Las Cuatro P del

MERCADEO
By Emerit Kaltekis

El Producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para
satisfacer una necesidad.

Amplitud de gama

El producto

(N de lneas: productos
similares)

atributos tangibles y
observables (calidad,
materiales, envase)

Gamas
Profundidad de lnea
(N de versiones de cada
lnea)

(variedad de
productos que
oferta una
empresa)

Producto ampliado:

Dimensiones
Longitud de gama

Producto bsico:

valores aadidos (garanta,

servicio postventa, financiacin,
atencin al cliente)

(N total de productos
fabricados)

Producto simblico:
satisfaccin personal o
psicolgica del consumidor.
Depende del prestigio de
marca, novedades
tecnolgicas, diseo,
percepcin del producto

Instrumentos
Aspectos que definen la cartera de productos de una empresa:
Longitud, Nmero de Productos producidos por la empresa, Tambin podemos calcular la longitud
promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas
Amplitud, Nmero total de productos que maneja la compaa. Nos indica el nmero de Lneas de
Productos o conjuntos de productos que comparten una o varias caractersticas.
Profundidad, Nmero de referencias individuales o productos ofrecidos en cada lnea indica cuntas
versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea.
Consistencia, es la homogeneidad o el grado de relacin que los productos de la cartera guardan
entre s. Representa la medida en que varias lneas se encuentran relacionadas con el uso final. Se
refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de
produccin, canales de distribucin u otros factores.

EJEMPLO

BIMBO

La LNEA de productos (amplitud)

Pan en Bloque

La LONGITUD

Pan Blanco, Pan Integral, Pan Multigrano

La PROFUNDIDAD

Pan Blanco de 130 gr; 170 gr, 200 gr y 250 gr

Pan Integral de 130 gr; 170 gr y 200 gr
Pan Multigrano de 130 gr; 170 gr y 200 gr

La CONSISTENCIA

Tostadas, Tortillas y Ponqus

Atributos del producto

Marca

Nombre, smbolo o logotipo que identifica y

diferencia los productos de la empresa
Estrategias de marca:
marca nica
marcas mltiples
marca blanca

Atributos de los
productos
Packaging

(envase + etiquetado)

Protege en el transporte,
utilidad de almacenamiento
Se ajusta a las normas
Aporta informacin (marca,
instrucciones, normas legales)

Publicita el producto
(promocin y diferenciacin:
provoca la compra)

Ciclo de vida del producto

FASE
Introduccin
o
lanzamiento

Crecimiento

Madurez

Declive

CARACTERSTICAS
- Aparece el producto nuevo o reinventado
- Elevados costes: investigacin mercados, produccin, promocin y publicidad
- Publicidad informativa
- Ventas bajas: generalmente prdidas (altos costes, bajos ingresos)

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas

- Se generan beneficios
- Aparecen nuevos competidores
- Publicidad ms persuasiva
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)
- Competencia ms fuerte
- Se busca diferenciacin para mantener las ventas
- Publicidad busca la diferenciacin y nuevos consumidores
- El mercado est saturado
- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
- Algunos competidores se retiran
- La fase concluye cuando aparecen prdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado

Ciclo de vida del producto

Madurez
Declive

Crecimiento

Introduccin

0
Ventas
Beneficios

Tiempo

El precio: mtodos de fijacin

El PRECIO es la cantidad de dinero que se paga por la adquisicin de un producto
Concepto: se puede definir desde dos puntos de vista:
Para el comprador, el precio es el valor que est dispuesto a pagar por un determinado producto a
cambio de la utilidad que le reporta.
Para el vendedor, el precio de ese producto es el valor a partir del cual es capaz de venderlo.

En funcin de
los costes

Mtodos
de fijacin
de precios

En funcin
de la
demanda
En funcin de
la
competencia

Debe cubrir los costes y generar beneficios

Precio = coste + margen (%) sobre coste

Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad

del consumidor al cambio de precio
- Si la demanda es elstica (muy sensible), una subida de precio
reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
- Si la demanda es inelstica (poco sensible), una subida de
precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa

Debe fijarse en ellos y adoptar una de las siguientes estrategias:

- Precios superiores si el producto est claramente diferenciado
- Precios al mismo nivel si el producto no est diferenciado y hay
un precio de mercado
- Precios inferiores si se trata de atraer un segmento o de
penetrar en un mercado establecido

El precio: estrategias
Mismo producto a distinto precio segn cliente o
necesidad de promocin

Precios
diferenciales

Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...

Aplazamiento del pago sin intereses
Rebajas peridicas, ofertas
Precios de prestigio: superioridad del producto

Precios
psicolgicos

Estrategias
de precios

Precios mgicos
Precios de costumbre

Precios para
lneas de
productos
Precios para
productos
nuevos

Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario

Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)
Precio paquete

Precios de descremacin: alto al principio

para bajarlo despus
Precios de penetracin: bajos al principio
para subirlos despus

209,90

La Promocin (Comunicacin)
La comunicacin informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al
cliente para que lo compre.

Instrumentos
Publicidad
SOPORTES
Anuncios televisivos
y cinematogrficos
Cuas radiofnicas
Cartelera exterior
Inserciones en prensa,
revistas, internet, ...
El mensaje debe suscitar
atencin, inters y deseo y
generar la accin esperada

Debe seleccionarse el
pblico, canal y mensaje
acordes a los objetivos y
presupuesto

Relaciones
pblicas
Esponsorizacin y
patrocinio de
organizaciones o
eventos deportivos,
culturales, sociales,
educativos, ecolgicos

Promocin de
ventas
Cupones de descuento
Regalos
Concursos, sorteos
3x2
Muestras gratuitas

Relaciones con los

medios de
comunicacin: publicity.
Publicidad gratuita sobre
actos promovidos
Pretende mejorar la imagen
de la empresa de forma
externa e interna

Pretende incrementar las

ventas a c/p durante un
periodo corto de tiempo o dar
a conocer un producto

La Promocin (Comunicacin)
Instrumentos

Venta personal
Relacin directa
vendedor - cliente
Actividades de la fuerza de
ventas para dar a conocer el
producto y persuadir al cliente
Apropiado para mercados
industriales o segmentos muy
identificados en productos con
compra racional, no en productos
de consumo masivo

Merchandising
Publicidad en el Punto de Venta
(PLV)
Actividades que pretenden estimular la compra en
el punto de venta. El producto debe venderse solo.
Carteles, posicin en lineales, cabeceras de
gndola, degustaciones, escaparates, ubicacin de
productos, msica, luz

La Plaza (Distribucin)
La distribucin incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar
(cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesin. Esta
funcin decide dnde y cmo se distribuye el producto hasta consumidor final

Segn el nmero de intermediarios:

Largo

Clases de
canales de
distribucin
(camino formado por
todos los intermediarios
desde fabricante a
consumidor final)

Fabricante

Mayorista

Corto

Fabricante

Minorista

Directo

Fabricante

Consumidor

Minorista

Consumidor

Consumidor

Segn la propiedad de los intermediarios:

Externo
Propio

Los intermediarios son independientes del fabricante

Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

La Plaza (Distribucin)
Nuevos canales
Internet, vending (mquinas), teletienda, franquicias

Canal de distribucin

Funciones

Ajustan la oferta a la demanda

Reducen el nmero de contactos

Realizan actividades de
transporte, almacenamiento y
conservacin del producto

Prestan servicios adicionales:

asesoramiento, instalacin,
garanta, etc.

Promocionan el producto

La Plaza (Distribucin)
Estrategias de distribucin

Distribucin exclusiva: Un nico

intermediario con exclusividad en su territorio
(bienes de lujo, concesionarios de coches)

Distribucin intensiva: El mayor nmero de

intermediarios posible para alcanzar todos los
puntos de venta (productos de gran consumo)

Distribucin selectiva: nmero limitado de

intermediarios por zona geogrfica
(electrodomsticos, productos informticos)