AIDS NO CARNAVAL: em Cartaz, Um Diálogo Bakhtiniano Sobre Tema e Leitor Presumido

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAU - UFPI

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E LETRAS
MESTRADO ACADMICO EM LETRAS
FRANCISCA JACQUELINE PENHA SANTOS
TERESINA - PIAU
2014
Dissertao apresentada ao Programa de

Mestrado em Letras da Universidade Federal
do Piau na rea de Estudos de Linguagem,
como requisito parcial para a obteno do
ttulo de Mestre em Letras.
Orientador: Prof. Dr. Francisco Alves Filho
TERESINA - PIAU
2014
AIDS NO CARNAVAL:
Em cartaz, um dilogo bakhtiniano sobre tema e leitor presumido
Dissertao apresentada ao Programa de

Mestrado em Letras da Universidade Federal
do Piau na rea de Estudos de Linguagem,
como requisito parcial para a obteno do
ttulo de Mestre em Letras.
Aprovada pela Banca Examinadora em______/______/2014.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________________________
Prof. Dr. Francisco Alves Filho (Presidente)
Universidade Federal do Piau (UFPI)
_____________________________________________________________
Profa. Dra. Silvana Maria Calixto de Lima (Examinadora Interna)
Universidade Estadual do Piau (UESPI)
_____________________________________________________________
Prof. Dr. Alisson Dias Gomes (Examinador Externo)
Faculdade Santo Agostinho (FSA)
minha tia-me Celimar Penha, responsvel

pelos meus primeiros passos na seara do
conhecimento.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeo a Deus, fonte de sabedoria, que me iluminou durante

toda essa caminhada pelas trilhas do conhecimento humano rumo evoluo do esprito.
Dedico essa e outras conquistas aos meus avs maternos, Rosa Vieira da Conceio
Penha (in memoriam) e Baslio Raimundo da Penha (in memoriam), que foram os meus
primeiros educadores nesta escola da vida. Ensinaram-me, pelos prprios exemplos, que
quando colocamos amor em tudo que fazemos o resultado sempre o sucesso.
Minha eterna gratido aos meus pais, Maria Rosimar Penha Santos e Manoel Alves
dos Santos, os quais so companheiros fiis em todos os momentos vivenciados por mim.
Chegar at aqui, dependeu diretamente do apoio e amor incondicional recebidos deles,
cotidianamente.
Meus agradecimentos s minhas tias, Celimar Penha e Cleonice Penha, aos meus
irmos, Samara Penha Santos e Weider Penha Santos, aos meus sobrinhos, Nayara Mara
Santos Ibiapina e Aman Nayran Santos Ibiapina, e aos demais familiares pela presena
constante em minha vida, pelas oraes energizantes, pelo auxlio e presteza nos momentos de
turbulncia os quais passamos juntos.
Agradeo ao professor Chico Filho pela orientao que foi luz nos caminhos tericos
trilhados, pelas manifestaes de carinho e amizade em todo o percurso acadmico.
professora Silvana Calixto que foi de grande importncia na contribuio de meu
amadurecimento intelectual. Ao professor Alisson Gomes pela presteza e acolhimento nessa
etapa de minha vida. E, aos demais educadores os quais tive a oportunidade de ser aluna e que
sempre me ensinaram que todos somos eternos aprendizes.
Rendo as minhas homenagens aos amigos-irmos pela compreenso das minhas
ausncias, pelas palavras de incentivo que sempre me fortaleceram nos momentos difceis,
pela torcida incessante em minhas batalhas, pelo companheirismo e declaraes de afetos.
RESUMO
O nmero de pessoas, no Brasil, infectadas pelo vrus HIV crescente a cada ano, mesmo
com a grande quantidade de informaes divulgadas pelos meios de comunicao, entre os
quais, destacamos em nosso estudo os cartazes das campanhas publicitrias de combate
AIDS. Refletindo acerca dessa problemtica que a presente pesquisa consiste em investigar
a maneira como abordada a temtica da AIDS e de que forma so construdos os leitores
presumidos nos discursos materializados, lingustico e imageticamente, atravs dos cartazes
de luta contra a AIDS, desenvolvidos no perodo do carnaval a partir do ano de 1999 at 2013
e distribudos pelo Ministrio da Sade. Neste trabalho, baseamo-nos, prioritariamente, nos
pressupostos tericos do Crculo de Bakhtin (2012[1929]; 2011[1979]; 2010[1975];
1976[1926]) concernente aos gneros do discurso, que desenvolve suas bases epistemolgicas
refletindo sobre a natureza socioideolgica e discursivo-dialgica da linguagem. Subsidiando
essa linha de pensamento, encontramos nas teorias da esfera publicitria autores como
HOLLIS (2010) e MOLES (1974) que tratam da construo histrica e estilstica do gnero
cartaz, bem como, SANTANNA (2006) que discute quanto retrica visual envolvendo a
articulao dos elementos verbo-visuais, de modo estratgico, com o intuito de construir uma
realidade que atenda ao projeto discursivo do autor-criador. Seguindo a abordagem
sociolgica bakhtiniana, partimos, inicialmente, da contextualizao histrico-cultural em que
o gnero cartaz encontra-se inserido, de modo a analisar o enunciado a partir de sua realidade
concreta que acontece atravs da interao social entre os sujeitos da enunciao, ressaltando,
assim, as posies valorativas e axiolgicas que so percebidos na construo dos sentidos do
gnero discursivo. A anlise qualitativa scio-interacionista do corpus da pesquisa composto
por 21 cartazes, que fazem parte das peas publicitrias de 15 campanhas de combate AIDS
produzidas pelo Ministrio da Sade de 1999 a 2013, permitiu-nos constatar que o contedo
temtico do gnero em estudo construdo, predominantemente, por um discurso orientado
para a responsabilizao individual da doena, abstendo-se o Estado da sua responsabilidade
social em relao preveno da sade pblica. Percebemos tambm, em nossas
investigaes, que o pblico-alvo determinado pelo Ministrio da Sade, em sua grande
maioria, no corresponde aos leitores presumidos construdos nos cartazes atravs da interrelao de complementaridade entre os recursos verbais e pictricos que compem os textos.
PALAVRAS-CHAVE: Cartaz. AIDS. Contedo Temtico. Leitor Presumido. Gneros

Discursivos.
ABSTRACT
The numbers of people in Brazil, infected with HIV is rising each year, even with the large
amount of information disseminated by the media, among which we point out in our study the
posters of advertising campaigns to fight AIDS. Reflecting on this issue is that the present
research consists in investigating how it is dealt the issue of AIDS and how it is constructed in
the presumed readers in materialized, linguistic and imagetically discourses, through posters
in the fight against AIDS developed during the carnival from 1999 to 2013 and distributed by
the Ministry of Health. In this work, we rely primarily on the theoretical assumptions of
Bakhtin Circle (2012[1929]; 2011[1979], 2010[1975], 1976[1926]) concerning the speech
genres, which develops its epistemological bases reflecting on socioideological discursive and
dialogic nature of language. Subsidizing this line of thought, we find in the theories of
advertising sphere authors as HOLLIS (2010) and MOLES (1974) dealing with the historical
and stylistic construction of gender poster as well, SANTANNA (2006) who discusses how
the visual rhetoric involving the articulation of verbal- visual elements, strategically, in order
to construct a reality that meets the discursive project of the author-creator. Following
Bakhtins sociological approach, we set out initially, the historical and cultural context in
which the genre poster is inserted, in order to analyze the utterance from its concrete reality
that happens through social interaction between the subject of enunciation, emphasizing thus,
the evaluative and axiological positions that are perceived in the construction of the senses of
discourse genre. The qualitative sociointeractionist analysis of the corpus consists of 21
posters, which are part of the 15 advertisements campaigns against AIDS produced by the
Ministry of Health from 1999 to 2013, enabled us to conclude that the thematic content of the
genre under study is built predominantly by a discourse oriented towards individual
accountability of the disease, eschewing the State of its social responsibility towards public
health prevention. We also realize in our investigations, the audience determined by the
Ministry of Health, in its majority, does not correspond to the presumed readers built on
posters across the inter- relationship of complementarity between verbal and pictorical
resourses that compose the texts.
KEYWORDS: Poster. AIDS. Thematic Content. Presumed Reader. Discourse Genres.
LISTA DE ILUSTRAES
FIGURA1: Cartaz As 4 mas que mudaram o mundo ............................................. 37

FIGURA 2: Capa da Revista Veja ................................................................................. 41
FIGURA 3: Charge A gente tem sede de qu? .......................................................... 56
FIGURA 4: Homepage do Twitter em 2006 .................................................................. 61
FIGURA 5: Homepage do Twitter em 2012 .................................................................. 62
FIGURA 6: Cartaz AIDS/ Carnaval 2004 ...................................................................... 70
FIGURA 7: As Relaes entre os Diversos Contextos .................................................. 73
FIGURA 8: Cartaz Dia Mundial da Aids 2004 .............................................................. 81
FIGURA 9: Primeiro Cartaz .......................................................................................... 85
FIGURA 10: Cartaz Ball au Moulin Rouge, Place Blanche .......................................... 86
FIGURA 11: Cartaz Moulin Rouge ........................................................................... 87
FIGURA 12: Cartaz Bicicletas Perfecta ......................................................................... 88
FIGURA 13: Cartaz de El Lissitzky ............................................................................... 89
FIGURA 14: Cartaz Jogos Olmpicos de Inverno .......................................................... 90
FIGURA 15: Cartaz de Recrutamento de Soldados para a 1a e 2a Guerra Mundial ....... 90
FIGURA 16: Concerto Yardbirds & Doors .................................................................... 92
FIGURA 17: Cartaz Digital da Esprit ............................................................................ 95
FIGURA 18: Pintura rupestre da Serra da Capivara (PI) ............................................... 96
FIGURA 19: Cartaz da WWF ........................................................................................ 99
FIGURA 20: Logotipo da Empresa Multinacional Coca-Cola Company ...................... 100
FIGURA 21: Cartaz Vampire ........................................................................................ 100
FIGURA 22: Cartaz Cerveja Devassa ............................................................................ 105
FIGURA 23: Cartaz da PARADA 2013 ........................................................................ 111
FIGURA 24: Diagonal de Leitura .................................................................................. 117
FIGURA 25: Jornal Notcias Populares, 1983 ............................................................... 123
FIGURA 26: Cartaz AIDS/Carnaval 1999 .................................................................... 125
FIGURA 29: Diagrama da Composio da Base de Dados Nacional de AIDS............. 131
QUADRO 1: Resumo dos Indicadores Epidemiolgicos de HIV e AIDS no Brasil de

1980 a 2012 .................................................................................................................... 132
FIGURA 30: Primeira Campanha do Programa Nacional de AIDS (1988) .................. 135
FIGURA 31: Campanha da Benetton, 1993 ................................................................... 136
QUADRO 2: Slogan das Campanhas Publicitrias de 1999 a 2013 ............................. 139
FIGURA 32: Cartaz AIDS /Carnaval 2010 .................................................................... 142
FIGURA 33: Smbolo da AIDS...................................................................................... 146
FIGURA 38: Cartaz 2012-Heterossexual ....................................................................... 151
FIGURA 39: Cartaz 2012-Homossexual ................................................................................ 151
FIGURA 40: Cartaz 2012- Travesti ............................................................................... 151
FIGURA 41: Logotipo do Governo Federal de 1995-2002 .......................................... 153
FIGURA 42: Logotipo do Governo Federal de 2003-2010 ........................................... 154
FIGURA 43: Logotipo do Governo Federal de 2011-atualidade ................................... 154
FIGURA 44: Logotipos do Cartaz AIDS /Carnaval 2013 (parte inferior) .................... 155
FIGURA 45: Logotipos do Cartaz AIDS /Carnaval 2013 (parte superior) ................... 155
FIGURA 46: Portal da Sade (SUS) .............................................................................. 156
FIGURA 47: Portal DST/AIDS...................................................................................... 156
QUADRO 3: Pblico-alvo das Campanhas Publicitrias de 1999 a 2013 .................... 160
SUMRIO
PRIMEIRAS PALAVRAS ............................................................................................... 11
CAPTULO I - METODOLOGIA BAKHTINIANA .................................................... 14

1.1 Anlise Qualitativa dos Cartazes ............................................................................... 14
1.2 Seleo e Organizao do Corpus ............................................................................... 16
1.3 Categorias de Anlise ..................................................................................................19
CAPTULO
II
(RE)DISCUTINDO
OS
GNEROS
DISCURSIVOS
NA
ABORDAGEM BAKHTINIANA ................................................................................... 22

2.1 A Linguagem como Produto Sociointeracional ........................................................ 23
2.1.1 A linguagem como expresso do pensamento ............................................................ 23
2.1.2 A linguagem como instrumento de comunicao ....................................................... 26
2.1.3 A linguagem como forma de interao ...................................................................... 29
2.2 O Discurso Dialgico e Ideolgico dos Gneros ........................................................ 34
2.3 Um Dilogo sobre Gneros Discursivos ..................................................................... 44
2.4 As Categorias Constitutivas dos Gneros: contedo temtico, construo
composicional e estilo ........................................................................................................53
2.4.1 Contedo Temtico: o heri na vida e na arte ........................................................... 54
2.4.2 Construo Composicional: modelando nosso discurso ........................................... 58
2.4.3 Estilo: o valor esttico dos gneros ............................................................................ 63
2.5 Os Contextos dos Gneros Discursivos: situacional, cultural e de outros gneros
............................................................................................................................................. 67
2.6 Leitor Presumido: a construo dos sujeitos discursivos em Bakhtin .................... 74
2.6.1 Os vrios autores no Crculo de Bakhtin ...................................................................77
CAPTULO III CARTAZ PROPAGANDSTICO: UM GNERO EM CARTAZ
............................................................................................................................................. 83
3.1 A Construo Scio-histrica e Estilstica do Gnero Cartaz ................................ 84
3.2 O Poder da Imagem no Cartaz: um gnero multimodal dialogando com seus
interlocutores ..................................................................................................................... 96
10
3.3 As Funes Sociais do Cartaz na Esfera Publicitria: um discurso sedutor .........107

3.4 O Papel da Retrica Visual na Constituio do Tema do Gnero .......................... 114
CAPTULO IV - A AIDS NO PERODO DO CARNAVAL: ANLISE DOS

CARTAZES DAS CAMPANHAS PUBLICITRIAS DO MINISTRIO DA SADE
............................................................................................................................................. 120
4.1 Aids em Foco: a construo contextual do vrus HIV no Brasil ............................. 121
4.1.1 Aids Anunciada: os vrios discursos sociais.............................................................. 122
4.1.2 HIV Positivo: campanhas educativas de combate Aids .........................................134
4.2 O Tema da Aids: anlise temtica da doena nos cartazes das campanhas
publicitrias do Ministrio da Sade de 1999 a 2013 ..................................................... 137
4.2.1 Anlise dos Slogans das Campanhas do Ministrio da Sade ...................................138
4.2.2 A Inter-relao entre o Verbal e o Visual .................................................................145
4.3 Leitor Presumido: a construo dos sujeitos nos cartazes do Ministrio da Sade
............................................................................................................................................. 158
ALGUMAS REFLEXES .............................................................................................. 170
REFERNCIAS .............................................................................................................. 173
ANEXOS ........................................................................................................................... 178
11
PRIMEIRAS PALAVRAS
Nesse nosso primeiro dilogo, consideramos importante ressaltar que os estudos na

rea de gneros do discurso no Brasil tm despertado grande interesse dos mais diversos
campos do conhecimento, entre eles, o da Comunicao Social. Considerando que a atividade
comunicativa entre os indivduos esto cada vez mais midiatizada, acreditamos ser de
relevante contribuio pesquisa cientfica analisar a construo do tema e do leitor
presumido nos cartazes de preveno a AIDS divulgados pelo Ministrio da Sade (MS).
Primeiramente, destacamos que a motivao para a escolha do gnero cartaz
justificada pela nossa fascinao na rea da propaganda e/ou publicidade por consider-la um
campo frtil para as mais diferentes investigaes, de modo especial, com um enfoque na
Lingustica, uma vez que a esfera propagandstica utiliza os mais variados tipos de recursos
lingusticos e imagticos com o fim principal de persuadir o interlocutor. As investigaes
desse trabalho esto fundamentadas, principalmente, nos pressupostos do Crculo de Bakhtin
que desenvolve suas bases epistemolgicas na reflexo da natureza socioideolgica e
dicursivo-dialgica da linguagem.
Em segundo lugar, a seleo da temtica da AIDS em nosso estudo baseia-se nos
alarmantes dados apresentados pelo Ministrio da Sade que registra, anualmente em todo
territrio brasileiro, em mdia, 36 mil casos/ano. Diante desse fato, o governo federal investe
aproximadamente 1bilho e 200 mil reais por ano na distribuio gratuita de camisinhas nos
postos de sade, na divulgao de trs campanhas publicitrias anuais (em dezembro Dia
Mundial da AIDS; em fevereiro Festa do Carnaval; em maro Teste Ps-Carnaval), no
acesso gratuito medicao da AIDS, entre outras aes de combate epidemia. Isso nos leva
a questionar o porqu dos elevados ndices de infeco pelo vrus HIV ainda serem to
presentes nos dias atuais, contrastando perante um discurso governamental de promoo de
tantos esforos e recursos financeiros para diminuio ou erradicao da doena.
Segundo o Boletim Epidemiolgico de DST/AIDS, ano de 2011, o conhecimento da
populao jovem sobre as formas de infeco pelo vrus HIV satisfatrio, conforme os
estudos realizados pelo Ministrio da Sade em 2007 e 2008. Os resultados apontam que
cerca de 97% dos jovens sabem que o uso do preservativo a melhor maneira de se evitar o
12
contgio da doena. Entretanto, apesar do grande conhecimento sobre a importncia do

preservativo, o uso regular do insumo tem se reduzido entre a populao jovem.
Os dados dos sistemas de informao e as pesquisas realizadas permitem a
compreenso do cenrio epidemiolgico e dos fatores determinantes dessas infeces na
populao brasileira, e a partir da construo desse contexto que se escolhem as melhores
estratgias de persuaso para atingir, de forma eficiente, a mudana de comportamento e de
hbitos da populao.
Tomando por base o desenvolvimento das tecnologias na rea da comunicao e o
extraordinrio potencial que as mdias detm para alcanar as pessoas, criam-se inmeras
possibilidades de interao entre os dois campos da atividade humana esfera publicitria e a
rea da sade. Dessa forma, o governo federal veicula propagandas para informar aos
indivduos sobre a doena e persuadi-los a evitar comportamentos de risco. Eles direcionam
no somente as estratgias de comunicao a serem utilizadas, mas todas as iniciativas contra
o HIV/AIDS. Com relao a campanhas de preveno a AIDS, o Ministrio da Sade dirige
os cartazes populao em geral e/ou a grupos especficos, os chamados grupos de
comportamento de risco.
Em face desse cenrio scio-poltico, desenvolvemos um trabalho tendo como objeto
de pesquisa os cartazes de preveno a AIDS distribudos pelo Ministrio da Sade desde
1999 a 2013, no perodo do carnaval. A poca das festas carnavalescas considerada um
momento de muita preocupao pelos rgos de sade pblica, pois essas festividades so
identificadas, culturalmente, por comportamentos de grande euforia, contribuindo para
atitudes de risco quanto s doenas sexualmente transmissveis.
Partindo dessas consideraes, definimos, portanto, como objetivo geral da pesquisa,
analisar a forma como construda a temtica da AIDS e os leitores presumidos nos discursos
materializados nos cartazes de luta contra o vrus HIV divulgados no perodo do carnaval
correspondente aos anos de 1999 a 2013. No percurso dessas investigaes, tambm
observamos as influncias do contexto amplo e imediato na constituio da temtica e dos
possveis leitores dos cartazes; a inter-relao do material verbal e lingustico em relao ao
contedo temtico e aos leitores imanentes; as posies valorativas e axiolgicas percebidas
na produo de sentidos dos gneros discursivos.
Tendo em vista os objetivos supracitados, organizamos esta pesquisa em quatro
partes. No primeiro captulo, denominado Metodologia Bakhtiniana, apresentamos os
passos de como estruturamos as nossas investigaes no campo dos gneros discursivos,
13
explicando o mtodo de anlise, da seleo e da organizao do corpus da pesquisa e,

tambm, descrevendo as categorias analisadas nos cartazes.
No segundo captulo, discorremos acerca dos gneros do discurso baseando-se,
predominantemente, nas principais ideias de Bakhtin, referente a dialogismo, signo
ideolgico, atores sociais, categorias constitutivas dos gneros. No entanto, essas temticas
esto subsidiadas por outros estudiosos da rea de gneros discursivos, tais como, Miller,
Devitt, Dionsio, entre outros.
Em seguida, no captulo III, buscamos reconstruir scio-histrica e estilisticamente o
gnero cartaz, bem como identificar as funes sociais e discursivas nas interaes com os
interlocutores atravs das linguagens verbo-visuais. Referente ao campo da publicidade,
destacamos as contribuies tericas de autores como Hollis, Moles e SantAnna. O quarto
captulo foi destinado s anlises do corpus da pesquisa, observando os pressupostos tericometodolgicos discutidos em captulos anteriores de forma a apresentar resultados
satisfatrios aos objetivos propostos inicialmente.
Acreditamos que nossa pesquisa trar contribuies importantes na rea de gneros
do discurso, uma vez que abordamos a linguagem numa perspectiva ideolgico-discursiva e
scio-interacional, ou seja, numa viso em que os enunciados (no nosso caso, multimodais)
so percebidos de forma interligada e complexamente organizada com outros enunciados.
Assim, partimos da concepo de que os gneros discursivos s podem ser inteiramente
compreendidos, produzidos e reconhecidos quando levamos em considerao os elementos de
sua situao de interao. Em outras palavras, estabelecemos um vnculo indissocivel entre a
vida e lngua, ressaltando o carter social da linguagem, o qual teve importncia reconhecida
no Crculo Bakhtiniano.
14
CAPTULO I
METODOLOGIA BAKHTINIANA
1.1 Anlise Qualitativa dos Cartazes

Apresentaremos neste captulo as etapas de como estruturamos o nosso mtodo de
pesquisa no campo dos gneros discursivos, tendo como perspectiva terica basilar as
contribuies epistemolgicas do Crculo de Bakhtin. Em nosso trabalho, trazemos como
propsito central investigar os mecanismos de construo de sentidos no gnero cartaz,
levando-se em conta os contextos em que so produzidos os enunciados, estes que so
constitudos pela inter-relao dos materiais lingusticos e imagticos, de modo a se perceber
como a temtica da AIDS apresentada nesses cartazes e como estes se relacionam
dialogicamente com seus leitores presumidos.
Dessa forma, constitui-se de suma importncia apresentarmos algumas reflexes
acerca de questes que tratam de dialogismo, signo ideolgico, autor-contemplador, entre
outros termos bakhtinianos, a fim de se compreender os mecanismos de interao entre os
sujeitos interactantes e os discursos ideologicamente marcados que esto sendo veiculados
nos cartazes de preveno a AIDS, os quais so divulgados pelo Ministrio da Sade (MS)
poca do carnaval. Esses pressupostos tericos encontrar-se-o desenvolvidos e discutidos no
Captulo II deste trabalho com vistas a melhor compreenso das principais ideias apresentadas
pelo Crculo de Bakhtin, as quais so fonte de conhecimento, bem como, bssola orientadora
das investigaes a respeito de gneros discursivos.
Destacamos, assim, em nossas anlises, o mtodo qualitativo seguindo uma
abordagem sociolgica, uma vez que se aplica ao estudo a reconstruo histrica do tema, a
observao das relaes, das representaes, das crenas, das percepes e das opinies dos
atores sociais envolvidos na enunciao, ou seja, como os indivduos interpretam as
experincias vivenciadas, constroem artefatos e a si mesmos, sentem e pensam (MINAYO,
2006).
15
Para Flick (2009), a postura metodolgica que consiste no estudo da construo

individual de significado em suas atividades comunicativas e em ambientes de interao
denominada de Interacionismo Simblico. Nessa vertente de pesquisa qualitativa sociolgica,
seu foco est nos processos de interao ao social caracterizada por uma orientao
imediata recproca. Flick (2009), baseando-se em Blumer (1969), apresenta trs premissas
bsicas dessa orientao metodolgica: a primeira a de que os seres humanos agem em
relao s coisas com base nos significados que as coisas tm para eles; a segunda premissa
a de que o significado dessas coisas origina-se ou resulta da interao social que uma pessoa
tem com as demais; e por ltimo, a de que esses significados so controlados por um
processo interpretativo e modificados atravs desse processo, que utilizado pela pessoa para
lidar com as coisas com as quais se depara.
O termo supracitado coisas faz referncia aos objetos, eventos, experincias, etc.
que os indivduos vivenciam, experimentam, conhecem no dia-a-dia, aos quais eles atribuem
significaes nas mais diferentes esferas sociais. Essa postura metodolgica dialoga com a
concepo terica bakhtiniana que se apoia no carter socioideolgico da linguagem, o qual
analisa a lngua a partir de sua realidade concreta que acontece atravs da interao dos
sujeitos sociais, levando-se em conta o contexto amplo e o imediato. Alm disso, numa
enunciao real, a construo de sentidos do signo lingustico e imagtico inteiramente
determinada pelas relaes scio-histricas.
Segundo Rodrigues (2005), a anlise de gneros discursivos numa perspectiva
dialgica da linguagem, tomando-se por parmetro a situao social imediata e ampla (ou
dimenso extraverbal), encontra-se embasada na descrio de trs elementos principais que
so constituintes dos contextos sociais:
A) Horizonte Espacial e Temporal est relacionado ao lugar e ao momento da enunciao,
bem como, ao espao e tempo histricos.
B) Horizonte Temtico refere-se ao contedo temtico do enunciado, ou seja, como esto
falando de determinando assunto e com que finalidade ideolgico-discursiva.
C) Horizonte Sociolgico nessa categoria observado a atitude valorativa dos participantes
envolvidos na enunciao, considerando-se a proximidade ou distanciamento em relao ao
objeto do enunciado (contedo temtico), a outros enunciados e aos interlocutores (concepo
de autor e leitor presumido para Bakhtin).
16
Na concepo bakhtiniana, desvincular o texto de seus contextos significa analisar a

linguagem, estritamente, nos domnios das categorias gramaticais (nvel sinttico,
morfolgico, etc.), perdendo, assim, a oportunidade de observar a riqueza da lngua em sua
plenitude de significao, vista em sua forma viva e dinmica. Nessa perspectiva terica, os
gneros se inter-relacionam s esferas da atividade e comunicao humana, ou seja, esto
interligados s situaes interacionais de cada campo social (cientfica, escolar, religiosa,
jornalstica, publicitria, etc.).
Nesse sentido, os gneros do discurso so constitudos, alm de suas propriedades
formais (estilo, contedo temtico, estrutura composicional), como tambm, pelas situaes
sociais de interao. Para Bakhtin, o estudo da linguagem que segue uma orientao de base
scio-histrica deve-se, primeiramente, partir de uma anlise da dimenso social para s
depois observar os aspectos formais da lngua.
1.2 Seleo e Organizao do Corpus

Nessa seo, propomos caracterizar nosso objeto de pesquisa com o intuito de
estabelecer uma definio do corpus de anlise, situando-o dentro dos campos da atividade
humana e determinando-o em relao a um tempo e a um espao histricos. No presente
trabalho, o estudo foi orientado para a rea da esfera publicitria, campo da atividade humana
que consideramos interessante e, ao mesmo tempo, instigante para a pesquisa no campo das
cincias da linguagem, uma vez que a rea publicitria tem como foco central o
desenvolvimento de estratgias comunicativas e discursivas com o intuito de atingir e
interagir com diferentes destinatrios atravs dos mais diversos meios de comunicao e
recursos semiticos (visual, udio, audiovisual).
A atividade publicitria tem como finalidade primordial influenciar os seus leitores
imanentes (em potencial), motivando-os a tomar determinadas atitudes ou aderir s ideologias
propagadas pelo texto verbo-visual a ser divulgado no meio social. Para alcanar tal fim so
utilizadas tcnicas persuasivas as quais orientam a organizao e seleo dos elementos
semiticos no texto. A escolha dos recursos lingusticos e imagticos para a composio dos
enunciados reflete as posturas axiolgicas e valorativas que se deseja propagar em
determinada comunidade discursiva ou para um grupo social em especfico.
17
Dentre inmeros gneros que circulam na esfera publicitria, tais como, o outdoor,
banner, anncio, entre outros, o foco do nosso estudo est voltado para os cartazes que fazem
parte das campanhas publicitrias de combate AIDS e que trazem em seu texto a assinatura
do Governo Federal. Esses cartazes tm como divulgador principal o Ministrio da Sade
(MS) representado pelo Departamento de DST/AIDS e Hepatites Virais. Estes, anualmente,
apresentam trs campanhas nacionais relacionadas ao combate contra a AIDS: uma no ms de
dezembro referente ao Dia Mundial de Luta contra a AIDS (1 de dezembro), outra em
fevereiro ligada ao perodo do carnaval e a ltima em maro, logo aps as festas
carnavalescas, para incentivar a realizao do teste HIV. Alm dessas campanhas, o
Ministrio da Sade realiza outras campanhas voltadas para grupos especficos (profissionais
do sexo, homossexuais, etc.).
As campanhas publicitrias do MS referentes temtica da AIDS e divulgadas
durante o ms de dezembro, tm como principal objetivo combater o preconceito, trazer
informaes sobre a doena; enquanto que, nas peas publicitrias veiculadas durante o
perodo do carnaval (geralmente no ms de fevereiro), os discursos esto voltados para a
preveno da infeco do vrus HIV atravs do uso do preservativo. E, por ltimo, as
campanhas de luta contra a AIDS aps o carnaval (ms de maro) tm como foco motivar as
pessoas que no praticaram o sexo seguro a procurar um posto de sade para realizar o teste
anti-HIV, de forma a tomar os devidos cuidados com a sade em caso positivo para o vrus da
AIDS.
Delimitamos analisar os cartazes das campanhas publicitrias do Ministrio da
Sade voltadas ao perodo carnavalesco, pois nesse momento que as propagandas ganham
maior visibilidade, uma vez que a festa de carnaval se constitui como um elemento de
identidade cultural do Brasil. Essa poca caracterizada por comportamentos de alegria,
empolgao e descompromisso, que em virtude de tais atitudes, h uma maior preocupao
com a possibilidade de aumento de pessoas infectadas pelo vrus HIV.
Temos como um dos objetivos propostos para esta pesquisa o de analisar os
enunciados verbais, principalmente os slogans, e sua relao com o material visual utilizado
nos cartazes propagandsticos de combate AIDS divulgados pelo Ministrio da Sade no
perodo das festas carnavalescas no Brasil. Para tanto, recorreremos ao acervo disponibilizado
no site do Ministrio da Sade (www.aids.gov.br) que consistir no corpus de anlise da
pesquisa - cartazes de combate AIDS, desde a dcada de 1999 a 2013. A princpio, para
18
cada ano de campanha publicitria do carnaval corresponde-se a produo de um cartaz

propagandstico, e a partir de 2008 verifica-se que so produzidos de dois a trs cartazes para
cada campanha publicitria de combate AIDS, perfazendo um total de 21 cartazes a serem
analisados nesse trabalho.
A escolha do recorte temporal estabelecido por ns, justifica-se por acreditar que, ao
estudarmos as modificaes sofridas pelo gnero cartaz propagandstico de combate AIDS,
aproximadamente nos ltimos quinze anos, a pesquisa possibilitar identificar aspectos
relevantes deste gnero, tais como, abordagem temtica construda nos enunciados e formao
dos interlocutores presumidos a partir das informaes contidas no texto; a fim de traar um
perfil dos leitores imanentes e identificar a forma ideolgico-discursiva que o tema da AIDS
construdo atravs desses cartazes.
Outro motivo plausvel que justifique a seleo do lapso temporal que o Ministrio
da Sade, atravs do Portal DST/AIDS e Hepatites Virais, disponibiliza, atravs do seu
endereo eletrnico, o material dos cartazes a partir de 1999. H uma dificuldade de
recuperao dos cartazes antes de 1999, uma vez que os materiais distribudos durante as
campanhas publicitrias no so arquivadas de forma fsica, e sim, de modo virtual na pgina
do Ministrio da Sade.
Se considerarmos que os gneros contribuem para o desenvolvimento das sociedades
porque legitimam e possibilitam aos sujeitos agirem no seu meio social (MARCUSCHI,
2008), torna-se importante aprofundarmos estudos desta natureza com o fito de apreender e
atender s necessidades dos diversos atores sociais que se (re)constroem continuamente
atravs das interaes scio-histricas com o outro e com a realidade o qual est inserido.
No Captulo III desta pesquisa, procuramos, inicialmente, reconstruir scio-histrica
e estilisticamente o gnero cartaz como forma de observar as transformaes sofridas pelo
gnero em diferentes contextos sociopolticos e culturais que marcaram cada poca. Em
seguida, buscamos identificar as funes sociais e discursivas dos cartazes em relao aos
seus interlocutores atravs das linguagens verbo-visuais em que so construdos a temtica do
gnero em anlise.
A partir dessa concepo de que so atravs dos gneros que os indivduos agem na
transformao da sociedade que selecionamos os cartazes que levam a assinatura do
governo federal do Brasil, pois as campanhas publicitrias de preveno a AIDS nas outras
19
esferas governamentais (estadual e municipal) so orientadas e fiscalizadas pelo Ministrio da

Sade. Em outras palavras, as formas e estratgias de divulgao das campanhas so
regulamentadas pelo Ministrio da Sade, atravs da Coordenadoria Nacional de DST/AIDS,
o qual fornece o material de publicidade para reproduo pelas demais entidades
governamentais: Secretarias Estaduais e Municipais de Sade.
Dessa forma, os cartazes de preveno a AIDS produzidos no mbito do governo
federal servem de ponto de disperso das ideias, ideologias, (pre)conceitos, etc. que formam e
transformam a sociedade brasileira. A escolha por este objeto de pesquisa explica-se pelo fato
de possibilitar alm da visualizao das mudanas discursivas ocorridas no gnero cartaz de
combate AIDS desde a introduo da doena pelo vrus HIV no Brasil (dcada de 1980) at
as novas tendncias publicitrias advindas do novo sculo, como tambm uma forma de
identificar as transformaes socioculturais ocorridas durante esse tempo.
1.3 Categorias de Anlise

Temos como projeto discursivo central dessa dissertao alcanar resultados eficazes
no percurso da investigao do objeto desta pesquisa direcionados a observar a articulao
estratgica entre a linguagem verbal e visual na construo da temtica do problema da
infeco do vrus HIV no Brasil e dos leitores imanentes que constituem os enunciados. Para
realizao de tal propsito, a princpio, sero analisadas as seguintes categorias: contedo
temtico e leitor presumido.
Tal anlise no ser feita apenas por meio do corpus da pesquisa, como tambm
atravs da anlise documental, em busca de dados, informaes, notcias sobre a doena em
questo, divulgadas em revistas, jornais, peridicos, leis, etc. de cada poca para que possam
ser mais bem visualizadas as influncias socioculturais sofridas pelos cartazes de campanhas
publicitrias da sade atravs do tempo, como tambm as transformaes pelas quais passou,
levando-se em conta a diversidade dos interlocutores presumidos e dos projetos discursivos
propostos.
Depois de selecionar o corpus para anlise, buscaremos nos apropriar das teorias de
gneros do discurso, apoiando-se, principalmente, nos estudos do dialogismo bakhtiniano. Em
decorrncia da multissemiose do objeto a ser analisado, consideramos indispensvel
correlacionar diversos postulados tericos em busca de uma maior compreenso sobre a
20
estrutura e funcionamento do gnero em questo, alm de contribuir teoricamente para o

desenvolvimento dos estudos na rea do gnero discursivo. Para tanto, apoiamo-nos nas
pesquisas nas reas de gneros discursivos, da multimodalidade e da publicidade, com o
intuito de estabelecer relaes epistemolgicas entre as diversas disciplinas e apresentar
resultados mais condizentes com a realidade.
Fundamentada na base terica desenvolvida e discutida em nosso trabalho, o
Captulo IV tem como finalidade apresentar as anlises dos cartazes das campanhas
publicitrias veiculadas pelo Ministrio da Sade poca do carnaval, no perodo de 1999 a
2013. Inicialmente, apresentaremos um percurso histrico-social da AIDS no Brasil definindo
o contexto cultural (conhecimentos, valores, ideologias compartilhadas pelos interlocutores),
o contexto situacional (os elementos verbo-visuais que constroem a cena da enunciao) e o
contexto de gneros (avaliao comum da situao pelos atores sociais).
Ao tempo que reconstrumos a histria do vrus HIV no cenrio brasileiro, desde o
seu aparecimento na dcada de 80 at os dias atuais, esperamos perceber os vrios discursos
construdos por diversas esferas sociais (jornalstica, mdico-cientfica, religiosa, publicitria)
acerca da temtica da AIDS, sendo importante na reconstruo social da realidade. Dessa
forma, definiremos a dimenso social do contedo temtico em diversas esferas da atividade
humana, construindo, assim, o contexto mais amplo em que o gnero cartaz produzido,
posto em circulao e recepcionado. Como afirma Brait (2013: 95), para tentar compreender
a maneira como a produo de sentidos aconteceu e acontece, comecemos pela historicidade
do texto e pelo contexto que o abrigou.
Quanto categoria de contedo temtico, passaremos a observar durante as anlises
as regularidades lingusticas e imagticas, relativamente estveis, que fazem parte dos
enunciados em estudo. Alm disso, evidenciaremos a existncia ou no de uma relao de
complementaridade entre os recursos verbais e pictricos constituintes dos cartazes, com o
intuito de perceber se os discursos do governo federal esto em concordncia ou discordncia
com os recursos lingusticos e imagticos apresentados na composio dos cartazes.
Nesse aspecto, buscaremos identificar que tipo apreciao valorativa foi utilizado em
determinados contextos para referir-se temtica da AIDS, atravs das anlises dos elementos
verbais (dando uma ateno especial aos slogans), bem como dos elementos que compem a
retrica visual dos cartazes (cores, layout, cenrio, logotipos, imagens). Como os cartazes so
compostos de uma linguagem verbal entrelaada pelo uso de imagens, ressaltamos a
21
importncia de se fazer uma anlise quanto ao aspecto visual dos mesmos, uma vez que a
disposio grfica das imagens nos cartazes expressa a intencionalidade do enunciador. Ao
nos direcionarmos para uma anlise dos elementos imagticos dos cartazes, no podemos
negligenciar o material verbal, pois a combinao de ambos fundamental para uma
interpretao mais aprofundada.
Num momento posterior, referente categoria de leitor presumido, traaremos uma
recorrncia do perfil dos leitores imanentes do gnero em pesquisa. Para isso, primeiro
destacaremos o pblico-alvo informado pelo Ministrio da Sade atravs do seu portal
DST/AIDS (www.aids.gov.br) para cada campanha publicitria de preveno a AIDS no
perodo do carnaval. A determinao do pblico-alvo pelo MS orientada pelos dados
divulgados atravs do Boletim Epidemiolgico, documento que constri o cenrio
epidemiolgico no Brasil. Analisando o material verbo-visual dos cartazes da pesquisa,
constataremos se o pblico-alvo dos cartazes divulgado pelo governo federal coincide com os
leitores presumidos marcados ideologicamente nos discursos do governo federal.
Nessa etapa, temos a inteno de ampliar a compreenso de contextos culturais em
que os interagentes encontram-se inseridos, os quais so influenciados pelos valores,
objetivos, ritmos de trabalho, expectativas, repertrios de gneros, normas que orientam as
nossas aes no mundo. A partir da definio dos contextos em que os cartazes so
veiculados, recorreremos anlise do material multissemitico (verbal e imagtico).
Ao analisar, compreender e interpretar um material qualitativamente penetraremos
nos significados que os atores sociais compartilham na vivncia de sua realidade. Articulando
os caminhos tericos escolhidos para este trabalho com a construo de contextos
socioculturais e as anlises lingusticas e visuais dos cartazes obteremos uma consistncia
mais cientfica para a pesquisa como forma de trazer contribuies no desenvolvimento das
teorias de gnero, bem como compreender melhor as funes retricas que o gnero cartaz
realiza no meio social e as influncias que ele exerce no modo de vida e de pensamento dos
indivduos. Dessa forma, os estudos bakhtinianos, os quais consideram os gneros como
aes sociais desenvolvidas em prticas de interao, nos oferecem subsdio terico para uma
anlise que vise, justamente, ressaltar o papel dos indivduos na construo dos gneros
discursivos.
22
CAPTULO II
(RE)DISCUTINDO OS GNEROS DISCURSIVOS NA ABORDAGEM
BAKHTINIANA
Atualmente, nas academias, congressos, simpsios, produes cientficas, livros,

manuais didticos e at em conversas na sala dos professores, os gneros textuais ou
discursivos so temas frequentemente discutidos, ganhando, muitas vezes, o centro das
atenes, principalmente nos meios acadmicos. O fortalecimento nessa rea de estudo foi,
em grande parte, devido aos novos paradigmas que vm norteando a educao brasileira,
indicados nos Parmetros Curriculares Nacionais (1999) os quais orientam para um ensino de
gneros textuais na rea das linguagens.
A partir desse momento, nota-se uma grande preocupao por parte dos
pesquisadores, de forma particular os linguistas, de entender, explicar, organizar, descrever os
diferentes gneros textuais que circulam nas mais diversas esferas da sociedade, buscando
aprofundar as questes terico-metodolgicas e didtico-pedaggicas. A profuso de
perspectivas tericas e de mtodos de anlise salutar na medida em que traz um maior
enriquecimento terico sobre o tema de gnero. Essa diversidade de posturas tericas deve-se
prpria natureza dos gneros discursivos com suas formas variveis, intercambiveis e
transmutveis, o que veremos mais detalhadamente a seguir.
Nas prximas pginas, discorreremos acerca dos gneros do discurso tomando por
base a abordagem bakhtiniana com vistas a compreender algumas das principais ideias
desenvolvidas pelo Crculo de Bakhtin1 concernente a dialogismo, s categorias constitutivas
dos gneros, relevncia do contexto na anlise de gneros discursivos, construo dos
atores sociais envolvidos na interao sociodiscursiva.
1Inicialmente
fao uma observao quanto s citaes neste trabalho referente s publicaes do

Crculo de Bakhtin, pois como existe um problema de autoria quanto aos textos produzidos no se tendo uma
posio unvoca sobre o real autor, consideraremos o nome de Bakhtin para representar as posies tericas do
grupo de filsofos que fizeram parte do pequeno crculo de intelectuais e artistas (Mikhail Mikhailovitch
Bakhtin, Matvei Issavitch Kagan, Valetin Nikolavitch Voloshinov, Pvel Nikolavitch Medvedev, entre
outros).
23
2.1 A Linguagem como Produto Sociointeracional
Ao considerarmos que a linguagem faz parte de nossas vidas (re)construindo-nos

como sujeitos interactantes atravs da capacidade que o homem tem de representar e
interpretar simbolicamente a realidade na qual est inserido, lembra-nos Bakhtin (2011[1979]:
261) que todos os diversos campos da atividade humana esto ligados ao uso da linguagem.
Em outras palavras, o nosso agir e ser no mundo se realiza na e pela linguagem. Partindo
dessa reflexo, torna-se imprescindvel apresentarmos um percurso panormico das
concepes de linguagem destacando as principais contribuies desses estudos na rea dos
gneros discursivos.
Convm salientar que as diferentes concepes de linguagem foram inicialmente
discutidas pelo Crculo de Bakhtin sendo denominadas como Subjetivismo Idealista,
Objetivismo Abstrato e Lngua como Interao. Esses posicionamentos tericos acerca da
linguagem foram difundidas mais tarde por Geraldi (2011) e Travaglia (1996) utilizando-se de
uma nova nomenclatura considerada clssica em relao aos estudos da linguagem esta vista
como Expresso do Pensamento, Instrumento de Comunicao e Forma de Interao,
respectivamente. Vejamos mais detalhadamente a seguir:
2.1.1 A linguagem como expresso do pensamento
Nessa concepo acentuado o predomnio da conscincia individual no uso da

linguagem, isto , o reconhecimento de um sujeito cognitivo que expressa o que se forma no
interior da sua mente para algum. O elemento central da comunicao a pessoa que fala.
Nessa perspectiva,
a expresso se constri no interior da mente, sendo sua exteriorizao apenas

uma traduo. A enunciao um ato monolgico, individual, que no
afetado pelo outro nem pelas circunstncias que constituem a situao social
em que a enunciao acontece (TRAVAGLIA, 1996: 21).
Percebemos que nessa linha de pensamento, a linguagem vista como uma

representao do psiquismo individual, servindo apenas de meio de decodificao dos signos
mentais do sujeito falante sem interferncias de quaisquer fatores externos ao ato de
24
expresso2, quer seja o seu interlocutor, o contexto situacional presente no momento da

enunciao, entre outros.
De acordo com essa concepo da linguagem, o processo de construo lingustica se
faz no interior da mente do indivduo de forma monolgica e particular. Desse princpio,
depreende-se que a linguagem inata ao homem, ou seja, a pessoa j nasce com a capacidade
de expressar o seu pensamento a partir de uma organizao lgica e mental da lngua.
Partindo desse preceito, infere-se que o ato de se expressar bem est estritamente ligado ao
ato de pensar articuladamente e de forma organizada e, para isso, constitui-se necessrio o
domnio de modelos formais e estanques da lngua (lxico, sintaxe, gramtica, fontica).
Bakhtin denominou essa tendncia de subjetivismo idealista o qual ele sintetiza em
quatro proposies:
1 A lngua uma atividade, um processo criativo ininterrupto de construo
(energia), que se materializa sob a forma de atos individuais de fala.
2 As leis da criao lingustica so essencialmente as leis da psicologia
individual.
3 A criao lingustica uma criao significativa, anloga criao
artstica.
4 A lngua, enquanto produto acabado (ergon), enquanto sistema estvel
(lxico, gramtica, fontica), apresenta-se como um depsito inerte, tal como
a lava fria da criao lingustica, abstratamente construda pelos linguistas
com vistas sua aquisio prtica como instrumento pronto para ser usado
(BAKHTIN, 2012[1929]: 74-75).
A linguagem como expresso do pensamento enfatiza o papel da atividade mental do

indivduo no ato da criao da mensagem a ser exteriorizada ao outro, utilizando-se de um
sistema de regras estveis e imutveis da lngua. Isso significa excluir qualquer aspecto social
da linguagem, bem como, desconsiderar o carter dinmico da lngua no tempo e no espao,
posio refutada pelo crculo bakhtiniano.
De acordo com Koch e Cunha-Lima (2011), na linha de pensamento cartesiana,
mente e corpo so considerados de natureza absolutamente distintas e radicalmente separadas.
O corpo representa a natureza material das coisas mundanas, incluindo nosso corpo e tudo que
os nossos sentidos podem captar; enquanto que a mente refere-se substncia imaterial, a
conscincia humana e ao mundo das ideias. Assim, surge o questionamento de como os
fenmenos externos poderiam ser interiorizados e manipulados na mente do sujeito para, em
seguida, serem exteriorizados por meio de algum cdigo de signos.
(2012[1929]), de forma muito simplificada, preceitua a expresso como sendo tudo aquilo que tendo
se formado e determinado de alguma maneira no psiquismo do indivduo, exterioriza-se objetivamente para
outrem com a ajuda de algum cdigo de signos exteriores (p. 115).
2Bakhtin
25
Dessa assertiva inferimos que o indivduo recebe as impresses externas atravs de

estmulos aos rgos sensoriais e essas informaes so codificadas em signos na mente do
sujeito formando o seu contedo interior. O processamento desses smbolos internamente pelo
indivduo o que define a atividade mental. Disso resulta que o ato de expresso parte do
interior para o exterior.
Contrariando o que postula a teoria da expresso do pensamento, Bakhtin
(2012[1929]: 116) afirma que no atividade mental que organiza a expresso, mas, ao
contrrio, a expresso que organiza a atividade mental, que modela e determina sua
orientao. Isso quer dizer que os fatores externos com suas prprias regras so os que
determinam de que forma o contedo interior ser expresso. O processo de sistematizao
daquilo que se quer comunicar inicia-se com a apropriao do material externo e, no momento
de exteriorizar um pensamento, so analisadas as condies de enunciao para a realizao
do ato de expressar.
Nas palavras de Bakhtin (2012[1929]: 117), a situao social mais imediata e o
meio social mais amplo determinam completamente e, por assim dizer, a partir do seu prprio
interior, a estrutura da enunciao. Como bem sabemos, no dizemos tudo que queremos em
toda e qualquer situao e da forma que desejamos. Existem regras sociais estabelecidas na
comunidade em que fazemos parte e cristalizadas em nosso psiquismo que orientam a forma
como dizemos algo a algum.
Vejamos, como exemplo, esta dissertao que est sendo escrita por mim, que
aparentemente seria uma atividade solitria, mergulhada na intimidade dos meus
pensamentos. No entanto, a substncia do meu contedo interior um reflexo dos mais
diversos discursos acumulados atravs de experincias construdas nas relaes com o outro e
que formam todo meu conhecimento de mundo, meus valores culturais, crenas e ideologias.
Quanto exposio desse material psquico, faz-se necessrio, primeiramente, uma anlise
das reais condies de enunciao, principalmente, o papel social dos interlocutores e o grau
de intimidade entre ambos. Nessa atividade comunicativa, o locutor escolher de que forma
exprimir o contedo interior formado dentre os modelos disponveis no mbito da esfera de
atividade (nesse exemplo, a acadmica) conforme as normas sociais estabelecidas e
compartilhadas pela comunidade discursiva, podendo ser atravs da defesa oral da
dissertao, publicao em revistas, transformao em um livro, comunicao em congressos,
etc.
Dessa forma, conclumos que mesmo sendo uma atividade considerada individual, a
atividade mental revela-se como produto da inter-relao social.
26
2.1.2 A linguagem como instrumento de comunicao

Nessa concepo a linguagem vista, segundo Geraldi (2011: 41), como cdigo
(conjunto de signos que se combinam segundo regras) capaz de transmitir ao receptor certa
mensagem. Isso significa dizer que nessa linha de pensamento a lngua tem como funo
precpua ser uma ferramenta de comunicao entre o locutor e o locutrio, em que algum
utiliza a lngua para enviar uma informao ao outro, e este ltimo, decodifica os signos
lingusticos transformando-os em mensagens, sendo necessrio que tanto o emissor quanto o
receptor compartilhem dos mesmos signos lingusticos. Ressalta-se, que nessa vertente, assim
como na anterior (linguagem como expresso do pensamento), os atores da interao
comunicativa encontram-se isolados social e historicamente.
A linguagem vista como sistema de signos convencionais forma a base da escola
estruturalista, que tem como seu principal representante Ferdinand de Saussure. No livro
Course de Linguistique Gnrale3, encontram-se os princpios bsicos do pensamento
saussuriano, destacando-se, entre eles, a dicotomia entre lngua (langue) e fala (parole), ou
seja, a separao entre a dimenso social e a dimenso individual do funcionamento da
linguagem. Para Sausurre, era necessrio fazer essa separao para que se pudesse analisar a
lngua como objeto de um estudo realmente cientfico, possibilitando estudar a lngua em si e
por si mesma. Sobre os estudos de tradio saussuriana, Marcuschi destaca que
o Curso sufocou sensivelmente o sujeito, a sociedade, a histria, a cognio
e o funcionamento discursivo da lngua, a fim de obter um objeto assptico
e controlado criado pelo ponto de vista sincrnico e formal
(MARCUSCHI, 2008: 30).
Nas propostas do pensamento estruturalista h a excluso do sujeito falante na

investigao lingustica, esse sendo colocado como um indivduo inconsciente sem vontades
prprias. Outro fato a considerar a eliminao, em suas anlises, de todo um contexto sciohistrico em que est inserido o falante quando faz uso da lngua na consecuo das mais
diferentes atividades humanas. Essa linha terica tem como foco central analisar os elementos
mnimos identificveis na lngua (fones, fonemas, morfemas, lexemas, etc.).
De acordo com Rodolfo Ilari (2011), este livro foi publicado em 1916, como obra pstuma do linguista suo
Ferdinand de Saussure, pelos alunos da Universidade de Genebra que se valeram para isso das notas de aula.
Essa foi a obra que deu origem chamada lingustica cientfica.
27
Bakhtin (2012[1920]) refere-se a essa concepo de linguagem empregando o termo

objetivismo abstrato, resumido em quatro consideraes, as quais pontuamos da seguinte
forma:
1. A lngua um sistema estvel e imutvel.
2. As leis da lngua so essencialmente leis lingusticas especficas, que estabelecem
ligaes entre os signos lingusticos no interior de um sistema fechado.
3. As ligaes lingusticas especficas nada tm as ver com valores ideolgicos.
4. Os atos individuais de fala constituem, do ponto de vista da lngua, simples
refraes ou variaes fortuitas ou mesmo deformaes das formas normativas.
Conceber a linguagem como sistema pronto e acabado, regido por leis prprias,
limitando-se ao estudo das anlises do funcionamento interno da lngua, desconsiderando as
variedades lingusticas e desvinculada de qualquer contexto histrico e social, significa
entender a lngua como um cdigo preestabelecido que no se pode criar ou modificar, como
um instrumento que deve ser apropriado pelos sujeitos interagentes para que se possa
estabelecer a comunicao. Como esclarece Bakhtin (2012 [1929]: 81), do ponto de vista
desta orientao, o indivduo recebe da comunidade lingustica um sistema j constitudo, e
qualquer mudana no interior deste sistema ultrapassa os limites de sua conscincia
individual.
Segundo tal linha de pensamento, a lngua esvaziada de qualquer contedo
ideolgico, isolada do seu uso, sem considerar os participantes do jogo comunicativo, a
situao imediata e o momento histrico. Enfatiza-se a forma lingustica, em que a regra
privilegiada para os estudos lingusticos a norma culta da lngua, e todo e qualquer desvio a
esse modelo considerado erro, ou seja, o indivduo por si s no capaz de provocar
mudanas no sistema lingustico, uma vez que ele deve apenas reproduzir um modelo de
linguagem estanque e fixo.
Mas de nosso conhecimento que a lngua sofre modificaes em suas formas
fonticas, gramaticais e lexicais ao longo do tempo (diacronia) e nos mais diferentes espaos
(geogrfico, lugar da enunciao, lugar de produo, lugar social, etc.). Para exemplificarmos
tal afirmao, vale lembrar o pronome de tratamento Vossa Merc4 que sofreu alteraes
O trabalho em que nos baseamos para citar um breve percurso histrico do pronome de tratamento Vossa
Merc foi de Clzio Roberto Gonalves, intitulado DE VOSSA MERC A C:CAMINHOS, PERCURSOS
E TRILHAS, publicado nos Cadernos do CNLF, Vol. XIV, N 4, t. 3.
28
fonticas durante os anos at chegar a forma que frequentemente usamos Voc. Os estgios
pela qual o termo perpassa so: Vossa Merc > vossemec > vosmec > vosmc > vosc >
voc > oc > c. Isso sem mencionar que atualmente no mundo digital utiliza-se, geralmente,
a forma vc.
Percebemos, assim, que a histria da lngua tambm construda a partir dos erros
individuais. Se a cada poca um desvio da regra encontra situao favorvel a sua
generalizao, ento, este desvio torna-se uma norma lingustica quando aceita e
compartilhada pelos demais sujeitos da comunidade lingustica. Diante de tal exposio, o
processo de evoluo da lngua no perpassa apenas por uma ao individual, da atividade dos
falantes, mas so essencialmente regidas por leis sociais. Concernente a isso, no
comungamos com a ideia de imutabilidade da lngua e de excluso dos indivduos no
processo de transformao do sistema lingustico.
Criticando pontos cruciais observados acerca de tal pensamento, Bakhtin afirma que
somente dentro de uma realidade social em que estejam situados o emissor, o receptor e o
prprio som que se pode pensar a linguagem,
portanto, a unicidade do meio social e a do contexto social imediato so

condies absolutamente indispensveis para o complexo fsico-psquicofisiolgico (...) possa ser vinculado lngua e fala, possa tornar-se um fato
de linguagem (BAKHTIN, 2012[1929]: 73).
Em Marxismo e Filosofia da Linguagem, Bakhtin/Voloschinov (2012[1929])

contradiz a teoria saussuriana quando afirma que o signo um produto ideolgico que reflete
e refrata uma realidade que lhe exterior, enfatizando, assim, o valor semitico inerente ao
signo, exatamente, em funo de sua constituio ideolgica. Para ele tudo que ideolgico
possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que
ideolgico um signo. Sem signos no existe ideologia (p.31).
Desse modo, a linguagem s pode ser compreendida atravs de seus elementos
constitutivos: os participantes, o lugar, o tempo, os propsitos comunicativos e as diversas
semiologias (verbais e no-verbais) que participam da construo do sentido de um discurso
produzido numa situao de enunciao nica. A proposta bakhtiniana ver a lngua imersa
na realidade enunciativa concreta, servindo aos propsitos comunicacionais do locutor.
29
Claro, que no desprezamos o sistema, pois, tacitamente, sabemos que a lngua no

um todo desordenado, mas se realiza tambm por meio de um sistema de regras mais ou
menos variveis. Assim como explica Irand Antunes:
As pessoas, quando falam, no tm liberdade total de inventar, cada uma a

seu modo, as palavras que dizem, nem tm liberdade irrestrita de coloc-las
de qualquer lugar nem de compor, de qualquer jeito, seus enunciados. Falam,
isso, sim, toda elas, conforme as regras particulares da gramtica de sua
prpria lngua. Isso porque toda lngua tem sua gramtica, tem seu conjunto
de regras, independentemente do prestgio social ou do nvel do
desenvolvimento econmico e cultural da comunidade em que falada. Quer
dizer, no existe lngua sem gramtica (ANTUNES, 2003: 85).
No entanto, imprescindvel vislumbrar a linguagem como produto de suas

interaes sociais, como cdigo histrico-cultural emergente e como processo dialgicointerativo dentro de um contexto comunicativo. E, nesse sentido que o nosso trabalho
constri suas bases epistemolgicas como constataremos, de forma mais detalhada, nas
prximas pginas.
2.1.3 A linguagem como forma de interao
Geraldi (2011) observa que nessa concepo a linguagem percebida como sendo
um lugar de interao humana, isto , a lngua seria um meio pelo qual o indivduo que fala
pratica aes significantes, um produto da socializao. Como afirma o filsofo russo, a
lngua passa a integrar a vida atravs de enunciados concretos (que a realizam); igualmente
atravs de enunciados concretos que a vida entra na lngua (BAKHTIN, 2011[1979]: 265).
Aqui, percebemos o vnculo existente entre a vida e a lngua, sobressaindo-se o carter social
da linguagem, o qual teve sua importncia reconhecida no Crculo Bakhtiniano:
a lngua materna, seu vocabulrio e sua estrutura gramatical, no os
conhecemos por meio dos dicionrios ou manuais de gramtica, mas sim
graas aos enunciados concretos que ouvimos e reproduzimos na
comunicao discursiva efetiva com as pessoas que nos rodeiam
(BAKHTIN, 2011[1979]: 264).
Em outras palavras, ns, indivduos inseridos em uma comunidade cultural,

utilizamos a linguagem em nossas prticas sociais e histricas cotidianas de forma a organizar
o mundo que nos envolve e a interagir com ele, construindo significados para esse territrio
semiotizado, imbricado de valores e ideologias. Dessa forma, a linguagem, instrumento da
30
atividade social humana, torna as formas de organizao e as formas de atividade mais

complexas e diversificadas.
Para Morato (2011), a incluso das dimenses sociais, culturais, histricas e
contextuais nas anlises dos fatos de linguagem fez com que a Lingustica compreendesse de
forma mais sistematizada os fenmenos comunicativos e os padres normativos prprios das
interaes. Isso significa dizer que toda ao humana no mundo est contextualizada num
sistema social, submetida a regras histrico-culturais e ideologicamente marcada.
Por isso, afirmamos que a linguagem representa uma ao dos sujeitos entre si e
entre eles e o mundo, uma vez que atravs dela realizamos aes como: informar, interpretar,
influenciar, transformar, significar, ressignificar, construir, desconstruir, etc.; ao mesmo
tempo que, proporcionalmente, atuamos sobre a prpria linguagem, principalmente, no que
diz respeito sua mudana, evoluo e diversidade. Ao produzir um enunciado, o indivduo
no est apenas repassando uma informao ou expressando um pensamento, mais do que
isso, ele est agindo sobre o seu interlocutor, construindo vnculos. Dessas observaes,
Bakhtin nos esclarece que a verdadeira natureza da lngua
no constituda por um sistema abstrato de formas lingusticas nem pela

enunciao monolgica isolada, nem pelo ato psicofisiolgico de sua
produo, mas pelo fenmeno social da interao verbal, realizada atravs da
enunciao ou das enunciaes (BAKHTIN, 2012[1929]: 127).
Ressalta-se, nessa linha de pensamento, o carter socioideolgico da linguagem, o

qual deveria ser estudado observando-se o lugar da interao, os sujeitos interagentes, o
contexto da situao, os propsitos comunicativos formulados, entre outros. Resumindo o
pensamento bakhtiniano, essa concepo de linguagem tem como princpio central analisar a
lngua a partir de sua realidade concreta que acontece atravs da interao social entre os
sujeitos da enunciao, resultando, assim, na evoluo ininterrupta da linguagem, agregando
ao seu contedo significativo valores ideolgicos, constituindo-se como legado histricocultural da humanidade.
De forma alguma podemos pensar que Bakhtin excluiu totalmente as demais
concepes da linguagem de suas consideraes sobre a lngua. Entendemos que o filsofo
russo, a partir das crticas feitas s duas linhas de pensamento, ressignificou-as, ampliando-as
para uma viso socioideolgica e histrico-cultural da linguagem.
31
No podemos negar a importncia dos processos mentais pelos quais produzida a

linguagem e muito menos negligenciar a relevncia de se compreender o sistema de signos
lingusticos nos estudos da linguagem. A insero do aspecto social nas duas vertentes
objetiva analisar a lngua numa dimenso mais scio-histrica. O ato de dizer algo a algum,
enquanto prtica social, coloca em cena certos fatores que envolvem as atividades mentais, o
cdigo lingustico e a prpria situao de interao.
Primeiro, a exteriorizao do contedo que se forma no interior da nossa mente
(aquilo que ser dito) tem seus efeitos no mundo exterior e, este, num sentido reverso, tem o
poder de influenciar a nossa atividade mental, na forma que organizamos e estruturamos
nossos enunciados. Ento, como afirma Bakhtin,
quando uma atividade mental se realiza sob a forma de uma enunciao, a

orientao social qual ela se submete adquire maior complexidade graas
exigncia de adaptao ao contexto social imediato do ato de fala, e, acima
de tudo, aos interlocutores concretos (BAKHTIN, 2012[1929]: 122).
Dessa forma, o nosso mundo psquico que se adapta s inmeras possibilidades de

expresso no mundo social. E, para materializao desse contedo mental, necessrio que
ns faamos uso de um cdigo lingustico em que o(s) interlocutor(res) tenha(m) a sua
apropriao. Esse cdigo, formado por um conjunto de signos compartilhados por uma
comunidade discursiva, torna a lngua um fato social.
Alm disso, numa enunciao real, a construo de sentidos do signo lingustico
inteiramente determinada pelas relaes sociais. Para Bakhtin (2012[1929]: 99) a palavra
est sempre carregada de um contedo ou de um sentido ideolgico ou vivencial. A lngua
sendo um cdigo convencionalizado, constitui-se como signo lingustico, e todo signo reflete
uma ideologia. Para o crculo bakhtiniano,
o domnio do ideolgico coincide com o domnio dos signos: so

mutuamente correspondentes. Ali onde o signo se encontra, encontra-se
tambm o ideolgico. Tudo que ideolgico possui valor semitico
(BAKHTIN, 2012 [1929]: 32).
Nossa compreenso do mundo em que vivemos perpassa pelos signos constitudos na

cultura em que estamos inseridos, fruto das relaes scio-histricas de que participamos.
Portanto, a criao ideolgica est corporificada em algum material semitico definido
32
(FARACO, 2009: 48), podendo ser lingustico ou no lingustico. Dessa forma, os signos
tornam-se manifestao de valores, de uma postura avaliativa de determinada comunidade.
Assim, para a construo de significados dos enunciados concretos necessrio
compreendermos como os contextos culturais e sociais encontram-se ancorados numa
situao especfica e como certos objetivos esto orientados para realizao de uma ao
social. nessas contnuas inter-relaes que nos constitumos como sujeito interagente,
consciente e participante de uma comunidade.
Entendemos a ideia de interao no sendo determinada apenas pela relao
interpessoal ou verbal entre os indivduos, mas, tambm, pelas situaes scio-histricas de
produo dos enunciados e pelos gneros dos discursos em circulao social (FARACO,
2001: 172). Nesse sentido, a linguagem visto como um produto da interao
sociodiscursiva, em que atravs dela perpassam
inmeros discursos construdos
historicamente.
As aes mesmo situando-se em um nvel mais individual, o seu estatuto social,
uma vez que faz parte da atividade. A expresso aes de linguagem equivale ao que
Bakhtin chamou de formas e tipos de interao de linguagem, as condies concretas de sua
realizao. Nessa direo, Bakhtin argumenta que
qualquer locuo realmente dita em voz alta ou escrita para uma

comunicao inteligvel (isto , qualquer uma exceto palavras depositadas
num dicionrio) a expresso e produto da interao social de trs
participantes: o falante (autor), o interlocutor (leitor) e o tpico (o que ou o
quem) da fala (o heri) (BAKHTIN, 1976[1926]: 8).
A partir desse pensamento, reconhecemos que a lngua no se limita a ser

identificada apenas como um signo convencionalizado, nem somente como uma forma de
expressar o que pensamos e desejamos, mas alm de tudo isso, ela est intrinsicamente
vinculada com a vida, com o nosso agir no mundo, o elo que liga o EU ao NS,
trabalho constitudo das inter-relaes daqueles que fazem uso da linguagem, quer seja ela
verbal ou no. Ressaltamos, aqui, o termo NS, porque acreditamos que na interao com o
outro, o EU se recria continuamente em referncia a um TU, e, dessa forma,
vislumbramos no TU a presena tambm do EU.
33
Para ilustrar melhor nosso pensamento, vejamos a seguinte situao: duas pessoas
esto na sala da casa de uma delas, e depois de alguns minutos em silncio, uma delas
verbaliza a palavra Legal e a outra continua sem responder. At aqui, tomando o material
lingustico Legal isolado de qualquer contexto, encontraramos um signo o qual poderia ser
atribudo vrias significaes, ou seja, para o indivduo que no participa da cena da
enunciao no iria compreender o real significado dessa palavra. Numa forma dicionarizada,
poder ser atribudo diferentes significados a esse lxico (em conformidade com a lei,
excelente, resposta afirmativa equivalente a um sim, etc.), mas no saberamos, na
realidade, qual contedo de sentido est sendo veiculado na conversao.
Entretanto, o que falta para a construo de sentidos na cena descrita a
apresentao do contexto extraverbal do dilogo, que, segundo Bakhtin (1976 [1926]),
compreende trs fatores: o espao comum dos interlocutores (neste caso, a sala e tudo que h
nela), conhecimento e compreenso comum da situao por parte dos interlocutores e a
avaliao comum da situao por parte do falante.
Prosseguindo na descrio da interao verbal, imaginemos que momentos antes do
locutor dizer Legal (entoado com indignao) comeava a chover torrencialmente e ambos
estavam arrumados para ir a uma festa h tanto esperada. Mas, era do conhecimento de todos
dois, que quando chovia em sua cidade as ruas ficavam alagadas de forma a ficarem
intrafegveis e havia uma grande possibilidade de faltar energia eltrica. Depois desse
detalhamento da situao em anlise, somos capazes de inferir o verdadeiro sentido da palavra
Legal nesse contexto que, com certeza, no ter referncias de algo bom, e sim, alguma
correspondncia a expresses do tipo Essa chuva atrapalhou nosso programa, Que droga!,
etc.
Claro que teramos muito mais elementos que reforariam a ideia de um sentido
negativo que o falante impe ao enunciado (avaliao da situao), como por exemplo, os
gestos e expresses faciais realizados ao enunciar tal palavra, que numa situao concreta
poder ser uma informao a mais a ser observada pelo interlocutor para uma melhor
compreenso daquilo que no est dito explicitamente. Como assevera Bakhtin (1976 [1926]:
5), a situao se integra ao enunciado como uma parte constitutiva essencial da estrutura de
sua significao.
Para uma anlise mais ampla da atividade comunicativa no podemos pensar apenas
na situao imediata, mas na relao dos interlocutores com um contexto maior, considerando
34
os atores da interao como participantes de um grupo social, em que permeiam valores,

crenas, discursos, ideologias, etc. Nesse sentido, o enunciador ao emitir verbalmente a
palavra Legal analisou no somente o contexto situacional (para quem o enunciado era
dirigido, qual a sua inteno, o que estava acontecendo no momento determinado, etc.), mas
tambm, foi uma forma de materializar as influncias sofridas pelo mundo exterior o qual se
encontra conectado.
A escolha de uma forma de enunciado, dentre as vrias possibilidades, demonstra o
carter apreciativo construdo socialmente. Assim, o EU, discurso interior, realiza-se
verbalmente tomando por base o NS, discurso exterior, uma vez que o individual
encontra-se inserido no meio social e vice-versa. Atravs dos discursos que encontro o
OUTRO em mim, da mesma forma que me vejo refletida no TU, pois a construo dos
enunciados est organizada e orientada em relao ao OUTRO. Como argumenta Bakhtin
(2011[1979]: 294), a experincia discursiva individual de qualquer pessoa se forma e se
desenvolve em uma interao constante e contnua com os enunciados individuais dos
outros.
Essas consideraes iniciais, discutidas acerca da linguagem sob o ponto de vista
bakhtiniano, tornam-se imprescindveis na orientao de uma viso scio-histrico-cultural da
linguagem, tendo a conscincia de que ns construmos o mundo e somos (re)construdos
atravs da lngua, ou seja, agimos no mundo por meio da linguagem. Na prxima seo,
iremos desenvolver melhor a temtica dos signos ideolgicos e do discurso dialgico para
uma melhor compreenso dos caminhos tericos percorridos pelo nosso trabalho na
construo rumo a uma definio de gneros discursivos.
2.2 O Discurso Dialgico e Ideolgico dos Gneros

Abordamos, anteriormente, que a linguagem produto do processo de interao entre
vrios
fatores
inter-relacionados
dinamicamente:
enunciador
(a
pessoa
que
fala
desempenhando um papel social), interlocutor(es) (para quem orientado a mensagem, tendo

como referncia o grau de intimidade com o locutor), o discurso (enunciado marcado
ideologicamente atravs dos signos lingusticos e no lingusticos aqui, includos outras
semioses), a situao imediata (tudo que se apresenta no momento da enunciao, quer seja
material lugar do evento, os acontecimentos quer seja imaterial tempo, propsitos,
35
espaos, grupo(s) social(is) envolvido(s), etc.) e o contexto mais amplo (aspectos sociais,
histricos, culturais, ideologias, que se constituem no discurso).
Dessa forma, reconhecemos uma linguagem que vai alm das fronteiras da interao
comunicativa do dito, explorando as terras frteis do no-dito da enunciao concreta scio e
culturalmente configurada. conferido lngua um carter no apenas de uma forma
lingustica, mas de uma forma enunciativa havendo uma interdependncia entre o contexto
interacional e cultural e o cdigo em si. Em outras palavras, a ao do sujeito no mundo se
inscreve num quadro social, submetendo-se s regras de gesto histrico-cultural, mas que
nunca ideologicamente neutra (MORATO, 2011: 316).
Ideologia um termo que aparece em alguns dos trabalhos do Crculo de Bakhtin, e
que tomamos por base, principalmente e no exclusivamente, o livro Marxismo e filosofia da
linguagem. Em nenhum dos escritos dos estudiosos do crculo determinou-se o sentido de que
se faz uso a palavra ideologia, ou seja, no h um conceito pronto sobre o tema na perspectiva
bakhtiniana. No entanto, Bakhtin nos d pistas que nos orientam para uma construo do seu
significado, e seguindo essas indicaes que buscaremos compreender melhor essa questo
que permeia todo o pensamento do crculo, ao lado de outros termos como signo, discurso e
dialogismo.
A concepo de ideologia5 desenvolvida pelo crculo bakhtiniano est intimamente
relacionada ao universo dos signos, evidenciando, assim, a natureza semitica de tudo que
ideolgico. Seguindo esse pensamento, Bakhtin enuncia que
tudo que ideolgico possui significado e remete a algo situado fora de si

mesmo. Em outros termos, tudo que ideolgico um signo. Sem signos
no existe ideologia (BAKHTIN, 2012[1929]: 31).
Os signos derivam no de uma conscincia individual, mas das relaes existentes

entre os indivduos, ou seja, os signos so essencialmente de natureza social. Nesse sentido
Bakhtin manifesta-se afirmando que a realidade dos fenmenos ideolgicos a realidade
objetiva dos signos sociais (BAKHTIN, 2012[1929]: 36). O signo ideolgico
compreendido pela sua parte material (significado lingustico) e por uma parte social
(relacionado a usos em cada domnio da atividade humana ideologicamente marcado). Como
5
Segundo Faraco, Ideologia o nome que o Crculo costuma dar, ento, para o universo que engloba a arte, a
cincia, a filosofia, o direito, a religio, a tica, a poltica, ou seja, todas as manifestaes superestruturais
(FARACO, 2009:46).
36
explicita Faraco (2009), para Bakhtin a palavra ideologia faz referncia s representaes que
os diferentes grupos sociais constroem do mundo.
A ideologia continuamente construda a partir das interpretaes de realidades do
mundo exterior que nos rodeia, agregando significaes aos objetos do mundo visvel, e dessa
forma, tornando-os formas sgnicas. Essas interpretaes da realidade so compartilhadas e
aceitas pelos indivduos que formam uma comunidade social organizada, fazendo com que
haja certa regularidade dessas representaes.
Cada signo ideolgico no apenas um reflexo, uma sombra da realidade,

mas tambm um fragmento material dessa realidade. Todo fenmeno que
funciona como signo ideolgico tem uma encarnao material, seja como
som, como massa fsica, como cor, como movimento do corpo ou como
outra coisa qualquer. [...] O prprio signo e todos os seus efeitos (todas as
aes, reaes e novos signos que ele gera no meio social circundante)
aparecem na experincia exterior (BAKHTIN, 2012[1929]: 33).
Nosso relacionamento com o mundo se d de forma semiotizada, ou seja, atravs do

processo de produo do material sgnico. Este ltimo, consiste na operao simultnea de
reflexo e refrao da realidade. Refletir significa, aqui, que os signos apontam para uma
materialidade no mundo, mas isso acontece de forma refratria, isto , representamos o
mundo a partir de vrias perspectivas decorrentes das experincias concretas de grupos sociais
em um tempo e lugar determinados e construdos histrico e culturalmente. Partindo da
premissa de que a refrao formada por um conjunto de experincias histricas de diferentes
grupos sociais, gerando diversos pontos de vista da mesma realidade (muitas vezes at mesmo
contraditria), vem fortalecer a ideia de plurissignificao dos signos.
Para exemplificar o que dissemos at aqui, escolhemos a imagem da ma ilustrada
no cartaz a seguir:
37
FIGURA 1 - Cartaz As 4 mas que mudaram o mundo
Fonte: Disponvel em: <http://literaturadoguimaraes.blogspot.com.br/2012/06/eva-isaac-newton-beatles-esteve-jobs.html>. Acessado em 21 mar. 2014.
Esse cartaz foi bastante divulgado na internet atravs das redes sociais (facebook,
twitter, blogs, etc.) e demonstra claramente o carter multissmico do signo, bem como, a
dimenso ideolgica do discurso. Neste caso, temos a imagem da ma que representa um
objeto real, uma fruta que existe no mundo material e, que por si s, tomada isoladamente,
no encarna um material sgnico. Para que essa fruta se torne um signo necessrio atribu-lo
significaes situando-o em contextos determinados e globais. Ressaltamos, outrossim, que as
construes de sentido emergem no interior das relaes sociais.
Na figura 1 so apresentadas quatro mas em diferentes formatos e cores,
acompanhadas de um material lingustico (texto verbal), que na inter-relao dessas
linguagens e somado ao nosso conhecimento de mundo nos direcionam para uma construo
de sentidos do texto. Na imagem, cada ma representa personalidades que so conhecidas
por um grande nmero de pessoas e, atravs dela, identificamos vrios discursos (religioso,
cientfico, esttico, entre outros).
O texto relaciona quatro personagens que fazem parte da histria da humanidade, e
que de alguma forma, imprimiram seus nomes na cultura mundial:
38
Eva - primeira mulher criada por Deus, conforme escritos bblicos, que
desobedecendo s leis divinas cometeu o pecado original comendo a ma do
conhecimento e, em consequncia, expulsa do paraso.
Isaac Newton - famoso cientista que elaborou as leis da gravidade inspiradas
a partir da queda de uma ma em sua cabea, relato contado ao logo dos
tempos.
A banda The Beatles A famosa banda de rock dos anos 60 considerada a
maior banda de todos os tempos. Paul, um dos integrantes, arrematou a tela
de uma ma verde do artista belga Ren Magritte, o qual era grande
admirador. Essa ma tornou-se smbolo da gravadora Apple Records e era
impressa em todos os selos dos seus Lps.
Steve Jobs - co-fundador das empresas Apple Inc. e responsvel por vrias
invenes na rea da informtica usadas hoje em dia como o IPhone, Ipad e o
famoso software Itunes. O desenho de uma ma mordida est impressa em
todos os equipamentos das empresas Apple, tornando-se smbolo da mesma.
Esclarecemos que as formas de significar a imagem da ma no se limita somente a
essas quatro. Existem outras, como por exemplo, a ma envenenada referenciada no conto
infantil da Branca de Neve, entre outros. Mas nossa inteno no listar as inmeras
possibilidades de sentido do signo, e sim, observar como se d o processo de criao
ideolgica.
Para isso, partimos do princpio de que atravs da linguagem que interagimos uns
com os outros em um tempo especfico e em um lugar definido, construindo significaes
para nosso agir no mundo. Ao interagirmos com o mundo e com as pessoas arquivamos
vrios conhecimentos ao longo do tempo, tais como, conhecimento6 lingustico, enciclopdico
e interacional. Essas experincias so individuais, uma vez que a situao nica e
processada cognitivamente por algum tambm nico no mundo, mas ao mesmo tempo esse
conhecimento socializado, pois somos indivduos que fazem parte de uma sociedade que
compartilha valores, crenas, ideologias, lngua, objetivos comuns. Observamos, assim, que
6
Na construo de sentidos faz-se necessrio ativarmos alguns conhecimentos bsicos que so apresentados por
Cavalcante (2012) como sendo: o conhecimento lingustico - que compreende aquele que o leitor possui sobre o
uso das regras da lngua, de seu complexo sistema. O conhecimento de mundo - aquele que se encontra
armazenado na memria permanente de um indivduo para percebermos os sentidos do texto. So os
conhecimentos do leitor ativados por experincias vivenciadas ao longo da vida: lugar social, vivncias, relaes
com o outro, valores da comunidade, conhecimentos textuais, etc. O conhecimento interacional - ocorre sempre
que, ao interagirmos por meio da linguagem, precisamos mobilizar e ativar conhecimentos referentes s formas
de interao. Atravs dele reconhecemos o gnero discursivo com o qual dialogamos.
39
o(s) significado(s) que atribumos imagem fruto de mltiplas experincias histricas e

culturais que fazem parte de um repertrio social.
No mundo material, a ma no deixar de ser uma fruta, mas quando inserida em
vrios outros contextos ela adquire outros significados, ou seja, passa a refletir e a refratar,
numa certa medida, uma outra realidade (BAKHTIN, 2012[1929]: 31), deixando de ser um
corpo fsico no mundo e passando a ser um smbolo, e como tal, revestido de um sentido
ideolgico, o que vai alm de suas particularidades reais. Corroborando com tal pensamento
Miotello esclarece que
a ideologia o sistema sempre atual de representao de sociedade e de

mundo construdo a partir das referncias constitudas nas interaes e nas
trocas simblicas desenvolvidas por determinados grupos sociais
organizados. ento que se poder falar do modo de pensar e de ser de um
determinado indivduo, ou de determinado grupo social organizado, de sua
linha ideolgica, pois que ele vai apresentar um ncleo central relativamente
slido e durvel de sua orientao social, resultado de interaes sociais
ininterruptas, em que a todo momento se destri e se reconstri os
significados do mundo e dos sujeitos (MIOTELLO, 2012: 176).
Nesse sentido, o signo representa a realidade de vrios ponto de vista, dependendo

do lugar e do tempo da enunciao que so sempre determinados scio-historicamente e,
portanto, encontram-se estabilizados, aceitos no conjunto social. No exemplo em questo, a
ma foi significada e ressignificada em momentos histricos diferenciados, como tambm de
grupos sociais distintos. Reforando tal ideia, Bakhtin argumenta que
em cada momento da sua existncia histrica, a linguagem grandemente

pluridiscursiva. Deve-se isso coexistncia de contradies scioideolgicas entre presente e passado, entre diferentes pocas do passado,
entre diversos grupos scio-ideolgicos, entre correntes, escolas, crculos,
etc.. [...] Todas as linguagens do plurilinguismo, qualquer que seja o
princpio bsico de seu isolamento, so pontos de vista especficos sobre o
mundo, formas de sua interpretao verbal, perspectivas objetais, semnticas
e axiolgicas (BAKHTIN, 2010 [1975]: 98).
O enunciador do cartaz ilustrado anteriormente faz uma seleo no percurso histrico

de fatos e personagens que fazem parte do repertrio de mundo da maioria das pessoas e, que
tem em comum, uma construo simblica tematizada na ma (representando a fruta
proibida, fruta do conhecimento, fruta do sucesso, fruta da inovao tecnolgica). E, nessa
forma de representar o mundo, cada grupo social reveste os signos com sentidos prprios de
40
cada campo da atividade, servindo aos interesses do grupo. Nesse processo de significao
esto inseridos os juzos de valor, em que os sujeitos se posicionam e interagem dentro de um
universo socioaxiolgico. Em outras palavras, todo e qualquer objeto do mundo real s se
constitui como signo quando ele adquire uma significao interindividual estabelecida dentro
de um grupo social como forma de representar uma dada realidade, adquirindo, dessa forma,
um valor social. nesse cenrio que Faraco observa que
o sujeito, mergulhado nas mltiplas relaes e dimenses da interao

socioideolgica, vai-se constituindo discursivamente, assimilando vozes
sociais e, ao mesmo tempo, suas inter-relaes dialgicas (FARACO, 2009:
84).
Nesse sentido, a lngua percebida em sua natureza concreta, viva, dinmica, em seu
uso real na vida humana, ou seja, em sua natureza dialgica. A palavra dialogismo nos
remete a pensar em dilogo como uma comunicao face a face, mas veremos que na teoria
de Bakhtin a ideia de dialogismo est ligada prpria concepo de lngua como interao
verbal entre os sujeitos do jogo comunicativo. Nessa complexa e organizada teia, em que
vrios elementos encontram-se interconectados (interlocutores, enunciados, contextos,
propsitos, ideologias, discursos), que se estabelece a base do dialogismo. Para Bakhtin:
a enunciao, no pode de forma alguma ser considerada como individual no

sentido estrito do termo; no pode ser explicado a partir das condies
psicofisiolgicas do sujeito falante. A enunciao de natureza social
(BAKHTIN, 2012 [1929]: 113).
Observamos, assim, que o dialogismo comporta duas facetas: aquela construda

atravs de dilogos estabelecidos nas relaes diretas entre o falante e o(s) seu(s) leitor(es),
uma vez, que consideramos que todo enunciado se dirige a algum. E outra em que se destaca
que esses enunciados so produzidos a partir de outros enunciados. So formas distintas de se
perceber o evento dialgico, mas so as faces de uma mesma moeda. Porm, dilogo uma
das expresses do dialogismo, mas o dialogismo no se restringe ao dilogo.
Isso significa dizer, segundo Fiorin, que o enunciador, para constituir um discurso,
leva em conta o discurso de outrem, que est presente no seu (FIORIN, 2006: 19). Se
pararmos um pouco pra refletir, tudo o que falamos numa dada situao, estamos, de certa
forma, reproduzindo o que j foi dito anteriormente por algum, pois aquilo que enunciamos
41
foi construdo a partir do que foi lido em uma revista, jornal, livro, artigos ou ouvido de uma
conversa entre amigos, numa sala de aula, nos noticirios da televiso, em sntese, das
experincias sociais vivenciadas. Vejamos no texto a seguir:
FIGURA 2 Capa da Revista Veja
Fonte: Revista Veja, edio n 2319 de 01/05/2013. Disponvel em: <http://veja.abril.com.br/010513>.

Acessado em 23 mar. 2014.
A figura 2 refere-se a uma capa da Veja, revista de grande circulao nacional,

publicada em 01 de maio de 2013. Nesse texto colocamos em evidncia a importncia de
analisarmos os signos lingusticos e no lingusticos numa situao real de interao,
articulada s condies extraverbais inerentes sua produo, circulao e recepo. Quando
Bakhtin enfatiza a necessidade de estudar a lngua em enunciados concretos, significa
considerar outros elementos que no esto materializados no dito, como por exemplo, a
posio social, histrica e ideolgica dos interlocutores, as condies em que se deu a
interao, os demais discursos que entram em relao dialgica com o enunciado, etc.
Quantos aos signos ideolgicos, a figura 2 nos remete no apenas ao material
lingustico (em que Bakhtin privilegia a palavra como sendo um signo ideolgico por
natureza, uma vez que ela funciona em qualquer situao social), como tambm, ao signo
imagtico (cores, disposio das imagens, etc.). Ao interagir com o texto, espera-se que o
42
leitor construa sentidos de forma a compreender no somente o que est sendo expresso
visualmente, como tambm, consiga adentrar na esfera dos implcitos, das ideologias e dos
discursos.
Dentro do contexto sociopoltico, o interlocutor dever ser capaz de relacionar a
estrela vermelha com o Partido dos Trabalhadores (PT), ressaltando-se que este o grupo que
detm o poder poltico atual, o qual, a presidenta do Brasil, Dilma Rousseff, faz parte. A partir
do seu repertrio social, supe-se que o leitor ir estabelecer ligaes da imagem da mulher
vendada segurando em uma das mos uma espada e na outra uma balana (smbolo da justia)
com a esfera judiciria.
Mas alm do aspecto visual, esses sentidos so reforados pela dimenso lingustica
atravs do enunciado O ATAQUE JUSTIA para escaparem da cadeia, os rus e os
radicais do PT desafiam a Constituio e a harmonia entre os poderes. Ao entrecruzarmos
imagem e contedo verbal, de fundamental importncia entender o contexto em que est
sendo produzido o texto em questo.
Primeira informao a ser apresentada o fato de que o Supremo Tribunal Federal
(STF), instituio maior no sistema judicirio do Brasil, foi o rgo responsvel pelo
julgamento do Mensalo - nome dado pela mdia ao escndalo de corrupo poltica mediante
compra de votos de parlamentares no Congresso Nacional do Brasil, que ocorreu entre 2005 e
2006. O caso teve como protagonistas alguns integrantes do governo do presidente Lula,
membros do Partido dos Trabalhadores e de outros partidos, sendo objeto da ao penal de
nmero 470, movida pelo Ministrio Pblico.
Outro fato importante a acrescentar a proposta de emenda Constituio (PEC - 33),
de autoria do deputado Nazareno Fontelles (PT-PI), que prev que, quando o STF decidir pela
inconstitucionalidade de uma emenda Constituio, o Congresso poder reavaliar o ato do
tribunal, ou seja, autoriza o Congresso a derrubar decises da Corte. Isso provoca uma briga entre
os poderes (Executivo, Legislativo e Judicirio), que segundo a Constituio Brasileira deveriam
conviver independentemente, mas de forma harmnica entre si.
De posse desses conhecimentos, percebemos que vrias vozes se entrecruzam no
texto. Na orao ... desafiam a Constituio e a harmonia entre os poderes, percebemos
claramente a referncia ao artigo 2 da Carta Magna que diz: So Poderes da Unio,
independentes e harmnicos entre si, o Legislativo, o Executivo e o Judicirio. Em outras
43
palavras, no discurso do produtor textual existe um resgate do discurso jurdico com o intuito
de pr em evidncia a briga entre os poderes.
Concernente ao tema, observamos que nesse discurso predomina a ideia de
vitimizao do Poder Judicirio, pensamento fortalecido pela imagem da mulher, como
smbolo da justia, que se encontra amarrada, indefesa e sem reao, alm disso, tem-se a
frase: O ATAQUE JUSTIA, ou seja, perpassa o pensamento de que a justia est
sofrendo ataques ou querem acabar com a justia do pas. No material lingustico em
destaque, tal ideia ganha reforo atravs do seu aspecto visual que chama bastante a ateno
dos interlocutores (escrita em maisculas, em tamanho maior em relao ao restante do texto
e na cor branca contrastando com o fundo preto).
Ainda em relao capa da revista Veja, o autor que fala no texto, ele o diz a partir
de uma posio social que exerce no momento da enunciao. Nesse caso, o sujeito falante
enuncia atravs de uma instituio jornalstica, isto , o discurso do jornalista entra em
dilogo com os discursos da empresa que esto impregnados de valores, julgamentos,
posicionamentos e ideologias que a identifica.
notrio que o discurso construdo na revista contrasta com o discurso do grupo
poltico citado (PT), que durante muitos anos divulgou ideias de honestidade e distribuio
igualitria de renda, e que atualmente se encontra envolvido em atividades de corrupo.
Nesse sentido, queremos esclarecer que mesmo quando achamos que ao contradizer algum
discurso estamos fazendo um novo discurso, estamos apenas dando uma resposta a um j dito,
ou seja, apenas dizemos de outra forma o mesmo discurso. No complexo jogo da
comunicao verbal no temos de um lado um nico agente (o enunciador) e do outro lado
um ente passivo (o receptor), o que nos levaria a crer que aquele que recebe a mensagem no
tem nenhuma responsabilidade na construo dos sentidos do enunciado.
Bakhtin, ento, fala de uma atitude responsiva ativa, o que coloca o ouvinte/leitor
numa posio de locutor-agente do discurso que pode se manifestar de vrias formas:
compreenso responsiva ativa (quando o interlocutor age no momento da enunciao, dando
uma resposta de forma imediata. Por exemplo, algum fala e o outro responde, ou executa
uma ao); compreenso responsiva muda (quando a resposta permanece ausente por um
certo lapso de tempo). Para ilustrar, podemos observar as cartas do leitor de uma revista que
escreve dando uma resposta a um artigo, mas isso no acontece de forma imediata;
44
compreenso responsiva retardada (quando o que foi lido ou ouvido ter retorno no discurso
ou no comportamento do interlocutor em algum momento de sua vida).
Isso ilustra o fato de que cada enunciado um elo na corrente complexamente
organizada de outros enunciados (BAKHTIN, 2011 [1979]:272). E, como interlocutores
ativos, ora como produtores de texto, ora como receptores ativos; somos atravessados por
mltiplas vozes, antecedentes e contemporneas, que esto a servio de um projeto discursivo
que se projeta contaminado por suas subjetividades. Com o necessrio esclarecimento sobre
as noes de construo de discursos ideolgicos e dialgicos, passemos a abordagem acerca
dos gneros dos discursos.
2.3 Um Dilogo sobre Gneros Discursivos
Antes de entrarmos na discusso terica sobre gnero textual ou discursivo,

conveniente fazer uma justificativa sobre a opo terminolgica que a partir desse momento
iremos utilizar, pois at agora recorremos s duas designaes para referir a um mesmo tema
gnero discursivo ou gnero textual. Segundo Rojo (2005), a escolha por determinada
nomenclatura (se gnero discursivo ou gnero textual) consiste, consequentemente, em uma
escolha terica e metodolgica em que se formaro as bases da pesquisa. Vejamos o que a
autora nos diz:
Ambas as vertentes encontravam-se enraizadas em diferentes releituras da

herana bakhtiniana, sendo que a primeira teoria dos gneros do discurso
centrava-se sobretudo no estudo das situaes de produo dos enunciados
ou textos e em seus aspectos scio-histricos e a segunda teoria dos
gneros de texto -, na descrio da materialidade textual (ROJO, 2005: 185).
Como podemos observar, o termo gnero discursivos ou gneros do discurso

orienta para a ideia de que os textos so produzidos numa situao de interao verbal (ou no
verbal) construdos scio-historicamente num contexto cultural situado, dentro de grupos
ideologicamente constitudos. Diferentemente, quando nos referimos a gneros textuais,
somos levados ao entendimento de que nessa concepo se ocupa de uma descrio
propriamente textual, ou seja, uma anlise da materialidade lingustica numa perspectiva
estrutural e funcional do gnero.
45
Depois de apresentar, de forma parcial, as diferenas entre as duas vertentes,

adotaremos de agora em diante a nomenclatura Gneros Discursivos ou Gneros do Discurso,
uma vez que nossa pesquisa tem por base pensamentos bakhtinianos em que os gneros e os
textos/enunciados a eles pertencentes no podem ser compreendidos, produzidos ou
conhecidos sem referncia aos elementos de sua situao de produo (ROJO, 2005: 196).
consensual quando se afirma que Mikhail Bakhtin no formulou teorias especficas
para gneros discursivos, mas suas posturas filosficas, dentre elas, sobre dialogismo, so
extremamente relevantes para a construo de pressupostos tericos de gneros discursivos,
uma vez que seus estudos passam a vislumbrar a linguagem como produto de suas interaes
sociais, como cdigos histrico-culturais emergentes e como processo dialgico-interativo
dentro de um contexto comunicativo.
Iniciaremos nosso dilogo com Bakhtin a partir de um trecho do seu livro Esttica da
Criao Verbal, reproduzido, especificamente, no captulo intitulado Os Gneros do
Discurso. A partir da, discutiremos as ideias veiculadas na citao para que possamos
entender como se constri, no pensamento bakhtiniano, o conceito de gneros. Assim,
prenuncia Bakhtin:
O emprego da lngua efetua-se em forma de enunciados (orais e escritos)

concretos e nicos, proferidos pelos integrantes desse ou daquele campo da
atividade humana. Esses enunciados refletem as condies especficas e as
finalidades de cada referido campo no s por seu contedo (temtico) e
pelo estilo da linguagem, ou seja, pela seleo dos recursos lexicais,
fraseolgicos e gramaticais da lngua mas, acima de tudo, por sua construo
composicional. Todos esses trs elementos o contedo temtico, o estilo, a
construo composicional esto indissoluvelmente ligados no todo
enunciado e so igualmente determinados pela especificidade de um
determinado campo da comunicao. Evidentemente, cada enunciado
particular individual, mas cada campo de utilizao da lngua elabora seus
tipos relativamente estveis de enunciados, os quais denominamos gneros
do discurso (BAKHTIN, 2011[1979]: 261-262, grifos nossos).
Quando se trata da questo dos gneros, Bakhtin preocupa-se em examinar a maneira

como ele se constitui e no exatamente em descrever suas caractersticas formais. Em
primeiro lugar, vamos entender, por partes, as falas do pensador russo, explanando,
inicialmente, acerca de enunciados (orais e escritos) concretos e nicos. Como podemos
entender tal afirmao?
46
Em algumas teorias, o termo enunciado remete a frase ou a sequncias de frases;

em outras, como uma unidade formada por um conjunto de palavras regidas por normas
sintticas da lngua e, portanto, passvel de anlise fora de qualquer contexto. Isso nos faz
lembrar da concepo de linguagem como instrumento de comunicao, em que a lngua
descrita como um cdigo encerrado em si mesmo. bastante comum nos depararmos, ainda
hoje, principalmente no cenrio de sala de aula, com um ensino baseado na anlise de frases
isoladas e descontextualizadas para explicar alguma regra gramatical, o que demonstra ser
uma anlise muito superficial e pobre da lngua frente riqueza e diversidade da linguagem.
Partindo desse pressuposto, necessrio definir com preciso a distino entre
orao, texto e enunciado e explicar qual a relao existente entre eles. A primeira
diferenciao que Bakhtin (2011[1979]) faz entre orao e enunciado considerar a primeira
como uma unidade da lngua, enquanto que a segunda definida como uma unidade da
comunicao discursiva. A orao, enquanto unidade significativa da lngua, est limitada a
sua natureza gramatical, desprovida da capacidade de determinar imediata e ativamente a
posio responsiva do falante (p. 287). Na orao choveu muito ontem, conseguimos
atribuir sentido unidade lingustica, ou seja, uma das possibilidades de significao no
enunciado. Porm, no poderamos ocupar uma posio responsiva se no sabemos, por
exemplo, quem o falante, com que propsito proferiu este enunciado e em que situao. Mas
Bakhtin ainda acrescenta que uma orao pode tornar-se um enunciado pleno, desde que
adquira certas propriedades, como a alternncia dos sujeitos no discurso, contato imediato
com a realidade (com a situao extraverbal) e com outros enunciados e a capacidade de
suscitar respostas.
Da mesma forma acontece com o texto, em que o filsofo, numa de suas anotaes
traz a seguinte reflexo:
Se entendido o texto no sentido amplo como qualquer conjunto coerente de
signos, a cincia das artes (a musicologia, a teoria e a histria das artes
plsticas) opera com textos (obras de arte). So pensamentos sobre
pensamentos, vivncias das vivncias, palavras sobre palavras, textos sobre
textos (BAKHTIN, 2011[1979]: 307).
Observamos, aqui, que ressaltada a natureza dialgica do texto, assim tambm

sendo considerado territrio comum de ideologias, uma vez que o caracteriza como sendo um
conjunto de signos. Alm disso, percebemos que, sob o ponto de vista da produo, o texto
47
tem a possibilidade no s de uma materializao lingustica (atravs de palavras), mas

podendo ser constitudo de outras semioses (verbais, visuais, sonoras, verbo-visuais, etc.),
ideia compartilhada por ns e por outros estudiosos como Cavalcante, quando a referida
autora define textos como sendo
aqueles que constituem uma unidade de linguagem dotada de sentido e

cumprem um propsito comunicativo direcionado a um certo pblico, numa
situao especfica de uso, dentro de uma determinada poca, em uma dada
cultura em que se situam os participantes da enunciao (CAVALCANTE,
2012: 17)
Essas consideraes permitem-nos dizer que um cartaz, uma fotografia, entre outros
meios semiticos, podem ser considerados textos, desde que cumpridos alguns pr-requisitos.
Em outras palavras, a produo do material discursivo deve estar orientada para algum,
executando aes na interao comunicativa e sendo determinada pelo contexto histrico e
sociocultural. Nesse sentido, buscamos ampliar as formas de enunciados que o crculo
bakhtiniano prioriza nas inter-relaes sociais - linguagem verbal (oral e escrita), inserindo
nesse conjunto de enunciados os textos multimodais.
Bakhtin (2011[1979]: 308) elege dois elementos que determinam o texto como
enunciado: a ideia (inteno) e a realizao dessa inteno, essa ltima refere-se s
finalidades discursivas (propsitos comunicativos na concepo sociorretrica) a serem
executadas. Cabe explicitar, aqui, que a inteno encontra-se no nvel individual, ou seja, no
nvel da locuo ou ato de fala, enquanto que a realizao dessa inteno vista como
motivo social. Verificamos, assim, que h um elo entre o particular e o pblico, e uma
transformao das finalidades individuais para os fins sociais. Quando o sujeito utiliza um
gnero para realizar objetivos individuais, ele primeiro atende normalmente s exigncias
sociais do gnero, uma vez que o indivduo marcado pelas ideologias e discursos da
comunidade da qual faz parte.
Depois dessas consideraes, podemos dizer que tanto a orao quanto o texto
podem se transformar em enunciados concretos, e por conseguinte, nicos. Podemos
compreend-los da seguinte maneira:
S o enunciado tem relao imediata com a realidade e com a pessoa viva
falante (o sujeito). Na lngua existem apenas as possibilidades potenciais
(esquemas) dessas relaes (formas pronominais, temporais, modais,
recursos lexicais, etc.) Contudo, o enunciado no determinado por sua
48
relao apenas com o objeto e com o sujeito-autor falante (e por sua relao
com a linguagem enquanto sistema de possibilidades potenciais, enquanto
dado), mas imediatamente e isso o que mais importa para ns com
outros enunciados no mbito de um dado campo da comunicao. Fora dessa
relao ele no existe em termos reais (apenas como texto). S o enunciado
pode ser verdadeiro (ou no verdadeiro), correto (falso), belo, justo, etc.
(BAKHTIN, 2011[1979]: 328).
A partir do princpio dialgico bakhtiniano, considera-se que no h texto completo

ou fechado em si mesmo, em outras palavras, textos/discursos estabelecem uma relao
dialgica constitutiva com outros textos/discursos que os antecedem e deles se derivam.
Como resume Bakhtin (2011[1979]), o texto s ganha vida em contato com outros textos, ou
seja, o texto no existe isoladamente, ele est sempre em dilogo com outros textos. a lngua
na vida e a vida na lngua.

Conclumos, dessa forma, que um enunciado concreto est alm de sua relao com
o sistema lingustico enquanto cdigo, pois est nas interaes com o objeto (tema do
discurso), com o enunciador (aquele que produz o discurso com alguma finalidade), com as
situaes envolvidas no processo de construo de sentidos (circunstncias histricas e sociais
de produo do enunciado), com o interlocutor (para quem dirigida a mensagem e que tem o
papel de responder ativamente) e com outros enunciados. Nesse sentido, os enunciados so
nicos e irrepetveis, uma vez que esses elementos mudam na mesma proporo e agilidade
que a dinmica da vida.
Outro fator a considerar que esse enunciado proferido por algum que est
inserido em um dos campos da atividade humana, e, por isso, reflete as condies especficas
e as finalidades inerentes a cada campo. Achamos pertinente fazer um esclarecimento sobre
em que sentido o termo campo empregado pelo terico do crculo. Em um dos seus textos
ele enuncia que
cada campo de criatividade ideolgica tem seu prprio modo de orientao

para a realidade e refrata a realidade sua prpria maneira. Cada campo
dispe de sua prpria funo no conjunto da vida social. seu carter
semitico que coloca todos os fenmenos ideolgicos sob a mesma definio
geral (BAKHTIN, 2012[1929]: 33).
Podemos encontrar a palavra campo sendo equivalente a esfera, a domnio

discursivo e, como observamos nas palavras do filsofo russo, designa instncias discursivas
(por exemplo, discurso jurdico, publicitrio, jornalstico, religioso, poltico, etc.), ou seja,
49
um espao coletivo definido por suas acepes ideolgicas e que determina a forma, estilo e
contedo de realizao dos enunciados estabilizados scio-historicamente. As esferas da
atividade humana esto intimamente ligadas aos gneros do discurso, pois no interior de cada
campo discursivo existe um repertrio de textos com inmeras possibilidades de produo dos
gneros. Assim, como tambm so infinitas as formas de agir no mundo, logo, inesgotvel o
nmero de realizaes desses gneros. Dessa multiplicidade de gneros decorre o problema de
classificao destes no se chegando a um consenso entre os pesquisadores da rea.
Em relao temtica de agrupamento dos gneros segundo algum critrio
especfico, Bakhtin no elaborou nenhuma tipologia dos gneros. Ele apenas fez a distino
entre gneros primrios e gneros secundrios. Para o autor, os gneros primrios (simples)
surgem na comunicao discursiva imediata, so os que tm vnculo direto com a vida
cotidiana, so modalidades menos complexas advindas de interaes verbais espontneas (por
exemplo, o dilogo cotidiano, a carta). Os gneros secundrios (complexos) derivam dos
primrios, ou seja, eles incorporam e transmutam os gneros simples em condies culturais
desenvolvidas e organizadas, ou seja, eles os reelaboram. O filsofo cita como gneros
complexos os romances, dramas, pesquisas cientficas, os gneros publicsticos, etc. Ou seja,
aqueles que trazem em seu bojo uma escrita mais elaborada.
Os gneros secundrios partilham com os primrios no s sua estabilidade, mas
alm disso, o dinamismo, o que significa dizer que em cada campo da atividade humana
desenvolve continuamente suas prprias formas de uso da lngua, sujeitas a permanentes
alteraes, transmutaes, etc. Esse fato revela no s o carter heterogneo dos gneros, mas
tambm evidencia em sua natureza a versatilidade, maleabilidade que os caracterizam. Essa
diversidade de gneros nossa disposio no aparece do nada, mas sim a partir de outros
gneros, havendo, assim, uma ligao entre os gneros predecessores e os seus sucessores.
Partindo do que foi dito, Bakhtin (2011[1979]: 261) afirma que esses enunciados
refletem as condies especficas e as finalidades de cada referido campo [...] (grifos
nossos). Reiteramos, aqui, a noo de gneros sendo construdo scio-historicamente dentro
de uma situao de interao em determinada esfera da atividade humana e que so
reconhecidos pelos falantes da comunidade. Dessa forma, identificamos o enunciador inserido
num grupo social marcado discursivamente pelas ideologias, juzos de valor, prticas sociais,
etc. Baseando-se em Bakhtin, Rodrigues (2005: 167) afirma que todo gnero tem um
contedo temtico determinado: seu objeto discursivo e finalidade discursiva, sua orientao
50
de sentido especfica para com ele e os outros participantes da interao. Nas palavras de
Sobral,
quando se produz um discurso, esse discurso circula em partes de uma

sociedade como um todo, e objeto de uma dada recepo. Mesmo quando
circula e objeto de recepo na sociedade como um todo, o discurso
apresenta um dado modo de ver o mundo, a sociedade, etc., que reflete a
posio relativa dos que esto nele envolvidos [...] (SOBRAL, 2009:120).
Como j foi dito anteriormente, as crenas, os valores, as formas de interpretar o

mundo circundante esto marcados no discurso produzido podendo serem identificados
atravs do seu contedo temtico, estilo e construo composicional os quais constituem os
enunciados, atravs dos quais identificamos a comunidade discursiva do qual o falante est
inserido no momento da enunciao. Esses trs elementos encontram-se intrinsicamente
ligados uns aos outros no prprio enunciado. O contedo temtico o modo como
recorrentemente as pessoas tm falado sobre certos assuntos em gneros especficos
(ALVES FILHO, 2011: 45). Estilo refere-se s escolhas lexicais, fraseolgicas, gramaticais,
materializadas no enunciado. A construo composicional diz respeito ao modo como
moldamos nosso ato de dizer no interior de uma atividade.
Dessa forma, constatamos que os textos pertencem a um gnero, ou seja, eles
necessariamente so construdos tomando por base um modelo preexistente, relativamente
estvel. Nesse quadro, retomamos a definio proposta por Bakhtin (2011[1979]: 262) para os
gneros do discurso que os considera como tipos relativamente estveis de enunciados
(grifos nossos). O termo relativamente significa dizer que os gneros no so modelos de
textos estanques, engessados. Mas que existe uma estabilidade, uma recorrncia dos
elementos que os compem (contedo temtico, estilo e estrutura composicional) que faz com
que os membros de uma comunidade discursiva possam identific-los e utiliz-los
adequadamente nas interaes verbais.
Isso significa dizer que quanto mais dominamos os gneros maiores so as
possibilidades de se fazer uso da linguagem em diferentes situaes comunicativas. Como
salienta Machado (2005), com base nesses conhecimentos que o produtor escolhe um
determinado gnero que mais se adequa a determinada situao e, como o contexto
situacional nunca o mesmo, por conseguinte, um gnero do discurso nunca ser uma mera
reproduo de modelos preexistentes. Existe um processo de adaptao do gnero quela
situao particular, o que gera novos exemplares de textos, mais ou menos diferentes do
51
modelo predeterminado e com estilo prprio. O acmulo de processos de adaptao de um

gnero discursivo o que lhe atribui um carter dinmico e histrico, isto , os gneros
reconstroem-se historicamente a partir de novas situaes de interao verbal ou no verbal.
Nesses postulados que se baseia a perspectiva bakhtiniana, uma vez que
observamos os gneros do discurso nas prticas sociais, nas atividades humanas organizadas,
ou seja, como os textos so criados e recriados nas interaes reais dos indivduos
(enunciados concretos). Estes esto interligados pelo modo como interpretam o mundo a sua
volta e pelos propsitos socioculturais da comunidade a que esto inseridos. Como afirma
Carvalho (2005:135), o gnero tem um potencial estruturador da ao social porque ele o
elo e o mediador entre o particular e o pblico, entre o indivduo e a comunidade.
Em outras palavras, os sujeitos, que fazem parte do complexo jogo da linguagem,
acabam percebendo que certas situaes que so experimentadas, de certa forma, recorrem.
Isso quer dizer que essas situaes so semelhantes a outras que foram e que ainda sero
vivenciadas. As situaes so nicas, irrepetveis porque os personagens da interao podem
mudar, como tambm, o tempo, o lugar (refere-se no to somente ao fsico, mas o lugar do
discurso), o propsito, a forma e o contedo. Mas nessas situaes particularizadas existem
elementos que os interagentes reconhecem comparando-as s situaes a que foram, em outro
momento, experimentadas. Dessa forma, as respostas dadas a essas situaes tambm so
anlogas e compartilhadas pelos membros de determinada esfera da atividade humana.
De maneira a exemplificar o que foi exposto, vejamos o uso dos gneros discursivos
na realizao das prticas sociais e suas recorrncias dentro da esfera acadmica a nvel de
mestrado. O mestrando, para receber o ttulo de mestre, necessita que sua dissertao seja
avaliada por uma banca formada por trs professores doutores. Mesmo que o indivduo nunca
tenha passado pela experincia de uma defesa de mestrado, haver outros sujeitos que fazem
parte dessa comunidade acadmica que se submeteram a uma situao similar e, dessa
vivncia compartilhada, percebemos certas regularidades que caracterizam a situao de
defesa de mestrado. Assistindo a um desses eventos ou sendo orientado por seu professorpesquisador, o sujeito apropria-se do conhecimento do gnero defesa de dissertao e
reproduz as condies que fazem com que essa atividade social seja possvel de ser
reconhecida por todos os membros da comunidade discursiva. Miller, baseando-se nos
posicionamentos de Alfred Schutz, lembra que:
52
nosso estoque de conhecimentos til apenas na medida em que pode ser

relacionado a novas experincias: o novo tornado familiar atravs do
conhecimento de similaridades relevantes; aquelas similaridades se
constituem como um tipo. Um novo tipo formado a partir de tipificaes j
existentes quando elas no so adequadas para determinar uma nova
situao. [...] a maior parte de nosso estoque de conhecimentos bastante
estvel. Schutz nota que, uma vez que tipos so criados e compartilhados
atravs da comunicao, eles chegam a residir na linguagem (MILLER,
2009: 30).
No centro da ao humana temos a forma como interpretamos a situao em que nos

encontramos envolvidos. Ressaltamos que quando falamos de situao estamos nos
reportando a construtos sociais (normas epistemolgicas, ideolgicas e sociais) aliados aos
eventos reais, objetivos e histricos. Para Devitt (2004: 15), o gnero depende muito da
intertextualidade das prticas discursivas7, o que significa dizer que o gnero orienta as
respostas adequadas a uma situao particular, uma vez que os interlocutores reconhecem
aquela dada situao, pois outros a tm respondido no passado e, portanto, guiam a respostas
ulteriores.
Em uma situao de comunicao, os signos lingusticos tm um papel indispensvel
na interao, mas outros elementos, tambm importantes, fazem parte desse processo
interacional, como os interagentes atuando em diversos papis sociais, o ambiente em que
produzido e recebido os gneros discursivos e as funes do discurso que so socialmente
compartilhados pelos membros de uma comunidade discursiva.
A construo terica bakhtiniana sobre linguagem, enunciado, texto, discurso e
gnero baseada numa dimenso scio-histrica, com finalidades ideolgico-discursivas de
natureza interacional-dialgica tem seus efeitos refletidos diretamente nos caminhos
metodolgicos a serem seguidos. Bakhtin orienta os passos a serem executados nos estudos da
lngua, mas que, no entanto, so aplicados aos gneros do discurso, analisando:
1.
As formas e os tipos de interao verbal em ligao com as condies
concretas em que se realiza.
2.
As formas das distintas enunciaes, dos atos de fala isolado, em
ligao estreita com a interao de que constituem os elementos, isto , as
categorias de atos de fala na vida e na criao ideolgica que se prestam a
uma determinao pela interao verbal.
3.
A partir da, exame das formas da lngua na sua interpretao
lingustica habitual (BAKHTIN, 2012[1929]: 129).
Traduo nossa: Genre, thus, depends heavily on the intertextuality of discouse. (DEVITT, 2004: 15)
53
Como ponto de partida, ser necessrio identificarmos o papel da esfera de

comunicao no conjunto da vida social para, em seguida, analisarmos a situao de interao
em que o gnero se realiza (autor, possveis interlocutores, finalidade ideolgico-discursiva,
objeto do discurso, etc.). O prximo passo observarmos o funcionamento do gnero em sua
materialidade discursiva (signos lingusticos e outras semioses) e percebermos que elementos
apresentam-se com certa regularidade, ou seja, aqueles que conferem certa estabilidade ao
gnero.
Enfim, a definio de gnero bakhtiniana como tipos relativamente estveis de
enunciados, orienta-nos a perceber o gnero como uma forma de organizao das prticas
sociais, uma forma de agir no mundo e interagir com ele. Se atravs dos gneros do discurso
realizamos aes comunicativas, atividades socialmente reconhecidas em situaes
recorrentes, de forma a concretizar as finalidades discursivas, ento, estudar os gneros
significa compreender como as pessoas usam a linguagem para construir o mundo e a si
mesmos.
2.4 As Categorias Constitutivas dos Gneros: contedo temtico, construo

composicional e estilo
Vimos no item anterior que a teoria bakhtiniana elenca trs categorias essenciais
como constituintes dos gneros do discurso: contedo temtico, estilo e a construo
composicional. Para Bakhtin, esses elementos esto indissoluvelmente ligados no todo do
enunciado e so igualmente determinados pela especificidade de um determinado campo da
comunicao (BAKHTIN, 2011[1979]: 262). Essas categorias que integram os gneros esto
indissociavelmente inter-relacionados uns aos outros, de forma que a mudana que ocorrer em
um dos elementos resulta na alterao dos demais. Como o prprio autor declara, o estilo
indissocivel de determinadas unidades temticas e o que de especial importncia de
determinadas unidades composicionais (p. 266).
Nas palavras de Bakhtin, evidenciado que essas categorias de anlise dos gneros
so determinadas pela esfera discursiva em que elas se encontram inseridas. Entendemos,
assim, que dependendo do campo comunicativo de que as categorias participam que so
moldadas, construdas e reconstrudas conforme os projetos de discurso a que se deseja
alcanar. No podemos entender que dentro de dada esfera da atividade humana existe - em
54
relao ao tema, estilo e composio um modelo fixo e imutvel. Quando nos referimos aos
gneros como relativamente estveis, estamos indicando que seus elementos constitutivos
tambm o so. Existe, sim, um ncleo comum que os identifica neste ou naquele campo
discursivo, porm, os contextos e as situaes de uso os alteram, tornando-os nicos e
irrepetveis.
Depois dessas importantes consideraes feitas, passemos para a anlise especfica
de cada um desses componentes de forma a estabelecer uma ideia precisa de cada conceito.
Enfatizamos, aqui, que Bakhtin no desenvolveu teoricamente acerca das unidades temticas
e composicionais priorizando o aspecto estilstico e, por isso, nos ancoramos em outros
autores buscando um maior aprofundamento do assunto.
2.4.1 Contedo Temtico: o heri na vida e na arte
O ttulo que ns escolhemos para identificar essa parte do trabalho faz referncia,
inicialmente, ao artigo assinado por Bakhtin/Voloshinov intitulado Discurso na vida e
discurso na arte, no qual, segundo Cereja (2012), os filsofos utilizam o termo heri, nesse
texto, para designar genericamente o contedo do enunciado. So vrias as terminologias
encontradas para referir-se ao contedo temtico, dentre elas, tpico ou objeto do enunciado,
unidade temtica, criao ideolgica, etc. Porm, no podemos fazer uso do termo assunto
para significar tema.
Nesse sentido, faz-se necessrio fazer a distino entre tema e assunto, uma vez que
quase sempre encontramos esses termos sendo utilizados de forma equivalentes. Podemos
dizer, de forma geral, que assunto tudo aquilo sobre o qual estamos comunicando, enquanto
que o tema, segundo Alves Filho, refere-se ao modo como recorrentemente as pessoas tm
falado sobre certos assuntos em gneros especficos (ALVES FILHO, 2011: 45).
Entendemos, assim, que o tema da enunciao composto por um contedo cujo
significado ser construdo atravs da interao comunicativa, na prtica social, envolvendo
aspectos sociais, histricos e culturais. Para Alves Filho,
cada gnero tem um conjunto de assuntos particulares mais ou menos

previsveis, sendo comum tambm que estes assuntos recebam um
tratamento temtico de um modo relativamente previsvel, de acordo com o
gnero de que participa (ALVES FILHO, 2011: 44).
55
Os gneros discursivos possuem um repertrio de assuntos especficos que so

relativamente estveis quanto forma como esse contedo abordado por determinado
gnero. Em Marxismo e Filosofia da Linguagem, Bakhtin define tema da enunciao como
sendo um sistema de signos dinmicos e complexos, que procura adaptar-se adequadamente
s condies de um dado momento da evoluo (BAKHTIN, 2012[1929]: 134).
Em primeiro lugar, evidenciamos o carter semitico do contedo temtico, pois
todo signo carrega em si tanto ideologias de uma realidade social quanto significados
construdos dentro de um processo interacional. Nesse sentido, a significao faz parte do
tema e so indissociveis entre si. Como bem afirma Cereja (2012: 218), a significao est
para o signo lingustico assim como o tema est para o signo ideolgico; ou ainda, que a
significao est para a lngua assim como o tema est para o discurso e para a enunciao.
Segundo essa afirmao, a significao encontra-se na superficialidade do material
lingustico (verbal e outras semioses) como sendo os possveis sentidos que podem ser
atribudos ao signo, construdos e estabilizados historicamente, podendo serem utilizados em
diferentes enunciados orientados para um mesmo sentido. Para exemplificar o que foi dito,
vejamos a palavra sede (/sdi/), que ao ser pronunciado em expresses do tipo Tenho
sede, esperamos que os interlocutores faam a relao desse lxico com a vontade de beber
lquido (geralmente, gua). Isso significa que o signo carrega em si uma potencialidade
prpria de construir sentidos.
Diferentemente, o tema s pode ser apreciado dentro de um contexto discursivo
numa situao concreta de interao, em que os sujeitos interagentes produzam determinado
sentido no momento da enunciao. Conforme as ideias bakhtinianas,
o tema da enunciao determinado no s pelas formas lingusticas que

entram na composio (as palavras, as formas morfolgicas ou sintticas, os
sons, as entonaes), mas igualmente pelos elementos no verbais da
situao. [...] O tema da enunciao concreto, to concreto como o instante
histrico ao qual ela pertence. Somente a enunciao tomada em toda a sua
amplitude concreta, como fenmeno histrico, possui tema. Isto o que se
entende por tema da enunciao (BAKHTIN, 2012[1929]: 133-134).
Grillo (2006) considera o tema como um aspecto constitutivo dos gneros, pois
nestes o tema adquire um carter estvel composto por regularidades produzidas pelo campo
da comunicao discursiva, pelo todo do enunciado, pela seleo e profundidade de
56
abordagem dos aspectos do real e pela avaliao verbal (e de outras semioses). Vejamos na
figura a seguir:
FIGURA 3 Charge A gente tem sede de qu?
Fonte: Disponvel em: <http://www.metro1.com.br/a-gente-tem-sede-de-que--36-4961,blog.html> . Acessado

em 27 mar. 2014.
Na figura 3, temos o gnero charge pertencente esfera jornalstica - que visa

criticar algum fato especfico atravs do uso do humor, abordando um assunto atual e de
interesse pblico. Aps identificarmos o papel do gnero na prtica comunicativa, vamos
analisar em que sentido a palavra sede est sendo empregada no texto. Nesse caso,
percebemos que, aqui, sede no se refere vontade de tomar gua ou outro lquido. Mas,
nesse dado contexto, possibilita-nos perceber no enunciado - A gente tem sede de qu?
estado laico, segurana, educao, transporte, sade que a palavra em destaque converge,
claramente, para um sentido de carncia de polticas pblicas em reas essenciais do governo.
A palavra sede, aqui retratada, exibe ligaes semnticas com aquela que lhe prpria, ou
seja, numa perspectiva que indica a falta, ausncia de algo.
Assim sendo, podemos dizer que a significao est contida no tema, ou seja, aquela
sendo avaliada num contexto extraverbal produzindo sentidos especficos para determinadas
enunciaes concretas. Como destaca o pensamento bakhtiniano,
a significao, elemento abstrato igual a si mesmo, absorvida pelo tema e

dilacerada por suas contradies vivas, para retornar enfim sob a forma de
uma nova significao com uma estabilidade e uma identidade igualmente
provisrias (BAKHTIN, 2012[1929]: 141).
57
No exemplo em anlise, a palavra sede nos aponta para um discurso polticoideolgico que circula frequentemente na sociedade brasileira, de que o povo sofre devido
falta de investimentos por parte do poder pblico nas reas da educao, sade, segurana,
etc. Nesse sentido, oportuno ainda destacar o papel da entonao (apreciao social) como
elemento importante nas produes de sentido. O Crculo de Bakhtin reconhece a ocorrncia
da ideologia ou entoao avaliativa no s no campo da unidade temtica, mas tambm se
apresenta nos domnios da forma composicional e do estilo.
Baseando-se na concepo dialgica, quando o sujeito diz algo ao outro ele assume
uma posio social ativa com respeito a certos valores especficos e esta posio
condicionada pelas prprias bases de sua existncia social (BAKHTIN, 1976[1926]:7). Essa
apreciao valorativa dirigida a dois elementos: ao interlocutor, este que um parceiro no
processo de produo de sentido e o qual se presume uma resposta na interao
(responsividade ativa); e outro ao prprio contedo do enunciado para qual orientado o seu
julgamento.
Vale ressaltarmos, ainda, o aspecto dinmico da unidade temtica, j que, mesmo
havendo uma recorrncia de determinado tema dentro de um gnero em particular, podemos
tambm encontrar em um mesmo gnero diferentes contedos temticos. Essa relativa
recorrncia que faz com que os usurios da lngua criem expectativas quanto maneira
como determinado assunto ser abordado num texto que participa de dado gnero.
Podemos falar do tema polticas pblicas em diferentes domnios discursivos8:
cientfico, publicitrio, jornalstico, religioso, acadmico, etc.; e para cada uma dessas reas
devemos considerar: os participantes da interao verbal, o objetivo que se deseja alcanar, os
contextos da atividade comunicativa, conhecimentos sobre os gneros; de forma que a escolha
destes possa atender s necessidades de determinadas situaes. Se a finalidade sobre esse
tema for divulgar informaes baseados em pesquisas, estudos, observaes, experimentos
para uma comunidade cientfica, existe um repertrio de gneros que serve para desempenhar
aes sociais efetivas, dentre eles, artigo cientfico, ensaio, dissertao, tese.
Marcuschi (2010) refere-se expresso domnio discursivo para designar uma esfera ou instncia de produo
discursiva ou atividade humana. Esses domnios no so textos nem discursos, mas propiciam o surgimento de
discursos bastante especficos. Do ponto de vista dos domnios, falamos em discurso jurdico, discurso
jornalstico, discurso religioso etc., j que as atividades jurdica, jornalstica ou religiosa no abrangem um
gnero em particular, mas do origem a vrios deles. Constituem prticas discursivas dentro das quais podemos
identificar um conjunto de gneros textuais que, s vezeslhe so prprios (em certos casos exclusivos) como
prticas ou rotinas comunicativas institucionalizadas (p. 24)
58
Notamos, assim, que o contedo temtico influencia na escolha da forma

composicional do gnero (item a ser abordado em seguida). Para Berkenkotter & Huckin
(1995), as questes de contedo - epistemologia, conhecimento do contexto, valores influenciam na seleo e uso de recursos formais e na escolha de determinados gneros.
Considerar os fatores de audincia e situao so fundamentais para essas determinaes,
ressaltando a natureza dialgica e ideolgica do gnero e de seu uso. Isso especialmente
evidenciado em casos onde as caractersticas do pblico e da situao esto mais fortemente
delineados.
A partir dessas ideias verificamos a indissociabilidade entre a forma e o contedo,
uma vez que ao dizermos algo, o fazemos de um modo determinado. A massa de um bolo
necessita da forma para que ela se concretize num bolo, assim como a forma sem a massa
vazia, incua, sem significaes. Nas palavras de Alves Filho,
a forma precisa ser vista como funcional, como tendo uma finalidade, uma
razo de ser ou produzindo certo efeito de sentido. E, em contrapartida, o
contedo precisa ser visto como algo semitico, j que as ideias so
veiculadas e mesmo pensadas atravs de signos (ALVES FILHO, 2011: 29).
Vamos entender um pouco mais sobre essas colocaes no prximo tpico.
2.4.2 Construo Composicional: modelando nosso discurso
Nas atividades pedaggicas envolvendo os gneros discursivos, em geral,

fortemente evidenciada a estrutura composicional do gnero. Na maioria das vezes, nas aulas
de Lngua Portuguesa, o ensino de gnero est intimamente ligado ao ensino das formas dos
gneros, prtica ainda reforada pelos livros didticos adotados em nossas escolas. Conhecer
o gnero artigo cientfico, por exemplo, significa, nessa acepo, apreender a sua forma
estrutural: ttulo, resumo, palavras-chave, abstract, introduo, embasamento terico, anlise
de dados, concluso, referncia bibliogrfica.
No podemos conceber os gneros discursivos como modelos estanques nem como
estruturas rgidas, mas como formas culturais e cognitivas de ao social corporificadas de
modo particular na linguagem (MARCUSCHI, 2011: 18). A construo composicional pode
ser entendida como sendo a forma como estruturamos o texto, o modo como dissemos ou
escrevemos alguma coisa. Como assevera Bakhtin:
59
A forma artstica a forma de um contedo, mas inteiramente realizada no

material, como que ligada a ele. Por isso a forma deve ser compreendida e
estudada em duas direes: 1. a partir do interior do objeto esttico puro,
como forma arquitetnica, axiologicamente voltada para o contedo (um
acontecimento possvel), relativa a ele; 2. a partir do interior do todo
composicional e material da obra: este o estudo da tcnica da forma
(BAKHTIN, 2010[1975]: 57).
Distinguimos, nas palavras do filsofo, trs formas indissociveis entre si, e ao

mesmo tempo, distintas: forma arquitetnica (forma do contedo), a forma material (aparato
lingustico) e a forma composicional (estrutura do gnero). Partimos da ideia de que todo
discurso composto por um contedo, uma forma e um material, ou seja, quando
falamos/escrevemos o fazemos para dizer alguma coisa (contedo), utilizando algum signo
(material lingustico ou outros signos) e de certa maneira (forma do gnero).
A forma arquitetnica corresponde ao processo de construo do discurso, ou seja, o
que eu quero expressar na enunciao. A forma material significa a escolha de um aparato
sgnico para materializar o que se quer dizer (verbal, imagtico, sonoro, etc.). E a forma
composicional a realizao ou atualizao de uma forma arquitetnica por meio da
organizao de um material (GRILLO, 2010: 53).
Observamos, assim, que a construo composicional produto da inter-relao da
forma arquitetnica e da forma material. Disso conclumos que forma e contedo so
indissociveis entre si, e que se analisarmos cada um isoladamente seria reduzido a apenas
tcnicas incuas. Se observarmos apenas a forma, esta esvaziada de seu contedo, aquela no
produziria qualquer significado.
Essa organizao e articulao das partes ultrapassam os nveis da materialidade
textual, estando condicionadas tanto pelas esferas dos discursos quanto pelas condies em
que a interao acontece. Quando nos referimos aos campos da atividade humana estamos
levando em conta no s os sujeitos interactantes da enunciao, mas tambm, as finalidades
discursivas do gnero. E, quanto s situaes de produo do discurso, referimo-nos aos
contextos imediatos, culturais e de gneros.
Todos esses fatores so considerados importantes nas escolhas da forma
composicional do gnero, e essas escolhas evidenciam a atitude valorativa do sujeito
enunciador e os aspectos semntico e funcional da forma composicional. Nesse sentido, a
forma a expresso da relao axiolgica ativa do autor-criador e do indivduo que percebe
60
(co-criador da forma) com o contedo (BAKHTIN, 2010[1975]: 59). Em outros termos,

encontramos as formas dos gneros cristalizadas nas aes das atividades humanas e, quando
o sujeito enunciador escolhe uma ou outra estrutura composicional para modelar o seu
discurso, imprime, dessa maneira, uma entoao avaliativa (o sujeito falante diz algo ao outro
a partir de uma posio social numa dada situao concreta de interao) na forma do gnero.
Como se posiciona Sobral,
todo ato (e no s verbal) traz um tom avaliativo pelo qual o sujeito se

responsabiliza, envolve um dado contedo e um dado processo, que
adquirem sentido ao ser unidos pela entoao avaliativa em sua relao com
a responsabilidade ativa, ou seja, o fato de o interlocutor no ser um
receptculo ou decodificador do enunciado do locutor, mas um parceiro da
produo de sentido (SOBRAL, 2009: 84).
Ressaltando a ideia de que nos manifestamos por meio dos gneros discursivos
orientados a atender determinados propsitos comunicativos, ns moldamos nosso discurso
atravs de formas padronizadas e estereotipadas ou atravs de formas mais flexveis e
plsticas dos gneros do discurso que se encontram relativamente estabilizadas em nossa
comunidade e que a apreendemos por meio de nossas interaes comunicativas ao longo de
nossas vidas. Disso decorre que existem gneros com diferentes graus de mutabilidade quanto
suas estruturas composicionais, sendo uns mais rgidos em suas formas como, por exemplo,
documentos oficiais; enquanto outros apresentam uma maior plasticidade, dos quais podemos
citar a carta pessoal.
No estamos querendo dizer que a forma composicional dos gneros imutvel, mas
sim que alguns, por pertencerem a determinadas esferas, com finalidades discursivas
especficas, esto suscetveis a mudanas mais lentas. Levando-se em conta o contexto
brasileiro, quanto esfera jurdica, podemos observar que os documentos oficiais (ex. petio
inicial) apresentam uma organizao composicional num nvel de rigidez elevado, o que no
significa dizer que, em hiptese alguma, tenha certa modificao. No exemplo do gnero
petio inicial, sua estrutura formal encontra-se prescrita no Cdigo de Processo Civil, de
1973, em seu artigo 282, da seguinte forma:
A petio inicial indicar:

I. o juiz ou tribunal a que dirigida;
II. os nomes, prenomes, estado civil, profisso, domiclio e residncia do
autor e do ru;
III. o fato e os fundamentos jurdicos do pedido;
61
IV. o pedido com as suas especificaes;

V. o valor da causa;
VI. as provas com que o autor pretende demonstrar a verdade dos fatos
alegados;
VII. o requerimento para a citao do ru
(CDIGO DE PROCESSO CIVIL, art. 282).
A inobservncia de um dos incisos acima listados no documento, ter como

consequncia a no apreciao da ao pelo juiz ou tribunal a quem foi dirigido. Isso nos
indica o grau de rigidez da forma composicional presente nesse gnero discursivo. A petio
inicial um instrumento pelo qual o interessado invoca a atividade jurisdicional, fazendo
surgir o processo. Um dos objetivos do gnero provocar a jurisdio exercida pelo EstadoJuiz para exercer um direito, e para isso, o juiz necessita analisar todos os dados observados
acima para que ele possa julgar o mrito. Observamos, dessa maneira, o aspecto funcional da
estrutura composicional o qual contribui para que a funo social do gnero seja realizada
efetivamente.
Ainda enfatizando a relao entre as finalidades discursivas e as transformaes que
podem ocorrer na forma do gnero, recorremos dissertao de Bruno Diego de Resende
Castro (2012) sob o ttulo Apropriaes Institucionais do Twitter: uma anlise scio-retrica
dos perfis institucionais de IES piauienses. Nele podemos observar com mais clareza que as
mudanas nos propsitos discursivos dos gneros, como consequncia, podem trazer
mudanas nas suas construes composicionais e, dependendo da esfera comunicativa em que
esto inseridos, eles podem ser considerados mais flexveis. Para ilustrar tal assertiva,
vejamos as homepages do twitter em dois momentos distintos (2006 e 2012):
FIGURA 4 - Homepage do Twitter em 2006:
Fonte: Disponvel em: <http://www.webgeekly.com/wp-content/uploads/2011/04/twitter2006.jpg> Acessado em

28 mar. 2014.
62
FIGURA 5 - Homepage do Twitter em 2012:
Fonte: CASTRO (2012). Retirado em 28 mar. 2014.
Como lembra o autor em sua pesquisa, a homepage do twitter 2006 tinha como
objetivo fazer com que as pessoas interagissem umas com as outras, respondendo a uma
simples pergunta: O que voc est fazendo?. Assim, sua estrutura no oferecia muitos
recursos miditicos para realizao de outras tarefas (affordances), o que o diferencia da
figura 5, pgina do twitter do setor de comunicao da Universidade Federal do Piau (UFPI).
Nesse ltimo, encontramos a possibilidade de personalizar o plano de fundo, interconectar-se
com outros sites, conversas instantneas (chat), postagens de fotos, vdeos, mensagens, entre
outros. Na forma composicional em que o gnero discursivo se apresenta atualmente,
podemos dizer que os criadores do programa twitter tm como um dos propsitos conseguir
aderncia de um maior nmero de pessoas ao uso do sistema e, para isso, quanto mais
servios forem oferecidos pelo programa, mais usurios se sentiro atrados pela utilizao do
gnero.
No nosso interesse esgotar todas as anlises lingusticas no comparativo entre os
dois textos apresentados, mas nosso intuito somente mostrar as transformaes da forma
composicional ocorridas em um gnero em relao s mudanas no transcorrer do tempo e s
finalidades discursivas, fazendo-nos entender que mesmo havendo mudanas na estrutura
composicional do texto, isso no suficiente para que tenha havido uma mudana do gnero.
63
Diante do exposto, acreditamos que os traos formais podem caracterizar um gnero,

mas no defini-lo como tal, j que as marcas recorrentes num gnero necessitam das situaes
concretas para que sejam constitudas de significaes. Nessa perspectiva, Miller faz a
seguinte reflexo:
Uma vez que as formas retricas que estabelecem gneros so respostas

estilsticas e substantivas s demandas situacionais percebidas, um gnero
se torna um complexo de traos formais e substantivos que criam um efeito
particular numa dada situao (MILLER, 2009: 24).
Os usurios da lngua reconhecem os marcadores formais de determinado gnero,

nomeando-o e identificando-o entre a pluralidade de gneros discursivos, sendo que os traos
formais servem como pistas para poderem interpret-los. Atravs das peculiaridades
estruturais comuns de determinados textos que os sujeitos reconhecem muitos gneros
discursivos, ou seja, a estrutura composicional do gnero compartilhada pela comunidade
discursiva.
Aderimos ideia de Marcuschi (2010) quando este afirma que dominar um gnero
do discurso no significa dominar uma forma lingustica, mas sim, uma forma de realizar
linguisticamente objetivos especficos em situaes sociais particulares.
2.4.3 Estilo: o valor esttico dos gneros
Referindo-se aos elementos que compem os gneros discursivos, Bakhtin

(2011[1979]) reacentua que o contedo temtico, a forma composicional e o estilo esto
ligados indissoluvelmente no todo do enunciado concreto e real. Em outras palavras, esses
trs componentes do gnero influenciam e so influenciados uns pelos outros em maior ou
menor grau, dependendo do gnero, situao concreta, papis sociais desempenhados pelos
interlocutores, entre outros. Mas isso no significa dizer que cada um desses elementos no
possa ser objeto de estudo separadamente, como o caso da estilstica. No entanto, argumenta
Bakhtin, se o conhecimento for construdo de forma isolada, no levando em conta qualquer
outro aspecto do gnero, esse estudo ser pobre, frgil e vago.
O estilo, nas ideias do Crculo de Bakhtin, aparece indissoluvelmente relacionado ao
gnero do discurso, como podemos verificar nas palavras do filsofo russo:
64
[...] os estilos de linguagem ou funcionais no so outra coisa seno estilos

de gnero de determinadas esferas da atividade humana e da comunicao.
Em cada campo existem e so empregados gneros que correspondem s
condies especificas de dado campo; a esses gneros que correspondem
determinados estilos (BAKHTIN, 2011[1979]: 266).
Nesse sentido, percebe-se que o estilo a que o autor se refere no est associado ao
estilo individual, este que est dissociado do contexto scio-histrico-cultural e voltado para
um esttico absoluto, prprio dos estudos na rea da arte (estilstica tradicional). Bakhtin, no
entanto, refere-se ao estilo como uma das categorias dos gneros discursivos e que podem
estar incorporado pelo estilo individual, pois a prpria escolha de uma determinada forma
gramatical pelo falante um ato estilstico (BAKHTIN, 2011[1979]: 269). A noo de estilo,
no bojo do pensamento bakhtiniano, refere-se aos meios lingusticos, s escolhas de
linguagem atravs das quais o discurso materializado sob as formas tpicas de enunciados.
Dessas posturas, implica dizer que a questo de estilo deixa de ser trabalhada apenas
a nvel da individualidade e amplia-se incluindo-se, assim, o aspecto interacional, partindo da
concepo dialgica da linguagem proposta por Bakhtin. Para que possamos compreender
melhor, Faraco explicita as ideias bakhtinianas quando reafirma que:
O esttico, sem perder suas especificidades formais, est enraizado na

histria e na cultura, tira da seus sentidos e valores e absorve em si a
histria e a cultura, transpondo-as para um outro plano axiolgico
precisamente por meio da funo esttico-formal do autor-criador que
constitui o princpio regente para a construo do todo esttico. a partir
dele que constituir o heri e o seu mundo, isto , se enformar o contedo
do objeto esttico (FARACO, 2011: 22).
Nessa acepo, o estilo abordado considerando-se no apenas as escolhas

individuais dos aspectos lingusticos do texto, mas tambm e, principalmente, aos discursos
ligados vida social, s relaes dialgicas do autor com os sujeitos da interao verbal, ou
seja, o estilo necessariamente dialogizado. Prosseguindo nessa linha terica, mais uma vez
Bakhtin nos diz que
todo enunciado oral ou escrito, primrio e secundrio e tambm em

qualquer campo da comunicao discursiva individual e por isso pode
refletir a individualidade do falante (ou de quem escreve), isto , pode ter
estilo individual. Entretanto, nem todos os gneros so igualmente propcios
a tal reflexo da individualidade do falante na linguagem do enunciado, ou
seja, ao estilo individual (BAKHTIN, 2011[1979]: 264).
65
No podemos desconsiderar o carter individual do estilo, este podendo ser em maior

ou menor grau dependendo do gnero do discurso. Nesse sentido, alguns gneros favorecem
uma maior liberdade da expresso estilstica, como so os gneros literrios; outros trazem em
sua composio uma dificuldade para elaborao do estilo individual, como o caso de
gneros que requerem uma forma mais padronizada (documentos oficiais, ordens militares,
etc.), e nesses ltimos, a criao individual quase inexiste.
Segundo as ideias bakhtinianas, o estilo se origina das esferas coletivas, sociais,
histricas, culturais e dialgicas, o que no contraria o seu aspecto individual, uma vez que o
sujeito produto das relaes sociais. Ou seja, a multiplicidade de gneros imbricados na
sociedade corrobora para uma infinidade de possibilidades para a expresso da
individualidade da linguagem numa determinada funo (cientfica, tcnica, publicitria,
oficial, cotidiana) e determinadas condies de comunicao discursiva, especficas de cada
campo.
Analisar o estilo de um texto est muito alm de fazer uma anlise lingustica
(dialetos sociais, aspectos lexicais, gramaticais, escolhas verbo-visuais, etc.), o que mais
importa, nesse contexto, identificar sob qual ngulo dialgico esses recursos estilsticos se
confrontam num texto/enunciado, de forma a definir o estilo empregado por determinada
esfera discursiva estilo dos gneros do discurso.
Vale considerar que as escolhas dos materiais estilsticos para compor os enunciados
dependem do tipo de relao existente entre os sujeitos interactantes da enunciao (quer
sejam reais ou presumidos), o discurso do outro, etc.. De outra forma, o estilo de um
enunciado determinado em razo do grau de proximidade entre os sujeitos interagentes da
enunciao, da relao entre o autor e o objeto do discurso (contedo temtico) e dos
contextos em que acontece o jogo comunicativo.
Partindo da concepo dialgica dos enunciados, em que se postula que o nosso
discurso , em certa medida, tambm uma resposta quilo que foi dito ou que poder ser dito
sobre dado objeto (quer seja de forma imediata ou retardada, como visto alhures), ele estar
saturado de posies axiolgicas, valores, ideologias em que se manifestaro materialmente
nas formas do enunciado, na abordagem temtica e nas tonalidades do estilo, em situado
momento enunciativo. Assim como os demais elementos constitutivos dos gneros (contedo
temtico e construo composicional), o estilo tambm reflete as entoaes avaliativas, uma
66
vez que as palavras esto impregnadas de juzos de valor e emergem da relao entre a
imagem social do falante e do modo de recepo do(s) seu(s) interlocutor(es).
Ao construirmos enunciados levamos em conta a percepo do nosso discurso pelo
destinatrio do enunciado, ou seja, que conhecimentos o interlocutor dispe sobre
determinado tema e sobre determinada esfera da atividade humana, quais as suas crenas,
pontos de vista, concepes, etc. o que ser determinante na escolha do gnero do enunciado,
da sua estrutura composicional e, por ltimo, do estilo a ser empregado.
At em gneros com mais alto grau de formalidade, como no exemplo j citado, o
gnero petio inicial, em que o centro da ateno est para o contedo do objeto, exige-se,
ainda, um conhecimento do sujeito enunciatrio. Mesmo em gneros tidos como rgidos,
ainda sim, neles encontramos expressa, mesmo que minimamente, o estilo do sujeito
enunciador e do gnero discursivo, tendendo este ltimo para uma uniformizao. O que
estamos querendo dizer que a escolha de todos os recursos lingusticos feita pelo falante
sob maior ou menor influncia do destinatrio e da sua resposta antecipada (BAKHTIN,
2011[1979]: 306).
Das teorias desenvolvidas pelo Crculo de Bakhtin referente s categorias
constitutivas dos gneros, depreende-se que os elementos estilsticos, temticos e
composicionais encontram-se indissociveis e relativamente estveis no gnero do discurso.
Qualquer alterao que ocorrer em um desses elementos, consequentemente, provocar uma
alterao nos demais, isto , as mudanas histricas dos estilos de linguagem esto
indissoluvelmente ligadas s mudanas dos gneros do discurso. Vimos tambm quais fatores
verbais e no verbais influenciam na escolha da forma como essas categorias se organizam no
interior do enunciado para realizao de determinadas finalidades discursivas: posio social
do autor, o pblico-alvo a qual se destina o enunciado, o objeto do discurso, o campo da
comunicao discursiva e os contextos da enunciao. Quanto a esse ltimo, veremos mais
detalhadamente na seo seguinte, em que acepo estamos utilizando o termo contexto
nesse trabalho.
67
2.5 Os Contextos dos Gneros Discursivos: situacional, cultural e de outros gneros

Uma das bases epistemolgicas da concepo bakhtiniana sobre gneros a interrelao entre situao social e os gneros do discurso. Baseando-se em Bakhtin, Rodrigues
(2005) afirma que somente numa situao de interao que se pode apreender a constituio
e o funcionamento dos gneros, estes sendo constitudos muito mais pela sua ligao com
uma situao social de interao do que pelas suas propriedades formais. Entendemos, assim,
que os contextos que emolduram os enunciados so elementos essenciais para construirmos
sentidos no jogo interacional, bem como para determinar a funo scio-ideolgica de cada
esfera da atividade humana. Nas palavras de Bakhtin,
na vida, o discurso verbal claramente no auto-suficiente. Ele nasce de

uma situao pragmtica extraverbal e mantm a conexo mais prxima
possvel com esta situao. Alm disso, tal discurso diretamente vinculado
vida em si e no pode ser divorciado dela sem perder sua significao
(BAKHTIN, 1976[1926]: 4).
Para que possamos analisar os gneros do discurso numa perspectiva bakhtiniana,

torna-se essencial considerarmos o contexto extraverbal que engendra os enunciados e que
pode ser compreendido por trs dimenses, segundo Bakhtin (1976[1926]): a) O horizonte
espacial comum dos interlocutores formado pelo conjunto da matria visvel que constri a
cena da enunciao (consideraremos, aqui, como o contexto situacional); b) o conhecimento e
a compreenso comum da situao por parte dos interlocutores (designaremos nesse trabalho
de contexto cultural) e c) avaliao comum dessa situao (o qual chamaremos de contexto de
gneros).
Nossa abordagem sobre os contexto dos gneros estar ancorada em autores que
fazem parte de outras teorias, dentre elas a sociorretrica, que mantm pontos em comum com
as ideias de Bakhtin. Comeando por Miller (2009), que define situao retrica (situao
concreta) como sendo os constructos sociais resultantes de um processo de interpretao do
ambiente material. As interpretaes podem ser compartilhadas entre os membros da
comunidade, uma vez que os nossos conhecimentos so construdos scio-historicamentes.
Partindo do princpio de que os gneros respondem a tipos de situaes que se
repetem, estamos dizendo que as situaes so recorrentes, conforme Miller defende.
Percebemos, assim, que as situaes passveis de comparao levam a respostas retricas
tambm comparveis entre si. (CARVALHO, 2005: 133). Quando nos deparamos com uma
68
situao nova, interpretamos como sendo semelhante a outras situaes e, a partir dos
conhecimentos de mundo, damos uma resposta tambm similar quela situao.
Devitt (2009) considera que as situaes constroem gneros e os gneros constroem
situaes. H, nesse caso, entre gnero e situao uma relao de reciprocidade e
dinamicidade. Consequentemente, se a situao modificada, o gnero tambm sofre
alterao, e se muda o gnero, da mesma forma alterada a situao. As pessoas que fazem
uso dos gneros para agirem no mundo atravs da linguagem, interpretam uma determinada
situao como semelhante a outras situaes preexistentes. Assim, quando o gnero responde
a situaes recorrentes, constri-se, dessa forma, o contexto situacional. Alves Filho,
apoiando-se em Devitt, afirma que
o contexto de situao corresponde situao imediata na qual um texto
produzido e posto em circulao, o qual pode incluir o tempo, o espao
fsico e o suporte onde o texto produzido e posto em circulao, os
interlocutores presentes ou presumidos (supostos), alm dos outros textos
no presentes mas levados em conta (ALVES FILHO, 2011: 52-53).
Uma dada situao exige a resposta de um ou mais gneros, e o indivduo, ao ativar

os conhecimentos de gneros arquivados em sua memria atravs de experincias vivenciadas
em outros contextos, escolhe o gnero mais adequado quela situao especfica de acordo
com o objetivo que se deseja alcanar.
Para exemplificar o que foi dito anteriormente, observamos que o texto de um e-mail
quando enviado para o chefe de trabalho sofre alteraes em sua composio quando tambm
o enviamos a um amigo, mesmo o destinatrio sendo a mesma pessoa. Em outras palavras,
nessa situao, o meu chefe superior , tambm, ao mesmo tempo, o meu amigo. Porm, o
indivduo desempenha diversos papis na sociedade, o que modifica o contexto situacional e,
portanto, o gnero construdo diferentemente nas duas situaes. Certamente, um e-mail
para interlocutores divergentes implica em estilo, contedo temtico, estrutura composicional
e propsitos comunicativos parcialmente diferenciados um do outro.
Reconhecemos que o contexto situacional parte importante no processo de
construo do gnero, mas no podemos nos esquecer de outros componentes tambm
essenciais para uma anlise mais substancial dos gneros do discurso: o contexto cultural e o
contexto de gneros.
69
Mas o que entendemos por contexto e qual a sua relao com os gneros do
discurso? Muitos autores na rea da lingustica apontam para uma necessidade de considerar
elementos no lingusticos na anlise dos gneros, principalmente, dando uma especial
ateno para o contexto social (contexto da situao e contexto cultural). Motta-Roth citando
Halliday (1999) e Laraia (1986), define cultura como sendo
o conhecimento aprendido no processo histrico e social, uma rede

complexa que liga o conhecimento, a moral, as crenas, artes, leis,
comportamentos ou qualquer outra capacidade ou hbito que adquirimos
como membros e um grupo, com carter local e dinmico, construdo via
interao lingustica (MOTTA-ROTH, 2011: 159).
Quando falamos em cultura brasileira estamos nos referindo cultura de um lugar do

pas, ou de um dado momento histrico, ou de uma classe social especfica? O sistema
cultural complexo, plural e dinmico e as mudanas ocorrem cada vez mais rapidamente,
principalmente, com a ajuda das multinacionais e da mdia. A internet, a TV, o cinema, entre
outros meios miditicos, influenciam fortemente na nossa maneira de vestir, comer,
comportar-se, e at mesmo, de pensar. Vejamos que um confronto que est acontecendo do
outro lado do mundo noticiado pela TV ao mesmo tempo da ao e para diversos lugares do
mundo. As inovaes tecnolgicas, como a internet, contriburam para a insero de novas
formas de interaes entre os indivduos, como por exemplo, conversar com algum atravs
do vdeo, ou seja, temos a possibilidade de ver o outro mesmo estando em lugares distintos.
Conscientes da inter-relao entre contexto e gnero, verificamos que ambos esto
em processo contnuo e mtuo de (re)construo.
Nos textos (verbais e no verbais)
encontramos expresses dos aspectos culturais, valores e ideologias que constituem a

sociedade em que o gnero est inserido, e, da mesma forma, o gnero uma refrao dos
discursos, de vises de mundo vigentes em determinadas esferas sociais em determinados
momentos histricos. Em outras palavras,
os gneros so formas tpicas de usos discursivos da lngua desmembradas

de formas anteriores, pois os gneros nunca surgem num grau zero, mas num
veio histrico, cultural e interativo dentro de instituies e atividades
preexistentes (MARCUSCHI, 2005: 10).
Para ilustrarmos a influncia do contexto no texto e sua importncia para a anlise

dos gneros, vejamos o cartaz propagandstico do Ministrio da Sade no ano de 2004:
70
FIGURA 6 Cartaz AIDS/ Carnaval 2004
Fonte: Disponvel em: <http://www.aids.gov.br/campanha/carnaval-2004-pela-camisinha-nao-passa-nada-usee-confie>. Acessado em: 25 maio 2014.
As aes do governo de combate AIDS atravs de polticas pblicas que buscam

conscientizar a populao, principalmente, para o uso do preservativo como forma de prevenir
a infeco pelo vrus HIV, enfrenta um conflito histrico que envolve o posicionamento da
Igreja Catlica contra o uso da camisinha. Em 2003, esse embate entre instituio religiosa e
rgos do governo, ONGs e profissionais da sade, ganha mais notoriedade com as
declaraes do cardeal Lpez Trujillo, do Pontifcio Conselho da Famlia, rgo do Vaticano9.
O religioso contestou a segurana do preservativo, dizendo que a membrana da camisinha
permevel ao vrus da AIDS, sem contar com as falhas de rompimento da mesma.
Na campanha publicitria de combate AIDS de 2004, divulgada no perodo do
carnaval, o Ministrio da Sade escolhe como slogan Pela camisinha no passa nada. Use e
confie. O enunciado reforado pelo contedo imagtico de uma camisinha substituindo um
aqurio, como forma de demonstrar que o material utilizado na fabricao do preservativo
(ltex) resistente e que inexistem poros os quais possam passar o vrus da doena. Alm
disso, temos as palavras use e confie sendo utilizadas duas vezes no mesmo cartaz.
Quanto forma lingustica, h um ponto a ser evidenciado: em cartazes anteriores e
9
LPEZ TRUJILLO, Alfonso, entrevista Rdio Vaticano, agncia Zenit (6/11/2003), www.zenit.org .apud
LIMA, Lus Corra. Polticas Pblicas e Conflito Moral: a igreja catlica e a camisinha. Em Debate 05 (2007).
Rev. do Depto. de Servio Social PUC-Rio http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br.
71
posteriores h uma recorrncia da expresso use camisinha, e nessa campanha especfica,

houve o acrscimo do lxico confie.
Mesmo o governo federal negando que a campanha propagandstica seja uma forma
de rebater as declaraes da Igreja Catlica, encontramos pistas textuais e contextuais que
confirmam que essa foi uma estratgia utilizada pelo Ministrio da Sade para dar uma
resposta no s para os discursos das instituies religiosas, mas tambm como forma de
fortalecer e expandir o prprio discurso na sociedade. Ratificamos, assim, o inegvel elo
existente entre contexto e discurso.
Mesmo que no soubssemos do fato ocorrido em 2003 (declarao do cardeal), no
deixaramos de construir sentido ao texto, mas essa leitura seria restritiva a pensar somente
que o cartaz teve como propsito apenas levar informao e orientao direta respeito da
segurana do preservativo, quando usado de maneira correta e consistente, aumentando a
confiana no produto, ampliando o uso e a proteo populao, segundo declarao do
Ministrio da Sade atravs do portal do Departamento de DST- AIDS referindo-se
campanha de 2004. E, dessa forma, no poderamos enxergar com lucidez as mltiplas facetas
da linguagem, em que significar lhe prprio.
Porm, somos indivduos socioculturais interagindo com diversos discursos que
perpassam a sociedade. Tomemos como exemplo o discurso religioso na abordagem do tema
sexo:
O discurso da Igreja se fundamenta numa moral que quer santificar a unio

do homem e da mulher, repudiar a promiscuidade sexual, construir e
valorizar a famlia. Rejeita o sexo fora do casamento e, por uma certa
concepo de lei natural, s aceita o controle de natalidade por mtodos
naturais (LIMA, 2007:02).
Como agentes em contnua interao com o outro e com o mundo, faz parte de nosso
conhecimento cultural a orientao da religio catlica de que o sexo deve ser praticado aps
o matrimnio, este sendo constitudo de um homem e uma mulher. Agindo contrariamente a
esses dogmas, o infiel incorre em pecado, tendo como consequncia arcar com os castigos
divinos, a ira de Deus.
Em contraposio a esse pensamento, temos nas campanhas publicitrias de
preveno a AIDS o forte apelo para o uso constante da camisinha nas relaes sexuais, uma
vez que se verifica uma crescente populao de jovens que se iniciam na vida sexual cada vez
72
mais cedo e com frequentes mudanas de parceiros, o que trouxe como resultado um aumento
significativo das doenas sexualmente transmissveis, entre elas, a AIDS.
Percebemos que esses dois discursos fazem parte da construo do gnero Cartaz
Propagandstico apresentado na figura 6, o que nos leva a enfatizar a relevncia do contexto
interacional e cultural na anlise dos gneros discursivos. Veremos, mais adiante, que os
cartazes do Ministrio da Sade so produzidos conforme o contexto situacional (os papis
sociais, a linguagem, fatos reais, histricos e objetivos envolvidos em cada ao, levando-se
em conta as informaes do Boletim Epidemiolgico10) e contexto cultural (segundo os
valores, crenas, discursos circundantes na sociedade).
Devitt (2004) defende a ideia de cultura como sendo muito mais do que uma
interpretao do contexto pelo gnero, mas como um elemento dinmico de construo do
prprio gnero. Segundo a pesquisadora, outro elemento que integra a definio de gnero a
influncia de outros gneros.
Integrado ao contexto de situao e ao contexto de cultura temos o contexto de
gneros, conceituado por Devitt (2004) como sendo a existncia de gneros particulares,
textos com formas e classificaes estabilizadas ou sendo estabilizadas dentro de uma dada
cultura, aes retricas tipificadas construdas por participantes em uma sociedade. O
contexto de gnero proposto por Amy Devitt inclui todos os gneros existentes numa dada
sociedade, os que esto em uso ou em desuso. Essa diversidade de gneros nossa disposio
no aparece do nada, mas sim a partir de outros gneros, havendo, assim, uma ligao entre os
gneros predecessores e os seus sucessores. Alves Filho interpreta esse contexto como sendo
composto por um conjunto de gneros que exercem influncia uns sobre os outros no
momento presente ou no processo de formao de um novo gnero (ALVES FILHO, 2011:
56).
Para exemplificar o que foi dito anteriormente, lembremo-nos do gnero bilhete
usado para comunicao entre interlocutores atravs de mensagens escritas de forma curta e
direta. Percebemos que em alguns contextos esse gnero cada vez menos usado pelas
pessoas, pois com o advento de novas tecnologias, dentre elas o GSM (Global System for
10
Caderno que o Ministrio da Sade anualmente divulga contendo informaes sobre a ocorrncia de Doenas
Sexualmente Transmissveis (DST) e HIV/AIDS no Brasil. Os dados dos sistemas de informao e as pesquisas
realizadas permitem a compreenso do cenrio epidemiolgico e dos fatores determinantes dessas infeces na
populao brasileira.
73
Mbile Communication), tecnologia necessria para o uso do SMS11 (Short Mensage Service),
notrio que atualmente as pessoas esto cada vez mais utilizando esse recurso como forma
de se comunicar umas com as outras atravs do envio de pequenas mensagens,
principalmente, utilizando o celular como ferramenta. No irei fazer uma anlise comparativa
ou histrica desses dois gneros, mas o objetivo mostrar que quando um gnero surge, ele
no criado do nada, mas toma por base outros gneros j existentes. Alm disso, h um
contexto cultural, situacional e de gneros modificando os gneros e sendo modificado por
eles. Nessa ilustrao, as inovaes tecnolgicas mudaram o contexto cultural (os indivduos
interagem uns com os outros utilizando cada vez mais os meios tecnolgicos), o contexto de
situao (criao de linguagem prpria, uso de servios de voz, imagem, vdeo, etc.) e o
contexto de gneros (advento do gnero SMS); ao mesmo tempo em que o uso desse gnero
modifica os vrios contextos.
Nesse sentido, cada esfera da atividade humana tem um repertrio de gneros
particulares que se diferencia e cresce medida que a prpria esfera se desenvolve, onde um
gnero especfico no pode ser substitudo como tambm no substitui outro j existente.
Nesse caso, o SMS no substituiu o bilhete, mas este influenciou no aparecimento daquele
novo gnero, da mesma forma que o uso crescente do gnero emergente fez com que o seu
antecessor sofresse uma significativa diminuio em sua produo.
Devitt representa a ligao entre os contextos atravs da figura abaixo:
FIGURA 7 As Relaes entre os Diversos Contextos
Fonte: Retirado do livro A Theory of Genre de Devitt (2004: 30). Traduo nossa.
11
O SMS consiste num simples mtodo de comunicao que envia texto entre telefones celulares, PC ou gadget
para um ou mltiplos aparelhos celulares.
74
As pessoas interpretam situaes, selecionam os gneros, e reconhecem o

funcionamento dos mesmos dentro de um contexto cultural. Assim, os interactantes so os
responsveis pela perpetuao do gnero ao longo do tempo, por suas mudanas ou pelo seu
desaparecimento. O gnero existe atravs das aes retricas tipificadas em relao a um
contexto situacional, cultural e de gneros. Esses trs contextos esto intimamente interrelacionados num processo dinmico e simultneo.
Para passarmos para o prximo tpico, no poderia de deixar de citar Bakhtin
quando este, no tocante aos contextos, argumenta que
o sentido da palavra totalmente determinado por seu contexto. De fato, h

tantas significaes possveis quantos contextos possveis. No entanto, nem
por isso a palavra deixa de ser una. Ela no se desagrega em tantas palavras
quantos forem os contextos nos quais ela pode se inserir (BAKHTIN,
2012[1929]: 109-110).
Compreendemos que a palavra a que o pensador faz referncia no deve ser

entendida apenas em seu sentido restrito como somente um lxico, um elemento gramatical,
mas sim, podendo ser ampliada referindo-se a enunciados/textos/gneros. Nesse sentido, os
discursos esto intimamente ligados a situaes especficas de enunciao, o que lhes confere
um carter concreto e irrepetvel, dialgico e ideolgico. Entretanto, Bakhtin, alm de
evidenciar a plurissignificao dos textos nos mais diferentes contextos, tambm ressalta que
h neles certa regularidade, ou seja, os gneros adquirem certa estabilidade em contextos
parecidos.
2.6 Leitor Presumido: a construo dos sujeitos discursivos em Bakhtin
O fio condutor da obra bakhtiniana, como vimos, a concepo dialgica da

linguagem, o qual faz emergir reflexes sobre a natureza interdiscursiva, heterognea,
interativa, e, sobretudo, social como condio essencial e prpria da linguagem. A lngua
passa a ser analisada no como cdigo fechado em si mesmo, mas inserida num contexto de
interaes concretas, reais, produto das inter-relaes scio-histricas. Nesse sentido, o
filsofo russo reconhece que h toda uma carga ideolgica e apreciativa sendo veiculadas
atravs dos enunciados/textos/gneros, uma vez que quando dizemos algo em uma situao
real de interao comunicativa estamos materializando em nossos discursos juzos de valor,
75
posies axiolgicas, concepes de vida, posio social, etc. determinados pelas condies
socioeconmicas da poca.
Nesses termos, temos a lngua tomada como realidade quando ela se integra na
dinamicidade da inter-relao social dos indivduos numa comunicao discursivo-ideolgica
e, dessa forma, no podemos considerar os enunciados como sendo estritamente individuais,
mas reconhecendo, principalmente, a sua natureza social. Na interao entre o enunciador e os
interlocutores atravs de enunciados concretos que a linguagem se realiza, recria-se e
ressignifica-se, ou seja, o discurso s pode existir de fato na forma de enunciaes concretas
de determinados falantes, sujeitos do discurso (BAKHTIN, 2011[1979]: 274).
Do conceito de dialogismo, os sujeitos do discurso se constituem ininterruptamente
da interao entre o eu e outros discursos. Em cada poca, em cada grupo social, em cada
esfera discursiva que perpassamos, em cada lugar em que ns vivemos e adquirimos
experincias, somos (re)construdos continuamente pelas tradies conservadas, crenas e
valores formalizados, ideologias e juzos de valor disseminados na e pela sociedade. Eis que
Bakhtin (2011[1979]: 294) afirma que a experincia discursiva individual de qualquer pessoa
se forma e se desenvolve em uma interao constante e contnua com os enunciados dos
outros. Nesse sentido, podemos afirmar que o nosso discurso est saturado do discurso do
outro, que traz consigo o tom valorativo prprio e que ns assimilamos, reelaboramos e
reacentuamos.
Isso significa dizer que quando construmos enunciados estamos falando de uma
determina posio social a partir de um dado campo da comunicao discursiva, e, por isso
mesmo, a minha palavra que surge a partir da palavra do outro, expressa uma entoao
avaliativa em relao ao contedo semntico-objetal. Em outras palavras, as vozes sociais, os
discursos outros constituem o nosso discurso.
Observamos, assim, que o sujeito bakhtiniano construdo a partir das inter-relaes
com outros sujeitos num evento real e, como so variados os papis sociais que assumimos
em dado momento histrico (no mbito familiar: pai, me, filho, amigo, sogra, etc.; no
domnio profissional: chefe, subordinado, etc.; entre outros), tambm so inmeras as formas
de construirmos enunciados de maneira a agir sobre/no outro (interlocutor(es)). Este ltimo,
na concepo de Bakhtin, no pode ser entendido como um sujeito passivo que apenas recebe
aquilo que o locutor lhe dirige. Pelo contrrio, o interlocutor participa ativamente da interao
comunicativa, no somente na participao da construo de sentidos dos enunciados/textos,
76
mas tambm, nas atitudes de responsividade ativa (imediata, muda ou retardada) em relao
aos discursos. Ou seja, o sujeito-leitor responde a esses enunciados no mesmo momento da
enunciao (como nos dilogos face a face) ou esta resposta ser dada em um outro contexto
(seja ela em um outro tempo ou fazendo parte do prprio discurso).
Dessa forma, os atores sociais que fazem parte da cena da enunciao so
constitudos de sujeitos agentes cujas inter-relaes constroem histrica e culturalmente a
sociedade. Sobral (2009), embasando-se em Bakhtin, apresenta trs caractersticas essenciais
do sujeito:
1. dotado de uma constituio psquica o qual lhe confere relativa identidade. Em
outras palavras, o sujeito ao interagir com os outros no deixa de ser ele mesmo,
mas, naturalmente ele vai se modificando a partir dessas relaes e, nesse
sentido, tambm uma entidade em mutao.
2. marcado pelos aspectos sociais e histricos de sua vida em sociedade. Ou seja,
atravs das relaes intersubjetivas que vo se integrando a sua identidade, a
partir do reconhecimento de seu ser pelo outro, a partir dos deslocamentos de
suas posies individuais que as relaes com os outros provocam, etc.
3. um ente ativo, o que significa dizer que o sujeito age sempre segundo uma
avaliao/valorao daquilo que faz ao agir/falar.
Resumidamente, poderemos considerar o sujeito bakhtiniano como um ser
inacabado, encontrando-se em permanente estado de (re)construo, o qual acontece a partir
das relaes com os outros e com o meio social e histrico do qual faz parte, fatores que lhe
do identidade e alteridade. O aspecto que mais merece destaque a concepo de um papel
ativo do sujeito, uma vez que este indivduo est no mundo do mesmo modo que o mundo
est nele. Atravs do agir no mundo, o sujeito pode modificar esse mundo, assim como o
mundo consegue transform-lo. Essa relao entre o individual e o social est imbricada nos
prprios discursos e nos prprios atos.
O ato do sujeito envolve um dado contedo e um determinado processo de
valorao/avaliao desse objeto. Como sujeito de discurso ele no age sozinho, mas tambm
no apaga a sua individualidade, ou seja, os vrios eu que ele assume em diferentes papis
sociais que ele representa diante de diferentes interlocutores, tambm formado por suas
experincias de vida, existindo, dessa forma, certa subjetividade sendo veiculada em seu
77
discurso. na inter-relao desse eu com o outro que construmos o ns, ou seja, este
surge como resultado da integrao do eu-tu.
2.6.1 Os vrios autores no Crculo de Bakhtin
Ns vimos anteriormente, que o plurilinguismo social, a conscincia das relaes

intersubjetivas, a grande diversidade de linguagens no mundo e na sociedade, todos
organizados em torno de um determinado tema, ressurgem materializados nos enunciados sob
formas dos estilos dos gneros, formas verbais e no verbais que caracterizam uma dada
esfera social, pela posio avaliativa que se personifica na voz dos autores, quer sejam eles
criadores ou contempladores.
No texto Discurso na arte, discurso na vida, Bakhtin/Voloshinov destaca trs
elementos essenciais constituintes de uma complexa rede de relaes axiolgicas: o falante
(autor), o interlocutor (leitor) e o tpico (o que ou quem da fala o heri). No mesmo artigo o
pensador esclarece que quando fala em autor e leitor no est se referindo s pessoas reais, ou
seja, aos indivduos que escrevem/falam ou que leem/ouvem, mas em sujeitos vistos a partir
de posies socioavaliativas que assumem dentro dos discursos.
Nas palavras de Faraco (2012), Bakhtin faz a distino entre autor-pessoa e autorcriador, sendo que neste ltimo que se direcionam as anlises devido a sua natureza
axiolgica. O autor-pessoa identificado como o prprio escritor/artista (concebida como voz
primeira), o qual consideramos no somente os escritores de obras literrias ou artsticas, mas
tambm os falantes de enunciados do cotidiano. Quanto ao autor-criador (a voz segunda),
assim caracteriza Faraco:
[...] o autor-criador materializado como uma certa posio axiolgica

frente a uma certa realidade vivida e valorada que realiza essa transposio
de um plano de valores para outro plano de valores, organizando um novo
mundo (por assim dizer) e sustentando essa nova unidade (FARACO, 2012:
39).
O sujeito bakhtiniano uma pessoa do mundo real que influenciado pelo contexto
scio-histrico e ideolgico do seu tempo, ao produzir enunciados/textos/gneros, age
localizando-se no mundo e interagindo com ele, imprimindo nos discursos suas posturas
axiolgicas e sua avaliao entoativa. Dessa forma, o autor-criador apropria-se de vozes
sociais e, a partir da, apresenta o modo de ver o mundo na construo do contedo (heri),
78
direcionando o olhar do leitor e, sendo determinado pelas possveis atitudes responsivas ativas
do(s) interlocutor(es).
Pensando nisso, os enunciados so construdos de respostas sobre respostas, ou seja,
de mltiplas inter-relaes responsivas. Quando construmos nosso discurso, na verdade,
estamos respondendo a outros discursos j ditos (quer seja de forma imediata, muda ou
retardada, j explorado alhures) ou antecipando uma resposta daqueles que esto porvir, e por
conseguinte, apresentando juzos de valor. Em outras palavras, o enunciado tem relao
imediata com o objeto, com o sujeito-autor e, mais importante, com outros enunciados. Nesse
sentido baseamo-nos em Bakhtin quando este afirma que
cada elemento de uma obra nos dado na resposta que o autor lhe d, a qual
engloba tanto o objeto quanto a resposta que a personagem lhe d (uma
resposta resposta); neste sentido, o autor acentua cada particularidade da
sua personagem, cada trao seu, cada acontecimento e cada ato de sua vida,
os seus pensamentos e sentimentos, da mesma forma como na vida ns
respondemos axiologicamente a cada manifestao daqueles que nos
rodeiam (BAKHTIN, 2011[1979]: 3).
Partindo do conhecimento de que uma grande parte dos textos do Crculo de Bakhtin
eram anlises e reflexes, levando-se em conta, privilegiadamente, os gneros literrios, o
autor nos autoriza a ampliarmos suas incurses filosficas a outros gneros quando escreve o
artigo dos Gneros do Discurso, o qual faz parte do livro Esttica da Criao Verbal.
Alm disso, outro fator preponderante a presena constante em seu discurso de referncias e
comparaes vida real, cotidiana e s relaes sociais. Afirmamos reiteradamente que o
discurso quando analisados em diferentes contextos implica, tambm, em alteraes em seus
sentidos. Sendo assim, procuraremos adequar as ideias de Bakhtin em outras modalidades
discursivas, assumindo o risco de provocar mudanas, mesmo que mnimas, em sua
interpretao.
Dito isso, Sobral (2009: 61) afirma que falar de autor no mbito das teorias do
Crculo implica pensar no contexto de ao dos sujeitos, e nas complexas tarefas que realizam
ao enunciar. Quando estamos diante de um enunciado/texto/gnero procuramos, em algum
momento, saber quem o autor desses discursos, quem escreveu ou disse sobre determinado
tema, ou seja, sentimos a necessidade de identificar o homem que fala e sua palavra. Para
isso, Bakhtin (2010[1975]), destaca, precisamente, trs momentos:
79
1. O homem que fala e sua palavra so objetos tanto de representao verbal como
literria.
2. O sujeito que fala um homem essencialmente social.
3. O sujeito que fala sempre, em certo grau, um idelogo e suas palavras so
sempre um ideologema.
Partindo das reflexes bakhtinianas, compreendemos que o sujeito que fala e o seu
discurso esto representados atravs do material verbal (consideramos tambm as outras
formas de linguagens, como por exemplo, a imagem, o som, as cores, etc.) dentro de
enunciados. O discurso do sujeito falante no apenas transmitido ou reproduzido, mas uma
forma de representar a realidade (refrao). Como assevera Faraco,
as ideias do escritor (autor-pessoa) quando entram na obra, mudam sua

forma de existncia: transformam-se em imagens artsticas das ideias, isto ,
no so as ideias do escritor como tais que entram no objeto esttico, mas
sua refrao (FARACO, 2012: 40).
Tomando como subsdio o preceito de que o autor-criador um indivduo social

constitudo historicamente, consequentemente, sua linguagem tambm uma representao
scio-histrica construda pela pluralidade de vozes sociais dos quais interage. O homem
falante no se restringe apenas ao indivduo real do mundo, mas como um sujeito pensante,
agente e, acima de tudo, scio-histrico.
O ato de dizer do homem que fala implica em uma ao no mundo, a partir de um
lugar social, representando um ponto de vista, posies axiolgicas e valorativas que
interpenetram no material sgnico dando um tom avaliativo aos gneros do discurso. Mesmo
quando pensamos que estamos apenas reproduzindo os discursos de outrem (como por
exemplo, atravs de citaes) dentro de nossos textos, como objeto de refutao, apreciao,
discusso, etc.; na verdade, estamos englobando o discurso do outro em nosso prprio
discurso. Ou seja, qualquer enunciado est repleto de posies ideolgicas dos outros.
O Crculo v na cadeia discursiva uma teia de vozes sociais num elo de atos
responsivos. Nas palavras de Faraco (2009), todo dizer orientado para o j-dito, todo dizer
orientado para uma resposta, todo dizer internamente dialogizado. Nessa segunda acepo,
de que os discursos so orientados para uma resposta, de que os enunciados so construdos
esperando uma rplica, de que so influenciados por uma resposta antecipada, inferimos,
assim, que nos enunciados encontra-se intrnseco um destinatrio real ou presumido.
80
Na dinamicidade do fluxo comunicativo no podemos conceber o ouvinte como um

mero espectador passivo da cena enunciativa, aquele como um recipiente em que vai ser
depositado certo contedo. O sujeito que ouve, na abordagem sociodiscursiva, aparece como
parceiro do falante. Como enuncia Bakhtin:
o ouvinte, ao perceber e compreender o significado (lingustico) do discurso,

ocupa simultaneamente em relao a ele uma ativa posio responsiva:
concorda ou discorda dele (total ou parcialmente), completa-o, aplica-o,
prepara-se para us-lo, etc.; essa posio responsiva do ouvinte se forma ao
longo de todo o processo de audio e compreenso desde o seu incio, s
vezes literalmente a partir da primeira palavra do falante (BAKHTIN,
2011[1979]: 271).
Depreendemos, assim, que o leitor/ouvinte (que Bakhtin tambm chama de autorcontemplador) tem uma participao ativa no processo de produo de sentidos dos
enunciados/textos/gneros. O prprio autor-criador est determinado pela compreenso
ativamente responsiva, uma vez que ele no espera uma compreenso passiva, mas uma
discordncia, uma objeo, uma participao, etc.. Assim, os gneros discursivos, no mbito
de cada esfera comunicativa, com suas diferentes finalidades discursivas, projetos de discurso,
so orientados pelas possveis respostas dos autores-contempladores.
O prprio autor-criador tambm, em certa medida, um autor-contemplador em
relao aos discursos pelos quais ele foi um leitor/ouvinte. Como j havamos falado
anteriormente, quando nos referimos teia de discursos formada por respostas a respostas e,
ao pensamento expresso por Bakhtin (2011[1979]), quando este considera cada enunciado um
elo na corrente complexamente organizada de outros enunciados. A interao verbal s se d
efetivamente no processo de inter-relao entre autor-contedo-leitor, ou seja, usando as
palavras de Bakhtin o discurso s passa a existir de fato na forma de enunciaes concretas
de determinados falantes, sujeitos do discurso (BAKHTIN, 2011[1979]: 274).
O sujeito ouvinte exerce uma grande influncia na construo composicional, de
estilos e temtica dos gneros discursivos, uma vez que nosso discurso sempre ser moldado
levando-se em conta, tambm, o pblico-alvo a quem dirigido nossos enunciados. Nesse
sentido, devemos distinguir dois fatores bsicos: a proximidade do ouvinte com relao ao
autor e sua relao com o contedo temtico. Disso decorre que o autor-contemplador ocupa
um lugar prprio na enunciao e, assim, assume uma funo importante no jogo
comunicativo.
81
de grande interesse saber qual a percepo que o autor-criador tem de seu ouvinte,
pois isso nos dar pistas de como foi modelado o discurso do sujeito falante de forma a
perceber os propsitos comunicativos (convencer, persuadir, informar, contrapor, etc.) a que o
gnero deve atender. Saber o grau de intimidade existente entre o sujeito falante e o sujeito
ouvinte essencial para estruturao dos enunciados de forma a orientar seus discursos para
conseguir obter xito ao projeto discursivo proposto.
Num segundo momento, o autor-criador deve ter como elemento balizador os
conhecimentos que o ouvinte possa ter sobre determinado contedo, ou seja, do lugar em que
o leitor ocupa na esfera social, quais informaes, julgamentos de valor, posies axiolgicas
o autor-contemplador tem referente ao tema a ser abordado.
Desse princpio, Bakhtin diz que este ouvinte pode ser apenas o portador dos
julgamentos de valor do grupo social ao qual a pessoa consciente pertence (BAKHTIN,
1976[1926]: 13). Assim, podemos dizer que o contedo ser continuamente construdo e
reconstrudo por meio da co-criao dos contempladores inseridos nos mais diversos
contextos da vida sociocultural. Para ilustrar o que foi dito, vejamos o cartaz a seguir:
FIGURA 8 Cartaz Dia Mundial da AIDS 2004
Fonte: Disponvel em: <http://www.aids.gov.br/campanha/dia-mundial-de-luta-contra-aids-de-2004>.

Acessado em 02 abr. 2014.
A figura 8 representa um cartaz da campanha mundial de luta contra a AIDS no ano

de 2014, assinado pelo Ministrio da Sade. Percebemos no texto uma pluralidade de vozes
sociais permeando por todo o gnero. Nessa campanha especfica, percebemos que o discurso
82
est direcionado para o pblico feminino, sendo percebido pela imagem da mulher e ainda
complementado pelo material lingustico: Quase metade das pessoas que tm aids no mundo
so mulheres. No esse tipo de igualdade que ns queremos. O termo igualdade est
sendo empregado nesse contexto com duas possibilidades de sentido: uma que nos leva a
compreenso de que semelhante ao sexo masculino o nmero de mulheres com a doena
crescente (os nmeros de contgios de mulheres aproximam-se aos dos homens); e num
segundo sentido que faz surgir contextos scio-histricos, ou seja, a luta secular das mulheres
por direitos polticos, sociais, econmicos, jurdicos, etc. buscando a igualdade com o sexo
oposto.
A assinatura do Governo Federal e do Ministrio da Sade inscrito no cartaz faz com
que essa voz institucional aparea no discurso, primeiro apresentando uma informao
(quase metade das pessoas que tm AIDS no mundo so mulheres), uma vez que os rgos
governamentais tm acesso s pesquisas sobre a incidncia do contgio do vrus HIV na
sociedade. A imagem dos smbolos desses organismos j uma forma de apresentar o prprio
discurso, quer seja como enunciador ou como co-enunciador.
O termo que merece destaque o pronome pessoal NS do enunciado. Quais os
sujeitos sociais esto sendo representados nessa palavra? Quais vozes sociais fazem parte
desse discurso? Ser que a voz do autor-criador (publicitrio/agncia de publicidade), ou do
Governo Federal juntamente com a do Ministrio da Sade, ou ainda, a de um grupo de
mulheres que lutam por seus direitos, ou de organizaes no-governamentais que
reivindicam igualdades para as mulheres? Acreditamos que o ns representa todas as
mulheres brasileiras que anseiam por um tratamento mais igualitrio dentro da sociedade no
mbito profissional, domstico, acadmico, social, etc.. Entretanto, essas mesmas mulheres
no almejam que as taxas de infeco pelo vrus HIV no sexo feminino sejam equivalentes
aos nmeros de contgios em homens.
Alm das mltiplas vozes, nesse contexto reconhecemos que existe uma postura
ideolgica sendo perpassada aos interlocutores. Da imagem de uma personagem feminina
segurando uma camisinha podemos inferir que o discurso perpassado a de que as mulheres
devem tomar certas atitudes, como por exemplo, sempre trazer consigo um preservativo na
bolsa, fazer o exame de AIDS mesmo sendo casada e negociar o uso da camisinha com o
parceiro. Atitudes, estas, que so dificultadas quando inseridas numa sociedade ainda
impregnada de valores machistas.
83
CAPTULO III
CARTAZ PROPAGANDSTICO: UM GNERO EM CARTAZ
A civilizao contempornea visivelmente marcada pela formao de um cenrio

virtual e visual, o que significa dizer que com os avanos das cincias e da tecnologia no
mundo, ocorridos principalmente a partir do sculo XX, vivemos em permanente interao
com contedos imagticos, os quais adquiriram mais fora na era da ciberntica. Atualmente,
podemos perceber a influncia das imagens em nosso cotidiano, atravs da utilizao da
ferramenta de captura de imagens por grande parte dos recursos tecnolgicos que possumos:
celulares, computadores, cmeras de segurana, automotivos, programas de internet,
eletrodomsticos, entre outros.
Essas transformaes podem ser consideradas fatores motivadores para uma
reconfigurao dos gneros discursivos existentes, como tambm, para o surgimento de novos
gneros (por exemplo, os gneros digitais). Nesse novo contexto, a dimenso comunicativa
assume uma posio central nas vrias esferas da atividade humana, uma vez que, quanto
maior a visibilidade e a fora de convencimento das ideias veiculadas, maior o poder de
estabelecimento de normas e padres de comportamento, disputas de poderes, ideologias
polticas, etc. dentro de um grupo social.
No campo da publicidade, assim como em outros campos da comunicao, torna-se
imprescindvel perceber e acompanhar interinamente as mudanas sociais, culturais,
tecnolgicas, que constituem as sociedades modernas, visto que o poder das mdias est em
construir via discursos ideias e referncias (ideolgicas, posies axiolgicas, etc.) que
vo fazendo parte dos nossos discursos e do nosso cotidiano. Dentre essas mdias,
evidenciamos o uso dos cartazes que se destaca no cenrio urbano, principalmente, pela sua
ao rpida e constante de atingir um elevado nmero de pessoas e de diferentes pblicos,
independente de classe social, idade, posio ideolgica, etc..
84
Nesse captulo, buscaremos reconstruir scio-histrica e estilisticamente o gnero

cartaz, bem como identificar as funes sociais e discursivas nas interaes com os seus
interlocutores atravs das linguagens verbo-visuais que constituem o tema do gnero.
3.1 A Construo Scio-Histrica e Estilstica do Gnero Cartaz

Como abordado anteriormente, a civilizao contempornea fortemente marcada
pelo universo das imagens: fotografia, cinema, televiso, internet, cartazes, entre outros.
atravs dessas lentes que percebemos e construmos o mundo nossa volta, sendo igualmente
(re)construdos pelas significaes que atribumos aos textos. As mudanas sofridas pelos
cartazes ao longo do tempo refletem a histria, a tecnologia, a esttica e o pensamento de cada
poca, como veremos a seguir. Como forma de esclarecimento, os recortes histricos e
estilsticos do cartaz foram organizados baseando-se, principalmente, na obra de Hollis
(2010).
Litografia: uma obra de arte em cartaz
Hollis (2010) nos informa que antes do sculo XX, os artistas comerciais eram os
responsveis pelo projeto de um pster12 (criavam o layout, ilustravam e reproduziam), ou
seja, at o final do sculo XIX muitos desses artistas trabalhavam sozinhos na criao dos
cartazes. Nessa poca, as artes grficas eram essencialmente produzidas em branco e preto e
impressas em papel (p. 3). Os cartazes eram impressos utilizando-se a tipografia ou
recorrendo tcnica da xilogravura13.
A descoberta da imprensa por Gutenberg e a inveno da tcnica da litografia 14 em
1796 pelo hngaro Aloys Senefelder marcam a histria do cartaz, pois essas tecnologias
12O
pster tambm pode ter um significado diferente de cartaz, no sentido de que a palavra, no Brasil usada
quando nos referimos a peas mais "artsticas" ou de decorao de ambientes (como psteres de bandas, artistas,
carros). O cartaz mais especfico para designar o meio de comunicaocriado a partir das folhas colocadas em
espaos pblicos, visando a propaganda(como um cartaz de um poltico), Publicidade (como um cartaz de uma
festa) ou simplesmente a comunicao. Disponvel em http://pt.wikipedia.org/wiki/Cartaz. Acessado em 10 abr.
2014.
13Xilogravura a tcnica de gravura na qual se utiliza madeira como matriz e possibilita a reproduo da
imagem gravada sobre papel ou outro suporte adequado. um processo muito parecido com um carimbo.
Disponvel em http://pt.wikipedia.org/wiki/Xilogravura. Acessado em 14 abr. 2014.
14Litogravura (ou litografia)trata-se de um mtodo de impresso a partir de imagem desenhada sobre base, em
geral de calcrio especial, conhecida como "pedra litogrfica". Aps desenho feito com materiais gordurosos
(lpis, basto, pasta etc.), a pedra tratada com solues qumicas e gua que fixam as reas oleosas do desenho
sobre a superfcie. A impresso da imagem obtida por meio de uma prensa litogrfica que desliza sobre o
papel. Disponvel em http://www.itaucultural.org.br/. Acessado em 14/04/2014.
85
permitiram que as produes dos cartazistas da poca fossem reproduzidas em grande nmero
e, alm disso, a caracterstica mais marcante foi a utilizao de cores. O primeiro cartaz a que
se faz referncia o de Saint-Flour, de 1454, feito totalmente em manuscrito, sem imagens.
FIGURA 9 - Primeiro Cartaz
Fonte: Cartaz de Saint-Flor, 1454. Disponvel em http://historiadocartaz.weebly.com/origens.html.

Acessado em 11 abr. 2014.
A partir do final do sculo XIX foi que se comeou a reunir em somente uma folha
palavras e ilustraes, ganhando um alto grau de sofisticao nas mos de artistas plsticos da
poca. Segundo Richard Hollis, a ateno dos espectadores era atrada pelo colorido dos
cartazes, o que se tornou possvel com a impresso litogrfica. Alm disso, as ilustraes
eram um reflexo do estilo artstico da poca e da influncia das tecnologias disponveis para a
produo e reproduo do material.
Foi a partir de Jules Chret, filho de compositor tipogrfico e aprendiz de litgrafo,
que houve a integrao da produo artstica com a industrial desenvolvendo um sistema de 3
a 4 cores. Chret
foi precursor, em 1860, na criao de cartazes publicitrios artsticos.
Adaptava imagens a um texto curto, permitindo ao leitor percepo rpida da
mensagem. Foi o primeiro a perceber a dimenso psicolgica na publicidade.
Alm de cativantes, as suas pinturas eram por vezes de grande formato, com
cores vivas, o que mudou a perspectiva parisiense da poca, possibilitando o
emergir da arte mural (COMJEITOEARTE, 2014).
Hollis (2010) observa que o apelo esttico era a maior preocupao do artista, sendo
a personagem favorita de seus cartazes uma mulher feliz, elegante e que parece estar sempre
em movimento. A figura solitria e o reducionismo de palavras continuaram sendo a frmula
mais utilizada na combinao palavra e imagem. Era raro o uso de imagens para representar
86
concretamente um produto ou como representao simblica de uma ideia (metfora visual),

pois a criao das peas publicitrias tinha uma orientao voltada mais para o aspecto
artstico do que para o econmico. Aqui, o objetivo do designer15 era prender a ateno dos
transeuntes e tornar sua obra inesquecvel.
FIGURA 10 - Cartaz Ball au Moulin Rouge, Place Blanche
Fonte: Cartaz de Jules Chret, 1889, Disponvel em http://www.jules-cheret.org/. Acessado em 11 abr. 2014.
Outros artistas foram influenciados pelas tcnicas utilizadas por Jules Chret, como
Pierre Bonnarde e Toulouse-Lautrec. Foi com este ltimo que os cartazes ganharam
popularidade ao retratar cenas da vida noturna parisiense. Hollis (2010: 6) acrescenta que seus
contornos firmes e as cores uniformes refletem a paixo do artista pelas xilogravuras
japonesas, o que contribuiu para as transformaes estticas do cartaz.
O uso do espao em retngulo vertical, com imagens retratadas de baixo para cima e
figuras cortadas, tcnicas que lembram a espontaneidade das fotografias instantneas, fez com
que fosse considerado um artista de vanguarda do Modernismo e da Art Nouveau (Arte
Nova), alm disso, Toulouse-Lautrec revoluciona a publicidade quando utiliza a esttica e o
15Odesigner
grfico aquele profissional que traz ordem estrutural e forma informao visual
impressa.Exemplos de produtos do trabalho de um designer grfico so as pginas diagramadas de um livro ou
uma revista, a configurao visual de uma embalagem, logotipos de empresas e instituies, fontes tipogrficas,
entre outros. Portanto, designer de livros, designer de tipos, diagramador, designer de embalagem ou designer de
cartaz, por exemplo, seriam diferentes atuaes de designers grficos. Disponvel em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Designer_gr%C3%A1fico. Acessado em 11/04/2014.
87
design para transmitir informaes. Ou seja, a forma que compe o cartaz est estritamente
relacionada sua funo: apresentar e promover um produto ou evento. Dentre os seus
trabalhos, produziu inmeros cartazes de divulgao de espetculos de cabar atravs da
litografia, em que cria um efeito de gradaes de tom em cima de pedras litogrficas.
FIGURA 11 - Cartaz Moulin Rouge
Fonte:
Cartaz
de
Henri
de
Toulouse-Lautrec,1891.
http://historiadocartaz.weebly.com/origens.html. Acessado em 11 abr. 2014.
Disponvel
em
Fonseca (1995: 17) relata que o cartaz elevou-se assim a uma verdadeira arte
expressiva, embora mantivesse seu carter objetivo e utilitrio. Com a arte publicitria de
Toulouse-Lautrec, todos se interessaram em divulgar seus eventos e produtos fazendo uso dos
elementos imagticos e das cores.
Chret e Toulouse-Lautrec, designers-artistas franceses, utilizavam tintas resistentes
ao clima e ao tempo, o que propiciou que os cartazes fossem distribudos em paredes e muros
da cidade, ou seja, permitiu que as peas publicitrias fizessem parte do ambiente urbano
externo onde pudessem ser visualizadas por um maior nmero de pessoas.
Art Nouveau (Arte Nova): o cartaz como objeto de decorao

A Arte Nova foi um dos estilos artsticos que iniciou a modernizao do Design
Grfico. Surge no final do sculo XIX e incio do sculo XX no contexto histrico da
Segunda Revoluo Industrial e dos avanos tecnolgicos na rea grfica. Na concepo
88
estilstica dos cartazes, esse estilo propunha liberdade esttica e ousada criatividade que
traziam como inspirao as figuras femininas de longos cabelos ondulados e enfeitados por
flores e traos orgnicos.
Esse estilo influenciou as artes plsticas, estendeu-se s artes grficas e artes
decorativas. Caracterizou-se pelas linhas curvas, formas naturais, flores e plantas. No estilo
decorativo da chamada Arte Nova, destacamos os trabalhos do artista Alphonse Mucha, que
exibe em seus cartazes, alm das mulheres de contornos suaves e longas madeixas
encaracoladas, a criao de novos designs para as letras que so desenhadas em formas
geomtricas. Como esclarece Hollis,
quando os artistas, em vez de utilizar caracteres tipogrficos, desenhavam

eles mesmos as letras dos textos, quando se responsabilizavam por cada
elemento no design que deveria ser reproduzido pela mquina, estavam
praticando aquilo que mais tarde ficou conhecido como design grfico
(HOLLIS, 2010: 11).
Observamos que nesse perodo a criao dos cartazes ainda est fortemente ligada ao
campo das artes, ou seja, os cartazes obedecem a uma finalidade mais esttica do que
comercial.
FIGURA 12 - Cartaz Bicicletas Perfecta
Fonte: Litografia de Alfons Mucha, 1902. Disponvel em http://comjeitoearte.blogspot.com.br/2012/03/ocartaz-art-nouveau.html. Acessado em 11 abr. 2014.
Os cartazes trazem, em suas pinceladas de arte, o retrato da sociedade urbana da

poca atravs da composio de enunciados, imagem e cores. Nesse sentido, mesmo o cartaz
89
sendo visto como uma verdadeira obra de arte no negligenciou seu carter objetivo e
utilitrio.
Dcadas de 20 e 30: a propaganda da guerra
No sculo XX, o design russo influenciou fortemente na evoluo dos cartazes
europeus. O cartaz russo caracterizou-se pela propaganda do governo sovitico e pela
influncia da arte vanguardista, como por exemplo, o construtivismo. As mensagens tinham
como temtica a exaltao patritica e os pensamentos de igualdade e de vitria.
Com a chegada da Segunda Guerra Mundial, o cartaz alcanou seu apogeu na
histria, at ento. Os governos dos pases envolvidos no conflito precisavam criar campanhas
com o objetivo de motivar a populao e possibilitar o aumento da produo. Em vez dos
cartazes anunciarem produtos, comearam a promover esforos militares atravs do apelo ao
recrutamento e da veiculao de informaes, com mensagens diretas e eficazes. Foi um
momento de grande liberdade criadora de jovens designers. Os diagramas, as ilustraes e as
legendas ajudavam a informar e a instruir (HOLLIS, 2010: 28), ou seja, os signos e smbolos
veiculados eram cdigos facilmente entendidos pela populao, alm do uso de imagens e
slogans diretos e fortes reportando para um sentimento de exacerbado nacionalismo.
FIGURA 13 - Cartaz de El Lissitzky
Fonte: Cartaz de 1929. Disponvel em: http://www.artecapital.net/opiniao-51-jose-bartolo-100posters-para-um-seculo. Acessado em 11 abr. 2014.
90
Na dcada de 20 e 30 houve uma profuso de movimentos artsticos que marcaram o

campo da pintura e do design, entre eles: Bauhaus, De Stijl, futurismo, cubismo, entre outros.
Nesse perodo, grande parte dos cartazes foram criados com a finalidade de promover
produtos comerciais ou eventos culturais funes primordiais dos cartazes.
FIGURA 14 - Cartaz Jogos Olmpicos de Inverno
Fonte: Ludwig Hohlwein, 1936. Disponvel em:http://sala17.wordpress.com/2010/02/18/o-cartazhistoria-resumid/. Acessado em 11 abr. 2014.
Com a Segunda Guerra Mundial declarada em 1939, os cartazes desempenharam um

papel essencial na vida poltica dos pases. Os muros foram encobertos de cartazes com
imagens que proliferavam as ideologias de grupos polticos, principalmente, reforada atravs
da fotografia dos grandes lderes.
Figura 15 - Cartaz de Recrutamento de Soldados para a 1a e 2a Guerra Mundial
Fonte:Cartaz de J.M Flagg, 1917, Disponvel em: http://historiadocartaz.weebly.com/2ordf-guerramundial.html. Acessado em: 11 abr. 2014.
91
Com o surgimento da fotografia, os designers enfrentaram um novo veculo de

comunicao bem mais eficiente que as caricaturas. Eles comearam a fazer fotomontagens
(cortar fotos e arranj-las justapostas nas pginas) com o intuito de manipular smbolos
atravs da iluminao e do recorte de imagens. Dessa forma, a fotografia passou a ser
utilizada como ilustrao retrica (HOLLIS, 2010: 110), isto , a imagem foi utilizada
como meio de produo documental em que atravs dela foram registrados os servios sociais
empregados e os vrios tipos de denncias e protestos desencadeados durante o bombardeio
de cidades e mortes de civis.
Dcadas de 60 e 70: o cartaz como meio de protesto
J nos anos 60 e 70, os cartazes foram brevemente marcados pela era psicodlica,
pelo movimento punk, pelas agremiaes estudantis, ou seja, pelo surgimento de uma srie de
movimentos de cunho poltico e social. Durante esse perodo os cartazes exerceram um
importante papel nos apelos paz e ao desarmamento, especialmente no caso da Guerra do
Vietn.
No contexto das revolues polticas e sociais, da efervescncia da msica pop e do
uso das drogas alucingenas, tudo isso se transformou em contedos temticos nas mos da
linguagem grfica. Era comum encontrar um desses cartazes decorando as paredes das casas,
no apenas como objeto decorativo, mas como smbolo de status e compromisso ideolgico
de seu proprietrio.
Nesse perodo apareceram as tcnicas do New Advertising (Nova Publicidade), que
consiste na integrao de palavras e imagens para compor uma nica ideia. Conforme Hollis
(2010),
a fotografia foi uma inovao fundamental, primeiro como meio de gerao
de imagens (no incio em preto e branco e agora tambm em cores);
segundo, como meio de composio, permitindo espacejamento de letras
impossvel quando a impresso era feita diretamente a partir de tipos
metlicos (HOLLIS, 2010: 193).
Nesse momento, nas agncias de propaganda, as vrias etapas de criao, produo e

reproduo dos cartazes eram feitas por um grupo de profissionais da rea e no apenas mais
por uma nica pessoa. A exemplo do posicionamento de palavras e imagens na pgina, que
era de responsabilidade dos designers e no dos impressores.
92
FIGURA 16 - Concerto Yardbirds & Doors
Fonte: Cartaz de Bonnie MacLean, 1967. Disponvel em: http://historiadocartaz.weebly.com/anos60.htmlAcessado em: 11 abr. 2014.
O trabalho grfico de cartazes psicodlicos (repetio de contrastes cromticos,

formas e espaos entre letras contrabalanando entre si, etc.) refletia as experincias visuais
dos designers com o uso do LSD (poderosa droga alucingena). Segundo Hollis (2010), a
grande mensagem desses cartazes era pra se autodominarem underground, ou seja, para se
definirem opositores aos jovens que adotaram um estilo de vida diferente dos padres sociais
(identificados como cultura hippie movimentos pela paz e pela ecologia). O movimento
underground utilizava a tecnologia do faa-voc-mesmo, ou seja, os prprios estudantes
produziam os cartazes utilizando a tcnica da serigrafia, com slogans inspirados em gritos de
guerra, impressos em papis baratos e sem nenhuma qualificao especfica. No entanto, as
mudanas que ocorriam na arte grfica aconteciam de forma individualizada, a partir de
circunstncias particulares e locais.
Sculo XX e a era digital: o cartaz no mundo ciberntico
Atualmente, na era digital, o computador tem papel essencial na construo dos
cartazes, dispondo de programas cada vez mais sofisticados que permitem a manipulao das
imagens. As combinaes entre fotografia, ilustrao e trabalho tipogrfico continuam a
emergir no layout dos cartazes modernos, proporcionalmente velocidade das tecnologias
digitais.
A mais forte influncia do uso dessas tecnologias apareceu com Wolfgang Weingart,
de acordo com Hollis (2010: 19), que diz que o designer tipogrfico distorcia e espichava
93
fotocomposies e utilizava o processo de reproduo para fundir imagem e palavra. Com a

utilizao dos microcomputadores, os designers ganharam um maior controle sobre os
processos de construo dos cartazes mesmo antes de chegar etapa da impresso. O autor
ainda especifica que no incio desse perodo,
as imagens sem movimento dos designers, embora pudessem ser geradas e

controladas eletronicamente, tinham de competir ou mesclar-se com as
imagens em movimento das telas de TV. O papel do designer grfico na
divulgao da cultura e dos servios pblicos tambm cresceram (HOLLIS,
2010: 201).
No incio da dcada de 80, os publicitrios mesmo fazendo uso de meios

tecnolgicos mais sofisticados, como os computadores; as imagens dos cartazes ainda
permaneciam estticas frente a um mundo de intenso movimento visual. Mas isso no
impediu que as instituies privadas e pblicas vislumbrassem no cartaz um meio de
comunicao propcio para difundir informaes acerca da criao de uma identidade para a
instituio e/ou do produto a ser comercializado ou divulgado, devido a sua forma direta e
enxuta de abordar o contedo. Segundo Nicolau e Poshar,
com seu forte apelo visual esttico, o cartaz sempre foi uma referncia no
desenvolvimento da publicidade impressa moderna, tendo se destacado
quanto sua estrutura, por acompanhar as revolues tcnicas de cada poca
na qual esteve inserido, mantendo suas caractersticas e, notadamente, seu
apelo visual retrico para com os passantes que cruzam o seu caminho
(NICOLAU; POSHAR, 2013: n. p.)
No contexto do mundo digital, o conjunto de prticas scio comunicativas est

baseado na interatividade, ou seja, as mdias permitem que o interlocutor interaja atravs de
reaes diretas e instantneas com o contedo visualizado, tais como as mdias que utilizam
ferramentas de tela sensvel ao toque e presena, ativao por comando de voz, imagens
dinmicas e com som, etc. Mas tudo isso no se constitui como um processo interativo
propriamente dito, pois essas inter-relaes so baseadas em respostas orientadas a partir da
manipulao lgica de informaes arquivadas em um banco de dados. Por exemplo,
antigamente, para fazer saques numa conta de um banco, era necessrio, para realizar tal ao,
dirigir-se a um funcionrio da instituio responsvel para essa funo. Hoje em dia, existem
94
os caixas eletrnicos com tela sensvel ao toque que dispem dessa e outras opes de
servios bancrios, de forma interativa, mas que, no entanto, esto restritos a escolhas de
alternativas preestabelecidas pelo programa de computador.
O cartaz, nesse cenrio multimdia, tambm vem sofrendo mudanas em seu suporte
e, por conseguinte, nas suas formas composicionais, estilsticas e nas relaes de interao
com o seu interlocutor. Surge, assim, o cartaz digital em que h uma combinao de vrias
linguagens tecnolgicas: dinamicidade entre sons, imagens, cores, gestos e toques. Dessa
forma,
a utilizao de um novo suporte com uso de sistemas integrados a

microdispositivos permitiu-lhe outra funcionalidade para alm do fino papel
impresso e colado na parede. Desse modo, o cartaz ganhou uma tela sensvel
ao toque, passou a emitir sons ou captar udio do seu entorno, a partir de
sensores embutidos. (NICOLAU; POSHAR, 2013: n. p.)
Cartazes acionados por telas sensveis ao toque, outros que reagem a movimentos e,
ainda, existem aqueles que capturam e/ou emitem udio; so uma realidade que vivenciamos
no mundo moderno. No Brasil, o uso dessas tecnologias nos cartazes, atualmente, ainda se
encontra escasso. Nas grandes cidades, esses cartazes multimdias esto disponveis,
principalmente, nos pontos de transportes pblicos (nibus, metr, etc.), aeroportos,
shoppings, etc.
Conforme observa Nicolau e Poshar (2013), mesmo com todos esses recursos
tecnolgicos digitais, as principais caractersticas dos cartazes mantiveram-se inalteradas,
desenvolvendo outras formas comunicativas com o seu pblico atravs da inter-relao de
diferentes linguagens miditicas, em propores incomparveis em relao aos cartazes
impressos. Vejamos um exemplo desses cartazes:
95
FIGURA 17 - Cartaz Digital da Esprit
Fonte: Cartaz em uso no centro comercial Brent Cross. Disponvel em:

http://www.informdevelopment.com/digital-posters. Acessado em 15 abr. 2014.
Observamos, ao longo desse breve percurso histrico, que o cartaz teve grande
importncia no registro das grandes transformaes sociais, polticas e culturais, pelos quais o
mundo passou. Ele foi um meio de expresso e divulgao das ideologias que marcaram cada
poca, alm de ser um instrumento de identidade grfica, ou seja, um gnero discursivo que
revela no apenas os aspectos artstico-estilsticos, mas tambm as limitaes tipogrficas de
vrios momentos histricos. Dessa forma, o cartaz acompanha e adapta-se aos contextos
socioculturais e tecnolgicos de cada tempo.
Utilizando-se dos recursos das artes grficas ou das tecnologias digitais, o cartaz,
alm de se configurar como um instrumento propagandstico voltado para a informao,
instruo, divulgao e promoo, construiu, ao longo do tempo, uma reputao artstica de
difuso de ideologias, ao mesmo tempo em que inova em suas formas de interatividade
comunicativa. Alm da sua importncia como meio de publicidade e de informao visual, o
cartaz possui um valor histrico como meio de divulgao de importantes movimentos de
carter poltico, artstico ou social.
A estrutura composicional dos cartazes est baseada na interao dos elementos
lingusticos e imagticos para a formao de uma ideia, um conceito, ou seja, um texto. Em
nosso trabalho no contemplaremos os cartazes digitais, ou seja, aqueles com interatividade
atravs do toque, da voz e do movimento. O objeto de nossa pesquisa restringe-se aos cartazes
impressos, com imagens estticas e que so afixados em paredes, divulgados pelo Ministrio
96
da Sade sobre a temtica da AIDS no perodo do carnaval, pois, assim, teremos uma melhor
visualizao das ilustraes que compem os cartazes de forma a analis-los mais
minunciosamente.
Como visto anteriormente, os cartazes tendem a privilegiar, essencialmente, a
composio imagtica na constituio dos seus discursos. Em outras palavras, utilizam-se da
metfora visual (representao simblica de uma ideia) para atingir seus objetivos de forma
rpida e eficiente. Nesses termos, buscaremos, a seguir, visualizar a inter-relao imagenspalavras no somente por seu aspecto esttico ou expressivo, mas tambm, e de maior
importncia, pelo seu aspecto funcional, sendo analisadas tanto como representao das
dimenses sociais, polticas e culturais de uma sociedade quanto pelo ponto de vista da sua
ao comunicativa.
3.2 O Poder da Imagem no Cartaz: um gnero multimodal dialogando com seus

interlocutores
O uso das imagens remonta ao homem primitivo quando este utilizava as paredes das
cavernas como suporte dos seus desenhos em que difundia mensagens sobre a caa de alguns
animais, por exemplo. Segundo Lommel (1978), nos tempos primitivos, quando o homem era
mais fraco que a sua presa, era exigido dele uma atitude mental especfica que deveria
compensar o seu senso de inferioridade. O caador mata animais pela necessidade de
sobrevivncia e, ao reproduzi-los atravs de pinturas, esperava obter o controle sobre o
contedo espiritual do animal representado. Vejamos a figura a seguir:
FIGURA 18: Pintura rupestre da Serra da Capivara (PI)
Fonte: Stio Toca da Subida da Serrinha I (Caada da Ona). Disponvel em:

http://www.fumdham.org.br/pinturas.asp. Acessado em 07 abr. 2014.
97
A pintura rupestre apresentada na figura 18 foi retirada do site da Fundao Museu

do Homem Americano (FUMDHAM), instituio localizada na cidade de So Raimundo
Nonato (Piau). Na gravura, nomeada de caada da ona, subsidia o que diz Lommel:
As prprias pinturas se destinam a captar e conter os poderes imaginrios

dos animais em foco, e so concebidas como um processo mgico de
garantir o suprimento de caa. [...] O homem pr-histrico tentou
compreender seu meio analogicamente, em parbolas, e integra-se, na vida
que o rodeava, pela execuo de aes simblicas (LOMMEL, 1978: 17).
Alm de representar os animais por meio de gravuras na tentativa de dominar um

mundo cujas foras o amedrontavam, tambm podemos perceber que o homem primitivo
sentiu a necessidade de se comunicar com esse mundo, desenvolvendo, assim, um sistema
grfico de comunicao social. Numa sociedade iletrada, percebemos que o homem se
utilizou dos recursos imagticos para expressar uma ideia, representar o mundo que o cerca e
comunicar-se. Baseando-se em Richard Hollis, podemos dizer que
as representaes grficas podem ser sinais, como as letras do alfabeto, ou

formar parte de outro sistema de signos, como as sinalizaes nas estradas.
[...] Um signo no uma imagem. As imagens grficas so mais do que
ilustraes descritivas de coisas vistas ou imaginadas. So signos cujo
contexto lhes d um sentido especial e cuja disposio pode conferir-lhes um
novo significado (HOLLIS, 2010: 1).
Depreendemos dessa afirmao que os sinais grficos s adquirem o status de

natureza semitica quando inseridos no processo de interao social, ou seja, as imagens
encontram-se carregadas de contedos significativos quando construdos no processo das
inter-relaes pessoais, e, posteriormente, essas significaes passam a fazer parte do
repertrio cultural de determinada comunidade discursiva. Dessa forma, consideramos a
imagem (com suas cores, formas, perspectivas, ngulos, etc.) como um material semitico
fundamental de expresso das ideologias que marcaram determinada poca, lugar e grupos
sociais.
Relembrando algumas ideias bakhtinianas, vimos, no captulo anterior, que os
indivduos interagem entre si e com o meio atravs dos signos que, segundo Bakhtin
98
(2012[1929]), refletem e refratam, em certa medida, a realidade. Por conseguinte, todo signo
ideolgico por natureza, ou seja, possui significado e remete a algo situado fora de si
mesmo (p. 31). Nessa acepo, o Crculo de Bakhtin privilegia a palavra como sendo o
signo ideolgico por excelncia, pois a considera como um signo neutro, uma vez que ela
utilizada em todas as esferas discursivas, preenchendo qualquer funo ideolgica especfica.
Bakhtin (2011[1979]: 37) ainda nos afirma que cada domnio possui seu prprio material
ideolgico e formula signos e smbolos que lhe so especficos e que no so aplicveis a
outros domnios.
Em outras palavras, o filsofo considera como fator primordial que diferencia os
signos verbais dos signos no lingusticos o fato de que estes esto submetidos,
ideologicamente, a uma determina esfera da atividade humana. No corroboramos com tal
diferenciao, uma vez que acreditamos que a linguagem imagtica, sendo tambm um signo,
imprime as ideologias, posies axiolgicas, discursos, apreciaes valorativas formados a
partir das relaes de grupos sociais e das situaes concretas de uso, e no pertencente, de
forma exclusiva, a um domnio discursivo.
Os textos pertencentes esfera publicitria, predominantemente, utilizam-se de
palavras e imagens na construo de uma pea propagandstica. Na inter-relao entre letras e
imagens, acreditamos que h uma relao de complementaridade, e no de uma relao de
superioridade de um dos elementos em referncia ao outro. Mesmo em textos cujos elementos
imagticos se sobressaiam, entendemos que uma palavra possa ser a pista determinante para a
construo de sentidos. Da mesma forma pode acontecer com um enunciado construdo
predominantemente por palavras que, no entanto, uma simples imagem possa ser a chave para
a compreenso de todo contedo a ser transmitido. Vejamos no cartaz a seguir:
99
FIGURA 19 - Cartaz da WWF
Fonte: Disponvel emhttp://www.materiaincognita.com.br/wp-content/uploads/2011/02/a-doenca-do-pulmaoda-floresta.jpg. Acessado em 10 abr. 2014.
Na campanha publicitria promovida pela WWF (World Wide Fund for Nature) uma organizao internacional, no governamental que atua nas reas da conservao,
investigao e recuperao ambiental verificamos que o aspecto lingustico se resume a uma
nica frase: Before its too late (Depois tarde demais). Esse enunciado inserido no todo
do contexto imagtico torna-se importante para que o interlocutor produza os sentidos
desejados pelo autor-criador (WWF) acerca da temtica da devastao florestal. Como afirma
Dionsio (2011: 140), aspectos verbais e pictorais se complementam de tal forma que a
ausncia de um deles, mesmo sendo o de menor incidncia, afeta a unidade global do texto.
A partir desse exemplo, reafirmamos que o material lingustico e o imagtico so
complementares entre si e a fuso dessas duas linguagens forma um enunciado completo e
repleto de significados com inmeras possibilidades de sentidos, assim como so diversos os
contextos em que possa estar inserido. Como argumenta Bakhtin (2011[1979]: 38), todas as
manifestaes da criao ideolgica todos os signos no verbais banham-se no discurso e
no podem ser nem totalmente isoladas nem totalmente separadas dele.
100
Observamos, outrossim, que um lxico pode significar no s pelo seu contedo

semntico que carrega em si mesmo, mas tambm, pela sua expressividade visual nos textos,
utilizando-se de diversos artifcios estilsticos, como: tamanho, posio, tipografismos das
letras, etc. Disso, salientamos, conforme Hollis (2010), que as palavras existem no s como
um meio de transmisso de mensagens, mas, alm disso, ela prpria pode adquirir uma
expresso nica. Como forma de exemplificao, a seguir, temos a marca dos produtos da The
Coca-Cola Company e um trabalho do designer grfico, Ji Lee.
FIGURA 20 - Logotipo da Empresa Multinacional Coca-Cola Company
Fonte: Disponvel em: http://comunicarebrasil.com/2000inove/wpcontent/uploads/2009/08/cocacolanormal.png. Acessado em 10 abr. 2014.
FIGURA 21 - Cartaz Vampire
Fonte: Trabalho do designer Ji Lee, um amante das palavras e imagens. Disponvel em:
http://www.pcom.com.br/blog/palavras-em-imagens-%E2%80%93-word-as-image/. Acessado em 10 abr, 2014.
Na figura 20, apresentamos um caso em que o signo lingustico tambm um signo

imagtico. Por diversas vezes, presenciamos situaes em que a criana no alfabetizada, ou
seja, aquela que no consegue decodificar o material lingustico, no entanto, capaz de
atribuir significado ao smbolo da Coca-Cola, o qual ela facilmente identifica o produto a
que se est fazendo referncia, ou seja, constri sentido ao texto visualizado. Conforme
101
observa Maingueneau (2005: 12), um texto publicitrio, em particular, fundamentalmente

imagem e palavra; nele, at o verbal se faz imagem.
Na figura 21, as letras que formam a palavra foram, propositalmente, alteradas para
criar efeitos de sentido ao texto. A palavra vampire (vampiro, em portugus) est disposta
de forma invertida, escrita num fundo preto e as pontas da letra M foram pintadas de
vermelho, com o intuito das letras fazerem referncia ideia de vampiro que temos construda
em nossas mentes, atravs de filmes, estrias, etc. (gostam da escurido, dormem como
morcegos de cabea para baixo, tem duas presas enormes que sevem para se alimentar de
sangue humano). Assim, temos a imagem representando o contedo semntico do lxico, ou
seja, a tipografia e a disposio grfica so semioticamente significativos. Dessa forma,
entendemos que as palavras se tornam signos imagticos dependendo do gnero em que est
sendo veiculada, da finalidade discursiva pelo qual foi criada, dos contextos de produo,
circulao e recepo, entre outros.
Dessa forma, entendemos que os signos so interdependentes das situaes concretas
de produo, circulao e recepo dos textos. Ressaltamos, aqui, que a nossa concepo de
texto est relacionada ao pensamento de Bakhtin (2011[1979]: 307) quando este o define, em
sentido amplo, como um conjunto coerente de signos, ao mesmo tempo que determina que
dois elementos so essenciais para identific-lo como tal: a sua ideia (inteno) e a
realizao dessa inteno (p. 308). Dessa forma, definimos um cartaz como um texto
multimodal em que utiliza a linguagem de diversas semioses (lingusticos, cores, imagens,
sons, movimentos, etc.) construindo plurissignificaes em situaes especficas de uso,
orientados para a consecuo de finalidades discursivas.
Considerando essa multiplicidade de sentidos construdos atravs dos mais variados
tipos de signos utilizados nas campanhas publicitrias que se define a multimodalidade
textual entendida como a integrao entre linguagem escrita, imagens, cores, e outros
elementos que constituem a estrutura textual. Dionsio (2011) defende a ideia de que todos os
gneros textuais so multimodais, pois quando falamos ou escrevemos um texto, estamos
usando no mnimo dois modos de representao: palavras e gestos, palavras e entonaes,
palavras e imagens, palavras e marcas tipogrficas, etc. Ideia tambm defendida por Kress e
Van Leeuwen (2006) que consideram toda comunicao social como multimodal: uma
combinao de gestos, falas, cores, cheiros e posturas.
102
Pelo exposto, percebemos que o texto est intrinsicamente ligado ao discurso, ou

seja, a uma situao dialgica em que operam estrategicamente os elementos verbo-visuais e
contextuais para a produo de sentidos. Nesse sentido Bakhtin (2011[1979]) afirma que o
enunciado se torna pleno em sua concretude quando enformado pelos elementos
extralingusticos (dialgicos) e por estar ligado a outros enunciados, ou seja, os textos esto
sempre em intercomunicao com outros textos e com os diversos contextos nos quais esto
inseridos.
Cada elemento visual que compe o texto multimodal dotado de mltiplos sentidos
e que a interao desse conjunto semitico para construo de um enunciado pleno e concreto
contribui para a orientao do sentido o qual se pretende transmitir em determinada situao
concreta. As cores, texturas, perspectivas, ngulos, entre outras estratgias imagticas, no so
selecionados aleatoriamente, mas produto de anlises dos contextos (de situao, cultural e de
gnero) em que o texto circular.
Como podemos observar, pelos textos da esfera publicitria apresentados no
trabalho, os cartazes so constitudos de imagens e textos, com o predomnio de elementos
no verbais, sendo o verbal um elemento complementar indissocivel com o objetivo de
transmitir uma mensagem especfica. Nesse caso, o verbal cumpre a funo de ancoragem,
direcionando e restringindo a polissemia necessria da imagem. Assim, o cartaz constitudo
por
uma imagem em geral colorida contendo um nico tema e acompanhado de
um texto condutor, que raramente ultrapassa dez ou vinte palavras, portador
de um nico argumento. feito para ser colado e exposto viso do
transeunte (MOLES, 1974: 44, grifo do autor).
No mundo publicitrio, de acordo com Hollis (2010), o significado a ser transmitido

pelo material infogrfico e pelos sinais alfabticos no expressa a ideia do designer, mesmo
que as formas estilsticas e estticas estejam organizadas a partir de suas escolhas. As
mensagens a serem veiculadas so construdas a partir das necessidades dos clientes (empresa,
instituies, etc.), observando os comportamentos, gostos, anseios, etc. dos possveis
consumidores dos textos.
Ao olhar um cartaz na rua, temos nossa ateno despertada para mensagens que
convidam a participar de um evento, experimentar um determinado produto, utilizar algum
103
servio ou estimular a mudanas de comportamento e hbitos. As pessoas que interagem com

os textos conseguem facilmente reconhecer que se trata de uma propaganda, isto , percebem
que aquelas mensagens tm a finalidade de convencer a comprar um produto, criar uma
imagem favorvel de uma instituio, promover a prtica de atos saudveis, etc.. Mas, por
outro lado, no to fcil identificar as ideias perpassadas por essas mensagens, de forma no
to explcita, quando o objetivo convencer os indivduos a se comportarem e/ou pensarem
de determinada maneira. nesse ltimo caso que Garcia (1994) denomina de propaganda
ideolgica, sendo que esta tem a funo de
formar a maior parte das ideias e convices dos indivduos e, com isso,
orientar todo o seu comportamento social. As mensagens apresentam uma
verso da realidade a partir da qual se prope a necessidade de manter a
sociedade nas condies em que se encontra ou de transform-la em sua
estrutura econmica, regime poltico ou sistema cultural (GARCIA, 1994, p.
10-11).
De acordo com SantAnna (2006), embora os termos Propaganda e Publicidade

sejam, geralmente, usados como sinnimos, eles apresentam algumas diferenas. Publicidade
deriva do latim publicus e designa a qualidade do que pblico, ou seja, significa divulgar,
tornar pblico. Propaganda, no entanto, deriva do latim propagare que significa reproduzir,
isto , faz aluso a implantar uma ideia, uma crena na mente alheia. Ressaltamos que em
nosso trabalho adotamos as nomenclaturas publicidade e propaganda em sentido similar um
ao outro.
Nessa acepo, podemos concluir que toda propaganda ideolgica. O discurso
publicitrio se utiliza de diversas estratgias persuasivas com o intuito de promover a adoo
de novos hbitos, ideias e aquisio de bens de consumo pela sociedade.
Em relao ao gnero cartaz, observamos que as estratgias de persuaso mais
utilizadas so o uso de imagens, slogans, recursos lingusticos, o layout, assinatura da
instituio (pblica ou privada). Como j abordamos anteriormente, esses elementos que
compem os cartazes encontram-se articulados entre si buscando uma linguagem simples e
direta de forma a atingir o maior nmero de pessoas.
O consumidor da comunicao publicitria um sujeito ativo que interage com o
texto, constri significados e que orienta a construo das realidades a serem veiculadas pelas
104
peas publicitrias. Em outras palavras, a publicidade um reflexo das posies axiolgicas e

ideolgicas da sociedade inserida em uma dada poca. Dessa forma, para que a propaganda
atinja seus objetivos com eficincia, ela lida como o que j aceito socialmente, ou seja, a
sociedade que orienta a linguagem, a viso de mundo e as atividades na publicidade
(CONAR, BOLETIM 44: 1991). Como argumenta o publicitrio Toscani, a propaganda
deveria ser a arte da rua, roupa e o cenrio de nossas cidades. A publicidade

poderia tornar-se ldica, fantasista da ou provocante da imprensa. Poderia
explorar todos os domnios da criatividade e do imaginrio, do documentrio
e da reportagem, da ironia e da provocao. Poderia oferecer informaes
sobre todos os assuntos, servir de causas humanistas, revelar artistas,
popularizar grandes descobertas, educar o pblico, ser til, estar na
vanguarda (TOSCANI, 1996: 46).
A publicidade desempenha um papel importante dentro da sociedade, pois alm de

informar ela tem a funo tambm de formar opinies, transformar comportamentos atravs
da utilizao de vrios elementos lingusticos e no lingusticos, partindo da anlise da
conjuntura histrico-social na orientao da produo do gnero.
Como a interao verbo-visual com os cartazes acontece de forma mediada, ou seja,
no acontece com a presena fsica dos interlocutores, podemos observar que o processo
comunicativo sofre alteraes quanto forma como um contedo ser transmitido e na
prpria relao entre autor-criador e autor-contemplador (intimidade, distanciamento,
formalidade, autoridade, submisso, empatia, etc). Assim, o enunciador necessitar de
ferramentas que tentem suprir a sua ausncia para que a interao se efetive com a mxima
eficincia, dentro dos limites dos suportes tecnolgicos utilizados.
Assim sendo, o publicitrio obrigado a prever, no jogo interacional, as possveis
reaes e respostas dos receptores, bem como conhecer o seu estilo de vida, o que pensam,
quais os seus objetivos, desejos, sonhos, como se comportam frente a determinadas situaes,
etc.. Segundo Moles (1974), o espectador pode ser caracterizado por duas categorias: fatores
psicolgicos e fatores socioeconmicos. Quanto ao primeiro, so observados pelo publicitrio
os interesses que despertam a ateno dos consumidores; quanto tempo disponvel o indivduo
pode dispensar ao texto; a capacidade do interlocutor em captar a mensagem, que muitas
105
vezes, so utilizadas uma linguagem metafrica; o repertrio cultural retido na memria do

leitor.
Nesse sentido, a publicidade se baseia no conhecimento sobre a natureza humana
(necessidades psicofisiolgicas, dentro elas, o sexo). Todos esses dados corroboram para a
criao de um vnculo com esse leitor e, assim, tentar convenc-lo a aderir a ideias, hbitos
perpassados pelos discursos que esto estrategicamente organizados, de forma implcita e/ou
explcita, nos textos.
Entretanto, estar de posse dessas informaes pelo autor-criador do texto publicitrio
no suficiente para interagir com o seu pblico. O profissional da rea deve ter, alm do
domnio tcnico dos gneros discursivos com os quais trabalha, conhecimentos dos elementos
lingustico-textuais, contextuais, auditrio social, finalidades discursivas, estilos, etc. que
fazem parte dos gneros da esfera publicitria, pois interagir pela linguagem significa realizar
uma atividade discursiva que consiste em dizer algo a algum, de alguma forma, em
determinados contextos e situaes de interlocuo.
Assim, quando o sujeito-enunciador escolhe as palavras, imagens, o suporte, o
gnero em que estar organizado o seu discurso, ele o faz a partir de suas finalidades e
intenes. Em consequncia, existe a veiculao de ideologias, apreciaes valorativas e
axiolgicas presentes no ato da enunciao. Vejamos o cartaz a seguir:
Figura 22 - Cartaz Cerveja Devassa
Fonte:http://www.correiodeuberlandia.com.br/renataweb/2011/03/02/sandy-a-garota-da-devassa/.
Acessado em 20/04/2014.
106
Para construir sentido na propaganda da figura 22, o interlocutor necessita ativar

alguns conhecimentos prvios, como: saber que a cantora Sandy sempre teve veiculada uma
imagem de mocinha ingnua, pura, exemplo de boa moa. Dessa forma, temos uma quebra de
expectativa em que ningum espera que a imagem de Sandy estivesse ligada a um produto de
teor alcolico, no caso a cerveja, e relacionado a um nome sugestivo como Devassa. Nesse
sentido, podemos dizer que a inteno do propagandista foi, dessa forma, causar impacto na
recepo da propaganda, pois essa uma das estratgias da linguagem publicitria para
chamar ateno ao produto a ser divulgado.
Alm disso, temos o slogan da cerveja apresentado no cartaz: Todo mundo tem um
lado Devassa, em que se faz um jogo lingustico com os sentidos do lxico Devassa, que
ao mesmo tempo que faz aluso ao nome da cerveja tambm refere-se ao sentido de algum
libertino, vulgar, sensual, etc. do conhecimento de algumas pessoas, atravs de declaraes
da cantora na mdia, de sua insatisfao da imagem de menina perfeita, boazinha, construda
na sociedade. Na referida propaganda, construda uma imagem da Sandy totalmente
contrria ao que possua no imaginrio popular. Temos, ento, no mais uma menina ingnua,
e sim, uma mulher sensual usando vestido decotado, unhas vermelhas, maquiagem bem
marcada, com expresso sexy e, alm de tudo, com um copo de cerveja na mo.
Essa representao de uma nova Sandy dialoga com o slogan do produto, que
transmite a ideia de que todo mundo, at aquelas com imagem de boa moa, tem um lado
sensual, libidinoso, devasso. Quando se utiliza a expresso Todo mundo esse mais um dos
recursos dos publicitrios para envolver todos os interlocutores e sentirem-se participantes do
anncio. Espera-se que o leitor, atravs do contedo lingustico e de seus conhecimentos de
mundo, interacionais e lingusticos; consiga inferir os seguintes sentidos para o texto
publicitrio:
a) Todo mundo toma a cerveja devassa
b) Todos tm um lado libertino, at mesmo as que tm imagens de santinhas
c) Ao tomar a cerveja, voc libera o seu lado devasso.
O leitor precisa inferir a partir do conhecimento enciclopdico para entender os
implcitos da propaganda, pois nem tudo est dito explicitamente pelo enunciador. Assim,
percebemos que a metfora visual construda no cartaz uma das estratgias utilizadas pelo
propagandista com o intuito de divulgar o produto, convencer o pblico consumidor de forma
criativa e argumentativa.
107
3.3 As Funes Sociais do Cartaz na Esfera Publicitria: um discurso sedutor

Os valores da sociedade atual constituem um reflexo do sistema econmico
capitalista, o que implica defini-la como uma sociedade de consumo. E, os meios de
comunicao em massa (cartaz, TV, internet, rdio, cinema, etc.) tm papel preponderante nas
mudanas culturais ocorridas ao longo do tempo, modelando os discursos ideolgicos,
comportamentos, valores de uma comunidade. O cartaz, pela sua repetio em inmeras
cpias, postas em diferentes ambientes, se decalca num contnuo na mente dos sujeitos, o que
o torna um elemento de cultura, ou seja, deparamo-nos com valores sociais consolidados
historicamente sendo refletidos nos cartazes.
Definimos o cartaz como um gnero, partindo da observao de que ele se configura
como enunciados relativamente estveis (BAKHTIN, 2011[1979]: 262), ou seja, circulam
na sociedade fazendo-se perceber pela atuao prtica e social dos usos desses textos, estes
sendo ideologicamente marcados representando as experincias dos interagentes, e, por
conseguinte, organizam as formas composicionais, estilsticas e temticas dentro de
determinada esfera da atividade humana, voltados para a realizao de propsitos discursivos
elaborados.
Seguindo a concepo bakhtiniana, os gneros do discurso esto inseridos num
campo da atividade humana refletindo as condies especficas e as finalidades discursivas da
esfera a que pertencem. Ao avistarmos um cartaz, por exemplo, no temos nenhuma
dificuldade em defini-lo como tal, uma vez que temos compartilhado socialmente o
conhecimento de que esse gnero pertence esfera publicitria, formado por recursos verbovisuais, impressos num suporte, geralmente em papel, fixados em paredes, madeiras, chapas,
etc., expostos em lugares pblicos de intensa movimentao de pessoas; com o objetivo de
gerar uma predisposio para compra ou utilizao de um servio, criar uma imagem positiva
de um produto ou de uma empresa/instituio, convencer para adeso de uma ideia, ou hbito,
etc.
Diante do exposto, percebemos que os cartazes so produtos da congregao de
mltiplos fatores, entre eles os aspectos sociais, culturais, econmicos e psicolgicos para os
quais os objetivos esto claramente voltados. Por conseguinte, o gnero em questo pode ser
percebido enquanto entidade scio-discursiva e forma de ao social.
108
Sabemos que um dos objetivos dos gneros pertencentes atividade publicitria a

ao de persuadir16 o seu interlocutor. No entanto, essa finalidade comunicativa no
exclusiva dessa esfera, pois encontramos outros gneros de outros campos da atividade
humana explorando a persuaso como sendo uma das finalidades do discurso. Por exemplo,
observamos na esfera jornalstica, numa anlise mais minuciosa, que a divulgao de uma
notcia pode estar organizada de forma a persuadir o leitor a aderir s ideias ali veiculadas,
mesmo o gnero discursivo tendo como principal objetivo social o de informar.
Nesse sentido, poderamos dizer que o ato de persuadir constitui-se como propsito
prprio (e no exclusivo) da esfera publicitria reconhecida socialmente, mas no o de
outras esferas. Dessa forma acreditamos que estamos falando no apenas de um nico e prdeterminado propsito discursivo, mas de um conjunto de propsitos realizados por cada
gnero dentro da esfera social, mesmo que nem todos sejam facilmente identificados numa
anlise superficial do gnero.
Se admitimos que num gnero existem vrios nveis de propsito, isso nos permite
referir-se a eles na forma plural da palavra propsitos discursivos. De acordo com
Rodrigues (2005), os propsitos discursivos no so indiferentes s caractersticas
particulares da esfera a que pertencem, mas por outro lado, as evidenciam. Isso significa dizer
que as finalidades discursivas de uma esfera so consideradas importantes na orientao
quanto ao tipo de abordagem dada ao tema, s escolhas dos recursos pictrico-verbais
utilizados e construo composicional no gnero.
Bakhtin (2011[1979]), ainda ressalta que o endereamento, ou seja, o direcionamento
da mensagem a algum trao constitutivo do enunciado pleno. E, no caso do cartaz, o autorcontemplador elemento de maior importncia na constituio desse gnero, uma vez que as
categorias estilsticas, contedo temtico e forma composicional so orientados para atender a
audincia social dos cartazes. Como enuncia Bakhtin,
Quanto melhor dominamos os gneros tanto mais livremente os
empregamos, tanto mais plena e nitidamente descobrimos neles a nossa
individualidade (onde isso possvel e necessrio), refletimos de modo mais
flexvel e sutil a situao singular da comunicao; em suma, realizamos de
16
Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) diferenciam o ato de persuadir e o ato de convencer. Persuaso diz
respeito intenso de atingir um pblico determinado atravs de argumentos plausveis que envolvam a vontade
e os sentimentos dos interactantes. Nesse sentido, a persuaso tem carterideolgico, subjetivo e temporal.
Diferentemente, o convencimento rege-se de provas objetivas e de um raciocnio lgico na construo dos
argumentos, de forma a atingir um auditrio universal.
109
modo mais acabado o nosso livre projeto de discurso (BAKHTIN,

2011[1979]: 285).
Dessa forma, o projeto de discurso de um gnero compartilhado pela comunidade

discursiva17. Na interao com os gneros, o leitor constri significaes do mundo, levandose em considerao os discursos ideolgicos presentes nos enunciados, na maioria das vezes
inseridos implicitamente, e nos discursos sociais construdos scio-historicamente. O discurso
publicitrio, ao mesmo tempo em que tem o poder de influenciar o seu auditrio social,
tambm sofre influncias do contexto social do qual faz parte. Em outras palavras, as posies
axiolgicas perpassadas pelo objeto do discurso so tanto reflexos dos valores sociais dos
autores-criadores, como tambm so refraes da apreciao valorativa de determinado
contedo pela sociedade.
Os cartazes desempenham um papel significativo de valor social nas mais diversas
situaes e contextos sociais. Mais do que vender uma ideia ou produto, eles refletem a
realidade social e cultural de determinado momento histrico. Normalmente, os cartazes so
produzidos com as finalidades de informar, orientar e educar (SEPAC: 2008). Esta ltima, diz
respeito promoo de virtudes de solidariedade social ou a adoo de novos hbitos por
parte dos indivduos (CARVALHO, 2008).
As finalidades discursivas do gnero cartaz tambm se alteraram em diferentes
contextos histricos. Inicialmente, com a litografia e, dessa forma, com a incluso de cores
nos cartazes, estes tinham como fim maior a produo artstico-decorativa, de forma a
compartilhar na mesma folha o texto e a imagem. Com o perodo das guerras mundiais, e dos
movimentos sociais e polticos, os cartazes tinham como objetivo primordial divulgar,
informar, motivar e denunciar sobre os fatos relacionados aos conflitos internacionais e
nacionais, alm de propagar ideologias polticas de partidos governistas. Depois, com as
inovaes tecnolgicas, alm dos propsitos discursivos j citados, os cartazes apresentaramse como um divulgador de culturas e de servios pblicos.
A importncia do cartaz na divulgao de informaes reside por ser umdos meios de
publicidade utilizados ao ar livre, ou seja, afixado em via pblica, possibilitando atingir um
17Entendemos
Comunidade Discursiva como sendo um grupo de indivduos que a sua disponibilidade uma srie
de gneros apropriados ao seu uso tpico, de forma que possam servir aos objetivos daquela comunidade. O uso
recorrente de tais formas discursivas cria solidariedade entre os membros, conferindo-lhes sua arma mais
poderosa para manter os estranhos comunidade a uma distncia segura (BATHIA, 2009).
110
grande nmero de pessoas indistintamente, isto , independente da classe social, sexo, idade,
etc., pois geralmente ficam visveis em locais pblicos onde existe uma grande movimentao
de indivduos rodovirias, pontos de nibus, hospitais, universidades, etc. Segundo
SantAnna, as principais caractersticas da publicidade ao ar livre so as seguintes:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Maleabilidade pode ser usada numa extensa regio, numa cidade

ou apenas num bairro.
Oportunidade pode ser usada nos momentos mais precisos e ter a
mensagem substituda logo que necessrio.
Ao rpida e constante nas ruas est sempre passando gente.
Assim, a ao do cartaz constante.
Impacto impressiona geralmente pelo tamanho e pela cor viva ou
em contrataste com a do local onde est colocado.
Memorizao como, em geral, passamos diariamente diante de
vrios exemplares do mesmo cartaz, a coisa anunciada tende a fiarse na mente pela repetio.
Simplicidade porque uma mensagem concisa e breve,
facilmente compreendida. (SANTANNA, 2006: 236).
Essas so algumas caractersticas que contribuem para que o cartaz, enquanto gnero
discursivo de uma prtica social, esteja permeado de estratgias persuasivas. Mesmo que
caracterizada por uma interao comunicativa mediada, os elementos composicionais do
enunciado esto interligados com o intuito de convencer o leitor-consumidor a adquirir um
produto, uma ideia ou adotar um comportamento. Nesse sentido, imagem e verbo dialogam
entre si, discursam com outros textos e com os interlocutores numa situao concreta de uso
do gnero, suscitando uma atitude responsiva do auditrio social.
Disso decorre que a produo de cartazes para determinados fins, envolve diferentes
etapas. Uma instituio que deseja motivar mudanas de comportamento da populao, como
por exemplo, informar sobre a importncia do uso do capacete no trnsito, o primeiro passo
entrar em contato com os profissionais da rea da publicidade atravs das agncias de
propaganda, setor de comunicao do rgo, etc.. Vejamos o cartaz a seguir:
111
FIGURA 23 - Cartaz da PARADA 2013
Fonte: Cartaz da Campanha para Motociclistas 2013. Disponvel:

<http://www.paradapelavida.com.br/campanhas/campanha-motociclista-2013/>. Acessado em 26 abr. 2014.
Essa campanha do Pacto Nacional pela Reduo de Acidentes (PARADA) foi

motivada pelo crescente nmero de acidentes entre os motociclistas, chegando a representar
nos dias de hoje um tero das mortes no trnsito (PARADA, 2013). Quanto ao contexto
social, constatamos que, nos ltimos anos, houve uma exploso de vendas de motocicletas por
todo o pas, sendo um dos fatores favorveis para isso, o aumento do poder aquisitivo da
populao, como tambm a reduo de impostos e facilidade de obteno de crdito, formas
de pagamento, etc. Diante dessa realidade, cresceu, vertiginosamente, a taxa de mortalidade
no trnsito brasileiro, ocorrida por esse meio de transporte que alm de no oferecer nenhuma
segurana ao seu usurio, este ltimo ainda ignora as regras estabelecidas pelo Cdigo de
Trnsito Brasileiro (CTB), de forma a colocar sua vida e a dos outros em risco.
Com base no problema apresentado, inicia-se o processo de pesquisa pela equipe
publicitria e, depois das anlises dos dados, apresentam-se propostas para um plano de
campanha, incluindo a construo da pea publicitria e as formas de divulgao do produto
final.
Depois da orientao do cliente sobre os propsitos comunicativos que se deseja
alcanar com as peas publicitrias, os cartazistas passam a estudar, minuciosamente, os
diversos aspectos que lhe permitem obter conhecimentos importantes sobre as caractersticas
do pblico-alvo, ou seja, uma pesquisa para obter dados do perfil dos indivduos que resistem
ao uso do equipamento de segurana, atravs de informaes de instituies que apresentam
112
dados sobre nmero de multas pela falta do capacete, acidentados que no usavam o
equipamento, etc. Como esclarece Moles,
o consumidor-tipo ao qual se referir o publicitrio, ser um ser fictcio, mas

altamente verossmil, algumas de cujas caractersticas, poder aquisitivo,
idade, etc., so determinadas por uma mdia ponderada das diversas classes
de indivduos, e as outras, a maior parte das caractersticas psicolgicas, so
determinadas pelo seu modo ser mais provvel (MOLES, 1974: 112).
Logo aps identificar a audincia social, conhecendo suas caractersticas

psicofisiolgicas, a equipe publicitria planejar como ser organizada a mensagem de forma
atrativa e convincente para, em seguida, os cartazes serem distribudos em locais estratgicos
onde h maior fluxo de motoqueiros, no caso exemplificado.
Alm de caracterizar o grupo de autores-contempladores, tambm de suma
importncia determinar quem fala no enunciado no processo de interao verbal. Estabelecer
quem ser o enunciador, de qual posio social ele se expressar (se exercendo o papel de
governo, de determinados profissionais mdicos, mototaxistas, etc.; ou de diferentes grupos
sociais crianas, mulheres, jovens, etc.) o que definir a forma de relao que ser
construda no discurso nvel de intimidade, a escolha lexical, de imagens, que tipo de
apreciao valorativa ser usado no tratamento do contedo temtico, qual estilo a ser
utilizado - quais ilustraes sero visualizados, cores, slogan, layout, material lingustico,
suporte, entre outros - ou seja, quais estratgias persuasivas sero utilizadas para se conseguir
atingir o pblico destinatrio.
Na construo de uma campanha publicitria esto envolvidos diferentes
profissionais tais como: designer visual, redator, fotgrafo, editor de imagens, tipgrafos, etc..
No so todas as peas publicitrias que exigem todos esses especialistas e nem todos fazem
parte do corpo funcional de algumas agncias de propaganda. Ressaltamos que, muitas vezes,
uma s pessoa desempenha vrias atividades na rea e que alguns funcionrios no tm
formao especfica na funo que exerce na empresa, mas adquiriram conhecimentos na
prtica e nos usos dos gneros pertencentes ao campo publicitrio. Assim, os autorescriadores dos cartazes, geralmente, so enunciadores coletivos formados pelos artistas de
criao e a empresa/instituio que contrata o servio.
113
No cartaz retratado pela figura 23, a voz social que se sobressai no texto o da
instituio governamental, o qual traz sua assinatura na campanha representada pelos
logotipos do Governo Federal, Ministrio das Cidades, DENATRAN, PARADA. Alm do
material visual, identificamos, tambm, pelo material lingustico: Custo para sua vida:
incalculvel. O pronome sua pressupe que a mensagem est sendo direcionada a algum
de forma a denotar proximidade, construindo a ideia de que a vida dos usurios de
motocicletas valiosa para os rgos pblicos. Alm disso, observamos que a imagem
transmite a informao da importncia do uso do capacete ilustrado pela foto do objeto e pelo
contedo verbal em que apresenta o valor do equipamento de segurana. O tom dado ao tema
de clima de medo frente a uma situao de acidente fatal no trnsito.
Ao final de toda campanha de propaganda, sero avaliados se os propsitos
comunicativos definidos no incio da ao publicitria foram alcanados. Uma das formas de
averiguar tal informao atravs das anlises dos dados sobre o nmero de mortes ocorridas
por motocicletas durante e aps a circulao dos gneros discursivos veiculados (se
aumentou, estabilizou ou diminuiu), como tambm pode ser feita uma pesquisa de
amostragem entre os autores-contempladores sobre as reaes diante do texto divulgado.
O gnero discursivo cartaz desempenha um papel de fundamental importncia no
meio da sociedade, uma vez que os objetos do discurso esto endereados ao pblico em
geral. Alm disso, um texto que faz parte de nosso cotidiano, impregnado de discursos que
refletem o dia-a-dia das pessoas, seus temores e anseios mais ntimos dos indivduos.
Numa situao de interao concreta com os autores-contempladores baseada no
dialogismo, ou seja, nos movimentos do ato de dizer e de responder entre os interlocutores
atravs do gnero e na inter-relao entre o gnero com outros gneros, que so construdas
significaes acerca das realidades do mundo em que vivemos, confirmamos ou refutamos
valores e estilos de vida, buscamos compreender o nosso lugar na comunidade, etc.
A fora de seduo do cartaz se expressa pela sua linguagem multimodal, ou seja, na
metfora visual constituda a partir do contexto cultural, que dialoga com os valores, ideais,
sonhos dos leitores e, dessa forma, utilizam-se do poder da imagem icnica com o objetivo de
persuadir o seu interlocutor e veicular ideologias. Na prxima seo, abordaremos como se
organiza os elementos verbo-visuais nos cartazes com o fim de provocar uma ao social.
114
3.4 O Papel da Retrica Visual na Constituio do Tema no Gnero
Em princpio, identificamos que uma das finalidades dos cartazes levar uma
mensagem ao seu leitor atravs de uma variedade de mecanismos lingusticos e nolingusticos com o intuito de persuadi-lo a executar determinada ao no mundo. O cartaz
tornou-se um instrumento social que serve, principalmente, para auxiliar na divulgao de
uma ideia/produto alcanando um grande nmero de pessoas devido a sua linguagem prxima
do cotidiano dos interlocutores e das estratgias visuais utilizadas a partir das realidades dos
autores-contempladores.
Partindo das ideias acima, veremos, a seguir, como se intercomunicam os elementos
verbais e pictricos no gnero cartaz, compondo a estratgia argumentativa de persuaso junto
aos interlocutores. Nosso objetivo analisar os elementos que constituem os cartazes, tais
como: slogan, layout, recursos lxico-gramaticais, imagens, cor, mostrando que a imbricao
desses materiais no gnero produzem significaes em determinados contextos,
potencializando o poder do discurso ideolgico veiculado.
Na tela do computador, o designer tem a possibilidade de manipular, organizar e
reorganizar as imagens inseridas no cartaz, conforme suas intenes e do seu projeto
discursivo. Podemos dizer que
os recursos estilsticos que a mensagem publicitria adota correspondem em

geral retrica, tipo de discurso voltado para examinar, descrever, perceber
e avaliar atos e eventos que venham a influenciar percepes, sentimentos,
atitudes e aes, com palavras empregadas de forma diferente do uso
comum, literal. Usar os recursos retricos usar a comunicao para definir
a realidade do modo como se deseja que ela seja vista (ALVES;
FONTOURA; ANTONIUTTI, 2008: 143-144).
Quando ouvimos a palavra retrica, lembra-nos das ideias esboadas no livro a

Arte Retrica de Aristteles, o qual apresenta trs gneros retricos: deliberativo que
serve para aconselhar/desaconselhar, referindo-se a um tempo futuro; o judicirio - que tem a
funo de acusar ou defender, refletindo-se sobre o passado; e o epidctico que agrega um
carter de elogio ou censura, situando-se no presente. Nesse livro, o filsofo realizou um
estudo dos processos de eloquncia, gnero literrio mais florescente em Atenas no sc. IV a.
115
C., concernente arte de bem falar. No entanto, no lhe interessava construir um manual para
a prtica da oratria, mas distinguir o que suscetvel de persuaso em cada gnero.
Como observamos, a Retrica Clssica na viso aristotlica faz referncias s
tcnicas de persuaso pelo discurso. Para que o locutor logre xito na sua elocuo diante de
uma plateia necessrio que ele conhea bem os anseios desses indivduos, como tambm
deve-se levar em considerao o contexto sociocultural da comunidade. Dessa forma, o
enunciador empregar as estratgias argumentativas adequadas para que consiga persuadir os
seus interlocutores. Assim, reafirmamos que o enunciado cumpre determinados propsitos em
determinada situao social, no podendo limitar-se to somente ao seu artefato lingustico.
Atualmente, fazemos parte de uma nova conjuntura em que as atividades
comunicativas so estabelecidas de diferentes formas e meios. Com a variedade de meios de
comunicao disponvel e dispostos para nossa visualizao, identificamos mudanas
refletidas nas construes dos discursos. Como salienta Moles,
a retrica, inicialmente arte depois cincia de convencer, de argumentar, de

seduzir, se impe no momento em que novos meios de comunicao de
massa atribuem uma importncia determinante rentabilidade da
comunicao (MOLES, 1974: 210).
Em outras palavras, samos de um cenrio aristotlico em que a retrica referia-se a

to somente a arte do bem falar em que est associado somente ao discurso oral, ou seja,
buscavam convencer o pblico atravs de palavras eloquentes, formas de entonaes,
rebuscamentos na construo sinttica dos enunciados, na elaborao lgica das ideias, etc.; e
chegamos num contexto em que os meios miditicos exploram demasiadamente o sentido da
viso.
Partindo desse pressuposto, Moles (1974) faz referncia a uma Retrica Visual,
que, de acordo com os meios de comunicao empregados, pode ser dividida em retrica
oral, ligada ao discurso, tanto na forma oral ou escrito; e retrica visual, referindo-se ao
contedo imagtico. O autor ainda ressalta que o jogo retrico se estabelece na
competitividade discursivo-ideolgica entre o emissor da mensagem, que ao dizer alguma
coisa o faz atravs de estratgias para convencer o receptor, enquanto este tem a liberdade de
no se deixar seduzir pela mensagem, resistindo s suas influncias persuasivas.
116
A essncia da figura retrica est intrinsicamente ligada ao desvio do uso normal do

discurso com vistas a um fim (MOLES, 1974). Isso significa dizer que a originalidade e a
criatividade na expresso da mensagem a ser divulgada configura-se num dos fatores
imprescindveis para apresentao de argumentos. A inteno inicial do cartaz chamar a
ateno do sujeito, tornar-se percebido pelas pessoas, depois reter a ateno do leitor pelo
tempo suficiente para que ele consiga interagir com o texto. Nessas condies de interao
que o cartaz se constitui essencialmente de imagens que evocam significaes no mundo real,
de forma atrativa, e que so reforadas pelo contedo lingustico que direcionam para uma
interpretao possvel sobre o qual se d o impacto da mensagem.
de responsabilidade do designer grfico a escolha dos argumentos sobre os quais
ir construir o tema de seu cartaz. Conforme Moles (1974: 216), o cartazista escolhe
muitas vezes intuitivamente um ou alguns processos retricos quaisquer entre os que a
linguagem grfica lhe fornece em sedutoras ilustraes. Segundo SantAnna (2006: 181), a
ilustrao a forma como a mensagem ser expressa tendo como fim, dentre outros,
demonstrar ou reforar afirmaes no texto.
A disposio dos elementos verbo-visuais que compem o texto, buscando uma
harmonia discursiva entre eles o que definimos de layout, ou seja, o modo pelo qual se
arranja os textos e as ilustraes na pgina (SANTANNA, 2006: 173). Considera-se um
bom layout aquele que consegue atrair a ateno do leitor, ao mesmo tempo, que transmite a
mensagem do texto. Nos cartazes, observamos, ainda, que no se apresenta explicitamente
separadas o discurso do enunciador e o dos outros, ou seja, no est claramente delimitada a
voz do autor-criador e outras vozes sociais veladas nos discursos indiretos, pardia,
metforas, formas intertextuais, etc.. Para percebermos a existncia desses outros
necessrio analisar as escolhas verbo-visuais que dialogam com as ideologias da sociedade.
Com relao visualizao do cartaz, SantAnna (2006) esclarece que o leitor,
consciente ou inconsciente, inicia a visualizao de um cartaz a partir do alto da pgina
esquerda e termina do lado direito e no nvel inferior.
117
FIGURA 24: Diagonal de Leitura
Fonte: Ilustrao da autora
Na rea que est fora do campo de viso do leitor, a soluo para o designer grfico
tornar esse campo mais atrativo utilizar recursos imagticos, tais como fotos, desenhos,
quadros, letras grandes, etc.. Atrair e guiar a forma adequada de como deve ser lido um texto
funo primordial do layout. Outras finalidades bsicas do layout esto entre tornar mais
compreensivo, mais sugestivo, o teor da mensagem, criando um clima afetivo-esttico no
esprito do leitor, capaz de torn-los mais receptivo mensagem (SANTANNA, 2006: 176).
Para o autor,
o texto de um cartaz deve ser essencialmente afirmao, enunciado por meio

de uma frase exclamativa ou imperativa. Quanto mais o raciocnio imposto
aos transeuntes se revestir de uma forma indiscutvel, quanto mais ele for
expresso por palavras que constituam uma imagem ou por palavras ligadas
imagem, sugerida pela ilustrao, tanto melhor ser o cartaz (SANTANNA,
2006: 239).
Outro elemento que merece destaque na composio do cartaz a cor. A cor na

publicidade tem ao estimulante sobre os indivduos e eficincia em reter a sua ateno
(SANTANNA, 2006: 181). Assim, as cores, usadas de forma harmoniosa na pea
publicitria, tornam-na mais bela e agradvel, dando prestgio coisa anunciada.
Alm das cores apresentarem-se como signos ideolgicos, elas despertam
sentimentos e sensaes. Por exemplo, o vermelho traduz paixo e entusiasmo ou simboliza
guerra ou perigo; o azul frio e calmante, passa a impresso de cu e espao aberto. Os
cartazes como publicidade ao ar livre so percebidos nas vias pblicas pelo seu tamanho,
118
cores, imagens que exercem impacto sobre o pblico e pela repetida exibio conseguem
influir, fixar uma mensagem breve e veicular uma impresso (SANTANNA, 2006: 235).
Aliando-se ao layout, s cores, s imagens para compor a retrica visual dos cartazes,
temos, ainda o slogan. Este ltimo se apresenta como sendo uma sentena ou mxima que
expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ao do anunciante ou
do produto para servir de guia ao consumidor (SANTANNA, 2006). A frase deve ser curta
(de 4 a 6 palavras, mais ou menos), simples, concisa, clara, expressiva, com fora sugestiva,
alm de sintetizar a ideia do discurso.
Figueiredo (2006) distingue trs geraes do slogan: a primeira gerao foi
caracterizada pela reproduo do grito de guerra dos lderes polticos e adaptadas para venda
de produtos, utilizando uma linguagem imperativa em que o enunciador adota uma posio
paternalista que ensina como o interlocutor deve se comportar, vestir, que produtos e servios
usar. Na segunda gerao, o slogan teve como funo principal criar uma identidade ao
produto/marca, ou seja, a verso textual equivalente imagem do logotipo. Seria a forma de
apresentar a personalidade da empresa/instituio, sua viso de mundo, seus valores. E,
finalmente, na terceira gerao o foco do slogan integrar-se no cotidiano do pblico
consumidor, tornando o produto nico aos olhos do leitor. Nesse tipo de slogan, evidenciamse pontos de vista, maneira de pensar, agir e reagir diante dos estmulos do dia-a-dia do
pblico-alvo.
Em relao terceira fase do slogan, Figueiredo (2006) exemplifica atravs do
slogan da marca OMO: Porque se sujar faz bem. Observamos que o lema agora tem uma
abordagem muito mais maternal e humana deixando em segundo plano a eficincia do
produto. Aqui, a me demonstra estar muito mais preocupada com o desenvolvimento
saudvel dos filhos, compreendendo que a brincadeira faz parte do crescimento
sociocognitivo das crianas, em detrimento de procurar ser a dona de casa preocupada com a
eficincia de limpeza do produto.
O slogan sozinho no consegue construir a personalidade do produto/servio, pois no
seu processo de desenvolvimento ele perde o carter repetitivo do grito de guerra,
necessitando ser subsidiado pelas imagens que compem os cartazes.
Na construo de uma mensagem persuasiva, a escolha lexical de extrema
relevncia na identificao da posio ideolgica adotada pela pea publicitria. A opo por
esta ou aquela palavra no acontece de forma arbitrria, mas sim consciente dos valores e
119
apreciaes valorativas veiculadas pelas palavras. Percebemos a preferncia por lxicos que
fazem parte do repertrio cultural da audincia social com o intuito de criar uma relao de
intimidade com o interlocutor.
Outras estratgias textuais utilizadas para seduzir o leitor so o uso de figuras de
linguagem, da funo conativa e esttica da linguagem, construo de frases afirmativas e
imperativas, ligao das palavras no nvel sinttico-semntico e inter-relacionadas com o
contedo pictrico, entre outros.
O uso retrico da linguagem verbo-visual no mbito da esfera publicitria tem como
principal objetivo chamar a ateno do interlocutor para a leitura do texto em exposio. A
interao entre o autor-contemplador e o enunciador atravs dos textos multimodais,
orientada para a produo de sentidos que so historicamente construdos a partir do contexto
sociocultural em que se encontram imersos e dos seus conhecimentos de mundo, lingusticos
e de gneros. na observao desse movimento dialgico que o autor-criador organiza o seu
discurso atravs das mais diversas estratgias persuasivas com a finalidade de influenciar o
seu auditrio social.
120
CAPTULO IV
A AIDS NO PERODO DO CARNAVAL: ANLISE DOS CARTAZES DAS
CAMPANHAS PUBLICITRIAS DO MINISTRIO DA SADE
No Brasil, no incio do sculo XX, os rgos governamentais em consonncia com

os profissionais de sade procuraram, atravs de campanhas publicitrias, implementar aes
educativas na expectativa de controlar o aumento de novas infeces do vrus HIV 18 entre a
populao brasileira. O desenvolvimento de novas tecnologias na rea da comunicao e o
extraordinrio poder que as mdias detm para atingir as pessoas, criaram-se inmeras
possibilidades de interao entre os atores da enunciao no palco da vida.
Vivemos em uma sociedade dinmica que diariamente consome milhares de
informaes a cada minuto. Grande parte dessa mdia veiculada provm da esfera publicitria
que nos sugere novas ideologias por meio da mdia pictrico-lingustica, utilizando-se das
mais diversas estratgias persuasivas na tentativa de seduzir o autor-contemplador. Apesar das
diversas campanhas publicitrias divulgadas pelo Ministrio da Sade (MS), orientadas para
alertar a populao sobre a necessidade de prevenir o contgio do vrus HIV/AIDS19, os dados
epidemiolgicos, anualmente, apresentam um crescente nmero de pessoas que adquirem a
doena.
A disseminao da AIDS est diretamente ligada aos hbitos e comportamentos de
risco dos indivduos. Assim, algumas intervenes na rea da sade passam a ser,
18
Human Immunodeficiency Virus (HIV), em ingls, o que significa Vrus da Imunodeficincia Humana.
Segundo o Departamento de DST/AIDS, o HIV um retrovrus, classificado na subfamlia dos Lentiviridae.
Esses vrus compartilham algumas propriedades comuns: perodo de incubao prolongado antes do surgimento
dos sintomas da doena, infeco das clulas do sangue e do sistema nervoso e supresso do sistema imune.
Causador da aids, ataca o sistema imunolgico, responsvel por defender o organismo de doenas. As clulas
mais atingidas so os linfcitos T CD4+. E alterando o DNA dessa clula que o HIV faz cpias de si mesmo.
Depois de se multiplicar, rompe os linfcitos em busca de outros para continuar a infeco. Disponvel em:
<http://www.aids.gov.br/>. Acessado em 21 maio 2014.
19Acquire Immunodeficience Syndrome (AIDS) que, em portugus, significa Sndrome de Imunodeficincia
Adquirida (SIDA). O Ministrio da Sade informa que a aids o estgio mais avanado da doena que ataca o
sistema imunolgico.Como o vrus HIV ataca as clulas de defesa do nosso corpo, o organismo fica mais
vulnervel a diversas doenas, de um simples resfriado a infeces mais graves como tuberculose ou cncer.
Disponvel em: <http://www.aids.gov.br/>. Acessado em 21 maio 2014.
121
essencialmente, aes de comunicao, as quais utilizam, quase sempre, a produo e

veiculao de cartazes, folders, cartilhas, filmes publicitrios, entre outros. No presente
trabalho, nosso objeto de pesquisa constitudo pelos cartazes de preveno AIDS
veiculadas no perodo do carnaval pelo Ministrio da Sade (MS), a partir do ano de 1999 at
2013, perfazendo um total de 15 (quinze) campanhas publicitrias e 21 cartazes que foram
coletados a partir do site do Departamento DST/AIDS do Ministrio da Sade (MS)
(www.aids.gov.br). Este captulo destina-se a analisar o corpus em estudo, tendo como
parmetro as contribuies terico-metodolgicas do Crculo de Bakhtin referente s
categorias contextuais, temticas e de leitor presumido.
4.1 AIDS em Foco: a construo contextual do vrus HIV no Brasil
Discutimos no segundo captulo deste trabalho que os enunciados plenos so

construdos a partir de uma situao interacional concreta de uso dos discursos (orais ou
visuais), em que o processo de construo de sentidos dos textos baseia-se na inter-relao do
material verbo-visual com a compreenso do material extralingustico, isto , os sentidos dos
textos esto diretamente vinculados aos contextos que o emolduram. Segundo Bakhtin
(1976[1926]), para analisarmos com profundidade os gneros discursivos, devemos
considerar trs dimenses contextuais imprescindveis ao estudo: o contexto cultural
(conhecimentos, valores, ideologias compartilhadas pelos interlocutores); o contexto
situacional (os elementos visveis que constroem a cena da enunciao) e o contexto de
gneros (avaliao comum da situao pelos atores sociais).
Diante do exposto, cada um dos supracitados contextos ser, por ns, analisado de
maneira a orientar e validar os resultados a serem obtidos nesta pesquisa, que tem como
objetivo principal discutir como o governo, representado pelo rgo federal do Ministrio da
Sade, tem se referido doena AIDS de forma a constituir determinados sentidos ao tema
dentro da sociedade, bem como, a forma que constri a imagem dos autores-contempladores
nos cartazes das campanhas publicitrias divulgadas no perodo do carnaval de 1999 a 2013.
Em outras palavras, propomo-nos a investigar os tipos de discursos ideolgicos que esto
sendo veiculados pela pea publicitria em relao ao contedo temtico e ao leitor presumido
das campanhas.
122
Assim sendo, partimos, inicialmente, para uma contextualizao da introduo do

vrus HIV no Brasil desde a dcada de 80, poca em que foi registrado o primeiro caso de
AIDS no pas, fazendo um rpido percurso histrico da doena atravs dos discursos da mdia
impressa at os dias atuais. Em seguida, abordaremos as situaes que motivaram a definio
de estratgias discursivo-ideolgicas adotadas pelos cartazes desde o ano de 1999 a 2013,
orientadas para determinado grupo social, conforme documentos oficiais, dentre eles, o
Boletim Epidemiolgico20, informativos da doena no portal da sade (www.aids.gov.br),
portarias, etc.
E, enfim, aps o levantamento de dados concernentes recorrncia de smbolos
imagticos, expresses nominais e verbais, ou seja, a frequncia do uso de certos recursos
verbo-visuais presentes na cena da interlocuo, relacionada aos contextos de cultura e de
situao levantados, buscaremos identificar se existe ou no proximidade nos discursos
apresentados pelo governo atravs de documentos oficiais e aqueles perpassados pelos
cartazes, de forma explcita ou implcita.
4.1.1 AIDS Anunciada: os vrios discursos sociais
Inicialmente, faremos uma rpida sntese da histria da AIDS no Brasil a partir da

dcada de 80 at os dias atuais. Buscamos com esse percurso histrico apresentar os
principais acontecimentos ocorridos no pas em relao temtica da AIDS, de forma a
observarmos a construo dos diferentes discursos das diversas esferas sociais sobre a doena
provocada pelo vrus HIV, com o intuito de montar um panorama discursivo da AIDS no
Brasil. Pretendemos, alm disso, identificar o sentido produzido pela imprensa pblica, a
quem ela d voz e a quem ela silencia, como meios estratgicos de comunicao no campo da
sade.
O aparecimento da AIDS no cenrio mundial, no perodo dos anos 80, trouxe uma
nova preocupao para diferentes grupos sociais (mdicos, cientistas, jornalistas, governos,
etc.). Os meios de comunicao divulgam sobre a epidemia de uma nova doena causada por
um vrus que ataca o sistema imunolgico humano, levando o indivduo infectado morte em
20Caderno
que o Ministrio da Sade anualmente divulga contendo informaes sobre a ocorrncia de Doenas
Sexualmente Transmissveis (DST) e HIV/AIDS no Brasil. Os dados dos sistemas de informao e as pesquisas
realizadas permitem a compreenso do cenrio epidemiolgico e dos fatores determinantes dessas infeces na
populao brasileira.
123
pouco tempo. A informao sobre a doena espalhou-se na mdia internacional e os discursos

veiculados pelos meios de comunicao possuam um carter preconceituoso e sem muita
explicao tcnica. O jornal TheNew York Times, publica em 3 de julho de 1981 uma
reportagem intitulada Cncer raro encontrado em 41 homossexuais21 (traduo nossa) que
divulga o descobrimento, pelos mdicos, de uma forma rara e fatal de cncer (chamado de
Sarcoma de Kaposi22) que provoca a morte de homossexuais em menos de 24 meses aps o
diagnstico. A notcia chama a ateno para o fato dos pacientes terem a mesma orientao
sexual. No Brasil, o jornal Notcias Populares, em 1983, denomina a doena como Peste
Gay.
FIGURA 25 - Jornal Notcias Populares, 1983
Fonte: Site da Fiocruz. Disponvel em: <http://www.ioc.fiocruz.br/aids20anos/linhadotempo.html>. Acessado

em 23 maio 2014.
Observamos que em ambos os artigos, existe um discurso carregado de avaliaes

discriminatrias, relacionando a doena, at ento desconhecida clinicamente, diretamente
prtica homossexual. Nos anos que se seguiram, a imprensa sempre vinculou a doena AIDS
homossexualidade com textos pouco educativos, do ponto de vista cientfico. De acordo
21RARE
CANCER SEEN IN 41 HOMOSEXUALS, artigo de LAWRENCE K. ALTMAN. Disponvel em:

<http://www.nytimes.com/>. Acessado em 23 maio 2014.
22
O Sarcoma de Kaposi, uma malignidade cutnea razoavelmente benigna que se caracteriza por leses
arroxeadas, tambm aparece numa forma virulenta em casos de AIDS (Dicionrio Mdico Enciclopdico. 17. ed.
Trad. Dr. Fernando Gomes Nascimento. So Paulo: Ed. Manole, 2000).
124
com Fausto Neto (1999), edies de jornais brasileiros publicadas entre 1983 a 1995 ilustram
a invaso da AIDS no corpo dos jornais atravs de notcias, editoriais, notas, artigos
assinados, reportagens, etc., estabelecendo uma ampla conversao sobre a temtica da AIDS
entre diversas esferas da sociedade. Dessa forma, a AIDS tem seu percurso definido pelo
discurso da atualidade (FAUSTO NETO, 1999: 26).
Dessa forma, surgiram vrias denominaes que foram atribudas AIDS:
pneumonia gay, cncer gay, sndrome gay ou Gay Related Immune Deficiency (GRID)
Imunodeficincia ligada homossexualidade. Assim, os homossexuais foram os primeiros a
serem inseridos no grupo de risco23. Percebemos que so vrias as construes simblicodiscursivas desenvolvidas ao longo do tempo pela esfera jornalstica, ou seja, o sentido dado
epidemia vem sendo ressignificado simbolicamente dentro da sociedade, influenciando o
imaginrio dos indivduos em relao s questes morais, culturais, polticas que engendram o
meio social.
O Departamento de DST/AIDS do MS informa que em 1980 ocorre o primeiro caso
de AIDS no Brasil decorrente de uma transfuso sangunea no estado de So Paulo, mas que
s foi registrado dois anos depois. Nessa poca, adota-se, temporariamente, o nome Doena
dos 5 H24, representando o grupo dos Homossexuais, Hemoflicos, Haitianos, Heroinmanos
(usurios de herona) e Hookers (nome em ingls dado s profissionais do sexo). Essa
denominao est relacionada ideia de grupos de riscos, ou seja, pessoas que se encontram
em situao de exposio infeco do vrus HIV. Em 1982, a doena passou a ser designada
de Acquired Immunodeficiency Syndrome (AIDS). Os indivduos homossexuais passaram a
serem estigmatizados pela ligao epidemia da AIDS, o que levou, por sua vez, a um
crescente aumento nas atitudes preconceituosas por parte da sociedade em relao a tais
grupos. Ao longo dos sculos, muitas doenas foram estigmatizadas socialmente por estarem
relacionadas com a morte ou com a imagem antecipada da morte, dentre elas, podemos citar a
loucura, a hansenase, a tuberculose, o cncer, entre outros.
23A
primeira modalidade de relao dos indivduos com a AIDS foi na forma de grupos de risco. A caracterstica
principal desse modelo que a doena coisa dos "outros". Os "outros", no caso, so aqueles que manifestam
sexualidade desviante (homossexuais), excessiva e pecaminosa (prostitutas), ou ento, que praticam crime (uso
de drogas injetveis). Ora, a maioria de ns julga-se distante dessas realidades. E, em princpio, talvez esteja
mesmo, pelo menos na aparncia. A nomeao dos grupos de risco e a identificao da epidemia nos "outros"
so manobras que fazem com que a AIDS seja tratada como algo episdico e distante, associada a
promiscuidade,
drogas
e
homossexualidade.
Disponvel
em:
<http:
homologacaoweb.aids.gov.br/sites/default/files/vulnerabilidade.rtf.>. Acessado em 25 maio 2014.
24Disponvel em: <http://www.aids.gov.br/pagina/historia-da-aids>. Acessado em 20 maio 2014.
125
Mais tarde, com o avano nas pesquisas sobre as formas de contgio do vrus HIV e
com a percepo de que outros grupos estavam sendo afetados pela doena, como exemplo
disso foi a manifestao de casos entre as mulheres e em homens heterossexuais, fizeram com
que os rgos de sade pblica mudassem o foco para a responsabilizao individual, ou seja,
as pessoas tornaram-se responsveis por sua prpria exposio ao risco HIV. Assim, as vozes
das instituies de sade pblica direcionam o discurso no mais para grupos de risco, mas
agora o alvo so as atitudes ou comportamentos de risco25, isto , para a prtica do sexo
seguro com camisinha, transfuso de sangue testado, diminuio do nmero de parceiros, o
no compartilhamento de seringas, etc.
Essa orientao do discurso governista centrada na mudana do comportamento dos
indivduos, os quais so vistos como os nicos responsveis pela manuteno da prpria
sade, percebida nos cartazes da AIDS no perodo do carnaval atravs das recorrncias do
seguinte enunciado: USE CAMISINHA. Como forma de ilustrar visualmente esse
posicionamento dos rgos de sade pblica, vejamos o cartaz a seguir:
FIGURA 26 - Cartaz AIDS/Carnaval 1999
Fonte: Portal DST/AIDS. Disponvel em:< http://www.aids.gov.br/> Acessado em 12 jun. 2014.
O slogan dessa campanha publicitria do MS Viver sem aids s depende de voc

expressa bem o que j foi dito anteriormente. A expresso s depende que apresentada em
destaque vermelho, estratgia visual utilizada para dar maior nfase ao termo e ideia que
subjaz no cartaz, reafirma que as peas publicitrias produzidas giram em torno de um
25Disponvel
em:<http://www.dbbm.fiocruz.br/hec/epidem/3risco.html>. Acessado em 20 maio 2014.
126
discurso que delega populao a responsabilidade da diminuio ou no da infeco pelo

vrus HIV na sociedade. Dessa forma, acreditamos ser imprescindvel construir o cenrio mais
amplo, como tambm situado acerca da temtica para uma melhor anlise do gnero em
estudo.
Partindo desse pensamento, destacaremos os posicionamentos axiolgicos das
instituies religiosas, especificamente, a igreja catlica que aponta como a soluo do
problema da AIDS a castidade e a fidelidade das pessoas. O jornal Folha de So Paulo26, em
26/04/2014, atravs do artigo de Jean-Louis de La Vaisierre, trouxe uma retrospectiva
biogrfica do Papa Joo Paulo II, considerado um dos chefes religiosos mais carismticos do
mundo, o qual destacamos no texto a fala do religioso que condena o uso dos meios
contraceptivos e dos preservativos. A mesma imprensa jornalstica, publica em 01/12/2005,
em sua pgina virtual, uma notcia sob o ttulo Papa prope castidade e fidelidade para
prevenir a Aids, referindo-se, agora, ao Papa Bento XVI sobre um discurso do pontfice
embaixada da frica do Sul na mesma poca. Quatro anos mais tarde, o jornal registra o
discurso do Papa Bento XVI em que este declarou que a AIDS uma tragdia que no pode
ser superada com dinheiro e nem com a distribuio de preservativos.
Seguindo a linha conservadora da igreja catlica, o Papa Francisco, na cidade do
Vaticano, discursou para os bispos da Tanznia, repetindo o discurso moralizante dos
representantes do catolicismo, defendendo a castidade na luta contra a AIDS, segundo o que
foi divulgado na Revista Exame27 em 07/04/2014. O discurso religioso catlico est pautado
em suas regras morais quanto ao comportamento sexual que inclui a prtica do sexo somente
aps o casamento, proibio de meios contraceptivos (camisinhas, plula anticoncepcional,
etc.), adeso aos atos de fidelidade e castidade. Esse discurso moral e autoritrio apresenta-se
contrrio s informaes sobre a AIDS repassadas por outras reas (mdico-cientfica,
publicitria, governamental, ONGs, etc.) que trabalham no combate da epidemia.
Abordamos a questo da inter-relao do contexto cultural com os gneros do
discurso, quando analisamos o cartaz da AIDS/Carnaval 2004, no captulo II, item 2.5
mostrando a influncia dos aspectos extralingusticos na produo dos gneros discursivos.
Para demonstrar a resposta do governo federal quanto segurana do preservativo o qual foi
posto em dvida pelo discurso religioso, utilizamos o seguinte cartaz:
26Disponvel
em:<http://www1.folha.uol.com.brl>. Acessado em 25 maio 2014.
27Disponvel
em:<http://www.exame.abril.com.brl>. Acessado em 25 maio 2014.
127
Se analisarmos o texto multimodal sem considerar o contexto de sua produo, no

conseguiramos construir sentidos em nveis mais profundos, como por exemplo, perceber a
relao dialgica de forma responsiva do governo federal em relao s ideias divulgas pela
Igreja Catlica. No momento em que ocorre a circulao do cartaz da figura 27, as instituies
religiosas, em especial a igreja catlica, divulga a ideia de que o preservativo no um
mtodo contraceptivo seguro e que no consegue proteger o indivduo de doenas
sexualmente transmissveis.
Essas posies ideolgicas motivaram o governo federal a dar respostas acerca da
segurana da camisinha, temtica que foi explorada no supracitado cartaz. Observamos a
nfase na expresso USE E CONFIE utilizadas por duas vezes e em cores de destaque
(vermelho e colorido), alm disso, o enunciado est localizado na parte superior e central e na
parte inferior direita o que reala as palavras utilizadas. E quanto ao recurso imagtico foi
escolhida a verso da camisinha simulando um aqurio, com o fim de retratar a
impermeabilidade do material do preservativo.
Mesmo o Brasil sendo considerado um pas laico, ainda considerado uma nao de
catlicos os quais representam 64,6% da populao brasileira, segundo o censo do IBGE
128
201028. Disso, decorre que a ideologia pregada pela religio catlica tem forte influncia no
comportamento e na formao de opinio dos fiis. Por esse poder ideolgico que as
instituies religiosas detm na sociedade brasileira que os discursos governistas nos
cartazes, muitas vezes, mantm uma relao dialgica com esses textos atravs de referncias
ao material simblico de diversas religies. Vejamos o cartaz a seguir:
Fonte: Portal da Sade do Ministrio da Sade. Disponvel em:<www.aids.gov.br> Acessado em 04

jun. 2014.
No cartaz da figura 28 foram apresentadas simbologias representativas da dicotomia

bem e mal, anjo e demnio, cu e inferno. Esses signos religiosos esto presentes nos
discursos e ensinamentos de grande parte das religies ocidentais (catolicismo,
protestantismo, umbanda, entre outros). Isso demonstra o carter ideolgico e dialgico
responsivo na voz do governo federal.
Nesse contexto de disseminao da AIDS, a epidemia revelou as dimenses sociais
ligadas a ela, o que exigiu a reelaborao de estratgias de forma a combat-la. Segundo a
UNESCO Brasil (2004), foram identificados trs nveis de vulnerabilidade29: individual,
social e programtico. A vulnerabilidade individual est ligada ao acesso das pessoas
informao, levando-se em conta a qualidade dessa informao e a capacidade de desenvolver
esse conhecimento em aes prticas no cotidiano dos sujeitos.
28Disponvel
em: <http://censo2010.ibge.gov.br/apps/atlas/>. Acessado em 25 maio 2014

vulnervel no contexto do HIV ter pouco ou nenhum controle do risco de infeco, enquanto que para
as pessoas infectadas significa ter pouco ou nenhum acesso a cuidados ou tratamento adequado. A
vulnerabilidade pode ser afetada por fatores individuais, sociais e programticos (UNESCO Brasil, 2004).
29Estar
129
Quanto vulnerabilidade social, a UNESCO Brasil (2004) esclarece que a realizao

dessa capacidade de transformao depende no somente do indivduo, mas tambm, de
outros aspectos, tais como, o acesso a uma educao e assistncia mdica de qualidades, a
disponibilidade de recursos materiais (renda) e a possibilidade de enfrentar as barreiras
culturais, ou seja, superar tabus nas discusses sobre temas como morte, sexo,
homossexualismo, drogas, prostituio, promiscuidade, etc.
A vulnerabilidade programtica refere-se dificuldade aos acessos a programas e
recursos capazes de minimizar ou eliminar os fatores de vulnerabilidade individual e social.
Em 1985, o governo brasileiro, atravs da portaria 236/85, institui um programa federal de
controle de AIDS, que tem, entre outras atribuies, coordenar a nvel nacional, aes de
vigilncia epidemiolgica da AIDS; determinar medidas de preveno da AIDS no pas,
mediante a execuo de aes sobre casos confirmados, suspeitos, comunicantes. No ano
ulterior criado o Programa Nacional de DST e AIDS. Grupos como os homossexuais e
profissionais do sexo, entre outros, recebem, portanto, ateno especial atravs de programas
especficos.
O Programa Nacional de AIDS, em seu portal, considera que os grupos
estigmatizados passam a ser mais vulnerveis devido aos efeitos de excluso. Porm, esse
discurso no se encontra coerente com a publicao da Resoluo da ANVISA 30 (Agncia
Nacional de Vigilncia Sanitria), n 153, de 14 de junho de 2004; o qual determina que
estaro inabilitados por um ano, como doadores de sangue ou hemocomponentes, os
candidatos que nos 12 meses precedentes tenham sido expostos a uma das situaes abaixo:
homens e/ou mulheres que tenham feito sexo em troca de dinheiro ou de drogas, e os
parceiros sexuais destas pessoas; homens que tiveram relaes sexuais com outros homens e
ou as parceiras sexuais destes. Em outras palavras, os homossexuais, bissexuais, profissionais
do sexo, ou seja, os grupos estigmatizados esto excludos do processo de doao sangunea.
Como exemplo dessa afirmativa, foi noticiado no portal G131, em 04/04/2013, que casal
homossexual foi impedido de doar sangue devido a sua orientao sexual.
30
Disponvel em: http://www.aids.gov.br/sites/default/files/anexo_7_0.pdf. Acessado em 08 jun. 2014.

em:
http://g1.globo.com/sao-paulo/sao-jose-do-rio-preto-aracatuba/noticia/2013/04/fomosimpedidos-de-doar-sangue-por-sermos-gays-alega-casal.html. Acessado em 08 jun. 2014.
31Disponvel
130
O Ministrio da Sade, atravs da Portaria32 n 1.353, de junho de 2011, em seu

artigo 1 e pargrafo 5, afirma que a orientao sexual (heterossexualidade, bissexualidade,
homossexualidade) no deve ser usada como critrio para seleo de doadores de sangue, por
no constituir risco em si prpria. Mas, no entanto, permanece nesse mesmo documento os
mesmos supracitados critrios de inabilitao de doadores de sangue da Resoluo da
ANVISA.
O governo, atravs do rgo do MS, tem como prioridade trabalhos direcionados em
trs vertentes na luta contra a AIDS: preveno, combate ao preconceito e acesso ao
tratamento. Em relao ao preconceito, encontramos diversos discursos governamentais
explcitos de ataques discriminao quanto orientao sexual e aos soropositivos. No
entanto, percebemos atravs dessas leis apresentadas, que os grupos estigmatizados tambm
so excludos pelos rgos de sade, os quais deveriam promover o fim do preconceito.
Utilizamos para efeito de ilustrao a temtica da doao de sangue, por ter grande
relevncia na rea da sade em nossa sociedade, uma vez que os bancos de sangue sempre
esto fazendo campanhas para estocagem do material, na tentativa de conscientizar as pessoas
da necessidade de doadores sanguneos para a preservao de vidas. Assim, conclumos que
quanto mais pessoas doarem sangue melhor sero os resultados no combate escassez do
fluido. Seguindo tal raciocnio, no seria coerente excluir possveis doadores levando-se em
considerao a sua orientao sexual, uma vez, que qualquer pessoa tem a probabilidade de
estar infectado pelo vrus HIV, independentemente de ser ou no homossexual.
Na dcada de 90, morre o cantor e compositor Cazuza, aos 32 anos, em decorrncia
da AIDS e o socilogo Herbert de Souza (o Betinho) que defendia um tratamento digno aos
doentes. Quando se noticia a morte de celebridades no Brasil pelos meios de comunicao,
Fausto Neto (1999) destaca que a estratgia das mdias trabalhar a temtica da morte de
forma figurada (AIDS pra tempo de Cazuza, Correio Brasiliense, 08/07/90). Isso faz com
que a doena seja vista como aquela que pode atingir todas as classes sociais indistintamente,
o que gera um ambiente de pnico entre a populao, uma vez que a AIDS no tem cura e
adquirir o vrus, nessa poca, significava receber uma sentena de morte.
32Disponvel
em:
http://www.aids.gov.br/sites/default/files/anexos/page/2011/48800/portaria_1353_140611_pdf_29584.pdf.
Acessado em 08 jun. 2014.
131
Nessa mesma poca, o Brasil passa a produzir o AZT (coquetel que trata a AIDS)
que passa a ser disponibilizado na rede pblica com a lei 9. 313/96 que fixa o direito ao
recebimento gratuito da medicao, tendo como consequncia, a mdio e longo prazo, a
reduo em 50% da mortalidade dos pacientes, bem como, uma melhora significativa na
qualidade de vida dos portadores do HIV. Segundo o Departamento de DST/AIDS, o Brasil
fabrica 11 dos 20 medicamentos antirretrovirais usados no tratamento da AIDS que so
distribudos pelo Sistema nico de Sade (SUS) gratuitamente aos portadores do HIV. Com
essas aes na sade pblica os dados demonstraram uma queda na mortalidade, diminuio
nos casos de internaes em hospitais pblicos, bem como, a reduo de casos de infeco
vertical (de me para filho durante a gestao). Conforme Boletim Epidemiolgico 2012, o
coeficiente de mortalidade por AIDS no Brasil vem diminuindo com uma mdia anual de
1,3%.
A AIDS ainda uma doena considerada caso de sade pblica no Brasil, dado o
elevado ndice de infeco do vrus HIV pela populao brasileira. As fontes as quais
alimentam a base de dados do Ministrio da Sade (MS) sobre a incidncia da doena na
nossa sociedade so obtidas atravs do Sistema de Informao de Agravos de Notificao
(SINAN), Sistema de Informaes sobre a Mortalidade (SIM), Sistema de Controle de
Exames Laboratoriais (SISCEL) e o Sistema de Controle Logstico de Medicamentos
(SICLOM). A inter-relao dos dados obtidos pelos supracitados sistemas de informao est
descrita na figura a seguir:
FIGURA 29 - Diagrama da Composio da Base de Dados Nacional de AIDS
Fonte: Boletim Epidemiolgico 2012. Disponvel em: <http://www.aids.gov.br>. Acesso em 19 maio 2014.
132
Atravs desses rgos de informao, o governo monitora o nmero de pessoas

infectadas pelo vrus HIV, a evoluo da doena no paciente e a taxa de mortalidade de
soropositivos. Alm disso, consegue traar o perfil dos grupos de pessoas com maiores
probabilidades de exposio ao vrus (por idade, sexo, regio, orientao sexual, etc). Esses
dados esto organizados e analisados no caderno denominado Boletim Epidemiolgico,
lanado anualmente atravs do portal do MS.
A partir dos resultados das anlises feitas dessas informaes que se baseiam as
decises tomadas na programao das aes de sade. Como exemplo disso, temos as
campanhas de combate AIDS do Ministrio da Sade que utilizam os dados do Boletim
Epidemiolgico do ano anterior para se orientarem, principalmente, na determinao do
pblico-alvo. Esse documento a bssola orientadora na escolha dos melhores caminhos a
serem seguidos para se obter xito na luta contra a AIDS, uma vez que atravs desses dados
que construdo o cenrio epidemiolgico da doena no Brasil. Vejamos um recorte feito dos
indicadores apresentados no Boletim Epidemiolgico 2012, identificando o contexto atual da
doena:
QUADRO 1 - Resumo dos Indicadores Epidemiolgicos de HIV e AIDS no Brasil de 1980 a 2012.
Taxa de
UF
POPULAO
(2011)
CASOS
ACUMULADOS
(1980 a 2012)
incidncia
de
bitos
acumulados
(1980
mortalidade
aids (2011)
a 2011)
(2011)
Taxa de
20,2
253706
100,0
5,6
BRASIL
192379287 100,0
656701
100,0
Fonte: Boletim Epidemiolgico 2012. Disponvel em: <http://www.aids.gov.br>. Acesso em 19 maio 2014.
O Boletim Epidemiolgico 2012 traa um panorama da doena no pas, considerando

os casos acumulados de 1980 a 2012 no Brasil. Nesse perodo, foram notificados,
oficialmente, um total de 656. 701 (seiscentos e cinquenta e seis mil e setecentos e um) casos
de AIDS, dos quais 64,9% so do sexo masculino e 35,1% do sexo feminino. O mesmo
documento declara que se verifica nos ltimos 10 anos registros, em mdia, de 36.903 (trinta
133
e seis mil e novecentos e trs) novos casos de AIDS por ano, com tendncia de aumento no
Brasil como um todo.
Uma anlise feita levando-se em conta o sexo, observamos uma reduo gradual ao
longo do tempo na proporo entre homem/mulher, principalmente a partir do ano 2000, ou
seja, existe 1,7 casos de AIDS em homens para cada caso em mulheres, um fenmeno que o
MS denomina de Feminizao da doena. Em relao faixa etria, a doena se apresenta
mais incisiva nas idades de 15 a 24 anos e superiores a 50 anos. Quanto ao aspecto da
orientao sexual houve um aumento de cerca de 8% em heterossexuais e de 15% na
proporo de casos homossexuais e bissexuais.
Quanto ao ltimo grupo, o Departamento de DST/AIDS identifica-o pela sigla HSH
(homens que fazem sexo com homens), uma vez que muitos homens no se consideram
homoafetivos por tambm se relacionarem com mulheres. Segundo Lago (1999), os homens
bissexuais foram responsabilizados pela disseminao da doena entre os heterossexuais. A
dificuldade da sociedade em debater a bissexualidade de pessoas convivendo relaes
heterossexuais estveis e o pouco interesse no campo das pesquisas diante da temtica pode
ter sido a causa do crescente nmero de casos de incidncia em mulheres casadas que
adquiriram o vrus HIV dos prprios companheiros.
Ao apresentarmos essas informaes sobre a infeco da doena AIDS no contexto
brasileiro, evidenciando o fenmeno da feminizao do vrus HIV nos grupos de jovens e
idosas, alm de apresentar um ndice de crescimento da AIDS entre homossexuais jovens;
acreditamos ser importante a montagem do cenrio epidemiolgico brasileiro, de forma a
perceber a inter-relao do contexto cultural (amplo) com os cartazes de carnaval da AIDS do
MS, produzidos levando-se em conta o ambiente e o tempo histricos, a temtica a ser
veiculada e os possveis leitores os quais se busca atingir.
O panorama scio-histrico e cultural da doena no Brasil emoldura o gnero cartaz
das campanhas publicitrias do Ministrio da Sade poca do carnaval, uma vez que os
cartazes se constituem na materializao dos vrios discursos que permeiam a nossa
sociedade, os quais dialogam com as diferentes ideologias construdas scio-historicamente
nas mais diversas esferas da atividade humana, ao tempo que a voz do governo federal
assume uma atitude responsiva frente a enunciados j ditos e/ou ainda por dizer.
134
Destacamos em nosso trabalho a dimenso extralingustica que elemento

determinante nas anlises dos gneros discursivos que tem como pressuposto tericometodolgico os pensamentos bakhtinianos, que segue uma linha epistemolgica de
orientao sociolgica. medida que formos investigando as categorias acerca do contedo
temtico e do leitor presumido, retomaremos as informaes que sejam necessrias s anlises
do gnero cartaz destacadas nessa seo.
4.1.2 HIV Positivo: campanhas educativas de preveno a AIDS

A primeira campanha do Programa Nacional de AIDS trouxe como slogan Quem v
cara, no v AIDS, e foi lanada no carnaval de 1988. Nesse enunciado percebemos que a
AIDS tem a possibilidade de atingir todas as pessoas que se expem ao risco. Contudo, h
uma distncia enorme entre ter os conhecimentos necessrios sobre a preveno da AIDS e a
prtica dos meios de proteo das doenas sexualmente transmissveis. Algumas hipteses so
levantadas quanto falta de atitudes preventivas de DSTs, tais como: as pessoas no se
sentem expostas ao vrus HIV, imaginando que a AIDS uma realidade distante; o medo de
perder seu meio de vida (profissionais do sexo) ou seu parceiro torna-se maior do que o temor
da morte; no se sente vontade de usar a camisinha; confiam em seu companheiro por
manterem uma relao estvel, etc.
Diante do que foi enunciado, acreditamos que os meios miditicos pelo poder
persuasivo que detm e pela responsabilidade social de orientao dos indivduos, devem,
quanto a questo da AIDS, focalizar na personalizao dos riscos de contrair a doena,
melhorar a imagem dos preservativos, entre outras formas estratgicas.
135
FIGURA 30 - Primeira Campanha do Programa Nacional de AIDS (1988)
Fonte: Disponvel em: <http://www.m-mc.org/>. Acessado em 20 maio 2014.
As campanhas de sade pblica, lanadas no passado, traziam muitas informaes

sobre as formas de contgio da AIDS, como forma de apagar o discurso construdo a partir
dos grupos de risco, em especial, ao dos homossexuais. Essa estratgia baseada na ideia de
que quanto mais informaes as pessoas adquirirem mais elas mudariam o comportamento no
sentido de se proteger da infeco, no surtiu muito efeito, haja vista, nesse perodo, ainda um
crescente nmero de soropositivos. Os dados do MS sobre o nmero de portadores da doena
contabilizam, ao final da dcada de 80, 22. 343 (vinte e dois mil e trezentos e quarenta e trs)
casos acumulados.
No cartaz da figura 30, apresentado o rosto de uma mulher bonita e que no retrata
o imaginrio que as pessoas criaram na mente de um indivduo com HIV (a AIDS era
caracterizada, sobretudo, pela magreza e um rosto desfigurado, doente). O discurso repassado,
a partir de agora, principalmente com a distribuio dos remdios antirretrovirais, que no
possvel identificar quem est infectado pelo vrus HIV, podendo qualquer pessoa ser um
possvel transmissor da doena. Dessa forma, cada um torna-se o responsvel pelo cuidado de
sua sade, atravs da adoo de comportamentos saudveis, especialmente em relao a sua
vida sexual.
136
A AIDS deve ser encarada como questo de sade pblica, e no to-somente, como
tema a ser discutido na esfera mdico-cientfica. Fausto Neto (1999) defende a ideia de que a
AIDS uma enfermidade da atualidade miditica. Vrios so os trabalhos encontrados na rea
da comunicao, geralmente, abordando a importncia ou o papel da esfera jornalstica e
publicitria como meios de informao sobre a enfermidade dentro da sociedade, analisam as
estratgias discursivas utilizadas pelos meios de comunicao quanto ao combate doena,
identificam os discursos construdos ao longo dos anos pela mdia em relao AIDS, entre
outros.
Toscani considera que as campanhas de alerta sobre a AIDS e em favor das
camisinhas continuam piegas, burras e emperradas (TOSCANI, 2000: 179), pois evitam
mostrar o ato sexual e o prazer que o acompanha, ou seja, no se atrevem a ultrapassar as
barreiras dos tabus sociais. O publicitrio acredita no poder criativo e irredutvel da imagem,
carregada de uma exploso de significados que no, necessariamente, precisam estar
explicitadas por uma legenda.
FIGURA 31 - Campanha da Benetton, 1993
Fonte: Disponvel em: http://img205.imageshack.us/img205/6686/benetton08sf1.jpg. Acessado em 20 maio

2014.
Esse cartaz da Benetton, criado por Oliviero Toscani, gerou muita polmica em
diversos setores da sociedade. Entre os publicitrios o discurso girava em torno da cassao
da licena do autor-criador. Jornalistas, intelectuais, religiosos, polticos, etc. de todos os
lugares do mundo discutiam em torno dos cartazes da Benetton que trazia uma tatuagem no
corpo de pessoas com a expresso HIV POSITIVE. At a dcada de 80, as pessoas
137
infectadas pelo vrus HIV eram denominadas de aidticos, termo que foi substitudo por
outros mais adequados como soropositivos, HIV positivo, portadores de HIV.
Nesse cartaz apresentada a imagem de parte do rgo sexual do indivduo,
evidenciando na figura a pele de uma pessoa tatuada com uma frase que anuncia que o sujeito
portador do vrus HIV. A principal mensagem percebida no cartaz da Benetton que os
soropositivos esto marcados socialmente, pela sua orientao ou comportamento sexual.
Para Toscani (2000), os cartazes cumpriram seu papel social incentivar a discusso
em torno da questo da excluso dos soropositivos na sociedade, ao mesmo tempo, em que
leva reflexo, entre os especialistas da comunicao, sobre a maneira de falar de sexo e da
AIDS. Nas palavras de Jon Baggaley (1992), a maior parte das campanhas lanadas atravs
dos meios de informao exerce pouco impacto em se tratando dos grandes problemas de
sade pblica. Com base em investigaes sobre educao na rea de sade pblica, o autor
afirma que os estudos indicam que utilizando um modo de exposio do contedo de forma
mais clara e objetiva, em vez de um enfoque dramtico e mais espetacular, tem-se obtido
resultados mais favorveis.
Alm do mais, defendemos que as campanhas de fomento sade necessitam estar
combinadas com outros mtodos: debate pblico de temas polmicos, tais como: relaes
sexuais, homossexualismo, promiscuidade, drogas, AIDS, etc.; atividades educativas nas
escolas, postos de sade, instituies pblicas e privadas; campanhas publicitrias veiculadas
de forma permanente; cooperao de todos os setores da sociedade na luta contra a AIDS, etc.
4.2 O Tema da AIDS: anlise temtica da doena nos cartazes das campanhas
publicitrias do Ministrio da Sade de 1999 a 2013
Apresentamos na seo anterior os vrios discursos sociais representados por

diferentes setores da sociedade. A classe mdico-cientfica falava de uma doena misteriosa
que estava atacando os homossexuais, um discurso sem muitas informaes sobre a doena.
Na rea jornalstica, noticiava-se sobre uma epidemia que se alastrava no mundo, sendo
denominado, entre outras designaes, de Peste Gay, o que denota um discurso
preconceituoso e discriminatrio. Nesse contexto, a igreja declara que a nica soluo para o
problema da AIDS a adoo dos hbitos de fidelidade e castidade, ignorando totalmente os
comportamentos sexuais dos indivduos.
138
A temtica da AIDS foi sendo construda atravs dos diferentes discursos em

distintas esferas da atividade humana sendo influenciada pelos aspectos culturais, sociais e
ideolgicos; ao mesmo tempo que influencia a formao da opinio pblica dentro da
sociedade. De acordo com Bakhtin (2012[1929]:134), o contedo temtico procura adaptarse s condies de um dado momento da evoluo, ou seja, assim como os contextos sociais,
polticos, culturais, etc. vo se modificando ao longo do tempo em uma determinada
comunidade, concomitantemente, as formas de tratamento dado determinado assunto
tambm sofrem alteraes.
Para ilustrar as transformaes sofridas pelo tema da AIDS ao longo do tempo,
percebemos que quando do aparecimento da doena, esta se encontrava intimamente
relacionada a grupos de risco, dentre eles, ressaltamos o dos homossexuais, que foram alvos
de discursos discriminatrios. Com a constatao de que a doena no estava articulada com a
questo da homossexualidade, o foco passa a serem os comportamentos de risco, trabalhando
com a ideia da responsabilidade individual, ou seja, cada um responsvel por se colocar ou
no em situaes de exposio ao vrus HIV.
Mesmo com todos os esforos das mais variadas reas os nmeros de pessoas
infectadas pelo vrus HIV/AIDS crescem a cada ano. Diante desse panorama, a AIDS passa a
ser abordada como uma questo de sade pblica, principalmente, pela Organizao Mundial
de Sade (OMS), o que significa que a responsabilidade do combate doena no cabe
somente ao indivduo, mas uma responsabilidade, tambm, dos rgos governamentais, ou
seja, existe uma responsabilizao social.
4.2.1 Anlise dos Slogans das Campanhas do Ministrio da Sade
Depois de contextualizar scio-histrica e discursivamente a problemtica da AIDS,

passamos anlise dos cartazes das campanhas publicitrias do Ministrio da Sade de 1999
a 2013 quanto ao seu contedo temtico. Em outras palavras, passaremos a observar atravs
dos slogans das campanhas quais palavras so mais recorrentemente utilizadas, qual sentido
construdo em dado contexto, de forma a identificar qual tom (apreciao valorativa) foi
usado para referir-se ao assunto, bem como, relacionar o aspecto lingustico ao material
visual, identificando a recorrncia das imagens nos cartazes.
Construmos o quadro a seguir baseando-se na apresentao oficial dos slogans das
campanhas pelo Ministrio da Sade atravs do portal do Departamento de DST/Aids.
Vejamos o quadro a seguir:
139
QUADRO 2 Slogan das Campanhas Publicitrias de 1999 a 2013
ANO
SLOGAN
01
1999
Viver sem aids s depende de voc
02
2000
Aids. Prevenir to fcil quanto pegar
03
2001
No importa de que lado voc est. Use camisinha.
04
2002
Sem camisinha nem pensar
05
2003
06
2004
Pela camisinha no passa nada. Use e confie
07
2005
Com esta roupa eu vou. Vista-se
08
2006
Camisinha. No saia sem ela
09
2007
"Com camisinha, a alegria continua durante e depois da festa"
10
2008
Qual a sua atitude na luta contra a Aids?
11
2009
Sexo no tem idade para acabar. Proteo tambm no
12
2010
Camisinha. Com amor, paixo ou s sexo mesmo. Use sempre.
13
2011
Curta o carnaval. Sexo s se for com camisinha. Seno no d.
14
2012
15
2013
Mostre que voc cresceu e sabe o que quer. Neste carnaval, use
camisinha
Na empolgao pode rolar de tudo. S no rola sem camisinha. Tenha

sempre a sua.
A vida melhor sem Aids
Inicialmente, analisamos os slogans das campanhas publicitrias, uma vez que esse
elemento propagandstico, geralmente, est relacionado formao da identidade de um
produto/marca. Em relao nossa pesquisa, o slogan representa a criao identitria do
discurso ideolgico na voz do governo federal, atravs do rgo do Ministrio da Sade.
Dessa forma, identificamos, atravs dos enunciados, o tratamento dado ao assunto da AIDS,
levando-se em considerao o contexto sociocultural inerente ao perodo do carnaval,
momento em que so veiculados os cartazes em estudo. Na maioria dos cartazes existe a
presena de outros enunciados que subsidiam o lema principal, algumas vezes, esses perodos
esto em lugar de destaque no layout dos cartazes.
Observamos no quadro 2, referente expresso nominal, a ocorrncia do lxico
AIDS por 3 (trs) vezes, a palavra Camisinha apareceu por 9 (nove) vezes, o substantivo
Sexo foram 3 (trs) aparies e a palavra Carnaval por 2 (duas) vezes. Verificamos que o
140
sintagma nominal com maior frequncia a palavra Camisinha. Se levarmos em

considerao as oraes que fazem parte dos cartazes, alm dos slogans, perceberemos que
em todas as campanhas aparecem o nome Camisinha, de forma que nas quinze campanhas
em anlise visualizamos a referida palavra sendo repetida por 18 vezes.
A escolha por determinado material verbal no acontece de forma aleatria, mas sim,
a partir do repertrio lingustico caracterstico de dada audincia social, evidenciando seus
valores e posies axiolgicas. O nome escolhido nos cartazes para designar um dos meios de
contracepo foi Camisinha, em vez de Preservativo, por exemplo. O primeiro termo se
popularizou aps a nomeao do contraceptivo de camisa-de-vnus, em homenagem
deusa do amor. Da surge a denominao Camisinha que, nos ltimos anos, faz parte da
linguagem de maior parte da populao brasileira. Assim, a estratgia publicitria aqui
utilizada a criao de uma relao de identificao com o seu interlocutor atravs de
palavras de uso comum. O lxico Preservativo cria certo distanciamento do autorcontemplador, uma vez que este termo menos usual entre os sujeitos-alvo das campanhas.
O contexto da pea publicitria da pesquisa est relacionado festa do carnaval, isto
, a uma festividade que faz parte da identidade cultural do Brasil caracterizada pelo
agrupamento de milhares de pessoas atrs de trios eltricos, ou como espectadores de desfiles
de carros alegricos, como folies de bailes nos clubes, entre outros. Simbolicamente um
evento ligado folia, alegria, sexo, bebida, msica, fantasias, imagens coloridas, etc. e, no
entanto, encontramos apenas 2 (duas) ocorrncias da palavra Carnaval, mesmo as
campanhas sendo criadas para serem divulgadas nesse perodo.
Nesse caso, observamos que no h uma preocupao em particularizar o gnero, de
forma a lig-lo ao contexto da situao mais imediata. Dessa forma, entendemos que o foco
das campanhas de combate a AIDS est na preveno da doena por meio do uso do
preservativo, este que, atravs dos slogans em anlise, apresentado como nico meio de
preveno do contgio do vrus HIV/AIDS.
A AIDS uma doena que tem na relao sexual como uma das formas de maior
ndice de infeco do vrus HIV, porm, no a nica. Sabemos que existem outros meios de
aquisio da enfermidade, tais como: compartilhamento de seringas, transfuso sangunea,
aleitamento materno; no entanto, identificamos que nos slogans a AIDS est exclusivamente
ligada prtica sexual. No carnaval, a euforia da festa, acompanhada de bebidas alcolicas e
de uma ideia de libertinagem sexual so ingredientes propcios para comportamentos de risco.
Contudo, ressaltamos que o lxico Sexo repetido explicitamente apenas 3 (trs) vezes, o
que nos faz acreditar que essa palavra, no meio social, ainda se encontra carregada de
141
conotaes negativas. Nas demais situaes, a ideia do sexo est implcita, estando
relacionada palavra camisinha.
Para exemplificar tal afirmao, averiguamos a campanha de 2002 que traz como
slogan Sem camisinha nem pensar, o qual podemos inferir que no se pode, de jeito
nenhum, pensar em fazer sexo se no estiver com camisinha. Existe nesse enunciado um tom
proibitivo, do que no se pode fazer. Em 2003, a mensagem veiculada foi Mostre que voc
cresceu e sabe o que quer. Neste carnaval, use camisinha, em outras palavras, a atitude de
usar camisinha nas relaes sexuais sinnimo de maturidade e independncia.
Ressaltamos que o sexo, nos cartazes do carnaval, tem uma conotao ligada s
relaes casuais, prprias dessa festividade. Para ilustrar tal afirmao destacamos a
campanha de 2011 que aconselha: Curta o carnaval. Sexo s se for com camisinha. Seno
no d; e do ano de 2012 com a frase Na empolgao pode rolar de tudo. S no rola sem
camisinha. Tenha sempre a sua. Um dos sentidos que pode ser atribudo expresso Curta
o carnaval pode estar relacionado prtica do sexo seguro, enquanto que na campanha de
2012, o sexo com camisinha est totalmente liberado, ou seja, pode acontecer de tudo. O
pronome tudo deixa a inteno do significado muito amplo, mas que conjugado s imagens,
o texto nos d pistas de que se refere s orientaes sexuais. Em outras palavras, o sexo pode
acontecer entre heterossexuais ou homens que fazem sexo com homens, no importando com
quem voc pratica sexo, desde que use a camisinha pra se proteger.
De acordo com a teoria publicitria, o slogan, que exerce um papel fundamental na
atribuio de personalidade a uma ideia/produto, deve ter posio de destaque nos layouts dos
cartazes. Observamos que nas campanhas referentes a 2003, 2008, 2009, 2010 e 2011 o lema
no ocupa um lugar de atrao visual privilegiada. Nesses cartazes, os enunciados que
subsidiam os slogans so colocadas numa posio de maior visibilidade, uma vez que essas
frases utilizam o recurso da ambiguidade para dar maior nfase ao projeto discursivo. Para
exemplificao vejamos o cartaz a seguir:
142
Fonte: Portal da Sade. Disponvel em:<www.aids.gov.br>. Acessado em 25 maio 2014.
O slogan da campanha de 2010 (Camisinha. Com amor, paixo ou s sexo mesmo.

Use sempre.) est localizado na parte direita inferior com tamanho de letra bem menor em
relao ao enunciado O que voc fizer eu t dentro. A frase em destaque no cartaz traz as
palavras FIZER e DENTRO com plurissignificaes. Os referidos lxicos exibem
tamanho maior do que as outras palavras, alm de apresentarem em cores diferentes. Nesse
contexto, ou seja, um preservativo sendo o emissor da fala, consideramos que ele a
materializao do autor-criador, isto , aquele que fala de uma certa posio axiolgica
inserida numa realidade de valores. Nesse caso especfico, temos a voz do governo sendo
representada pela imagem da camisinha que o enunciador no texto e que acredita que s
atravs do uso da camisinha que se pode evitar o contgio da AIDS.
Como vimos no segundo captulo, item 2.6.1, ao produzirmos enunciados
imprimimos em nossos discursos uma avaliao entoativa, apresentando o modo de ver o
mundo e direcionando o olhar do autor-contemplador para a construo do contedo temtico.
Avaliando a figura 32, os vrios sentidos que carregam os lxicos FIZER e DENTRO
orientam para uma viso de mundo em que o sexo faz parte da vida das pessoas, no estando
diretamente relacionada consumao do matrimnio ou necessariamente a uma relao
estvel, amorosa, afetiva. As pessoas, no cenrio atual, praticam sexo, no to somente aps o
casamento, mas tambm pela realizao do prazer pelo prazer.
143
Geralmente, o advrbio DENTRO denota uma indicao de lugar, o que nos

possibilita inferir no sentido de que a camisinha estar sempre presente, ou seja, onde o
interlocutor estiver, ela l dever estar, uma vez que a expresso t dentro utilizada
popularmente como uma afirmao de companhia. Em outro sentido, somos levados a
construir um significado numa entonao mais sexual, significando que o contraceptivo deve
ser usado no ato da penetrao. Chamamos tambm a ateno para a forma verbal T, em
vez de ESTOU, o que sinaliza para uma relao de proximidade e identificao com o
interlocutor, atravs de uma linguagem informal com o intuito de se apresentar como um
amigo com elevado grau de intimidade e tambm para atingir um pblico mais amplo.
Continuando nossas anlises, identificamos no citado cartaz que o verbo FIZER
est ligado a uma atitude, a uma ao, nesse caso, prtica sexual do interlocutor, a quem est
sendo dirigido o enunciado. Essa ideia complementada pelo slogan Camisinha. Com amor,
paixo ou s sexo mesmo. Use sempre, que indica que no importa a razo pelo qual o autorcontemplador mantm relaes sexuais, com quem e de que forma, o que importante o uso
do preservativo.
Analisando as expresses verbais das campanhas do MS de 1999 a 2013 verificamos
que os enunciados so formados, de maneira expressiva, pelo modo verbal imperativo com 22
ocorrncias, entre elas, 13 foram do verbo USE, enquanto que apareceram apenas 8 (oito)
de verbos no infinitivo. Essa uma indicao de que o discurso dos cartazes concentra-se
num tom de aconselhamento, pois a expresso Use camisinha est sempre entrelaada por
outros discursos, tais como: no importa de que lado voc est, mostre que voc cresceu e
sabe o que quer, etc.. Esses outros enunciados tm como objetivo motivar o autorcontemplador para uma mudana de hbito (uso da camisinha nas relaes sexuais) atravs de
uma linguagem argumentativa.
Dessa forma, percebemos que recorrente nas campanhas publicitrias do MS a
plurissignificao de certas palavras sempre direcionadas para um teor sexual. E as pistas
textuais para a construo desses sentidos esto ligadas complementaridade entre os
enunciados (slogan e as outras frases); o jogo de linguagem (figuras de linguagem, frases
afirmativas e imperativas) entre o material verbal e o imagtico, lembrando que as palavras
tambm se tornam imagens, como no referido exemplo, em que algumas palavras foram
escritas em tamanho e cores diferenciadas.
Ainda em se tratando de expresses nominais, observamos que a classe de adjetivos
no recorrente na construo das oraes. Essa classe de lexema exerce o papel de
caracterizar, qualificar, determinar um substantivo. Como comentado alhures, a palavra
144
camisinha o objeto mais referenciado dentro das campanhas de preveno a AIDS, no

entanto, no detectamos em nosso trabalho nenhum adjetivo relacionado ao referente
camisinha.
Identificamos dentre as quinze campanhas do MS o aparecimento de um adjetivo e
uma expresso com valor adjetivo, porm, ambos esto relacionados ao interlocutor. Vejamos
na campanha de carnaval de 2008 a frase: Bom de cama quem usa camisinha. Nessa
orao temos a expresso bom de cama exercendo uma funo adjetiva, ou seja,
qualificando o indivduo que usa camisinha em algum cuidadoso, prevenido, ou aquele que
satisfaz o parceiro sexualmente.
No cartaz do carnaval de 2009 a frase em destaque foi: Use camisinha. coisa de
mulher segura. No enunciado em questo, o adjetivo segura direcionado ao termo
mulher, mas essa mulher no qualquer uma, mas refere-se quela que usa camisinha.
Assim como a campanha de 2008, o objetivo no qualificar o contraceptivo, mas sim
enaltecer a pessoa do receptor como estratgia de fazer com que o pblico-alvo queira ser
identificado por esse grupo.
Entendemos que se o foco das campanhas de carnaval do MS est no uso do
preservativo, disso decorre a necessidade de se construir uma imagem positiva da camisinha,
uma vez, que no incio da divulgao do insumo sua imagem foi aliada perda da
sensibilidade pelo rgo sexual masculino e, consequente, diminuio do prazer.
Reforando o que foi dito anteriormente, a revista Exame33 divulgou em 06/06/2014,
a doao de 100 mil dlares da Fundao Bill & Melinda Gates para pesquisas da
Universidade de Wollongong, na Austrlia, que prometem revolucionar os preservativos
utilizando um material (hidrogel) que imita a sensibilidade da pele.
Melhorar a ideia que o pblico tem em relao ao contraceptivo talvez seja uma
alternativa para influenciar as pessoas a enxergar o produto como algo atraente e seguro, e
dessa forma, conseguir maior adeso dos indivduos sexualmente ativos.
Na prxima seo iremos analisar os enunciados verbais presentes nos cartazes,
inter-relacionando-os com o material imagtico utilizado, e dessa forma, observar a existncia
ou no de um discurso coerente. Para isso, destacaremos as imagens mais recorrentes nos
textos, a observao dos elementos que constroem a retrica visual, entre eles: a cor,
ambiente, logotipos e layout.
33Disponvel
em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/bill-gates-banca-nova-camisinha-que-imitasensacao-da-pele>. Acessado em 08 jun 2014.
145
4.2.2 A Inter-relao entre o Verbal e o Visual
Para Bakhtin (2011[1979]), a concepo de linguagem est ancorada nas interaes

entre os sujeitos da enunciao atravs de enunciados concretos, ou seja, o filsofo alerta para
a importncia de se considerar os papis desempenhados pelos interlocutores, em que
contexto est emoldurado o texto, qual o propsito comunicativo formulado, entre outros
aspectos, para identificar em qual(is) verdade(s) est baseado o discurso.
nessa perspectiva que iremos analisar as campanhas publicitrias em estudo,
observando as formas de inter-relao entre a linguagem verbal e no verbal na construo de
significados discursivo-ideolgicos. Se nos detivermos somente ao enunciado dos slogans
ficaremos restritos a poucas possibilidades de criao de sentidos, bem como no
conseguiremos evidenciar os reais propsitos discursivos do autor-criador. Se o pensamento
bakhtiniano defende que atravs das interaes que se (re)constri a realidade que nos
circunda, entendemos que tambm nas inter-relaes das vrias formas de linguagem num
texto esto materializadas os reflexos de ideologias construdas scio-histrica e
culturalmente.
Os cartazes so construdos pelos signos lingusticos e imagticos, existindo entre
ambos uma correspondncia de complementaridade. Em outras palavras, a relao entre si do
material verbo-visual, utilizada na interao concreta dos interlocutores, indispensvel no
percurso da produo de sentidos. O uso retrico da linguagem verbo-visual nos cartazes tem
como principal finalidade despertar o interesse do transeunte para a sua visualizao e,
posterior leitura do texto em exposio. E num nvel mais aprofundado, provocar mudanas
nas atitudes/ideias orientadas pelo discurso do falante. Para produzir o efeito de chamar a
ateno das pessoas, os publicitrios se utilizam dos recursos de cores, cenrio, imagens de
destaque, layout, logotipos.
A)
CORES so signos ideolgicos importante na reteno do olhar do indivduo
para o texto. Alm disso, elas despertam sentimentos e emoes no interlocutor. Por
exemplo, a cor branca, dependendo do contexto, pode simbolizar paz, virgindade, pureza,
limpeza, luto, etc.
A partir de nossas observaes, podemos afirmar que grande parte dos cartazes de
combate AIDS divulgadas pelo MS h predomnio da presena da cor vermelha integrado
s imagens dos textos, quer seja atravs das ilustraes ou das letras em destaque nessa
tonalidade.
146
Segundo Pedro Renan34 (2012), o vermelho simboliza amor, paixo e excitamento,

mas tambm pode significar perigo, poder ou morte. No que se refere ao contexto poltico,
na Rssia, simboliza o Partido Comunista; e aqui no Brasil, o Partido dos Trabalhadores
(PT). O autor ainda destaca que de acordo com o contexto cultural de uma comunidade, as
cores podem ter significados diferenciados. O vermelho na China significa boa sorte,
celebrao e felicidade. Na ndia traz a ideia de pureza e no Japo est relacionado vida,
mas tambm, raiva e perigo. No Egito, simboliza o destino e na Nova Zelndia, realeza e
divindade. No Brasil, o pigmento avermelhado pode refletir a ideia de seduo, perigo,
proibio.
O uso recorrente dessa cor nas campanhas do MS, dentre os vrios motivos, pode
estar ligado ao smbolo da AIDS que representado por um lao vermelho, este visto como
significado de solidariedade e comprometimento na luta contra o vrus HIV. Este smbolo
foi criado em 1991, pela Visual AIDS, em que os profissionais de arte de Nova Iorque
homenagearam os amigos que morreram ou que estavam contaminados pela AIDS. Frank
Moore, um dos participantes do grupo, afirmou que a escolha do lao vermelho deve-se a
ligao da cor ideia de sangue e paixo, enquanto que o lao foi inspirado no lao amarelo
que honrava os soldados americanos na Guerra do Golfo.
FIGURA 33 - Smbolo da AIDS
Fonte: Portal da Sade do Ministrio da Sade. Disponvel em: www.aids.gov.br. Acessado em 04

jun. 2014.
A imagem do lao representado na figura 33 na cor vermelha simboliza a luta contra

a AIDS, mas se esse lao estiver em outras cores ter seu significado alterado. Ele na cor
preta significa o luto; na cor rosa smbolo da campanha Outubro Rosa, preveno ao
cncer de mama; na cor verde identifica os que apoiam a causa da doao de rgos; na cor
34Disponvel
em: <http://www.logovia.com.br/blog/compartilhe/conheca-o-significado-cultural-das-cores/>.
147
azul significa a luta contra o fumo; o lils est relacionado ao combate violncia de
mulheres e crianas, etc.
Ressaltamos que a cor vermelha, alm de estar relacionada ao smbolo da AIDS,
tambm traz como contedo significativo a ideia de paixo e sangue. Em outras palavras,
dois fatores de exposio ao risco da infeco por HIV: contato com secrees (esperma) e
sangue contaminados. Alm do mais, a supracitada cor um tom de grande impacto visual,
que chama a ateno dos transeuntes. Vejamos na seguinte campanha:

jun. 2014.
A prevalncia da cor vermelha no cartaz notria, como em alguns outros cartazes.

Pudemos tambm observar que nos 21 (vinte e um) cartazes em anlise somente em apenas 2
(dois) no encontramos a presena do vermelho: campanhas de 2006 (composta pelas cores
amarela, lils e branca) e de 2007 (com as cores verde, lils e branca).
Diante do exposto, percebemos que a cor tambm se constitui como um signo
ideolgico de suma importncia na construo de sentidos.
B)
ILUSTRAO/LAYOUT A ilustrao refere-se s imagens que servem para
reforar ou demonstrar afirmaes feitas no texto, enquanto que o layout representa a

organizao dos elementos lingustico-imagticos dispostos nos cartazes de forma a construir
um discurso harmnico. A escolha das imagens dispostas nos cartazes determina em quais
argumentos o contedo temtico se desenvolver. Inicialmente, podemos afirmar que em
todos os cartazes h a ilustrao da camisinha em diferentes formas (abertas, lacradas,
coloridas, desenhadas, personalizadas, etc.).
148
Na maioria dos cartazes verificamos uma complementaridade entre os enunciados

verbais e o material imagtico, contabilizando 9 entre as 15 campanhas, entre as quais so
referentes aos anos de 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2009, 2010, 2011 e 2012. Isso significa
que as imagens ancoram o discurso veiculado pelo signo lingustico, auxiliando na
composio do contedo temtico. Vejamos o exemplo abaixo:

jun. 2014.
No cartaz do carnaval de 2001, a camisinha apresenta a dicotomia do discurso

religioso de anjo e demnio, bem e mal, cu e inferno. A ilustrao traz uma camisinha com
asas e aurola de anjo num fundo azul o qual lembra o cu, o paraso; em oposio ao outro
lado, o de uma camisinha com chifres e rabo vermelhos num cenrio vermelho alaranjado que
faz referncia ao fogo, inferno, satans. O contedo imagtico complementa o slogan que diz
No importa de que lado voc est. Use camisinha, que se encontra materializado na
oposio das cores vermelha e azul. Inferimos que a mensagem a ser repassada a de que no
interessa se a pessoa boa ou ruim, o importante a atitude de usar a camisinha.
Segundo a revista Veja on-line, edio 1.688, de 21 de fevereiro de 2001, essa
campanha foi bastante criticada pela igreja catlica, uma vez que essa instituio religiosa
defende a ideia de que a relao sexual serve para procriao aps um casamento baseado na
fidelidade. De outra forma, a igreja entendeu que foi empregado no enunciado um tom de
deboche ao abordar valores sagrados do cristianismo, como a distino entre o bem e o mal.
Verificamos, assim, que a abordagem da temtica da AIDS referenciada numa apreciao
religiosa causa de muita polmica, o que nos faz acreditar que o tratamento dado a certos
assuntos, ainda so considerados tabus em nossa sociedade.
149
Agora a vez de apresentarmos uma exemplificao em que o material visual tem

pouca ou nenhuma relao com os recursos lingusticos.
FIGURA 36: Cartaz AIDS/Carnaval 2008

jun. 2014.
Na figura 36 temos como cenrio um quadro de fundo em tom amarelado constitudo

de flores, fadas, borboletas, estrelas o que nos remete a um mundo de contos de fadas. Porm,
este ambiente construdo no mantm nenhuma relao de sentido com o contedo verbal em
destaque Bom de cama quem usa camisinha. Sendo que a expresso bom de cama
pode ser atribudo dois sentidos: um referindo-se a algum que consegue satisfazer
sexualmente o seu parceiro, como tambm relativo pessoa que pratica o sexo seguro.
Reiteramos, assim, que mesmo que a doena esteja estritamente ligada s relaes sexuais, a
ilustrao de trocas de carcias entre personagens no retratada nos cartazes, com exceo da
campanha de 2012, o qual apresenta diferentes casais (homossexual, heterossexual e travesti)
em momentos de intimidades.
Em relao ambientao dos cartazes de carnaval de preveno a AIDS, h o
predomnio da utilizao de um pano de fundo composto apenas de cores, muitas vezes o
plano inferior formado por apenas uma cor (ambiente monocromtico) sem interferncia de
150
imagens. Acreditamos que a escolha por esse tipo de cenrio deve-se ao fato de dar maior
destaque para a imagem da camisinha e para a mensagem verbal a ser veiculada.
A ilustrao em primeiro plano, geralmente constituda pela imagem da camisinha
que encontramos materializada em 10 campanhas do MS, como apresentado na figura
seguinte:

jun. 2014.
Observamos que o cenrio da figura 37 construdo numa base monocromtica de

cor avermelhada, resultando numa maior evidncia do produto (preservativo) e ideia (uso da
camisinha) a ser transmitido aos sujeitos contempladores. A nica campanha que trouxe um
cenrio mais prximo da realidade foi a do carnaval de 2012, ou seja, apresenta um ambiente
mais prximo do mundo em que vivemos. Nessa campanha foram elaborados trs cartazes
diferenciados, tanto em relao ao cenrio quanto s personagens envolvidas. Vejamos a
seguir:
151
FIGURA 38 - Cartaz 2012-Heterossexual

jun. 2014.
FIGURA 39 - Cartaz 2012-Homossexual

jun. 2014.
FIGURA 40 - Cartaz 2012-Travesti

jun. 2014.
152
Quanto ao cenrio, a campanha traz no cartaz heterossexual um ambiente de uma

praia paradisaca, no cartaz homossexual os personagens encontram-se numa cena de uma
festa em uma boate, e no cartaz do travesti o pano de fundo se constitui de uma rua enfeitada
com confetes, material tpico das festas carnavalescas.
Na figura 38, temos na imagem um casal heterossexual numa praia deserta e ao prdo-sol, sugerindo um ar de romantismo entre os dois. O rapaz sem camisa e com posies
corporais que indicam a realizao de um beijo so indcios para o incio de uma maior
intimidade, ou seja, geralmente, comea-se pelo beijo para se chegar a uma relao sexual.
Essa abordagem tambm confirmada pela imagem do caranguejo mostrando um
preservativo, fortalecendo a mensagem repassada no texto que sexo sem camisinha no rola.
H uma prevalncia dos tons pastis, estimulando a sensao de algo clssico, padro, isto , a
relao entre homem e mulher vista como algo natural, assim como o prprio ambiente em
que os personagens se encontram praia, mar, cu um local paradisaco.
Na figura 39, o clima de alegria e satisfao, caracterizado pelos sorrisos dos
personagens ao fundo da fotografia, um das estratgias utilizadas para quebrar o medo e o
preconceito das pessoas com relao ao tema HIV/AIDS. Nesse cartaz o painel feito com a
imagem de festa numa boate, pois o pblico homossexual jovem identificado por frequentar
as casas de shows noturnas. Outro elemento que identifica esse grupo o uso de muitos
brilhos na imagem (purpurinas, as luzes, o globo).
J na figura 40, encontramos um travesti como um dos personagens da publicidade.
Pela primeira vez, o Ministrio da Sade divulga um cartaz evidenciando esse pblico da
sociedade. A imagem ao fundo retrata um lugar preparado para uma festa de carnaval,
formado por alguns enfeites coloridos.
Especificamente, a campanha de carnaval do MS de 2012 foi a que mais se
diferenciou em comparao s demais. Nesse trabalho publicitrio foram utilizados
personagens com imagens que apresentavam trocas de carinho e de carcias, atos que denotam
para a ideia de uma relao sexual. Alm disso, h a construo de uma ambientao mais
realstica, em que se procura uma identificao do pblico-alvo com a cena em exposio.
Diferentemente dessa campanha, alm da apresentao em primeiro plano da
imagem da camisinha como j discorremos, temos quatro campanhas da AIDS, trazendo
como destaque sempre a figura feminina sorrindo, que sempre aparece segurando um
153
preservativo. O tom de alegria que envolve essas campanhas est interligado ao fato de que o
contexto imediato dos cartazes est no envolvimento destes com as festas carnavalescas,
perodo de divulgao das peas publicitrias.
Concernente ao fato dos cartazes circularem no perodo do carnaval, poucos so os
elementos visuais que se relacionam com as festas carnavalescas. Identificamos alguns
smbolos que do a ideia de carnaval nos cartazes de 1999 (desenho da camisinha colorido em
ritmo de festa), 2011 (fantasia confeccionada de camisinha) e 2013 (serpentinas).
C)
LOGOTIPO pode ser definido como a representao grfica de uma marca
comercial, smbolo de uma instituio, etc. com o intuito de tornar conhecida, reforar a
imagem ou personalizar a representao visual dessa marca ou instituio. Muitas vezes, ns
identificamos um produto, uma empresa ou rgo atravs da apresentao de um signo (quer
seja lingustico, imagtico ou verbo-visual).
Inicialmente, registramos que durante o perodo de 1999 a 2013 passaram pelo
governo brasileiro trs Presidentes da Repblica: Fernando Henrique Cardoso (1995 2002),
Lus Incio Lula da Silva (2003 2010) e a atual presidenta Dilma Rousseff, que iniciou seu
governo em 2011 e permanece at os dias atuais. Para cada um desses mandatos foram
criados logotipos diferenciados que se tornam marcas registradas de determinado governo,
atravs dos quais so transmitidas ideologias polticas em que se acredita. Percebemos, nos
cartazes em estudo, que justamente no primeiro ano governamental de cada chefe de estado,
apresenta-se o logotipo e slogan que orientam o discurso das aes pblicas no Brasil.
FIGURA 41 - Logotipo do Governo Federal de 1995-2002
Fonte: Wikipdia. Disponvel em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Governo_Fernando_Henrique_Cardoso >

154
FIGURA 42 - Logotipo do Governo Federal de 2003-2010
Fonte: Disponvel em:<http://brasilumpaisdetodos.blogspot.com.br/ > Acessado em 04 jun. 2014.
FIGURA 43 - Logotipo do Governo Federal de 2011-atualidade
Fonte: Portal Brasil. Disponvel em:<www.brasil.gov.br> Acessado em 04 jun. 2014.
Para ilustrar a relao do discurso poltico e a logomarca que identifica o governo em

exerccio, observemos o logotipo do governo da atual presidenta, Dilma Rousseff, que traz
como slogan a frase Pas rico, pas sem pobreza, que, conforme o portal do governo
federal (www.brasil.gov.br) significa uma reafirmao desse governo mediante o
compromisso de dar prioridade erradicao da misria e reduo da pobreza extrema no
pas. Isso justifica o discurso pela chefe do executivo, concernente manuteno e ampliao
do Programa Bolsa Famlia, que uma poltica de transferncia direta de renda s famlias em
situao de pobreza ou extrema pobreza.
Retomando as anlises dos cartazes, percebemos que o logotipo do governo federal,
a assinatura do Ministrio da Sade e do SUS (Sistema nico de Sade) so colocados
sempre juntos, numa posio privilegiada no quadro canto inferior direito. Se fosse num
anncio comercial corresponderia ao nome do produto ou empresa que o comercializa. Isso
pode ser um indcio de que as campanhas de utilidade pblica contra a AIDS seguem alguns
padres estticos e compositivos da publicidade comercial (uso de frases curtas, jogo de
linguagem, material verbal sendo reforado pelos recursos imagtico, entre outros.). As
assinaturas conferem um grau de confiabilidade e segurana, alm disso, o governo assegura
155
sua visibilidade diante da populao passando a imagem de que est atento aos problemas da
sociedade e que no descuida da sade de seu povo.
FIGURA 44 - Logotipos do Cartaz AIDS/Carnaval 2013 (parte inferior)
Fonte: Recorte do cartaz de 2013 (prpria autora)
Outro elemento muito recorrente a assinatura do disque-sade, servio de

informaes gratuitas, disponibilizado pelo governo, com o intuito de esclarecer dvidas da
populao sobre a sade. Inicialmente, o disque-sade apresentava um nmero com 10
algarismos (0800 61 1997) o que tornava a sua memorizao mais difcil pela populao. Em
2012, esse nmero de telefone foi reduzido a trs algarismos (136) que, presumidamente, est
no interesse das pessoas conservarem o nmero com maior facilidade na memria. Alm
disso, a dimenso dos nmeros foi aumentada, conservando o mesmo espao em que
aparecem (superior esquerdo), significando uma necessidade abertura de um canal de
dilogo com o interlocutor.
FIGURA 45 - Logotipos do Cartaz AIDS/Carnaval 2013 (parte superior)
Fonte: Recorte do cartaz de 2013 (prpria autora)
Alm
do
nmero,
veiculado
em
conjunto,
endereo
eletrnico
(www.saude.gov.br), os quais, nos cartazes do corpus do trabalho, aparecem no lado esquerdo
156
superior, o que lhes d uma maior visibilidade, sem que possa tirar a ateno das mensagens
principais. Verificamos que no portal da sade traz informaes, de uma maneira
generalizada, sobre os diversos servios que tm abrangncia pelo Sistema nico de Sade
(SUS), sem apresentar uma abordagem mais direta sobre a temtica da AIDS no pas.
Vejamos:
FIGURA 46 - Portal da Sade (SUS)
Fonte: Portal da Sade. Disponvel em:< http://portalsaude.saude.gov.br/> Acessado em 12 jun. 2014.
De outra maneira, a temtica do vrus HIV tratada no Portal DST/AIDS e hepatites

virais (www.aids.gov.br), o que seria mais conveniente apresentar o site deste ltimo, como
forma de maiores esclarecimentos populao sobre a doena (formas de contgio,
prevenes, direitos dos soropositivos, programas de acompanhamento, etc.).
FIGURA 47 - Portal DST/AIDS
Fonte: Portal da Sade. Disponvel em:< http://portalsaude.saude.gov.br/> Acessado em 12 jun. 2014.
157
Assim, podemos inferir que o governo ao escolher evidenciar o portal da sade, em

vez do site do Departamento de DST/AIDS, o qual est diretamente interligado com a
temtica dos cartazes, pretenda propagar suas aes na rea da sade, de forma a construir
uma imagem de governo atuante, de aes e resultados, que traz diversos benefcios
populao. Mas isso feito em detrimento da prioridade de levar informaes da doena aos
indivduos.
Diante do que expomos, avaliamos que o contedo temtico est intimamente
relacionado a uma situao concreta de comunicao discursiva e ao projeto discursivo do
enunciador. Nos cartazes pesquisados, criados para a divulgao no perodo das festas
carnavalescas, observamos que o foco est na preveno da doena, atravs da recorrncia
enunciativa do uso da camisinha, quer seja na forma verbal ou pictrica.
Esse enunciado dialoga com outros discursos, a exemplo da esfera mdico-cientfica
que afirma que uma das formas de preveno do contgio do vrus HIV atravs do uso do
preservativo durante o ato sexual. Como tambm no deixa de ser uma resposta ao discurso
religioso propagado na sociedade, especialmente pela igreja catlica, o qual determina que
para se evitar a infeco da doena, as pessoas devem ser fiis ao seu companheiro ou aderir
abstinncia sexual, posicionando-se contrrio ao uso da camisinha.
Outro ponto a ser considerado o cenrio em que esto dispostos os enunciados, pois
mesmo os cartazes sendo distribudos na poca do carnaval, so poucas ou inexistentes as
referncias de elementos a essa festividade brasileira no gnero em estudo. O pano de fundo
dos cartazes no traz representaes do mundo real, excetuando a campanha de 2012.
Geralmente, o cenrio baseado em um ambiente composto por cores, sem a apresentao de
objetos reais. Essa forma de apresentao dos textos denota uma postura de se evitar
polmicas dentro da sociedade, uma vez que a escolha de uma contextualizao para os
enunciados configura-se na materializao explcita dos prprios discursos.
Porm, mesmo o enunciador buscando uma postura de neutralidade nos discursos,
outros elementos verbo-imagticos e contextuais identificam por quais lentes ele visualiza o
mundo, demonstrando que convices axiolgicas esto inseridas no gnero. A exemplo
disso, verificamos que palavras como sexo e AIDS tm pouca recorrncia nos cartazes, o
que podemos inferir que so temas considerados tabus em nossa sociedade; assim como a
imagem de casais em momentos de intimidade que tambm so evitados nesses textos,
reafirmando a ideia de que o governo no se sente vontade em trazer uma abordagem mais
realstica ao tema da AIDS, j que essa doena est, geralmente, relacionada ao ato sexual.
158
Dessa forma, os cartazes do Ministrio da Sade de preveno a AIDS, no perodo

do carnaval, abordam a doena numa perspectiva preventiva, em um tom de aconselhamento
aos autores-contempladores, instruindo a usarem preservativos nas relaes sexuais,
independente de quem seja o parceiro ou tipo de ligao afetiva existente ou no entre eles.
Diante disso, aparecem em todos os textos a expresso use camisinha, bem como a imagem
da prpria camisinha, muitas vezes sendo fortemente evidenciada, ocupando lugar de
destaque nos cartazes. Nesse sentido, percebemos que o discurso governamental est
orientado para a responsabilizao individual da preservao da sade, ou seja, o indivduo
o nico responsvel pela exposio ou no ao vrus HIV.
Identificamos, portanto, que o assunto da AIDS nos cartazes do MS tem recebido um
tratamento pouco realstico, sendo abordado com certo pudor, de forma a no causar impacto
quanto s posturas moralistas vigentes em nosso pas, uma nao marcada culturalmente por
ideias machistas, e consequentemente, por uma sociedade recheada de atos preconceituosos,
principalmente, em relao questo da orientao sexual.
4.3 Leitor Presumido: a construo dos sujeitos nos cartazes do Ministrio da Sade
Fundamentado nas teorias bakhtinianas, concebemos os gneros discursivos

integrados dinamicidade da inter-relao social dos indivduos num constante dilogo
discursivo-ideolgico entre os sujeitos participantes da comunicao. nessa incessante
interao entre o eu e outros discursos que se constitui a base fundamental do conceito de
dialogismo para Bakhtin. No momento em que produzimos enunciados, estamos construindo
um texto a partir de determinada posio social, num contexto nico e orientado para certo
pblico; alm disso, nossas palavras carregam em si juzos de valor, posies axiolgicas,
concepes de vida e os discursos dos outros.
Bakhtin, em seu escrito intitulado Discurso na Vida e Discurso na Arte, apresenta
o ouvinte como elemento preponderante na inter-relao discursiva, exercendo relevante
influncia em relao aos demais elementos da interao comunicativa o autor-criador e o
contedo temtico.
O ouvinte, tambm nomeado por Bakhtin de autor-contemplador, identificado
como uma categoria para quem dirigido o discurso; elemento relevante no processo de
produo enunciativa, pois ele assume um comportamento ativo na construo dos
enunciados, quer seja atribuindo significaes ao texto, operando numa atitude responsiva ou
159
modelando o discurso do autor-criador, uma vez que este, na formulao dos enunciados, leva
em considerao os leitores presumidos dos discursos, na expectativa de possveis respostas
destes.
O filsofo russo, em seus textos, diferencia o leitor presumido do pblico-leitor. Nas
palavras bakhtinianas, o ouvinte/leitor imanente co-participante do evento comunicativo,
ocupando uma posio prpria e independente, ou seja, est inerente ao processo de produo
dos gneros do discurso determinando a forma como esses enunciados sero materializados.
De outra forma, Bakhtin refere-se ao pblico leitor como sendo aquele elemento localizado
fora do texto, que no exerce uma influncia direta e profunda na construo dos
enunciados/textos/gneros.
Esclarecemos que, segundo Bakhtin, quando nos referimos aos sujeitos da
comunicao estamos nos reportando a indivduos que ocupam posies socioavaliativas
assumidas dentro do discurso (autor-criador e autor-contemplador), e no a representaes de
pessoas reais (autor-pessoa). Disso decorre que os indivduos so produtos das representaes
scio-histricas e discursivas de seu tempo.
Embasados nessas ideias do Crculo Bakhtiniano, passamos a analisar os cartazes de
combate AIDS, assinados pelo Ministrio da Sade no perodo de 1999 a 2013, destacando,
inicialmente, o pblico-alvo dos cartazes da AIDS que o MS informa, anualmente, atravs do
seu Portal DST/AIDS. Em seguida, definiremos os possveis leitores das peas publicitrias
que se encontram materializados nos cartazes de combate AIDS.
Para tal anlise, relacionaremos o contedo imagtico e lingustico dos cartazes com
o intuito de identificar os possveis leitores desses textos, de forma a identificar o grau de
intimidade entre os interlocutores, bem como perceber as possveis construes valorativas e
axiolgicas do autor-contemplador pelo governo federal atravs de dilogos estabelecidos
entre esses enunciados e seus mltiplos contextos.
A seleo do material verbo-visual dos cartazes passa por um processo de pesquisa
quanto aos destinatrios dos textos, o que revela a posio valorativa do autor-criador. A
escolha dos recursos lingustico-pictricos e sua organizao no texto so feitas levando-se
em considerao diversos fatores: contedo temtico, projeto discursivo, leitor imanente,
entre outros.
Como bem lembra Bakhtin, ao escolhermos uma palavra, partimos das intenes que
presidem ao todo do nosso enunciado. Isso quer dizer que na elaborao dos textos, o autorcriador cria uma imagem valorativa e axiolgica dos possveis leitores desses enunciados,
presumindo as provveis respostas a serem formuladas. Assim, o enunciador posiciona-se na
160
interlocuo como um sujeito tambm responsivo, ou seja, o falante, ao emitir o seu discurso
a outrem, ao mesmo tempo est respondendo, antecipadamente, a possveis entoaes
valorativas dos ouvintes quanto ao contedo temtico em questo.
A princpio, baseando-se no discurso dos documentos oficiais, relacionamos no
quadro abaixo o pblico-alvo a quem so dirigidas as campanhas publicitrias do Ministrio
da Sade de combate AIDS nos ltimos 15 anos. Vejamos:
QUADRO 3 Pblico-alvo das Campanhas Publicitrias de 1999 a 2013
ANO
PBLICO-ALVO
01
1999
02
2000
03
2001
04
2002
Mulheres
05
2003
Adolescentes femininos de 13 a 19 anos.
06
2004
Homens.
07
2005
Homens entre 15 e 54 anos.
08
2006
Folies.
09
2007
Folies.
10
2008
Mulheres.
11
2009
Mulheres com mais de 50 anos.
12
2010
Jovens mulheres de 13 a 19 anos.
13
2011
Mulheres entre 15 e 24 anos das classes C, D e E.
14
2012
Jovens gays de 15 a 24 anos.
15
2013
Populao sexualmente ativa dos 15 aos 49 anos.
Mulheres das classes C, D, E, entre 15 e 39 anos.

Homens, mulheres e jovens adultos das classes C, D, E, entre 15
e 39 anos.
Homens, mulheres das classes C, D e E, heterossexuais, entre
20 e 45 anos.
No quadro 3, organizamos uma listagem referente ao pblico-alvo de cada campanha

de DST/AIDS do carnaval atravs de informaes colhidas no prprio portal do MS.
Percebemos, no entanto, que levando em considerao o sexo dos leitores presumidos,
identificamos 7 (sete) das 15 (quinze) campanhas tendo como destinatrio direto o pblico
feminino, enquanto que para o sexo masculino apenas 2 (dois) cartazes esto direcionados a
161
este grupo, e encontramos apenas 1(um) cartaz destinado diretamente
populao
homossexual. Nos outros 5 (cinco) restantes no se tem uma determinao quanto ao sexo dos
interlocutores, abrangendo tanto homens e mulheres, porm os possveis leitores so
selecionados pelo seu perfil etrio.
A determinao do pblico-alvo pelo Ministrio da Sade nas campanhas
publicitrias do carnaval orientada pelos dados divulgados atravs do Boletim
Epidemiolgico, um documento oficial que informa sobre a ocorrncia de Doenas
Sexualmente Transmissveis (DSTs) e HIV/AIDS no Brasil, de forma a construir um cenrio
epidemiolgico, identificando os fatores determinantes dessas infeces na populao
brasileira. Como exemplo, temos o Boletim Epidemiolgico de 2008, que traz em sua
publicao a temtica dos casos de AIDS em indivduos com mais de 50 anos, demonstrando
uma tendncia de aumento no diagnstico da doena entre mulheres nessa idade.
Considerando essa informao, o governo lana a campanha de 2009 destinada a atingir o
pblico feminino com idade superior a 50 anos, utilizando-se como slogan a frase: Sexo no
tem idade para acabar. Proteo tambm no.
Fonte: Portal DST/Aids. Disponvel em:< http://www.aids.gov.br/> Acessado em 12 jun. 2014.
Na campanha do carnaval do ano de 2009 foram veiculados trs cartazes

diferenciados: um apresentando uma mulher de pele negra, outra com um tom de pele mais
clara e uma outra que podemos identificar, pela cor branca dos cabelos, como representante
de um grupo de pessoas com idade mais avanada. Observamos que essa seria uma estratgia
de abordar a heterogeneidade da mulher brasileira, quer seja pela cor da pele ou idade;
buscando uma maior identificao com o seu pblico-alvo, por meio do reconhecimento deste
nas imagens veiculadas. Dessa forma, podemos considerar que os personagens apresentados
162
pelos cartazes seriam uma representao do grupo social de seu pblico-alvo. Nesse caso,
temos o pblico-alvo do MS correspondendo aos leitores imanentes identificados nos
cartazes.
O slogan da campanha Sexo no tem idade para acabar. Proteo tambm no,
permite-os inferir que o autor-criador percebe que os grupos de mulheres consideradas de
terceira idade so formados por pessoas que tm vida sexual ativa. Isso constatado pelo
Boletim Epidemiolgico de 2008, quando afirma que o contgio pelo vrus HIV aumentou em
mulheres com idade superior a 50 anos. Mas tambm esse discurso est materializado nos
signos imagticos do texto essas mulheres segurando nas mos uma camisinha.
Assim, os dados do Boletim Epidemiolgico, principais referenciais na construo
das campanhas de luta contra a AIDS pelo Ministrio da Sade, esto diretamente interligados
com a escolha do pblico-alvo das campanhas de carnaval. Concernente a tal fato, afirmamos
que os cartazes do carnaval se configuram em uma resposta aos discursos de documentos de
pesquisa e anlises de dados, tais como os Boletins Epidemiolgicos.
Em outras palavras, as informaes divulgadas pelo documento oficial servem de
orientao para a organizao dos discursos construdos nas peas publicitrias de preveno
ao contgio da AIDS, bem como para a construo do provvel destinatrio o qual se quer
atingir, com o intuito de conscientizar esse grupo social sobre a importncia da preveno de
doenas sexualmente transmissveis.
Considerando o cartaz em anlise, percebemos que o grupo das mulheres maduras
faz parte dos enunciados construdos pelo autor-criador, uma vez que este, em seu processo de
produo verbal, orienta-se pelos conhecimentos compartilhados pelos interlocutores acerca
desse grupo social, tais como, estilo de vida, expectativas pessoais, transformaes na
sexualidade, etc. Isso significa dizer que o leitor presumido um elemento intrnseco do
gnero discursivo, fator que o diferencia do pblico-leitor, ou seja, dos reais interlocutores do
evento comunicativo, pois, no contexto de circulao dos textos, outros grupos sociais tero
acesso a esses enunciados (jovens, homens, homossexuais, etc.).
No podemos deixar de observar que os gneros em anlise encontram-se
interligados com a realidade sociocultural, uma vez que se evidencia a mudana de um
panorama social brasileiro alm da feminizao da doena, temos a incidncia do vrus HIV
nos grupos de idosos. Quanto a este ltimo, h dcadas atrs, os sujeitos de terceira idade
eram vistos pela sociedade como pessoas que tinham sua vida sexual finalizada, ou seja,
devido a diversos fatores, entre eles a impotncia sexual relacionada questo da idade,
163
tnhamos a ideia de que nossos pais e avs com mais de 50 anos, no teriam condies de se
relacionarem sexualmente.
nesse ambiente de intensas transformaes sociais e culturais que os gneros
dialogam com a situao concreta imediata, de forma a respond-la considerando os vrios
discursos ideologicamente marcados nos mais diversos grupos sociais, e, assim, tornando
possvel a sua modificao e reconstruo num contexto espao-temporal.
Enfim, observamos que os cartazes de preveno a AIDS tambm so uma forma de
responder a situaes concretas, ou seja, so respostas aos acontecimentos da vida, a outros
discursos bastante representativos em nossa sociedade. Para ilustrar o que enunciamos,
vejamos o cartaz a seguir:
Como abordado alhures, essa campanha foi construda a partir de um contexto social
permeado de muitas polmicas referentes segurana do preservativo. O discurso religioso,
representado pela instituio da igreja catlica, fazia declaraes sobre a ineficcia da
camisinha em proteger as pessoas da doena, contradizendo (ou dando uma resposta) ao que
preconiza o discurso mdico-cientfico, que v no preservativo a forma mais importante de
preveno AIDS. Mesmo o Ministrio da Sade negando que a campanha seja uma resposta
s afirmaes da igreja, identificamos nas pistas lingusticas e extralingusticas que o projeto
discursivo do cartaz est em responder a um discurso perpassado na sociedade, confirmando,
assim, a existncia de um elo na cadeia infinita de discursos de diferentes sujeitos.
164
Quanto ao aspecto lingustico percebemos a nfase nas palavras use e confie que
aparecem no mesmo cartaz por duas vezes. Alm do mais, a primeira frase Pela camisinha
no passa nada est sendo veiculada no sentido de que pelo material (ltex), do qual
confeccionado o preservativo, impermevel, inexistindo a possibilidade do vrus HIV
atravess-lo. Quanto ao aspecto visual, o discurso de total segurana do contraceptivo
reforado pela imagem da camisinha representando um aqurio.
No cartaz representado pela figura 49, o pblico-alvo que o MS se props a atingir
foi o grupo formado por homens (ver quadro 3), no entanto, analisando as pistas lingusticas e
imagticas no identificamos nenhum elemento verbo-visual que fizesse referncia ao sexo
masculino. O enunciado com a frase Pela camisinha no passa nada. Use e confie determina
que os leitores em potencial desse texto so caracterizados por pessoas de ambos os sexos as
quais possam duvidar da segurana do preservativo.
Diante do exposto, defendemos a ideia de que o ato de enunciar tambm um ato de
argumentar, uma vez que enunciar uma forma de agir sobre o outro discursivamente. Ao
interagirmos com o outro estamos respondendo a vrios outros discursos das mais diversas
esferas da atividade humana, e nessa teia discursiva que nos reconstrumos constantemente.
Conforme a premissa bakhtiniana, os enunciados so construdos por algum e
destinados a algum, ou seja, so imprescindveis no mnimo dois interlocutores para que haja
interao comunicativa. Os sujeitos que participam da interlocuo so indivduos
socioculturais e histricos com formaes ideolgicas advindas de suas experincias
vivenciadas na comunidade discursiva qual pertencem. Nas palavras de Bakhtin
(1976[1926]), o discurso est diretamente vinculado vida em si e no pode ser divorciado
dela sem perder sua significao.
Nesse sentido, cabe ressaltarmos que a produo de enunciados est, principalmente,
orientada para atender as expectativas de possveis leitores, isto , estes exercem diretamente
grande influncia na escolha das estratgias de organizao dos textos, sejam elas quanto aos
recursos lingusticos (seleo lexical, relaes sinttico-semnticas, adequao de registro,
etc.) e/ou quanto aos signos imagticos (layout, cenrio, imagens, cores, etc.) com o intuito de
que o discurso do autor-criador seja compreendido pelo seu leitor/ouvinte em potencial. Este
ltimo sendo composto por sujeitos sociais que no ato da construo de sentidos posicionamse e interagem dentro de um mundo de valores.
Observando o quadro do pblico-alvo das campanhas publicitrias, percebemos que
h uma forte recorrncia dos cartazes da AIDS do MS enderearem suas campanhas para o
leitor feminino, que no discurso institucional explicado pelo fenmeno de feminizao da
165
doena no cenrio epidemiolgico no pas. Porm, em todos os cartazes analisados, temos

como destaque e referncia o preservativo masculino, mesmo com a existncia da camisinha
feminina, mas que, no entanto, no se tem uma maior notoriedade dentro da sociedade.
Quanto ao aspecto dos recursos imagticos, identificamos apenas em 5 (cinco)
campanhas (2003, 2008, 2009, 2011 e 2012) a inter-relao do pblico leitor com as pistas
visuais que o represente, como foi ilustrado e analisado na figura 45. Desse modo, nas 10
(dez) campanhas restantes no possvel estabelecer uma relao direta entre o material
pictrico e o pblico-alvo, como podemos observar na figura 46, por exemplo, o qual se tem a
imagem de um peixinho no interior de uma camisinha que representa a imagem de um
aqurio, e que segundo o MS, essa campanha tinha como pblico-alvo o sexo masculino.
Isso indica que os rgos de sade do governo, mesmo definindo o pblico-alvo o
qual se quer atingir, escolhem como estratgia visual nos cartazes uma forma de retrica
visual que alcance, amplamente, os diversos grupos sociais, ou seja, os possveis leitores. Em
consequncia disso, no existe uma preocupao em organizar o texto conforme as
peculiaridades do pblico-alvo descrito nas campanhas, mas seu projeto discursivo est
centrado na busca de se atingir todos os pblicos indistintamente pelos cartazes, uma vez que
estes gneros tm como caractersticas principais a maleabilidade (podem ser visualizados em
diversos lugares, tanto em ambientes externos quanto internos); ao rpida e constante
(ocupam locais em que h muito fluxo de passagem de pessoas); impacto (impressionam pelas
cores e imagens que os constituem) e a simplicidade (formada por mensagens concisas,
diretas e breves, de fcil compreenso).
Acreditamos, assim, que se as campanhas esto destinadas a certo grupo social o qual
foi diagnosticado como uma populao em crescente risco de contgio da doena, seria mais
coerente que os enunciados fossem produzidos com o propsito de que esse pblico se
reconhea e se identifique com o discurso verbo-visual dos cartazes numa tentativa de maior
sensibilizao por parte desses indivduos para a conscientizao dos mesmos na importncia
do seu papel social de adquirir hbitos preventivos em relao conservao da prpria sade
e a dos outros.
Uma das formas dos leitores presumidos se identificarem com os cartazes atravs
dos enunciados verbais: seleo lexical, construo sinttico-semntico, etc.. E em nossas
anlises, quanto ao material lingustico dos cartazes, verificamos que em apenas duas
campanhas (2003 e 2012) os signos lingusticos encontravam-se compatveis com os
possveis leitores, demonstrando um maior grau de proximidade com esses grupos (jovens
femininos). Em outras palavras, nesses cartazes so utilizados uma linguagem informal que
166
denota certo grau de intimidade com os interlocutores. A ttulo de exemplificao

apresentamos o seguinte cartaz:
No enunciado Sexo s com camisinha. Ou ento s olha e baba, baby temos a

expresso baba, baby que ttulo de uma msica da cantora Kelly Key, que fez muito
sucesso nesse perodo entre os jovens. Esse bordo fez parte da linguagem da juventude
brasileira, o que demonstra que o governo se coloca como algum que fala a lngua do
pblico-alvo, na voz da cantora Kelly Key, denotando uma relao de alto grau de intimidade
com esse pblico.
Porm, como foi relatado anteriormente, essa adequao entre a linguagem dos
cartazes e o seu pblico-alvo no acontece nas demais campanhas. A mensagem dos cartazes
construda tomando por base uma linguagem formal, assim como a utilizao, nos cartazes
de 2005, 2006 e 2007, do termo Vista-se. Observamos que nessa construo frasal foi
escolhido a forma encltica, em detrimento da forma procltica que mais usual na linguagem,
principalmente, pelas classes menos favorecidas. Assim, percebemos que h certo
distanciamento entre os enunciadores dos textos e seus leitores imanentes, no s no nvel
lingustico, mas tambm, no territrio do visual, que, como j havamos comentado, a grande
167
maioria dos cartazes no nos permite identificar o seu pblico-alvo atravs de seus recursos
imagticos.
Partindo da constatao de que a maioria dos cartazes de combate AIDS do MS
est endereado ao pblico feminino, ento, achamos necessrio analisar de que forma o
enunciador constri a imagem das possveis leitoras nesses textos, ou seja, que entoao,
valores culturais, posies axiolgicas encontram-se engendrados nos discursos que so
perpassados atravs desse material publicitrio.
As campanhas publicitrias do Ministrio da Sade que tm como pblico-alvo
determinado a populao feminina so as veiculadas durante o carnaval de 1999, 2002, 2003,
2008, 2009, 2010 e 2011. Primeiro fato a observar que nesses cartazes o discurso est
centralizado na responsabilidade da mulher frente s atitudes de preveno da AIDS, atravs
do uso do preservativo. Vejamos nesse cartaz:
Na frase Viver sem aids s depende de voc, temos o termo s depende em

destaque vermelho, cor que alm de dar maior visibilidade s palavras, est tambm
relacionada simbologia da AIDS. Isso significa que o enunciador quis enfatizar a ideia da
responsabilizao individual, atribuindo mulher o papel de evitar o contgio do vrus HIV
exigindo que o seu parceiro sexual use a camisinha, mesmo que este preservativo seja de uso
masculino.
Essa organizao do discurso voltada para a responsabilizao feminina ocorre nos
demais cartazes, sempre colocando a mulher numa posio de tomada de deciso quanto ao
uso do preservativo. Podemos visualizar nas construes de enunciados dos cartazes
direcionados ao pblico feminino, tais como: Sem camisinha nem pensar (Carnaval de
168
2002), Sexo s com camisinha. Ou s olha e baba, baby (Carnaval de 2003), Qual a sua
atitude na luta contra a aids? (Carnaval de 2008), Use camisinha. coisa de mulher
segura (Carnaval de 2009), Sem camisinha no d (Carnaval de 2011).
Esse poder atribudo s mulheres quanto s decises tomadas referente sexualidade
feminina est relacionada ao contexto cultural que atualmente vivenciamos. Antigamente, as
mulheres tinham como funo social desempenhar o papel de esposa e me, as quais exerciam
as tarefas de cuidar do ambiente domstico, eram responsveis pela educao dos filhos e
servir sexualmente aos maridos. Quanto a este ltimo aspecto, o sexo era praticado como
meio de reproduo da espcie humana, em que nessa relao no era permitido mulher
sentir ou expressar o prazer. Alm disso, o valor de uma pessoa do sexo feminino estava
atrelado sua virgindade, como apregoava o Cdigo Civil Brasileiro em seu art. 219, inciso
IV, o qual autorizava o marido anular o casamento caso descobrisse que a mulher no era
mais virgem.
Apesar de um histrico de lutas e conquistas dos movimentos feministas no Brasil
que eclodiram ao final do sculo XIX e incio do sculo XX, foi com a Constituio Federal
de 1988 em seu art. 5, inciso I, com a declarao da igualdade de direitos entre homens e
mulheres, que percebemos que o cenrio feminino brasileiro ganha um grande impulso em
direo s mudanas nos mais diversos setores da sociedade: exerccio de direitos que antes
eram exclusivamente masculinos, como por exemplo, o direito de votar e ser votada; direito
ao divrcio, educao e ao trabalho; liberdade sexual, entre outros.
Nesse sentido, a mulher brasileira atual formada, em sua grande maioria, por
pessoas que lutam por seus direitos sociais, econmicos e polticos; por respeito e
independncia numa sociedade marcada por uma viso machista e preconceituosa; pela
liberdade de viver a sua sexualidade em sua plenitude, conforme lhe convm; buscam o poder
de deciso sobre o prprio corpo; e pelo fim das inmeras violncias sofridas nos mais
diversos ambientes, sejam eles profissionais ou familiares.
Diante do exposto, acreditamos que esse seja um dos fatores que explica o fato dos
enunciadores dos cartazes, mesmo perpassando por trs governos diferentes, consolidarem um
discurso sempre voltado para o compromisso da mulher em assumir a obrigao de prevenir o
contgio da AIDS, de forma a reduzir os ndices de soropositivos no pas, ou seja, apregoam
uma responsabilizao feminina da doena.
Quanto ao aspecto do recurso visual, as mulheres, nos cartazes das campanhas
publicitrias do MS, ocupam a posio central do gnero, sendo apresentadas sempre com
sorriso no rosto e expressando um momento de alegria, alm de portarem o preservativo como
169
ferramenta primordial da preveno a AIDS. O centro, campo de viso privilegiado nos

cartazes, tem como efeito imediato atrair a ateno dos interlocutores para a visualizao dos
cartazes, composto por ilustraes que seduzem mais pelo seu aspecto colorido.
A expresso de alegria combina com o contexto das festas carnavalescas, mas o
vesturio (excetuando o cartaz do ano de 2011) no condiz com o perodo em que so
divulgadas as peas publicitrias, bem como, o cenrio e os slogans criados nesses cartazes.
Acreditamos que essa desconexo dos recursos lingusticos e imagticos com o contexto
situacional do evento comunicativo provoca um distanciamento das relaes entre o
enunciador e seu leitor presumido.
As mulheres, expostas nos cartazes, so sempre mostradas sozinhas, sem nenhuma
conotao para o carter da sensualidade. Assim, percebemos que no est sendo retratada na
retrica visual dos cartazes a sexualidade feminina em sua essncia, a qual est relacionada
aos elos de afetividade, desejos, orientao sexual, demonstrao de carinhos, entre outros.
Vimos, dessa forma, uma tendncia dos enunciadores buscarem uma posio de certa
neutralidade a essa temtica a fim de se evitarem posturas polmicas que poderiam ser
suscitadas no seio da sociedade, o que confirma que certos temas so ainda tratados com certo
pudor e medo.
Nesse sentido, observamos que os leitores imanentes que fazem parte, de forma
intrnseca, na construo dos enunciados, definindo o contedo temtico, estilo e forma
composicional do gnero, no estabelecem uma correspondncia lingustica e imagtica com
o pblico-leitor definido pelas campanhas publicitrias do Ministrio da Sade. Eles se
encontram inseridos nos discursos produzidos com o propsito de responder, em graus de
concordncia ou discordncia, a certas ideologias, valores sociais, axiologias que so
formadas cultural e scio-historicamente na comunidade discursiva em que os gneros
discursivos circulam.
170
ALGUMAS REFLEXES
Apresentamos neste trabalho um percurso terico concernente rea de gneros

discursivos, baseando-se, predominantemente, nas concepes epistemolgicas do Crculo de
Bakhtin (2012[1929]; 2011[1979]; 2010[1975]; 1976[1926]), sem, no entanto, deixarmos de
citar autores que se destacam no estudo de gneros, tais como, Miller (2009), Devitt (2004),
Bronckart (1999), Dionsio (2011), entre outros. Consideramos ser de suma importncia para
a construo terica desta pesquisa, evidenciarmos olhares comuns entre os diferentes
caminhos da teoria de gneros, uma vez que acreditamos que pela prpria natureza do objeto
em estudo, com suas formas variveis e transmutveis, reflete, dessa forma, na variedade de
dilogos enriquecedores ao trabalho.
Sobre a contribuio especfica de Bakhtin, podemos destacar a sua viso sciohistrica da linguagem, o que significa dizer que toda ao humana no mundo est ligada
linguagem e, esta, por sua vez, encontra-se contextualizada num sistema social, submetida a
regras histrico-culturais e ideologicamente marcada. Nessa linha de pensamento, a lngua
analisada a partir de sua realidade concreta que acontece atravs da interao social entre os
sujeitos da enunciao, agregando ao seu contedo significativo valores ideolgicos,
constituindo-se como legado histrico-cultural da humanidade.
Contemplamos em nosso estudo a esfera publicitria que tem o poder da persuaso e,
assim, influenciar na construo e disseminao de ideias e ideologias que vo, aos poucos,
integrando-se ao nosso cotidiano e aos nossos discursos. Especificamente, os cartazes, em sua
grande maioria, tendem a privilegiar a composio imagtica na constituio dos discursos,
pois os materiais pictricos demonstram maior fora para a visibilidade do texto, ou seja,
utilizam-se da metfora visual para atingir seus objetivos de forma rpida e eficiente.
Partindo dessas reflexes, que analisamos os cartazes de preveno a AIDS
produzidos pelo Ministrio da Sade desde 1999 a 2013 no perodo do carnaval, perfazendo
um total de 21 cartazes divulgados em 15 campanhas publicitrias. O gnero cartaz
constitudo da inter-relao dos signos lingusticos e imagticos, os quais a interao dos
elementos verbo-visuais reflete e refrata, em certa medida, a realidade scio-cultural, e dessa
forma, defendemos a existncia de uma relao de complementaridade entre eles, e no de
superioridade de um recurso em detrimento ao outro.
171
Ao analisarmos os contextos sociais e imediatos desse gnero discursivo e

multimodal permitiu-nos constatar que houve transformaes significativas na abordagem da
temtica da AIDS desde o seu surgimento na dcada de 80. No incio da divulgao da doena
o discurso perpassado pelos meios de comunicao, confirmados em jornais e revistas, estava
carregado de avaliaes discriminatrias, relacionando a epidemia diretamente ao grupo de
homossexuais, uma vez que foi denominada de Peste Gay.
A partir dos anos 90, outros grupos sociais foram atingidos pelo vrus HIV, como por
exemplo, profissionais do sexo, hemoflicos, heterossexuais, mulheres, etc.; o que levou que
os rgos de sade pblica focassem suas aes discursivo-ideolgicas para a
responsabilizao individual. Dessa forma, o discurso no mais fazia referncia a grupos de
risco, mas para comportamentos de risco, que nos cartazes enfatizado pela recorrncia
lingustica da expresso Use camisinha e da permanente exposio visual da figura do
preservativo nos cartazes em anlise.
Percebemos, em nossas averiguaes, que ao se delegar a responsabilidade da
infeco pelo vrus HIV para o indivduo, o governo federal no se coloca numa posio de
co-responsvel pela disseminao da doena no pas. O tom imperativo utilizado nos cartazes
demonstra que a responsabilizao pela epidemia individual.
Detectamos tambm na pesquisa que os discursos construdos nos cartazes
propagandsticos so uma forma de dar respostas a outros discursos atravessados no meio
social. Como exemplo, temos o discurso religioso que contradiz o que apregoa o Ministrio
da Sade em relao ao uso do preservativo como forma de evitar o contgio da AIDS. As
instituies religiosas, principalmente a catlica, defendem a ideia de preveno da doena
atravs da fidelidade entre o casal ou a adeso abstinncia sexual.
Outro ponto a considerar que no percebemos uma preocupao em particularizar o
gnero, de forma a relacion-lo ao contexto mais imediato da interao verbal, pois mesmo os
cartazes sendo divulgados no perodo das festas carnavalescas no identificamos uma
incidncia mais significativa quanto ao uso dos recursos verbo-visuais relacionados a essa
festividade. Isso significa dizer que os cartazes de luta contra AIDS no perodo do carnaval
no leva em conta a situao imediata em que so formados os enunciados verbo-visuais do
gnero.
Quanto inter-relao dos elementos lingusticos e imagticos, detectamos uma
correspondncia de complementaridade entre eles. Em outras palavras, os signos visuais
materializados nos cartazes ancoram o discurso veiculado pelo signo lingustico, auxiliando
na composio do contedo temtico. Nessa perspectiva, observamos que h nos cartazes um
172
predomnio na utilizao de logotipos de diversos rgos ligados sade pblica (SUS,

Ministrio da Sade, Governo Federal), o que entendemos como uma forma de assegurar a
visibilidade, diante da sociedade, de uma imagem de governo atento e preocupado com os
problemas da sade pblica.
173
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178
ANEXOS
179
CARTAZ DO MINISTRIO DA SADE CARNAVAL 1999
180
181
182
183
184
CARTAZES DO MINISTRIO DA SADE CARNAVAL 2009
185
186
187

AIDS NO CARNAVAL: em Cartaz, Um Diálogo Bakhtiniano Sobre Tema e Leitor Presumido

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PIAU - UFPI

FRANCISCA JACQUELINE PENHA SANTOS

FRANCISCA JACQUELINE PENHA SANTOS

Dissertao apresentada ao Programa de

FRANCISCA JACQUELINE PENHA SANTOS

Dissertao apresentada ao Programa de

Aprovada pela Banca Examinadora em______/______/2014.

minha tia-me Celimar Penha, responsvel

Em primeiro lugar, agradeo a Deus, fonte de sabedoria, que me iluminou durante

PALAVRAS-CHAVE: Cartaz. AIDS. Contedo Temtico. Leitor Presumido. Gneros

KEYWORDS: Poster. AIDS. Thematic Content. Presumed Reader. Discourse Genres.

FIGURA1: Cartaz As 4 mas que mudaram o mundo ............................................. 37

QUADRO 1: Resumo dos Indicadores Epidemiolgicos de HIV e AIDS no Brasil de

PRIMEIRAS PALAVRAS ............................................................................................... 11

CAPTULO I - METODOLOGIA BAKHTINIANA .................................................... 14

ABORDAGEM BAKHTINIANA ................................................................................... 22

3.3 As Funes Sociais do Cartaz na Esfera Publicitria: um discurso sedutor .........107

CAPTULO IV - A AIDS NO PERODO DO CARNAVAL: ANLISE DOS

ALGUMAS REFLEXES .............................................................................................. 170

REFERNCIAS .............................................................................................................. 173

ANEXOS ........................................................................................................................... 178

Nesse nosso primeiro dilogo, consideramos importante ressaltar que os estudos na

contgio da doena. Entretanto, apesar do grande conhecimento sobre a importncia do

explicando o mtodo de anlise, da seleo e da organizao do corpus da pesquisa e,

1.1 Anlise Qualitativa dos Cartazes

Para Flick (2009), a postura metodolgica que consiste no estudo da construo

Na concepo bakhtiniana, desvincular o texto de seus contextos significa analisar a

1.2 Seleo e Organizao do Corpus

cada ano de campanha publicitria do carnaval corresponde-se a produo de um cartaz

esferas governamentais (estadual e municipal) so orientadas e fiscalizadas pelo Ministrio da

1.3 Categorias de Anlise

estrutura e funcionamento do gnero em questo, alm de contribuir teoricamente para o

Atualmente, nas academias, congressos, simpsios, produes cientficas, livros,

fao uma observao quanto s citaes neste trabalho referente s publicaes do

2.1 A Linguagem como Produto Sociointeracional

Ao considerarmos que a linguagem faz parte de nossas vidas (re)construindo-nos

2.1.1 A linguagem como expresso do pensamento

Nessa concepo acentuado o predomnio da conscincia individual no uso da

a expresso se constri no interior da mente, sendo sua exteriorizao apenas

Percebemos que nessa linha de pensamento, a linguagem vista como uma

expresso2, quer seja o seu interlocutor, o contexto situacional presente no momento da

A linguagem como expresso do pensamento enfatiza o papel da atividade mental do

Dessa assertiva inferimos que o indivduo recebe as impresses externas atravs de

2.1.2 A linguagem como instrumento de comunicao

Nas propostas do pensamento estruturalista h a excluso do sujeito falante na

Bakhtin (2012[1920]) refere-se a essa concepo de linguagem empregando o termo

portanto, a unicidade do meio social e a do contexto social imediato so

Em Marxismo e Filosofia da Linguagem, Bakhtin/Voloschinov (2012[1929])

Claro, que no desprezamos o sistema, pois, tacitamente, sabemos que a lngua no

As pessoas, quando falam, no tm liberdade total de inventar, cada uma a

No entanto, imprescindvel vislumbrar a linguagem como produto de suas

2.1.3 A linguagem como forma de interao

Em outras palavras, ns, indivduos inseridos em uma comunidade cultural,

atividade social humana, torna as formas de organizao e as formas de atividade mais

no constituda por um sistema abstrato de formas lingusticas nem pela

Ressalta-se, nessa linha de pensamento, o carter socioideolgico da linguagem, o

No podemos negar a importncia dos processos mentais pelos quais produzida a

quando uma atividade mental se realiza sob a forma de uma enunciao, a

Dessa forma, o nosso mundo psquico que se adapta s inmeras possibilidades de

o domnio do ideolgico coincide com o domnio dos signos: so

Nossa compreenso do mundo em que vivemos perpassa pelos signos constitudos na

inmeros discursos construdos

Aprovada pela Banca Examinadora em//2014.