As razes medievais do atual projeto de marketing

da Renovao Carismtica Catlica

Lus Henrique Marques

Movimento Renovao Carismtica Catlica (RCC), nascido no final da

dcada de 1960, desde ento, no Brasil, tem crescido de forma considervel.
Voltada, sobretudo, para uma orientao pastoral mais espiritualizante,
com tendncias a ver o comprometimento da Igreja com a soluo dos problemas
sociais como uma questo filantrpica, a RCC, em pouco tempo, tornou-se um dos
segmentos da Igreja Catlica de maior sucesso financeiro e de audincia no uso dos
meios de comunicao.
Esse surpreendente crescimento do modelo carismtico catlico de comunicao social tende a se impor para alm de um simples estilo de se fazer Igreja
para se tornar uma tendncia predominante (Dias, 2001), apesar de certas restries
oficiais que o Magistrio da Igreja lhe impe (Marques, 2001b) e as freqentes
crticas que j sofreu por parte de diferentes membros da intelectualidade catlica.
Oficialmente, a partir de 1998, esse modelo de gesto de comunicao assume sua
expresso mais significativa existente at ento: o marketing catlico.
Ainda que, nas ltimas dcadas, iniciativas isoladas tenham sido tomadas no
que diz respeito ao uso de estratgias de marketing aplicado a instituies catlicas
(escolas, congregaes religiosas, etc.), foi com a fundao do Instituto Brasileiro de
Marketing Catlico (IBMC), em 1998, que um projeto nessa rea da Igreja no Brasil
comeou a se consolidar e assumir uma amplitude maior.
H de se considerar aqui que o projeto de marketing aplicado Igreja Catlica tem seu fundamento terico na obra de Antonio Miguel Kater Filho (1996),
cuja produo original corresponde sua dissertao de mestrado defendida junto
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP). J

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conforme argumenta o prprio Kater Filho, este se baseia no pensamento de Philip

Kotler (1994 e 1996), um dos gurus do mundo do marketing em geral e daquele
aplicado a instituies sem fins lucrativos (entre as quais, em tese, poderiam se
enquadrar as Igrejas).
No entanto, como veremos a seguir, o pensamento de Kater Filho tem razes
bem mais profundas, fincadas no tempo desde o fim e da Idade Antiga e incio
da Idade Mdia, quando o cristianismo (ento no dividido oficialmente) no s
enfrentou o caos social, poltico, cultural (e, portanto, religioso) em que a Europa
se encontrava com o fim do Imprio Romano como, por meio da ao da Igreja,
determinou a organizao do pensamento e das estruturas dessa sociedade nos sculos seguintes. Foi esse mesmo cristianismo, cuja vocao sempre esteve ligada sua
pretenso universalidade1, que utilizou largamente as mais diferentes estratgias de
comunicao e marketing 2 para, mais que sobreviver, assumir uma posio hegemnica poltica, cultual e, naturalmente, religiosa. que o argumenta Dias (2001):
Toda a trajetria em direo ao modelo de cristandade foi uma vocao e um
trabalho de propaganda. Teve origem durante o imprio de Constantino,
perodo em que o cristianismo foi adotado como religio oficial do Estado.
Conta a lenda que o imperador, no conflito com outros povos, teria visto no
cu uma cruz e as palavras em latim in hoc signo vinci (sob este sinal vencers).
Vale lembrar que a noo de propaganda nasce e se desenvolve na Igreja Catlica a partir da Cria Romana, com um organismo chamado Propaganda
Fide, que tinha como objetivo a divulgao da f em todo o mundo.
Os idealizadores do chamado marketing catlico reivindicam essa antiga hegemonia. Com efeito, afirma Kater Filho (1996):
Nos propomos a demonstrar como a Igreja Catlica, adotando novamente a
postura de marketing que era uma de suas fortes caractersticas pode outra vez
disputar o lugar de hegemonia na conduo dos rumos da sociedade atual,
pois inegavelmente detm o melhor Produto, pelo menor preo e bastante
disponvel aos seus consumidores.
Fundador e atual vice-presidente do IBMC, Antnio Miguel Kater Filho
parece ignorar a irreversvel realidade do pluralismo religioso no Brasil, conforme
define Miranda (1996). Aqui, a histria tambm se repete. Como veremos, a seguir, alm de buscar manter sua hegemonia sobre as mentes dos povos europeus
medievais, a Igreja enfrentou uma realidade de indiscutvel pluralismo religioso,
no tanto marcada pela diviso oficial, mas especialmente por prticas sincrticas,
escamoteadas, do povo simples, outrora pago (conforme definio da prpria

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Igreja) ou de f ariana ou ainda sob influncia do judasmo , cuja converso ao

cristianismo catlico se deu, muitas vezes, de forma inconsistente (Giordano, 1983;
Maroto, 1998; Momigliano, 1989)
Assim, apesar de esforos catequticos da Igreja hierrquica em persuadir o
povo simples a compreender e aceitar sua doutrina, este mantinha vivas especialmente durante a Idade Mdia antigas crendices pags (idem, ibidem). Parte dessas
crendices foram incorporadas e revisadas pela doutrina da Igreja, outras, no entanto,
permaneceram no imaginrio e na prtica das pessoas pouco instrudas na catequese.
Esse quadro assemelha-se, intrinsecamente, atual realidade do pluralismo religioso
brasileiro. Com efeito, hoje,
(...) no bastasse o universo cristo ser povoado por inmeras denominaes,
h um sem nmero de outras religies no crists (islamismo, budismo,
hindusmo, cultos afro-brasileiros, espiritismo kardecista, seicho-no-i, etc.)
que dividem o espao na sociedade. Isso sem falar nas prticas filosficas e
esotricas que mesclam seus princpios com posies tipicamente religiosas
(Marques, 2001c).
Para abordar com coerncia razovel o vasto perodo que a Idade Mdia, nos
deteremos, especificamente, s prticas simblicas (e, portanto, comunicacionais)
da Igreja, com especial destaque para as hagiografias. Embora especfico esse recorte
oferece, com relativa tranqilidade, indcios que atestam o empenho eclesistico
cristo catlico por sua hegemonia cultural, sobretudo pelo uso de certas estratgias
comunicacionais capazes de garantir sua expanso num contexto religioso implicitamente pluralista.

A Antigidade crist: heranas do conflito cristianismo x paganismo

Antes, porm, de nos determos nesse recorte, inclusive, para melhor compreend-lo, faremos uma breve anlise do cristianismo antigo, com destaque para
o contexto do fim do Imprio Romano. A razo para isso bastante simples: essa
anlise ser capaz de oferecer alguns dos principais subsdios para se compreender
em que se fundamenta o contexto histrico em que se desenvolveram, bem como
a importncia que as hagiografias tiveram para a manuteno e expanso da cultura
crist catlica nessa poro importante da Europa medieval. Quase que paralelamente, anteciparemos alguns argumentos que evidenciam a relao desse contexto
histrico e sua produo hagiogrfica com as propostas atuais do marketing catlico,
o que ser aprofundado no tpico seguinte.
Santo Mazzarino (1991) quem faz uma ampla e competente reviso sobre
as anlises que historiadores e outros estudiosos fizeram, especialmente, ao longo

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das Idades Mdia e Moderna ocidentais, acerca das razes que levaram ao fim do
Imprio Romano. Por fugir, em grande parte, aos propsitos deste artigo, no nos
deteremos no texto de Mazzarino como um todo, mas dele, destacaremos alguns
argumentos que parecem evidenciar as heranas que a Antigidade crist legou aos
povos europeus, ento convertidos ao cristianismo catlico.
Segundo Mazzarino (ibidem), enquanto muitos romanos justificavam seus
problemas como castigos dos deuses, para os cristos, o fim do Imprio Romano
estava ligado ao fim do mundo e instalao definitiva do Reino de Deus. Com efeito,
a nova f conquistava enormes massas de fiis, principalmente camponeses que viam
na nova religio uma esperana para a sociedade em crise.
Autores cristos importantes desse perodo evidenciavam, atravs de suas
anlises, esse argumento. o caso, por exemplo, de Santo Ambrsio segundo o qual
a questo do fim do mundo (mais que do fim do Imprio Romano) estava relacionada a um problema externo (as invases e migraes dos brbaros) e outro interno
(a crise moral), conforme cita Mazzarino (ibidem). Outros autores como Santo
Agostinho e Osrio afirmavam, por sua vez, que a decadncia do velho mundo era
uma simples culpa daqueles sobre os quais se abatia o juzo divino (idem, ibidem).
Bem mais tarde, no sculo XVII, Hugo Grotius tambm citado por Mazzarino
(ibidem) retomou o antigo argumento de que o fim do Imprio Romano tinha
relaes com as vises do livro do Apocalipse as quais, de acordo com este autor,
abordavam as migraes dos povos brbaros.
Diante do inevitvel fim do Imprio Romano, como dito acima, a Igreja assumiu
para si a tarefa de pr ordem na casa, isto , reorganizar a vida social e, sobretudo,
religiosa, dos povos europeus, agora, amplamente marcados pela cultura dos povos
brbaros e, em parte, ainda sob a herana cultural de Roma. De fato, de acordo com
Markschies (2001), embora a queda de Roma tenha deixado marcas traumticas, a crise
do Imprio no modificou de maneira significativa nem a teologia nem a organizao
da Igreja. Esse mesmo autor evidencia que o trabalho missionrio cristo agora,
ocupado com a converso dos povos brbaros foi beneficiado pelas condies de
transporte e relaes poltico-econmicas constitudas no interior do Imprio3.
Esse trabalho missionrio iniciado massivamente a partir do sculo IV com
o reconhecimento do cristianismo como religio oficial do Estado por Teodsio,
intensificado com a queda do Imprio Romano e marcado pelo dogmatismo catlico
produziu uma reviravolta cultural e religiosa: os declaradamente pagos outrora
maioria comearam a advogar pela tolerncia religiosa e liberdade de culto e costumes, uma vez que estes passaram a serem perseguidos pelos cristos, sua antigas
vtimas da perseguio religiosa (idem, ibidem)4.
H de se considerar aqui, entretanto, que a converso no sentido cristo
do termo o qual implica em adeso total, mudana de vida e negao de uma f
ou ideologia anterior , possivelmente, no deve ser aplicada na sua forma plena

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s massas de novos fiis que aderiram ao cristianismo catlico, sobretudo desde o

fim do Imprio Romano. De fato, a prpria converso ao cristianismo pelo imperador romano Constantino motivo de controvrsias entre estudiosos da matria
(Mazzarino, ibidem; Momigliano, ibidem). Converso esta que acontecida por
razes polticas a exemplo do que aconteceria, mais tarde, em diversos novos reinos europeus, originrios dos povos brbaros motivou a adeso conveniente das
massas f do seu rei. Isto : convinha poltica e socialmente ao povo ser cristo se
seu rei era cristo. Enquanto isso, na intimidade do lar ou na rotina cotidiana, esse
mesmo povo mantinha vivos aspectos e prticas de sua antiga religiosidade pag.
fato, por outro lado, que a interveno da hierarquia catlica nas questes de Estado
tornou-se regra durante a Idade Mdia (pelo menos, at a situao se inverter com
o Imprio Carolngio).
Desse modo, no toa que esse conflito parece ter se restringido ao nvel
da elite intelectual, uma vez que o povo simples passou a optar por vises e prticas
religiosas sincrticas, que uniam cristianismo e paganismo a despeito da enorme diferena entre suas doutrinas oficiais. Tal panorama justifica o argumento de Giordano
(ibidem) de acordo com o qual, para que uma nova religio se expanda, esta deve
abrir espaos em um terreno j ocupado por crenas e usos antigos, conseguindo
atrair os fiis se estiver apoiada nos instintos e caractersticas religiosas j presentes
entre as pessoas.
Tambm conforme j acenado neste artigo, de modo a doutrinar o comportamento religioso do povo, muitas vezes, a hierarquia da Igreja adotou a postura
de oferecer uma roupagem crist para festas, ritos e smbolos originalmente pagos cujo uso pelo povo era insubstituvel. Markschies (ibidem) menciona, nesse
sentido, a festa do Natal. A celebrao do nascimento era uma herana dos pagos.
No entanto, os telogos cristos adaptaram-na f crist5. De fato, a data de 25 de
dezembro o solstcio de inverno coincide com o dia do nascimento do deus Sol.
Alm disso, segundo esse mesmo autor, a vida crist se diferenciava do meio pago
apenas por pequenas caractersticas externas como, por exemplo, a transcrio de
versculos bblicos nas portas das casas dos cristos.
Entre os smbolos amplamente utilizados desde a Antigidade pelo cristianismo de indiscutvel influncia exercida sobre a piedade popular est a cruz. nesse
sentido que se entende a razo pela qual o imperador Tertuliano recomendava fazer o
sinal da cruz diria e constantemente. Mais ainda que sua influncia sobre a piedade
popular, a cruz enquanto smbolo passou a identificar o prprio cristianismo.
por essa razo que Kater Filho (ibidem), em sua viso de marketing catlico, insiste
na fora comunicacional da cruz:
A cruz, por exemplo, considerada por peritos em comunicao visual do
mundo todo como uma das mais perfeitas, simples e conhecidas logomarcas

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jamais visto em tempo algum. Ao v-la, os cristos, em qualquer parte do

mundo, sem necessidade alguma de explicao, imediatamente identificam,
recordam ou cultuam a pessoa de seu fundador, Jesus Cristo, recordando as
suas palavras, relembrando os seus milagres e revendo seus ensinamentos.
Segundo Giordano (ibidem), a cruz gesto identificador, protetor e mgico,
marcando a f e afastando o demnio era uma arma contra outros suportes mgicos. Entretanto, esse mesmo autor chama a ateno para o fato de que a cruz um
smbolo bem anterior ao prprio cristianismo, tendo sido difundida tanto na ndia
(cruz gamada) quanto no Egito faranico. Entre os cristos, a cruz foi amplamente
utilizada na Idade Mdia em rituais realizados junto a fontes e bosques sagrados
(prticas com estreita relao com o paganismo6). Por ser um smbolo venerado e
temido, demorou muito a ter o seu uso abusivo criticado e restringido.
Em Religiosidad popular en la Alta Edad Media, Oronzo Giordano (ibidem) explica que, justificando o combate da Igreja s supersties, acreditava-se que o autor
e inspirador delas era o diabo, juntamente com uma multido de demnios. Havia
demnios bons e alegres (duendes, gnomos), com os quais se podia fazer acordo,
e havia os demnios maus e perversos, que buscavam levar o homem perdio.
Via-se uma luta entre a Igreja e seus ministros contra Satans e os seus seguidores
(magos, adivinhos). essa luta que determinava as aes contra supersties e paganias, contra quem as praticava e contra os objetos nela empregados.
Ainda segundo Giordano (ibidem), no judasmo tambm se recorria a objetos
mgicos para trazer benefcios ou proteo. Na convivncia entre cristos e judeus,
os primeiros acreditavam que os hebreus eram bons mdicos e adivinhos e os procuravam para se tratar ou saber o futuro. O fato que a Igreja combateu o uso de
filactrios, (tecidos ou pedaos de papel com signos ou versculos bblicos presos ao
corpo da pessoa ou de animais domsticos como forma de proteo mgica), prtica
herdada do judasmo.
Nesse sentido, no difcil identificar, hoje, uma proporo considervel
de cristos catlicos que ainda fazem uso da cruz ou de outros objetos simblicos
(relquias de santos, mrtires e confessores colocados em filactrios e, por vezes,
distribudas como presentes) como se fossem amuletos, conforme anlise de Barb
(In: Momigliano, ibidem). E no era para menos. Conforme aponta Oronzo Giordano (ibidem), a massa dos cristos do perodo medieval analfabeta e pobre em
questo estava afastada da estrutura jurdica cannica da Igreja e era destinatria
passiva da pastoral eclesistica e da legislao estatal.
Nesse sentido, a ttulo de exemplo, ao analisarmos a Vitae Sanctorum Patrum
Emeritensium (Vidas dos Santos Padres de Mrida7), de autoria atribuda a um certo
Dicono Paulo, algumas das situaes ali narradas so reincidentes nas diversas
histrias que compem a obra e permitem observar como se manifestava uma reli-

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giosidade marcada pela ortodoxia crist catlica, defendida pelos clrigos da catedral
de Mrida, mas que deveria ser simplificada para ser facilmente absorvida pelos fiis
da Igreja local, muitos desses, pessoas simples s quais no se poderia dirigir explicaes demasiado intelectualizadas. Ao buscar essa simplificao, o autor da obra,
diversas vezes, parece usar das mesmas armas (magia) de seu inimigo (nesse caso,
a f ariana) para venc-lo, embora lhes conceda caractersticas crists (so vistas com
milagres, aes do Esprito Santo).
Na prtica, essa realidade no se alterou muito nos dias de hoje. Basta considerarmos a atuao da prpria Renovao Carismtica Catlica. Esse Movimento,
predominantemente leigo, tem arrebanhado de volta prpria Instituio milhares
de fiis no mundo todo (Juanes, In: Marques, 2001b) graas, em parte, ao fervor
emotivo de suas manifestaes e pelo uso, por vezes abusivo e inconsciente (e porque
no dizer, mgico), dos ritos e smbolos religiosos:
Os cnticos e oraes, chamadas de louvores a Deus, esto, entre as manifestaes tipicamente carismticas, as mais conhecidas. Mos levantadas, olhos
cerrados, danas e at lgrimas so alguns dos momentos de louvor Virgem
Maria e aos santos que, representados em imagens de barro, parecem ser
substitudos como que se materializassem no objeto que os representa.
Nesse momento, muitos fiis no dispensam a oportunidade de tocar a imagem e o fazem, possivelmente, na crena inconsciente de estarem tocando o
prprio santo ou santa (Marques, 2001b).
A crise na difuso da f crist junto ao povo simples, entretanto, era (e )
inevitvel. De fato, Giordano (ibidem), citando R. Manseli, indica que havia uma
linha de incompreenso recproca entre o clero cristo e o povo. O clero tinha uma
viso racional do sagrado, muito afastada da viso emotiva do povo. Isso originava
contraposies do tipo religio x superstio, paganismo x cristianismo, alm de
uma dinmica conflituosa da relao entre a ordem clerical (ordo clericorum, de cultura eclesistica homognea estruturalmente e de nvel altamente intelectualizado)
e a ordem laica (ordo laicorum, onde existiam culturas folclricas distintas, variadas
regionalmente, frutos de antigas tradies)8. E, como dissemos acima, a histria se
repete. Ao referir-se ao contexto atual, Kater Filho (ibidem) avalia:
Uma das causas, entre tantas, atribudas evaso e ao desinteresse dos
catlicos que ficam a falta de sintonia entre o clero e os leigos, a qual se
d em diversos nveis, comeando pela prpria comunicao entre ambos,
nos cultos, na liturgia, no discurso ou pregaes, no conflito das ideologias
reinantes nos dias de hoje, passando pela catequese inadequada s crianas, jovens e adultos, desembocando na no-utilizao (ou pelo menos na

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utilizao ineficaz e inadequada) dos modernos meios de comunicao

disposio do homem.
Entre os mais eficazes instrumentos de difuso e catequese da doutrina crist
catlica da Idade Mdia aplicada junto ao povo, estavam as biografias dos santos (as
chamadas hagiografias). Por sua vez, ao referir-se ao evangelizadora da Igreja no
passado, Kater Filho (ibidem), afirma que esta no aconteceria sem muito poder
de persuaso e comunicao. Ele refere-se aos santos como, aps Jesus Cristo, os
principais responsveis pelo sucesso desse empreendimento:
Vieram depois outros tantos seguidores, alguns deles hoje identificados, reconhecidos e por seus mritos canonizados oficialmente pela Igreja Catlica
Apostlica Romana, recebendo o justo ttulo de santos, e servindo de modelo
para outros fiis que os sucederem.
Cada um desses santos, com suas caractersticas particulares e mtodos de
trabalho prprios, levou adiante o evangelho a outros povos, no processo
denominado Evangelizao, que consiste em promover e difundir a religio
por todos os cantos da terra, seguindo assim a ordem final do lder Jesus Cristo, conquistando para a Igreja Catlica novos adeptos, renovando e fazendo
crescer ainda mais seu grande rebanho.
Esse , sem sombra de dvida, um belo exemplo de uma ao eficiente de
publicidade constante e contnua.

As hagiografias da Alta Idade Mdia: estratgias de marketing

Para a professora Dra. Giulia Crippa (PUC-SP), as hagiografias da Alta Idade
Mdia pelas quais o monaquismo representa o estado de vida ideal segundo os
preceitos cristos, conforme apresentam Maroto (ibidem), e Markschies, (ibidem)
no passam de literatura, habilmente produzida com objetivo de doutrinar a f
do povo simples. Em conferncia ministrada na Universidade Estadual Paulista
(Unesp), campus de Assis, junto ao Programa de Ps-Graduao em Histria
(12.09.2002), Crippa afirmou que as hagiografias desse perodo contm interpretaes e idealizaes da vida dos santos cujo parmetro de santidade a imitao
de Cristo9.
Entre os critrios fundamentais que determinam esse parmetro est a realizao de milagres. Segundo Crippa, ao analisarmos hagiografias da Alta Idade
Mdia o que, portanto, perfeitamente observvel nas hagiografias visigticas
do perodo que vai do sculo IV ao VIII por sua funo catequtica e doutrinal,
sua estrutura literria marcada pela evidente identificao entre os milagres
atribudos aos santos e aqueles realizados pelo prprio Cristo. Essa identificao,

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por sua vez (tambm observadas nos sermes proferidos ou obras escritas pelos
santos), vale-se do recurso da repetio, bastante adequado catequese do povo
simples e iletrado.
O argumento de Giulia Crippa reforado pela anlise da professora Dra.
Maria Lcia da C. V. Andrade (USP) que, em outra conferncia ministrada na
Unesp-Assis, abordou o tema Oralidade e escrita no discurso religioso medieval.
Segundo Maria Lcia Andrade (19.09.2002), a repetio um entre os diferentes
recursos retricos utilizados na elaborao das hagiografias medievais os quais,
basicamente, demonstram marcas da oralidade do enunciador. Em outras palavras:
as hagiografias esto permeadas por recursos retricos (como o uso da 1 pessoa do
singular, citaes, o metadiscurso, etc.) utilizados comumente na modalidade oral
do discurso que, pela busca de interao com o receptor, contribuem para que o
enunciador exera sobre aquele uma indiscutvel influncia.
Na hagiograifa sobre Santo Emiliano (Vita Sancti Aemiliani), escrita por So
Brulio, bispo de Zaragoza (Espanha), seu autor se vale freqentemente de uma
srie de recursos literrios (retricos) como o uso de contrastes verbais, evocaes
clssicas (aluso a Ccero), antteses, anforas e rimas finais. Tambm se vale de um
rico vocabulrio (usa bastante sinnimos) e busca escrever um texto para ser ouvido
(sua inteno atingir o povo simples) mais do que para ser lido.
J, ao analisarmos a pea publicitria sobre a fita documentrio Joo Paulo II,
o amigo das famlias10, possvel apontarmos algumas coincidncias retricas desse
instrumento de marketing com as hagiografias medievais:
A linguagem verbal de Kater Filho direta, convincente, persuasiva. Mais que
um apelo, ele parece dar uma ordem, utilizando do melhor estilo imperativo:
compre, pague, ligue agora e faa o seu pedido. (...)
A prpria referncia direta ao Papa Joo Paulo II, lder mundial dos catlicos
e ele mesmo um lder de audincia, j garante o voto de confiana. No
bastassem esses aspectos, Kater Filho inicia seu discurso utilizando um apelo
bastante convincente ao pblico da Rede Vida, cuja adeso emissora, em
geral, se d bem mais por um compromisso de fidelidade Igreja que pela
opo em favor da qualidade tcnica e de contedo de seus programas. Diz
ele: Um presente que todo o catlico brasileiro gostaria de receber.
Outros recursos presentes no discurso reforam o apelo ao consumo: minutos de emoo (sobre o que a fita ser capaz de oportunizar ao consumidor) pague apenas e promoo especial (referindo-se ao baixo custo do
produto e facilidade em adquiri-lo decorrente disso); os brindes grtis (com
aquela estrelinha que voc apaixonado). Boa parte desses apelos buscam
tambm estabelecer uma relao de grande proximidade entre o apresentador
e o pblico. (...)

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Ter a fita refora, enfim, o compromisso de fidelidade moral para com a Igreja.
Por outro lado, esse mesmo argumento em favor do consumo demonstra
a prpria fragilidade a que est sujeito esse compromisso. A questo : por
que adquirir um produto se no posso consumi-lo tendo em vista suprir a
contento minhas necessidades, no caso, espirituais, psquicas e emocionais,
conforme determina o prprio Kater Filho em sua obra (1996)? Isso far do
consumidor mais catlico porque, supostamente mais sintonizado com o
pensamento do Papa? (Marques, 2001a).
A exemplo do que aconteceu com o martrio na Antigidade, o santo medieval (j no mais martirizado) encontra no eremitismo e, depois, no monaquismo,
uma forma de afirmar a prpria f em Cristo: o santo confia a tal ponto na salvao
eterna garantida por Jesus que abre mo de sua vida terrena (isolando-se dos demais
ou vivendo em comunidades retiradas). Isto se torna, pois, um elemento bsico da
estrutura narrativa das hagiografias medievais juntamente com a explorao, por
vezes, folclrica, do milagre e dos ensinamentos evanglicos11. Tal elemento aliado
explorao sincrtica de ritos, objetos e smbolos religiosos tornou-se, enfim,
um eficaz instrumento dentre as estratgias de marketing utilizadas pela Igreja no
perodo medieval.
Afinal, os santos medievais passaram a ser vistos como heris, conforme
afirmou a professora Dra. Lnia Mrcia Mongelli (USP) em outra conferncia
ministrada na Unesp de Assis (14.11.2002). Para ela, ao se afastarem das coisas do
mundo, os santos eremitas e monges entregaram a prpria vida pela causa de Cristo, exatamente como fizeram os mrtires. Trata-se, afinal, segundo os idelogos do
marketing catlico, de um indiscutvel instrumento de persuaso de mentes e almas.
E uma poderosa arma contra o paganismo e a religiosidade popular sincrtica e
dissintonizada com a religio oficial.

Consideraes finais
Mesmo entre historiadores, existem aqueles que afirmam que a Idade Mdia
tem pouco a oferecer, como herana cultural, sociedade contempornea. Como
procuramos demonstrar neste artigo, isso no verdadeiro. De fato, o atual projeto
de marketing de um proeminente segmento de uma das instituies mais influentes
sobre o pensamento e conduta da Humanidade a Igreja Catlica , a julgar por
sua tendncia brasileira, possui indiscutveis razes na experincia eclesistica
medieval.
quilo que Antnio Miguel Kater Filho chama de proposta atual e moderna
(inspirada no que h de mais moderno em termos de marketing aplicado a instituies
sem fins lucrativos), trata-se, na realidade, de uma retomada do modelo medieval

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de gesto de comunicao alicerado numa clara inteno hegemnica, incapaz de

admitir o pluralismo religioso brasileiro.
Assim, no bastasse o fato da atual realidade religiosa brasileira estar marcada
por um pluralismo crescente, a cultura religiosa brasileira, por sua clara herana medieval, est sujeita ao mesmo sincretismo religioso marginal ao que o povo simples
da Europa valeu-se, especialmente desde o fim do Imprio Romano. Conscientes
ou no, muitos fiis catlicos relacionam-se magicamente com seus ritos e smbolos
religiosos, a despeito do insistente trabalho de catequese e doutrinao da hierarquia
eclesistica.
Tal panorama sugere que a simples adeso do povo f crist catlica, motivada
pelos instrumentos e estratgias de marketing, pode reproduzir (o que, em parte, j
acontece) o contexto das converses inconsistentes do perodo medieval geradas,
entre outros fatores, pela chamada propaganda da f. Tal adeso, contudo, tambm
como a Histria j mostrou, tem como um de seus sintomas mais significativos a
prtica de uma religiosidade mtica e alienante e, por isso, pouco comprometida com
questes de importncia fundamental s relaes humanas, entre as quais a justia
social e a conscincia e participao poltica do cidado comum na construo de
uma sociedade em que os direitos elementares a uma vida digna sejam efetivamente
respeitados.
Lus Henrique Marques
Professor da Universidade do Sagrado Corao (USC)
lhm.blv@terra.com.br

Notas

1. De fato, desde seus primrdios, o Cristianismo se fundamenta na comunicao

da boa nova a todas as pessoas, grupos e culturas. Em outras palavras: ao contrrio
do judasmo e seu forte carter tnico que tende a limit-lo a um povo, a novidade
trazida pelo Cristo destina-se a toda humanidade.
2. evidente que o conceito de marketing um conceito contemporneo e no
medieval. De qualquer forma, o que est sendo avaliado aqui a prtica do marketing
pela Igreja Catlica desde a Idade Mdia e a herana que isso trouxe ao projeto da
RCC nessa rea, ainda que esta prtica, nos perodos anteriores ao surgimento do
prprio marketing, esteja desprovida do conceito terico atual.
3. Thompson, no seu artigo O cristianismo e os brbaros do Norte (In: Momigliano, 1989)
afirma que, nesse perodo, se a Igreja soubesse da existncia de uma comunidade
crist alm das fronteiras do Imprio Romano, consagrava um bispo para celebrar
os sacramentos ali, embora no houvesse esforos para constituir tais comunidades.
Nesse sentido, restava Igreja a ao dos missionrios cujo trabalho de conquista dos
povos brbaros f crist, na realidade, no fazia parte de nenhum plano sistematizado
da Instituio para isso, mas sim de uma ao espontnea e voluntria.

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4. Giordano (1983) afirma que o paganismo constitua-se, nesse perodo, de uma

religiosidade reprimida, combatida e castigada com todas as sanes espirituais e
materiais pela Igreja oficial.
5. De acordo com a tradio crist catlica, costume ser celebrado o dia da morte dos
mrtires cujo evento significa seu verdadeiro nascimento (conforme a concepo
religiosa), uma vez que estes, pela morte, nasceram para a vida eterna.
6. O homem medieval participa dos sacramentos cristos, cr na salvao, na proteo
dos santos e anjos, mas tambm busca seus antigos locais de culto, legados pelos
costumes ancestrais. Com efeito, para Giordano (ibidem), magia e superstio so
aspectos fundamentais do perodo. Muitas prticas pags estavam ligadas ao mundo
rural, unindo o homem natureza. Para os problemas surgidos nesse tipo de ligao,
buscavam-se respostas sobrenaturais que, muitas vezes, estavam fora dos modelos
deixados pelo paganismo oficial greco-romano. A insegurana geral diante da fome,
violncia ou doena incentivava a busca de ajuda de magos e adivinhos, enquanto,
em paralelo, ocorria uma represso eclesistica desses procedimentos, com apoio
do Estado.
7. Essa obra se constitui numa hagiografia regional, feita para homenagear e difundir
a santidade de alguns personagens que viveram nas imediaes ou dentro da cidade
hispano-visigtica de Mrida, na Lusitnia, entre a segunda metade do sculo VI e
o incio do sculo VII.
8. H de se considerar ainda, outro argumento de Giordano (ibidem), segundo o qual
havia um clero mal preparado e um monocato errante contribuindo para alimentar uma
religiosidade popular, crist, mas afastada das teorizaes da cpula eclesistica. A rigor,
nada muito diferente do que chamamos hoje de catolicismo popular (para diferenciar
do oficial), amplamente difundido junto a populaes pobres e marginalizadas, muitas
vezes, com apoio de membros do clero. notrio, por outro lado, que entre os mais
entusiasmados membros da RCC no Brasil, encontram-se pessoas de condio
economicamente abastada. Essas nem sempre, contudo, possuem um mnimo de
formao religiosa (doutrinria e teolgica), o que as torna, potencialmente, vtimas
de uma religiosidade praticada margem da religio oficial.
9. A problemtica sobre a interpretao e idealizao de fatos e pessoas acerca do
cristianismo remonta, na realidade, s primeiras comunidades crists. Segundo
informaes dadas em conferncia realizada pelo professor Dr. Ivan Esperana
Rocha na Unesp-Assis (03.10.2002), a prova cabal da dificuldade que as primeiras
comunidades crists tiveram em interpretar coerentemente a mensagem original
de Jesus est na existncia da vasta literatura apcrifa crist as quais traduzem,
justamente, a piedade popular nascida no seio da cultura judaico-crist em detrimento
da religiosidade oficial que, por sua vez, prezava pela observncia dos chamados textos
cannicos. Para a Igreja Crist, os apcrifos nada acrescentam aos livros cannicos,
chegando mesmo a deturpar sua mensagem.
10. A pea publicitria em questo foi veiculada no final do ano de 2001 durante
a programao da Rede Vida de Televiso, tendo como produtor e apresentador o
prprio Antnio Miguel Kater Filho.

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11. Algumas passagens da hagiografia sobre Santo Emiliano, de autoria de So Brulio,

bispo de Zaragoza, nesse sentido, chegam a ser, no mnimo, cmicas como a em
que dois ladres roubam o cavalo do santo biografado. Escreve So Brulio: los
referidos ladrones llegaron ante la morada del santo, encontraron fuera el animal en
el que se acostumbraba transportalo a la iglesia, y se lo llevaron furtivamente. No
le dur mucho la alegra del delito. Pues, poco tiempo despus, habiendo perdido
cada uno un ojo, vinieron a pedir perdn y a devolver el animal.

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Resumo

Este artigo busca identificar os aspectos culturais religiosos que o modelo de marketing aplicado
Igreja Catlica, atualmente proposto pelo Instituto Brasileiro de Marketing Catlico (ligado
Renovao Carismtica), herdou da experincia eclesistica medieval. Para tanto, este
trabalho busca focalizar e analisar, entre esses aspectos, aqueles mais diretamente ligados a
instrumentos e estratgias de comunicao utilizados pela Igreja para evangelizar os povos
europeus desde o fim do Imprio Romano, com destaque para o uso das hagiografias. As
estratgias de persuaso propostas pelo atual projeto de marketing catlico, aplicadas num
ambiente marcado pelo pluralismo e sincretismo religioso a exemplo do que aconteceu
na Idade Mdia , tem gerado uma massa de fiis fragilmente comprometida com a prpria
f e doutrina da Igreja.

Palavras-chave

Marketing catlico; Igreja medieval e marketing; Igreja e comunicao.

Abstract

This paper aims to identify the religious cultural aspects that the marketing model applied
to the Catholic Church, proposed nowadays by the Catholic Marketing Brazilian Institute
(linked to Charismatic Renovation), inherited from medieval ecclesiastical experience. For
this reason, this work try focalizes and analyses, among these aspects, that most directly
linked to communication strategies and tools used by Church in order to evangelize
European people since the end of Roman Empire, emphasizing the use of hagiographies.
The persuasion strategies proposed by the current catholic marketing project, applied in the
environment marked by religious pluralism and syncretism as it already happened in the
Middle Ages has generated a big quantity of followers that are only weakly engaged with
their faith and Church doctrine.

Key-words

Catholic marketing; Medieval Church; Church and communication.

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