FACULDADE DE TECNOLOGIA E CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FATECS

CURSO: COMUNICAO SOCIAL

HABILITAO: PROPAGANDA E MARKETING

QUANDO DEUS VIRA UM PRODUTO

TCNICAS DE MARKETING APLICADAS NA VENDA DE DEUS ENQUANTO
PRODUTO

MARCELO BUFIAL SANTOS

RA: 2056697/2

PROFESSORA ORIENTADORA:
REGINA SANTOS

Braslia/DF, Junho de 2009

MARCELO BUFIAL SANTOS

QUANDO DEUS VIRA UM PRODUTO

TCNICAS DE MARKETING APLICADAS NA VENDA DE DEUS ENQUANTO
PRODUTO

Monografia apresentada como um dos

requisitos para concluso do curso de
Comunicao Social, com habilitao
em

Propaganda

Marketing

do

UniCEUB Centro Universitrio de

Braslia.
Professora Orientadora: Regina Santos

Braslia/DF, Junho de 2009

II

MARCELO BUFIAL SANTOS

QUANDO DEUS VIRA UM PRODUTO

TCNICAS DE MARKETING APLICADAS NA VENDA DE DEUS ENQUANTO
PRODUTO
Monografia apresentada como um dos
requisitos para concluso do curso de
Comunicao Social, com habilitao
em

Propaganda

Marketing

do

UniCEUB Centro Universitrio de

Braslia.
Professora Orientadora: Regina Santos
BANCA EXAMINADORA

_________________________________________
Professor Edmundo Brando Dantas
Examinador

_________________________________________
Professora Regina Santos
Orientadora

_________________________________________
Professora Gisele Mota Ramos
Examinadora

_________________________________________
Professora Tatyanna Castro
Examinadora

Braslia, Junho de 2009

III

Dedico

este

primeiramente;
pesquisa.

trabalho

Deus,

foco

central

desta

minha

famlia:

Ninfa,

Welomar, Ins e Israel; meus grandes e

eternos amores. todos que estiveram
presentes em minha vida nesses ltimos
quatro anos, direta e indiretamente. Esta
, tambm, uma homenagem pstuma a
meu av, Roberto.

Braslia/DF, Junho de 2009

IV

AGRADECIMENTOS

Agradeo, inicialmente minha famlia; Ninfa, Welomar, Ins e Israel, que so meus
grandes amores, meu incio e o motivo de tudo que fao. Obrigado a vocs, minhas
inesgotveis fontes de inspirao.
Agradeo s minhas queridas amigas Dbora Cabral Lima e Ada Vitenti, pelas
inmeras conversas e apoio incondicional a tudo. Obrigado por todos os domingos.
Roslia Olivieri pelo companheirismo e por todos os desafios a mim impostos, que
nem sempre tive certeza de conseguir superar.
Aos meus professores Edmundo Brando Dantas, Maurcio Tavares e minha
orientadora Regina Santos por todo o respeito e por me fazerem enxergar o que
essa coisa toda chamada Marketing significa.
todos os profissionais com quem trabalhei na The Coca-Cola Company: Felipe
Magalhes, Daniel Mota, Guga, Mrio Andrade, Camelier, Pawel, Paulo... enfim,
foram incontveis pessoas que me deram a oportunidade de convvio durante 2
anos, e a quem devo muito pela minha formao.
Aos integrantes da Black Jack: Thiago Mesquita, Leonardo Krieger, Anderson Nigro
e Luiz Bragana. Obrigado minha gente, por todos os momentos musicais.

A leitura, aps certa idade, distrai

excessivamente o esprito humano de
suas reflexes criadoras. Todo o homem
que l demais e usa o crebro de
menos, adquire a preguia de pensar.
Albert Einstein

Braslia/DF, Junho de 2009

VI

RESUMO
O Presente trabalho tem por objetivo observar, analisar e estudar o cenrio religioso
atual entre a populao brasileira, com foco nas igrejas Catlica Apostlica Romana
e organizaes neopetencostais, atuantes neste pas. A intenso verificar as
mudanas nos mbitos sociais, polticos, econmicos e culturais do Brasil e
entender como anda a sade das empresas da f, bem como de seus clientes
potenciais.
Palavras-chave
1. Religiosidade Brasileira; 2. Catolicismo; 3. Neopentecostalismo; 4. Consumidor
Religioso; 5. Marketing Religioso

Braslia/DF, Junho de 2009

VII

ABSTRACT
The objectives of this paper are to observe, analyze and study the current religious
scenario among the Brazilian population focusing on the active Roman Catholic
Church and Neo-Pentecostal religious organizations in the country. Its intended to
verify the changes in Brazil social, political, economical and cultural scopes and to
understand how well the religious business is doing, as well as its potential
customers.
Key Words
1. Brazilian Religiousness; 2. Catolicism; 3. Neopentecostalism; 4. Religious
Consumer; 5. Religious Marketing

Braslia/DF, Junho de 2009

VIII

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

a.C. - Antes de Cristo

BNC - Bola de Neve Church
CACP - Centro Apologtico Cristo de Pesquisas
CCB - Congrega Crist no Brasil
CEB - Comunidades Eclesiais de Base
CIM - Comunicao Integrada de Marketing
CONIC - Conselho Nacional de Igrejas Crists
CNBB - Conferncia Nacional de Bispos no Brasil
d.C. - Depois de Cristo
EUA - Estados Unidos da Amrica
FGV - Fundao Getlio Vargas
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
ISO - International Standardization Organization (Organizao Internacional de
Normatizao - traduo do autor)
IURD - Igreja Universal do Reino de Deus

Braslia/DF, Junho de 2009

IX

LISTA DE ILUSTRAES

Grfico 1 - A Perda Catlica Entre 1940 e 2007........................................................28

Grfico 2 - Comparao Entre Catlicos e Evanglicos (1940 a 2000).....................29
Grfico 3 - Evoluo de Catlicos e Evanglicos (1940 a 2000)...............................29

Braslia/DF, Junho de 2009

X

SUMRIO
1.

INTRODUO..................................................................................................1
1.1

Tema e Delimitao do Tema...................................................................2

1.2

Problema de Pesquisa..............................................................................2

1.3

Justificativa................................................................................................2

1.4

Objetivos....................................................................................................2

1.4.1 Objetivo Geral.............................................................................................3

1.4.2 Objetivos Espefficos...................................................................................3

2.

3.

1.5

Hiptese.....................................................................................................3

1.6

Metodologia...............................................................................................3

FUNDAMENTAO TERICA........................................................................5
2.1

Marketing: Noes Bsicas.....................................................................5

2.2

Composto de Marketing...........................................................................8

2.3

Endomarketing........................................................................................10

2.4

Comunicao Em Marketing..................................................................11

2.5

Concorrncia...........................................................................................13

2.6

Stakeholders...........................................................................................14

UMA BREVE HISTRIA DE RELIGIES......................................................16

3.1

Religio e Igreja......................................................................................16

3.2

Religiosidade No Brasil..........................................................................17

3.3

O Cristianismo........................................................................................18

3.4

Igreja Catlica.........................................................................................19

3.5

A Reforma Protestante e O Luteranismo..............................................21

XI

4.

3.6

A Reforma Protestante e O Calvinismo................................................23

3.7

Pentecostalismo e Neopentecostalismo..............................................25

3.8

A Perda da Hegemonia Catlica No Brasil...........................................28

MARKETING RELIGIOSO..............................................................................32
4.1

Contexto Bblico Para O Marketing Nas Igrejas...................................32

4.2

O Supermercado Da F.......................................................................34

5.

CONCLUSES...............................................................................................41

6.

BIBLIOGRAFIA...............................................................................................42

XII

1. INTRODUO
A situao pluralista , acima de tudo, uma situao de mercado.
Nela, as instituies religiosas tornam-se agncias de mercado e as
tradies religiosas tornam-se bens de consumo. E, de qualquer
forma, grande parte da atividade religiosa nessa situao vem a ser
denominada pela lgica da economia de mercado. (BERGER, 1985,
p.149)

Nota-se, hoje em dia no Brasil, o crescente nmero de adeptos ao que esto

sendo chamadas igrejas Neopentecostais Igreja Universal do Reino de Deus,
Renascer em Cristo, Igreja Internacional da Graa de Deus, Bola de Neve e Sara
Nossa Terra. Tais religies tm considervel aumento de suas bases de fis,
prometendo alcanar metade da populao brasileira em 2045, ficando assim com
maior nmero de adeptos do que a prpria igreja Catlica, segundo publicao do
Centro Apologtico Cristo de Pesquisas (CACP). Percebe-se, ao mesmo tempo,
que as igrejas Neopentecostais, mais popularmente conhecidas por Evanglicas,
utilizam de modo agressivo as mais variadas tcnicas e ferramentas de
Comunicao.
Quando se fala de igrejas Neopentecostais, refere-se ao grupo que mais
cresce no pas, sendo que o Brasil j o segundo pas com maior nmero de
adeptos essas instituies, ficando atrs apenas dos Estados Unidos da Amrica.
No entanto, tratam-se de religies novas, se comparado outras mais tradicionais
como Catlica Apostlica Romana, Judaica, Protestante, dentre outras. Esse
crescimento chama ateno e faz com que pensemos: qual a razo para tamanho
sucesso de pblico? Por qual motivo essas novas religies crescem mais do que as
mais antigas e tradicionais? Qual a diferena entre elas? Sabe-se que todas tratam
do mesmo assunto e vendem produtos diferentes mas com o mesmo nome: Deus.

1.1

Tema e Delimitao do Tema

O tema objeto desta monografia : As Tcnicas de Marketing Aplicadas Na

Venda de Deus Enquanto Produto.

1.2

Problema de Pesquisa
O problema que deu origem a esta pesquisa pode ser definido da seguinte

forma: seria o crescimento das igrejas Neopentecostais no Brasil maior do que o da

igreja Catlica devido s estratgias e tcnicas de Comunicao e Marketing
utilizadas pelas instituies? Quais so estas tcnicas que ambas utilizam?

1.3

Justificativa
Da rea de Comunicao Social, as igrejas Neopentecostais recebem certa

ateno, pois as estratgias de Marketing das quais se utilizam, privilegiam o uso de

meios variados de comunicao como o rdio, as TVs abertas e fechadas, internet,
mercado fonogrfico e eventos. No entanto, a temtica sobre Religio e
Religiosidade ainda no recebeu da comunidade acadmica brasileira de
Comunicao Social apesar de importantes estudos pioneiros a ateno
merecida, mesmo que o assunto seja de grande relevncia no s para os
acadmicos, mas para a sociedade em geral.

1.4

Objetivos
Este estudo tem por objetivo analisar o uso das tcnicas e ferramentas de

Comunicao e Marketing no campo religioso. As igrejas tratadas dentro deste

trabalho sero vistas como um todo; o clero e seus seguidores.

1.4.1 Objetivo Geral

O objetivo geral desta monografia analisar os aspectos decorrentes da
utilizao de ferramentas de Marketing nas igrejas Evanglicas e Catlica Apostlica
Romana.
1.4.2 Objetivos Especficos
Os objetivos especficos desta monografia so:
1. Analisar as aes de Marketing utilizadas pelas igrejas Evanglicas e
Catlica Apostlica Romana, como ferramentas para capturar novos
adeptos e manter suas bases de fiis.
2. Analisar aspectos sociais, polticos e econmicos do Brasil para entender
o crescimento e declnio das instituies.
3. Analisar que produto Deus cada uma delas oferece a seus pblicos e
qual o target de cada uma.

1.5

HIPTESE
O crescimento das igrejas Neopentecostais se deve ao macio investimento

em mdia, tcnicas e estratgias bem elaboradas e implementadas de Marketing.

1.6

MTODO
Este trabalho ser um estudo exploratrio e descritivo, utilizando pesquisa

bibliogrfica e documental.
De acordo com Costa (2003) a pesquisa descritiva baseia-se em: observar,
registrar, analisar e correlacionar variveis sem manipul-las. Esse tipo de pesquisa
pode ser catalogado como: pesquisa de opinio, documental, de mercado, de
produto, exploratria, de motivao e etc.

1.6.1 Pesquisa Bibliogrfica

Neste trabalho foi utilizada ainda a pesquisa bibliogrfica. Segundo LAKATOS
(1986), o levantamento de todos os ttulos bibliogrficos j publicados a cerca do
tema objeto de estudo, a qual j foi apresentada na reviso de literatura.

2. FUNDAMENTAO TERICA
2.1

Marketing: Noes Bsicas

Fala-se muito sobre marketing, discute-se muito sobre marketing, mas a
verdade que poucos, muito poucos, profissionais entendem de marketing.
No Brasil, este problema se agrava ainda mais, tendo em vista o mau uso
da palavra marketing, principalmente pelos profissionais da imprensa, que
por desconhecerem seu conceito, o deturpam e vendem uma imagem
distorcida do que ele realmente representa. Com efeito, comum na
imprensa apresentarem o marketing como algo danoso Sociedade, como
enganao, como mandrakaria, conforme afirmou certa vez um poltico
revista Isto.
Com todas essas interpretaes errneas, rotular-se de profissional de
marketing, hoje em dia, traz uma carga muito grande de responsabilidade.
(DANTAS, 2005)

Ainda hoje, possvel afirmar que o Marketing desconhecido pela grande

maioria das pessoas. De um modo geral, estas entendem Marketing como sendo
apenas vendas ou como uma ferramenta mgica que as empresas adotam para
criar desejos ou simplesmente convencerem os consumidores a comprar o que no
querem ou no precisam. Como bem dito pelo autor Edmundo Dantas (Dantas,
2005), fala-se muito sobre Marketing. No entanto, possvel perceber um lado
extremamente positivo dessa afirmao: autores e profissionais srios vm, atravs
de livros, palestras, cursos e seminrios, conseguindo difundir amplamente seu real
conhecimento para a sociedade. (COBRA, 1992).
Em meados dos anos 50, nos Estados Unidos da Amrica, a fim de superar
as limitaes competitivas das organizaes, foi formulado o conceito de Marketing.
Na poca, duas orientaes de mercado eram prticas comuns: a orientao para
produo e a orientao para as vendas. De acordo com Philip Kotler (1978), as
organizaes que gastam suas principais energias no aprimoramento do produto
final ou na reduo de custos do produto que esto produzindo, com pouca
preocupao com relao s necessidades dos clientes so caracterizadas pela
orientao para produo. J a orientao para as vendas caracterstica das
organizaes que tm o foco em convencer o pblico a desejar e comprar seus bens
disponveis, o que leva a produtos mal adaptados s necessidades do mercado
(KOTLER, 1978, p.67). O surgimento da orientao voltada para o Marketing serve
como uma nova alternativa para as organizaes, com a proposta de identificar e

servir s necessidades em evoluo de clientes e pblico da organizao, tendo

como objetivo a satisfao do consumidor.
Philip Kotler (1980, p.34) define, resumidamente, o significado de Marketing
no seguinte conceito:
O Marketing a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de
programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas
voluntrias de valores com mercados-alvo, no propsito de atingir os
objetivos organizacionais. Depende intensamente do projeto da oferta da
organizao, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e
no uso eficaz da determinao de preo, da propaganda e da distribuio, a
fim de informar, motivar e servir mercados.

O autor Kotler (KOTLER, 1978) refere-se ao Marketing em seis nveis.

Primeiro, fala do Marketing como uma atividade de anlise, controle, planejamento e
implementao. Em seguida, trata do Marketing como responsvel por programas
cuidadosamente planejados. Depois, enxerga o Marketing proporcionando trocas
voluntrias de valores, sendo esse conceito fundamental para o Marketing, exige a
oferta de valor a algum, em troca tambm de algo de valor. Em quarto lugar, o
Marketing implica na seleo de mercados-alvo, ou seja, faz com que a empresa se
concentre no pblico (target) que possa apresentar uma reao de potencial ao seu
produto. Logo, v o propsito do Marketing como sendo o de alcanar os objetivos
da organizao. E, finalmente em sexto lugar, o conceito mostra o Marketing se
baseando no desenvolvimento da oferta da organizao para adequar-se s
necessedades e desejos do mercado-alvo.
Seria mais fcil vender o que o mercado queria do que conseguir que o
mercado comprasse o que a empresa queria vender (KOTLER, 1978, p.60).
Baseado nessa afirmao de Philip Kotler (1978) pode-se, ento, concluir que o
Marketing surgiu da percepo das coorporaes de que seriam mais bem
sucedidas se tentassem atender s necessidades do mercado j existente (e desde
sempre com demandas, necessidades e desejos), ao invs de tentar conseguir fazer
com que o mercado comprasse o que queriam vender.

Kotler (KOTLER, 1978, p.61) resume ainda o conceito de Marketing sob a

seguinte definio:
O conceito de Marketing a orientao para as necessidades dos
consumidores, apoiado pelo Marketing integrado, com a finalidade de gerar
a satisfao do consumidor como meio para se atingirem os objetivos
organizacionais.

Em outras palavras, a organizao primeiramente tira o foco de seus prprios

interesses para se orientar para os interesses dos consumidores. Depois, entra em
ao o Marketing integrado, em que todas as reas da empresa se voltam para a
satisfao dos clientes. Finalmente, conclui-se que a satisfao dos clientes a
finalidade principal da empresa, uma vez que, satisfeitas as demandas dos clientes,
os objetivos organizacionais foram atingidos.
O Marketing evoluiu muito desde os anos 50 at os dias atuais. Sob a tica de
Francisco Gracioso (GRACIOSO, 1997) possvel perceber as mudanas de forma
ntida e cronolgica. Tambm certo de que o Brasil, assim como outros pases
ainda em desenvolvimento, absorve tais mudanas com, no mnimo, 10 anos de
atraso com relao aos Estados Unidos da Amrica.
Nos anos 50, o Marketing visava exclusivamente o lucro. Era direcionado para
a massa da sociedade, tanto que era conhecido como Marketing de Massa, e era
focado na venda de produtos.
Na dcada de 60, as empresas passaram a planejar e determinar o segmento
no qual iriam atuar. O foco era diretamente no consumidor, atravs de aes que
combinavam os tens do composto de marketing, ou 4 Ps, como tambm
conhecido.
A dcada de 70 marcou histria pelo incio da concorrncia acirrada, fazendo
com que as empresas mudassem mais uma vez seu foco, desta vez voltado para a
gerncia de relacionamento. As organizaes percebem que precisam estabelecer e
estruturar vnculos mais estreitos com seus clientes. Estas deixam de atuar em
segmentos para se voltarem para nichos especficos de mercado, atravs de aes
de relacionamento com os clientes.
O incio da globalizao se deu nos anos 80, perodo de abertura do mercado
mundial. As organizaes ento voltam suas atividades para o ambiente global,

como forma de aumentarem participao de mercado e conseguirem visibilidade

internacional. O objetivo era de, no mnimo, se manterem no mercado, dado o
cenrio ainda mais competitivo.
Nos anos 90, percebe-se radical mudana no perfil dos consumidores, dado a
grande oferta. O nvel de exigncia por qualidade, no s dos produtos e servios,
mas de atendimento, aumenta consideravelmente. O cliente sabe que se no for
bem atendido em uma empresa, pode buscar o mesmo produto em outra
coorporao e ser melhor atendido. Percebe-se, ento, que a soluo o Marketing
one-to-one (um-a-um), em que as aes so focadas em um tratamento diferente
para cada cliente, resultando em um atendimento nico e personalizado. (PEPPERS
e ROGERS, 2001).
O consumidor passa a ser uma pea chave na busca da diferenciao. As
organizaes passam a tentar oferecer diferentes formas de atender ao cliente, a fim
de competir com suas concorrentes. As empresas passam a ter um canal aberto
com o consumidor, buscam nele informaes e idias para que possam agrad-lo da
melhor forma possvel, atendendo alm de suas necessidades e expectativas.
No sculo XXI, as organizaes ainda dependem do cliente para o bom
andamento de suas atividades. As empresas percebem que os clientes deixam de
ser fator apenas de sustento e os enxergam como poderosas ferramentas de
comunicao de Marketing de baixo custo. A participao do consumidor em suas
atividades cresce exponencialmente e este acaba por se tornar um defensor e
difusor da marca, produto ou servio em questo.

2.2. Composto de Marketing

A troca apenas uma das quatro maneiras de uma pessoa obter um
produto. Ela pode produzir o produto ou servio, caando, pescando ou
colhendo frutos para se alimentar. A pessoa pode utilizar a fora para obter
o produto, assaltando ou roubando. Pode mendigar, como fazem os
moradores de rua para conseguir comida. Ou ento pode oferecer um
produto, servio ou dinheiro em troca de alguma coisa que deseja.
(KOTLER, 2005, P.34)

O Marketing possibilita que as organizaes identifiquem as necessidades e

desejos dos mais variados pblicos, e as satisfaa, atravs de trocas bilaterais, de
modo que sejam retribudas justamente, de acordo com o que oferecem a seus
consumidores. baseado nessa relao de troca saudvel que as organizaes

elaboram e implementam aes de Marketing, visando atingir seus objetivos

coorporativos. Os profissionais de Marketing utilizam diversas ferramentas para
obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem
o mix de marketing (Composto de Marketing) (KOTLER, 2005, p.37). Ainda
segundo Kotler (KOTLER, 1980, p.33), o mercado, do ponto de vista da
organizao, uma arena em potencial para a troca de recursos, sendo formado
por um grupo distinto de pessoas ou organizaes que tm recursos, que querem
trocar ou que podero concebivelmente trocar por benefcios distintos.
Tradicionalmente, enxerga-se essas ferramentas classificadas em quatro
amplos grupos, segundo o modelo proposto por McCarthy (1971, apud Kotler, 2005,
p.37), chamados de os 4 Ps do Marketing: produto, preo, praa e promoo. Em
nvel mais detalhado, entende-se a teoria dos 4 Ps por:
Desenvolvemos um Produto que ir, assim entendemos, satisfazer o
mercado que visamos. Procuramos depois um caminho (Ponto de venda ou
Praa) para chegarmos aos consumidores visados. A Promoo informa
aos consumidores sobre a disponibilidade do produto que foi concebido
para eles. Em seguida fixado o Preo, luz da previsvel reao do
consumidor oferta total.

Portanto, fato que as organizaes devem tomar decises de mix de

Marketing para obter retorno de influncias feitas sobre os canais comerciais e
consumidores finais interessantes. Cobra (1997, p.24) defende que atravs do
Marketing que as empresas vo conseguir conquistar e fidelizar seu cliente.
possvel definir cada elemento dos 4 Ps do seguinte modo: Produto
qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo
(KOTLER, 2005, P.33). A definio clssica diz que Preo o valor monetrio
atribudo a um produto, para efeito de comercializao, ou seja, os preos
comunicam as condies sob as quais um indivduo ou uma organizao se dispe
a efetuar uma troca (DANTAS, 2005). Praa o local onde o produto ou servio a
ser comercializado estar disponvel ao cliente. Promoo inclui todas as atividades
de comunicao e promoo que faro com que o consumidor tome conhecimento
da disponibilidade do produto ou servio em questo. Podem ser citadas
propagandas, promoes de vendas, relaes pblicas, marketing direto, emarketing e merchandising, dentre inmeras outras (KOTLER, 2005 e LAS CASAS
2006).

10

2.3. Endomarketing
Em um momento em que os produtos esto cada vez mais parecidos e as
empresas precisam encontrar maneiras de alcanar vantagem competitiva,
o grande diferencial encantar os clientes. Para isso, antes preciso
conquistar a mente e o corao dos funcionrios, os clientes internos, que
so os grandes responsveis pelos produtos e servios entreges aos
clientes. (BEKIN, 2004)

No cenrio atual, onde o mercado est completamente aberto e globalizado,

caracterizado pela busca da Qualidade Total, prudente que as organizaes se
preocupem cada vez mais com a imagem que projetam para os vrios pblicos,
sendo esta uma condio essencial para sua sustentao e sucesso no mercado.
Com a chegada dos certificados das Sries ISO (International Organization of
Standardization - Organiza Internacional de Normatizao - traduo do autor),
que conferem s organizaes nves de competncia e qualidade aos produtos e
servios oferecidos, a concorrncia ficou ainda mais acirrada, dado que as
empresas se encontram numa verdadeira corrida atrs da Qualidade Total. No
entanto, esse fato pode ser extremamente prejudicial s coorporaes, dado que
no possvel atingir esse nvel de qualidade se as organizaes voltarem seus
esforos exclusivamente para o produto ou servio em s e deixarem de lado quem
os produz, executa e comercializa.
A importncia do Endomarketing ainda maior dentro deste cenrio, onde a
empresa que o adotar leva vantagem competitiva sobre as que se recusarem a
implement-lo. O Endomarketing chega para garantir qualidade nos produtos e
servios oferecidos, atravs de um processo inverso, proporcionando aos
colaboradores das organizaes melhores condies de vida e trabalho, dentro e
fora da empresa onde atua. O resultado o maior comprometimento do empregado
com todo o sistema, gerando produtos e servios com qualidade constante e que
atendem perfeitamente s necessidades e desejos dos clientes.
O Marketing interno pr-requisito indispensvel para um bem sucedido
Marketing externo (GRNROOS, 1993, p.235). Philip Kotler (KOTLER, 1995, apud
BEKIN, 2005) tambm defende essa tese quando diz que o Marketing interno deve
preceder o Marketing externo. necessrio vender os produtos ou servios aos
colaboradores da organizao antes de vend-los aos consumidores finais. Um
funcionrio satisfeito com a empresa acaba por se tornar mais uma ferramenta de
Marketing a favor da coorporao.

11

Berry e Parasuraman (BERRY e PARASURAMAN, 1995, p.151) afirmam que

o que acontece nas organizaes que vendem servios que os clientes compram
as pessoas quando compram um servio. O fato que quando se fala de servios,
praticamente impossvel distinguir o servio prestado da pessoa que o executa. O
cliente volta a um hospital por que gostou do servio prestado por determinado
mdico; o cliente frequenta a mesma parquia todos os domingos por que gosta do
sermo do padre daquela parquia especfica. Portanto, pode-se afirmar que a
pessoa que executa os servios quem determina sua qualidade.

2.4. Comunicao Em Marketing

comunicar
co.mu.ni.car (lat communicare) vtd 1 Fazer saber; participar: Comunicar
idias. Comunicou academia o resultado de suas pesquisas. vtd 2 Pr em
contato ou ligao; ligar, unir: Um tnel comunica os dois edifcios. O canal
do Panam comunica o Mar das Antilhas com o Pacfico. vtd 3 Tornar
comum; transmitir: Comunica o seu entusiasmo queles que o ouvem. vpr 4
Propagar-se, transmitir-se: O fogo comunicou-se tambm ao canavial. vtd e
vti. 5 Pegar por contgio: Comunicou aos companheiros de quarto a sua
doena. vpr 6 Pegar-se, transmitir-se por contgio: O resfriado comunica-se
facilmente. O tifo comunicou-se a quase todos os membros da famlia. vtd 7
Dar: O Senhor comunicou dons especiais quela grande alma. vti 8
Conferenciar, falar: Tenho muito gosto de comunicar com seu amigo. vti e
vpr 9 Corresponder-se, ter relaes: Parece que os mortos comunicavam
com os vivos. As almas daqueles namorados comunicavam-se em inocente
colquio. (MICHAELIS)

A comunicao parte de extrema importncia no Composto de Marketing.

Fica dentro do P de Promoo, ou seja, uma das ferramentas disponveis para
fazer com que o pblico fique sabendo a respeito do produto ou servio de que as
organizaes dispem. Um modelo de comunicao composto pelos seguintes
elementos: comunicador, mensagem, canal e receptor. H outros modelos que
adotam os mesmos elementos, mas em termos diferentes, dependendo do autor.
Como exemplo, pode ser citado: emissor, mensagem, meio e receptor. Esses
elementos bsicos em um modelo de comunicao podem, segundo Kotler
(KOTLER, 1980, p. 383), ser definidos como: comunicador o que envia ou a fonte
da mensagem. A mensagem o conjunto de significados que est sendo enviado
e/ou recebido pelo receptor. Os canais so os meios pelos quais as mensagens
podem ser levadas ou transmitidas aos receptores e/ou comunicador. E, por fim,
receptor o recebedor ou a quem se destina a mensagem.
Modelos mais atuais de comunicao sugerem que o comunicador e receptor,
por vezes invertem os papis, o que, consequentemente, adiciona mais um

12

elemento no modelo tradicional: o feedback (retorno). O feedback a resposta do

receptor para o comunicador, onde explicitado o efeito que o processo de
comunicao teve sobre quem recebeu a mensagem primria.
No mercado competitivo de hoje, as organizaes no podem e no querem
depender apenas de vendas espordicas e eventuais. Para tal, entenderam que
no basta apenas desenvolver um bom produto ou servio, determinar correta e
justamente seu preo e fazer com que este se encontre de fcil acesso ao pblico.
Segundo Kotler (KOTLER, 1980, p. 380), toda empresa forada, pela prpria
natureza dos clientes e concorrncia, a adotar o papel de comunicador.
No cenrio atual, com o mercado aberto e globalizado e a cada dia mais
competitivo, as organizaes e profissionais de Marketing precisam garantir
qualidade tambm nas mensagens que emitem aos consumidores. Estas devem ser
claras, concisas e integradas. Os autores James Ogden e Edson Crescitelli
(CRESCITELLI e OGDEN, 2007, p.02) alegam que cada membro da organizao
envolvido no Marketing e na comercializao de um produto ou servio deve
transmitir ao consumidor a mesma mensagem. A isto, se deu o nome
Comunicao Integrada de Marketing (CIM).
Sem qualquer esforo pensado, as organizaes j praticam comunicao.
Quando as empresas tm qualquer tipo de contato com seus clientes, fornecedores,
governo e o pblico em geral, esto praticando comunicao contnua e cclica.
Kotler (KOTLER, 1980, p. 381) diz que alguma comunicao casual, alguma
projetada para ser informativa e alguma projetada para ser persuasiva. Para o
presente trabalho, interessa apenas a comunicao persuasiva, que acontece
quando um emitente conscientemente desenvolve sua mensagem no sentido de
conseguir um efeito calculado sobre a atitude e/ou no comportamento do pblico
visado (KOTLER, 1980, p.381). Ou seja, a comunicao persuasiva consiste num
esforo planejado para tentar convencer o receptor de alguma coisa.
Quando os consumidores procuram um produto ou servio, eles procuram
apenas as qualidades capazes de satisfazer uma necessidade ou desejo
que eles j sentiam. Todas as mensagens que eles receberam sobre o
produto ou servio pela televiso, pelo rdio, por amigos ou familiares e
assim por diante tornam-se importantes para a deciso de compra.
(CRESCITELLI e OGDEN, 2007)

Na elaborao do plano de CIM, alm de todos os fatores como anlise da

situao, das oportunidades e ameaas, do mercado-alvo e dos objetivos e tticas

13

de Marketing, a forma e o meio como a mensagem chegar ao receptor deve ter

igual importncia. Dentre as vrias formas que a mensagem pode ser transmitida,
destacam-se a propaganda, a promoo, venda pessoal e patrocnio. Quando o
profissional percebe que seu objetivo ser alcanado com maior eficincia e menor
custo atravs da propaganda, por exemplo, esta dever ser veiculada em algum
meio de comunicao. Os meios de comunicao so os instrumentos utilizados
para que o processo comunicacional seja realizado, como televiso, rdio, jornal,
revista e internet. Os veculos de comunicao so as especificaes dos meios a
serem utilizados, ou seja, a especificao de emissora de televiso, da estao de
rdio, de qual jornal ou revista e de qual website.

2.5. Concorrncia
Toda e qualquer organizao deve ter como premissa de que o processo de
concorrncia vital para sua sobrevivncia no mercado. Segundo Las Casas (LAS
CASAS, 2006), caso elas no saibam identificar e enfrentar as estratgias e aes
de outras empresas, podero sofrer graves consequncias, como perda de receita,
de faturamento, de lucro, de participao no mercado ou at mesmo falir.
Ainda sob a ordem de atender s necessidades dos consumidores, as
empresas, mesmo que lderes em seus segmentos, jamais podem se acomodar aos
louros da vitria. O mercado est sempre em movimento e as organizaes devem
estar sempre preocupadas em ser proativas em relao s estratgias de Marketing.
Neste cenrio, no s o cliente e os concorrentes so importantes. fundamental
sempre monitorar o ambiente de Marketing, ou seja, a economia, a poltica, as novas
tecnologias, as legislaes pertinentes e aonde sua coorporao se encontra dentro
do ciclo de vida do segmento em que atua. importante lembrar que a concorrncia
apenas uma das foras no ambiente em que as empresas operam.
Philip Kotler (KOTLER, 2006, p.24) define concorrncia como sendo todas
as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa
considerar.. Ainda, a concorrncia pode ser vista de vrias formas, sendo que,
geralmente, uma organizao encontra trs tipos: concorrncia de marca,
concorrncia de produtos substitutos e concorrncia de produtos gerais. A
concorrncia de marca lida com produtos ou servios similares. Estes so os
concorrentes diretos de uma empresa, como Coca-Cola e Pepsi, por exemplo. A
concorrncia por produtos substitutos aquela em que os produtos ou servios

14

competem entre si para satisfazer a uma necessidade ou desejo. O refrigerante

Coca-Cola concorre com guas, chs, sucos e cervejas para satisfazer a
necessidade ou desejo de beber algo. Finalmente, a concorrncia por produtos
gerais aquela onde, em princpio, todas as empresas concorrem entre si,
disputando o limitado poder de compra dos consumidores. A compra de um carro
pode vir a determinar se uma pessoa vai ou no viajar naquele ano, por exemplo.
No mercado, todos concorrem para atingir o mesmo alvo: os clientes. A
intensidade da competio ocorre de acordo com a atrao exercida pelo
mercado, estrutura da indstria, alm de todos os demais aspectos
includos na anlise de estrutura competitiva de Michael Porter. (LAS
CASAS, 2006, p.170)

Michael Porter (PORTER, 1980, apud KOTLER, 2006, p.336, 337 e LAS
CASAS, 2006, 161) desenvolveu um estudo para identificar quais foras
competitivas que atuam em determinada organizao. Foram determinadas cinco
foras que determinam a atividade intrnseca, no longo prazo, de um mercado ou
segmento de mercado. So elas: ameaa de rivalidade intensa no segmento,
ameaa de novos concorrentes (entrantes), ameaa de produtos substitutos,
ameaa do poder de barganha dos fornecedores e a ameaa do poder de barganha
dos consumidores.
Principalmente no mercado atual, com a concorrncia extremamente
acirrada, as empresas devem procurar por inovao. No basta mais apenas copiar
e/ou melhorar as aes dos concorrentes. Para se manter no mercado atual,
necessrio que as organizaes criem inovaes para surpreender, encantar e
satisfazer as necessidades e desejos dos clientes.

2.6. Stakeholders
A idia central de Marketing baseada em trocas suadveis, ou seja, um
processo onde so envolvidas, no mnimo, duas partes em que ambas saem
satisfeitas com a operao. Muito se fala em atender e satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores, mas um processo nunca envolve apenas aquelas partes
que protagonizam a operao. Essas partes coadjuvantes no processo so
chamados stakeholders.
Segundo Boaventura e Cardoso (BOAVENTURA e CARDOSO), o termo
stakeholders surgiu em 1963, na rea de administrao, em um memorando
interno do Stanford Research Institute. O conceito inicial do termo era designar todos

15

os grupos sem os quais a empresa deixaria de existir. De acordo com tal

documento, os grupos de stakeholders incluiriam acionistas, empregados, clientes,
fornecedores, credores e a sociedade. Este memorando ainda prope que os
gestores deveriam compreender os interesses dos stakeholders e ento desenvolver
objetivos compatveis com estes.
Edward Freeman (FREEMAN, 1984, p.46) defende que stakeholder , neste
sentido, qualquer grupo ou indivduo que pode afetar ou ser afetado pela realizao
dos objetivos organizacionais. Portanto, stakeholders so grupos que tm direitos
legitimados sobre a organizao. Consequentemente, a anlise dos stakeholders de
uma organizao pode ser considerada uma importante ferramenta na identificao
dos parceiros potenciais para o desenvolvimento de possveis alianas estratgicas.
Como consequncia de um ambiente de mercado cada vez mais agressivo e
competitivo, alm de apresentar constante instabilidade, de fundamental
importncia que as organizaes definam suas metas e objetivos no apenas com
base nos interesses dos proprietrios ou acionistas, controladores ou investidores
(que

representam

os

stakeholders

primrios),

mas

levando

tambm

em

considerao os interesses de seus stakeholders secundrios, que podem ser a

comunidade, outras reas da empresa, concorrentes, fornecedores, governo, futuras
geraes e organizaes sem fins lucrativos.

16

3. UMA BREVE HISTRIA DE RELIGIES

3.1

Religio e Igreja
Quanto mais se estudam as religies, melhor se compreende que elas, do
mesmo modo que as ferramentas e a linguagem, esto inscritas no
aparelho do pensamento simblico. Por mais diversas que elas sejam,
respondem sempre a esta vocao dupla e solitria: para alm das coisas,
atingir um sentido que lhe d uma plenitude das quais elas mesmas
parecem privadas; e arrancar cada ser humano de seu isolamento,
enraizando-o numa comunidade que o conforte e o ultrapasse. (VERNANT)

Do ponto de vista da sociologia, religio sugere duas dimenses. A primeira,

prope que a religio faz parte das idealizaes, ou seja, das representaes que os
seres humanos fazem de seu mundo e de si mesmos. Tais representaes so a
maneira de construir a realidade na mente. Esse no um fato puramente
automtico, mas sim, que a mente humana est sempre realizando um trabalho
intelectual sobre a realidade para interpret-la. No existe na mente humana, nem
tampouco na cultura de um grupo humano, uma representao que no seja fruto de
um trabalho da mente. verdade que esse trabalho no se faz sobre um vazio
social e cultural. As representaes sempre se constroem dentro das condies
concretas e histricas dos autores sociais.
A segunda considerao a levar em conta no que diz respeito sociologia da
religio que a religio, como parte das representaes, tambm um produto do
fator social humando. Isso compreensvel porque toda realidade cultural, toda
realidade ideal, produto social.
Lagenest (LAGENEST, 1973) diz que religio, do ponto de vista sociolgico,
possui inmeras definies, variando de acordo com os autores e se diferindo muito
entre si. Defende ainda que, sociologicamente, a definio de religio deve ser, ao
mesmo tempo, suficientemente clara para exprimir com exatido a atitude humana
diante de uma fora experimentada como sobrenatural e suficientemente ampla para
abranger o conjunto de seus elementos objetivos, desde o ato de adorao at a
magia e a feitiaria. Houtart define religio como sendo uma das representaes
que os homens fazem do mundo e de si mesmos. Ainda resume o conceito de
religio como sendo a representao que faz referncia ao sobrenatural (HOUTART,
1994, p.26). possvel, ento, definir religio como sendo uma construo cultural e
social que faz referncia a um sobrenatural.

17

Etimologicamente, igreja, derivada da palavra grega ekklesia, composta

de dois radicais gregos: ek que significa para fora e klesia que significa chamados.
Boff (1994) sugere que, no contexto bblico, a palavra igreja pode ser
entendida como reunio de pessoas, sem necessariamente estar ligada a uma
estrutura fsica ou a alguma doutrina especfica. No entanto, igreja entendida como
uma instituio religiosa crist. de responsabilidade da igreja administrar a entrada
de dinheiro atravs do dzimo, repassar aos seus fiis a sua interpretao da Bblia,
ordenar sacerdotes e construir templos.

3.2. Religiosidade No Brasil

Assim como em vrios outros aspectos, o Brasil um pas com ampla
diversidade religiosa. Como herana da colonizao portuguesa, o Catolicismo foi a
religio oficial do Estado at a Constituio Republicana de 1891, que istituiu o
Estado Laico. No Brasil predominam, nessa exata ordem, as religies Crists, como
o Catolicismo, Protestantismo, Mormonismo e Cristianismo Ortodoxo, os noreligiosos, os Espritas e os adeptos s religies Afro-Brasileiras. Os Cristos
representam a maioria da populao brasileira (89%, segundo o CACP), sendo que
os Catlicos so majoritrios.
As religies afro-brasileiras como o Candombl a a Umbanda, so fruto de
religies africanas, trazidas pela mo-de-obra escrava e que sobreviveram
opresso dos colonizadores da poca. Tais religies possuem milhes de adeptos
no Brasil, principalmente entre a populao negra, descendentes de africanos e se
concentram, em sua maioria, em centros urbanos do Norte, Nordeste e Sudeste do
pas.
O Espiritismo comeou a ser difundido no Brasil na segunda metade do
sculo XIX e uma das religies que mais cresce no pas. Segundo o Censo
realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) em 2000, o Brasil
o pas com maior nmero de fiis espritas e simpatizantes com tal religio no
mundo.
A parcela declarada no-religiosa no Brasil superada, em nmero, apenas
pelos Catlicos nominais e Evanglicos. Em 2000, o Censo realizado pelo IBGE
apontou que 13 milhes de brasileiros, o que significava 7,4% da populao da
poca, se declararam ateus, agnsticos ou que simplesmente acreditavam em Deus

18

mas que no eram filiados a nenhuma instituio religiosa. Entretanto, percebeu-se

que esse percentual caiu de 7,4% em 2000 para 5% em 2003 no Brasil.
Muitos adeptos das religies Afro-Brasilieras e do Espiritismo, bem como
seus simpatizantes tm a tendncia de se declararem Catlicos. Esses tambm
declaram que seguem alguns dos costumes da Igreja Catlica, fato que mostra que
esse tipo de tolerncia e sincretismo so caractersticas nicas da religiosidade do
Brasil.

3.3. O Cristianismo
O Cristianismo teve incio no primeiro sculo depois de Cristo (d.C.) em
Jerusalm, quando Jesus Cristo, um judeu nascido em Belm, na Judia, por volta
do ano 6 antes de Cristo (a.C) comeou a pregar uma nova doutrina e a atrair uma
legio de seguidores. Foi aclamado como Messias, mas no foi reconhecido como
tal. Atualmente, o Cristianismo possui 2,2 bilhes de adeptos, podendo ser
considerada a maior religio do mundo, sendo predominante na Europa, Amricas e
Oceania. Ao longo de sua histria, vrias disputas teolgicas vm dividindo os
cristos, resultando em muitas igrejas distintas. As maiores vertentes do
Cristianismo so a Igreja Catlica, a Igreja Ortodoxa Oriental e as Igrejas
Protestantes. Para o presente trabalho, interessam apenas a Igreja Catlica e as
Igrejas Protestantes.
Jesus Cristo, considerado um lder rebelde, foi rejeitado e condenado por
blasfmia pelas autoridades judaicas. Foi, ento, executado pelos Romanos. Como
consequncia, os seguidores de Cristo foram perseguidos e martirizados pelos
lderes judeus e, mais tarde, tambm pelo Estado Romano.
Logo depois da ressurreio de Jesus Cristo, os apstolos, que eram as
principais testemunhas da vida e da obra de Cristo, comearam a se reunir em uma
nova comunidade religiosa em Jerusalm, formada principalmente por judeus, onde
celebravam a comunho dos bens, a partilha do po, em homenagem ltima
refeio feita por Jesus e administrava o batismo aos novos adeptos.
Com incio em Jerusalm, os apstolos sairam pelo mundo para pregar a
nova mensagem e anunciar a aquela nova religio aos que eram rejeitados pelo
judasmo oficial.

19

Em Antioquia, os discpulos de Jesus Cristo abordaram pela primeira vez os

pagos, que passaram a ser chamados cristos.
As transformaes nas relaes de poder durante a transio da Idade
Medieval para a Idade Moderna de extrema importncia para a compreenso das
reformas protestantes. Tais reformas podem ser vistas como uma expresso das
contradies da passagem do feudalismo para o capitalismo.
Durante a Idade Mdia, o grau de poder da igreja catlica era de enorme
abrangncia. Ela exercia forte influncia sobre questes polticas e econmicas das
monarquias e reinos da poca graas ao grande nmero de terras em sua posse.
Alm disso, a prtica de atividades como a usura _ cobrana de juros sobre
emprstimos _ eram consideradas pecaminosas.
Pode-se afirmar que a prosperidade material da igreja catlica veio junto com
uma indita crise de valores e princpios. Prticas como o comrcio de relquias
sagradas, venda de ttulos eclesisticos e indulgncias eram comuns pelos
representantes do clero. A hegemonia da igreja comeou a ser questionada depois
de vrias denncias de quebra do celibato e da possvel existncia de prostbulos
destinados aos clrigos.
As crticas igreja catlica se manifestavam em vrios meios durante o
Renascimento. Os problemas anteriormente citados eram clara e severamente
criticados em obras de Erasmo de Roterd, Joo Huss, Thomas Morus e John
Wyclif. Desse modo, as transformaes que se seguiam na Idade Mdia levaram ao
surgimento de novas instituies religiosas, com origens crists, porm, com
modificaes em suas bases doutrinrias. Dentre as vrias novas instituies
criadas no sculo XVI, destacam-se o Luteranismo e o Calvinismo.

3.4. Igreja Catlica

O Catolicismo comeou a tomar forma quando no ano 325, o Imperador
Romano Constantino, convertido ao Cristianismo, convocou o 1 Conclio Das
Igrejas, que foi dirigido por Hsia Crdova com 318 bispos presentes. Constantino
construiu a igreja do Salvador e os Papas passaram a ocupar um palcio.
As igrejas que eram livres comearam a perder autonomia com o Papa
Inocncio I no ano 401 d.C. que, dizendo-se governante das igrejas de Deus, exigia
que todas as controvrsias fossem levadas a ele. O Papa Leo I, no ano 440 d.C.,

20

imps mais respeito, pregando que "resistir sua autoridade significaria ir para o
inferno". Leo I aumentou sua influncia bajulando o imperador Valentiniano III no
ano 445 d.C., que cedeu pretenso dele de exercer autoridade sobre as igrejas at
ento nas mos do Estado. Os historiadores viram nele "O papado emergindo das
runas do imprio romano que desintegravam herdando dele o autoritarismo e o
latim como lngua" (MARTINA, 1995).
A palavra "Papa" significa pai; at o sculo V todos os bispos ocidentais
foram chamados assim (MARTINA, 1995). Aos poucos, restringiram esse tratamento
aos bispos de Roma, local que gerou o Papado.
O ESTADO DO VATICANO desenvolveu-se com o papa Estevo II nos anos
741 d.C. a 752 d.C., que instigou Pepino, o Breve, e seu exrcito a conquistar
territrios na Itlia e do-los Igreja. Carlos Magno, seu pai, confirmou essa doao
no ano 774 d.C., elevando o Catolicismo posio de poder mundial, quando surgiu
o Santo Imprio Romano, sob a autoridade do Papa-Rei, que durou 1.100 anos.
Martina (MARTINA, 1995) diz que Carlos Magno, prximo da morte,
arrependeu-se por doar territrios aos Papas e, agonizando, sofreu horrveis
pesadelos lastimando-se assim: "Como me justificarei diante de Deus pelas guerras
que iro devastar a Itlia, pois os Papas so ambiciosos, eis porque se me
apresentam imagens horrveis e monstruosas que me apavoram, devem merecer de
Deus um severo castigo!" (MAGNO, CARLOS, apud MARTINA, 1995, p. 268).
O papado, que esteve 70 anos em Avignon na Frana, voltou a ocupar o
Vaticano em 1377, trazido por Gregorio XI. Muito sangue foi derramado em guerras
polticas e religiosas at 1806, quando Napoleo aprisionou o Papa Pio VII , 17401823.
A igreja catlica no um bloco de concreto uniforme. Na maioria das vezes,
vista como um corpo, e este apresentando com vrios rgos, cada um deles
com suas funes especficas bem definidas, uns tendo influncia sobre os outros.
Isso pode explicar a complexidade e tambm o fascnio que desperta a histria do
papado, tendo sempre presente um comportamento hierrquico, do clero e do
laicado, que esteve e ainda se encontram presente nas comunidades em que est
instalada a igreja na atualidade (MARTINA, 1995).
A Igreja como um todo deveria, por princpios, ter influncia na sociedade em
que vive, estar intimamente ligada a esta e desta fazer parte e ser sua fiel
colaboradora. No se afastando para somente ser uma velharia de museu ignorando

21

os acontecimentos aos quais a mesma est inserida como parte ntima de um

processo social-poltico e econmico. Se esta no estiver a par de todos os
acontecimentos, no lhe ser possvel acompanhar os ideais de seus seguidores.
Se isso ocorrer, como a instituio ser capaz de prover o que seus seguidores
esto buscando? Que nada mais que a Fonte de gua Viva. Para que ela esteja
apta a prover esta gua, a mesma dever tambm estar sintonizada com os
acontecimentos e se envolver muitas vezes de forma direta com os mesmos, dando
dessa forma, exemplo e vazo aos anseios dos fiis, pois a igreja no opera
abstratamente mas sim nas condies de espao e tempo e estes esto em
constante mutao. Portanto, a igreja os deve estar acompanhando (MARTINA,
1995).

3.5. A Reforma Protestante e O Luteranismo

Durante muitos anos, ainda na idade antiga, a igreja catlica era um dos
agentes do progresso civil mais eficazes. Era representada por seu clero e seus
colabodadores: os reis, prncipes e imperadores, que se uniam tal instituio por
interesses em serem favorecidos direta ou indiretamente, com suas leis e decretos,
alm do protecionismo vigente naquela poca.
Com o surgimento e difuso do Iluminismo, bem como as descobertas feitas
nesse perodo e o poder de deciso dos clrigos, a igreja catlica comeou a perder
espao e poder e a relao entre a nobreza e a Santa Igreja se mostrava abalada.
Nesse perodo, fiis que no concordavam ou simpesmente no se sentiam
satisfeitos com atos praticados pelos dirigentes da igreja Catlica passaram a se
manifestar, e um desses fis foi o padre e professor Martin Lutero, que at hoje
considerado o criador da primeira igreja protestante.
Membro ativo da igreja catlica, Lutero, atravs de seus estudos comeou a
criticar alguns pontos de vista do catolicismo. Aps vrias reflexes e sugestes
feitas e no aceitas pelos dirigentes da igreja catlica, Martin resolveu comear e
liderar um movimento de reforma dentro da igreja. No ano de 1517, ele censurou a
venda de indulgncias e outras prticas da igreja na obra As 95 Teses. Tal
movimento ficou conhecido como Reforma Protestante.
Aps tomado conhecimento da obra As 95 Teses, o papa Leo X, que
repudiou tal obra, redigiu uma carta, exigindo retratao por parte de Lutero e o
ameaando de excomunho. Um ano mais tarde, em 1521, Martin Lutero foi

22

convocado, sob ordens do ento imperador Carlos V, para um encontro conhecido

como Dieta de Worms, para que negasse suas idias. No encontro, Lutero reafirmou
suas crenas e, por isso, foi considerado herege. No entanto, setores da nobreza
alem decidiram por proteger Martin Lutero, mesmo diante de oposio por parte da
Igreja Catlica. Mais tarde, Lutero fez com que surgisse uma nova igreja, derivada
da instituio j existente, porm, sem alguns de seus dogmas (MARTINA, 1995).
Quando ainda catlico, Lutero exps suas opinies quanto s questes
internas e externas da igreja catlica, alm de seus desmandos e abusos de poder.
Exps o que ele considerou erros que, em sua logica, no condiziam com as
funes eclesisticas. Dentre suas vrias declaraes, em 1512 disse que A vida
m tanto entre ns como entre os papistas, mas ns no os condenamos por sua
vida prtica. A questo bem outra: se eles seguem a verdade. Mesmo que o
Papa fosse um santo como So Pedro, para ns seria sempre um mpio.
(MARTINA, 1995, p.53).
Carl Marx (MARX, apud MARTINA, 1995) era de opinio de que Lutero no
era um telogo autntico. Tampouco, era um homem com sentimentos religiosos
fortes e verdadeiros. Na verdade, no passava de um agitador popular, provindo de
origens camponesas e que compartilhou das aspiraes e anseios de sua classe,
que sempre foi oprimida pela burguesia latifundiria e que, mais tarde, o guiou com
eficcia revolta. Marx ainda afirmava que a reforma protestante nada mais era que
uma camuflagem religiosa de uma crise scio-econmica profunda, porm muito
comum na Europa no incio do sculo XVI. Enfim, difcil estabelecer uma relao
exata entre crise econmica e afastamento de Roma escreveu Martina (MARTINA,
1995, p.56). Movimentos ligados revoltas anti-romanas como o datado de 1566,
quando ocorreram destruies de imagens e igrejas, aconteceram juntamente com
relativo aumento de salrios e visvel solidez econmica.
Lutero se considerava um enviado de Deus e sua influncia catlica teve
grande importncia em sua vida. Qualidades inerentes sua pessoa eram explcitas,
o diferindo da maioria dos homens de sua poca. Tinha o dom da oratria, era um
lder nato e criativo. Reunia fatores j existentes, mas que se encontravam dispersos
e muitos ainda no eram fortes e concisos o suficiente. Amadurecia tais fatores e os
melhorava at que estivessem perfeitos para ento serem apresentados e aplicados.
Tais afirmaes feitas por Martina (MARTINA, 1995) confirmam que no foi Lutero
que determinou o surgimento da reforma protestante mas sim, foi o homem que

23

acelerou o processo de seu surgimento. Tem tambm o mrito de moldar a Reforma

de acordo com sua forte personalidade, tornando-a mais eficaz e precisa. No
entanto, percebe-se que seu temperamento alemo limitou o alcance de suas
propostas de aes, o que resultou no desenvolvimento de uma religiosidade mais
nacional do que universal.
A reforma protestante liderada por Lutero surgiu justamente em um perodo
em que necessidades e anseios de fiis, que no se sentiam to amparados e
confortveis dentro da igreja catlica, vinham tona. Ainda hoje, essa disputa pelo
poder vem se repetindo, do mesmo modo que sculos atrs.

3.6.

A Reforma Protestante e O Calvinismo

Surgido como uma forma de desdobramento do Luteranismo, o Calvinismo foi

uma das mais importantes religies da reforma protestante. Aps a separao do

imprio Romano-Germnico, em 1499, surge a Sua, que teve contato com as
crenas de Martin Lutero atravs das pregaes feitas pelo padre Ulrich Zwinglio. A
este movimento foi dado o nome de zwinglianismo, que preparou terreno para as
idias de Joo Calvino (Jean Cauvin).
O francs Calvino estudou jurisprudncia, direito e letras, esta ltima sua
verdadeira paixo. Era convertido ao protestantismo, porm, com temperamento
muito diferente de Lutero: se apresentava mais fechado e menos aberto amizades,
chegando ao extremo de ser solitario. Seu temperamento era extremamente
criticado e desaprovado por muitos, que o julgavam no ser possuidor de conduta
condizente com a um pastor. Ao contrrio de Lutero, Calvino casou-se para
expressar sua opinio de que os pastores no precisavam praticar o celibato.
Perseguido em sua terra natal, Calvino se refugiou na Sua para
propagandear outras compreenses sobre as questes de f levantadas por Lutero.
Encontrou uma Sua cheia de revoltas civis que, provocadas pelo zwinglianismo,
questionavas as bases do poder vigente.
Pensamentos e ideologias so dois dos pontos que diferenciavam Calvino e
Lutero, segundo Martina (MARTINA, 1995). Lutero acreditava que Deus escolhia
alguns homens que seriam felizes e outros infelizes, no importando as caridades ou
obras praticadas por estas pessoas: seus destinos estava selados por Deus. J
Calvino era mais otimista em seus conceitos. Acreditava que, de modo menos

24

fatalista, o fiel teria sua recompensa aqui mesmo na terra. Poderia trabalhar e ser
feliz aqui mesmo, onde Deus o abenoaria de qualquer forma com progresso e, at
certo ponto, com prosperidade.
Segundo Martina (MARTINA, 1995), Calvino tambm no foi original em sua
essncia, mas teve enorme mrito ao ser orgnico e sistemtico por estudar as
obras de seus antecessores, as quais eram desordenadas e justapostas. No
entanto, Calvino teve idias parcialmente em harmonia com as da igeja catlica.
Mas essas idias, mais tarde sofreram evolues ou, como prefere Martina,
(MARTINA, 1995), degeneraes. Inicialmente, Calvino acreditava que era
necessrio abandonar-se dos cuidados de Deus sem reservas. Mais tarde, porm,
por um conjunto de motivos, o calvinismo acabou considerando o sucesso exterior,
as riquezas materiais como sendo sinais das bnos de Deus e da predestinao
salvao.
Esse Novo Calvinismo, seguro das bnos e da ajuda divina at nos
negcios, gradativamente foi encorajado a enfrentar sem medo os riscos oriundos
do comrcio; o dinamismo e o proselitismo foram se tornando caractersticas da
nova religio. Estimulado por esses pensamentos refora-se a idia da dignidade do
trabalho, opondo-se idia largamente difundida at ento. Naquele momento abriuse um novo caminho que desprezava o pobre, luz da nova doutrina sobre os
eleitos e sobre a proteo divina a esses eleitos.
Neste ponto, Martina (MARTINA, 1995) afirma que no possvel precisar at
que ponto o Liberalismo moderno e a democracia poderiam ser relacionados com o
calvinismo. Mas que o capitalismo, esse sim, est intimamente ligado ao
protestantismo. Weber e Troeltsch (MARTINA, 1995) afirmam que a insistncia com
que Calvino tratava a misso conferida a cada um levou os fiis a trabalharem com
muita dedicao no campo a eles destinado, por estarem convencidos de que seu
papel era esse. Ao mesmo tempo era proibido que gastassem com suprfluo, o
consumo era limitado favorecendo dessa forma o acmulo de capital e o surgimento
de pequenas e grandes riquezas.
Depois de tudo o que ocorreu antes e durante a vida de Calvino, a histria do
protestantismo tomou novo rumo, foram surgindo novos ideais e denominaes
religiosas, entre eles o pentecostalismo que mais tarde foi substitudo pelo
neopentecostalismo. Que tratado por Ricardo Mariano (MARIANO, 1999) de forma

25

clara e objetiva, dando vazo aos acontecimentos mais recentes, como por exemplo,
toda a revoluo de idias que ocorreu nesta religio a partir de 1970. Todas as
afirmaes feitas por Ricardo (MARIANO, 1999) remetem ao Calvinismo e
literalmente ao capitalismo que, segundo Weber, esto diretamente ligados ou so
oriundos da reforma protestante liderada por Calvino (MARTINA, 1995).

3.7. Pentecostalismo e Neopentecostalismo

O pentecostalismo uma vertente religiosa protestante, com origens nos
EUA, em meados do sculo XX. Aps dois sculos de avivamentos espirituais e de
movimentos de santidade baseados nas emoes, o primeiro grupo de pentecostais
surgiu das igrejas Holliness Wesleyans (Igrejas Metodistas Wesleyanas, sendo
Wesleyanas referente ao fundador do metodismo traduo do autor).
Datado de 1901, as primeiras movimentaes oficialmente consideradas
pentecostais aconteceram na Bethel Bible College (Faculdade Bblica de Bethel
traduo do autor), na cidade de Topeka, no estado do Kansas. O diretor da
faculdade, Charles Partham, estudava e pregava a obra do Esprito Santo para seus
alunos, considerados discpulos por ele.
Em 1905, Partham fundou uma nova escola em Houston, Texas. L, um
aluno negro percebeu ser possuidor do dom de falar em lnguas e tornou-se lder
de uma misso onde a glossolalia (dom de falar em lnguas) acabou sendo prtica
comum. Tal misso , segundo Campos (CAMPOS, 1997), a precurssora do
pentecostalismo mundial, pois atraiu milhares de fis que pulverizavam a mensagem
pelo resto dos EUA e at para outros pases. A esta misso deu-se o nome Misso
Apostlica da F, que permaneceu at 1914, quando foi mudado para Assemblia
de Deus.
Mariano (MARIANO, 1999) afirma que o pentecostalismo um fenmeno que
se alastrou por todo o mundo e teve seu crescimento acelerado em sociedades
desenvolvidas e em desenvolvimento do Sul do Pacfico, frica e do Leste e
Sudeste da sia. Ainda segundo o autor (MARIANO, 1999), o continente que melhor
aceitou essa nova forma de protestantismo foi a Amrica do Sul, sendo o Brasil o
pas onde houve sua maior adeso.
O pentecostalismo difere do protestantismo, a grosso modo, por fazer suas
pregaes baseadas em Atos 2: a contemporaneidade dos dons do Esprito Santo.
Simplificando, a diferena entre os pentecostais e os protestantes histricos que

26

os primeiros acreditam que Deus usa o Esprito Santo em nome de Jesus Cristo,
para agir hoje como agiam no cristianismo primitivo, curando enfermos, expulsando
demnios, distribuindo bnos e dons espirituais, realizando milagres, dialogando
com seus servos, enfim, concedendo formas infinitas de seu real poder e bondade
inigualvel. J os protestantes tradicionais no aceitam o falar em lnguas, do
forte nfase no ensino teolgico e no trabalho social, no se preocupam com usos e
costumes como vestimentas e adornos.
O pentecostalismo chegou ao Brasil em 1910, quando o italiano Louis
Francescon fundou no Paran a Congregao Crist no Brasil (CCB). Esta
considerada a primeira igreja pentecostal do Brasil, porm, fundada por um
estrangeiro. Mais tarde, em 1932, surge em Mossor, Rio Grande do Norte, a Igreja
de Cristo no Brasil, considerada a primeira organizao pentecostal fundada e
administrada por brasileiros (MARIANO, 1999).
No Brasil, as principais organizaes pentecostais so: a Congregao Crist
no Brasil, fundada por Louis Francescon em 1910; Assemblia de Deus, fundada em
1911 pelos missionrios suecos Daniel Berg e Gunnar Vingren (considerada o
principal expoente do pentecostalismo no Brasil); a Igreja do Evanglio
Quadrangular, fundada por Aime Semple McPhersom em 1950; Brasil Para Cristo,
fundada em 1955 por Manoel de Melo; e a igreja Deus Amor, fundada em 1962 por
Davi M. Miranda.
Na dcada de 70, sessenta anos aps o surgimento do pentecostalismo nos
EUA, surge o movimento neopentecostal: uma vertente, tambm de origem norte
americana, do evangelicalismo, com bases oriundas do pentecostalismo clssico ou
mesmo de igrejas crists tradicionais.
Mariano (MARIANO, 1999), faz um breve relato sobre o surgimento da
denominao neopentecostal: a terceira onda que teve seu incio na segunda
metade dos anos de 1970 crescendo e fortalecendo-se nas dcadas de 80 e 90.
Esta onda cria um corte na histria-institucional da formao da corrente pentecostal
que se denominou neopentecostal, o uso do prefixo neo bem empregada para
designar este novo segmento de uma religio j existente. Dando nfase ao novo e
aos padres diferenciados que tal denominao passa a utilizar. Fazendo
referncias a outros autores Mariano (MARIANO, 1999), cita Oro (1992), Azevedo
(1994) e Freston (1993) e como esses autores vem o neopentecostalismo e suas
igrejas:

27

1. ORO (1992), descreve as igrejas neopentecostais como tendo lderes

fortes e no tolerantes ao ecumenismo, sendo contra os cultos afrobrasileiros, usando a emoo e os meios de comunicao de massa,
enfatizando rituais de cura e o exorcismo, tendo forte estrutura
empresarial, usando tcnicas de Marketing, retirando dinheiro dos fiis
ao colocar no mercado religioso bens e servios simblicos que so
adquiridos mediante desembolso de certa quantia em dinheiro. Oro
ressalta ainda, que o que distancia essas igrejas das pentecostais
tradicionais que elas agem verdadeiramente como empresas, e
algumas tm fins lucrativos, resultando dessas caractersticas uma
ruptura com o tradicional sectarismo e ascetismo encontrados no
pentecostalismo tradicional.
2. J AZEVEDO (1994), define o neopentecostalsmo como dando nfase
ao diabo e estando sempre em guerra espiritual com demnios,
ressalta a agressividade de seus militantes e a crena (vinda dos
Estados Unidos, criada por Kenneth Hagin e difundida por meio de
literatura) que a palavra humana quando associada f torna possvel
acontecer coisas neste mundo.
3. Outro autor referido por MARIANO FRESTON (1993), que faz uma
anlise rpida sobre o assunto e o que traz de novidade que a
terceira onda encontrada principalmente, ou partiu principalmente
das igrejas cariocas, e cita trs igrejas: Universal do Reino de Deus,
Internacional da Graa de Deus e Cristo Vive, cujos lderes so Edir
Macedo, R. R.Soares e Miguel ngelo, respectivamente. Todos foram
membros da igreja Nova Vida, que uma denominao pouco adepta
legalidade, contendo membros de classe mdia baixa.
Mesmo

com

identidades

distintas,

as

organizaes

neopentecostais

coexistem com as pentecostais tradicionais. Para Campos, (CAMPOS, 2005), o que

as difere que os primeiros possuem uma forma muito sobrenaturalista de encarar
sua vida religiosa, com nfase na busca de revelaes diretas da parte de Deus, de
curas milagrosas para doenas e uma intensa batalha espiritual entre foras
espirituais do bem e do mal, que afirmam ter consequncias diretas em sua vida

28

cotidiana. So, em geral, mais flexveis em questes de costumes em relao aos

pentecostais tradicionais. Estes, por sua vez, geralmente criticam a teologia da
prosperidade e o modelo de difuso de suas doutrinas atravs de clulas, como
acontece em algumas organizaes neopentecostais. No entanto, segundo Mariano
(MARIANO, 1999), alguns lderes pentecostais ento, ao longo de anos, absorvendo
e fazendo uso de prticas neopentecostais.
No Brasil, as principais organizaes neopentecostais so: a Igreja Universal
do Reino de Deus, fundada em 1977 pelo ex-umbandista Edir Macedo (sendo esta o
maior expoente neopetencostal no Brasil: j conta com mais de 2.000 templos e
aproximadamente 15 milhes de fiis no pas); Igreja Internacional da Graa de
Deus, fundada por Romildo R. Soares em 1980; a, tambm fundada em 1980, Sara
Nossa Terra; Renascer Em Cristo, fundada por Estevan Hernandez em 1986; e a
mais recente, fundada em 2000 pelo pastor Rinaldo Lus de Seixas Pereira, Igreja
Bola de Neve, ou Bola de Neve Church, como conhecida entre os adeptos.

3.8. A Perda Da Hegemonia Catlica No Brasil

Segundo Antoniazzi (ANTONIAZZI, 1996), a cada dia til do perodo 1990 a
1992 surgiu uma nova igreja protestante, pentecostal e/ou neopentecostal, na regio
metropolitana do Rio de Janeiro. Esse crescimento maior nas regies mais pobres
e com menor nvel de escolaridade. Neste mesmo perodo, os centros medinicos
ganharam duas unidades por semana. J as Comunidades Eclesiais de Base
(CEBs) tiveram um refreamento. Esse levantamento traz tona a idia de que as
CEBs seriam um fato social que remete a um perodo que vai at os anos 70 e que o
protestantismo e o neopentecostalismo um fator social referente a um outro
perodo ou seja, a depois dos anos 70, e nesse contexto Mudam as percentagens
da f (Antoniazzi, 1996, p. 8).
A igreja catlica s comeou a tomar atitudes sobre o crescente avano do
pentecostalismo e do neopentecostalismo na segunda metade dos anos 80. Com a
perda da fora contra o regime autoritrio, nesse momento menos preocupada com
questes polticas, descobre a crescente difuso de uma religiosidade nova. Em
1987, com o Conselho Nacional de Igrejas Crists (CONIC), um rgo ecumnico do
qual tambm participaram igrejas protestantes, promoveram pesquisas sobre
igrejas e seitas no Brasil. Mais pesquisas foram feitas, dessa vez pela Conferncia

29

Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB), uma delas em 1990, demonstrava que em
nenhuma diocese o ecumenismo era prioridade nos planos pastorais. Crescia o
nmero de bispos que acreditavam, que para o contexto no qual o Brasil estava
inserido, se a igreja se abrisse ao ecumenismo contribuiria para reforar a idia
popular de que todas as religies so boas, permitindo assim que os fiis fossem
buscar novas experincias religiosas como alternativa ao catolicismo (ANTONIAZZI,
1996).
Leonildo Campos (CAMPOS, 2005), quando escrevendo sobre o panorama
religioso brasileiro visualizado nos nmeros do Censo IBGE 2000, concluiu que os
ltimos censos do sculo passado apontam, sem dvida alguma, para a existncia
de trajetrias declinantes do Catolicismo, do Protestantismo tradicional e das
religies afro-brasileiras.
H, para ele, ao redor desses nmeros, que continuam caindo, o
estabelecimento de uma rota de destradicionalizao cultural do Pas. O Grfico
abaixo aponta para a intensidade com que esse fenmeno impactou o Catolicismo
brasileiro. Esse impacto se torna ainda maior se levarmos em conta os nmeros da
Fundao Getlio Vargas (FGV) de 2003 e da DataFolha de 2007. Para Leonildo, a
visita do Papa Bento XVI ao Brasil em 2007 tem muito a ver com a divulgao
desses nmeros e com os esforos da Igreja Catlica para adotar estratgias que
visem deter o avano pentecostal, das seitas e dos movimentos no-catlicos.
Grfico 01: A Perda Catlica Entre 1940 e 2007

Fonte: Nmeros do IBGE 1940 2000; FGV - 2003; DataFolha 2007

30

Ficou claro tambm com os dados levantados pelo IBGE o tamanho do

prejuzo que o crescimento pentecostal provocou no nmero de catlicos, conforme
grficos abaixo. Porm, aumentou o nmero de evanglicos, e dentre eles houve um
excepcional aumento no nmero de pentecostais, assim como daqueles que se
declararam pertencentes aos grupos outras religies ou sem religio.
Grfico 02: Comparao Entre Catlicos e Evanglicos (1940-2000) em %

Fonte: Censos do IBGE de 1940 a 2000

31

Grfico 03: Evoluo de Catlicos e Evanglicos (1940-2000) em %

32

4. MARKETING RELIGIOSO
Normalmente, as pessoas enxergam o Marketing como uma ferramenta ou
algo que somente as empresas com fins lucrativo e/ou as indstrias utilizam com
frequncia e eficincia. No entanto, esta no uma realidade. Pode-se, sim, afirmar
que as organizaes com fins lucrativos costumam ter uma melhor compreenso de
Marketing do que as empresas que no visam o lucro. verdade tambm que as
empresas comerciais destacam e consideram o Marketing como atividade
indispensvel para o bom andamento de seus negcios, bem como de sua
sustentao no mercado, diferentemente das organizaes sem fins lucrativos.
Entretanto, comum perceber no cenrio atual, que organizaes comerciais,
bem como organizaes sem fins lucrativos adotam, por vezes, programas de
Marketing que deixam muito a desejar. H tambm as organizaes que
simplesmente ignoram o Marketing, este passando a ser denominado Marketing
Passivo, ou seja, aquele que deixa que os acontecimentos determinem
aleatoriamente a maneira pela qual um produto ou servio deve tomar forma, ganhar
preo, ser promovido e distribudo (BARNA, 1994, p. 26-27). comum perceber
que as empresas que adotam tal prtica venham a passar por crises to graves que,
em alguns casos, chegam falncia.
Barna (BARNA, 1994) considera que a maioria das igrejas, pelos padres do
Marketing, so exemplos de fracasso. Constata-se que tal afirmao em virtude de
que vrias igrejas no maximizam seu potencial para o sucesso, no sentido de xito
de seus ministrios. Entretanto, visvel, com base nos nmeros anteriormente
citados, que existem igrejas que conseguem, no s se sustentarem no mercado,
como aumentar significativamente suas bases de adeptos. Para tanto, estas podem
estar se beneficiando das vantagens tangveis que o Marketing Religioso oferece.

4.1

Contexto Bblico Para O Marketing Nas Religies

Marketing na igreja o desempenho de atividades, tanto de administrao
secular quanto de ministrio pastoral, que causem impacto sobre o pblicoalvo de determinado local, com a inteno de servir e atender s
necessidades espirituais, fsicas, emocionais e sociais desse pblico,
atingindo assim os objetivos de ministrio daquela igreja (BARNA, 1994, p.
46)

O especialista em Marketing Religioso George Barna (BARNA, 1994)

considera a Bblia, descrita por ele como a primeira testemunha a favor do

33

Marketing na igreja (BRANA, 1994, p. 29), como sendo um dos maiores textos de
Marketing. Defende que, embora a palavra Marketing ou similares no apaream
no Livro Sagrado, o mesmo contm vrios estudos de casos de Marketing
claramente identificveis (BARNA, 1994, p. 29). Enfim, conclui que o Marketing
um dom que Deus deu aos homens para que estes propaguem, ainda mais e de
modo cada vez mais eficiente, a Sua Palavra.
Para fins de entendimento de como ver exmplos e ensinamentos de
Marketing, este estudo encara a Bblia como sendo um conjunto de atividades que
atendem s necessidades de um determinado pblico alvo, permitindo que um
empreendimento possa alcanar suas metas e objetivos.
Xavier (XAVIER, 2006) considera Jesus e seus discpulos verdadeiros
comuniclogos, dotados de enorme poder criativo. Muitos dos atos de Jesus e seus
discpulos podem ser considerados exemplos de ensinamentos de Marketing, o que
serve de apoio a George Barna (BARNA , 1994), que concorda com Xavier, quando
diz que tais lies devem amenizar a preocupao de todos quando se fala de
aplicao de tcnicas de Marketing na Religio.
Barna (BARNA, 1994) exemplifica tais exemplos de lies de Marketing de
Jesus quando cita trechos dissecados por ele da Bblia. Ao rever o ministrio de
Jesus, sob a tica dos padres de Marketing, pode-se dizer que Ele, assim como os
modernos profissionais de Marketing, baseava seus planos e tticas em informaes
exatas, sendo exemplo de dominador do processo de coleta e anlise de dados.
Jesus buscava, conscientemente, identificar as necessidades das pessoas,
mediante pesquisa fosse por indagar pessoa, fosse mediante observao atenta.
George Barna (BARNA, 1994) lembra que Jesus perguntou ao Centurio o que este
queria; nas bodas de Can, Sua conversa com Maria identificou a necessidade de
mais vinho. Barna (BARNA, 1994) ainda observou que os discpulos de Jesus, como
o apstolo Paulo, compreenderam o comportamento Dele e seguiram Seu exemplo.
Jesus Cristo compreendeu os princpios de Marketing. E os aplicava. Sabia
que conhecer o produto, o preo, como promov-lo e em que ponto de venda
disponibiliz-lo eram partes importantes e vitais do Marketing. Diferentemente de
outros profissionais de Marketing, Jesus tinha a clara idia de que produto e preo
no eram os nicos Ps. Mesmo no dispondo de meios de comunicao de massa
como os modernos atuais, como TV, rdio e internet, como incorpora o Marketing
moderno, Ele obteve xito em seus objetivos.

34

Comunicava-se com seus clientes potenciais. Ele transmitia Suas

mensagens de diversas maneiras e com resultados visveis. O Senhor identificava
seu pblico alvo, bem como suas necessidades e apresentava Sua mensagam de
modo direto a ele. Moldava o contedo das mensagens e a linguagem de acordo
com o pblico para o qual ia falar: embora a mensagem fosse praticamente a
mesma, nota-se diferena no modo como a transmitiu a Pedro, Nicodemos e ao
Centurio.
Cristo desenvolveu um sistema de logstica (distribuio ou entrega) para
levar Seu produto (mensagem) ao seu pblico alvo (fiis). Ele sabia que esse
sistema deveria assegurar que a f estivesse acessvel queles que a buscavam.
Esse sistema era composto de homens da classe trabalhadora, que era um grupo
heterogneo e bem informado. Mais tarde, esses homens abriram seus escritrios
de representao (igrejas locais) para maior e melhor distribuio do produto de
Jesus.

4.2

O Supermercado da F
Assistimos, dentro do contexto atual de algumas sociedades ocidentais, a
um processo crescente de transformao da religio aqui considerada
em termos de prticas e discursos religiosos gerados por igrejas, seitas e
outras formas de organizao de propostas de religiosidade em geral
num item de consumo, oferecido aos indivduos no mercado de maneira
semelhante a dos outros bens simblicos, tais como estilos de vida e de
identidade cultural (GUERRA SOBRINHO, 2000).

O comportamento e sensibilidade religiosa sofreram grande interferncia das

rpidas e recentes mudanas sociais, polticas, econmicas e culturais no mundo.
No Brasil, mais especificamente, claro e surpreendente o fenmeno do
crescimento acelerado das religies contemporneas. Diferentemente do que se
esperava, tais religies no seguem os conceitos teolgicos e espirituais
classicamente conhecidos. Mais especificamente, as igrejas neopentecostais
colocam tais preocupaes de vida futura ou salvao em segundo plano, dando
prioridade a aspectos prticos e cotidianos de uma sociedade de consumo moderna,
como o sucesso profissional e financeiro ou mesmo problemas mundanos, comuns e
inerentes a todo e qualquer ser humano vivo, como problemas amorosos ou de
sade.
Como consequncia da secularizao, tem-se a individualizao da religio,
de acordo com as regras do mercado. A religiosidade , agora, enxergada sob a

35

tica mercadolgica, e tem suas bases tranformadas em tens de consumo. Devido

pluralidade religiosa mencionada por Peter Berger (BERGER, 1985), surge uma
verdadeira competio velada entre as organizaes religiosas, por novos clientesfiis. Tais instituies religiosas que operam no mercado sofrem, portanto,
transformaes organizacionais e moldam seus discursos e prticas nova
tendncia de mercado. Sua aceitao varia de acordo com quo bem respondam e
satisfaam as necessidades e desejos imediatos das pessoas.
De acordo com os nmeros expostos anteriormente, fica ntido que a igreja
catlica vem perdendo significativamente expresso entre a populao brasileira.
Sob os conceitos bsicos de Marketing, pode-se dizer que, por comodismo, os dois
milnios de hegemonia da igreja catlica tirou dos administradores desta
organizao a sensibilidade de compreender e corresponder aos novos anseios de
seus milhes de fiis.
No entanto, Kater Filho (KATER FILHO, 1999), administrador de empresas e
catlico devoto, defende que a igreja catlica tem um bom produto mas uma
pssima estratgia de vendas. Pode-se considerar que o produto que a igreja
catlica vende a f. As condies para operao so favorveis, j que o preo
deste produto muito bom: a salvao gratuita e existe para todos os que nascem.
Sua distribuio, ou praa, tambm est presente para todos, uma vez que so
mais de 8.000 pontos de venda (igrejas) e inmeras capelas espalhadas pelo
Brasil. No entanto, a entidade catlica peca na promoo. Simplesmente no
sabe fazer promoo.
Kater Filho (KATER FILHO, 1999) diz que o maior problema da igreja catlica
que esta no sabe se comunicar. Cita como exemplo o fato de a igreja ter a maior
rede de rdio do pas, com mais de 140 emissoras, mas com baixssima audincia.
Isso se deve ao amadorismo como as rdios so conduzidas, ora com sermes
piegas, pregados por pessoas evangelizadas mas sem o preparo necessrio para
cativar o ouvinte, ora por profissionais com domnio das tcnicas de comunicao,
porm so pessoas que desconhecem os valores catlicos. Esse problema
consequncia de uma falta de planejamento de comunicao e marketing e de falta
de investimento, mesmo que dinheiro no seja problema, como o caso da igreja
catlica.
Pode-se afirmar que os clientes da f so consumidores como os
consumidores de quaisquer outros produtos ou servios. Estes precisam de ateno,

36

pois suas demandas variam de pessoa para pessoa. nesse sentido que a igreja
catlica falha, ao no se moldar e, em muitos casos, nem se preocupar em
identificar tais demandas e atend-las. O cliente de um restaurante certamente no
voltar ao estabelecimento se no houver conforto em sua estadia, vagas de
estacionamento e segurana. exatamente o que acontece na igreja catlica.
prtica comum os fiis chegarem ao ponto de venda e no encontrarem vagas
para estacionar seus carros, consequentemente, sem segurana. Quando entram no
templo, se deparam com bancos e cadeiras extremamente desconfortveis.
Lderes da igreja catlica alegam que tais pontos so questes suprfluas
diante da f em Deus. Isso mostra claramente o estado de comodismo em que as
instituies catlicas se encontram.
Kater Filho (KATER FILHO, 1999) diz que a igreja catlica a grande
instituio marketeira da histria, alm de lder de mercado por sculos. Sua
hegemonia , para Kater Filho, resposta ao investimento por parte da igreja, em
tempos anteriores, em grandes talentos. Os maiores pintores e as grandes obras de
arte se originaram da igreja catlica. Aconteceu tambm no campo musical, quando
a msica sacra alimentou os compositores clssicos e tal estilo musical at hoje
exerce influncia.
Percebe-se dentro da igreja catlica uma grande resistncia em mudana de
hbitos e comportamentos. At hoje, comum encontrar padres estrangeiros que
no se aperfeioaram na comunicao na lngua portuguesa, o que torna seus
discursos muitas vezes confusos e difceis de se entender. Num cenrio onde a
grande maioria da populao de classe baixa, como o caso do Brasil, esse fato
pode se tornar um srio problema de relacionamento entre a empresa e seus
clientes.
Como dito anteriormente, a todo momento se pratica o Marketing. Se a
instituio se comunica, mesmo que mal, com seus clientes, ela est praticando
Marketing. Se ela tem seu produto exposto num ponto de venda, est praticando
Marketing. No entanto, nem todas as organizaes o praticam de modo ativo e
eficiente, como o caso, atualmente, da igreja catlica.
E, para atender aos desejos e demandas mais variadas dos diversos clientes
da f no mercado pluralista atual, as igrejas neopentecostais esto dispostas a se
ajustarem a tais diversidades.
o que vem acontecendo dentro das igrejas como a Universal do Reino de

37

Deus (IURD), Renascer Em Cristo, Internacional da Graa de Deus, Sara Nossa

Terra, Bola de Neve e outras ainda menos conhecidas no Brasil, como o caso da
Redeemed Christian Church of God (Igreja de Deus dos Cristos Redimidos
traduo de Larissa Santana, Revista Super Interessante, Maio de 2009). Estas tm
como uma das principais caractersticas a identificao das necessidades e desejos
individuais e entendem que os mesmos devem ser tratados de modo personalizado.
Atualmente, a instituio igreja considerada uma forma de ascenso
social. As igrejas emergentes, como o caso das neopentecostais citadas acima,
cumprem um papel fundamental como rede de proteo social, num momento de
desconforto econmico. Substituem, em parte, o Estado, pois oferecem servios
sociais e cobram impostos: o dzimo.
No por coincidncia que as igrejas evanglicas arrebanharam mais fiis
nos ltimos anos, no Brasil, nos grupos mais desprotegidos da populao. De
acordo com dados do Censo IBGE de 2005, a presena evanglica em favelas de
20,61%, em periferias de regies metropolitanas de 20,72%, entre pessoas com
at um ano de estudo de 15,07%, entre os desempregados de 20,72% e
migrantes recentes de 19,17%, contra a mdia de 16,22% no restante da
populao.
Ainda que a igreja catlica esteja de decadncia entre os brasileiros, ela est
mais presente nas classes mais privilegiadas do Brasil. Entre os empregadores, a
religio catlica representa 76,38% e entre os mais escolarizados representa 74%.
Para Douglas Teixeira Monteiro (MONTEIRO, apud. CAMPOS, 1997), fatores
e mudanas no cenrio econmico no Brasil, principalmente no que ele chama de
dcada perdida (anos 80) possibilitaram e facilitaram a expanso das igrejas
evanglicas. A igreja catlica no acompanhou a necessidade de mulheres e
desempregados, por exemplo, que buscaram abrigo em outras religies (CAMPOS,
1997, p. 274). Tal inrcia na mudana de costumes e regras, combinada mudana
no contexto econmico e social no Brasil fizeram, e continuam fazendo, com que a
igreja catlica perca adeptos para as organizaes neopentecostais ou at mesmo
para as estatsticas dos que se declaram agnsticos e ateus.
Crescemos porque somos diferentes das outras concorrentes crists.
Enquanto elas se preocupam com o que vai acontecer quando morrermos,
ns valorizamos o presente. Ou seja: se Deus promete a voc uma manso
no paraso, acreditamos que Ele pode, pelo menos, lhe dar um apartamento
de dois quartos hoje. Por isso o pentecostalismo tem apelo (ENOCH
ADEBOYE, 2009, Super Interessante, p. 15)

38

A declarao acima foi feita pelo pastor Enoch Adeboye, que lder da Igreja
de Deus dos Cristos Redimidos, em entrevista revista Super Interessante de Maio
de 2009. Conhecido como o Pastor Coca-Cola (por comparar as estratgias de
Marketing que a organizao que dirige adota s declaraes de objetivos e metas
da multinacional americana), Enoch explicita em sua entrevista que as igrejas
Neopentecostais utilizam de tcnicas avanadas de Marketing e que esto
antenadas ao mercado como um todo, e no somente ao seu segmento.
Demonstra claramente, tambm, que tais instituies deixaram, h muito tempo, de
focar em questes espirituais e sobrenaturais, para se aterem aos problemas
mundanos, inerentes a qualquer um, porm mais presentes e sofridos pelos
integrantes das classes mais baixas do Barsil.
Os produtos oferecidos pelas instituies evanglicas so basicamente os
mesmos, no entanto, diferindo da igreja catlica, que oferece a salvao. Nota-se,
porm, que tais produtos so oferecidos ao pblico sob o mesmo rtulo: Deus. E
eles custam o que as pessoas podem e acreditam ser justo pagar. O que realmente
diferente em cada religio so os pontos de venda e as tcnicas de promoo.
A despeito do preconceito antinegcio, o discurso recente dos religiosos
recheado de termos como imagem, troca, bens simblicos, alvo, troca, posio,
estratgia, segmentao, produtividade, dentre outros. Para Campos (CAMPOS,
2005), a presena desses vocbulos indica que o Marketing se tornou, de uma vez
por todas, ferramenta indispensvel, principalmente dentro das organizaes
neopentecostais, para alcanarem seus objetivos, que vo da opo por uma ou
outra igreja at a acumulao de dinheiro e poder o sangue da igreja, sem o qual
ela no pode sobreviver segundo Edir Macedo (MACEDO, apud. CAMPOS,
2005), fundador da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD).
Os produtos da f esto disponveis em qualquer igreja, porm, so
vendidos de formas diferentes. E os mais variados meios de comunicao so
utilizados para tal. No entanto, destaca-se a operao da IURD no mercado, que
vem fazendo, h alguns anos no Brasil, considerveis investimentos no que so
chamados Mass Media, ou meios de comunicao de massa. So os modos de
transmisso de mensagens que garantem ampla cobertura de mercado, atingindo
assim, um grande nmero de pessoas ao mesmo tempo. So eles o rdio, televiso
e internet. Todo esse processo de comunicao administrado pela prpria IURD,

39

que conta tambm com meios mais tradicionais como mdia impressa (revistas e
folhetos) e mdia externa (placas, outdoors e painis).
Como exemplos de mdia impressa, pode-se citar a revista Plenitude,
lanada em 1980 e que atualmente conta com tiragem de 322.865 exemplares
mensais, e onde um anncio chega a custar R$ 35.000,00. Alm da Plenitude, a
IURD conta, dentre outros, com um jornal, o chamado Jornal Universal, que tem a
impressionante tiragem de 2.344.250 exemplares semanais. Estes veculos so
produzidos pela prpria Igreja Universal, atravs de grfica prpria, a Grfica
Universal.
No entanto, aos meios de comunicao de massa que se atribui o sucesso
da IURD. Quanto ao uso do rdio, tem-se como primeiro programa os 10 Minutos
Dirios, veiculados na rdio Metropolitana do Rio de Janeiro, e apresentados pelo
prprio Edir Macedo. Mais de 30 emissoras de rdio j eram da Igreja Universal em
menos de dois anos e, em 1998, a IURD j era dona da Rede Aleluia, famosa em
todo o Brasil.
Edir Macedo tambm investe em comunicao digital e a IURD, hoje, dona
do portal na internet Arca Universal, lanado em Abril de 2001 e que promete aos
milhes de usurios contedo seguro e de qualidade, voltado para cultura, esporte,
sade, dicas de economia, mercado de trabalho, beleza, tecnologia e notcias
nacionais e internacionais. Alm disso, oferece aos usurios o servio de ecommerce (comrcio digital, por meio da internet, onde os clientes compram
produtos usando como forma de pagamento carto de crdito, boleto bancrio ou
dbito em conta e tm seus pedidos entregues onde este especificar), onde vende
seus produtos tangveis, como a Bblia, livros, CDs e outros.
Mas, sem dvida, o empreendimento mais ousado de comunicao da IURD
foi a compra da Rede de Televiso Record, no final dos anos 80. Na poca, a ento
emissora de TV em atividade mais antiga do pas estava prestes a falir. Foi quando,
em 9 de Novembro de 1989, Edir Macedo compra a emissora, que at ento
pertencia ao Grupo Silvio Santos (MACEDO, apud. TAVOLARO, 2007). J em 1990,
a Rede Record, que apresentou mudana de grafismo e slogans, surpreendeu a
concorrncia ao empatar em audincia com a ento lder (e tambm atual) Rede
Globo. Atualmente, a Rede Record a segunda maior rede de TV do pas, ficando
atrs, apenas, da Rede Globo, porm, em determinados dias da semana, a Record
chega a ficar na frente da concorrente em audincia.

40

A IURD proporciona a seus fiis vrios cultos diferentes e em dias diferentes,

como forma de se aproximar dos diversos pblicos, com necessidades e desejos
distintos, alm de manter contato quase que dirio com os mesmos. Nas segundasfeiras, por exemplo, tradicional o Culto da Prosperidade, voltado para
intercesses por bens materiais, quando os fiis se renem para pedir por
abundncia nos aspectos fsicos e materiais. Nas teras-feiras, acontecem as
populares Sesses de Descarrego, que prometem curar enfermidades. Quartas e
quintas-feiras so os encontros com maior proximidade ao que prega o cristianismo
clssico. Respectivamente, acontecem a Reunio dos Filhos de Deus s quartas,
dia em que as pessoas vo em busca da comunho e de uma aproximao de
Deus; e nas quintas acontecem as Reunies da Famlia, onde as preces so
voltadas para as bnos para os lares.
A Igreja Bola de Neve um exemplo de religio extremamente segmentada e
voltada para o pblico jovem. Criada pelo Rinaldo Lus de Seixas Pereira, o Pastor
Rina em 2000 em So Paulo, a Bola de Neve Church (BNC), como conhecida,
est presente em 11 estados e 106 cidades brasileiras. Voltada para a Gerao X,
composta por homens e mulheres com idade entre 20 e 35 anos, a BNC ressalta
caractersticas como a ausncia de dogmas, costumes e vestimentas especiais e a
mistura de estilos musicais populares como o rock, reggae e o pop em seus cultos.
A BNC ainda procura manter sua imagem vinculada prtica de esporte radicais
como o skate e surf (este sendo a base da profisso do fundador da BNC, o Pastor
Rina).
Suas estratgias de comunicao e Marketing incluem um programa de TV, o
Bola TV, transmitido pela RedeTV s 2h da madrugadas dos sbados para os
domingos, a revista Crista (em aluso uma manobra de surf, chamada `crista da
onda`), de distribuio gratuita; a Bola Rdio, que uma webradio (rdio na
internet) e um selo fonogrfico chamado Bola Music, que produz e distribui
trabalhos de msicos membros da igreja, como o caso de Rodolfo Abrantes, exvocalista da banda de rock Raimundos, convertido religio.
Como visto, as igrejas Universal do Reino de Deus, Igreja de Deus dos
Cristos Redimidos e Bola de Neve Church so exemplo de organizaes religiosas
ativas e dinmicas no Brasil, onde continuam a crescer devido utilizao adequada
de tcnicas e ferramentas de Marketing, num ambiente altamente pluralista e
carente.

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5. CONCLUSES
Devido alta competitividade no segmento religioso no Brasil, atualmente h
inmeras opes de igrejas no mercado oferecendo produtos e servios
diferenciados e, muitas vezes personalizados, atendendo s mais diversas
necessidades e anseios dos brasileiros. No entanto, manter e captar novos clientes
, tambm para as igrejas, uma tarefa mais difcil a cada dia que passa.
De uma certa forma, todas as instituies religiosas se utilizam de Marketing.
No entanto, umas voltam suas atividades para o mercado e outras para o produto.
Mais claramente no Brasil, as igrejas neopentecostais enxergam a necessidade de
se moldarem ao que o pblico quer, ao invs de simplesmente tentarem fazer com
que as pessoas comprem o que querem vender.
A utilizao do Marketing pelas igrejas surgiu, de acordo com Berger
(BERGER, 1985), dentro das igrejas metodistas, nos EUA. Mas, percebe-se que, a
exemplo da Igreja Universal do Reino de Deus, que outras vertentes do
protestantismo aderiram onda de empresas comerciais e se especializaram em
Marketing, aplicando seus conhecimentos em planejamentos e aes, que visam
atingir seus mais diversos objetivos.
A igreja catlica tambm exemplo de organizao religiosa que utiliza o
Marketing em suas atividades. No entanto, de forma simplista e cmoda, ao ficar
claro que no se preocupam, atualmente, em se moldar aos novos clientes da f.
Portanto, um exemplo de Marketing passivo e, como consequncia, vem perdendo
market share (participao de mercado) no Brasil.
Fica claro, ento, que o crescimento das atividades e operaes das igrejas
neopentecostais, ou evanglicas, resultado de preocupao e ateno ao mercado
em que esto inseridas. Nesse verdadeiro supermercado da f oferecem vrias
solues e produtos para as mais distintas necessidades e desejos de seus
clientes. Buscam informaes sobre tais necessidades. Moldam e personalizam as
opes oferecidas. Praticam preos compatveis com que o mercado consegue e
acha justo pagar. Distribuem e cobrem o mercado de forma homognea e eficiente.
E, por fim, comunicam, das mais variadas formas, suas operaes, produtos e
servios ao pblico previamente determinado, de forma clara e coesa. Seu sucesso
devido utilizao de tcnicas do que vem sendo chamado de Marketing.

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