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Agncia Sarav
Pr-Plano Promocional
Dafiti
So Paulo
2014
Sumrio
Introduo........................................................................................................... 4
A ANLISE SITUACIONAL...................................................................................5
1.
Anlise Swot................................................................................................. 5
2. Implicaes Decorrentes.................................................................................6
3. Objetivo de Marketing..................................................................................... 9
B ESTRATGIA DE COMUNICAO..................................................................11
4. Objetivos de Comunicao............................................................................11
4.1 Geral........................................................................................................... 11
4.2 Especficos.................................................................................................. 14
5. Problema que a Promoo deve resolver......................................................14
6. Pblicos-alvo................................................................................................. 15
6.1 Pblico-alvo prioritrio................................................................................ 15
6.2 Pblico-alvo secundrio............................................................................... 16
6.2.1 Pblico interno da Dafiti...........................................................................16
6.2.2 Transportadoras e parceiros logsticos.....................................................16
6.3 Stakeholders............................................................................................... 16
7. Objetivos da Promoo.................................................................................. 16
8. Estratgias Promocionais..............................................................................16
8.1 Para atingir o consumidor...........................................................................17
8.2 Para atingir o revendedor ou distribuidor (transportadoras).......................17
8.3 Para atingir a fora de vendas ou pblico interno.......................................17
8.4 Para atingir os stakeholders........................................................................17
9. Conceito Criativo........................................................................................... 18
10. Detalhamento Operacional.........................................................................19
Concluso.......................................................................................................... 37
Bibliografia........................................................................................................ 38
Anexos.............................................................................................................. 41
Introduo
Este trabalho visa apresentar o pr-plano promocional com as aes criadas para a
campanha.
Nosso objetivo fundamental apresentar a Dafiti a nossa orientadora, Ms. Raquel Prado e
alinhar as aes promocionais, garantindo uma mensagem nica que evite a disperso do
ponto de vista de imagem da marca Dafiti.
A ANLISE SITUACIONAL
1. Anlise Swot
Oportunidades
O mercado de ecommerce tende a crescer 24%
at 2015, baseando-se em dados
dos anos anteriores.
A categoria de moda e
acessrios j uma das mais
vendidas, fator que aquece as
vendas do setor.
A previso de que nos
prximos anos a classe C realize
compras que se equiparem (ou
cheguem perto) s compras da
classe B.
Foras
Expanso do portflio de
marcas e produtos.
A Dafiti mantm um
estoque muito grande, acima da
mdia do mercado, para garantir
a alta disponibilidade de
produtos, conforme anunciado no
site.
Facilidade na troca e
devoluo de produtos.
Ameaas
Concorrncia ( grande o
nmero de e-commerces de moda
que entram no mercado).
Devido a instabilidades
econmicas, polticas e sociais
acarretadas por mudanas polticas
definidas no fim de 2014, o ano de
2015 se inicia em um momento no
muito favorvel para o varejo como
um todo.
Fraquezas
No possuem lojas fsicas,
fator que influencia na compra por
conta da falta de confiana que
alguns consumidores tm em ecommerces.
Problemas na entrega,
ocasionados por conta das
transportadoras e Correios.
Layout do site, que se
comparado a outros e-commerces,
considerado mais confuso e com
grande nmero de filtros, o que
dificulta a busca de produtos.
Spam excessivo (Remarketing
+ e-mail marketing)
2. Implicaes Decorrentes
Oportunidades
Ameaas
A Dafiti possui uma poltica de trocas e devolues gratuitas que faz com que o
consumidor se sinta mais seguro ao comprar na loja. Caso haja algum tipo de
problema, ele ser resolvido sem maiores transtornos. Com essa poltica adotada, o
comprador no se sente prejudicado caso no goste do produto ou o mesmo
apresente problemas.
Fraquezas
No possuem lojas fsicas, fator que influencia na compra por conta da falta de
confiana que alguns consumidores tm em e-commerces.
Muitas pessoas no so adeptas a compras online, mas conhecem a Dafiti e at
demonstram certo interesse pela marca. Porm, o fato de no possuir loja fsica
resulta na perda desse consumidor que no faz compras online, ou ainda, aquele
consumidor que sente mais confiana na marca se ela tambm possui o canal de
vendas fsico.
10
11
3. Objetivo de Marketing
12
13
O objetivo aumentar a taxa de converso de 25% dos que compram para 35%, e fidelizar
o consumidor, aumentando sua frequncia de compras para uma a cada trs meses. Alm
disso, criar uma identificao do pblico com a marca, melhorando sua imagem.
A valorizao da marca ser feita atravs de um novo posicionamento, onde a Dafiti estar
mais prxima de seu consumidor, criando empatia e mostrando ser uma marca espontnea,
verstil e autntica. Com isso, o pblico criar uma relao entre a marca e o seu estilo e
personalidade.
14
B ESTRATGIA DE COMUNICAO
4. Objetivos de Comunicao
4.1 Geral
No dia 15 de abril deste ano, a Dafiti lanou um novo logotipo e reestruturou seu site. O logo
novo mais elegante e moderno, e o site agora mais fcil de navegar. A marca tambm
incluiu contedo em sua comunicao.
As mudanas apresentadas pela marca refletem um novo posicionamento, que vende alta
moda. Apesar de ela estar mais bonita, atual e elegante, a marca ainda no consegue
estabelecer um dilogo com seu principal consumidor, a classe C.
15
Fonte: www.dafiti.com.br
Tendo como base os dados coletados em pesquisa e o perfil da classe C, o objetivo primrio
da comunicao que ser criada pela Agncia Sarav posicionar a marca de forma
compatvel a seu principal pblico.
16
4.2 Especficos
A valorizao da marca ser feita atravs de um novo posicionamento, onde a Dafiti estar
mais prxima de seu consumidor, criando empatia e mostrando ser uma marca espontnea,
verstil e autntica. Com isso, o pblico criar uma relao entre a marca e o seu estilo e
personalidade.
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6. Pblicos-alvo
6.1 Pblico-alvo prioritrio
O pblico da Dafiti bem extenso, sendo que entre os gneros masculino e feminino tem-se
a seguinte diviso: 65% do pblico feminino e 35% masculino. Esse percentual sofre
variao de acordo com a sazonalidade das vendas.
Em relao a faixa etria, os que mais compram na Dafiti so pessoas entre 18 a 45 anos.
Esse pblico representa 80% das vendas. Os outros 20% so divididos entre o pblico de
15 a 18 anos e o acima de 45 anos.
A classe predominante a C, que representa 70% das compras, e as classes A e B se
dividem em 30%. Isso se d porque as pessoas de classe A geralmente no fazem compras
online para o segmento de moda e calados (elas normalmente compram fora do Pas ou
em sites que revendem marcas de luxo, como a Farfetch) e a classe B tende a seguir esse
padro. O que permite compras com frequncia dentro da classe C a ascenso que a
classe teve e a vantagem de comprar em sites de e-commerce, que oferecem diversas
promoes e liquidaes.
O pblico da Dafiti formado por pessoas que possuem sua prpria renda mensal, em sua
maioria possuem um emprego fixo, so ligadas de alguma forma a moda e tendncias,
gostam de comprar online mas nem sempre sabem ao certo qual produto e/ou marca
comprar. Podemos dividir o pblico em dois grupos:
1) Pessoas com faixa etria entre 18 a 25 anos, que em sua maioria so solteiros, no
tm filhos, moram com os pais ou sozinhos, ainda cursam o ensino superior,
possuem uma certa preocupao em estar na moda, cuidam e valorizam a
aparncia e a esttica.
2) O segundo grupo formado pelas pessoas de 26 a 45 anos, que geralmente so
casadas (ou moram junto com seus pares), tm uma casa, filhos, e mesmo com a
vida atarefada, gostam de moda e no perdem o hbito de comprar online, at pela
praticidade que isso traz. Alm do gosto pela moda, compram itens de decorao
para casa e utenslios domsticos.
18
7. Objetivos da Promoo
A anlise das fraquezas da Dafiti, detalhadas na Matriz Swot, e resultados obtidos em
pesquisa exploratria, apontam um problema de converso.
Para se resolver o problema de converso, os objetivos de promoo so:
8. Estratgias Promocionais
8.1 Para atingir o consumidor
1) Vouchers de desconto
2) Programa de pontos / fidelidade
3) Promoes com mecnica estimulando o pblico a enviar uma foto usando algum produto
e trocar por algum prmio, por exemplo
4) Interveno urbana (cabine de estilos poses photobooth cabine de fotos)
5) Showrooms (as consumidoras vo no showroom, desfilam, ganham kit de roupas)
20
9. Conceito Criativo
A Dafiti adotou um novo posicionamento recentemente na tentativa de agregar mais
contedo de moda ao seu portal. A ideia da marca gerar uma experincia de compra
completa para o consumidor, que est melhor informado. Porm, apesar dessa mudana, a
Dafiti no consegue gerar empatia com seu consumidor ou criar lembrana que associe a
marca a algum sentimento ou sensao.
Por esse motivo, a Agncia Sarav ir mudar o atual posicionamento, adotando uma
imagem de marca mais prxima e amigvel, factvel com a rotina de seus consumidores,
mas ainda assim transmitindo a mensagem de moda, versatilidade e variedade
proporcionadas pela marca.
O objetivo da campanha fazer com que o cliente enxergue a Dafiti como uma marca
espontnea, divertida, autntica e verstil, estabelecendo um dilogo mais direto e humano
com o pblico, a partir do mote Qual sua moda?.
Com este conceito, a marca se associa aos diferentes estilos que seu pblico apresenta e
que a prpria Dafiti oferece. Tudo isso de forma pessoal e humana, com objetivo de gerar
empatia e proximidade com seu target, j que a propaganda no ser aspiracional e sim
testemunhal.
21
1. Ao 01
Nmero da ao
01
Identificao da
ao
Tema
Dafiti Express
Pblico-alvo
Objetivo
Justificativa
rea de
abrangncia
Perodo da
promoo
Mecnica
Divulgao
Materiais/Peas
Promocionais
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
23
24
2. Ao 02
Nmero da ao
02
Identificao da
ao
Tema
Pblico-alvo
Objetivo
Justificativa
rea de abrangncia
F Dafiti
de
20
35
anos,
Perodo da
promoo
Mecnica
25
desconto.
Divulgao
Materiais/Peas
Promocionais
Recursos Humanos
Legislao
Mensurao da ao
26
3. Ao 03
Nmero da ao
03
Identificao da
ao
Tema
Pblico-alvo
Objetivo
Justificativa
rea de
abrangncia
Territrio nacional.
Perodo da
promoo
Mecnica
27
Divulgao
Materiais/Peas
Promocionais
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
4. Ao 04
Nmero da ao
04
28
Identificao da
ao
Tema
A Dafiti chegou
Pblico-alvo
Objetivo
Justificativa
rea de
abrangncia
Territrio nacional.
Perodo da
promoo
Mecnica
Divulgao
29
Materiais/Peas
Promocionais
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
30
5. Ao 05
Nmero da
ao
Identificao
da ao
Tema
Pblico-alvo
Objetivo
05
Foto Dafiti
Justificativa
rea de
abrangncia
Perodo da
promoo
Mecnica
Divulgao
A divulgao dever ser feita no site e blog da Dafiti, posts nos perfis
sociais da Dafiti e tv interna do metr.
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
32
33
6. Ao 06
Nmero da ao
06
Identificao da
ao
Tema
Dafitilog
Pblico-alvo
Objetivo
Justificativa
rea de
abrangncia
Perodo da
promoo
Mecnica
34
Divulgao
Materiais/Peas
Promocionais
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
Posts.
35
7. Ao 07
Nmero da ao
07
Identificao da
ao
Tema
Pblico-alvo
Objetivo
Justificativa
rea de
abrangncia
Territrio nacional.
Perodo da
promoo
Mecnica
criado.
Todos os itens disponveis para montagem dos looks ter um link
de redirecionamento direto para o site Dafiti, para compras.
Divulgao
Materiais/Peas
Promocionais
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
8. Ao 08
Nmero da ao
08
Identificao da
ao
Evento
37
Tema
Dafiti Lounge
Pblico-alvo
Objetivo
Justificativa
rea de
abrangncia
Perodo da
promoo
Mecnica
Divulgao
- Intranet da Dafiti .
- Comunicado enviado por e-mail.
Materiais/Peas
Promocionais
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
39
40
9. Ao 09
Nmero da ao
09
Identificao da
ao
Programa de Incentivo
Tema
Pblico-alvo
Objetivo
Justificativa
rea de
abrangncia
Perodo da
promoo
Mecnica
Divulgao
- E-mail marketing
41
- Distribuio de folders
Materiais/Peas
Promocionais
- E-mail MKT
- Folder 30,3cm x 21,6cm
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
42
10. Ao 10
Nmero da ao
10
Identificao da
ao
Tema
Pblico-alvo
Objetivo
Passarela Dafiti
Justificativa
rea de
abrangncia
Perodo da
promoo
So Paulo
Segunda quinzena de maro e primeira quinzena de abril, durante
todo o horrio de funcionamento das estaes. O perodo escolhido
abrange uma das temporadas da So Paulo Fashion Week.
Rio de Janeiro
43
Mecnica
Divulgao
A divulgao dever ser feita no site e blog da Dafiti, posts nos perfis
sociais da Dafiti e mdia espontnea nos blogs especializados de
comunicao.
Materiais/Peas
Promocionais
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
11. Ao 11
Nmero da ao
11
44
Identificao da
ao
Divulgao da marca
Tema
Cartilha Informativa
Pblico-alvo
Parceiros Logsticos
Objetivo
Justificativa
rea de
abrangncia
Perodo da
promoo
Mecnica
Divulgao
45
Materiais/Peas
Promocionais
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
12. Ao 12
Nmero da ao
12
Identificao da
ao
Programa de Incentivo
Tema
Inova Dafiti
46
Pblico-alvo
Objetivo
Justificativa
rea de
abrangncia
Perodo da
promoo
Mecnica
Divulgao
- Intranet Dafiti
- E-mail Marketing
- Peas impressas dispostas no prprio escritrio
Materiais/Peas
Promocionais
47
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
13. Ao 13
Nmero da ao
13
Identificao da
ao
Programa de Incentivo
Tema
Pblico-alvo
Objetivo
Parceria Dafiti
Parceiros logsticos
48
Justificativa
rea de
abrangncia
Perodo da
promoo
Mecnica
Divulgao
Materiais/Peas
Promocionais
Semestral.
- E-mail marketing
- Folder 30,3cmx21,6cm
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
49
14. Ao 14
Nmero da ao
14
Identificao da
ao
Programa de Incentivo
Tema
Pblico-alvo
Objetivo
Justificativa
rea de
abrangncia
Perodo da
promoo
Mecnica
Divulgao
- Intranet Dafiti
50
- E-mail Marketing
- Peas impressas dispostas no prprio escritrio
Materiais/Peas
Promocionais
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
15. Ao 15
Nmero da ao
15
Identificao da
ao
Programa de Incentivo
Tema
Pblico-alvo
Flying to Rocket!
51
Objetivo
Justificativa
rea de
abrangncia
Perodo da
promoo
Mecnica
Divulgao
- Intranet Dafiti
- E-mail Marketing
- Peas impressas dispostas no prprio escritrio
Materiais/Peas
Promocionais
Recursos
Humanos
Legislao
Mensurao da
ao
53
Concluso
54
Bibliografia
Wikipedia. Dafiti. Disponvel em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/DafitiAcesso em: 20 de maro de 2014
Exame. Dafiti lana e-commerce voltado para o mercado de luxo. Disponvel em:
http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/dafiti-lanca-e-commerce-voltado-para-omercado-de-luxo/Acesso em: 19 de maro de 2014
E-commerce brasil. Vendas pela internet crescem 24% para R$ 12,7 bilhes no 1 semestre
Disponvel em: http://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/vendas-pela-internet-crescem24-para-r-127-bilhoes-no-1o-semestre/Acesso em: 23 de maro de 2014
Marcio Sena.com.br. Pesquisa aponta, por que comprar pela internet?, Categorias mais
compradas, formas de pagamento e onde melhorar? Disponvel em:
http://marciosenas.blogspot.com.br/2013/11/pesquisa-aponta-por-que-comprarpela.htmlAcesso em: 24 de maro de 2014
Universo Varejo. Dafiti, o fenmeno que ganhou espao no e-commerce. Disponvel em:
http://www.universovarejo.com.br/dafiti-o-fenomeno-que-ganhou-espaco-no-e-commerce/.
Acesso em: 08 de abril de 2014.
Meio e Mensagem. Varejo online crescer 19% no Brasil em 2014. Disponvel em:
http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2014/01/29/Varejo-onlinecrescera-19-por-cento-no-Brasil-em-2014.html. Acesso em: 08 de abril de 2014.
poca Negcios. Aps novo investimento, Dafiti investe em expanso. Disponvel em:
http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Acao/noticia/2013/03/apos-novo-investimentodafiti-investe-em-expansao.html. Acesso em: 08 de abril de 2014.
Revista Veja. Endividamento das famlias chegou a 45,5% em 2013, aponta BC. Disponvel
em: http://veja.abril.com.br/noticia/economia/endividamento-das-familias-chegou-a-455-em2013-aponta-bc. Acesso em: 15 de maio de 2014.
Exame. 54% dos brasileiros formam a classe C, diz Serasa Experian. Disponvel em:
http://exame.abril.com.br/economia/noticias/54-dos-brasileiros-formam-a-classe-c-dizserasa-experian. Acesso em: 19 de maio de 2014.
Varejo ESPM. Pesquisa detalha diferenas no perfil de consumo por classe social.
Disponvel
em:
http://varejo.espm.br/7396/pesquisa-detalha-diferencas-no-perfil-deconsumo-por-classe-social. Acesso em: 26 de maio de 2014.
Globo.com. Mercado aposta que ciclo de alta dos juros chegou ao fim. Disponvel em:
:http://g1.globo.com/economia/mercados/noticia/2014/05/mercado-aposta-em-fim-do-ciclode-alta-dos-juros-nesta-semana.html Acesso em: 26 de maio de 2014
em:
57
Anexos
Grfico 1 - Voc conhece a Dafiti?
Grfico 2 - Voc j comprou na Dafiti?
Grfico 3 - Com qual frequncia voc compra na Dafiti?
Tabela 1 - Sobre a Dafiti
Imagem 1 - Home do site
Imagem 2 - Filtros de busca do site
58