Equipo #4

Septiembre del 2013

FORMACIN Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR

QU SON LAS ACTITUDES?
La actitud es una predisposicin aprendida, que impulsa al individuo a
comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en
relacin con un objeto determinado.
Las actitudes tienen ciertas caractersticas que los mercadlogos deben
tomar en cuenta:
Las actitudes son una predisposicin aprendida.
Las actitudes se aprenden, esto signica que las actitudes pertinentes para el
comportamiento de compra se forman como resultado de la experiencia
directa del individuo con el producto, la informacin de comentarios recibidos
de otras personas o la exposicin a la publicidad en los medios de
comunicacin masiva, Interne, etc.
Las actitudes tienen consistencia.
Otra caracterstica de las actitudes es que son relativamente consistentes
respecto del comporta- miento que reejan. Sin embargo, a pesar de su
consistencia, las actitudes no necesariamente son de carcter permanente:
en realidad, cambian. Tenemos que tomar en cuenta las posibles inuencias
situacionales sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor.
Las actitudes se presentan dentro de una situacin.
Por situacin nos referimos a los acontecimientos o las circunstancias que,
en un momento determinado, inuyen en la relacin entre una actitud y el
comportamiento. Una situacin especca puede hacer que los consumidores
adopten formas de comportamiento que pareceran incongruentes con sus
actitudes.
MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUDES.
Motivados por el deseo de entender la relacin entre las actitudes y el
comportamiento, los psiclogos se abocaron a construir modelos que les
permitieran captar las dimensiones fundamentales de una actitud.

Modelos importantes de las actitudes:

Modelo de los tres componentes de la actitud.

Segn el modelo de los tres componentes de la actitud, las actitudes se
forman con tres componentes principales:

El cognitivo: est constituido por las cogniciones del individuo, es decir, el

conocimiento y las percepciones que ste ha adquirido, mediante una
combinacin de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la
informacin conexa procedente de diversas fuentes. Este conocimiento y las
percepciones resultantes suelen adoptar la forma de creencias. Ejemplo: el
papel de bao Charmin vs el papel de bao del Smart.

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El afectivo: las emociones o los sentimientos de un consumidor en relacin

con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de
una actitud.

El conativo: se reere a la probabilidad o tendencia de que un individuo

realice una accin especca o se comporte de una determinada manera, en
relacin con la actitud frente al objeto.

MODELOS DE ACTITUDES CON ATRIBUTOS MLTIPLES

Son un reejo de las actitudes de los consumidores respecto de un objeto
determinado de tales actitudes (por ejemplo, un bien, un servicio o un
catlogo de ventas por correo directo, o bien, una causa o un efecto), como
una funcin de la percepcin y de la evaluacin de los consumidores en
relacin con los atributos clave o con las creencias sobre el objeto particular
de cada actitud.

Este modelo tiene muchas variantes, estas son algunas de ellas:

El modelo de la actitud hacia el objeto.- es particularmente adecuado para
medir las actitudes hacia una categora de productos (o servicios), o hacia
marcas en particular.
El modelo de la actitud hacia el comportamiento.- est diseado para captar
la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuo
respecto de un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto mismo.
El modelo de la teora de la accin razonada.- representa una integracin
completa de los componentes de la actitud en una estructura diseada para
la obtencin de mejores explicaciones y predicciones respecto del
comportamiento.

TEORA DEL MODELO DEL INTENTO POR CONSUMIR

Se desarroll para incluir los mltiples casos donde la accin o el resultado no
constituyen una certidumbre, sino que slo reejan los intentos de un consumidor
que desea consumir (o comprar). Al intentar consumir, a menudo existen
impedimentos personales y/o los impedimentos ambientales que obstaculizaran la
accin o el resultado deseados.
MODELOS DE LA ACTITUD HACIA EL ANUNCIO
Es el intento por comprender la inuencia de la publicidad y de otros medios
promocionales (como, por ejemplo, un catlogo) sobre las actitudes del
consumidor hacia productos o marcas especcos.
FORMACION DE ACTITUDES
1. Aprendizaje de las actitudes
Cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado y el
tener alguna actitud concreta acerca de l.
2. Fuentes que influyen en la formacin de actitudes
Inuyen poderosamente la experiencia personal, la de familiares y amigos, el
marketing directo y los medios de comunicacin masiva e Internet.
3. Influencia de la personalidad sobre la formacin de las actitudes.

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Las caractersticas especcas de la personalidad de los consumidores ejercen una

inuencia poderosa sobre sus actitudes hacia nuevos productos y nuevas
situaciones de consumo.
Estrategias de cambio de actitud
La modicacin de las actitudes del consumidor es una consideracin estratgica
clave para la mayora de los mercadlogos. Entre las estrategias del cambio de
actitud convenientes para ellos se encuentran:
Cambio de la funcin motivacional bsica.
Una estrategia ecaz para modicar las actitudes del consumidor respecto de
un producto o una marca consiste en poner de relieve sus necesidades en
particular. Un mtodo para cambiar la motivacin se conoce como el
enfoque funcional.

Segn esta perspectiva, las actitudes se clasican en trminos de

funciones:

cuatro

La funcin utilitaria. Nuestras actitudes hacia las marcas se deben a la

utilidad de estas. Una manera de lograr que las actitudes cambien a favor de un
producto consiste en demostrar a las personas que este podra servir para una
nalidad prctica que quiz no haban considerado.
La funcin defensiva del ego. La mayora de las personas desea proteger su
autoimagen contra los sentimientos internos de inseguridad, es decir, buscan
sustituir su incertidumbre por una sensacin de seguridad y conanza
personales.
La funcin de la expresin del valor. Las actitudes son una expresin o un
reejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y de sus
puntos de vista.
La funcin del conocimiento. Los individuos sienten una intensa necesidad
por conocer y entender a las personas y los objetos que los rodean.
Asociamiento del producto con un grupo, acontecimiento o causa
especiales
Es posible modicar las actitudes hacia las compaas y sus productos,
servicios y marcas, sealando las relaciones que estos guardan con
determinados grupos sociales, acontecimientos o causas en particular.
Resolucin de dos actitudes conflictivas
En trminos especcos, si es posible lograr que los consumidores entiendan que su
actitud negativa hacia un producto, una marca en particular o sus atributos, tal vez
se les podra inducir a modicar su evaluacin de la marca (transformarla de
negativa a positiva).
Modificacin de los componentes del modelo de atributos mltiples
Cmo generar un cambio de actitud?

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1. Modicando la evaluacin relativa de los atributos: Cuando una categora de

productos est dividida de forma natural de acuerdo con las caractersticas o
ventajas distintivas del producto que atraen a un segmento especco de
consumidores, los mercadlogos suelen tener la oportunidad de convencer a
los consumidores de cruzar al otro lado, es decir de persuadir a quienes
preeren una determinada versin del producto, de que cambien sus
actitudes favorables hacia otra versin del mismo producto.
2. Cambiando las creencias sobre la marca: Los mercadlogos nos recuerdan
incesantemente que su producto tiene ms o es mejor, o quizs el mejor, en
relacin con algn atributo relevante en su categora.
3. Incorporando un atributo: Se realiza agregando un atributo que
anteriormente se haya pasado por alto, o bien un tipo de atributo que
represente alguna mejora o una innovacin tecnolgica.
4. Variando la evaluacin general de la marca: Modicar directamente la
evaluacin general de la marca segn los consumidores, sin introducir mejora
o cambio alguno en su evaluacin de cualquiera de los atributos especcos
de la marca.

Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia

Por ejemplo, un anuncio de la goma de mascar eclipse efecta una
contundente aseveracin acerca de la superioridad del producto sobre otros
de su categora, armando que la mayora de las gomas de mascar solo
ocultan el mal aliento; nosotros matamos a los grmenes que los producen.
Modelo de la probabilidad de elaboracin (MPE)
EL COMPORTAMIENTO PUEDE SER ANTERIOR O POSTERIOR A LA
FORMACIN DE ACTITUDES
1. Teora de la disonancia cognitiva: Incomodidad cuando el consumidor tiene
pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algn objeto que ha
adquirido.
2. Teora de la atribucin: Comportamiento de las personas y los acontecimientos
de la vida.
3. Teora de la auto percepcin: La teora de la auto percepcin sugiere que las
actitudes se desarrollan conforme los consumidores examinan y juzgan su propio
comportamiento.
a) Atribuciones internas
b) Atribuciones externas
Atribuciones hacia las cosas
Evaluar el desempeo del producto donde los consumidores
probabilidades de establecer las atribuciones de los productos.
Criterios para probar las atribuciones
a) Singularidad
b) Consistencia a travs del tiempo

tienen

ms

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c) Consistencia a travs de las modalidades
d) Consenso

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