. Adicionalmente, se identific que la
metodologa PEST, que ha sido validada por expertos y aplicada por importantes empresas
consultoras de talla mundial como Mckinsey & Company es un buen referente a utilizar para el
anlisis y clasificacin de las seales; la metodologa logr clasificar la informacin recolectada
a travs del Environmental Scanning en los factores del macro entorno que propone el PEST
(polticos, econmicos, sociales, ambientales y tecnolgicos), que permite evidenciar de forma
prctica los posibles cambios e impactos frente a una problemtica o tema especfico y tener un
panorama ms general de las posibles acciones a tomar.
Con la puesta en marcha de un ejercicio piloto en el cual se implementaron las herramientas
Environmental Scanning, Road Mapping y la metodologa de anlisis PEST, se pudo evidenciar
la viabilidad y generacin de valores agregados al captar informacin de alto impacto que
permiti generar complementariedad al mapeo que ya realiza ProColombia, y por ende mayores
seales de alerta con la identificacin de futuros riesgos y oportunidades que desde el presente se
puedan cubrir con posibles acciones a tomar direccionadas y guiadas a su vez por la informacin
captada y almacenada a travs del escaneo del entorno externo.
Con la evidencia de la generacin de diferenciales y la recoleccin de informacin de alta
importancia a travs de las herramientas y metodologa se pudo construir y disear un modelo
integrado que sirva como insumo para un radar de vigilancia donde el Environmental Scanning,
40

anlisis Pest y Road Mapping funcionan y se aplican simultneamente dando como resultado un
esquema que permita dibujar o visualizar los posibles caminos a seguir por organizacin, para
alcanzar los futuros posibles por medio de acciones vistas como diferenciales y valores
agregados.
Con base en la evidencia que refleja el desarrollo del proyecto y teniendo en cuenta la
necesidad de tener una visin amplia y lo ms clara posible para poder tomar decisiones
acertadas que cada vez se incrementa ms como efecto de un entorno que es cada vez ms
incierto, es posible concluir que si es conveniente identificar y definir herramientas y
metodologas para identificar an ms aquellas seales fuertes y dbiles del entorno externo que
sirvan como insumo para complementar el trabajo que realiza la subdireccin de prospectiva y
por ende el que ya se realiza en la organizacin.
Con el Environmental Scanning, Road Mapping y anlisis PEST fue posible identificar
riesgos y oportunidades de manera anticipada, lo cual permiti alcanzar el primer escaln para
iniciar un proceso de planificacin de las posibles acciones a tomar como reaccin a las seales
del entorno y crear una base para la futura construccin y consolidacin de un radar de
vigilancia; proyecto que est a consideracin del plan de la subdireccin.

12. Recomendaciones

Como respuesta a un entorno que es cada vez ms incierto, ProColombia debe buscar la
manera de evolucionar y obtener diferenciales que le permitan ser cada da una organizacin ms
eficiente y con mejores resultados, para ello se recomienda que la Subdireccin de Prospectiva
implemente las herramientas de Environmental Scanning y Road Mapping que fueron probadas

41

con resultados exitosos en el presente trabajo con el acompaamiento de la metodologa de

anlisis y clasificacin PEST para llevar a cabo el primer paso para la construccin de un radar
de vigilancia que permita rastrear de manera permanente la evolucin de las tendencias y las
secuencias de acontecimientos. Adicionalmente Teniendo en cuenta que en la actualidad la era
digital y de la Big Data nos rodea se recomienda que la Subdireccin de Prospectiva contine
indagando acerca de herramientas propicias que permitan captar informacin o seales del
entorno para tener una visin cada vez ms amplia que direccionen de la mejor manera posible
los escenarios futuros que desde el presente y de manera anticipativa, y a su vez permitiendo la
construccin de un radar de vigilancia cada vez ms eficiente y completo eliminando cada vez
ms el riesgo de poder dejar una seal importante sin cubrir.
Se sugiere indagar acerca de una plataforma tecnolgica en donde se pueda implementar el
modelo propuesto en el presente proyecto, de manera que no solo sea ms prctico el
almacenamiento de informacin sino que adems sea visible para toda la organizacin la ruta o
camino a seguir para lograr el futuro deseado. La idea es poder ingresar el contexto que se
requiere mapear, sus posibles tendencias, seales e impactos y las posibles acciones a tomar para
anticiparse a cubrir riesgos y oportunidades futuras obteniendo al final una imagen que ilustre un
camino a seguir donde se establezca de manera clara y sencilla el punto de partida y el punto de
llegada.
Para buscar maximizar la generacin de sinergias la Subdireccin de Prospectiva podra
invitar a las dems direcciones y reas de la organizacin a que mediante un trabajo
interdisciplinario, conformar un panel de expertos que amplen la visin del entorno conformado
por, funcionarios de la empresa, integrantes externos del gobierno y expertos en temas puntuales
que en un dilogo continuo den con sus opiniones la identificacin de seales del entorno
42

permitindole a la organizacin la visualizacin de diferentes futuros posibles y seguido a ello la

construccin de los futuros deseables a travs de una mirada interdisciplinar. Pues es un mtodo
que se cataloga como una buena prctica ya que es el ms utilizado por los pases del mundo
para identificar tendencias a partir de las cuales se puede prever una situacin en la que la
organizacin estar involucrada a futuro, esto podra generar an ms insumos para la
construccin y consolidacin de un radar de inteligencia o vigilancia eficiente y til.
En vista que la informacin recolectada o escaneada en el entorno externo suele tener en su
mayora un carcter cualitativo, se propone contemplar la posibilidad de incorporar modelos
estadsticos que permitan visualizar con niveles determinados de confianza la probabilidad de
que un suceso o tendencia ocurra, se mantenga o desaparezca.
Finalmente, se sugiere que una vez constituido el insumo para la construccin del radar de
vigilancia, la Subdireccin de Prospectiva contine haciendo esfuerzos por implementar un
modelo estructurado que complemente la primera fase de escaneo del entorno para la
construccin de posibles escenarios futuros que permitan tener una visin holstica a travs de la
codificacin, tabulacin y representacin grfica de la informacin para poder enmarcar a travs
de la toma de decisiones de los expertos un comportamiento que desde el presente permita
alcanzar el futuro deseado terminando as el proceso prospectivo.

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14. Anexos

47

14.1

Organigrama de ProColombia

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http://www.procolombia.co/conozca-procolombia/como-esta-organizado-procolombia.

14.2

Herramientas para la captacin de seales del entorno externo

Fuente: European Comission. (2009). Mapping Foresight: Revealing how Europe and other world regions navigate into the future. Bruselas:
Comision Europea.

14.3

Ejercicio Piloto: Environmental Scanning

Tabla 1: Informacin recolectada del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo

Environmental Scanning: Ministerio de Comercio Industria y Turismo
Los elementos centrales del nuevo contexto econmico internacional que impulsan a que exista la tendencia de las negociaciones de mega-acuerdos regionales mega-acuerdos regionales son:
La gran convergencia: Pases en desarrollo aumentan su peso en la economa mundial
Cadenas globales de valor
Intensidad del cambio tecnolgico
Debilitamiento del sistema multilateral del comercio
Asia continuara liderando el crecimiento mundial en la prxima dcada y Amrica Latina aportara ms que Europa Oriental
Los impactos de los mega-acuerdos regionales mega-acuerdos regionales incluyen:
desviacin del comercio y las inversiones
imposicin de nuevos requerimientos ambientales y de trazabilidad
acentuacin del modelo exportador
Se espera que la nueva ola de mega-acuerdos regionales mega-acuerdos regionales tenga implicaciones en las reglas de comercio internacional, haciendo que se reescriban por fuera del marco de la OMC.

Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. (2013, Junio 26). XXII Congreso Latinoamricano de Puertos, Estado de la Poltica
Comercial Colombiana. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Bogot, Distrito Capital. Bogot: MCIT.

Tabla 2: Informacin recolectada del Fondo Monetario Internacional

Environmental Scanning: Fondo Monetario Internacional

48

Se diluir el acceso preferencial a mercados ya que cada vez sern ms los pases que se adhirieran a los mega-acuerdos internacionales.
Las economa mundial tendr tasas bajas de crecimiento hasta el 2020: se estima que economas avanzadas tendrn un crecimiento entre 2015 y 2020 aproximadamente en 1.6%, lo cual es menor a lo que crecieron entre el 2001 y 2007 que fue de 2.25%.
MUNDO

Los pronsticos de crecimiento para la mayora de las economas emergentes y en desarrollo han empeorado ligeramente. Se prev que el crecimiento se desacelere de 4,6% en 2014 a 4,3% en 2015 (FMI, 2015)
Crecimiento divergente: Mayor en las economas avanzadas, menor en las economas de mercados emergentes y en desarrollo
Los descensos del precio del petrleo frenarn bruscamente el crecimiento de los pases exportadores de petrleo, en especial de los que adems tienen que hacer frente a condiciones iniciales difciles, como por ejemplo tensiones geopolticas en el caso
de Rusia. (FMI, 2015)
El mundo se enfrenta a un crecimiento divergente mayor en las economas avanzadas y menor en las economas de mercados emergentes y en desarrollo que trae consigo el debilitamiento de las perspectivas para Latinoamrica con una tendencia real
como lo es el descenso de los precios de las materias primas
El inters de las autoridades chinas en reducir las vulnerabilidades creadas por el rpido crecimiento del crdito y la inversin provocarn seguramente una mayor desaceleracin de la inversin, en particular la inmobiliaria. (FMI, 2015)

Las perspectivas para Amrica Latina seguirn debilitndose debido al descenso de los precios de las materias primas. Las perspectivas de Brasil adems se ven afectadas por una sequa, polticas macroeconmicas ms restrictivas y una actitud ms
dbil del sector privado. (FMI, 2015)
COLOMBIA

Para Colombia las presiones sobre los trminos de intercambio han aumentado recientemente, cuando el colapso del precio del petrleo golpe al principal sector exportador del pas. Se proyecta que el crecimiento caiga por debajo del 4 por ciento,
aunque se mantendra bastante resistente, ya que la depreciacin marcada del peso debera, con el tiempo, impulsar las exportaciones no relacionadas con materias primas (FMI, 2015)

las tenencias extranjeras de bonos pblicos en moneda local alcanzaron nuevos niveles mximos en Colombia y Mxico
Incluso en los casos en los que se proyectan aumentos de las brechas de producto debido al shock reciente de los trminos de intercambio, las autoridades deben tener en cuenta que es probable que gran parte de ese shock sea permanente (captulo 3). La
poltica fiscal puede, por s misma, atenuar, pero no prevenir, el impacto del shock, tal como lo implica el diseo de reglas fiscales estructurales como las de Chile y Colombia (FMI, 2015)
se proyectan orientaciones fiscales ms restrictivas en Mxico, Uruguay y, hacia 2016, en Colombia. Chile y Per, a su vez, son los pases con ms espacio para suavizar el ajuste inevitable a un contexto de trminos de intercambio ms dbiles, gracias a
los bajos niveles de deuda pblica. (FMI, 2015)
Chile, Colombia y Per enfrentan dificultades relacionadas con la cada de los precios de exportacin de las materias primas y la consecuente cada en la inversin corporativa (FMI, 2015)
Los principales pases exportadores de petrleo como Colombia, Ecuador y Venezuela, experimentaron prdidas sustanciales de sus CTOT en un perodo breve (del orden de 4 por ciento, 9 por ciento y 14 por ciento del PIB, respectivamente, entre
agosto de 2014 y febrero de 2015. En el caso de Colombia esas prdidas han erosionado casi toda la ganancia alcanzada en la dcada anterior. (FMI, 2015)
la importancia que tienen las exportaciones de materias primas para algunos pases puede haber evolucionado considerablemente a lo largo del perodo de la muestra, en el caso de Colombia ha aumentado, en el caso de Mxico que es de los grandes de
Latinoamrica ha disminuido (FMI, 2015)
En virtud de sus posiciones fiscales iniciales ms slidas, Chile, Colombia y Per podrn suavizar el ajuste necesario de sus economas a un entorno de trminos de intercambio menos favorables. (FMI, 2015)
la capacidad de responder a cambios externos adversos depende del margen de maniobra disponible en materia de polticas econmicas en cada pas, que es ms amplio en las economas andinas (Chile, Colombia y Per) que en la mayora de los dems
pases de la regin. (FMI, 2015)
Se proyecta que las tendencias de crecimiento entre las economas financieramente integradas (AL-6, que incluye Brasil, Chile, Colombia, Mxico, Per y Uruguay) diverjan a futuro, reflejando distintas exposiciones a los mercados internacionales de
materias primas y otros factores idiosincrticos
Fondo Monetario Internacional (FMI) afirm que la economa de Colombia crecer 3.4% en 2015, y 3.7% en el 2016, reduciendo la previsin en relacin con el ltimo informe en el cual se planteaba un 3,8% para este ao. (FMI, 2015)
Por su parte, en Sudamrica Bolivia, Per y Paraguay crecern ms que Colombia, mientras se mantiene en cada libre Venezuela, con una desaceleracin del 7% para el 2015, y del 4% para el 2016. (FMI, 2015)

Fuente: FMI. (2015, Enero). Fondo Monetario Internacional: Publicaciones de inters. Retrieved Abril 2015, from Fondo Monetario
Internacional: http://www.imf.org/external/spanish/index.htm, FMI. (2015, Abril 14). Fondo Monetario Internacional: Recuperacin mundial
desigual, con complejas corrientes subyacentes. Retrieved Mayo 12, 2015, from Fondo Monetario Internacional:
http://www.imf.org/external/Spanish/pubs/ft/survey/so/2015/NEW041415AS.htm

Tabla 3: Informacin recolectada del Banco Mundial

Environmental Scanning: Banco Mundial
Desplazamiento Involuntario que generara desbalances en las mtricas poblacionales.
Vacos legales en cuanto a prdidas de ingresos y ttulos legales.

Fuente: Banco Mundial. (2015). El Banco Mundial y el Reasentamiento de Poblacin en Amrica Latina: Tendencias y Retos. Bogot: Banco
Mundial.

Tabla 4: Informacin recolectada del Banco Interamericano de desarrollo

Environmental Scanning: Banco Interamericano de desarrollo
Para Latinoamrica los impactos de los mega-acuerdos regionales mega-acuerdos regionales sern heterogneos dependiendo de las condiciones en las que cada pas se encuentre.
Las ambiciosas agendas de los pases para negociar tratados internacionales podra implicar la instauracin de un umbral de estndares ms elevado que el actual, aplicndose a relaciones comerciales entre
economas que incidirn en futuras negociaciones.
El captulo agrcola es el que genera mayores incgnitas con relacin al grado de liberalizacin que se alcanzar en el marco de los mega acuerdos regionales, por ser el sector donde los pases
industrializados aplican mayores dispositivos proteccionistas bajo aranceles, subsidios, estndares sanitarios y dems barreras no arancelarias.
Se prev que el mayor impacto de los acuerdos internacionales no se origine en la eliminacin de aranceles sino en los aspectos regulatorios del comercio, tanto de bienes como en otros temas.

Fuente: Banco Iteramericano de Desarrollo. (2014, Agosto). BID: Negociaciones de mega acuerdos: Cmo influirn en Amrica Latina?
Retrieved Abril 2015, from BID: http://www10.iadb.org/intal/cartamensual/Cartas/Articulo.aspx?Id=d556f56e-6ac2-4673-bc1e-e922e4e9ea08

Tabla 5: Informacin recolectada de la OMC

Environmental Scanning: Organizacin Mundial del Comercio
Pases en desarrollo seguirn superando los pases desarrollados en crecimiento de PIB y exportaciones.
Comercio abierto y dinmico
Asia est desempeando un papel cada vez mayor en el comercio mundial y se estima que en la siguiente dcada el comercio mundial crezca el doble de rpido tanto as que se podra comparar con el
crecimiento de la poblacin mundial
Los servicios desempearan papeles ms importantes que los productos mismos.

Fuente: World Trade Organization. (2013). Factors shaping the future of world trade. Geneva: WTO

Tabla 6: Informacin recolectada de CEPAL

Environmental Scanning: Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe

49

La Zona del euro seguir dbil lo que afectara las exportaciones latinoamericanas y caribeas.
China y el resto de Asia continuaran siendo los mercados ms dinmicos.
Se prev la reduccin del crecimiento de Colombia y la aceleracin de salida de capitales de pases emergentes en dficit por retiro del estmulo monetario en Estados Unidos.
El desafo de las cadenas de valor y los mega-acuerdos impulsa a que el trnsito hacia un mercado integrado sea ms acelerado.
Peligro para lidiar con emergencias si se permiten ritmos de crecimientos bajos.
Llamados a renovar la vigilancia sobre equilibrios macroeconmicos.
Urgencia de polticas industriales que diversifiquen la produccin y las exportaciones.
Urgencia de integracin regional.
Temas no regulados por la OMC: Convergencia regulatoria, comercio electrnico, empresas de estado, inversin, poltica de competencia, entrada temporal de personas de negocios, flujos transfronterizos de datos, derechos de autor en internet, impuestos a la
exportacin, comercio de energa, estndares laborales, conservacin de bosques, pesqueras y especies protegidas, comercio y cambio climtico.

Fuente: Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (CEPAL). (2014). La Alianza del Pacfico y el MERCOSUR: Hacia la
convergencia en la diversidad. Santiago de Chile: Naciones Unidas.

Tabla 7: Informacin recolectada Mckinsey & Company

Environmental Scanning: Mckinsey & Company
La industria solar florecer.
El gobierno de China se enfocara en empleos, no en crecimiento y dicho comportamiento contagiara el mundo entero.
Los equipos expertos en tecnologa se volvern un commodity valorado.
El estado y el mercado debern llegan a acuerdos en pos de la eficiencia de los pases y del mundo que va a estar interconectado.
Los diez pases que prometen un aporte al producto global: China, India, Brasil, Corea del Sur, Indonesia, Rusia, Mxico, Turqua, Egipto y Taiwn.
Las empresas tendrn que acatar las regulaciones de sus regiones y por ende los consumidores aceptarn pagar ms por productos y servicios que respeten el medio ambiente.
La explosin de internet y los dispositivos conectados a la red, cambiar la forma en la que las empresas harn negocios en los prximos aos.
La escasez de recursos capaces ser la regla de ac en adelante.
Redes sociales continuaran tomando fuerza.
Expansin y crecimiento del e-commerce.

Fuente: Mckinsey & Company. (2014, Septiembre). Mckinsey & Company: Insights & Publications. Retrieved Abril 2015, from Mckinsey &
Company: http://www.mckinsey.com/insights/strategy/management_intuition_for_the_next_50_years

Tabla 8: Informacin recolectada de Price Water House Coopers

Environmental Scanning: Price Water House Coopers
Riesgos por el cambio climtico y cambios repentinos de comportamiento.
La sostenibilidad y la innovacin van a generar efectos disruptivos causando que tipologas de activos se vuelvan obsoletas.
Las ciudades de mayor crecimiento tendrn ms oportunidades por la migracin social hacia economas emergentes.
La oferta internacional de activos inmobiliarios en los que se pueda invertir aumentara de manera significativa.
Los pagos mviles hacen que las lneas entre comprar en la tienda y online sean difusas. Los retailers alrededor del mundo se estn viendo obligados a reinventarse.
El promedio de crecimiento de la economa mundial alcanzara un poco ms del 3% anual en el periodo 2015-2050; hacia 2037 se duplicara y hacia 2050 se triplicara.
Las oficinas sern mviles y los empleados vivirn en diversas partes del mundo.

Fuente: Price Water House Coopers. (2015, Enero). PWC: Cambios para el 2020. Retrieved Abril 2015, from PWC:
http://www.pwc.com/mx/es/negocios-apuntes-crecer/entorno-laboral.jhtml

Tabla 9: Informacin recolectada del Boston Consulting Group

Environmental Scanning: Boston Consulting Group
Para el 2020 Alto nivel de conectividad donde continuaran prevaleciendo las redes sociales
La utilizacin de tecnologas por parte de las Pymes tendr un componente de mejores ganancias, retornos y mayor generacin de empleos.

Fuente: The Boston Consulting Group. (2013). Ahead of the curve: Lessons on technology and growth from small-business leaders. Boston:
BCG.

Tabla 10: Informacin recolectada de la OCDE

Environmental Scanning: Organizacin para la cooperacin y el desarrollo econmico
El tamao relativo de las economas se modificara drsticamente en el medio siglo siguiente como proporcin de una economa global constituida por la suma de los 34 pases miembros de la OECD y 8 pases no miembros de la OECD.
En 2060, China habr superado en 25% el actual nivel de producto por habitante de estados unidos e India se mantendr en no ms de la mitad del actual nivel estadounidense.
El estrechamiento de la brecha de producto por habitante refleja un crecimiento del PIB per cpita fuera de la OECD, que en el horizonte de 2060 se duplicar.
Las diferencias en los niveles de PIB per cpita se estrecharn pero seguirn siendo significativas.
La organizacin para la cooperacin y desarrollo econmico es una un mega acuerdo internacional e intergubernamental que rene a los pases ms industrializados de economa de mercado
Los objetivos de la OCDE son poder realizar la mayor expansin posible de la economa, el empleo y un progreso en el nivel de vida dentro de los pases miembros, contribuir a una sana expansin econmica en los pases miembros, contribuir a la expansin del comercio mundial sobre
una base multilateral y no discriminatoria conforme a las obligaciones internacionales, promover la utilizacin eficiente de sus recursos econmicos, promover el desarrollo de recursos, reducir obstculos a los intercambios de bienes y servicios
Dentro de los temas con mayores impactos que aborda la OCDE para ProColombia: Comercio, Inversin, Turismo y Prospectiva.

Fuente: OECD. (2015). Organization For Economic Co-operation and Development. Retrieved Abril 2015, from Organization For Economic Cooperation and Development: http://www.oecd.org/about/publishing/

Tabla 11: Informacin recolectada de ECIPE.

Environmental Scanning: European Centre for International Political Economy

-Posible rea para el libre Comercio del Asia Pacifico ( Free Trade Area Asia - Pacific) en el mbito del foro de cooperacin Econmica APEC , como respuesta a la importancia de apoyar al sistema
comercial multilateral global dentro del marco de la OMC
-"El TPP va ser un medio significativo para el alto direccionamiento del tamao de los mercados de servicio y del dominio de sus miembros en la exportacin. Se pronostica que las ganancias ms
importantes se van a dar en los servicios financieros, educativos, de telecomunicaciones y comercio electrnico".(Ramkolowan, Lacey, & Draper, 2014).
-Desde el 2011 en el informe del Consejo Nacional de Comercio Exterior (CNCE) se le da prioridad a abordar polticas y normas que implican a la economa digital, lo cual se ha venido intensificando y
cada vez ser ms fuerte, tratados como TPP Y TTIP incluyen principios y acuerdos para el uso y acceso a internet en el marco del comercio electrnico.
-Los controles de capital son tendencias que vienen con el impulso que le dan las negociaciones del TPP particularmente en los pases de Amrica Latina.
- El acuerdo de asociacin transpacfico (TPP) impulsara a que exista mayor rigor en las exigencias para proteger el medio ambiente para las empresas, ya que los acuerdos para acceder a mercados que
emergen del TPP son propensos a comercializar los productos ambientales libres de aranceles dndole una mayor importancia e impulso a las negociaciones que impliquen comercializar e invertir en
servicios y productos ambientales.
- La asociacin Transatlntica para el comercio y la inversin (TTIP), impulsar la reduccin de las barreras de acceso al mercado de bienes y servicios que sean responsables y respetuosos con el medio
ambiente lo que exigir mayores estndares frente a la disminucin del impacto ambiental.

Fuente: Ramkolowan, Y., Lacey, S., & Draper, P. (2014). MEGA-REGIONAL TRADE
AGREEMENTS:IMPLICATIONS FOR THE AFRICAN, CARIBBEAN,AND PACIFIC COUNTRIES. ECIPE:
European Centre For International Political Economy: Bruselas.

50

14.4
Transcripcin de Entrevista a experto en temas de comercio exterior,
Leonardo Sicard Abad
Formato de entrevista a experto en temas de comercio exterior: Leonardo Sicard Abad
Entrevista realizada a Leonardo Sicard Abad, ex director de incomex (Instituto Colombiano de Comercio Exterior) de 1992 a 1998, y actual director de gestin de
fiscalizacin de la DIAN el da 3 de mayo de 2015 a las 3:00 P.M
El objetivo de la entrevista es poder validar las herramientas de Environmental Scanning y Road Mapping acompaadas de una metodologa PEST para captar, clasificar y analizar
seales del entorno externo e indagar sobre el tema que se ha propuesto para el ejercicio piloto: mega acuerdos regionales con la finalidad de poder dar un mejor lineamiento al proyecto
de grado que se est realizando y al insumo que se quiere entregar a ProColombia, generando as, no solo un proyecto que entregue un modelo para escanear/monitorear el entorno sino
tambin valor agregado al brindar informacin acerca de un tema que pude tener impacto para la organizacin como lo es los mega acuerdos regionales.

a.

Considera usted que la metodologa de anlisis PEST, que es aquella que permite mapear que est ocurriendo en el entorno en temas polticos,
econmicos, sociales , tecnolgicos, ambientales y legales tomando como referencia un tema determinado, es adecuada para alimentar un radar inteligente
o de vigilancia con la finalidad de realizar anlisis prospectivos en una organizacin?

Sin conocer la profundidad de la metodologa PEST y basndome en lo que conozco de ella considero que es adecuada para clasificar informacin importante en factores polticos, econmicos, legales,
sociales, ambientales y tecnolgicos con los cuales ProColombia tiene que ver a diario, pues a travs del anlisis de las seales del entorno organizadas dentro de dichos factores la organizacin puede observar
en qu posicin se encuentra. Dicho lo anterior mi consejo y sugerencia es que la apliques sin duda alguna.

b.

la desaparicin de las fronteras comerciales es parte de la evolucin del comercio internacional y es una tendencia que se ha venido dando desde hace
algn tiempo atrs, como todo suceso del entorno, esto tambin traer impactos tanto negativos como positivos en el caso de ProColombia para la
promocin de las exportaciones, inversiones, turismo y marca pas. Segn su experiencia Cules destacara?

Uno de los impactos negativos es que la exigencia que dichos mega-acuerdos hacen a otros pases como lo son: aplicar ciertas medidas o normas polticas, industriales econmicas, ambientales y dems
que pueden ir en contra de las costumbres, polticas comerciales, fiscales, econmicas y sociales, teniendo un impacto fuerte en la industria comercial, lo que puede impedir dar proteccin a la industria nacional,
provocando competencias desleales y teniendo en descontento a los empresarios. Adicionalmente la inversin o ms bien el desarrollo de la inversin tendra algunos inconvenientes ya que normalmente el
inversionista extranjero quiere llegar a un pas donde las molestias y los tramites sean mnimos, y esto es aquello que no permite dichos mega acuerdos, ya que requieren de muchos tramites donde las
condiciones podran estar cambiando constantemente, lo cual espanta al inversionista y adicionalmente cae la promocin de las exportaciones ya que los inversionistas juegan una parte del papel importante en el
que estas sean promovidas en el exterior. Por ltimo en cuanto al turismo y marca pas debo precisar en que la clave ms que en ProColombia quien dirige todos sus esfuerzos en promover las mencionadas, est
en el gobierno desde los altos mandos por lograr un pas donde prime la paz, para dar confianza a turistas a que vengan a disfrutar de nuestros atributos, los mega-acuerdos pueden ser causa de que se amplen los
lugares en los cuales Colombia se da a conocer para lograr una concepcin unificada global del pas, y as mismo traer no solo mas turistas sino mas inversionistas extranjero lo que influye a que se amplen las
oportunidades para exportar.

c.

Cules son los elementos dentro de los factores polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos y ambientales que usted considera toman el papel de
drivers del entorno y tendrn impacto en la labor de la promocin de las exportaciones, inversin, turismo y marca pas tomando como centro los megaacuerdos internacionales?
Toman un papel importante e influyen en el trabajo de ProColombia los siguientes factores:
Polticos & Legales

Econmicos

Seguridad jurdica: Si bien esto no depende de ProColombia si lo afecta ya que

cada vez que se cambian las normas jurdicas por los tratados internacionales los
empresarios quedan en descontento o se genera desconfianza tanto a nivel
nacional que son quienes exportan como a nivel extranjeros que son quienes
invierten, pues el cambio de las reglas de juego es un factor que toma una
influencia decisiva en los empresarios a la hora de invertir o exportar.
Reforzamiento de la diplomacia internacional
Abundancia de alianzas tcticas temporales

Sociales

Insercin interesada en Amrica Latina

Internacionalizacin comercial financiera acompaada de alta dependencia
financiera
Dependencia y subordinacin tecnolgica ante propietarios y comercializadores
Colombia se enfrenta al reto de amortiguar la cada de las exportaciones e
inversin corporativa que dejo la crisis del petrleo y la falta de estmulo
monetario por parte de los Estados Unidos

Tecnolgicas

Consultas Previas (Pedir permiso a los indgenas para laborar en sus tierras, ha
abierto paso a la corrupcin y entre mas interconectividad comercial a nivel
mundial exista mas se puede expandir)
Facilidad de circulacin y migracin
Desintegracin social
Identidad cultural se pone en duda

Comercio electrnico en abundancia

Negocios apoyados en contacto indirecto por medio de la tecnologa, lo que
causara una disminucin en el contacto directo a la hora de llevar a cabo
negociaciones
Auge de productos tecnolgicos que captaran gran parte de la atencin de los
inversionistas

Ambientales

Mayores costos, incertidumbre jurdica y poca fiscalizacin

Intensidad regulatoria

Produccin laboral con impactos negativos que exige que se cambien las reglas
del juego
Dificultad para tramitar licitaciones ambientales

51

d.

Cules son las expectativas que pueden tener los mega-acuerdos internacionales especialmente en las exportaciones, turismo,
inversin y marca pas? Cmo cree que debe prepararse ProColombia ante la acelerada interconectividad del comercio?

Por lo general los acuerdos regionales, y en este caso en particular los mega-acuerdos estn buscando eliminar toda clase de barreras para que se lleven a cabo las
exportaciones, inversin y turismo de manera ms acelerada, minimizando tramites y eliminando fronteras, en el caso de ProColombia, esta tendra que prestar especial atencin a la
expectativa de maximizar las oportunidades de negocio por acuerdos o negociaciones comerciales realizados que generen un gana-gana entre los pases que intervienen en dichos
acuerdos.
ProColombia tiene una gran ventaja y es que cuenta con oficinas comerciales en una cantidad de pases, esto le podra ayudar a hacer con facilidad la retencin de
inversionistas y la generacin de contacto entre compradores y empresarios creando oportunidades de negocio que aporten al desarrollo econmico del pas y penetrando con mayor
fuerza en el extranjero, ProColombia podra proponerse incrementar sus metas, manejar con cautela el tema de la seguridad jurdica y buscar enfatizar en ese tema para que los
inversionistas no se espanten y los exportadores se apoyen en el recurso que ProColombia les brinda para generar sus negocios.

e.

Si bien ProColombia es una organizacin ligada a las directrices del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, realiza su propio
plan estratgico. Qu considera crucial en la futura estrategia de ProColombia que le permita estar en alerta frente a los diferentes
sucesos que pueden traer los mega-acuerdos regionales? , si es necesario mencione sucesos que segn su intuicin van a enmarcar la
ruta a seguir de ProColombia

Yo dira que ProColombia es una institucin especial, en el sentido en el que es una entidad que aunque est amarrada a las directrices del ministerio y de la presidencia de la
Repblica sin poder salirse del marco de las regulaciones del ministerio y de la presidencia, ha realizado esfuerzos y propuestas importantes para la promocin de las exportaciones,
inversin, turismo y desde hace poco marca pas, por ello aunque no pueda tomar decisiones que se salgan del marco de las directrices del ministerio y la presidencia de la republica,
puede lograr propuestas con valor agregado y por ello aunque los mega-acuerdos no tengan implicaciones directamente en ProColombia sino en las reglamentaciones que las maneja
presidencia y el ministerio, se ver afectado en sus metas y sus esfuerzos ya que pueden modificarse o complementarse, pero sera un valor agregado que entrara en contexto mucho
antes que le fuera ordenado e incluso propusiera caminos a seguir que podran maximizar la satisfaccin y xito de los resultados que el ministerio exige de la organizacin a futuro.
Con lo anterior quiero decir que ProColombia podra aprovechar las herramientas que sirvan para alimentar el desarrollo de la prospectiva y en este ejercicio piloto con el caso
especial de los mega-acuerdos para adelantarse y plantear propuestas de valor agregado de cmo actuar frente a las implicaciones que se vienen en el futuro y que implementar para
apoyar y reafirmar los objetivos de la organizacin que pueden verse afectados tanto negativa como positivamente por los impactos que traen consigo mismos los mega - acuerdos
regionales.

f.

Si tuviera que trazar un camino a seguir y tuviera que direccionar a ProColombia en una sola idea frente al tema de los mega-acuerdos
regionales Cul sera?

ProColombia indiscutiblemente depende del las directrices y aprobaciones del ministerio y de la presidencia de la republica, sin embargo frente al tema de los mega-acuerdos
internacionales ProColombia podra hacer esfuerzos en informar al empresario acerca de todas las piezas y condiciones necesarias para realizar actividades exportadores as mismo
prestar servicios a los inversionistas hacindoles ver los tramites menos tormentosos y vendiendo como quien dice una marca pas ideal para invertir, el turismo no se queda atrs,
sino que a mi modo de ver tiene mucho que ver con la marca pas y con los diferentes lugares del mundo en los que Colombia logre penetrar para darse a conocer. Esto con el fin
ltimo de brindar transparencia y transmitir seguridad a los empresarios sin dar opcin a que se retracten de decisiones que tengan que ver con comercio , inversin y turismo; no
menciono la marca pas, porque realmente esta juega el papel de de canal de marketing para que todas las actividades de exportacin, inversin y turismo se den ya que si no hay
una buena imagen o si el pas no se da a conocer las puertas frente a que se den negocios relacionados con los ejes mencionados se tenderan a cerrar, los esfuerzos deben estar en
cuanto a marca pas se trata, direccionados a inculcar afuera una Colombia con paz, una Colombia ideal, pues no basta con que amemos al pas internamente sino a que lo amen all
en el extranjero, all donde todo lo que se mencione del mismo podr ser usado en nuestra contra.

g.

Segn su experiencia, de todos los impactos que percibe para ProColombia el estar enfrentados a un rompimiento absoluto de fronteras
comerciales, qu considerara como una tendencia y que considerara como una seal dbil?

Considero que hay seis tendencias mundiales que si bien no estn dentro de los mega-acuerdos comerciales pueden ser efectos estos ya que al el mundo de hecho tender a estar
en un futuro prximo absolutamente interconectado va a causal que se acelere lo siguiente:
Tecnologas disruptivas
Transformacin de la produccin, el empleo , el bienestar, la gobernabilidad y las relaciones humanas
Escasez de recursos naturales: Agua, alimentos, energa y minerales
Demanda de infraestructura
Oportunidades de crecimiento verde
Ciudadanos globales interconectados
OCDE acuerdo de los grandes
Riesgo en las relaciones sociales por nuevas tecnologas y amplia gama de productos tecnolgicos
Integracin Regional
Por otro lado, existen seales dbiles entre las que yo considerara estn todas las que son cuantificables ya que no son ms que predicciones y adicionalmente otras cuantas, las
ms predominantes a mi modo de ver son:
-

Asia continuara liderando el crecimiento mundial

En cuanto al comercio mundial de bienes Asia representara ms que lo que representa el comercio Norte-Norte aproximadamente en el 2017
Debilitamiento del sistema multilateral del comercio
El 79% de la clase media mundial vivir en los pases en va de desarrollo
Se desviara el comercio y la inversin
Se proyecta un crecimiento mayor del PIB en Asia que en el resto de las regiones en desarrollo en lo que resta de dcada
La economa mundial tendr tasas bajas de crecimiento
Identidad cultural se pone en duda.

52

14.5
Transcripcin de Entrevista a experto en temas de prospectiva y comercio
exterior, Tatiana Rodrguez Bautista
Formato de entrevista a experto en la labor de prospectiva en ProColombia, Tatiana Rodrguez Bautista
Entrevista realizada a Tatiana Rodrguez Bautista, Subdirectora de prospectiva en el rea de la Vicepresidencia de Planeacin de Procolombia el da 11 de mayo
de 2015 a las 4:00 P.M
El objetivo de la entrevista es poder validar las herramientas de Environmental Scanning y Road Mapping acompaadas de una metodologa PEST para captar,
clasificar y analizar seales del entorno externo e indagar sobre el tema que se ha propuesto para el ejercicio piloto: mega acuerdos regionales con la finalidad de
poder dar un mejor lineamiento al proyecto de grado que se est realizando y al insumo que se quiere entregar a ProColombia, generando as, no solo un
proyecto que entregue un modelo para escanear/monitorear el entorno sino tambin valor agregado al brindar informacin acerca de un tema que pude tener
impacto para la organizacin como lo es los mega acuerdos regionales.

a.

Para la seleccin de herramientas propicias para captar las seales del entorno me base en cuatro criterios como lo son: cero costo, alto nivel de practicidad,
utilidad y originalidad, Considera usted que los criterios son suficientes para validar la pertinencia de herramientas de trabajo en una propuesta que
pretende ser sencilla pero til dentro del marco de un proyecto de grado?, De ser no su respuesta, Qu otros criterios considera que se deben tener en
cuenta para evaluar las mejores herramientas? Adicionalmente, Considera que los criterios aplican en las herramientas de Environmental Scanning y
Road Mapping?

En mi opinin los criterios seleccionados para seleccionar herramientas pertinentes para captar seales del entorno son correctos. ProColombia es una organizacin que no
maneja sus propios recursos, los maneja a travs de una fiduciaria llamada fiducoldex, por ende el tema de presupuestos se torna un poco ms complejo adicionalmente, en este
momento no se destina un presupuesto para inventar en modelos o herramientas que apoyen la captacin de seales del entorno externo para la subdireccin de prospectiva, lo que le
da un plus a las que seleccionaste, puesto que hace ms posible que se puedan aplicar y probar. Por otro lado la practicidad a mi modo de ver es muy importante ya que cuando una
herramienta es prctica permite optimizar tiempos, lo que abre las posibilidades de poder obtener ms oportunidades en el caso de la captacin de seales del entorno para encontrar
informacin crucial. En cuanto a la utilidad debo decir que a mi modo de ver va de la mano con la practicidad ya que si es til es prctica, a simple vista la utilidad de las
herramientas es vlida ya que estas permiten obtener insumos para alimentar un radar de vigilancia del entorno externo pero yendo un poco ms all la utilidad radica y depende en
el capital humano que extrae la informacin y la analice de la manera correcta. Finalmente el criterio de la originalidad es pertinente e importante, de hecho ProColombia no tiene un
modelo estructurado con dichas herramientas lo cual hace que las herramientas sean novedosas estructuradas como un modelo de apoyo a la subdireccin de prospectiva.

Finalmente, adicionara como criterio, tener en cuenta si dichas herramientas son una buena prctica o no tomando como referencia pases de la Comisin
Europea, ya que son pases desarrollados que se mantienen en alerta frente al entorno y como pioneros en sus entidades gubernamentales.

b.

Considera usted que la metodologa de anlisis PEST, que es aquella que permite mapear que est ocurriendo en el entorno en temas polticos,
econmicos, sociales , tecnolgicos, ambientales y legales tomando como referencia un tema determinado, es adecuada para alimentar un radar inteligente o
de vigilancia con la finalidad de organizar y clasificar la informacin del entorno externo para definir la posicin en la que una organizacin se encuentra
frente a el mismo para posteriormente realizar anlisis prospectivos?

Considero que la metodologa PEST es adecuada para organizar los ruidos y tendencias del entorno. Todo lo que pasa en el mundo est influenciado por los factores polticos,
econmicos, tecnolgicos, sociales, ambientales y legales, as que el poder organizar las sealas del entorno externo dentro de dichos factores hace posible tener una visin ms
rpida de cules podran ser las implicaciones de las mismas en el corto, mediano y largo plazo, para argumentar de manera ms amplia por qu podra ser una buena herramienta te
recomendara indagar el papel de la metodologa en el contexto estratgico de las organizaciones.

c.

Para la realizacin del monitoreo y vigilancia del entorno especficamente para el tema de los mega acuerdos regionales, se utilizaron las siguientes fuentes:
Banco Interamericano de desarrollo
Fondo Monetario Internacional
Banco Mundial
Ministerio de comercio, industria y turismo de Colombia
Organizacin mundial del comercio
CEPAL
Firmas consultoras confiables como: Mckinsey & Company, Price Water House Coopers y Boston Consulting Group
Organizacin para la cooperacin y el desarrollo econmico
European centre for international political economy (ECIPE)

Considera usted que son las fuentes secundarias apropiadas para obtener informacin confiable acerca de los impactos que tendrn los mega-acuerdos?
Para monitorear y vigilar los impactos polticos, econmicos, sociales, tecnolgicos, ambientales y legales de los mega acuerdos regionales opino que las fuentes que
seleccionaste son las adecuadas ya que por ser entidades que tienen grandes responsabilidades con el mundo entorno y que se sabe que invierten mucho dinero en sus constantes
investigaciones, proyecciones y preparacin de personal son fuentes muy confiables, de hecho son fuentes que por lo general yo utilizo de manera constante para indagar sobre
diversos temas. Para el caso de los mega-acuerdos regionales las fuentes son pertinentes y especializadas para dicho tema. Como comentario final agregara que si la idea es que las
herramientas de Environmental Scanning y Road Mapping y la metodologa de anlisis y clasificacin PEST se enmarquen como un todo dentro de un modelo que apoye la
captacin de seales del entorno como insumo a un radar de vigilancia que facilite la elaboracin de anlisis prospectivos se debe tener siempre en cuenta fuentes especializadas
segn el tema que se desee mapear, pues no todas las fuentes son tiles para indagar sobre mltiples temas, existen fuentes dedicadas a informar sobre temas especficos y a esas son
a las que se debe acudir para obtener mayor confianza en la informacin recolectada y minimizar el riesgo de enfrentarnos a informacin sesgada.

53

d.

la desaparicin de las fronteras comerciales es parte de la evolucin del comercio internacional y es una tendencia que se ha venido dando
desde hace algn tiempo atrs, cree usted que esto traer impactos tanto negativos como positivos en el caso de ProColombia para la
promocin de las exportaciones, inversiones, turismo y marca pas? Segn su experiencia Cules destacara?

ProColombia es una entidad asociada al Ministerio de Comercio Industria y Turismo (MCIT), por ende su gestin est orientada a las polticas lideradas por el Ministerio y a
las responsabilidades que le son asignadas por la Presidencia de la Repblica lo me hace pensar que ms que impactos negativos o positivos la entidad recibe impactos indirectos de
los impactos directos de carcter positivo o negativo que puede recibir el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y la Presidencia de la Repblica. Los impactos indirectos
para la entidad siempre son vistos como oportunidades para hacer lo mejor posible nuestra labor de promocionar las exportaciones, inversin, turismo y marca pas, dicho esto, en
trminos generales destacara el fortalecimiento de oportunidades ya que el que las fronteras comerciales desaparezcan abre las puertas para mirar nuevas posibilidades que
refuercen la promocin de las exportaciones, inversin, turismo y marca pas.

e.

Previamente se realiz una revisin de informacin mediante el Environmental Scanning que est contenido en una parte del Road
Mapping y fue clasificada los factores existentes dentro de la metodologa PEST tomando los mega acuerdos regionales como tema
central; Me gustara poder compartirlos para validar y ampliar la informacin a travs de su opinin frente a los elementos dentro de los
factores polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos y ambientales recolectados por medio de las fuentes secundarias mencionadas en la
pregunta c. Cules de dichos elementos considera usted que toman importancia y tendrn impacto en la labor de la promocin de los ejes
en los que la organizacin centra sus esfuerzos?
1. Polticos & Legales

2. Econmicos

1.1 Se complementaran o intensificaran las reglas del comercio internacional por

inclusin de temas que van ms all de la desgravacin arancelaria

2.1 Auge de polticas industriales que permiten mejorar la produccin y

diversificar las exportaciones

1.2 Alta concentracin de poder en grandes consorcios empresariales dentro de las

grandes fbricas del mundo (Asia, Europa, Norteamrica)

2.2 El comercio Sur-Sur superara hacia el 2017 al comercio Norte-Norte en

trminos del comercio mundial de bienes

1.3 Urgencia de integracin regional en Latinoamrica para alcanzar igualdad de

condiciones frente a los mega acuerdos regionales

2.3 En el 2030, se espera que el 79% de la clase mundial viva en los pases en
va de desarrollo
2.4 Los pronsticos de crecimiento para la mayora de las economas
emergentes y en desarrollo han empeorado ligeramente. Se prev que el
crecimiento se desacelere de 4,6% en 2014 a 4,3% en 2015. Especficamente
para Colombia el Fondo Monetario Internacional (FMI) afirm que la
economa de Colombia crecer 3.4% en 2015, y 3.7% en el 2016, reduciendo
la previsin en relacin con el ltimo informe en el cual se planteaba un 3,8%
para este ao (2015)
2.5 Las perspectivas para Amrica Latina seguirn debilitndose debido al
descenso de los precios de las materias primas.

3. Sociales

4. Tecnolgicas

3.1 Identidad cultural se pone en duda

4.1 Comercio electrnico en abundancia (E-commerce)

4.2 Evolucin de la manera de negociar por la fuerza de redes
4.3 Las redes sociales parecen ser el canal dominante para generar influencias
5. Ambientales

5.1 Mayores exigencias de responsabilidad ambiental empresarial

_________________________
La clasificacin previa de la informacin recolectada por medio de la herramienta Environmental Scanning y clasificada dentro de la
metodologa Pest se puede observar en el anexo 14.4
Los ejes en los cuales ProColombia centra sus esfuerzos de promocin son: Exportaciones, Inversin, Turismo y Marca Pas

54

14.6

Certificacin de la empresa

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