PSICOLOGIA DEL CONSUMO

Dra. D Silvia A. Snchez-Herrero Arbide

Universidad Complutense de Madrid

1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: INTRODUCCIN Y LNEAS

GENERALES

Podramos comenzar sealando que todos somos consumidores, tanto

de productos (coches, pastas de dientes, programas de televisin) como de
servicios (educacin, sanidad) bien sean pblicos o privados. Cada da
tomamos decisiones para cambiar de una marca a otra (aunque solo sea de
leche), probar un producto nuevo o ver un programa de televisin. Podemos
sentirnos atrados por la imagen psicolgica creada por una marca de refresco,
por el modo en que est envasado un perfume o por la necesidad emocional
que satisface un vestido. Incluso, podemos divertirnos viendo anuncios o yendo
de compras. A veces, por desgracia, nuestras experiencias con productos de
consumo no son tan gratificadoras ni satisfactorias. Podemos vernos envueltos
en un fraude, podemos herirnos al intentar abrir una lata de sardinas e incluso
nos podemos ver en la obligacin de comprar un aparato nuevo porque ya no
se fabrican repuestos para ese modelo de batidora al que le tenamos tanto
cario. Estas conductas de consumo (y otras) surgen de la deliberacin, accin
y reaccin de los consumidores.

Por tanto, la psicologa del consumo ha pretendido desde hace tiempo

responder a preguntas como las siguientes: por qu almacenamos y
consumimos los productos en la forma en que lo hacemos? En qu nos
fijamos al comprar? Qu nos atrae y qu nos repele de tiendas, anuncios,
marcas, servicios o empresas? qu variables influyen en nuestras decisiones?
quin decide las compras que se realizan en una familia? cmo perciben y
procesan la informacin sobre consumo los nios?

La psicologa estudia el comportamiento de las personas, bsicamente

desde una perspectiva interna del individuo, sin olvidar las variables externas
(sociales y ambientales) que influyen y determinan el comportamiento de los
individuos. En este sentido, la psicologa del consumo analiza los mecanismos
y procesos que subyacen a las conductas de consumo: las que se dan antes
de la compra, durante la compra y despus de la compra. Por tanto, las
conductas de consumo son todas aquellas conductas que se dan en la
evaluacin, adquisicin, utilizacin y valoracin posterior de bienes y servicios y
surgen de la deliberacin, accin y reaccin de los consumidores.

La psicologa del consumo tiene como finalidad describir, predecir y

explicar las conductas de consumo as como intervenir sobre ellas. Es decir, la
psicologia del consumo estudia el comportamiento del consumidor y, en su
caso, interviene sobre dicho comportamiento. En consecuencia nos
encontramos con dos esferas de actuacin o desarrollo profesional: la
investigacin y estudio de las conductas del consumo y la intervencin sobre
esas conductas del consumo.

Sin embargo, estos estudios y anlisis de la psicologa no han tenido

demasiada resonancia ni en la opinin pblica ni en los agentes de la accin
prosocial y del consumerismo (Poder pblico y organizaciones de
consumidores). Por el contrario, s ha estado presente desde el principio en las
acciones vinculadas al marketing ya que la psicologa aplicada a la
investigacin de mercados, a la publicidad y las ventas tiene una larga historia
y tradicin.

Voy a dividir este mdulo en dos grandes apartados:

Primero, comentar brevemente en qu consiste la psicologa del

consumo y cules son los temas que estudia.

En segundo lugar, hablar de algunas aplicaciones de la psicologa

del consumo, tanto desde la perspectiva del marketing como desde la
accin prosocial, es decir desde el consumerismo.
2

Estos dos objetivos aparecen en el cuadro 1.

OBJETIVOS

EN QU
CONSISTE?

PRIMER
OBJETIVO

Describir, predecir y
explicar las
conductas de
consumo

SEGUNDO
OBJETIVO

Intervenir sobre las

conductas de
consumo

CONTENIDOS
Qu son las conductas de consumo
Por qu surgen?
qu caractersticas tienen?
Problemas en su estudio
Cmo se evalan
Principales reas de estudio y resultados obtenidos
Desde la perspectiva del marketing
Aplicaciones al proconsumo
Contribuir al xito de la empresa (organizacin)
Satisfacer mejor las necesidades del consumidor
(PS. COMERCIAL)
Desde la perspectiva del consumidor
Aumentar beneficios y poder de los consumidores
Aplicaciones al consumerismo:
prevencin: educacin, informacin, formacin
modificacin: seguridad, acceso a la justicia,
adicciones
(PS. DEL USUARIO O DEL CONSUMERISMO)

Cuadro 1 Objetivos de la psicologa del consumo (Snchez-Herrero, 2003)

2.- LAS CONDUCTAS DE CONSUMO

La psicologa del consumo busca explicar las conductas de consumo.
Podemos definir las conductas de consumo como aquellas conductas
implicadas en la evaluacin, adquisicin, utilizacin y valoracin
posterior de los bienes y servicios.

Estas conductas de consumo tienen algunas caractersticas:

1. Ocupan gran parte de nuestro tiempo. Todos somos consumidores y

continuamente estamos consumiendo, puesto que por consumo no slo hay
que incluir el acto de la compra o el uso del producto, sino tambin todos
aquellos procesos, hechos y conductas que las preceden y tambin todas
aquellas que son consecuencia de dichos actos (ver anuncios, ir de tiendas,
hablar de productos, repararlos, guardarlos...). Por tanto, las conductas de
consumo se conciben como un proceso con tres estadios principales:
precompra, compra y post compra.

2. El consumo desempea un papel importante en la economa y en la

sociedad actual. Los patrones de ahorro/gasto y la dedicacin de parte de
los presupuestos familiares o individuales a consumos concretos tienen
consecuencias macroeconmicas, microeconmicas y sociales.

3. Las conductas de consumo son muy complejas, siendo la psicologa del

consumo una de las ciencias encargadas de conocerlas, comprenderlas y
explicarlas. Como consumidores todos tenemos mucha experiencia en el
tema, pero no somos expertos en lo que subyace a estas conductas ni en la
influencia que sobre nuestro comportamiento pueden ejercer los distintos
agentes involucrados en el intercambio comercial, como los productores, los
vendedores, la publicidad, las tiendas, etctera.

4. Las conductas de consumo son conductas motivadas. Esto quiere decir

que la conducta tiene un fin particular. Pero algunas conductas tienen ms
de un fin, es decir hay un conjunto de motivaciones. En ocasiones es fcil
identificar estas motivaciones; en otras los consumidores actan por
impulso sin motivacin aparente.

5. Difieren en tiempo y complejidad. Afortunadamente la mayora de las

decisiones de consumo son sencillas y el consumidor, adems, tiende a
simplificarlas aunque no somos tan rgidos como para no ser sensibles a
determinados estmulos de marketing.

6. Hay diferencias individuales. No todos los sujetos son iguales sino que
difieren en su forma de procesar la informacin, de adaptarse al medio y de
reaccionar a l.

7. En la conducta del consumidor influyen factores externos y no slo

del presente sino tambin del pasado y del futuro. La conducta del
consumidor se adapta a las situaciones que le rodean y al medio en el que
se ha desarrollado. Algunas de estas influencias son la cultura, la
subcultura, la clase social, la familia, los grupos, las condiciones
econmicas y el marketing. Por tanto, la conducta del consumidor deriva de
4

la combinacin del ambiente o variables socioeconmicas y culturales y de

los procesos internos del sujeto. A stos ltimos son a los que
especficamente nos dedicamos los psiclogos.

8. Muchas de las variables de los sujetos no son observables, tanto

variables de respuesta como variables intervinientes. Por ello, hay que
hacer inferencias sobre qu es lo que ha pasado por la mente del
consumidor (en las variables intervinientes). Inferencias que son muy
complejas y en las que no todos los psiclogos estn de acuerdo, lo que da
lugar a distintas teoras explicativas de la conducta y el comportamiento.

Como consecuencia de todo lo anteriormente dicho podramos mostrar

grficamente cmo es la situacin en la que se encuentra un sujeto cuando se
enfrenta a una situacin de consumo:

PASADO

PRESENTE

FUTURO

sujeto

experiencias
pasadas

ESTRUCTURA
PSICOLGICA
INTERNA
NECESIDADES
FISIOLGICAS

expectativas
futuras

ambiente externo actual

Econmico

Fsico

Social

TIPOS DE VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR

Por tanto, la psicologa del consumo, se dedica a explicar las conductas

de consumo de los individuos, qu las causan y qu consecuencias se derivan
de ellas (pueden verse algunos ejemplo, en el cuadro 2).

QU SE ESTUDIA EN LA PSICOLOGA DEL CONSUMO?

(algunos ejemplos)

DISCIPLINAS
PSICOLGICAS QUE LO
ESTUDIAN

Qu discriminamos, qu notamos de los productos que

consumimos? Cmo y qu vemos, omos, etc. de los productos,
tiendas, anuncios?

Qu y cmo aprendemos? Cmo y qu recordamos?

Cmo elegimos? Cmo se obtiene la informacin? Cmo se

procesa y evala?

Procesos perceptivos
Aprendizaje humano
y memoria
Psicologa cognitiva y
procesamiento de la
informacin

Qu preferencias tiene el consumidor? Qu actitudes tiene?

Cules son sus motivaciones?

Procesos afectivomotivacionales

Qu clases de consumidores hay? Influye la personalidad en

las conductas de consumo? En qu se diferencian los
consumidores?

Personalidad y
diferencias
individuales

Desarrollo
psicolgico y
evolutivo

Cmo se forma o desarrolla el consumidor? Cmo cambia con

la edad? Qu estrategias utiliza en cada momento de su vida?
Otros elementos de anlisis:
Cmo se puede estudiar el comportamiento del consumidor?
Cul es la influencia del ambiente? Cmo influyen las
relaciones interpersonales y los grupos?

Evaluacin
psicolgica, ps.
ambiental, ps.
social...

Cuadro 2 Algunos ejemplos de lo que estudia la psicologa del consumo

Por otra parte, la conducta del consumidor tiene muchas facetas

diferentes. Consumir no es slo comprar sino que hay muchas otras
actividades antes de la compra (ver anuncios, visitar tiendas), durante la
compra (dnde comprar, cmo y cuando hacerlo) y despus de la compra
(reflexionar sobre la compra, hablar de ella con amigos) que tambin son
conductas de consuno. En consecuencia, las conductas de consumo son un
proceso de toma de decisin que suelen ser dividido en tres etapas: los
procesos de pre-compra, los procesos de compra y los procesos de postcompra.

3.- EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (de las

conductas de consumo)
Para comprender y explicar las conductas de consumo hay que
investigarlas o estudiarlas. Para ello debemos tener en cuenta 3 tipos de
variables: Estmulos o inputs (anuncios, productos, tiendas, necesidad de
comprar algo), variables intervinientes (lo que ocurre en la mente del
consumidor) y respuestas del sujeto o outputs (compra del producto, discusin
con un vendedor, lealtad a una marca). Pero este esquema, tan simple, nos
lleva a la existencia de varios problemas en el estudio del comportamiento del
consumidor:

1.- Hay que tener en cuenta que las variables intervinientes as como
muchas de las respuestas de los sujetos no son directamente observables.
Como consecuencia en muchos casos slo podremos evaluar hechos,
respuestas y otras conductas mediante las cules inferimos un comportamiento
de consumo. Adems, esto lleva a la necesidad de crear instrumentos de
medida que, se supone, evalan esas variables que no podemos observar.
Esta caja negra (el sujeto) esconde variables y procesos que escapan a
nuestra observacin. Podemos observar los estmulos y algunas respuestas y
mediante un proceso de inferencia realizar un juicio sobre el contenido de la
caja negra. De ah que estas variables intervinientes sean de hecho,
construidas por los psiclogos y se hipotetiza que explican el comportamiento.
Por esta razn se denominan constructos hipotticos. Por tanto, hay que
evaluar variables observables y variables no observables o constructos (por
ejemplo, la actitud hacia una marca).

2.- Por desgracia (o por suerte), incluso los expertos no estn de

acuerdo acerca de la naturaleza exacta de las variables intervinientes ("qu" es
lo no-observable). Esto ocurre porque las variables no son observables, porque
tienen muchos aspectos diferentes y porque cambian con el tiempo. Es decir,

hay dificultad en el proceso de inferencia. De ah que haya diferentes teoras y

modelos que pretenden explicar el comportamiento del consumidor.

3.- Debemos darnos cuenta de que los consumidores reaccionan y

actan segn sus propias percepciones del mundo que, a menudo, son
diferentes de las nuestras. Es decir, la conducta es subjetiva.

4.- Hay muchas variables que pueden influir: del presente, situaciones y
caractersticas del pasado y expectativas del futuro. Puesto que en las
conductas de consumo influyen, adems, variables externas, a veces para
estudiar y explicar una conducta hay que evaluar variables que no son
psicolgicas o nicamente psicolgicas (edad, cultura). Por ltimo, adems
de muchas variables (psicolgicas y no psicolgicas), stas interactan entre
s, lo que dificulta mucho su estudio.

5.- Sobre quin hay que realizar el estudio o la evaluacin de la

conducta? Debemos conocer en cada caso sobre quin o quienes hay que
realizar la evaluacin de las conductas de consumo. Esto supone determinar,
en primer lugar, si la evaluacin debe hacerse sobre un individuo o sobre un
grupo (la familia, por ejemplo); y, en segundo lugar, hay que determinar qu rol
desempean los individuos en cada una de las situaciones de consumo (si es
el comprador, usuario, iniciador).

6.- No siempre es fcil conseguir muestras de sujetos que quieran ser

evaluados como consumidores. En muchos estudios es necesario evaluar a los
consumidores de forma continua en el tiempo (estudios longitudinales o
paneles) lo que dificulta la cooperacin y el mantenimiento de las muestras. Por
otro lado, algunos consumidores son muy difciles de evaluar (nios,
ancianos...) y algunas conductas son personales o familiares y su acceso es
imposible.

3.1. CMO ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO: EL PROCESO DE

INVESTIGACIN

Investigar el comportamiento del consumidor es un proceso sistemtico

de recogida y anlisis de datos relativos a las conductas de consumo de los
individuos o grupos de individuos, y de las variables psicolgicas y no
psicolgicas relacionadas con ellas.

Con qu finalidad se estudia el comportamiento del consumidor? Para

cumplir los objetivos de la psicologa del consumo:
investigacin bsica= conocer y explicar las conductas de consumo
investigacin aplicada= intervenir sobre las conductas de consumo bien para
colaborar con el marketing (en este caso los estudios se llaman investigaciones
de mercado), bien para colaborar con los consumidores.

Cuando nos enfrentamos a la realizacin de una investigacin sobre el

comportamiento del consumidor debemos seguir las siguientes etapas (Cuadro
3):

1. Definir el problema de consumo que tenemos que solucionar (o que

queremos estudiar) y determinar qu informacin se requiere recoger.
En este primer momento hay que saber si debemos llevar a cabo una
investigacin exploratoria, descriptiva, predictiva o causal.

Estudios exploratorios. Son apropiados en las primeras etapas de cualquier

investigacin. Su misin es familiarizar al investigador, tomar un primer
contacto, identificar las variables que intervienen, ver las posibilidades. En
general, se realiza con el objetivo de obtener ideas y conocimientos o anlisis
preliminares de la situacin o problema de estudio. Son estudios flexibles,
informales, intuitivos, que no buscan respuestas sino reunir ideas e informacin
sobre el problema y sus soluciones. Es un tipo de investigacin apropiado
cuando los objetivos incluyen: identificar problemas, desarrollar una
formulacin ms precisa del problema, establecer prioridades en la
investigacin o ganar perspectiva respecto a las variables que operan en la
situacin de estudio. Algunos ejemplos de investigaciones exploratorias son: la
investigacin secundaria, la observacin, las encuestas a expertos o historias
de casos.

Estudios descriptivos. La mayor parte de los estudios en el mbito comercial

son estudios descriptivos, es decir, describen algo. Hay una presentacin clara

del problema, con objetos especficos y necesidades concretas. Hay un diseo

de investigacin cuidado y detallado, planificado y estructurado.

Estudios predictivos. Su objetivo es llegar a un pronstico o prediccin de

alguna variable de inters para el investigador. En parte se solapan con los
anteriores. No permiten establecer relaciones de causa-efecto.

PASOS O ETAPAS

PROCESO DE INVESTIGACIN
TIPO DE
INVESTIGACIN

1.- Definir el problema de

consumo que se va estudiar
(QU tipo de informacin
recoger)

2.- Determinar la naturaleza de la

informacin (DNDE recoger la
informacin)

MTODOS

Inv. secundaria o retrospectiva

Observacin
Exploratoria
Encuesta a expertos
Anlisis de casos
Observacin
Descriptiva
Comparativo o encuesta
Observacin
Predictiva
Comparativo o encuesta
Causal
Experimental
Estudio de documentos
Investigacin secundaria
Meta-anlisis
Revisines bibliogrficas
Comparativo
Investigacin primaria
Observacin
Experimental

3.- Determinar el propsito final,

la situacin y el mtodo ms
adecuados (CMO recoger la
informacin)
4.- Planificar el diseo
5.- Recoger datos
6.- Analizar los datos
7.- Realizar el informe

Estudios cuantitativos/Estudios cualitativos

Estudios Ad hoc/ Estudios continuos
Comparativo/Experimental/Observacin

Cuadro 3 Etapas en el proceso de investigacin del comportamiento del

consumidor

Estudios causales. Analizan las relaciones de causa-efecto. Requieren un

diseo muy cuidado y planificado. El mtodo para llevar a cabo este tipo de
estudios son los experimentos.

2. Determinar la naturaleza de la informacin que se va a recoger y dnde

se va a recoger dicha informacin. Todo trabajo de investigacin ha de
basarse en informacin de una u otra forma. En funcin del tipo de
informacin disponible podemos dividir las investigaciones en:

Primarias. Son las investigaciones con datos reunidos por el

investigador para lograr los objetivos planteados y resolver el problema
de estudio. Tienen un coste elevado, y bsicamente contamos tres tipos

10

de mtodos para llevarlas a cabo: observacin, comparativo y

experimental.

Secundarias. Son las investigaciones que contienen la informacin que

ha sido recabada por otras personas o investigadores, y que, por
ejemplo, aparecen publicadas en libros o revistas cientficas.

3. Determinar el propsito, la situacin y el mtodo ms adecuado. As nos

encontramos con los estudios cuantitativos (buscan el cunto de la
conducta) o cualitativos (el por qu de la conducta), los ad-hoc (en un
punto del tiempo) o continuos (a lo largo del tiempo) y los estudios
realizados con el mtodo experimental, comparativo o con el
observacional.

Mtodo experimental: analizar el efecto que una variable independiente que

manipulamos tiene sobre una variable dependiente. Permite extraer
relaciones causa-efecto y puede realizarse en situacin aritifical
(laboratorio) o real (hogar, centro comercial, etc). Algunas aplicaciones son
estudiar la percepcin de instrucciones y etiquetas, reaccin a colores y
textos publicitarios o test de productos y precios.

Mtodo comparativo: consiste en preguntar a los consumidores. Las

encuestas pueden realizarse por telfono, por correo, por internet o
mediante interaccin personal con un encuestador.

Mtodo de observacin: es la contemplacin fsica o con aparatos de las

conductas o de hechos que permiten hacer inferencias de las conductas.

Para recoger los datos se utilizan distintas tcnicas como cuestionarios,

escalas de opinin, grupos de discusin, registros, entrevistas en profundidad,
etctera.

4.- PRIMER OBJETIVO: EXPLICAR LAS CONDUCTAS DE CONSUMO

Como consecuencia de todo lo anteriormente expuesto, ya podemos
especificar cul es el primer objetivo de la disciplina, los elementos que incluye
as como las diferentes reas que forman parte de ella. En el cuadro 4
aparecen todos estos aspectos.

11

OBJETIVO: DESCRIPCIN, PREDICCIN Y EXPLICACIN DE LAS CONDUCTAS DE

CONSUMO
PROCESOS EN LA
TOMA DE DECISIN
AREAS DE LA PSICOLOGA
DE CONSUMO
ELEMENTOS
DEL CONSUMO
(qu decidir y cmo se
decide)
Los consumidores perciben
problemas de consumo que se
basan en las necesidades y el
aprendizaje
El reconocimiento del problema lleva BASES PSICOLGICAS DE
LAS CONDUCTAS DE
a la motivacin
CONSUMO: SISTEMA
Los consumidores generan actitudes
PROCESOS DE PRECOGNITIVO (la percepcin, el
hacia productos, servicios,
COMPRA
aprendizaje, la memoria) Y
establecimientos, marcas, etc.
SISTEMA AFECTIVOBsqueda interna de informacin: la
MOTIVACIONAL (la
memoria
motivacin y las actitudes)
Fuentes de informacin de la familia,
de los grupos sociales
La cultura y la subcultura guan al
DIFERENCIAS
consumidor
INDIVIDUALES EN EL
Hay diferencias individuales en los
CONSUMIDOR (la
consumidores
PROCESOS DE
Las decisiones son consistentes con personalidad, el sexo, la edad
y el consumo)
COMPRA
la personalidad
Conductas de compra leales e
impulsivas
GRUPOS DE CONSUMO Y
TOMAS DE DECISIN
GRUPALES (familia, clase
Las evaluaciones proporcionan
social, cultura, subcultura)
PROCESOS DE POST- experiencia y aprendizajes
Los consumidores divulgan los
COMPRA
productos nuevos
PROCESOS DE DIFUSIN E
INNOVACIN

Cuadro 4 Primer objetivo de la psicologa del consumo (Snchez-Herrero, 1994)

Puesto que dada la limitacin de espacio no podemos analizar todos los

aspectos estudiados en la disciplina, hablar tan slo de algunos de los
elementos sealados en el Cuadro 4. En cualquier manual de comportamiento
del consumidor aparecen todos los temas con mucho mayor desarrollo.

Tomas de decisin de los consumidores

En el mercado actual los consumidores deben tomar un conjunto de
decisiones respecto a sus compras. Decisiones sobre qu comprar, cundo y

12

dnde, etctera. Ahora bien, puesto que consumo no es slo el acto de la

compra, debemos incluir adems los procesos y etapas que se dan antes y
despus de la compra, que son igual o ms importantes que la compra misma.
A este conjunto de etapas se les denomina los procesos de toma de decisin.
El modelo clsico de tomas de decisin incluye tres procesos con distintas
etapas segn el cuadro 5.
PROCESOS

ETAPAS

CARACTERSTICAS
Es la percepcin de una diferencia entre el
estado ideal y real del sujeto.

Reconocimiento de un
problema de consumo

No todos los problemas de consumo son

iguales
Hay diferentes situaciones que llevan a
reconocer un problema

Procesos de
pre- compra
Bsqueda de la informacin

Actividades de recogida de informacin

bien interna (memoria) o externa (amigos,
familiares, tiendas, anuncios, vendedores,
revistas de consumidores, etc).
Hay diferencias entre consumidores
respecto a la cantidad de informacin
buscada

Procesos de
compra

Evaluacin de las diferentes

alternativas de compra

Conjunto de actividades que el consumidor

lleva a cabo para valorar, en funcin de un
conjunto de criterios, las diferentes
alternativas del mercado

Decisin y compra

Incluye la decisin de comprar (o no

comprar) pero tambin otras decisiones
sobre la financiacin, instalacin y uso del
producto, sobre productos o servicios
relacionados, sobre dnde comprarlo,
cundo hacerlo, etc.

Consumo
Procesos de
post-compra

Evaluacin
Toma de decisin futura

Se vuelve a pensar sobre la decisin

tomada para aumentar las experiencias
almacenadas en la memoria, comprobar si
la decisin ha sido correcta o no y
establecer estrategias de decisin futuras.

Cuadro 5 Procesos y etapas en la toma de decisin en consumo

Este enfoque se basa en un conjunto de asunciones:

1- Hay dos o ms alternativas sobre las que el consumidor tiene que
elegir.
2- El sujeto busca y obtiene informacin que utiliza para tomar una
decisin.

13

3- La evaluacin que realiza el consumidor de las distintas alternativas

que tiene en el mercado, facilita la previsin de las consecuencias de la
eleccin.
4- El consumidor utiliza un conjunto de reglas de decisin para elegir una
alternativa concreta.
Sin embargo, no todas las situaciones de compra son iguales. En
algunas ocasiones los consumidores no se implican demasiado en los
procesos pre-compra, no estn siempre realizando evaluaciones sobre las
decisiones que han tomado, y no invierten ni el mismo tiempo ni el mismo
esfuerzo en sus elecciones. En resumen, el razonamiento activo de los
consumidores no es el mismo, sino que vara de unas situaciones a otras. Esta
variacin viene dada por tres caractersticas:

La implicacin: es la importancia y el inters por un estmulo. Cuanto

mayor sea la implicacin, mayor bsqueda de informacin, ms
importancia se concede a la evaluacin de las alternativas, ms tiempo
se invierte (y esfuerzo) en la toma de decisin.

Las diferencias entre las alternativas: cuanto ms distintas sean las

alternativas ms compleja ser la toma de decisin. Por esto, entre otras
razones, los consumidores tienden a reducir lo ms posible las
alternativas existentes en el mercado.

La presin del tiempo: cuando el tiempo del que se dispone es escaso

no hay razonamiento activo.
Por ltimo no hay que olvidar las interacciones que se producen entre

los tres factores reseados. Por ejemplo, cuanto mayor sea la implicacin,
mayor el nmero de alternativas y menor la presin del tiempo, se producir
mucho razonamiento activo en el consumidor.
Como consecuencia, en funcin de estas caractersticas podemos hablar
de tres tipos diferentes de problemas: los intensos, los restringidos y los
rutinarios, dando lugar a los procesos de toma de decisin EPS, LPS y RPS:
solucin de problemas intensos, solucin de problemas restringidos y solucin
de problemas rutinarios (las siglas corresponden a los trminos en ingls).

14

En los EPS hay mucho gasto de tiempo y energa, mucha bsqueda de

la informacin y mucha evaluacin de las diferentes alternativas. Son los
procesos que tienen lugar con compras consideradas muy importantes por
parte del sujeto (un piso, un coche..., en general un bien duradero).
En los LPS tambin hay uso de la informacin, bsqueda y evaluacin
de la misma pero en menor grado que en el caso anterior. La eleccin de la
ropa podra incluirse en este tipo de decisin.
Por ltimo, los RPS son los procesos basados en el hbito o la rutina en
los que el consumidor apenas dedica tiempo o esfuerzo para tomar una
decisin. La compra de alimentos o productos de limpieza perteneceran a esta
categora.

Sensacin y percepcin
La sensacin es la respuesta que dan los rganos sensoriales a
estmulos fsicos cuando stos se sitan en un determinado intervalo de
frecuencias por encima de un umbral mnimo. A este nivel mnimo se le conoce
con el nombre de umbral absoluto. Por ejemplo, la distancia a la cul un
conductor puede detectar un anuncio que hay en la carretera es el umbral
absoluto de ese individuo. Bajo condiciones de estimulacin constante, por
ejemplo, si vamos conduciendo por una carretera repleta de anuncios a ambos
lados, es dudoso que detectemos alguno, los sentidos dejan de responder. Por
tanto, una de las primeras misiones del marketing es alcanzar el umbral
absoluto de percepcin. Este mismo fenmeno afecta a los anuncios de la
televisin. Por eso se disean estrategias para romper esta habituacin:
anuncios de mayor duracin de lo normal, anuncios en blanco y negro, sin
sonido, volumen alto...Para que un estmulo llegue a nuestra conciencia habr
de superar un umbral mnimo de conciencia o umbral absoluto. Pero, en
ocasiones, las personas, pueden percibir diversos estmulos sin ser
conscientes de ello. Estmulos demasiado breves, o dbiles para ser
escuchados o vistos, pueden ser suficientemente fuertes para que el cerebro
los procese. Esto es la percepcin subliminal. En el campo del consumo este
fenmeno ha tenido su mayor exponente en la publicidad, dando lugar a la
publicidad subliminal. El origen se remonta a 1957 en New Jersey. Se insert

15

en una pelcula en un cine dos fotogramas Beba coca-cola y tome

palomitas. Los espectadores al ser interrogados, no eran conscientes de haber
visto los mensajes. Los datos de ventas en el bar del cine mostraron que se
vendi un 58% ms de palomitas y un 18% ms de coca-cola. Hubo crticas
ticas y metodolgicas a este estudio, pero provoc que se comenzara a
investigar el tema. Al final se descubri que el autor del "experimento" se haba
inventado todo porque su empresa de investigacin de mercados estaba casi
en la quiebra y la publicacin de un estudio as le supondra nuevos contratos.
Los estudios realizados posteriormente no han podido demostrar, hasta el
momento, que la publicidad subliminal sea eficaz para aumentar las ventas.

Diferencias individuales
Algunas de las variables diferenciales clsicas (edad, sexo y
personalidad) tienen efectos sobre el procesamiento de la informacin, las
actitudes y las elecciones que realizan los consumidores. Por ejemplo, la
influencia de la edad genera inters en ambos extremos de la curva de la
distribucin poblacional: los nios/adolescentes y la tercera edad. Los nios
son un mercado primario (compran cosas), un mercado secundario (les
compran cosas), un mercado de influencia (influyen en las compras de la
familia) y un mercado futuro (consumirn de adultos). De ah que en los ltimos
aos y debido al poder adquisitivo, sea un segmento de la poblacin que
genera bastantes trabajos de investigacin. Por lo que se refiere a la tercera
edad, el inters es sorprendentemente, pese a sus posibilidades comerciales y
psicolgicas, mucho menor. El sexo y el gnero no son temas actualmente de
mucho inters en los anlisis del comportamiento del consumidor. Por ltimo, la
investigacin sobre la personalidad del consumidor ha dado un giro en los
ltimos aos. Si la personalidad es un patrn de conducta relativamente
estable en los individuos, parece lgico pensar que est relacionada con las
conductas de consumo y compra. Aunque desde 1959 se han realizado
multitud de estudios para analizar las relaciones entre personalidad y consumo,
los resultados obtenidos son dbiles e inconsistentes. Esto puede deberse a
que se han usado diferentes medidas de la personalidad, distintas teoras o
modelos, diferentes tipos de productos, con distintas muestras de sujetosPor

16

eso, actualmente, se estn intentando dos nuevas vas de investigacin. En

primer lugar, se estn analizando variables propias y especficas del mbito del
consumo, como el materialismo, la implicacin, la impulsividad, la innovacin o
el riesgo percibido. Es decir, se estudian distintos constructos que son (o no)
especficos a las conductas de consumo, pero en situaciones especficas de
consumo y en su contexto natural. En segundo lugar, se analizan las
necesidades, caractersticas, gustos y preferencias globales de los
consumidores y se relacionan con algunas situaciones de consumo. Estos son
los estudios sobre estilos de vida de los consumidores.

Grupos de consumo
Desde un punto de vista ms psicosocial, el inters se centra en las
influencias y relaciones que se establecen en diferentes grupos significativos
para las conductas de consumo, como la familia y otros grupos de pertenencia
o de referencia. A pesar de los grandes cambios sociales (incorporacin laboral
de la mujer, cambio en los roles de hombres y mujeres, tasa de divorcios), la
familia sigue siendo la unidad primaria de consumo. Aunque generalmente se
habla de consumidor como individuo lo cierto es que la mayor parte de las
decisiones de consumo se efectan en un contexto familiar y es una unidad de
anlisis ms apropiada. Adems, las decisiones individuales estn influidas por
la familia presente y pasada. El estudio de la familia en el comportamiento del
consumidor es importante porque en ella se produce la socializacin y
educacin en consumo de los nios y porque la familia explica gran parte de
los gastos de consumo. Debido a los cambios en la sociedad de los ltimos
aos, en ocasiones se seala que es ms adecuado utilizar el trmino hogar en
lugar de familia porque hay muchas situaciones actuales de convivencia que no
encajan en la deficin tradicional de familia.
En el Cuadro 6 aparecen algunos de los temas relacionados con la
familia que se estudian desde la psicologa del consumo.

17

aspectos
estudiados sobre
familia y
consumo
Tomas de
decisin
familiares

Ciclo de vida
familiar (CVF)

Socializacin en
consumo
Algunos
problemas en el
estudio de la
familia

elementos que
incluye

algunos resultados

Marido, mujer o ambos: Hay diferencias segn el tipo

de producto, la experiencia, las actitudes hacia los
roles de hombres/ mujeres, la cultura, la clase social
Influencia de los hijos en las decisiones
Cmo son las tomas de decisin conjuntas, cundo surge un conflicto y
cmo se soluciona
Hay diferentes modelos que hablan de diferentes
etapas o estadios. En cada estadio habr diferentes
necesidades de consumo (por ejemplo, con la llegada
Etapas por las de un hijo).
que pasa una
El 30% de los hogares actuales no pueden incluirse en
familia
ninguna de las etapas propugnadas por los modelos.
El CVF no puede explicar por qu dos hogares
idnticos manifiestan conductas de consumo distintas
(Hay un estilo de vida familiar?)
Aprendizaje de Aprendizaje de destrezas, conocimientos (por ej.,
los nios de
qu es el dinero, el buen gusto, hbitos de consumo)
aspectos
Agentes de socializacin: padres/madres,
relacionados
compaeros/amigos, medios de comunicacin.
con el consumo
La familia es un grupo privado, complejo de studiar y de observar
La mayor parte de la informacin recogida en las investigaciones se
obtiene de la mujer, por lo que es informacin muy parcial
Hay muchas diferencias entre las familias por lo que es difcil generalizar.
Quin toma las
decisiones

Cuadro 6 Principales temas estudiados en psicologa del consumo sobre la

familia

5.- SEGUNDO OBJETIVO: LA INTERVENCIN PSICOLGICA SOBRE EL

CONSUMIDOR

Comentaba al inicio que sobre las conductas de consumo se puede

intervenir, lo que constituye el segundo objetivo de la psicologa del consumo
(Vase el Cuadro 1 y el Cuadro 5 ).
9 Por una parte, la psicologa puede intervenir en las relaciones de
intercambio comercial bsicamente a beneficio del marketing y de la
empresa (qu es la que ms tradicin ha tenido) aunque,
9 tambin se puede intervenir bsicamente a beneficio del
consumidor.

18

OBJETO: INTERVENCIN SOBRE LAS CONdUCTAS DE CONSUMO

Finalidad: Aumentar los beneficios de los consumidores y mejorar su
calidad de vida
Informacin: consumo y comunicacin, canales de
comunicacin y estrategias de bsqueda de informacin,
influencias y persuasin de los agentes productores y
mediadores, el acceso a la informacin.
formacin y educacin: consumo y socializacin, educacin
Perspectiva del
consumerista en la escuela, formacin de adultos en consumo
consumerismo
proteccin de la salud y la seguridad: peligrosidad y
accidentes con productos de consumo, ergonoma de productos
de consumo, prevencin de las patologas de consumo
Proteccin de intereses econmicos y acceso a la justicia:
litigios por accidentes de consumo, falsificaciones, segundas
marcas, imitaciones, etctera.
Finalidad: Satisfacer mejor las necesidades de los consumidores e
incrementar los beneficios y el rendimiento de un empresa
Agentes

Elementos

reas

Aspectos psicolgicos del

producto y el precio que
Productores
influyen en la reaccin de los
consumidores
Tienen necesidades y
deseos que hay que
Investigacin
Perspectiva del
satisfacer. Anlisis de las
psicolgica
de
Consumidores
marketing
variables psicolgicas que
mercados
influyen en la consucta de
compra
Reaccin de los
consumidores a los canales
propios y ajenos de
distribucin de la empresa
Mediadores
Polticas de comunicacin
comercial de la empresa:
Comunicacin
publicidad, promocin de
comercial
ventas, relaciones pblicas y
merchandising
Cuadro 5 Segundo objetivo de la psicologa del consumo (Snchez-Herrero, 1994)

5.1. INTERVENCIN A BENEFICIO DEL MARKETING

El marketing ha sabido apreciar siempre las aportaciones que la psicologa

ha hecho al mundo comercial. La publicidad y las tcnicas de ventas han
utilizado con frecuencia los estudios psicolgicos para incrementar los
beneficios de una empresa y vender ms. Las aplicaciones al proconsumo son
la perspectiva del marketing, se est al servicio de una empresa u organizacin
y el objetivo es asesorar y realizar estudios tcnicos (investigacin de
mercados) que contribuyan a aumentar los beneficios y el rendimiento de la

19

misma logrando la satisfaccin de los consumidores. Las aplicaciones se

centran en las llamadas 4 P del marketing: el producto, el precio, la poltica de
distribucin y las diferentes formas de comunicacin comercial. El marketing
utiliza estmulos persuasivos a los que reaccionan los consumidores con un
esfuerzo y un tiempo. El marketing es consciente de este esfuerzo e intenta
disear los estmulos de forma que sean interesantes y requieran un esfuerzo
extra muy pequeo por parte del consumidor. Los consumidores deben
adpatarse ya que no pueden dedicar contnuamente esfuerzos y tiempo en
cada una de las influencias que ejerce el marketing. A veces, simplemente
ignoran los estmulos (volved a mirar un peridico despus de leerlo y observad
los anuncios, cuntos fueron percibidos cuando se ley el peridico?). Los
consumidores no pueden dedicar su atencin a todos los estmulos del
marketing porque tienen otros intereses y actividades ms importantes en su
vida, porque no estn interesados en muchos de los productos y servicios
ofertados y porque, aunque se quiera, se requiere un esfuerzo enorme,si es
que es posible, para procesar todos los estmulos, teniendo en cuenta que
cada da se est expuesto a ms de 1000 estmulos del marketing. Para el
marketing esta adaptacin del consumidor puede provocar problemas ya que
su objetivo es llegar al consumidor. Para ello, usa diferentes estrategias como
dedicarse a grupos muy concretos de consumidores (segmentos especficos),
repite los anuncios para que el consumidor capte el mensaje, inserta los
anuncios en lugares contnuamente disponibles para el consumidor, crea
estmulos divertidos, interesantes o sorprendentes que llamen la atencin o
crea estmulos simples de fcil procesamiento.
Veamos algunos ejemplos de este tipo de aplicaciones de la psicologa al
marketing:
1.- Percepcin y procesamiento de la informacin.
Muchos diseos de envases y tiendas son consecuencia del hecho de que un 15%
de los consumidores van al supermercado sin gafas cuando les son necesarias.
Los asientos de hamburgueseras y otros establecimientos de fast-food, de plstico
y rgidos, estn fabricados as, no slo por motivos de asepsia y duracin, sino
tambin para provocar incomodidad lo que permite una mayor rotacin de los
clientes. Los diseadores un casino en Atlantic City crearon un ambiente que
incitara al uso del casino y se provocara la huida de las habitaciones (diseos de

20

las habitaciones horribles), casino sin ventanas (no se tiene conciencia del
tiempo), alto nivel de ruido (para provocar excitacin en los jugadores), etctera.
Otro elemento relacionado con la percepcin y empleado en el marketing es el de
umbral diferencial, que se refiere a la diferencia mnima perceptible entre dos
estmulos. Este fenmeno se utiliza para que los consumidores perciban algunas
modificaciones de los productos (mejoras, bajadas de precio) y no se perciban
otras (reduccin de tamao, subida de precio).

2.- Aprendizaje y memoria.

Una de las teoras que explica cmo aprenden los sujetos es el condicionamiento
clsico, que bsicamente consiste en la asociacin de estmulos. La publicidad
utiliza este mecanismo cuando muestra los productos y las marcas unidos a
sensaciones agradables y placenteras, estrategia que hace que el consumidor
adquiera preferencia por una marca, prcticamente sin ser consciente de ello.

3.- Merchandising.
El merchandising es el conjunto de tcnicas que se utilizan dentro de los
establecimientos comerciales (sobre todo superficies de libre servicio), para lograr
un aumento de las ventas. En este tipo de establecimientos predominan las
compras por impulso y el merchandising contribuye a fomentar stas. La psicologa
ha realizado diferentes estudios para:
9 Logar que los consumidores permanezcan ms tiempo en estos
establecimientos (hay una correlacin positiva entre tiempo y gasto)
9 Colocar los productos en el lugar ms adecuado para que haya un
mayor volumen de ventas y una mxima rentabilidad (nivel de ojos,
manos, pies; puntos fros y calientes, etctera)
9 Analizar cmo aumentar el nmero de compras impulsivas
Algunos ejemplos de las estrategias utilizadas:

No hay ventanas ni relojes para no tener percepcin del tiempo.

Las puertas de entrada suelen situarse a la derecha para absorber el flujo de

circulacin al fondo.

Se cambian productos, secciones y ofertas cada poco tiempo para atraer al

consumidor y hacerle recorrer todo el establecimiento buscando lo que quiere.

Los productos de impulso suelen ser pequeos, vida corta, fciles de coger,
baratos... por eso las pilas, bombillas, chicles, cuchillas, caramelos, etctera, son
productos que se sitan junto a las cajas de salida.

21

Los carros son grandes porque a la gente le da vergenza llevar el carro vaco y
tiende a llenarlo-gastar ms.

No hay comprar con el estmago vaco. Se compra ms y ms caprichos.

Llevar lista de la compra.

4.- Percepcin de marcas: el posicionamiento

Los consumidores perciben las marcas de una determinada manera y con un conjunto
de atributos que les confieren su personalidad. Esta es la imagen de los productos y
marcas. Adems, percibimos las marcas en relacin con las dems de forma que
tenemos una marca alrededor de la cul organizamos las dems. Estas percepciones
son muy importantes porque influyen en las estrategias de marketing que cada
empresa debe seguir.

5.2. INTERVENCIN A BENEFICIO DEL CONSUMIDOR

Las intervenciones de la psicologa a beneficio del consumidor han sido mucho

menos numerosas que las aplicaciones al marketing. En las aplicaciones al
consumerismo, se trabaja nica y exclusivamente a beneficio del consumidor.
Bsicamente, su campo de actuacin se centra en las organizaciones de
consumidores, la educacin y formacin en consumo, la proteccin del
consumidor, en su sentido ms amplio, y en la satisfaccin de los
consumidores. Veamos algunos ejemplos, aunque al menos en Espaa, este
rea por desgracia, apenas est mucho menos desarrollada.
1.- El derecho a la informacin: En la sociedad actual el consumidor necesita una
informacin y formacin profunda para poder enfrentarse a las alternativas del
mercado y este proceso ha de acometerse desde los primeros aos de vida. Por
tanto, las diferentes acciones de formacin en los distintos grados de desarrollo
evolutivo del individuo han de venir guiadas por las capacidades cognitivas de los
consumidores. Hay que dar formacin a los consumidores pero la leen, la
procesan, la aprenden, la utilizan? qu variables determinan que algunos
consumidores muestren habilidades en las situaciones de consumo y otros no?
podemos modificar la conducta de los consumidores poco habilidosos? Por
desgracia, adems, la informacin proporcionada no es suficiente. Por ejemplo,
menos de la mitad de los anuncios son realmente informativos en cuanto a
caractersticas consideradas importantes por los consumidores (precio, calidad,
forma de uso, mantenimiento). Pero adems, la eficacia de cualquier poltica de

22

informacin depende tambin de los sujetos (y aqu interviene la psicologa)

porque los consumidores deben poder leer la informacin, comprenderla y actuar
en consecuencia. Hay estudios que sealan que ni siquiera el 10% de los
consumidores leen las etiquetas de productos de alimentacin. Por tanto, no es
suficiente dar informacin sino que debe ser informacin comprensible y utilizable
y hay que persuadir para que se lea.

2.- Los pictogramas: Los pictogramas son informacin no verbal que aparece en
las etiquetas cuya finalidad es proteger e informar al consumidor. Los porcentajes
de comprensin de los pictogramas en Espaa por media, no alcanzan el 10%
cuando tiene que darse un mnimo en la poblacin de comprensin del 66-85%
Qu se puede hacer? Hay un pictograma que s alcanza niveles de comprensin
del 85%, el de juguetes no aptos para nios menores de 3 aos. Este es eficaz
porque ha sido diseado y evaluado previamente a su uso en los consumidores.
La psicologa estudia y analiza cmo procesan y comprenden los consumidores
estos elementos.
3.- Los accidentes: En Espaa hubo en 2003, 1.869.799 espaoles accidentados
por productos de consumo y actividades de ocio, con un resultado de 1121
muertos. La psicologa del consumo en este campo analiza las causas de los
accidentes, interviene en el desarrollo de productos seguros y disea programas
de modificacin de conducta para reducir el nmero de accidentes.
4.- La ergonoma de los productos de consumo: Muchos de los que disean y
fabrican productos tienen un conocimiento muy limitado de las capacidades y
limitaciones de los consumidores como usuarios de los productos. Desde esta
perspectiva, la psicologa del consumo asesora e informa al fabricante sobre
patrones de uso de los productos, sobre todo relacionado con diferentes colectivos
susceptibles de intervencin (nios, ancianos, zurdos, discapacitados), se evalan
los problemas que pueden surgir en relacin con la seguridad y la comodidad y
facilidad de uso, etc.

A MODO DE CONCLUSIN
En este mdulo II se ha planteado en qu consiste la psicologa del consumo y
cules son algunos de sus planteamientos principales. Hay que tener en cuenta
que la informacin aqu proporcionada es muy limitada pero sirve como

23

panormica general (con algunos ejemplos) del campo de estudio de esta

disciplina psicolgica. Podramos sealar adems, algunos otros temas que
aqu no se han incluido y que pueden ser igualmente tratados desde la
psicologa como por ejemplo, las disfunciones del consumo como pueden ser
las ludopatas o las compras compulsivas.

BIBLIOGRAFA RECOMENDADA
Assael, H. (1999). Comportamiento del consumidor. Mxico: Thomson.
Loudon, D.L. & Della Bitta, A.J. (1996). Comportamiento del consumidor:
conceptos y aplicaciones. Mxico: McGraw Hill Interamericana.
Snchez-Herrero, S.A. (2001). La psicologa en el mbito del consumo:
aportaciones actuales. En J.Fernndez (coord.). La psicologa, una ciencia
diversificada. Madrid: Ed. Pirmide.
Santesmases Mestre, M. (2002). Usted compra, yo vendo: qu
tenemos en comn?. Madrid: Ed. Pirmide.
Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2005, 8 ed.). Comportamiento del
consumidor. Mxico: Pearson Educacin.
Soret Los Santos, I. (2002). Historias fabulosas del marketing. Madrid:
ESIC.

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