UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS

APLICADAS

ESCUELA DE POSGRADO

MASTER DEG EN DIRECCION DE

MARKETING Y GESTION COMERCIAL
TRABAJO APLICATIVO FINAL (TAF)
PLAN DE LANZAMIENTO DEL PRODUCTO

INTEGRANTES: Melissa Becerra

Hugo del Carpio
Jorge Garca Seminario
Pilar Ibarra
Dajhana Paiva

MAYO 2008
1

INDICE

INTRODUCCION
RESUMEN EJECUTIVO
CAPTULO I: LA EMPRESA
1. Resea
2. Misin
3. Visin
4. Objetivos Empresariales
5. Estructura Organizacional
CAPTULO II: ANLISIS INTERNO
1. Situacin Actual de P & D Andina
2. Situacin Actual de Leche Danlac
3. Definicin del Nuevo Producto
4. Clasificacin por Tipo de Producto
CAPTULO III: ANLISIS EXTERNO
1. Anlisis del Entorno
1.1 Factores Socio Demogrficos
1.2 Factores Econmicos
1.3 Factores Poltico Legales
1.4 Factores Tecnolgicos
1.5 Factores Culturales
2. Anlisis del Sector
2.1 Anlisis del Sector Lcteo
2.2 Anlisis de la Demanda
2.3 El producto y el sector
3

Anlisis Competitivo

CAPITULO IV: ANALISIS DEL MERCADO

1. Perfil del Consumidor
1.1 Caractersticas

1.2 Tendencias Actuales

1.3 Lugar de Consumo
1.4 Frecuencia de Consumo
1.5 Lugares de Compra
1.6 Frecuencia de Compra
2. Mercado Externo
2.1 Tamao del Mercado
2.2 Composicin del Mercado
2.3 Anlisis de la Competencia
2.4 Matriz de Evaluacin de Factores Externo (EFE)
2.5 Factores Clave del xito
2.6 Anlisis del Ciclo de Vida del Producto
CAPTULO V: COMPETENCIA
1. Competencia Directa
2. Competencia Indirecta
CAPTULO VI: INVESTIGACIN DEL MERCADO
1. Investigacin Cualitativa
1.1 Objetivos de la Investigacin
1.2 Metodologa y Muestra
1.3 Resultados
2. Investigacin Cuantitativa
2.1 Objetivos de la Investigacin
2.2 Metodologa y Muestra
2.3 Tabulacin de los Resultados
3. Anlisis de la Investigacin
CAPTULO VII: DESARROLLO DEL PRODUCTO Y MARCA
1. Concepto General del Producto
2. Beneficios del Producto
3. Desarrollo del Producto
3.1 Caractersticas

3.2 Diseo
3.3 Presentacin
4. Desarrollo de Marca
4.1 Nombre de la Marca
4.2 Diseo del Logotipo
4.2.1 Tipo de Letra
4.2.2 Isotipo
4.2.3 Colores
5. Bocetos
CAPTULO VIII: PLAN DE MARKETING
1. Matriz de la Evaluacin de Factores Internos
2. Matriz FODA
3. Estrategia Genrica
4. Segmentacin
5. Posicionamiento
6. Marketing Mix
7.1 Producto
7.2 Precio
7.2.1 Percepcin de Valor
7.3 Distribucin
7.3.1 Estructura Estratgica de Distribucin
7.3.2 Estrategia de Trade Marketing
7.4 Promocin y Publicidad
7.4.1 Brief Publicitario del Producto
7.4.2 Estrategia de Comunicacin
CAPTULO IX: INVERSION Y ANLISIS ECONMICO
1. Inversin
2. Remuneracin y Administracin
3. Operacin
4. Gastos de Marketing

5. Evaluacin Econmica
6. Estructura del Precio
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA Y FUENTES

INTRODUCCION

Actualmente la cartera de productos de P y D Andina S.A. est constituida por marcas que
hace algunos aos fueron lderes de sus respectivas categoras (Danlac, Yoleit, Vigor,
Rellenito), pero que por problemas internos de la empresa (desabastecimiento de productos en
el mercado, productos con problemas de calidad), algunos factores externos (ingreso agresivo
al mercado de las empresas actualmente lderes), y cambios en la economa nacional,
empezaron a perder vigencia en el tiempo.

Existen oportunidades dentro de cada uno de los segmentos de mercado donde la empresa
tiene presencia. Es por eso que el rea comercial de P y D Andina S.A. compuesta por el
departamento de Ventas y Marketing, empieza a desarrollar estrategias de relanzamiento de
cada una de las marcas de su cartera, valindose en algunos casos de co brandings entre
aquellas que comparten el mismo target en sus respetivas categoras.

Luego de un anlisis de la cartera de productos, se ha podido percibir que la sub familia de

yogurts dirigida a nios y a adolescentes, en la presentacin de mixtura, viene mostrando un
crecimiento muy importante y sostenido, adems de aportar mrgenes superiores a las de
otras sub familias de productos lcteos.

A esta informacin se suma, el potencial encontrado en un mercado de jvenes que

actualmente por el ritmo de vida que llevan, no tienen tiempo para tomar desayuno,
representando as el 20% de este segmento.

Si bien en el mercado nacional el consumo per cpita de leche est muy por debajo del
promedio de la regin, en los ltimos aos se ha percibido un crecimiento importante en la
tendencia de consumo de sta y sus derivados en todos los segmentos de la poblacin, la cual
viene siendo impulsada por campaas publicitarias (Ejm: Campaa Tres Lcteos al Da para
obtener el calcio que necesitas).

La empresa cuenta con tres marcas de leche: Danlac, La Colmena y Vigor. Las dos primeras
dirigidas a los segmentos de mercado A-B y la tercera al C-D respectivamente.

Basndose en los conceptos, criterios de evolucin del consumo del mercado y el soporte en
estas marcas reconocidas que forman parte su cartera de productos lcteos, P y D Andina
encuentra una gran oportunidad para lanzar un producto novedoso al mercado, apoyndose en
el concepto de ofrecer un desayuno prctico, rpido y nutritivo para nios, adolescentes y
adultos jvenes, lo cual le permitir alcanzar utilidades con altos mrgenes de rentabilidad.

RESUMEN EJECUTIVO

Con el objetivo de satisfacer una necesidad del mercado que an no ha sido cubierta y de idear
una propuesta innovadora que lo permita, presentamos el siguiente Trabajo Aplicativo Final a
travs del cual sustentaremos el lanzamiento de un nuevo producto para el desayuno, cuyo
elemento principal ser la leche fresca marca Danlac. Danlac pertenece a la cartera de
productos lcteos de P y D Andina S.A., empresa que desea generar un mayor flujo de
ingresos rentables dentro su principal categora (leches y derivados lcteos), ya que esta
representa ms del 60% de sus ventas netas, pero que sin embargo no logra alcanzar el punto
de equilibrio esperado que aporte mrgenes de contribucin positivos a la operacin.

El Trabajo Aplicativo Final est compuesto por nueve captulos donde se trabajan diferentes
temas tanto tericos como prcticos, con la finalidad de obtener la informacin que nos permita
demostrar la viabilidad de la propuesta.

En los captulos I, II, III, IV y V se hace un exhaustivo anlisis interno tanto de la empresa como
de su posicin frente a la idea del nuevo producto; un anlisis externo del entorno, del sector
lcteo y de las caractersticas diferenciadoras que tiene la empresa con respecto a otras; un
anlisis del mercado consumidor as como en el que se desarrolla la empresa, y un anlisis de
la competencia.

En el capitulo VI se realiza una investigacin de mercados cualitativa y descriptiva con la cual

se identifican las necesidades puntuales de los consumidores; el segmento al cual dirigiremos
el nuevo producto, y se recopilan los datos clave para generar la propuesta.

Es as como, analizando lo recopilado anteriormente, que llegamos a DANLAC MIX, la nueva

marca de productos para el desayuno de P y D Andina S.A. , cuyo objetivo ser reposicionar a
Leche Danlac como la mejor del mercado al ser esta el principal componente de la nueva lnea
y la que promover el consumo diario del alimento ms importante del da.

En el captulo VII se hace referencia al desarrollo del concepto del nuevo producto y marca.
Aspectos como caractersticas, diseo y presentacin del producto, as como el nombre de la
marca y diseo del logotipo se tratan en este captulo.

En el captulo VIII se hace referencia al plan de marketing a utilizar para el lanzamiento y

colocacin en el mercado del nuevo producto- As mismo se definen la estrategia de
distribucin, la estrategia de trade marketing y la estrategia de promocin y publicidad

Por ltimo y para demostrar con nmeros la viabilidad de la propuesta, en el captulo IX se

presenta el cuadro de inversin, el cuadro de remuneraciones, el cuadro de operacin, los
gastos de marketing, la evaluacin econmica y la estructura de precios.

LANZAMIENTO DEL LA LNEA PARA EL DESAYUNO DANLAC MIX

CAPTULO I: LA EMPRESA

1. Resea

P y D Andina S.A., es una empresa que agrupa diferentes marcas en el rubro de alimentos,
especficamente en las categoras de lcteos, golosinas, panificacin, jugos y nctares, cremas
y conservas, entre otras. stas llegaron a ser lderes en su momento, pero por diversas
razones fueron descuidadas y perdieron tanto participacin de mercado como volmenes de
ventas importantes.
P y D Andina S.A. es una empresa identificada por el manejo de productos lcteos en el
mercado peruano, como leche Danlac y Vigor, yogurt Yoleit, elaboracin de productos
horneados como panten Ricos y Perutalia, y la fabricacin de golosinas de mucha fuerza,
trayectoria y lderes de su segmento como Muss y Chocolate Juguete. Hace algunos meses
incorpor a su cartera de productos la marca de jugos, nctares y conservas Selva, la cual
tiene ms de 40 aos en el mercado nacional y es lder del segmento Premium de Jugos y
Nctares.
La empresa cuenta con dos plantas de produccin: una ubicada en el departamento de La
Libertad que produce yogures; y la otra ubicada en el distrito de La Victoria en Lima donde se
fabrica leche pasteurizada y UHT. Cuentan con ms de 250 trabajadores entre ambas, que
trabajan a niveles medios de capacidad instalada y de produccin.
Por otro lado P y D Andina S.A. realiza servicios de maquila por campaas a diferentes marcas
para la fabricacin de yogures y panetones, convirtindose as en el mayor maquilador del
Per.

Trayectoria y Experiencia de la Empresa

El manejo de marcas es muy importante en el tiempo, ser uno de los pioneros en el mercado
de yogures y leches, conocer muy de cerca los procesos de pasteurizacin y UHT, contar con

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establos propios, contar con maestros lecheros y yogurteros, dominar el manejo y acopio de
leche fresca y el tiempo que tiene la empresa en el mercado, le ha permitido dominar y manejar
conocer de forma completa los procesos de elaboracin de derivados lcteos.

Orientacin a la Innovacin

La empresa cuenta con un departamento de I+D, el cual trabaja directamente con el rea de
Control de Calidad y Comercial, recibiendo informacin del mercado y realizando controles de
calidad a los productos. Adems de trabajar directamente con estas dos reas, es el nexo entre
otras como produccin, costos, etc. para lograr los nuevos desarrollos. Reporta directamente a
la Gerencia General y tiene el soporte de las dems gerencias para el logro de sus objetivos.

Grupo Humano

En los ltimos meses la empresa ha incorporando a sus diferentes reas, personal capacitado
y de experiencia, asegurando de este modo que los puestos claves sean ocupados por gente
idnea, que fomente la innovacin y trabajo continuo en las reas a su cargo, oriente el trabajo
de su equipo a la mxima productividad de la empresa, y mejore la comunicacin entre ellos.

2. Misin

Somos la empresa de alimentos que ofrece marcas Premium en todas las categoras de
productos en las que participa, innovando, mejorando continuamente la calidad de vida de
nuestros consumidores, y optimizando nuestra eficiencia y rentabilidad en beneficio de los
accionistas y colaboradores

2. Visin

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Ser la empresa con la mayor y mejor gama de categoras de alimentos y marcas Premium,
que consolide su participacin en el mercado peruano para poder acceder y alcanzar los
mercados internacionales ms importantes.

3. Objetivos Empresariales

Los objetivos propuestos por la Direccin en cada una de las UEN de la empresa son el de
crear un ambiente ptimo de trabajo, en donde todas las reas involucren adecuadamente sus
responsabilidades y recursos, aportando constantes mejoras para lograr rentabilizar la
operacin.
La empresa promueve y fomenta la innovacin en todos sus procesos e incentiva al personal
alineado con este objetivo.
El objetivo social, es brindar a nuestros consumidores productos de ptima calidad, superior al
promedio del mercado con el factor ms alto de costo beneficio.

4. Estructura Organizacional

GerenciaGeneral

Planificacindela
Produccin

Gerencia
Comercial

I+D

Gerenciade
Aseguramiento
delaCalidad

Gerenciade
Operaciones

Marketing
Administracin
deVentas

01Sub
Gerente
Comercial

Jefaturade
Almacenesy
Despachos
Lima

Jefaturade
Almacenesy
Despachos
JQTPQ

AASSy
Distribuidores
Provincias

04
Representantes
deVentas

05
Representante
deVentas

04Jefesen
cadaunade
lasplantas.
01
Responsable
dePME

05Jefesde
Ventas

12

Jefaturade
Produccin
AVI

Jefaturade
Tesorera

Operarios

Supervisorde
CrditosyC.

Jefaturade
Produccin
LVI

Jefaturade
Contabilidad

Operarios

08Personas

Jefatura
Produccin
JQTPQ

Jefaturade
Mantenimiento

Operarios

01Supervisorde
Mantenimiento

P y D Andina S.A. cuenta con una estructura organizacional muy particular. Por un lado se
puede apreciar que las tres gerencias soportan la operacin de la empresa pero solo en parte,
pues es GG la que tiene la responsabilidad de controlar de todo el proceso de produccin
(estructura centralizada). El rea administrativa y financiera, tambin dependen de la GG,
principalmente por ser esta su especialidad.
Sin embargo al tener la funcionalidad de una empresa con estructura operativa plana puede
manejarse de una forma ms rpida y menos burocrtica.

CAPTULO II: ANLISIS INTERNO

1. Situacin Actual de P & D Andina S.A.

La capacidad econmica, la decisin para reinvertir en la empresa y mejorar constantemente

los activos de esta, la no dependencia de una sola marca o lnea de productos y tener
personal con amplios conocimientos, le permiten a P y D Andina S.A. contar con fortalezas
importantes para afrontar el crecimiento a futuro.
Tener actualmente la fama de brindar un mal servicio a los intermediarios, especialmente a los
detallistas (bodegas) por falta de abastecimiento de productos y falta de recojo de productos
vencidos por varios aos, son las principales debilidades que afronta la empresa.
Por otro lado, la empresa est buscando rentabilizar todas las UEN, pero a travs de la
optimizacin de cada una de las marcas en las categoras de lcteos.
La empresa tiene capacidad instalada ociosa, la cual necesita ser utilizada para fabricar los
productos que aporten ms ingresos y que aceleren la rentabilidad esperada por los
accionistas, la cual sobrepasa el 30% en todas las categoras.
Partiendo de la Misin de la empresa el objetivo de P y D Andina S.A. es llevar al mercado
productos Premium e innovadores, de alta calidad, valor agregado y de mrgenes superiores a
los de la competencia.
La empresa ha detectado que el mercado de productos mix, fciles de llevar y tomar (como los
de su cartera Yoleit Mix y Yoleicito), vienen reportando nmeros importantes, nunca antes
registrados en esta categora, la cual representa un alto valor y mediana inversin para esta.

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La empresa est empezando a mirar hacia el futuro desde un punto de vista estratgico,
rompiendo paradigmas, apostando por el mercado y buscando en un corto plazo afianzar su
estrategia para continuar en bsqueda de ocanos azules. Para ello cuenta con una Red de
Distribucin directa y exclusiva y una Fuerza de Ventas altamente fidelizada y consolidada,
adems de establos propios de produccin de leche y un gran know how en el manejo de
productos lcteos.

2. Situacin Actual de Leche Danlac

Danlac, es la marca de leche de P y D Andina S.A. que por ms de 20 aos ha estado presente
el mercado nacional, siendo una de las pocas que continu con la tradicin de ofrecer leche de
vaca pura y pasteurizada en botella. Su imagen es muy buena en el segmento Sper Premium,
a pesar de que su precio de venta al pblico flucta entre los S/. 3.90 y S/. 4.50 por litro.
Actualmente est presente en el canal de Autoservicios en botella de 1 litro y en dos
variedades, leche fresca natural y leche chocolatada.
Hace algunos aos la marca llegaba a facturar ms de 250,000 litros por mes, pero problemas
internos de la empresa desabastecieron el mercado y se perdi el layout que tena en cada uno
de los AASS.
Actualmente, las ventas en litros de Danlac superan los 40,000 litros mensuales slo en el
canal AASS. Si bien el market share es menor al 0.1%, en la categora de Sper Premium
representa ms del 50% vs. Leche pasteurizada La Molina y el 60% vs. Leche La Colmena en
UHT.

3. Definicin del Nuevo Producto

Actualmente, el mercado de lcteos viene desarrollndose por encima del crecimiento de la

economa nacional. Si bien este crecimiento es sustentado por los niveles de menores
ingresos, no excluye al resto de niveles que tambin manifiestan esta tendencia.

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Por otro lado, el consumo de productos saludables est convirtindose en una tendencia muy
marcada en el mercado, aunque una parte importante de ste no consuma las tres principales
comidas del da (desayuno-almuerzo-cena).
Respecto al desayuno el tiempo es el factor que juega en su contra. Los consumidores
(adultos, jvenes y nios) tienen clara la importancia del desayuno pero el poco tiempo con el
que cuentan es lo que les hace difcil tomarlo. Por ejemplo: los nios prefieren dormir un poco
ms que despertarse temprano para desayunar, las madres normalmente recurren al yogurt o a
jugos de presentacin individual para que sus nios desayunen en el auto o movilidad, o de lo
contrario lo consuman en el primer recreo del colegio. En el segmento B, el comportamiento de
los nios es similar, pero adicionalmente las madres (que en un 100% no cuentan con una
trabajadora del hogar), quisieran tener ms tiempo para arreglarse y compartir un momento con
su familia antes de salir a trabajar.
El nuevo producto a lanzar tendr como objetivo atender esta necesidad no satisfecha del
mercado con una propuesta innovadora que simbolice la alternativa rpida y saludable para
desayunar de una forma prctica, considerando que el segmento de mercado al que est
dirigido busca justamente esto debido al acelerado ritmo de vida que lleva.

4. Clasificacin por Tipo de Producto

Leche
PorProceso

Pasteurizada
UHT

PorConcentracin

Entera
Descremada
Semidescremada

PorOrigen

Vaca
Cabra
Soya

PorPrecio

SperPremium
Premium
Valor

PorProcedencia

Nacional
Importado

PorPresentacin

Bolsa
Tetrapack
Botella

15

CAPITULO III: ANLISIS EXTERNO

1. Anlisis del Entorno

1.1 Factores Socio Demogrficos

En los ltimos aos el pas ha tenido aceleradas transformaciones demogrficas que podran
cambiar su panorama futuro. Los recientes estudios desarrollados por APEIM (Ao 2007) que
miden los niveles socioeconmicos, revelan resultados que muestran un Per cambiante.

Perfiles por NSE Lima Metropolitana

NSE A: Nivel Alto y Medio Alto

Principales caractersticas:

Constituye el 5.3% de la poblacin de Lima Metropolitana. A pesar de ser el segmento ms

reducido, su participacin ha aumentado cerca de dos puntos en los ltimos tres aos.

Se concentra principalmente en los distritos de Surco, La Molina, Miraflores, San Isidro y

San Borja.

El hogar promedio est conformado por 4 personas que habitan una vivienda con 6
habitaciones o ambientes y 3 baos. Junto con el nivel medio, son los segmentos con
mayor nmero de familias que viven en departamento (38%).

La vivienda est construida de material noble. El abastecimiento de agua y el servicio de

desage proceden de red pblica. Los pisos son de parquet, alfombra, mrmol, terrazo o
cermico. Las paredes y techos son de concreto pintado o enchapado.

Bienes y Servicios:

Son el segmento con mayores comodidades.

Casi la totalidad de ellos cuentan con bienes: cocina, televisin a color, radio, refrigeradora
y telfono fijo.

16

Aproximadamente tres cuartas partes cuenta con servicio domstico y auto particular para
uso del hogar. La tenencia de computadora, el servicio de televisin por cable y la conexin
a Internet dentro del hogar, son servicios bastante generalizados.

Jefe de Hogar:

El jefe de hogar tiene en promedio 50 aos. Tiene educacin universitaria completa y un

25% ha llegado a cursar estudios de post-grado. En este segmento se encuentra la mayor
cantidad de mujeres que son jefes de hogar (23.6%).

En la mayora de los casos ocupa cargos de mando alto y medio en empresas privadas o
sector pblico, se desempean como profesionales independientes o empresarios.

Cerca del 90% de ellos cuenta con seguro mdico y el 69.1% tiene seguro mdico privado.
Esto guarda relacin con el hecho de que el 89% visita a un mdico particular en caso de
consultas y un 87% se hospitalizara en clnicas privadas.

Ama de Casa:

La edad promedio del ama de casa es de 47 aos. La mitad de ellas tiene educacin
superior.

Cerca del 20% ha realizado estudios superiores tcnicos o estudios universitarios, pero los
ha truncado.

Ms de la mitad de hogares suele ahorrar parte del sueldo del jefe de hogar, sea en una
entidad financiera o en su propia casa. El 36.4% cuenta con una deuda en una entidad
financiera.

NSE B: Nivel Medio

Principales Caractersticas:

Son el 15.7% de la poblacin de Lima Metropolitana. Crece en 0.9 puntos porcentuales

respecto al 2004.

Ocupa los distritos tradicionales como Jess Mara, Lince, Pueblo Libre, Magdalena y San
Miguel.

17

El hogar promedio est conformado por 4 personas que habitan una vivienda de 5
habitaciones o ambientes y 2 baos. Dos de cada tres familias viven en casa independiente
y una de cada tres lo hace en departamento.

La vivienda est construida de material noble. Hay una mayor participacin de materiales
como maylica y loseta en los pisos. El abastecimiento de agua y desage procede de la
red pblica.

Bienes y Servicios:

La tercera parte tiene auto particular para uso del hogar y servicio domstico remunerado.
El 60.2% tiene computadora pero, aproximadamente la mitad de ellos, tiene conexin a
Internet.

Casi la totalidad posee: cocina, televisin a color, radio, refrigeradora y telfono fijo. El
DVD, la conexin a televisin por cable, la lavadora y el telfono celular estn bastante
generalizados.

Jefe de Hogar:

El jefe de hogar tiene en promedio 51 aos. El 58.2% tiene educacin universitaria

completa y una quinta parte educacin superior tcnica.

En la mayora de los casos ocupan cargos de mando medio en empresas privadas o en el

sector pblico, son personal administrativo de oficina, pequeos comerciantes o
profesionales tcnicos independientes. Al igual que en el NSE Alto, cerca del 90% tiene
seguro mdico. La diferencia est en que la mayora tiene seguro social (73.1%). En caso
de consulta mdica, el 60% se atiende en el seguro social. Este porcentaje aumenta en
caso de hospitalizacin (70.3%)

Ama de Casa:

La edad promedio del ama de casa es de 49 aos. Ms de un tercio tiene educacin

superior (37.9%) y una cuarta parte slo lleg a culminar la secundaria.

18

Comparado con el nivel alto, en este segmento hay una mayor proporcin de familias que
recibe dinero de algn familiar en el extranjero. Un poco ms de la tercera parte tiene
capacidad de ahorro y una proporcin similar posee alguna deuda con una entidad financiera.

Distribucin de Hogares segn NSE - Lima

Agrupacin por Zonas

19

Zona de Residencia y Nmero de Integrantes

a)

1.2 Factores Econmicos

La economa peruana muestra un constante crecimiento econmico en los ltimos aos. El

crculo virtuoso actual est resultando mucho ms potente que lo anticipado, y tambin ms
sostenible. El actual ciclo expansivo es el segundo ms largo en la historia. En parte, esto se
debe a dos caractersticas claves del momento econmico actual que lo diferencia de ciclos
anteriores: la estabilidad macroeconmica (supervit fiscal y externo; relativa estabilidad de
precios) y un crecimiento liderado por la inversin y que se est dando en forma de crculo
virtuoso (inversin - empleo demanda interna inversin). Esto contrasta con periodos
anteriores de crecimiento en donde la inversin privada se mantuvo dbil, se gener poco
empleo y existan desbalances internos que restaron confianza y exacerbaron crisis y shocks
internos o externos.

20

Segn el reporte Macroeconmico del Departamento de Estudios Econmicos del Scotiabank

(15 Enero de 2008), La revista Semana Econmica, y el Diario Gestin, los aspectos ms
sobresalientes del periodo 2008-2009 incluirn lo siguiente:

El Per crecer a tasas similares al 7%. Con ello, la economa mantendr crecimiento por
cuatro aos consecutivos.

Para el 2009 el PBI per cpita habr crecido por octavo ao consecutivo (desde el 2002), a
una tasa de 5.1%.

Para el 2009 la inversin privada lograr a tasas de dobles dgitos (desde el 2005).

Por sptimo ao consecutivo (desde el 2003) crecern todos los componentes de demanda
(inversin privada y pblica, consumo privado y pblico, exportaciones).

La inversin privada, como porcentaje del PBI (21.6% en el 2008) superar los niveles del
ltimo ciclo expansivo de la inversin de mediados de los 90.

Por quinto ao consecutivo (desde el 2005) crecern todos los sectores principales de la
economa.

El balance fiscal seguir positivo por cuarto ao consecutivo, lo cual es un hito en la

historia econmica del Per.

El 2009 ser el octavo ao consecutivo de supervit comercial, siendo el rcord anterior de

siete aos (1959 1965).

En el 2008-2009 el supervit en la cuenta financiera (ingreso de capitales e inversin del

exterior) superar a la balanza comercial como mayor generador de reservas
internacionales netas (RIN).

El sol se apreciara por sptimo y octavo aos consecutivos.

La inflacin se mantendra en 4.0%, la mayor tasa desde 1998. Esta es una de las mayores
reas de preocupacin en la economa.

La demanda interna seguir fuerte (9.2% en promedio), aunque podra ya no crecer a

ritmos de doble dgito como en el periodo 2006-2007.

El motor principal de la economa, la inversin privada, crecer con fuerza tambin en el

2008-2009. Las empresas enfrentan una demanda creciente y tienen recursos financieros a

21

un costo de capital relativamente bajo. El Per tal vez nunca haya presentado una situacin
tan propicia para la inversin como la actual.

Impulsado por este crecimiento de la inversin privada, el empleo urbano en empresas de

diez a ms trabajadores crecer 6.5% en promedio entre los aos 2008-2009.

Los riesgos que enfrentar el Per en los prximos dos aos vienen del exterior, e
incluyen: recesin de la economa de los EEUU, menores precios de metales y volatilidad
de los precios y de los mercados internacionales e internos.

La solidez macroeconmica pone al Per en la mejor situacin de su historia para enfrentar

un panorama internacional complicado en los prximos dos aos. Adems, crecer en base
a la demanda interna, y no en base a exportaciones nos hace menos vulnerables a shocks
externos. La desaceleracin (y posible recesin) de EEUU puede afectar ligeramente los
equilibrios macroeconmicos y restar algo de potencia, pero no frenar significativamente, a
los motores de la economa, la inversin y el consumo privados y la mejora en el gasto
pblico.

1.3 Factores Poltico Legales

Sistema Poltico
La actual Constitucin (1993) establece un rgimen republicano, democrtico y social, dotado
de un gobierno unitario, representativo y descentralizado. Actualmente el Congreso est
estructurando una serie de modificaciones a la Constitucin, que una vez sean aprobadas por
el mismo, debern ser sometidas a referndum. El Presidente es elegido por sufragio universal,
por un perodo de cinco aos. Desde el 28 de julio del ao 2006 ejerce el cargo Alan Garca
como resultado del proceso electoral que culmin el 3 de junio de dicho ao.
El Poder Legislativo reside en el Congreso, el cual consta de Cmara nica. El nmero de
congresistas es de ciento veinte. El Congreso se elige por un perodo de cinco aos.
El Sistema Judicial est compuesto por la Corte Nacional Judicial, integrada por el Ministro de
Justicia y 17 magistrados. El Ministerio Pblico es un ente autnomo.
Partidos

polticos

actividad

parlamentaria

Entre

los

partidos

con

representacin

parlamentaria, el APRA - perteneciente a la Internacional Socialista - es el ms antiguo y el que

22

posee una estructura organizativa mayor. El resto ms que partidos podramos calificarlos de
agrupaciones polticas, nacidas al calor de procesos electorales y de carcter marcadamente
personalista, por lo que resulta difcil encuadrarlos en una determinada corriente ideolgica,
con la excepcin del Partido Popular Cristiano (PPC), mayoritario en Unidad Nacional (UN), de
orientacin cristiano-demcrata.
Los resultados de las elecciones generaron un Congreso bastante fragmentado, en el que
ninguno de los partidos tiene mayora. Su composicin es la siguiente:

Unin por el Per (UPP)

45

APRA

36

Unidad Nacional (UN)

17

Alianza para el Futuro (AF)

16

Frente de Centro

Restauracin Nacional

Per Posible (PP)

120

TOTAL

Congresistas

Aunque el partido de gobierno est en minora cuenta con el apoyo parlamentario de la

mayora de las otras fuerzas polticas, con excepcin de la primera de ellas, UPP. El presidente
del Congreso es Mercedes Cabanillas (APRA). La Mesa directiva est compuesta por el
Presidente y tres vicepresidentes: Jos Vega Antonio (UPP), Fabiola Morales (UN) y Luisa
Mara Cuculiza (AF). El congreso tiene 28 Comisiones Ordinarias encargadas del estudio y
dictamen de los asuntos que forman de la Agenda del Congreso, con prioridad en la funcin
legislativa y de fiscalizacin.

Legales
El sector de productos Lcteos se encuentra dentro del marco legal internacionalmente
reconocido para los alimentos y debe cumplir con los

requerimientos internacionales,

asimilados por la legislacin peruana. Dentro de la Normativa Andina, la Decisin 537

establece

las

caractersticas

mnimas

sobre

23

los

productos

pecuarios,

as

como

recomendaciones a las empresas sobre su funcionamiento a travs del la adopcin de las

normalizacin tcnica establecida en el Manual de Buenas Prcticas de Manufactura.
En el mbito nacional es muy importante tener en cuenta el papel de regulador que juega el
Ministerio de Salud a travs de la Direccin General de Salud (DIGESA) la cual es la entidad
encargada de velar por las condiciones fitosanitarias y de higiene sanitaria dentro del Per.
Por otra parte, el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y la Propiedad Intelectual INDECOPI-, ejerce influencia en el sector principalmente en cuanto a la normalizacin, registro
de marcas y registro de patentes. Esta entidad es clave dentro del proceso de entrada al
mercado peruano. Es la responsable del estudio y la aplicacin de la normatividad. Igualmente,
es la encargada de dar solucin a demandas por Dumping.
La influencia en el sector se refiere principalmente a la Normalizacin y Regulacin Tcnica, y
al registro de marcas. Esta entidad ha expedido las Normas Tcnicas para los diferentes
productos lcteos.

1.4 Factores Tecnolgicos

Los ganaderos lecheros cuentan con poca tecnologa que les permita optimizar sus costos y
generar mayores utilidades. Adicionalmente, se enfrentan a las

siguientes situaciones:

competencia interna en la venta de leche a las grandes procesadoras (el Grupo Gloria, Nestl y
Laive), competencia externa con pases como Argentina (eficientes en la produccin de leche y
altamente eficaces al mantener una calidad razonable de sus productos), poco precio y el
incremento de los costos de sus insumos.
De otro lado, el gobierno a travs del ministerio de agricultura, viene ejecutando el Plan
Nacional de Desarrollo Ganadero que busca promover y desarrollar la actividad ganadera,
hacindola moderna, competitiva y sostenible. Baj este programa, en abril del presente ao
naci el primer becerro peruano de laboratorio (Luis), concebido bajo el mtodo de fertilizacin
in Vitro. (http://www.minag.gob.pe).
En cuanto a la produccin nacional, esta se concentra en tres grandes empresas: Gloria (con
alrededor del 80.5% del mercado nacional), Nestl y Laive (juntas poseen el 19.5% restante) y
un gran nmero de pequeos productores que conforman la industria artesanal, dedicados a
la elaboracin de quesos y otros derivados.

24

Gloria se ha convertido en una de las empresas lcteas ms importantes del mundo. Tiene
veinte unidades de negocio en seis pases: Per, Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina y
Puerto Rico.
Su planta lechera en Huachipa es la ms grande de Amrica y una de las dos ms grandes del
mundo en leche evaporada. El complejo industrial comprende una planta de leche evaporada,
una planta de derivados lcteos, una fbrica de hojalata y una de cajas de cartn.
Asimismo, Gloria ha construido una moderna planta industrial en Cochabamba, corazn de
Bolivia. En esta nueva planta se elaborar yogurt bebible de alta calidad, empleando tecnologa
que garantiza la inocuidad, elaboracin y envasado de los productos. La nueva planta est
construida sobre una superficie de ms de 3 mil metros cuadrados, con espacios amplios y
adecuados para la implementacin de diversos procesos industriales.

1.5 Factores Culturales

El consumo de leche en el Per representa una de las cifras ms bajas del continente
americano, llegando apenas a 56 litros por persona al ao cuando la FAO recomienda no bajar
de 130. Venezuela registra un consumo de 60 litros, Honduras 77, Uruguay 333, Argentina
241, Chile 135 y Colombia 92.
En el Per existe preferencia por la leche evaporada lo que hace que la leche fresca sea
destinada a la produccin de ste tipo de leche. Aunque son los peruanos con menos recursos
quienes prefieren la leche evaporada porque la mayora no tiene refrigeradora: "De hecho, hay
una correlacin alta entre el consumo de leche evaporada y la no tenencia de refrigeradora"
(Indecopi, dem).

2. Anlisis de los Sectores

2.1 Anlisis del Sector Lcteo

El sector lcteo tuvo cifras de crecimiento expectantes al cierre del ao 2007. La

produccin de leche fresca nacional creci en un 6.23 %, pasando de 1 milln 482 mil TM
en el 2006 a 1 milln 575 mil TM en el 2007. En tanto, la oferta de productos lcteos

25

industrializados creci en 18 %, pasando de 1 milln 46 mil TM a 1 milln 234 mil TM de

productos en su equivalente a leche fluida.

La produccin del sector se encuentra altamente concentrada en pocas empresas de gran

escala e integradas verticalmente. En trminos del tamao del mercado, se estima que las
ventas totales de la industria ascienden aproximadamente a US$800 millones.

La oferta de productos lcteos se ha incrementado y diversificado significativamente

durante los ltimos aos. Actualmente existe una amplia gama de productos enfocados a
las preferencias de los distintos tipos de consumidores. Esto genera una importante barrera
al ingreso de nuevos competidores sin marcas reconocidas.

Los productos lcteos tienen una alta participacin en la canasta familiar, lo que disminuye
la probabilidad de cadas significativas en el consumo de los mismos ante contracciones en
el ingreso. Adicionalmente, al ser productos bsicos, el nivel de sustitucin por otros bienes
es relativamente bajo.

La industria lctea peruana podra cubrir sin mayores problemas un eventual aumento de la
demanda de sus productos. En el caso de la leche evaporada, el Per es uno de los
pases con mayor consumo per capita, ya que en la mayora de pases se consume leche
fresca, y la evaporada es utilizada por lo general para otros fines como la repostera

La produccin de leche fresca en el pas, proveniente de la industria ganadera, no cubre

los requerimientos del mercado local, por lo que se tiene que recurrir a importaciones de
leche en polvo.

Los productores nacionales se han dividido en dos grupos: pasteurizados y el de los que
someten la leche a Temperatura Ultra Alta (TUA), mientras los pasteurizados se acogen al
concepto de produccin urbano (lejos de las grandes granjas pecuarias), los seguidores de
la TUA son considerados productores con recursos, donde los medios para producir leche
se encuentran disponibles. Cabe mencionar que los rurales acuden a la TUA y a la leche
en polvo para garantizar que su producto llegue sin contratiempos a los mercados. Por su
parte los urbanos tienen cerca un mercado maduro, lo que facilita la distribucin, pero an
dependen de las limitadas fuentes proveedoras de leche.

La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de sus productos

han trado como consecuencia que muchas empresas del sector, especialmente las de

26

menor tamao que disponen de menos recursos para invertir en el mejoramiento de la

eficiencia de sus procesos y no pueden aprovechar economas de escala, tengan
reducidos mrgenes de utilidad e inclusive prdidas.

Segn el BCR, los productos de consumo masivo como: jugos y refrescos diversos, ceras
para pisos, leche evaporada, champ, cerveza y yogurt mantienen

su dinamismo de

crecimiento impulsado por el crecimiento de la demanda interna que a febrero del 2008
escal 13.3%.
Alta concentracin y oferta diversificada. (Fuente: ADEX)

2.2 Anlisis de la Demanda

El nivel de demanda est por debajo de los pases vecinos y del nivel medio internacional.

Habr cambios en la estructura del consumo de productos lcteos: positiva evolucin de la

demanda de queso, mantequilla y yogurt, y estancamiento del consumo de leche en polvo.

Habr una creciente orientacin hacia productos naturales aunque con un mayor grado de
elaboracin y caractersticas especficas: leches enriquecidas y segmentadas por tipo de
consumidor, yogurts saborizados, etc.

Importante concentracin del consumo en los segmentos de leche evaporada.

Ampliacin del consumo de lcteos en Per a segmentos C y D mediante productos en

empaques y precios econmicos.

2.3 El producto y el Sector

Panorama Nacional
En los ltimos meses se ha recrudecido el conflicto entre los ganaderos lecheros y la industria
por los precios de la leche fresca. Al respecto, Javier Valera, presidente de la Asociacin de
Ganaderos Lecheros del Per-AGALEP, reitera que en el Per existe una estructura
monopsnica en el sector lechero, en que un comprador monosopnista (en este caso la
empresa Gloria) se enfrenta a varios vendedores. Segn el destacado economista Jorge
Gonzlez Izquierdo, la ciencia econmica seala que el monosopnista desear pagar un precio

27

por debajo del que se dara en una situacin de competencia y muy por debajo del valor
marginal de usar la leche como insumo para producir productos finales. Ante esta situacin, en
otros pases tanto industriales como ganaderos se han puesto de acuerdo para crear entidades
que tcnicamente estudian los costos de produccin, y en base a esto establecen precios
referenciales. Por ejemplo, en Canad existe el Instituto de la Leche, que hace estudios de
costos de produccin en las diversas provincias del pas, y en base a esto se fija los precios al
productor. Adems, califica la calidad de la leche. En el Per, Gloria compra y al mismo tiempo
determina la calidad de la leche, sin que el ganadero tenga opcin de reclamar.
AGALEP explica que el estancamiento en los ingresos de los ganaderos se hace insostenible
porque los principales insumos

para la alimentacin de las vacas lecheras han subido

significativamente en los ltimos meses (AO). As, forrajes tradicionales como la chala (a
base de forraje de maz) aument de S/. 95 a S/.140 por tonelada, mientras la alfalfa subi a
S/. 750 por tonelada. En el caso de forrajes no tradicionales, como la alcachofa, el precio subi
de S/.10 a S/. 40 por tonelada. La broza de esprrago, que hace 2 aos costaba S/.15 por
tonelada ahora cuesta S/.40. El concentrado de maz subi de US$160/ton. a US$250/ton. La
torta de soya de US$280 subi a US$360/ton, y la pasta de algodn de US$180 subi a
US$275/ton.
En el clculo del costo de produccin de un litro de leche, la alimentacin de las vacas
representa el 60% en promedio, bajando a 50% en el caso de los ganaderos que usan menos
concentrado y ms forraje, y subiendo a 70% en el caso de que hagan mayor uso de
concentrado. Vale sealar que si el costo de alimentacin ha subido 60% y esto influye en 60%
en el costo final, estamos hablando de aproximadamente 36% de aumento en el costo de
produccin total. Es en base a este clculo que los ganaderos piden un aumento en el precio al
productor de 30%.
Otro factor que respaldara el reclamo de los ganaderos es que mientras en el Per se paga en
promedio S/.0.85 por litro de leche, lo cual equivale a US$0.26, los productores en otros pases
reciben precios considerablemente ms altos. En el caso de Chile perciben en promedio
US$0.38 por litro, en Brasil US$0.43, en Colombia US$0.42, en Ecuador US$0.32 y en Costa
Rica US$0,43. En Europa el precio promedio es de US$0.48 por litro y en EEUU de US$0.42.

28

Fuente: AGALEP

Elaboracin: Agrodata CEPES

AGALEP tambin destaca que el precio al consumidor del tarro de leche en las ltimas
semanas ha subido en promedio 10%, y este aumento es justamente la proporcin que
permitira que la industria pague a los ganaderos el aumento de 30% que exigen. Gloria ya no
tendra que subir el precio al consumidor porque ya lo hizo.
Por otro lado, AGALEP denuncia que Gloria S.A. est mostrando actitudes reprobables -como
condicionar su pago quincenal a los ganaderos y la concrecin del aumento de 4% ofrecido por
la empresa este ao- a la firma de unos contratos en los cuales los ganaderos deben aceptar
el aumento de 4 % ofrecido recientemente por Gloria, ms el 5% que anuncia para noviembre,
y renunciar a cualquier alza adicional.

Fuente: AGALEP

Elaboracin: Agrodata CEPES

29

Evolucin del sector lcteo Enero - Setiembre 2007

Produccin: Segn informacin del Minag, la produccin de leche fresca a nivel nacional entre
Enero y Setiembre fue 3.9% mayor que en el mismo periodo del 2006, gracias a una mayor
produccin de las cuencas lecheras como Cajamarca, Apurmac y Huanuco. Segn el INEI,
esto se debi al aumento de vacas destinadas al ordeo en los departamentos de Lima,
Arequipa, Cajamarca y Moquegua; y un mejor rendimiento promedio principalmente en las
cuencas lecheras de Cajamarca, Arequipa, Lima, La Libertad, Moquegua y Tacna. Sin
embargo, para AGALEP estas cifras no tienen mucha credibilidad, adems seala que tiene
informacin de que la produccin de leche y el ingreso a las plantas disminuy en el primer
semestre en un 18.3%. mucho menos si no se est haciendo un trabajo efectivo en campo.
Esto solo muestra que no se est tomando como aumento de produccin la creacin de nuevos
centros de acopio por parte de la industria, lo que no es una nueva produccin.
P

I O

D
P

e r o d o

E
P

n e r o
(

L E

T A

A
-

e t i e m

T O

b r e

2 0 0 6

t o n e l a d a s

2 0 0 7

)
(

T O

T A

A m

I O

2 0 0 6

2 0 0 7

1 , 0 8 6 , 0 5 2

1 , 1 2 8 , 3 2 7

%
)

a z o n a s

3 . 9

4 4 , 0 2 0

4 4 , 4 3 3

0 . 9

1 3 , 2 7 0

1 3 , 5 1 3

1 . 8

1 2 , 1 4 5

1 6 , 8 9 6

3 9 . 1

2 2 7 ,2 8 2

2 2 8 , 4 9 2

0 . 5

1 9 , 4 4 6

2 0 , 8 9 6

7 . 5

1 8 0 ,4 8 1

1 9 3 , 8 4 3

7 . 4
1 . 4

n c a s h

p u r m

r e q u ip a

y a c u c h o

a ja m

u s c o

1 1 , 6 2 5

1 1 , 7 8 3

u a n c a v e lic a

1 5 , 7 5 0

1 6 , 0 3 7

1 . 8

u n u c o

1 9 , 0 4 8

2 3 , 1 2 2

2 1 . 4

I c a

1 3 , 9 2 3

1 4 , 3 1 7

2 . 8

J u n n

1 4 , 6 4 5

1 5 , 4 7 6

5 . 7

L a

6 7 , 9 9 0

7 0 , 9 1 7

4 . 3

2 1 , 1 7 1

2 2 , 8 3 3

7 . 9

1 7 7 ,1 9 8

1 8 4 , 4 1 8

4 . 1

a c

a r c a

L ib e r t a d

L a m
L im

b a y e q u e
a

L o r e t o
M

a d r e

d e

o q u e g u a

io s

9 1 5

1 , 3 4 0

4 6 . 4

1 , 3 3 2

1 , 4 6 3

9 . 8

1 2 , 0 2 9

1 1 , 4 6 4

- 4 . 7

Fuente: MINAG DGIA

30

Industria Lctea: El Minag inform que el ingreso de leche fresca a las fbricas entre enero y
setiembre 2007 aument en 7.3 % mientras que su utilizacin cayo casi 5%. La leche fresca
constituy el 98.9% del total de insumos lcteos.

IN G R E S O D E M A T E R IA S P R IM A S E IN S U M O S A L A S P L A N T A S
A G R O IN D U S T R IA L E S
P e r o d o : E n e r o - S e t ie m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7
( t )
I N G R E S O

U T I L I Z A C I O N

M A T E R IA

e n e ro -

e n e ro -

P R IM A

s e tie m b re

s e tie m b re
VAR.

2006

2007

2006

2007

V A R .%

%
LECHE
5 6 2 ,0 7
F re s c a

5 5 2 ,2 2
6 0 3 ,2 2 9

7 .3

5 2 5 ,6 0 4

-4 .8

G ra s a
796

1 ,2 4 4

5 6 .3

648

822

2 6 .7

3 ,1 8 7

2 ,9 0 9

-8 .7

3 ,2 9 3

2 ,6 6 7

-1 9 .0

3 ,1 8 4

2 ,3 5 8

-2 6 .0

2 ,7 5 1

2 ,3 7 7

-1 3 .6

A n h id r a
E n P o lv o
D e s c re m a d a
E n P o lv o
E n te ra

FUENTE: MINAG DGIA

31

Gloria, por su parte, inform que alcanz en octubre un rcord histrico de acopio de leche a
nivel nacional, con un volumen de 54597,000 kilos, lo que representa un acopio diario
promedio de 1761,000 kilos. Este rcord implica un crecimiento de 11.6% contra el mismo mes
del ao pasado, destacando los aumentos en Puno (74.5%), Junn (19.0%), Trujillo (22.0%) y
Cajamarca (13.7%). El acopio en estos das alcanza 1850,000 kilos da, CON la expectativa de
un crecimiento an mayor en el corto plazo, dadas las alzas de precios realizadas en Octubre y
Noviembre a sus 15,000 proveedores ganaderos a nivel nacional.
P R O D U C C IO N Y V E N T A S

P R O D U C T O S A G R O IN D U S T R IA L E S P O R M E S

P e r o d o : E n e r o - S e t ie m b r e 2 0 0 6 - 2 0 0 7
( t )
V E
P R O D

U C C I O N
N T A S

P R O D U C T

e n e ro -

e n e ro -

O S

s e tie m b re

s e tie m b re
VAR.

2006

VAR.

2007

2006

2007

D E R IV A D O S
LACTEOS
Q u e s o t ip o
5 ,0 3 3

6 ,3 0 7

2 5 .3

4 ,8 9 2

7 ,0 3 5

4 3 .8

2 ,8 9 9

2 ,8 7 8

-0 .7

2 ,8 6 1

2 ,9 4 4

2 .9

252

252

-0 .1

252

251

-0 .4

M a n t e q u illa

1 ,0 2 1

861

-1 5 .7

1 ,0 3 1

856

-1 7 .0

C re m a s

1 ,2 0 2

1 ,4 1 0

1 7 .3

1 ,2 0 0

1 ,2 4 2

3 .5

Y o g u rts

4 8 ,9 9 7

5 5 ,3 7 0

1 3 .0

5 0 ,6 0 5

5 5 ,2 0 1

9 .1

3 ,3 9 6

2 ,1 1 4

-3 7 .7

3 ,3 8 5

2 ,7 7 9

-1 7 .9

2 7 8 ,2 3 9

7 .8

2 7 3 ,4 9 9

1 0 .8

s u iz o
Q u e s o fre s c o
Q ueso
m a n te c o s o

M a n ja r b la n c o
L E C H E

2 5 7 ,9 9
E v a p o ra d a

2 4 6 ,8 3

P a s t e u r iz a d a

4 0 ,6 4 2

4 3 ,5 7 9

7 .2

4 2 ,4 6 7

4 0 ,8 2 7

-3 .9

P o lv o E n te r a

FUENTE: MINAG - DGIA

32

Francis Pilkington, director corporativo de finanzas del Grupo Gloria, inform que en el 2008
intensificarn sus actividades en el Per, con una inversin cercana a los US$200 millones, y
no pretenden ingresar a competir con infraestructura propia en otros pases; adems de los
mercados donde ya estn presentes. Gloria tambin inform que de Enero a Setiembre, pas
de crecer slo 10.5% en el primer trimestre a 20.7% en el periodo Abril - Junio, mientras que de
Julio a Setiembre crecieron en 23%. El acumulado del ao alcanza un 18%.
Segn el reporte de Gloria presentado a CONASEV, las ventas netas en el tercer trimestre de
este ao alcanzaron los S/. 477 millones, sobre todo por el incremento de la facturacin de
leche evaporada, leche UHT, derivados lcteos, jugos, exportacin de productos y el
lanzamiento de nuevos. Entre los crecimientos de volmenes de ventas ms resaltantes est la
categora de jugos con 67.3%, leche UHT con 29.6%, derivados lcteos con 22.9% y leche
evaporada con 10.8%. (Fuente: Gestin).
Comercio Exterior: Las importaciones de lcteos en los primeros 9 meses del 2007 cayeron
1.3% en trminos de volumen, aunque su valor FOB aument 17.7%, lo que refleja el aumento
en los precios internacionales. La principal importadora de leche, Gloria, redujo sus compras en
68%. Rolando Piskulich, de la Asociacin de Industriales Lcteos, explica que desde julio, no
se est importando leche en polvo para elaborar productos lcteos, por su alto precio. "Las
importaciones de leche en polvo han seguido una tendencia a la baja, en 1995 se importaron
40,000 toneladas, en el 2006 se trajeron 20,000 toneladas y hasta Julio se import entre 8,000
y 10,000 toneladas, pero eran compras que habamos hecho con anticipacin", siendo el
grueso utilizado para la elaboracin de leche evaporada que despus es exportada. Gloria
est expectante de las nuevas polticas en Argentina, tras el cambio de mando, para poder
importar leche en polvo desde su planta a nuestro pas.
Por otro lado, ADIL tambin se refiri a la rebaja arancelaria que aplic el gobierno en Octubre
a miles de productos, entre ellos los productos lcteos. ADIL descart que la reduccin de 20%
a 9% de los aranceles para los lcteos disminuya los precios que pagan los consumidores.

33

V O L U M E N

D E IM P O R T A C IO N

P e r io d o : e n e r o - s e tie m b r e

D E L A C T E O S (p r e lim in a r )
2 0 0 6 /2 0 0 7 * ( to n e la d a s )
e n e r o -s e tie m b r e

P ro d u c to s

2 0 06

V a r

2 0 07

L c te o s
L a c to s u e ro s
L a c t o s u e r o , in c lu s o
4 ,1 3 7 .4

4 ,9 1 4 .8

1 8 .8

1 ,0 0 4 .6

1 ,0 7 1 .2

6 .6

2 ,0 3 5 .7

2 ,8 6 5 .1

4 0 .7

0 .0

0 .0

3 9 9 .2

1 ,2 4 9 .2

2 1 2 .9

8 ,1 2 0 .1

4 ,5 4 1 .7

-4 4 .1

6 ,4 2 0 .0

6 ,3 4 1 .1

-1 .2

1 .2

2 .6

1 1 3 .9

5 5 .6

2 9 .4

-4 7 .1

0 .1

0 .0

-1 0 0 .0

0 .0

0 .0

0 .1

0 .0

c o n c e n tra d o
L o s d e m s , la c to s u e r o s
L e c h e
L e ch e co nd e n sa d a
L .d . le c h e s a z u c a r a d a s
L e c h e e n p o lv o la s d e m s ( le p )

--

L e c h e e n p o lv o s in a z u c a r a r
( le p )
L e c h e e n p o lv o ( lp d )
L e c h e e v a p o ra d a
L .d . le c h e s c o n c e n t r a d a s
s /a z u c a ra r
Y o g u r
Y o g u r a r o m a t iz a d o c o n f r u ta o
ca ca o
L o s d em s, yo gu r

--

S u e ro s
S u e r o d e m a n t e q u illa

-1 0 0 .0

Fuente: Superintendencia Nacional de Aduanas ADUANAS

Elaboracin: MINAG-DGIA

Por su parte, el volumen de las exportaciones de lcteos creci 33.9%, siendo la leche
evaporada el principal producto exportado, con una participacin del 99.8 % en el total y un
crecimiento de 33.8%. Los principales pases de destino de nuestras exportaciones de leche
evaporada en lo que va del 2007 fueron: Hait (37.3%), Trinidad y Tobago (11.1%), Nigeria
(8.2%), y Bolivia (5.8%), que concentraron el 62.4% del volumen total exportado.
Precios al productor y costos: Segn informacin del Minag, el precio promedio pagado al
productor a nivel nacional alcanz S/.0.96 por litro en promedio a nivel nacional en Setiembre,
lo que aparentemente implica un aumento de 4.3%. Sin embargo si comparamos los precios

34

reales de Setiembre 2007 con respecto a Enero de 1999, notamos una baja en -1.1%, como
puede apreciarse en los grficos que presentamos a continuacin.

35

Estos precios de venta ya no cubren los costos de produccin del ganadero lechero. Segn un
estudio encargado por AGALEP, el costo actual por kilo de leche alcanza S/.1.27, y si a este
precio se le agrega un margen de ganancia de 10%, el precio que debera recibir el productor
nacional para obtener una rentabilidad que le permita reinvertir tendra que de S/.1.40. Esta
cantidad es bastante menor a lo que piden los ganaderos a la industria.

36

Panorama Regional
Arequipa: Julio Vicente Salas, presidente de la Junta de Usuarios de las Pampas de Majes,
indic que los productores de leche fresca arequipeos planean vender directamente su
producto a los gobiernos locales, como alternativa del sector ante la posicin de dominio que
tiene Gloria como principal compradora de leche fresca en la regin. Las municipalidades de
Arequipa, Paucarpata, Hunter y La Joya evalan adquirir el producto para atender el programa
Vaso de Leche. Fuente: La Primera
La Libertad: Mallku Rocca, presidente del Fongal La Libertad y Ernesto Saldaa, gerente
general de la empresa argentina Dominion, informaron que la mencionada empresa instalar
una planta de leche en polvo, que procesara 250,000 litros diarios de leche fresca,
conjuntamente con el Fondo Ganadero de La Libertad (FONGAL) y el Gobierno Regional de La
Libertad. Una vez concluidos los estudios definitivos, la empresa argentina estar dispuesta a
poner operativa la planta de leche en polvo, que demandara una inversin de US$ 5 millones.
Rocca destac que ms de 600 productores ganaderos del FONGAL mejorarn sus ingresos,
ya que la empresa argentina est pagando un sol por kilo de leche fresca mientras que Gloria
paga 80 cntimos de nuevo sol.
Los ganaderos del FONGAL La Libertad producen cerca de 300 mil litros diarios de leche
fresca, de los cuales 50,000 litros son para el consumo de la ciudad, 5,000 litros son adquiridos
por el programa Vaso de Leche de la Municipalidad de Trujillo, y 245,000 litros son comprados
por el Grupo Gloria. Fuente: EL Comercio.
San Martn: Mara Snchez de Medina, presidenta del FONGAL San Martn, explic que una
de las alternativas para aumentar el precio de la leche fresca es que los programas sociales del
Gobierno central y de los gobiernos regionales compren la leche directamente de los
ganaderos lecheros. Sus paisanos estn trabajando en este sentido, en coordinacin con las
autoridades regionales y locales.

Panorama Internacional
Mercado internacional de Lcteos: La Federacin Panamericana de la Leche (FEPALE)
estima que, si se mantienen las condiciones actuales, el precio internacional de los productos
lcteos se mantendrn altos, al menos en el mediano plazo. Ello se debe a la utilizacin de

37

tierras con destino a la plantacin de granos para la fabricacin de biocombustible, lo cual

causa indirectamente el alza del costo de los insumos para alimentacin del ganado, al reducir
las tierras dedicadas a cultivar productos como maz amarillo duro que sirven de alimento a la
vacas lecheras. A esto se suma el crecimiento de la poblacin mundial que demanda ms
lcteos en Asia.
Sin embargo, los precios en el corto plazo podran bajar, como ha sucedido con las
cotizaciones internacionales de la leche descremada en polvo desde Julio pasado. An as, los
precios de Noviembre fueron 80% mayores que las de hace un ao, de acuerdo con las
estimaciones del Consejo Lcteo del Reino Unido. Los precios de la leche entera en polvo
tambin estn bajando.
La escasez de leche fresca en Oceana, debido a la sequa, hace que EEUU sea actualmente
el que ms influya en los mercados, especialmente en el de la leche descremada en polvo. Los
precios internos de la leche estadounidense han bajado mientras la produccin ha subido entre
3% y 4%, lo que ha convertido a EEUU en un exportador lider de leche descremada en polvo.
Por otro lado, la demanda sigue siendo alta en China, el Sureste Asitico y el Oriente Medio.
Las cotizaciones del suero en polvo en EEUU se estabilizaron en Noviembre tras las cadas de
Julio y Octubre, debido a la baja demanda interna y exportaciones. Fuebnte: Agrodigital
Unin Europea: La mayora de las empresas lcteas de la UE han seguido aumentando el
precio que pagan al productor ganadero. En Septiembre pasado, el precio medio fue de
35,29/100 kg, 22,1% ms que en el mismo mes del ao anterior. Sin embargo, se prevee que
las alzas en los precios se estanquen en los prximos meses
Estados Unidos: En Setiembre de este ao, el precio al consumidor de leche entera en EEUU
fue 1.3% mayor que en Agosto y 25% que en Setiembre del 2006. El precio promedio urbano
para un galn de leche entera en Setiembre fue de $ 3.84 en promedio, es decir, 26% ms que
hace un ao.
Las ventas totales de leche lquida en Agosto fueron 1% menores que en el mismo mes del ao
anterior, por lo que se espera que una mayor cantidad de leche fresca sea usada en la
fabricacin de queso, mantequilla y otros derivados. Aunque la demanda domstica ha sido
fuerte y ha habido algunas exportaciones, se espera que la mayor produccin presione los

38

precios a la baja, tanto este ao como el siguiente. El precio al productor lleg a 35,37/100 kg.
por leche clase III (usada para producir queso).
E u ro p a

3 5 ,2 9 /1 0 0 k g

E s ta d o s U n id o s

3 5 ,3 7 /1 0 0 k g

N u e v a Z e la n d a

2 5 ,1 3 /1 0 0 k g

Cuadro: Precios al productor de la leche fresca (US$ por kilo) - setiembre 2007. Fuente:
LTO, Fedegan (Colombia), El Diario (Chile), Portafolio, Agrositio (Argentina)

Hechos de inters en pases de Sudamrica

Argentina: Los ganaderos lecheros argentinos sufren tambin por los precios de la leche que
paga la industria. El golpe ms reciente provino del gobierno, que amenaz a las empresas
exportadoras de lcteos con no autorizar exportaciones si pagan ms de 73 centavos de peso
(US$ 0.23) por litro de leche a los ganaderos. Esto implica un pago 10% menor al precio actual.

39

Cabe recordar que el gobierno de Kirschner tiene como poltica limitar las exportaciones de
varios productos alimenticios, con el fin de asegurar una oferta domstica suficiente que evite
alzas en los precios al consumidor argentino.
"Nosotros queremos ver cmo sostenemos los 83 centavos a los tamberos", dicen en la
industria. Con esto, los empresarios quieren despejar dudas sobre cualquier jugada planeada
con el Gobierno. "Si nos vemos obligados a pagar 73 centavos es algo que no convenimos,
sino que nos impusieron", se justific un industrial.
Algunos conjeturan que, con el fin de mantener el precio actual a los ganaderos, la industria
podra llegar a reclamar al Ministerio de Economa que reparta los casi US$ 60 millones
asignados al fondo compensador del mercado lcteo, creado a principios de ao para evitar
asimetras entre los valores internos y externos. Actualmente, en el mundo, la tonelada de
leche en polvo supera los US$ 4500; ms del doble que hace un ao. El propio gobierno
anticip que estaba dispuesto a subsidiar el pago de 10 centavos por litro para que el precio
final en el mercado interno rondara los 63 centavos.
Con 10 centavos menos de precio los productores van a dejar de recibir 90 millones de pesos
por mes. Si la medida se mantuviera un ao entero, seran 1000 millones de pesos menos. Sin
embargo, el productor podra recibir ms si accediera al precio internacional (prcticamente el
doble en pesos por litro respecto al valor vigente). Los ganaderos europeos cobran el doble
por litro que sus colegas argentinos. Fuente: Agrositio
Uruguay: Los productores lecheros ya recibieron los 40 millones de dlares del segundo fondo
de asistencia al sector. Los 4.600 productores beneficiarios aseguran que se concreta en un
muy buen momento ya que facilita la salida del invierno. De acuerdo al volumen de leche
remitida a planta, los productores recibieron cerca de 2.850 dlares cada 100.000 litros.
Fuente: El Espectador
Ecuador: En este pas, los actores de la cadena de la leche se renen para llegar a acuerdos
sobre el precio de esta, entre otros temas de inters para el sector. Actualmente, el problema
principal es cmo mantener el precio al consumidor. La Industria Lctea ha presentado
alternativas para mantener el costo de la leche pasteurizada en US$ 0,55 por litro para la Sierra
y en US$$ 0,65 para la Costa. Para lograr esto, los industriales solicitaron que se haga un
acuerdo formal con los ganaderos para que ellos no vendan ms all de US$ 0,33 por litro en

40

planta o US$ 0,30 en finca, pero aunque hace meses se present la propuesta, an no se tiene
respuesta.
Para lvaro Samper, gerente de Lechera Andina, la libertad de precios, la posibilidad de
exportar los excedentes y trabajar ms en la elaboracin de leches modificadas de alto
contenido nutricional, son las soluciones a los inconvenientes del sector. Adems, sugiri que
se incentive la produccin de leche modificada (elaborada con leche, soya y suero) que fue
iniciada por la compaa a la cual representa, para mantener los precios e incentivar la
produccin de leche fresca y soya en el pas.
Por su parte, el ganadero Francisco Moncayo Chiriboga indic que el bajo precio que les
pagan no les permite tecnificarse, sobre todo cuando este ao se han incrementado los
costos de produccin en 30%, solo esperamos que la leche pueda llegar a $ 0,38 o $ 0,40
para poder modernizarnos y renovar nuestros hatos, dijo. Fuente: El Universo

Hechos de inters en pases de Norteamrica

EEUU: Las autoridades sanitarias de EEUU han aprobado cambios en la certificacin

necesaria para la exportacin de leche y productos lcteos a este pas. La leche puede
proceder de cualquier estado al que el Departamento de Agricultura de los EE.UU (USDA)
haya declarado como libre de fiebre aftosa y de peste bovina. La lista de pases y regiones
libres de esta, puede consultarse en la pgina web: www.aphis.usda.gov

3. Anlisis Competitivo

a) Barreras de Entrada

41

Barrera De Entrada

Amenzas
Mayor
Menor
1
2

Ponderacin

Experiencia
Requerimiento de capital

0.10
0.10

Poco
Poco

Acceso a Tecnologa
Normativa legal y
reglamentacin
Aprovisionamiento de
Leche

0.10
0.05

Amplia
Bajo

0.10

Amplia

Peso de la Marca
Diversidad de Productos

0.10
0.10

Baja
Baja

Economa de Escala

0.20

Baja

Acceso a Canales de
Distribucin

0.15

Baja

Atractividad del Sector

Barrera de Entrada

1.00

Oportunidades
Menor
Mayor
3
4

4
4
2
2

Mucha
Mucha
Restringido
Alta

Restringida

Alta
Alta

Alta

Alta

Muy poco
Atractivo

Poco atractivo

Atractivo

Muy atractivo

0.3

0.75

2.3

3.35

Fuente: Desarrollo Propio

P y D Andina S.A. cuenta con la experiencia, capital y tecnologa para tomar una posicin
diferenciadora en el sector. A travs de sus productos Leche Danlac, Leche Vigor y Yogurt
Yoleit ha mejorado su participacin y posicionamiento en el mercado, adems de tener
consolidado su sistema de distribucin en Lima y provincias.
Cuenta con un establo propio que garantiza su abastecimiento, control de costos y continuidad
de produccin, lo cual le da una ventaja sobre el resto de competidores como Gloria.
Las marcas Danlac y Vigor cuentan con buena aceptacin en sus segmentos. Por su parte
Leche Vigor es la tercer leche ms vendida en el segmento de leche fresca a nivel general con
ventas anuales de 6,456TM, detrs de Gloria (27,258 TM) y Laive (10,043 TM).

42

P y D Andina S.A. no cuenta con la variedad de productos con la que cuenta Gloria, es por ello
que la empresa apostar por una propuesta diferente que satisfaga la necesidad del mercado
de un producto para el desayuno prctico, nutritivo y natural.

b) Barreras de Salida

Barrera De Salida

Amenzas
Mayor
Menor
1
2

Ponderacin

Costos de Salida
Barreras Emocionales

0.60
0.40

Poco
Poco

Atractividad del Sector

1.00

Barrera de Salida

Oportunidades
Menor
Mayor
3
4

4
3
Muy poco
Atractivo

Poco atractivo

Atractivo

Muy atractivo

1.2

2.4

Mucha
Mucha

3.6

Fuente: Desarrollo Propio

Las barreras de salida para este sector son altas, considerando el nivel de inversin que se
demandara el desarrollo del nuevo producto, lanzamiento y aceptacin en el mercado.

c) Rivalidad Competitiva

Rivalidad Competitiva

Amenzas
Mayor
Menor
1
2

Ponderacin

Crecimiento del Sector

Costos Fijos
Diferenciacin.
Concentracin de
Competidores
Integracin Horizontal

0.25
0.20
0.10
0.20

Lento
Alto
Alta
Alta

0.10

Alta

Integracin Vertical

0.15

Alta

Atractividad del Sector

Rivalidad Competitiva

1.00

Oportunidades
Menor
Mayor
3
4

Rpido
Bajo
Baja
Baja

1
3
1
2

Baja

Baja

Muy poco
Atractivo

Poco atractivo

Atractivo

Muy atractivo

0.4

1.25

1.65

Fuente: Desarrollo Propio

Las oportunidades del sector estn dadas por su crecimiento y por un buen manejo de los
costos considerando que los costos variables estn en funcin de las ventas. Una amenaza
importante es la concentracin de los competidores y la ampliacin de productos que estos
manejan para los diversos segmentos de mercado.

43

d) Productos Sustitutos
Amenzas
Mayor
Menor
1
2

Oportunidades
Menor
Mayor
3
4

Productos Sustitutos

Ponderacin

Agresividad del Producto

sustituto
Equilibrio entre
Competidores
Relacin Costo/Beneficio

0.30

Alto

Bajo

0.30

Alto

Bajo

0.40

Alto

Atractividad del Sector

Productos Sustitutos

1.00

Muy poco
Atractivo

Poco atractivo

Atractivo

Muy atractivo

0.6

1.6

Bajo

2.2

Fuente: Desarrollo Propio

Actualmente existe gran variedad de productos sustitutos para la leche en el mercado, sin
embargo la relacin costo/beneficio abre una brecha de oportunidad. Asimismo, no existe en el
mercado una propuesta para el desayuno que sea variada, consistente, prctica, que ahorre
orre
tiempo y que al mismo tiempo sea nutritiva y balanceada.

e) Poder de los Proveedores

Amenzas
Mayor
Menor
1
2

Poder de los Proveedores

Oportunidades
Menor
Mayor
3
4

Ponderacin

Pocos proveedores
importantes
Grado de Especializacin
Disponibilidad de
Sustitutos
Costos De Cambio de
proveedor
Amenaza de Proveedores
de integrarse hacia
delante

0.20

Alta

Bajo

0.20

Alta

0.20

Bajo

Alto

0.20

Alta

Bajo

0.10

Alta

Bajo

0.10

Alta

Bajo

Bajo

Amenaza de proveedores
de integrarse hacia atrs
Atractividad del Sector
Poder de los
Proveedores

1.00

Muy poco
Atractivo

Poco atractivo

Atractivo

Muy atractivo

0.2

0.8

1.2

Fuente: Desarrollo Propio

44

2.2

El sector no cuenta con proveedores importantes para los insumos de leche, envases y etiquetas.
Esto no pondra en riesgo el negocio en cuanto a operatividad y poltica de precios, por el contrario
la compra por volumen nos otorgara oportunidades de reduccin de costos. El contar con un
establo propio, el cual cuenta con los niveles de inversin tecnolgica permitir optimizar los
costos y evitar problemas de desabastecimiento o recopilacin.

f) Poder de los Compradores

Amenzas
Mayor
Menor
1
2

Poder de los Compradores

Oportunidades
Menor
Mayor
3
4

Ponderacin

Cantidad de
Compradores Importantes
Disponibilidad de
Sustitutos
Costo de Cambio para
compradores
Costo de Cambio de
proveedores
Rentabilidad de
compradores
Amenaza de
compradores para
integrarse hacia atrs

0.30

Alta

Bajo

0.20

Alta

Bajo

0.10

Bajo

Alto

0.15

Alta

Bajo

0.20

Alta

Bajo

0.05

Alta

Bajo

Atractividad del Sector

Poder de los
compradores

Muy poco
Atractivo

Poco atractivo

Atractivo

Muy atractivo

3.6

1.00

3.6

Fuente: Desarrollo Propio

El poder de los compradores no representa una amenaza significativa para el sector siempre y
cuando la marca tenga una combinacin atractiva de precio/valor. El consumidor al no encontrar el
producto de su preferencia solicita el abastecimiento del mismo al centro donde desarrolla sus
compras, llmese bodega, supermercado, etc.

RESUMEN
Tras los anlisis ejecutados P y D Andina S.A. cuenta con una gran oportunidad en el sector
considerando lo siguiente:

Cuenta con establo propio.

45

Es el lder en leche fresca.

Tiene control de costos.

Posee integracin horizontal y vertical.

Maneja toda una gama de lcteos.

RESUMEN

Amenzas
Mayor
Menor
1
2

Ponderacin

BARRERA DE ENTRADA
BARRERA DE SALIDA
RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
PRODUCTOS DE
SUSTITUTOS
PODER DE LOS
PROVEEDORES
PODER DE LOS
COMPRADORES

0.20

Alta

0.3

0.75

2.3

Bajo

0.20
0.15

Alta
Alta

0
0.4

0
0

1.2
1.25

2.4
0

Bajo
Baja

0.20

Alta

0.6

1.6

Bajo

0.10

Alta

0.2

0.8

1.2

Bajo

0.15

Alta

3.6

Bajo

Muy poco
Atractivo

Poco atractivo

Atractivo

Muy atractivo

0.2

0.58

0.70

1.26

Atractividad del Sector

Barrera de Entrada

Oportunidades
Menor
Mayor
3
4

1.00

2.74

Ciclo de Vida del Sector

CRITERIOS

CICLO DE VIDA: Crecimiento

Tasas de Crecimiento

Media

Potencial de Crecimiento

Interesante

Nmero de Competidores

Pocos

Estructura competitiva y estabilidad

Oligopolio

Tecnologa

Evolutiva

Acceso al Sector

Posible

Tipo de Estrategia

Innovar / Aumentar cuota

Fuente: Desarrollo Propio

CAPTULO IV: ANALISIS DEL MERCADO

1. Perfil del Consumidor

46

Para poder identificar a nuestros consumidores es necesario tener algunas pautas que nos
permitan establecer su perfil, es por ello que hemos considerado las siguientes caractersticas:

1.1 Caractersticas
Para el lanzamiento del nuevo producto nos enfocaremos en los segmentos A y B de Lima
Metropolitana. Las caractersticas de dichos segmentos nos permitirn ofrecer un producto acorde
a sus necesidades y posibilidades.

Generalidades

El porcentaje de Jefes del Hogar con educacin superior universitaria completa en este
segmento es de 94% y 70% respectivamente, lo que nos indica que la mayora son
profesionales y trabajan.

El promedio general de ingreso familiar mensual en este segmento es de S/.3,006 y S/. 779
respectivamente.

El promedio general de gasto mensual en alimentos dentro del hogar asciende a S/ 1,298 y S/.
674, respectivamente.

La tenencia de refrigeradora es del 100% y 98% respectivamente, considerando que el

producto que estaramos ofreciendo requiere obligatoriamente ser refrigerado.

5.4%
100.0%
80.0%
60.0%
40.0%
20.0%
0.0%

18.1%
35.1%

A
B
C

28.7%
12.7%

D
E

NS E G ranL ima2007

47

Estilo de Vida
El grupo objetivo al cual queremos dirigir el producto es: hombres y mujeres del NSE A y B
considerados dentro de la Investigacin del Dr. Rolando Arellano como

Afortunados (6%),

Progresistas (23%) y Modernas (23%). Dicha investigacin describe a estos segmentos de la

siguiente manera:

Los Afortunados (6%)

Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en s

mismos.

Son los ms instruidos y los que poseen el ingreso ms alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.

El dinero es muy importante para ellos.

Interesados en el progreso individual y labrarse un futuro, es por eso que estudian y/o trabajan
para ello.

Independientes, de mentalidad moderna. Son modernos tanto en su consumo como en su

modo de pensar. Son muy sociables.

Son lderes de opinin, cuidan mucho su imagen.

Son innovadores. Se ubican en mayor proporcin en las ciudades de Lima y principales

provincias.

Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al momento de
decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un smbolo de diferenciacin y de
pertenencia.

La percepcin de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros
grupos.

Segmento importante para productos de alta tecnologa y de primer nivel.

Los Progresistas (23%)

Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador.

El xito est en funcin del tiempo y el esfuerzo invertidos.

Su nivel de educacin es cercano al promedio poblacional.

48

Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confan mucho en s mismos, siendo
exigentes y autocrticos.

Suelen informarse bien y no son fcilmente influenciables.

Su ingreso es variado pero por su dimensin constituyen el grupo homogneo de mayor

capacidad econmica del pas.

Se encuentran en los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima,
Chiclayo, Cuzco y Huancayo.

Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la compra,

analizan bien el costo/beneficio.

Las Modernas (23%)

Mujeres de carcter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar ms moderno.

Ven con optimismo su futuro.

La mayora han seguido carreras tcnicas.

Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E. Hay una mayor proporcin de
Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.

El hogar no es el principal espacio de realizacin personal. La oportunidad de desarrollarse en

el plano laboral les aporta mucha satisfaccin.

Muchas son lderes de opinin en sus barrios.

Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda.

Muestran una preocupacin por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales.

Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran

importante el precio.

Principales tipos de Influencias en sus decisiones de compra

Factores Psicolgicos

Aprendizaje: Consideramos que nuestro consumidor objetivo es abierto al cambio y a

aprender de nuevas experiencias, pues al ser una persona innovadora buscar diferentes
propuestas con las cuales satisfacer sus necesidades y expectativas. Si esto lo sumamos a

49

una eficiente labor de marketing, lograremos que consideren nuestro producto como una mejor
opcin de compra. Por ejemplo, vemos como el consumidor aprendi poco a poco a consumir
como parte de su dieta diaria, pues anteriormente solo lo hacan personas que estaban a
rgimen o enfermas. Lo mismo ocurri con el agua, el consumidor ha aprendido que el
tomarla, en vez de gaseosas o jugos artificiales, contribuye a que su organismo funcione
mejor.

Percepcin: Los hombres y mujeres de los segmentos mencionados suelen ser racionales en
sus compras por lo que es muy importante la percepcin que tengan del producto y que se
sientan satisfechos con el mismo. Las caractersticas de nuestro producto como su calidad,
practicidad, que sea saludable y nutritivo, que ahorre tiempo ya que no demora prepararlo
como ocurre un desayuno tradicional, generaran diferentes estmulos positivos en el
consumidor relacionados sus necesidades puntuales.

Motivacin: Sabemos que una motivacin es una fuerza interna que produce energa y que
encamina el comportamiento de una persona hacia un objetivo, pues consideramos que
nuestro consumidor objetivo es una persona que le gusta vivir bien, tener una buena
alimentacin prctica y saludable, contar con mayor tiempo para ellos mismos (arreglarse bien
en las maanas antes de salir a trabajar) o con su familia, consumirn productos que le
faciliten su quehacer diario en el hogar o en el trabajo.

Personalidad: Nuestro consumidor objetivo es seguro de s mismo y lucha por ser siempre el
mejor, son innovadores por ende estn a la bsqueda de productos que les permitan
maximizar su productividad, tanto en tiempo como en calidad.

Actitud: Las diferentes cualidades de nuestro producto harn que el consumidor objetivo
sienta que es dueo de su tiempo, espacio y estilo, y tendr una actitud positiva hacia la
propuesta, pues se generar un elemento afectivo que estar relacionado con el hecho de
manejar mejor su tiempo e invertirlo en lo que decida, ya sea para estar con su familia,
dedicarse a su cuidado personal o simplemente dormir un rato ms.

Factores Sociolgicos

Papel de la influencia familiar: La familia, independientemente del nmero de miembros que

tenga, es la que ejerce mayor influencia en la decisin de compra, ya que siempre se est

50

buscando que sus miembros consuman productos buenos, de calidad, saludables, nutritivos y
que les faciliten la actividad de todas las maanas.

Grupos de referencia: Igualmente el grupo de referencia mas importante en este segmento

es la familia pues buscan seguir sus consejos sabiendo que lo que les recomiendan es
siempre lo mejor para ellos. Tambin se considerara a las

amistades, pues siempre

intercambian buenas experiencias y se recomiendan productos que se los hayan hecho vivir.

Cultura: Nuevamente la familia conforma el elemento afectivo principal en este segmento.

Tanto la mujer como el hombre cumplen un papel importante dentro de ella y siempre estn en
la bsqueda de obtener mayores logros a nivel personal y profesional, sin descuidar a su
familia. Cada vez ms los jvenes o adultos jvenes sacrifican su desayuno para poder llegar
a tiempo al trabajo, preparar a sus hijos para ir al colegio, o llegar a tiempo a la universidad y
luego de cumplir con todas esas responsabilidades recin se dan un tiempo para comer algo.

Fuente: APOYO Opinin y Mercado S.A. Niveles Socioeconmicos de la Gran Lima

2007 Estadstica Poblacional 2007)

1.2 Tendencias Actuales

El comportamiento del consumidor, y en particular, en su consumo de leche est determinado
objetivamente por el nivel de ingresos per cpita; en el grfico siguiente, se aprecian dos tipos de
comportamiento o demandas bien marcadas: uno elstico y otro inelstico al ingreso.

51

El tramo elstico al ingreso corresponde al consumo de un producto genrico que cubre las
necesidades fisiolgicas (aporte de protenas y energa). En el tramo plano de la curva o
inelstico, se satisfacen las necesidades fisiolgicas y tambin las necesidades agregadas con
incidencia en los atributos hedonistas y subjetivos.
Es el caso de consumidores de sociedades de alto ingreso, que tienen demandas llamadas
maduras, mercados segmentados en los que su estrategia de mercado, obedece a satisfacer
diferentes atributos de los derivados lcteos: de mayor riqueza organolptica (leches
chocolatadas, yogurts frutados, quesos para acompaar bebidas o comidas especificas), con
propiedades nutritivas (fortificadas con minerales y vitaminas, Omega 3), que prometen salud
(leches descremadas, deslactosadas, con fibra, maternizadas y productos lcteos light), que
confieren propiedades probiticas. A partir de la difusin de los sistemas de frio, los hbitos de
consumo de lcteos cambian, de acuerdo al grado de penetracin de refrigeradoras en el mercado
de hogares, hacia el consumo durante todas las estaciones del ao, a cualquier hora del da,
preferentemente de leche helada y de helados. En forma general se comprueba una correlacin
estrecha entre la complejidad de los sistemas de conservacin de alimentos empleados, su valor
agregado y el grado de desarrollo cultural y econmico de las sociedades

1.3 Lugar de Consumo

Con relacin al lugar de consumo de nuestro consumidor objetivo, podemos indicar que en el
caso de los Nios NSE A y B en edad escolar de 5 a 12 aos, ellos suelen realizar el consumo
en casa (desayuno) o en el colegio (refrigerio).

En el caso de los Hombres y mujeres NSE A y B jvenes estudiantes de 13 a 24 aos tambin

realizan el consumo en casa (desayuno), o en el colegio (refrigerio) o en la universidad (break,
luego de las primeras horas de clases).

En el caso de los Hombres y mujeres NSE A y B afortunados, profesionales de 25 a 35 aos,

ellos suelen realizar el consumo principalmente en la oficina y en algunas oportunidades en
casa antes de salir a trabajar.

1.4 Frecuencia de Consumo

52

Con relacin a la frecuencia de consumo, podemos indicar que en el caso de los Nios NSE A
y B en edad escolar de 5 a 12 aos, ellos realizan el consumo en el momento del desayuno
todas las maanas, en el refrigerio del colegio, de Lunes a Viernes o el fin de semana.

En el caso de hombres y mujeres NSE A y B jvenes estudiantes de 13 a 24 aos suelen

hacerlo todas las maanas durante toda la semana.

Hombres y mujeres NSE A y B afortunados, profesionales de 25 a 35 aos suelen hacerlo

todas las maanas durante toda la semana.

1.5 Lugares de Compra

Como podemos observar las bodegas y mercados an son los principales lugares de compra
de Productos Lcteos de la mayora de consumidores, los supermercados y autoservicios
vienen ganando participacin de manera paulatina sobre todo en los NSE A y B, donde los
niveles alcanzan al 91% y 58% respectivamente.

INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Perfil del Ama de Casa 2006. (APOYO OPINION Y
MERCADO, Mayo 2006 en Lima Metropolitana, Amas de casa)

Refirindonos a los lugares de compra de Leche Fresca podemos observar la misma

tendencia que los productos lcteos, pues los supermercados y autoservicios son los
principales lugares de compra, con mxima incidencia en el NSE A y B, correspondiente al
89% y 58% respectivamente.

53

INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Liderazgo en productos alimenticios 2007.

(APOYO OPINION Y MERCADO, 2007 Amas de Casa

1.6 Frecuencia de Compra

Como podemos observar en nuestro pblico objetivo NSE A y B la frecuencia de compra es

semanal en su mayor porcentaje, 63% y 49% respectivamente.

En el caso de frecuencia de compra de varias veces por semana observamos que en el NSE A
y B corresponde al 14% y 18% respectivamente.

Y en el caso de frecuencia de compra diaria el NSE B alcanza un 19%.

INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Perfil del Ama de Casa 2006. (APOYO OPINION Y
MERCADO, Mayo 2006 en Lima Metropolitana, Amas de casa)

54

INFORME GERENCIAL DE MARKETING: Liderazgo en productos alimenticios 2007. (APOYO

OPINION Y MERCADO, 2007 Amas de Casa

Con relacin a la Frecuencia de Compra de Productos de Consumo Familiar Leche Fresca,

podemos observar que si bien el porcentaje de frecuencia de compra de productos lcteos es
alto; sin embargo la frecuencia de compra de leche fresca llega solo a los niveles del 11%
diaria y semanalmente.

Marca ms consumida en los ltimos 3 meses

Marca mas

Total (%)

NSE A (%)

NSE B (%)

consumida en los

NSE C

NSE D

NSE E

(%)

(%)

(%)

ltimos 3 meses
Gloria

38

52

45

39

26

--

Laive

14

27

20

11

10

--

Vigor

14

12

--

Puro Vida

13

--

La Preferida

13

--

Otras *

--

A granel

11

17

--

No precisa

10

11

--

55

BASE REAL (Abs.)

139

36

39

28*

27*

9**

* Otras: Ideal, La Molina, Sbelt, Soyandina, Bella Holandesa, entre otras.

Como podemos observar la marca Danlac podra encontrarse como

Otras marcas y

relacionndola con el concepto de Lealtad de Marca podemos ver que existe la posibilidad de
que nuestra marca sea adquirida, en caso no se encuentre la que se desea.
Lealtad de Marca

La lealtad de marca se refiere a que el consumidor va a buscar su marca de siempre en otro

lugar si no la encuentra en el lugar donde esta realizando sus compras o, en el peor de los
casos, no compra nada.

El siguiente cuadro indica el total de amas de casa entrevistadas de hogares que se dan el
trabajo de buscar su marca de siempre hasta que la encuentran, no compran nada o compran
otra marca (116 encuestadas).

Lealtad a la Marca

NSE A (%)

NSE B (%)

NSE C

NSE D

NSE E

(%)

(%)

(%)

Lealtad a la marca

34

59

48

24

33

--

Compra otra marca

65

33

52

76

67

--

No precisa

--

116

35

32

24**

20**

5**

BASE REAL (Abs.)

Total (%)

La lealtad en la compra de productos, en los hogares (amas de casa) y en los niveles de

nuestro consumidor objetivo NSE A y B llega al 59% y 48% y el proceder a comprar otra
marca llega a 33% y 52% respectivamente, Lo que significa una gran oportunidad de compra.

En el caso general del nivel de Lealtad de Marca de la Leche Fresca este se encuentra en un
nivel medio de lealtad del 34%, pero podemos indicar que el nivel de Lealtad de marca de los
productos alimenticios de las amas de casa no supera del 56% en general.

Penetracin de producto

56

Nos referimos al nivel de porcentaje de penetracin de productos de consumo familiar,

consumo habitual por lo menos una vez al mes.

El siguiente cuadro indica el consumo de la leche fresca en los hogares, llegando a un nivel
del 31%, considerando este porcentaje como un producto de mediana penetracin.

Producto

Leche Fresca

Total 2007

NSE

(%)

(%)

32

43

NSE B (%)

41

NSE

NSE

NSE

(%)

(%)

(%)

30

32

19

Los niveles de porcentajes de penetracin de la Leche Fresca en los NSE A y B llegan a un

43% y 41% respectivamente, siendo esto una buena oportunidad tambin para el producto.

Principales atributos al momento de comprar productos lcteos

Dentro de los principales atributos que consideran las amas de casa al momento de comprar
productos lcteos es la CALIDAD como primer factor y eso lo vemos en todos los NSE, sobre
todo el de nuestro consumidor objetivo.

Principales atributos en el

NSE A

momento de compra Prods.

(%)

NSE B (%)

NSE C

NSE D

NSE E

(%)

(%)

(%)

Lcteos
Calidad

62

58

37

34

31

Frescura

52

30

34

35

23

Precio

23

23

26

31

49

Nutricin

18

12

15

11

Apariencia

16

Danlac est considerada como un producto Premium por lo que la calidad es su principal
atributo, permitindonos ser una muy buena opcin de compra.

57

Otro factor a considerar en Danlac es su proceso de pasteurizacin (A altas

temperaturas/breve periodo de tiempo (HTST del ingl.: High Temperature/Short Time) lo que
mantiene el sabor natural de la leche fresca. De acuerdo al proceso, el nico competidor
directo de DANLAC es la Leche Fresca La Molina, cuya presentacin es en bolsa y su
capacidad de produccin es limitada. De esta forma DANLAC posee la leche ms fresca y
natural del mercado.

2. Mercado Externo

2.1 Tamao del Mercado

El mercado nacional de lcteos se soporta en dos grandes fuentes de abastecimiento que son los
Centros de Acopio y la Produccin Artesanal. La primera fuente, que es el grueso del
abastecimiento nacional, son los ganaderos independientes que envan su produccin a centros
ya establecidos o reciben a los acopiadores. Los Centros de Acopio son la base fundamental para
que el mercado nacional llegue a producir 1.3 millones de TM al ao de leche fresca y que la gran
industria la reciba para convertirse en exportaciones, leche evaporada, derivados lcteos y leche
pasteurizada, la misma que logr alcanzar la cifra de 61,690 TM para el ao 2007.

58

Como se puede observar en el siguiente cuadro, el consumo per cpita del mercado nacional es el
penltimo de Latinoamrica y como referencia el 50% del siguiente pas que sera Ecuador. Esta
informacin nos permite apreciar que nuestro consumo interno est en ciernes, lo que le da un
gran potencial para desarrollarse.

Consumopercpitalecheentera(2005)
EEUU
Uruguay
Argentina
Colombia
Brasil
Chile
Mxico
Ecuador
Per
Bolivia
0.0

50.0

100.0

150.0

200.0

250.0

300.0

El crecimiento del consumo per cpita de leche fresca evolucion lentamente los ltimos 5 aos,
pero se ha visto un crecimiento del 10% en el ao 2007 con respecto al 2006. En el cuadro
siguiente se aprecia que durante los aos 2003 y 2004 decrece el consumo, pero en el 2006 se
recupera y repunta a niveles nunca antes reportados. Fuente: MINAG.

ConsumoAparentedeLeche
Ao

Importaciones
(TM)

Produccin
Nacional(TM)

2001
2002
2003
2004
2005
2006

217,533
191,823
124,114
158,614
152,721
237,901

1,115,050
1,194,340
1,226,100
1,269,481
1,329,714
1,425,775

Exportaciones
Consumo
(TM)
Aparente(TM)
12,593
25,201
42,320
75,934
82,978
108,852

*Expresadoenlechefresca

Fuente:INEI,MINAG,SUNAT.

59

1,319,990
1,360,962
1,307,894
1,352,161
1,399,457
1,554,824

ConsumoPerCpita
alAo(Kg)
52.0
52.7
49.8
50.6
51.1
54.8

2.2 Composicin del Mercado

Actualmente en el mercado de leche fresca las marcas estn divididas en tres grupos de calidad
precio, las mismas que se componen de la siguiente manera:

Categora:

Marca:

Propietario

Danlac

P y D Andina

La Molina

UNALM

La Colmena

P y D Andina

Gloria

Grupo Gloria

Laive

Laive

Vigor

P y D Andina

Pura Vida

Grupo Gloria

La Preferida

Laive

Sper
Premium

Premium:

De Valor:

Market Share de marcas de leche fresca Pasteurizada y proceso UHT

60

V e n ta s

V e n ta s

a n u a le s e n

m e n s u a le s e n

TM

TM

M a rk e t
M a rc a
S h a re

G lo r ia

44%

2 7 ,2 5 8

2 ,2 7 2

L a iv e

16%

1 0 ,0 4 3

837

V ig o r

10%

6 ,4 5 6

538

P u r a V id a

8%

5 ,0 2 1

418

L a P r e f e r id a

5%

2 ,8 6 9

239

O tra s

3%

2 ,1 5 2

179

13%

7 ,8 9 1

658

100%

6 1 ,6 9 0

5 ,1 4 1

G ra n e l
T o ta l

Fuentes: Apoyo Opinin y Mercado. Informacin de ventas P y D Andina S.A.

61

Cabe mencionar que las principales marcas del mercado estn presentes en todos los canales de
distribucin en forma constante, manteniendo presencia de marca y defendiendo su imagen con
personal de impulso y de merchandising.

2.3 Anlisis de la Competencia

Matriz de posicionamiento de las marcas

Precio/Calidad

62

2.4 Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE)

MATRIZDEEVALUACINDELOSFACTORESEXTERNOS(EFE)
FactoresClavesdexito
OPORTUNIDADES

Ponderacin

Calificacin(14)

PesoPonderado

Abastecimiento asegurado.

0.05

0.2

Crecimiento de la categora.

0.20

0.8

Tamao de Mercado

0.18

0.72

Inversin inicial en planta.

0.10

0.3

Disponibilidad en puntos de ventas.

0.08

0.32

Sub Total

0.61

2.34

AMENAZAS
Incremento de insumos importados.

0.08

0.16

Sustitutos de la categora.

0.08

0.08

Capacidad de negociacin de los

canales.

0.11

0.22

Legislacin.

0.02

0.04

0.10

0.10

Equilibrio entre competidores (marcas

que manejan el mercado)
Sub Total

0.39

0.60

TOTAL

1.00

2.94

Fuente: Elaboracin Propia

Amenaza Mayor
Amenaza Menor
Oportunidad Menor
Oportunidad Mayor

1
2
3
4

2.5 Factores Clave del xito.

Factores Claves de xito

Ponderacin

Tamao de Mercado

0.18

Composicin Market Share

0.12

Ciclo de Vida del Producto

0.20

Calidad

0.12

Lealtad de Marca

0.03

Ingreso de Nuevos Competidores

0.03

Sensibilidad de Precios

0.05

Mrgenes

0.18

Estacionalidad

0.01

Sustitutos

0.08
Totales

Fuente: Elaboracin Propia

1.00
Amenaza Mayor
Amenaza Menor
Oportunidad Menor
Oportunidad Mayor

63

4
1

2
1
0.20
1
2
3
4

0.13

2.92
3.25

2.6 Anlisis de Ciclo de Vida del Producto

Luego de revisar la categora podemos definir dos niveles de crecimiento:
a)

Categora de derivados lcteos como leche y yogurt.

b)

Categora de productos prcticos para el desayuno.

Lanzamiento

FasesdelciclodeVida
Crecimiento
Madurez

Declive

Productos
prcticos
parael
desayuno

Duracin
Como se puede apreciar ambos ciclos de vida se encuentran en proceso de crecimiento, es por
este motivo que la oportunidad para el lanzamiento de un producto novedoso dentro de la
categora de lcteos, obtendra resultados alentadores.

Calidad
Como hemos podido concluir en el anlisis de participacin de mercado, la categora de leches
frescas no es un mercado de precio, ya que encontramos a las marcas Premium en el 70% del
market share del mismo.
En este punto podemos concluir que el consumidor sabe y conoce las diferencias entre las
diferentes variedades de producto.
No debemos dejar de mencionar el mercado de precio, que actualmente tiene una participacin
importante, y que es tambin una alternativa importante para amas de casa de bajos ingresos, que
esperan en algn momento poder acceder a las marcas de mayor valor.

64

Lealtad de marca
En los dos ltimos aos, se ha podido apreciar que existe una tendencia muy marcada hacia el
consumo de nuevas marcas, llegando a revertirse la lealtad de marca. Este punto nos confirma
que el consumidor est ms abierto a nuevos productos y a probarlos sin restricciones, crendose
una oportunidad para nuevos productos o presentaciones innovadoras.

Ingreso de nuevos competidores

El mercado lcteo est amenazado por ingreso de nuevos productos en base a soya, que
actualmente se venden a precios por debajo del costo de productos con base lctea, esto sumado
al hecho de que en sus empaques se indica que son a base de leche de vaca, se crea una
competencia desleal. Las marcas Soy Vida y Multilac del Grupo Gloria son las que estn tratando
de ampliar la base de consumidores de productos lcteos, pero diferencindose slo por precio.
En los ltimos 12 meses se han inscrito gran cantidad de nuevas marcas en las diferentes
categoras de derivados lcteos, ya que el lder del mercado viene innovando en nuevos productos
por una decisin de darle mayor valor agregado a sus productos, sostenido al aumento del
consumo. Adicionalmente se ha podido recibir informacin de una nueva empresa de origen
argentino que invertir en el mercado nacional, principalmente en derivados lcteos.

Sensibilidad al precio
Se ha podido apreciar que el mercado de lcteos, es sensible al precio en la medida que el
producto cada vez cueste menos o el consumidor este buscando la economa en la compra. Este
segmento representa menos del 30% del mercado y cada vez ser menor al aumentar los
ingresos de este.
Se ha podido apreciar que los consumidores de nivel Premium adquieren productos de mayor
precio al considerarlos de mejor calidad. Nuestro producto est orientado a este segmento de
mercado y por esta razn la sensibilidad al precio ser menor.

Mrgenes
Los mrgenes en la categora de leche fresca son menores con respecto a otros derivados lcteos
ya que fluctan entre 10 y 15%. En la medida que el producto tenga mayor rotacin y/o cuente con

65

mayores atributos, los mrgenes sern mayores, por ejemplo la leche Chocolatada proporciona
mejores mrgenes al fabricante y a la cadena de valor que la leche blanca.
Para el nuevo producto los mrgenes debern estar al nivel del 50%, debido al mercado al que se
orienta, producto nico en su categora, nivel de riesgo (mayor riesgo / mayor margen) e inversin
inicial de la empresa para este nuevo proyecto.

Estacionalidad
La estacionalidad no se refleja en el consumo de leche fresca en el mercado, pero s en el
abastecimiento de materia prima, ya que la produccin se ve afectada por la temperatura de la
temporada, en dnde las vacas son menos productivas, debido a que entran en un proceso de
stress, disminuyendo el volumen de produccin hasta en un 30%. Por otro lado para nuestro
producto, las vacaciones de verano (colegios) representarn picos de estacionalidad, debido a que
nuestro segmento sale de viaje, vindose afectado en alguna medida el volumen de produccin, el
cual deber ser monitoreado por los das de inventario y potenciales problemas de vencimiento.

Sustitutos
Como se mencion anteriormente, los sustitutos de la categora son los productos a base de leche
de soya, as como los jugos y nctares. En el caso de nuestro producto el sustituto sera el yogurt,
y sus derivados como los mix.
Ambas categoras vienen desarrollando crecimientos muy interesantes (superiores al 35 y 15%
respectivamente) motivados por el incremento del consumo interno y la tendencia al consumo de
productos naturales.
Se aprecia nuevamente una oportunidad por el crecimiento de una tendencia y no una moda, la
cual es importante mencionar debido a que los sustitutos crecen en forma importante, pero sin
afectar a la categora de leche fresca.

CAPTULO V: COMPETENCIA

1. Competencia Directa

66

Actualmente en el mercado existe un grupo de competidores directos quienes podran igualar

nuestra propuesta. Consideramos a los siguientes como los ms importantes:

67

2. Competencia Indirecta

As mismo encontramos un producto que puede hacernos la competencia indirectamente: el yogurt

con cereales. Consideramos a las siguientes marcas nuestros posibles rivales:

CAPTULO VI: INVESTIGACIN DEL MERCADO

1. Investigacin Cualitativa

Con el fin de obtener informacin que pudiera ayudarnos a determinar si nuestra propuesta tendra
aceptacin en el mercado consumidor inicialmente elegido, utilizamos como tcnica de
investigacin cualitativa el FOCUS GROUP.

1.1 Objetivos del Focus Group

Identificar las preferencias, gustos, comportamiento y costumbres a la hora del desayuno del
mercado consumidor elegido.

Analizar su estilo de vida (forma en que se alimenta).

Identificar los factores que determinan su decisin de compra.

Conocer su disposicin de compra frente a un producto como el que proponemos.

68

1.2 Metodologa y Muestra

a) Participantes

Moderador

Entrevistados

Observadores

b) Perfil de los Entrevistados

Target: Estudiantes y profesionales, solteros y casados, con o sin hijos, con poco tiempo para
desayunar por el ritmo de vida acelerado que llevan pero que desean mantener una buena
salud, propia y la de su familia.

Segmentacin: Hombres y Mujeres afortunados de NSE A y B, entre los 25 y 35 aos de edad.

c) Estructura de la Sesin

Bienvenida: Presentacin del moderador con los participantes.

Mecnica: Breve explicacin a los entrevistados del desarrollo de la sesin.

Se les sirve un ligero snack.

Guin

A qu te dedicas?

Cmo inicias tu da?

Que acostumbras desayunar?

Dnde sueles desayunar? Por qu?

Quin realiza las compras para el desayuno en tu casa? Dnde?

Qu consideras que ests haciendo para mantener una buena salud?

Qu opinas de consumir leche y cereales en el desayuno?

Consideraras esta opcin como desayuno?

Qu factores tomaras en cuenta para considerar esta opcin?

Despedida
-

Agradecimiento final

Entrega de obsequios

69

d) Reclutamiento de los participantes

Invitamos a participar al Focus Group a amigos, compaeros y/o conocidos que cumplieran con el
perfil establecido.

e) Ambiente para la realizacin del Focus Group

El Focus Group se realizo con 8 personas el da Martes 29 de Abril a las 6:00pm, en la sala de
reuniones de la oficina de una de las integrantes del grupo, en Av. La Floresta 125 Camacho
Surco.

2.3 Resultados

El Focus Group nos ayudo no solo a mejorar y a adaptar nuestra propuesta a las necesidades del
mercado objetivo sino a ampliar el target al cual pensbamos enfocarnos. Los principales
resultados que obtuvimos fueron los siguientes:

En cuanto al desayuno

Por lo general nuestro target no cuenta con el tiempo para desayunar.

La mayora sale de sus casas con el estomago vaco y con la intencin de comer algo en su
centro de trabajo o de estudios.

La poca o casi nula ingesta del alimento ms importante del da ha incrementado los cuadros
de gastritis y anemia.

El nico da que toman un desayuno de verdad es el Domingo, ya que este suele ser familiar.

Las compras para el desayuno en el caso de padres de familia estn basadas en lo que a sus
hijos les gusta. En el caso de los solteros se basa en lo que les ahorra ms tiempo.

En cuanto a nuestra propuesta

Prefieren el yogurt que la leche fresca. La idea de cereales con leche no la asimilan pues
consideran que esta es ms una costumbre norteamericana, adems a la mayora de
personas no les gusta ni el sabor ni la textura de la leche sola.

70

Quizs con una campaa fuerte de marketing se podra educar al consumidor de los
beneficios de consumir cereales y carbohidratos sanos.

Si bien el yogurt con cereales es rico, es una opcin cara, sobre todo porque la mayora de las
presentaciones de este producto son pequeas y cuestan ms de lo que traen.

Para elegir lo que estamos ofreciendo tendra que tener: un buen tamao, un envase prctico
que no derrame y que se pueda comer en el camino, buen sabor, precio justo, que ahorre
tiempo, nutritivo y que no aburra para que se pueda consumirse todos los das.

La propuesta debe estar dirigida tanto a nios, jvenes y adultos.

Prueba de producto
Hicimos que los participantes probaran 4 muestras para que nos dieran sus comentarios acerca de
su sabor y textura:
MUESTRAS

COMENTARIOS

1-A: Leche Danlac sabor natural +

cereales Especial K de Kelloggs.

- El sabor no esta mal pero le falta algn

complemento como el caf
- La leche debe tener una consistencia ms

1-B: Leche Danlac sabor natural +

espesa.
- Los cereales son ricos

kekito Rellenito

- El keke es rico pero debe tener menos

caloras (al menos para los adultos).

MUESTRAS
2-A:

Leche

Danlac

sabor

COMENTARIOS
vainilla

- El sabor es rico.

francesa + cereales Especial K de

- El olor provoca ganas de probarlo.

Kelloggs.

- La leche debe tener una consistencia ms

espesa.

2-B:

Leche

Danlac

sabor

francesa + kekito Rellenito

vainilla

- Los cereales son ricos

- El keke es rico pero debe tener menos
caloras (al menos para los adultos).

71

MUESTRAS

COMENTARIOS

3-A: Leche Danlac sabor fresa +

- El sabor es muy fuete y dulce

cereales Especial K de Kelloggs.

- Podra gustarle a los nios

- La leche debe tener una consistencia ms

3-B: Leche Danlac sabor fresa + kekito

espesa.
- Los cereales son ricos

Rellenito.

- El keke es rico pero debe tener menos

caloras (al menos para los adultos).

MUESTRAS
4-A: Leche Danlac sabor lcuma +
cereales Especial K de Kelloggs.

COMENTARIOS
- El sabor es desagradable, la lcuma no
va con leche.
- Los cereales son ricos

4-B: Leche Danlac sabor lcuma +

kekito Rellenito.

- El keke es rico pero debe tener menos

caloras (al menos para los adultos).

2. Investigacin Descriptiva

Para obtener informacin que pudiera ayudarnos a determinar si nuestro producto tendr
aceptacin entre el pblico consumidor objetivo, utilizamos como tcnica de investigacin
descriptiva la ENCUESTA.

2.1

Objetivos de la Encuesta

Identificar las preferencias, gustos, comportamiento y costumbres del consumidor objetivo a la

hora del desayuno.

Identificar las marcas que suele comprar.

Determinar que tanto conoce nuestra marca.

Conocer los factores que lo induciran a adquirir nuestro producto.

72

2.2

Metodologa y Muestra

Modelo de Encuesta
ENCUESTA
1. Quin hace las compras para el desayuno en su hogar?
A. Mam
(
)
B. Pap
(
)
C. Cnyuge
(
)
D. Usted
(
)
E. Otro
(
)
2. Dnde se hacen las compras para el desayuno?
A. Supermercado
(
)
B. Bodega
(
)
C. Mercado
(
)
D. Otro
(
)
3. Mencione algunas de las marcas de productos para el desayuno que suele
comprar

A.
B.
C.
D.

Laive
Gloria
Bimbo
Otro

(
(
(
(

)
)
)
)

4. Acostumbra tomar desayuno?

A. S
(
)
B. No
(
)
* Si su respuesta fue afirmativa contine.
negativa contine a partir de la pregunta 8
5. Qu suele desayunar?
Lquidos:
A. Caf
B. Leche
C. Yogurt
D. Jugo
E. Infusin
F. Otro

(
(
(
(
(
(

)
)
)
)
)
)

Slidos:
A. Pan
B. Ensalada de frutas
C. Cereales
D. Huevos
E. Embutidos
F. Otro

(
(
(
(
(
(

)
)
)
)
)
)

6. Donde toma desayuno?

A. Casa
(
B. Restaurante
(
C. Oficina
(
D. En el camino
(
E. Otro
(

)
)
)
)
)

73

Si

su

respuesta

fue

7.

Por lo general
desayunar?
A. 1 hora
B. 1/2 hora
C. 20 minutos
D. 5 minutos

de
(
(
(
(

cunto

tiempo

dispone

aproximadamente

para

)
)
)
)

8. Conoce la marca de leche Danlac?

A. S
(
)
B. No
(
)
9. Dnde ha visto u odo hablar de la leche Danlac?
A. Supermercado
(
)
B. Bodega
(
)
C. Televisin
(
)
D. Radio
(
)
E. Prensa escrita
(
)
F. Otro
(
)
10. La ha probado?
A. Alguna vez
B. Nunca
C. La consumo
11.

(
(
(

)
)
)

Si se le ofrecera una
caractersticas
tendra
adquirirla?

opcin diferente para el desayuno Qu

que
tener
esta
para
que
considere

A. Practica (
) B. Natural (
) C. Buen Precio (
Consumo rpido (
) E. Nutritiva (
)
F. Saludable (
) G. Buen sabor (
)
12.

Cunto estara dispuesto a pagar por

caractersticas que menciono anteriormente?
A)
B)
C)
D)
E)

S/.
S/.
S/.
S/.
S/.

1.00
1.50
2.00
2.50
3.00

S/.
S/.
S/.
S/.
S/.

1.50
2.00
2.50
3.00
3.50

(
(
(
(
(

un

)
)
)
)
)

Datos del Encuestado:

Sexo:
F _____
M _____
Edad: _________
Ocupacin: _________________________________
Hijos: S (
) No (
)

Proceso de Muestreo y Tamao de la Muestra

Para determinar el tamao de la muestra, se aplico la siguiente formula

N=

4Np*p (1-p) / K2 (Np-1) + 4p (1-p)

74

producto

con

D.

las

Donde:
N = tamao de la muestra
Np = poblacin (suma compaeros de trabajo de los integrantes del grupo)
P = proporcin
K = error muestral
Nivel de confianza = 95%

Aplicando la frmula obtenemos:

N=

4(1200)*0.50 (1-0.50)
0.052 (1200-1) + 4*0.50 (1-0.50)

N=

300 encuestas

Recoleccin de Datos

Las encuestas se desarrollaron a travs del mtodo de la Entrevista Personal a un grupo

representativo de la muestra. Se entrevistaron en total 100 personas con el perfil antes
mencionado.

Campo de Trabajo

Las encuestas fueron realizadas en los centros de trabajo de lo integrantes del grupo.

2.3

Tabulacin de los Resultados

El perfil de las personas encuestadas fue el siguiente:

Sexo

Total

Femenino

26

Masculino

24
50

75

Edad

Total

25 aos

26 aos

27 aos

28 aos

29 aos

30 aos

31 aos

32 aos

33 aos

34 aos

35 aos

3
50

Ocupacin

Total

Ing. Sistemas

Contador(a)

10

Analista RR.HH.

15

Ventas

20
50

Hijos

Total

27

No

23
50

Pregunta 1: Quin hace las compras para el desayuno en su hogar?

ALTERNATIVA
A. Mam

RESPUESTAS

PORCENTAJE

8%

76

B. Pap

14%

C. Cnyuge

16%

D. Usted

28

56%

E. Otro

6%

50

100%

Quin hace las compras para el desayuno?

6%

8%
14%

A. Mam
B. Pap
C. Cnyuge
D. Usted

16%

56%

E. Otros

Conclusiones: Del total de encuestados resultaron las mujeres de entre 28 y 35 aos de edad las
que por lo general hacen las compras para el desayuno. Los hombres de este rango tambin lo
hacen pero en menor proporcin.

Pregunta 2: Dnde hace las compras para el desayuno?

ALTERNATIVA

RESPUESTAS

PORCENTAJE

A. Supermercado

42

84%

B. Bodega

16%

C. Mercado

0%

D. Otro

0%

50

100%

77

 D o n d e h a c e la s c o m p r a s ?

0%

16%

A . S u p e rm e rc a d o
B . B odega
C . M e rc a d o
D . O t ro s
84%

Conclusiones: Estas compras las realizan con mayor frecuencia en el supermercado, y solo a
veces en una bodega cercana a sus casas.

Pregunta 3: Mencione algunas de las marcas de productos para el desayuno

que suele comprar

PUNTAJE PREFERENCIAS
A. Laive

B. Gloria

C. Bimbo

D. Otro

29

41

21

10

Conclusiones: La marca de productos para el desayuno a la que tienen mayor preferencia es

Gloria, seguida de Laive y Bimbo.

Pregunta 4: Acostumbra tomar desayuno?

ALTERNATIVA

RESPUESTAS

PORCENTAJE

A. S

27

54%

B. No

23

46%

50

100%

78

Acostumbra tomar desayuno?

46%
A. S
B. No

54%

Conclusiones: La mayora si suele tomar desayuno.

De la pregunta 5 a la 7, respuestas de las 27 personas que contestaron s a la pregunta 4:

Pregunta 5: Qu suele desayunar?

PUNTAJE PREFERENCIAS
A. Caf

B. Leche

C. Yogurt

D. Jugo

E. Infusin

F. Otro

16

15

12

11

A. Pan

B. En Fr

C. Cereal

D. Huevos

E. Embu

F. Otro

14

11

Conclusiones: Los alimentos principales que por lo general consumen en el desayuno son el caf,
como lo ms importante para comenzar el da que a veces combinan con leche, un vaso de yogurt
y/o jugo, y pan con algn complemento como mantequilla o queso.

Pregunta 6: Dnde toma desayuno?

ALTERNATIVA

RESPUESTAS

PORCENTAJE

A. Casa

16

58%

B. Restaurante

0%

79

C. Oficina

29%

D. En el camino

11%

E. Otro

0%

27

100%

Donde toma desayuno?

11%

0%
A. Casa
B. Restaurante
C. Oficina

30%

D. En el camino

59%

E. Otros

0%

Conclusiones: La mayora desayuna en casa, otros lo hacen en la oficina.

Pregunta 7: Por lo general de cunto tiempo dispone aprox. para desayuna?

ALTERNATIVA

RESPUESTAS

PORCENTAJE

A. 1 hora

4%

B. 1/2 hora

7%

C. 20 minutos

10

37%

D. 5 minutos

14

52%

27

100%

80

De cuanto tiempo dispone para desayunar?

4%

7%

52%

37%

A. 1 hora
B. 1/2 hora
C. 20 minutos
D. 5 minutos

Conclusiones: Por lo general la mayora cuenta solo con 5 minutos para desayunar. Esto hace que
lo que consumen sea poco adecuado para mantenerse saludables.

A partir de la pregunta 8 la respuesta de los 50 encuestados:

Pregunta 8: Conoce la marca de leche "Danlac"?

ALTERNATIVA

RESPUESTAS

PORCENTAJE

A. S

38

76%

B. No

12

24%

50

100%

Conoce la marca de leche Danlac?

24%
A. S
B. No
76%

81

De la pregunta 9 a la 10, respuestas de las 38 personas que contestaron S a la pregunta 8:

Pregunta 9: Dnde ha visto u odo hablar de la leche "Danlac"?

ALTERNATIVA

RESPUESTAS

PORCENTAJE

A. Supermercado

38

100%

B. Bodega

0%

C. Televisin

0%

D. Radio

0%

E. Prensa escrita

0%

F. Otro

0%

38

100%

Donde ha visto u oido de la marca Danlac?

0%

A. Supermercado
B. Bodega
C. Televisin
D. Radio
E. Prensa escrita
F. Otros

100%

Conclusiones: La marca de leche Danlac les es conocida porque la han visto en la gndola de
lcteos del supermercado cuando se acercan a esta para comprar productos como yogurt, leche
fresca embolsada, mantequillas, etc.

Pregunta 10: La ha probado?

RESPUESTAS
A. Alguna vez

RESPUESTAS

PORCENTAJE

15

39%

82

B. Nunca

15

39%

C. La consumo

21%

38

100%

La ha probado?

21%
40%

A. Alguna vez
B. Nunca
C. La consumo

39%

Conclusiones: La mayora solo ha consumido leche Danlac alguna vez, otros nunca.

A partir de la pregunta 11 la respuesta de los 50 encuestados:

Pregunta 11: Si se le ofreciera una opcin diferente para el desayuno Qu caractersticas tendra
que tener esta para que considere adquirirla?

PUNTAJE PREFERENCIAS
A. Prctica

B. Natural

C. Precio

D. Rpido

E. Nutritiva

F. Saludable

17

26

30

21

18

Conclusiones: En cuanto a la propuesta de una opcin diferente para el desayuno la mayora la

adquirira si esta fuera en primer lugar de consumo rpido, en segundo si tuviera buen precio y
tercero si fuera nutritiva.

Pregunta 12: Cunto estara dispuesto a pagar por un producto con las caractersticas que
mencion anteriormente?

RESPUESTAS
A. S/. 1.00 - S/. 1.50

RESPUESTAS

PORCENTAJE

0%

83

B. S/. 1.50 - S/. 2.00

12

24%

C. S/. 2.00 - S/. 2.50

22

44%

D. S/. 2.50 - S/. 3.00

16

32%

E. S/. 3.00 - S/. 3.50

0%

50

100%

Cuanto esta dispuesto a pagar?

0%

24%

32%

A. S/. 1.00 - S/. 1.50

B. S/. 1.50 - S/. 2.00
C. S/. 2.00 - S/. 2.50
D. S/. 2.50 - S/. 3.00
E. S/. 3.00 - S/. 3.50

44%

Conclusiones: Estaran dispuestos a pagar entre S/. 2.00 y S/. 2.50 por dicha nueva opcin.

3. Anlisis de la Investigacin

Los resultados de la investigacin de mercados tanto cualitativa como descriptiva nos indican que
existe un mercado potencial para el nuevo producto, el cual ha sido ideado en base a la necesidad
existente de un desayuno prctico, de consumo rpido, nutritivo y de precio razonable.

DANLAC MIX ser el nombre para una lnea funcional de combinados, que brindar una
innovadora y completa forma de alimentacin al consumidor.
La propuesta ser leche con cereal y leche con un carbohidrato como el keke pero integral para
que sea bajo en caloras en sabores: natural, vainilla francesa, moka (adultos) y fresa (nios).

84

CAPTULO VIII: DESARROLLO DEL PRODUCTO Y MARCA

1. Concepto General del Producto

El proyecto contempla el lanzamiento del producto DANLAC MIX, el cual estar compuesto por
dos lneas: cereales y keke.

2. Beneficios del Producto

3. Desarrollo del Producto

3.1 Caractersticas

DANLAC MIX CEREAL

Es una combinacin de leche fresca descremada y hojuelas de grano entero de maz, que
contiene las cantidades ideales para mantener una buena salud y figura: 40 gr. de cereal Special K
(Kelloggs) y 200ml. de leche Danlac. Viene en 3 sabores: natural, vainilla francesa y moka.

85

DANLAC MIX MUFFIN

Es una combinacin de leche fresca descremada y muffin de vainilla integral que contiene las
cantidades ideales de un sano y nutritivo snack: 40 gr. de keke Rellenito y 200ml. de leche Danlac.
Viene en 3 sabores: natural, vainilla francesa y fresa.

3.2 Diseo

El DANLAC MIX CEREAL y el DANLAC MIX MUFFIN se presentarn en un envase prctico y

novedoso el cual permitir mezclar rpida y fcilmente los elementos: un vaso Mix de polipropileno
biodegradable de 240ml., y una cuchara armable de plstico no txico adherida al vaso (solo en el
caso de Danlac Mix Cereal).
En la etiqueta se podr observar: el logo + la imagen del complemento de cada lnea, color
representativo de los sabores en los que viene la leche, los ingredientes con los que est hecho el
producto, informacin nutricional, datos de la empresa y cdigo de barras.

3.3 Presentacin

La lnea DANLAC MIX tendr tres presentaciones:

Envases individuales.

Six Pack: Paquete con todas las variedades de sabor de Danlac Mix Cereal y Danlac Mix
Muffin.

Pack VARIADITO: Paquete con una variedad de sabor de Danlac Mix Cereal, Danlac Mix
Muffin + el producto Yoleit Mix (marca de P y D Andina S.A.).

La idea es lanzar esta

presentacin 6 meses despus de introducir la lnea Danlac Mix para promocionarla con el
apoyo de una marca ya conocida en el mercado.

7.

Desarrollo de Marca

4.1 Nombre de la Marca

86

DANLAC MIX nace de la idea que surgi a raz de la identificacin de una necesidad del mercado
que an no ha sido cubierta por ningn competidor: el poder tomar desayuno todos los das de
forma prctica, rpida y nutritiva.
El nombre de la marca esta inspirado en el componente principal del producto, la Leche Danlac,
con el propsito de reforzar su imagen y recordacin. Danlac es uno de los productos Premium de
P y D Andina S.A. con 16 aos de presencia en el mercado, pero que por problemas internos de
hace unos aos dej de tener la presencia de su inicio y sus inventarios fueron reducindose.
La Leche Danlac es fresca, pura y pasteurizada sin ningn tipo de preservantes ni aditivos. Se
distribuye a travs del canal autoservicio, especialmente en Lima Metropolitana y es muy buscada
por los conocedores de leche pura pasteurizada, especialmente en zonas de NSE A. A pesar de
ser reconocida por sus consumidores como una leche de buena calidad y de buen sabor, no ha
conseguido consolidar su participacin en la categora de leches frescas por la fuerte
competencia. Tiene un precio significativamente mayor pero sin embargo tiene rotacin.

4.2 Diseo del Logotipo

4.2.1 Tipo de Letra

Fuente Danlac: Calish Script

Fuente Mix: Footlight

4.2.2 Isotipo

87

Como istipo se utiliz la clsica vaquita del logo de Leche Danlac:

4.2.3 Colores

Pantone Fuente Danlac: C = 59, M = 0, Y = 100, K = 23

Pantone Borde Verde: C = 25, M = 0, Y = 100, K = 0

Pantone color de fondo: C = 0, M = 100, Y = 100, K = 0

Pantone Fuente Mix: C = 0, M = 100, Y = 100, K = 0

5. Bocetos
Los bocetos que se presentan a continuacin son muestras de cmo se veran el envase y la
presentacin SIX PACK de los diferentes sabores de Danlac Mix Cereal y Danlac Mix Muffin.

Presentaciones Unitarias
Danlac Mix Cereal

Presentaciones Unitarias
Danlac Mix Muffin

Presentacin SIX PACK

88

CAPTULO IX: PLAN DE MARKETING

1. Matriz de la Evaluacin de Factores Internos (EFI)

MATRIZDE E VAL UAC INDE L OS FAC TORE S INTE RNOS (E FI)

FactoresC lavesde xito
FORTALEZAS

Ponderacin

C alificacin(14)

PesoPonderado

0.15

0.6

0.20

0.8

0.10

0.4

0.08

0.24

Respaldo financiero por parte de la empresa

para el desarrollo del proyecto

0.10

0.4

Sub Total

0.63

Establos propios de produccion de leche

Know how en el manejo de productos
lcteos
Proceso de Pateurizacion y homogenizacin
de la leche
Red de Distribucin directa y exclusiva para
el canal.

DEBILIDADES
Aprovechamiento de nuestra capacidad
instalada
DANLAC tiene imagen de marca antigua

2.44

0.09

0.09

0.08

0.16

0.09

0.09

0.11

0.11

Presupuesto limitado de inversin en

nuevas tecnologas
Presupuesto limitado de inversin
publicitaria
Sub Total

0.37

0.45

TOTAL

1.00

2.89

Fuente: Elaboracin Propia

Debilidad Mayor
Debilidad Menor
Fortaleza Menor
Fortaleza Mayor

2. Matriz FODA

89

1
2
3
4

A n l i s i s E x t e r n o

A n lis is In t e r n o

Implicancias
FORTALEZAS
ReddeDistribucindirectayesclusivaparacanal
FuerzadeVentasfidelizadayconsolidada
Establospropiosdeproduccindeleche
Contamosconnuestrapropiareadehorneo(produccindemuffins)
Knowhowenelmanejodeproductoslcteos
Productoinnovadorytotalmentenatural
Estructuraorganizacionalhorizontal
ProcesoUHTenlaelaboracindelaleche

Abastecimientoaseguradoalcanalymejormanejodelacuenta
Logrodeobjetivoscomerciales
Abastecimientoasegurado
Disminucindecostos,optimizarpreciodeventaalpblico
Mantenercalidaddeproducto
Productodiferenciadoenelmercado
Involucramientodetodalaempresaenfocadahacialosresultados
Sabordiferencialybeneficiosdeproducto100%natural

RespaldoFinancieroporpartedelaempresaparaeldesarrollodelproyecto

Factibilidaddelproyecto

DEBILIDADES
Aprovechamientodelacapacidadinstalada
Danlactieneimagendemarcaantigua
Presupuestolimitadodeinversinpublicitaria
Presupuestolimitadodeinversinennuevastecnologas

Nolograrsatisfacerlademanda
Restringirlaaceptacindelamarca
Nolograrlosobjetivosdepublicidad
Nolograrreduccindecostos,nicrearproductosmascomplejos

OPORTUNIDADES
Nuevonichodemercado
Mujerespreocupadasensusaludyconpocotiempoparadesayunar
incrementodelmarketshare
Nuevoscompradoresbuscanmarcasdealtovalor
Oportunidaddeganarnuevosconsumidoresyretenerlosactuales
Elniveldefidelidaddelacategoriacadavezesmsbajo
Lograridentidadnacionalenproductosdealtacalidad
IngresarunamarcaPremiunperuanaeneldesayuno
Nosponeenmejordisposicinoniveldepreferencia
Consumidoresmejorinstruidos,buscanmejoresproductos
mayorofertadenuestroproducto
Incrementodemayoressuperficiesdesupermercados
Crecimientodelacategora.Sibienexistenvariossustitutos,todosellosse
parecenperodifierendenuestrapropuestacomercial:lechefrescaacompaado
decerealomuffinsenlossaboresnatural,vainillaymokaquepermiteun
Productoaltamenteatractivoparaelmercado,oportunidaddeventas
desayunorpidoperoconsistente.
DanlacMixtieneunacombinacindeprecio/valoraltamenteatractivaparael
Productoaltamenteatractivoporvalor
pblicoobjetivofrenteasuscompetidores
NuestroscompetidorGlorianocuentaconunaunidadpropiadehornosyNestl
Mayorniveldecostosoperativos,impactosobreelniveldepreciosal
porsertrasnacionaltieneunacapacidaddereaccinlenta.
publico
Mayorniveldecostosoperativos,impactosobreelpreciofinal.Aletracin
TantoGloriacomoNestleacopianleche.Gloriatieneproblemasconsus
enlacalidaddelproducto
proveedoresdeleche.
AMENAZAS
Mayorcapacidaddeinversinpublicitariaporpartedelacompetencia
Rpidacapacidadderespuestadelcompetidor
Incrementodepreciosdeproductoslcteosyderivadosdelpetrleoymaz

Menoresnivelesderecordacindemarca
Afectarelniveldeimpactodenuestracomunicacin
Reduccindelarentabilidad

IngresodelecheimportadadeArgentinayUruguayamenorpreciopor
arancelesycostosdeproduccin
Nivelbajodetasacambiaraincremetarialaimportacindelcteos

90

Crearmayorcompetencia
Crearmayorcompetencia

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

1.HombresyMujeresconpocotiempoparadesayunarpero
preocupadosporsusalud
2.Nuevoscompradoresbuscanmarcasdealtovalor

1.Mayorcapacidaddeinversinpublicitariaporpartedela
competencia
2.Rpidacapacidadderespuestadelcompetidor

3.Elniveldefidelidaddelacategoracadavezesmenosalto.

3.Incrementodepreciosdeproductoslcteosyderivadosdel
petrleoymaz
4.IngresodelecheimportadadeArgentinayUruguayamenor
precioporrebajadearanceles
5.Nivelbajodetasacambiaraincrementaralaimportacinde
lcteos

4.IngresarunamarcaPremiumperuanaeneldesayuno
5.Consumidoresmejorinstruidosquebuscanmejoresproductos

6.Incrementodemayoressuperficiesdesupermercados
7.Crecimientodelacategora.Sibienexistenvariossustitutos,todos
ellosseparecenperodifierendenuestrapropuestacomercial:leche
frescaacompaadodecerealomuffinsenlossaboresnatural,vainillay
mokaquepermiteundesayunorpidoperoconsistente.

8.DanlacMixtieneunacombinacindeprecio/valoraltamente
atractivaparaelpblicoobjetivofrenteasuscompetidores
9.NuestroscompetidorGlorianocuentaconunaunidadpropiade
hornosyNestlporsertrasnacionaltieneunacapacidaddereaccin
lenta.
10.TantoGloriacomoNestleacopianleche.Gloriatieneproblemascon
susproveedoresdeleche.

FORTALEZAS

EstrategiasdeCrecimiento

EstrategiasdeDefensa

1.ReddeDistribucindirectayexclusivaparaelcanal
conFuerzadeVentasaltamentefidelizaday
consolidada.

F1/O4O6Aprovecharlareddedistribucinyampliarlaofertade
productosenelpuntodeventa.

F1/A1ExplotarnuestraFuerzadeVentasparamantenerun
trabajodepresenciademarcaenpuntodeventa.

2.Establospropiosdeproduccindeleche

F1F5/O6TrabajoagresivoenAASS.

F5/A3Enestacategoraelalzadepreciostienemenor
impacto.

F2/O10Tenernuestropropioestablonosgarantizalaprovisinde
lechefresca,manteniendolacalidadycontrolloscostos.

F6/A2Elingresarprimeroconunproductoinnovadornos
darventajafrentealanzamientosdeotrasmarcas.

4.Knowhowenelmanejodeproductoslcteos

F3/O9Optimizarcostosdeproduccinymrgenes

F2/A4A5Mejorcontroldecostosparamantenernuestra
propuestadevalor

5.Productoinnovador,consistente,naturalyvariado
(presentacinysabor)quehaincrementadosu
preferenciaenconsumidoresdelNSEAyB.

F4/O1O2O3O4O5O7 AlinearunaofertadeproductosPremiumque F3/A4A5Mejorcontroldecostosparamantenernuestra

elmercadobuscaparaeldesayuno.
propuestadevalor

6.Estructuraorganizacionalhorizontal

F5/O3O5Aprovecharestanecesidadnosatisfechadelmercado

7.Procesopasteurizacinyhomogenizacinenla
elaboracindelaleche,quepermitemantenerla
8.RespaldoFinancieroporpartedelaempresaparael
desarrollodelproyecto

F6/O9Mejordisposicinparareaccionaralmercado,tomandomenor
tiempoderespuestaoreaccin.
F7/O2O3O4O5O7Aprovecharestarequerimientodelmercadopara
creceryprosicionarnuestramarcaDanlac.
F7/O5Productobuscadoenelmercadopormantenerestesistemade
fabricacin.
F8/O3O7Aprovecharestaoportunidaddemercadoydisponibilidadde
inversindelaempresaparaganarparticipacineincrementar
utilidadesconDANLAC

DEBILIDADES

EstrategiasdeRefuerzo

EstrategiasdeRetiro

1.Aprovechamientodelacapacidadinstaladalimitada

D1/O6Invertirenampliacindeplanta,parasatisfacernuestra
demanda.
D2/O1O2O5O8InvertirenpublicidadestratgicademarcaDanlacy
reforzarsuimagenenelconsumidoresdealtosingresos.

D2/A2A3A4A5Denoserrentableelniveldeventas,revisar
nuevasofertasalmercado.

3.Contamosconnuestrapropiareadehorneo
(produccindemuffins)

2.DANLACtieneimagendemarcaantigua

3.Presupuestolimitadodeinversinpublicitaria
4.Presupuestolimitadodeinversinennuevas
tecnologas.

91

2. Estrategia Genrica

Para el lanzamiento de DANLAC MIX, utilizaremos una se estrategia genrica por Diferenciacin,
debido a que en el mercado no existe un producto similar.
Se va a desarrollar un producto Premium, que sea prctico de consumir, nutritivo y que ahorre
tiempo, con el cual enfocarnos a un segmento econmicamente atractivo.

3. Segmentacin

Nuestro segmento objetivo ser el de hombres y mujeres de NSE A y B, afortunados, progresistas

y modernas, el cual estar dividido en 3 subsegmentos:

Hombres y Mujeres, de 25 a 35 aos de edad, solteros o casados, con hijos o sin hijos,
estudiantes y/o profesionales.

Hombres y Mujeres, de 24 a 13 aos de edad, escolares o estudiantes universitarios.

Nios de 5 a 12 aos de edad, escolares.

Estrategia de Segmentacin

2008
Familias Peruanas
1,848,500

(Lima)

5.3%

Familias en el segmento A
# de Personas x familia segmento A

97,971
3.9

# de Personas en segmento A

382,086

15,7%

Familias en el segmento B
# de Personas x familia segmento B

290,215
4.10

# de Personas en segmento B

1189,881

92

# de Personas en segmento A - B

1,571,967

% de Personas que en este segmento trabajan y/o estudian

80%

1257,574

% de Familias que compran en Supermercados

90%

1131,816

20%

226.363

% de personas que no toman desayuno en das laborables y de

clases
Fuente: P & D Andina con apoyo del Estudio de Niveles Socio-Econmicos 2007-2008
desarrollado por la Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercados
(APEIM), Noviembre del 2007

5. Posicionamiento

Para los nios, jvenes y adultos jvenes de NSE A y B que estudian y/o trabajan y que cuentan
con poco tiempo para desayunar, DANLAC MIX es la rica combinacin de leche con cereales y
leche con muffin de vainilla integral que ofrece la posibilidad de disfrutar de un desayuno saludable
porque es prctico y ahorra tiempo

6. Estrategias de Desarrollo

Estrategias

1ertrimestre

Priorizacin
3ertrimestre

2dotrimestre

4totrimestre

5totrimestre

Alinearofertade
Seguirtrabajandoen
productosPremiumpara consolidarproductosde
elcanal.
mejorcalidadenAASS.

DeCrecimiento

Aprovecharredde
distribucin.

DeDefensa

Elingresarprimerocon
unproductoinnovador ExplotarnuestraFuerzadeVentasparamantener
Cuidarmargenes,sinconsiderarincrementosen
nosdarventajafrentea untrabajodepresenciademarcaenpuntode
costosdeproduccin.
lanzamientosdeotras
venta.
marcas.

DeConversin

Invertirenpublicidad
estratgicademarca
Danlacyreforzarsu
imagenenel
consumidoresdealtos
ingresos.

TrabajoagresivoenAASS

Invertirenampliacinde
planta,parasatisfacer
nuestrademanda.

Denoserrentableel
niveldeventas,revisar
nuevasofertasal
mercado.

DeRetiro

93

7. Marketing Mix

7.1 Producto
DANLAC MIX, es el producto para el desayuno que cuenta con 2 lneas de combinados: Danlac
Mix Cereal (Leche + Cereal) y Danlac Mix Muffin (Leche + Muffin de vainilla integral).

Su

propuesta innovadora ofrece practicidad, consumo rpido y nutricin.

7.2 Precio
El precio de DANLAC MIX ser de S/. 2.50 en presentacin unitaria y S/. 15.00 en presentacin de
six pack.

7.2.1 Percepcin de Valor

El consumidor encontrar en DANLAC MIX la oportunidad para poder tomar desayuno todos los
das, ya sea en familia o solo, sin que esto implique una inversin de tiempo extra.

7.3 Distribucin

6.3.1 Estructura Estratgica de Distribucin

Estructura de la Fuerza de Ventas

GerenciaComercial

Administracinde
Ventas

JefedeMarketing

JefedeProducto

SubGerencia
Comercial
Jefatura
Distribuidores
Consumoy
Mayoristas
01
Representante
deVentas
Mayorista

Jefatura
Distribuidores
LcteosNorte

Jefatura
Distribuidores
LcteosSur

04
Representantes
deVentas

05
Representante
deVentas

03
Impulsadoras
Permanentes

02Representantes
deVentasGrifos

05Promotoras

05
Representantes
deVentas

Jefatura
Distribuidor
Golosinas
GrifosyCines

Supervisorde
Exportaciones
eInstituciones

Supervisin
Corp.Wong
05
Mercaderistas

Supervisin
SPSA
05
Mercaderistas

Supervisin
Tottus
03
Mercaderistas

94

Supervisin
Piura
08Merchand.

Supervisin
Chiclayo Jan
08Merchand.

Supervisin
Trujillo
Chimbote
08Merchand.

En esta estructura, figuran todos los canales de P y D Andina S.A., pero por estrategia de ventas.
Los canales indicados para el desarrollo de nuestro nuevo producto, sern los que cuenten con
cadena de fro, principalmente por las propiedades y caractersticas del mismo producto:

Autoservicios de Lima: Canal que actualmente es atendido por P y D Andina S.A.

directamente y que representa los mrgenes e ingresos ms importantes de la operacin.
Cuenta con ms de 13 mercaderistas, los cuales son supervisados por 3 Supervisoras de
Ventas que reportan a la Sub Gerencia Comercial. En este canal se trabaja de forma exclusiva
con cada cadena de autoservicios, es por este motivo que cada Supervisor tiene su grupo de
mercaderistas asignados, para evitar dobles jefaturas y fomentar el desarrollo de la cadena
como tal. Los autoservicios a los que abastase son: Grupo Wong, Supermercados Peruanos e
Hipermercados Tottus.

Mayoristas de Lima: Canal que permite alcanzar a clientes importantes y movilizar

volmenes. Clientes que manejan la cadena de fro y que son pocos, pero de alto potencial de
ventas, por el formato que es muy similar al del autoservicio, por ejemplo la cadena Mayorsa.

Markets de Lima: Este canal ser manejado por la red de distribuidores, con clientes claves y
muy importantes. Para un adecuado manejo de la mercadera, los distribuidores manejarn
cantidades por medio del Forecast y esas cantidades sern enviadas tres veces por semana a
los distribuidores para su colocacin diaria en puntos de ventas definidos por la empresa y que
cuenten con cadena de fro (7C). Este canal ser manejado por 12 Representantes de Ventas,
en 12 distribuidoras exclusivas y en zonas asignadas. Su trabajo consistir en
monitorear diariamente el desempeo del distribuidor en la zona de ventas y velar por el
cumplimiento de las atenciones, coberturas, surtidos adecuados, desarrollo de marcas claves
para la empresa, entre otros. Los distribuidores lcteos de Lima estarn agrupados en dos
Jefaturas de Ventas, la zona Norte y la zona Sur. Estas jefaturas reportarn directamente a la
Gerencia Comercial.

Estaciones de Servicios: Este canal se considera clave para la imagen de productos de

conveniencia como comprar y llevar, el mismo que tiene el mismo concepto de nuestro
producto a lanzar. La empresa cuenta con 2 representantes de ventas, los cuales estn
agrupados en forma estratgica en la ciudad de Lima y atienden a ms de 220 puntos de

95

ventas, incluidos gimnasios y clubes deportivos. El sistema de trabajo que vienen realizando
es el de pre venta y de esta manera atienden a ms puntos de ventas diariamente por el
sistema de cobertura (barrido), los despachos son concentrados en una determinada zona
geogrfica.

Cuotas de Ventas y Sistemas de Remuneraciones y de Incentivos

Cargo

Zonas Asignadas

Sub Gerente Comercial

Cuota de Ventas Valor de

Asignadas
Venta
S/. 67,500.00

Supervisor AASS Lima

Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista

Wong

Supervisor AASS Lima

Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista

SPSA

Supervisor AASS Lima

Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista

Totuss

S/. 25,000.00

S/. 1.47

Cuota de Ventas Factor de Comisin

Valores
Comisin
S/. 99,045.00

0.25% S/. 247.61

S/. 36,750.00

2.00% S/. 735.00

Premio de Premio de
Ventas Concursos

S/. 200.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 50.00

S/. 18,000.00

S/. 1.47

S/. 26,460.00

2.00% S/. 529.20

S/. 250.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 80.00

S/. 10,000.00

S/. 1.47

S/. 14,700.00

2.00% S/. 294.00

S/. 250.00
S/. 60.00
S/. 60.00
S/. 60.00
S/. 60.00
S/. 60.00

Distribuidor

Lacteos Lima Norte

S/. 6,000.00

S/. 1.43

S/. 8,580.00

2.00% S/. 171.60

S/. 150.00

Distribuidor

Lacteos Lima Sur

S/. 6,000.00

S/. 1.43

S/. 8,580.00

2.00% S/. 171.60

S/. 150.00

Supervisor

Mayoristas Lima

S/. 2,500.00

S/. 1.59

S/. 3,975.00

2.00% S/. 79.50

S/. 0.00

Comisin de Supervisores
Premio de Ventas x Supervisores
Comisin de Distribuidores
Premio de Ventas x Distribuidores
Comisin Sub gerencia
Premios a Mercaderistas

S/. 1,558.20
S/. 700.00
S/. 422.70
S/. 300.00
S/. 247.61
S/. 950.00

96

7.4.2 Estratgias de Trade Marketing.

La jefatura de marketing ser la responsable de coordinar y velar por los resultados de esta
estrategia, pero deber ser soportado por el personal de ventas responsable de cada uno de los
canales seleccionados. Esto ser clave para que exista sinergia entre las dos reas y los
resultados se alcancen en forma efectiva.
La llegada del personal de ventas a sus clientes, permitir que se alcancen mayores resultados a
los esperados.
La estrategia de Trade Marketing estar orientada exclusivamente al manejo en el punto de
ventas, ya que al ser un producto de consumo dirigido, las estrategias de marketing sern directas
hacia el consumidor:

Sampling y Volanteo: Estrategia esencial para dar a conocer los productos en los
consumidores. Ser realizado en puntos de venta claves como autoservicios, oficinas,
estaciones de servicio, gimnasios, entre otros, donde se encuentre nuestro segmento objetivo.
Esta estrategia ser realizada con un equipo de samplers que trabajarn en puntos
previamente coordinados con los clientes y la Fuerza de Ventas para optimizar los flujos de
potenciales compradores en horas punta. La operatividad de esta estrategia se basar en la
entrega de una muestra abierta a un potencial comprador para que lo consuma en ese
momento, con un volante en donde se indiquen los beneficios del producto.

Impulso: La empresa cuenta con impulsadoras perennes en los autoservicios, las cuales
trabajan los productos que ya se encuentran en el mercado, pero por el lanzamiento de
DANLAC MIX se dispondr de la mitad de ellas para impulsarlo.

Cabeceras de Gndolas de Fros: Sern adquiridas en los Autoservicios en el transcurso de

los tres primeros meses, pero en forma escalonada, para cubrir en forma organizada los
puntos de venta objetivos, previamente planificados. Luego de este lanzamiento de tres meses
la frecuencia se reducir en 50%. Cada cabecera deber contar con el material necesario para
resaltar frente a otras gndolas y generar la demanda necesaria para lograr el efecto de
cabecera en el lanzamiento. Para la implementacin de las estrategias de Trade Marketing
debemos trabajar en la capacitacin del personal de mercaderismo asignado a los
autoservicios, mayoristas, estaciones de servicio y markets.

97

Las exhibiciones de Danlac Mix debern ser de la siguiente forma:

Layout: Las presentaciones de DANLAC MIX, debern estar repartidas en las gndola segn
el layout que indicar la central, en el caso de autoservicios.

Micro Layout: Para el inicio de la operacin los micro layouts tendrn un 16% del espacio
asignado a la marca, esto significa que ser un espacio similar para cada una de las 6
presentaciones de DANLAC MIX.

Exhibicin: Deber ser vertical, para ganar la oportunidad de ventas en toda la altura de la
gndola, de esta manera contaremos con la oportunidad de tener a la vista del consumidor
todas las presentaciones.

Profundidad: Los niveles de carga de producto debern abarcar el ntegro de la gndola

hacia el tope de esta. Por este motivo evitaremos invasiones de la competencia en la parte
posterior y de esta manera el equipo de mercaderistas podr manejar los vencimientos de
producto de una forma ms organizada.

El Material POP estar compuesto por:

Rompe Trficos: Jalavistas, orientados al Autoservicio y que servirn para diferenciar a la

marca de la competencia.

Catlogos para la Fuerzas de Ventas: Con la finalidad de elevar el nivel de conocimiento de

la marca en los representantes de ventas y lograr aperturas en mayor cantidad de puntos.

Collarines: Este material ser para informar al consumidor y para instruir al equipo de ventas
y de mercaderistas, sobre los beneficios y bondades del nuevo producto.

Vietas Marcadores de Precios: Con esta accin, podremos marcar precios en los
diferentes puntos de ventas (no autoservicios ni estaciones de servicio) y evitar confusiones al
momento de la compra de nuestros consumidores.

7.4

Promocin y Publicidad

7.4.1

Brief Publicitario del Producto

98

Tanto la agencia de publicidad que desarrollara la campaa y el comercial de radio, como la

agencia de diseo que crear las piezas grficas necesitarn un brief publicitario del producto que
les sirva como punto de partida para idear la campaa de comunicacin:

99

7.4.2 Estrategia de Comunicacin

El mensaje que se utilizar como parte de la estrategia de comunicacin ser el slogan:
DISFRUTA TU TIEMPO. Este ser plasmado en todos los elementos tanto grficos como
auditivos que se creen.
Si bien nuestro mercado objetivo tiene subsegmentos con los cuales debemos conectarnos de
diferente manera, logramos unificarlos con el slogan elegido.

Pblicos
Nios

Teens

Presentacin
Presentacin
especial
colores
General

Mujeres
Ejecutivas

General

Madres

General

Hombres
Solteros

General

Mensaje
Dormir ms
colegio
Practico Imagen
personal
cool
Imagen
personal tiempo
Imagen
personal tiempo
Imagen
personal tiempo

Afiche

100

En la escala de Maslow estamos satisfaciendo necesidades fisiolgicas y de pertenencia y amor.

Dentro de las actividades para introducir el producto al mercado se encuentra:

Presentacin

Degustacin en punto de venta

Sampling en los lugares donde se concentra nuestro segmento objetivo: grifos (centro
empresarial San Isidro), empresas grandes, colegios y universidades.

Publicidad en el Punto de Venta

Elementos como rompe trficos en el pasillo de lcteos, cereales y kekes; y marcadores en la

gndola de lcteos.

Exhibicin llamativa aprovechando el espacio que nos asignen.

Exhibicin adicional en islas colocadas en el pasillo de mayor trfico con rtulos que indiquen
NUEVO PRODUCTO

Publicidad Exterior
Utilizaremos la herramienta de BTL Urban Marketing. Se colocaran banners en vallas y buses;
paneles en la va publica y carteles luminosos en las principales avenidas.

Medios

Avisos en peridicos y revistas de mayor lectora

Publicidad radial en las radios con mayor sintona

101

Bocetos

Rompetrficos

Sealitica de Precios
Gndola Lcteos

102

CAPITULO IX: INVERSION Y ANLLISIS

1. Inversin

Se ha considerado como inversin, la adecuacin de nuevas oficinas y la implementacin de la

planta industrial para la produccin de los nuevos productos.

Adjuntamos cuadro de inversin:

Inversin
Adecuacin de nuevas oficinas
Implementacin de la planta
Total Inversin

Monto S/.
S/. 45,000.00
S/. 380,000.00
S/. 425,000.00

2. Remuneraciones y Administracin

Dentro de la estructura de las remuneraciones, hemos considerado que para el primer ao (2009),
los costos remunerativos van a estar considerados en el centro de costos de los productos que ya
tenemos en el mercado.
Sin embargo los costos comerciales de comisiones y premios por ventas, si van a formar parte del
costo del nuevo producto desde el inicio de ventas de los nuevos productos, quiere decir desde el
ao 2009.
A partir del ao 2010, se va a prorratear todos los costos segn la participacin de los productos.
En el cuadro remunerativo que presentamos se prorratean los costos en el ao 2010, se a tomado
una medida aproximada del 10% prorrateado de los costos de la compaa.

103

Gastos Remunerativos y Adm.

Remuneraciones
Gerente General
Sub Gerencia Comercial
Comisin de Supervisores
Premio de Ventas x Supervisores
Comisin de Distribuidores
Premio de Ventas x Distribuidores
Comisin Sub gerencia
Premios a Mercaderistas
Gerente Administrativo
Secretarias
Recepcin
Servicios
Servicios de Contablidad
Servicio de vigilancia
servicios Legales
Administrativos
Alquiler del Local
Telfonos y comunicaciones
Servicios Luz y agua
Gastos administrativos

No Person.

Remuneracin

Remun. Total

Ao 1

Ao 2 (10%)

1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
1

8,400.00
6,000.00
1,558.20
700.00
422.70
300.00
247.61
950.00
7,000.00
1,200.00
1,000.00

8400.00
6000.00
1,558.20
700.00
422.70
300.00
247.61
950.00
7000.00
2400.00
1000.00

0.00
0.00
1,558.20
700.00
422.70
300.00
247.61
950.00
0.00
0.00
0.00

840.00
600.00
1,558.20
700.00
422.70
300.00
247.61
950.00
700.00
240.00
100.00

1
1
1

1,000.00
1,000.00
1,000.00

1000.00
1000.00
1000.00

0.00
0.00
0.00

100.00
100.00
100.00

1
1
1
1

4,500.00
9,000.00
800.00
7,000.00

4500.00
9000.00
800.00
7000.00

0.00
0.00
0.00
0.00

450.00
900.00
80.00
700.00

3. Estructura de Comisiones y premios

Cargo

Zonas Asignadas

Sub Gerente Comercial

Cuota de Ventas
Asignadas

Valor de
Venta

S/. 67,500.00

Supervisor AASS Lima

Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista

Wong

Supervisor AASS Lima

Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista

SPSA

Supervisor AASS Lima

Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista
Mercaderista

Totuss

S/. 25,000.00

S/. 1.49

Cuota de Ventas
Valores

Factor de
Comisin

Comisin

S/. 100,285.00

0.25%

S/. 250.71

S/. 37,250.00

2.00%

S/. 745.00

Premio de
Ventas

Premio de
Concursos

S/. 200.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 50.00
S/. 50.00

S/. 18,000.00

S/. 1.49

S/. 26,820.00

2.00%

S/. 536.40

S/. 250.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 80.00
S/. 80.00

S/. 10,000.00

S/. 1.49

S/. 14,900.00

2.00%

S/. 298.00

S/. 250.00
S/. 60.00
S/. 60.00
S/. 60.00
S/. 60.00
S/. 60.00

Distribuidor

Lacteos Lima Norte

S/. 6,000.00

S/. 1.47

S/. 8,820.00

2.00%

S/. 176.40

S/. 150.00

Distribuidor

Lacteos Lima Sur

S/. 6,000.00

S/. 1.47

S/. 8,820.00

2.00%

S/. 176.40

S/. 150.00

Supervisor

Mayoristas Lima

S/. 2,500.00

S/. 1.47

S/. 3,675.00

2.00%

S/. 73.50

S/. 0.00

Comisin de Supervisores
Premio de Ventas x Supervisores
Comisin de Distribuidores
Premio de Ventas x Distribuidores
Comisin Sub gerencia
Premios a Mercaderistas

S/. 1,558.00
S/. 700.00
S/. 422.70
S/. 300.00
S/. 247.61
S/. 950.00

104

4. Operacin

Estamos considerando los costos de produccin por productos nuevos y los mrgenes que
pensamos alcanzar.
Se a considerado el Costo de ventas y el precio de ventas por productos , tambin los mrgenes
en soles y porcentuales.

Producto
Danlac Mix cereal natural
Danlac Mix cereal Vainilla francesa
Danlac Mix cereal Moca
Danlac Muffin natural
Danlac Muffin Vainilla francesa
Danlac Muffin Fresa

Peso de
Ventas
15%
22%
15%
15%
15%
18%
100%

Costo
USD
0.31
0.31
0.31
0.31
0.31
0.31

Costo
S/.
0.868
0.868
0.868
0.868
0.868
0.868

Precio de
Ventas
2.1
2.1
2.1
2.1
2.1
2.1

Valor Venta
Promedio
1.49
1.49
1.49
1.49
1.49
1.49

Margen
S/.
0.622
0.622
0.622
0.622
0.622
0.622

41.6%
41.6%
41.6%
41.6%
41.6%
41.6%

Estamos considerando en el siguiente cuadro, el total de productos que vamos a producir y los
mrgenes expresados en Nuevos Soles y en dlares.

Producto
Danlac Mix cereal natural
Danlac Mix cereal Vainilla francesa
Danlac Mix cereal Moca
Danlac Muffin natural
Danlac Muffin Vainilla francesa
Danlac Muffin Fresa

Estimado de Ventas en nmero de productos mensual

Venta en
Precio
Valor de
Monto
nmero
de Venta
Venta
Total
10000
2.1
1.49
14,900.00
15000
2.1
1.49
22,350.00
10000
2.1
1.49
14,900.00
10000
2.1
1.49
14,900.00
10000
2.1
1.49
14,900.00
12500
2.1
1.49
18,625.00
67500
100,575.00

5. Gastos de Marketing

Hemos considerado en el siguiente cuadro los siguientes gastos de Marketing:

105

Mrgen
S/.
6,198.40
9,297.60
6,198.40
6,198.40
6,198.40
7,748.00
41,839.20

Mrgen
USD
$ 2,213.71
$ 3,320.57
$ 2,213.71
$ 2,213.71
$ 2,213.71
$ 2,767.14
$ 14,942.57

Costo en USD

Costos de Marketing
Catlogos
diseo
Impresin
Promociones

Costo en S/.

1,000.00
3,000.00
5,000.00
9,000.00

TOTAL COSTOS DE MARKETING

2,800.00
8,400.00
14,000.00
25,200.00

6. Evaluacin Econmica

Hemos considerado necesario presentar el VAN y el TIR separado por los nuevos productos
lcteos.

Estamos considerando un crecimiento mensual de las ventas de un 4% para el segundo mes y a

partir del tercer mes hasta el mes de noviembre un 5% del crecimiento .
En el mes de diciembre el crecimiento es de 4% teniendo en cuenta que es un mes donde las
ventas de productos lcteos tienen una ligera cada .

Flujo de Caja

FLUJO DE CAJA
(Cifras en S/.)
Meses
Items

10

11

12

13

Ventas Mensuales

100,575.00

104,598.00

109,827.90

115,319.30

121,085.26

127,139.52

133,496.50

140,171.32

147,179.89

154,538.88

162,265.83

170,379.12

177,194.28

Costos Variables

-43,942.50

-45,700.20

-47,985.21

-50,384.47

-52,903.69

-55,548.88

-58,326.32

-61,242.64

-64,304.77

-67,520.01

-70,896.01

-74,440.81

-77,418.44

Costos Fijos

-14,647.50

-14,647.50

-14,647.50

-14,647.50

-14,647.50

-14,647.50

-14,647.50

-14,647.50

-14,647.50

-14,647.50

-14,647.50

-14,647.50

-14,647.50

Costos de Marketing

-25,200.00

-25,200.00

-25,200.00

-25,200.00

-25,200.00

-25,200.00

-25,200.00

-25,200.00

-25,200.00

-25,200.00

-25,200.00

-25,200.00

-25,200.00

Utilidad antes de I.R.

16,785.00

44,250.30

47,195.19

50,287.32

53,534.07

56,943.14

60,522.68

64,281.19

68,227.62

72,371.38

76,722.32

81,290.81

85,128.34

Impuesto a la Renta (30%)

5,035.50

13,275.09

14,158.56

15,086.20

16,060.22

17,082.94

18,156.80

19,284.36

20,468.29

21,711.41

23,016.70

24,387.24

25,538.50

Utilidad Neta

11,749.50

30,975.21

33,036.63

35,201.13

37,473.85

39,860.20

42,365.87

44,996.83

47,759.33

50,659.96

53,705.62

56,903.57

59,589.84

11,749.50

30,975.21

33,036.63

35,201.13

37,473.85

39,860.20

42,365.87

44,996.83

47,759.33

50,659.96

53,705.62

56,903.57

59,589.84

Inversiones

(S/. 425,000)

FLUJO CAJA ECONOMICO

(S/. 425,000)

VAN Econmico

106

VAN ECONOMICO

Ko:

1.07%

Mes
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

Flujo
(S/. 425,000)
S/. 11,750
S/. 30,975
S/. 33,037
S/. 35,201
S/. 37,474
S/. 39,860
S/. 42,366
S/. 44,997
S/. 47,759
S/. 50,660
S/. 53,706
S/. 56,904
S/. 59,590

f.s.a.
0.98946
0.979021
0.968698
0.958483
0.948376
0.938376
0.928481
0.918690
0.909002
0.899417
0.889933
0.880549
0.871263

VAN ECONOMICO

Flujo
Actualizado
(S/. 425,000)
S/. 11,626
S/. 30,325
S/. 32,003
S/. 33,740
S/. 35,539
S/. 37,404
S/. 39,336
S/. 41,338
S/. 43,413
S/. 45,564
S/. 47,794
S/. 50,106
S/. 51,919
S/. 75,107

TIRE=

1.80%

PRI Econmico
PRI ECONOMICO

Mes
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

Flujo
(S/. 425,000)
S/. 11,750
S/. 30,975
S/. 33,037
S/. 35,201
S/. 37,474
S/. 39,860
S/. 42,366
S/. 44,997
S/. 47,759
S/. 50,660
S/. 53,706
S/. 56,904
S/. 59,590

Ko:

1.07%

f.s.a.
0.98946
0.979021
0.968698
0.958483
0.948376
0.938376
0.928481
0.918690
0.909002
0.899417
0.889933
0.880549
0.871263

Flujo
Actualizado
(S/. 425,000)
S/. 11,626
S/. 30,325
S/. 32,003
S/. 33,740
S/. 35,539
S/. 37,404
S/. 39,336
S/. 41,338
S/. 43,413
S/. 45,564
S/. 47,794
S/. 50,106
S/. 51,919

Acumulado
(S/. 425,000)
(S/. 413,374)
(S/. 383,049)
(S/. 351,047)
(S/. 317,307)
(S/. 281,768)
(S/. 244,364)
(S/. 205,028)
(S/. 163,690)
(S/. 120,276)
(S/. 74,712)
(S/. 26,917)
S/. 23,189
S/. 75,107

PRI ECONOMICO: 12 MESES

Los resultados de la evaluacin del Flujo de Caja, muestran como resultado que se obtendr un
proyecto rentable para el inversionista.

107

Al obtener el Van positivo luego de la evaluacin del flujo de caja, concluimos que el proyecto es
rentable.
As mismo el resultado de la tasa interna de retorno muestra que el proyecto es rentable al superar
el costo de oportunidad de los accionistas (1.07%)
De cumplirse las Metas y los costos proyectados, se recuperar la inversin en 12 meses
aproximadamente.

7. Estructura del precio

ESTRUCTURA DE PRECIOS
Nuevo Producto
C. Lima

S/. 0.87

T.C.

S/. 2.80

Precio Base
S/. 1.90

Bonif.
1

Rebate / Precio
0.00%

S/. 1.75

Bonif.
1

Rebate / Precio
0.00%

S/. 1.75

S/. 1.75

Bonif.

Bonif.

Precio Base
S/. 1.70

6%

29%

S/. 1.49

42%
S/. 0.52

S/. 1.49

42%
S/. 0.52

S/. 1.49

29%

Tottus

S/. 0.87

S/. 0.87

S/. 1.99

SPSA

S/. 0.87

ANDINA
0

Detalle
34%

Corp. Wong
42%
S/. 0.52

S/. 0.87

ANDINA
0

Bonif.
1

S/. 1.48

ANDINA
0

Mayoristas
41%
S/. 0.51

S/. 0.87

ANDINA
0

Rebate / Precio
0.00%

ANDINA
0

D. Lima
41%
S/. 0.51

S/. 1.47

29%

Detalle
26%
S/. 0.44

S/. 1.99

6%

Consumidor

Unidades

S/. 2.10

2,500

4%

Consumidor

Unidades

S/. 2.10

25,000

Consumidor

Unidades

S/. 2.10

18,000

Consumidor

Unidades

S/. 2.10

10,000

Consumidor

Unidades

S/. 2.10

12,000
Total Unid.
67,500

%
37%

%
27%

%
15%

%
18%

Facturacin
3,700

Facturacin
37,250

Facturacin
26,820

Facturacin
14,900

Facturacin
17,640

Margen S/.
S/. 1,286

Margen S/.
S/. 13,067

Margen S/.
S/. 9,408

Margen S/.
S/. 5,227

Margen S/.
S/. 6,071

Total Fact.

Margen S/.

100%

S/. 100,310

S/. 35,059

Margen Promedio
41.6%

Los precios se han calculado de acuerdo al cuadro presentado, donde el precio de venta para
toda la cadena de distribucin es de S/. 2.10 Nuevos soles por unidad mas IGV, dependiendo de
que se vendan en Pack, el precio unitario es el mismo.
Los distribuidores son : los mayoristas , Wong , SPSA ,Tottus y los distribuidores.
El total de Unidades producidas estn distribuidas por cada canal de distribucin, teniendo un
margen promedio de 41.60%.

108

CONCLUSIONES

1. El Per est viviendo una poca de cambios, lo que ha permitido mejorar el nivel de vida de su
poblacin y su poder adquisitivo. Esto se refleja en el crecimiento paulatino de los NSE A y B.

2. La unidad de lcteos de P y D Andina S.A. identific una oportunidad de negocio atractiva para
potenciar uno de sus productos ms impartes en esta categora, con una propuesta
innovadora para el mercado consumidor.

3. DANLAC MIX atiende a las necesidades de un desayuno rpido, prctico, nutritivo y

saludable. Asimismo supera las siguientes debilidades que su pblico objetivo identific entre
las opciones actuales de mercado

Desayuno Variado: Presentado en un Six Pack, combinando los sabores de ambas lneas

Mejor percepcin valor: precio vs. cantidad, sin perder calidad.

4. DANLAC MIX representa para P y D Andina la optimizacin de sus mrgenes en leches,

siguiendo la recta de crecimiento de su lnea de yogures.

5. P y D Andina S.A. tiene claro el panorama de competencia del sector lcteo y est preparado
para enfrentarlo a travs de un producto diferencial y Premiun, respaldo econmico y en
imagen de marca (leche Danlac), y con estrategias altamente enfocadas en para la
optimizacin de los limitados recursos de marketing.

109

BIBLIOGRAFIA Y FUENTES

Diarios
1. El Universo
2. El Espectador
3. La Primera
4. Gestin

Publicaciones
1. APOYO Opinin y Mercado S.A.: Niveles Socioeconmicos de la Gran Lima 2007
Estadstica Poblacional 2007)
2. Estudio de Niveles Socio-Econmicos 2007-2008 desarrollado por la Asociacin Peruana de
Empresas de Investigacin de Mercados (APEIM) - Noviembre del 2007

Web
1. Agrositio
2. Aduanet
3. Ministerio de Agricultura
4. ADEX
5. Asociacin de Ganaderos Lecheros

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