SIGMA - Monografia Cosmética - 2014

Cosmtica
no Contexto Nacional
e Internacional
Monografia Temtica e Setorial
Maro 2014
Ficha tcnica
TTULO
Cosmtica no Contexto Nacional e Internacional:
CLIENTE
Exponor Feira Internacional do Porto
AUTORIA
Sigma Team Consulting
EQUIPA
Eduarda Ramalho
Hermano Rodrigues
Jorge Moreira
Pedro Mazeda Gil
Rui Pedro Ferreira
DATA DE EDIO
Maro de 2014
Cosmtica no Contexto Nacional e Internacional
ndice
1. Introduo ................................................................................................................................... 5
2. Cadeia de Valor da Cosmtica ............................................................................. 6
3. Cosmtica no Contexto Nacional ...................................................................... 9
4. Produtos de Cosmtica no Contexto Mundial .................................. 20
5. Concluso .............................................................................................................................. 29
1.
Introduo
A presente monografia temtica e setorial analisa a cosmtica

segundo uma perspetiva de cadeia de valor, considerando no
apenas a produo e distribuio de produtos cosmticos e de
beleza mas, tambm, os servios que lhe esto associados.
Este trabalho materializa o segundo output de uma srie de
estudos a publicar ao longo de 2014 e 2015 que visam analisar
de forma sinttica e incisiva as principais atividades representadas nas feiras internacionais organizadas pela EXPONOR,
podendo revelar-se muito teis para as empresas que nelas
atuam em Portugal e para a prpria eficincia empresarial coletiva que lhe est associada.
Esta iniciativa surge no contexto de um protocolo de colaborao estabelecido em finais de 2013 entre a EXPONOR Feira
Internacional do Porto e a SIGMA TEAM CONSULTING, que se
prolongar pelos prximos anos.
A anlise da Cosmtica aqui em destaque ser organizada em
trs pontos essenciais:
Um primeiro ponto onde se descreve sucintamente a cadeia
de valor da cosmtica e se delimita as atividades que a
compem e que se pretendem analisar no trabalho, quer do
ponto de vista setorial quer ponto de vista dos produtos e
das marcas associadas;
Um segundo ponto onde se procura aproximar a dimenso
atual do mercado da cosmtica em Portugal e analisar a sua
evoluo recente, quer ao nvel da produo, da comercializao e do comrcio internacional de produtos quer da
prestao de servios;
Um terceiro e ltimo ponto onde se analisa o mercado
mundial de produtos de cosmtica em termos de fluxos de
comrcio internacional.
O estudo termina com um breve ponto conclusivo onde se
destacam as principais ideias de fora da anlise efetuada.
O foco da presente monografia a cosmtica, vista aqui como

o conjunto de atividades, de produtos e de servios que visam
proteger ou melhorar a aparncia e o odor do corpo humano.
Adota-se uma perspetiva ampla do conceito de cosmtica que,
para alm dos produtos de maquilhagem, tratamento e proteo da pele e dos produtos para cabelos, inclui os perfumes, os
produtos de higiene pessoal e os servios associados a sales
de cabeleireiro e a institutos de beleza.
2.
Cadeia de
Valor da
Cosmtica
Apesar da cosmtica estar historicamente associada ao culto

da beleza e da aparncia, a emergncia de um leque alargado
de produtos farmacuticos destinados a prevenir e a tratar problemas dermatolgicos veio baralhar substancialmente a sua
definio. Fruto deste processo, a fronteira entre a cosmtica e
a sade hoje difcil de estabelecer, constatando-se que os
campos de atuao de cada uma delas so crescentemente
sobrepostos em tudo o que respeita aos cuidados da pele.
FIGURA 1
CADEIA DE VALOR DA COSMTICA
Marcas/ Integradores
Grande Distribuio
(Para)farmcias
Institutos de Beleza
Cabeleireiros
Catlogo
Internet
I&D, Inovao, Diferenciao, Marketing, Publicidade
Fonte: Elaborao prpria
A cadeia de valor da cosmtica inicia-se com a produo de

ingredientes, que assegurada por grandes empresas qumicas, por empresas especializadas pertencentes a grandes corporaes internacionais (e.g. LOral, Este Lauder, Avon) ou
por grandes conglomerados mundiais com presena na cosmtica (e.g. Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Unilever),
embora existam tambm muitas PMEs de cariz familiar que
fabricam de forma mais artesanal este tipo de produtos. A par
dos ingredientes, as embalagens tambm assumem um papel
muito importante na cadeia de valor, sendo normalmente produzidas sob encomenda por fornecedores especializados.
Segue-se, depois, a produo propriamente dita dos cosmticos, assegurada por empresas especializadas pertencentes a
grandes corporaes, por produtores mais pequenos de cariz
familiar ou por contract manufacturers. Por fim, na ligao ao
mercado, surgem os grossistas e/ou importadores, bem como
a grande distribuio, as lojas especializadas (e.g. perfumarias),
as farmcias e parafarmcias, os institutos de beleza, os cabeleireiros, complementados pelas vendas diretas por catlogo e
pela internet.
Consumidores
Produo
Embalagens
(vidro, plstico,
papel, metal)
Grossistas e
Importadores
Lojas Especializadas
Ingredientes
(excipientes, princpios
ativos, essncias, etc.)
QUADRO 1.
DELIMITAO SETORIAL DA CADEIA DE VALOR DA COSMTICA E RESPETIVA
CORRESPONDNCIA COM A CLASSIFICAO DAS ATIVIDADES ECONMICAS
CAE Rev. 3
Principais atividades, produtos e servios
Atividades Industriais
2042 - Fabricao de perfumes,
de cosmticos e de produtos de
higiene
Compreende as atividades de produo de perfumes e guas-de-colnia; produtos

de beleza ou maquilhagem; protetores e bronzeadores solares; preparados para
manicuros e pedicuros; champs, lacas e outras preparaes para o cabelo; preparaes para barbear; preparaes para a higiene oral; desodorizantes e sais de
banho e sabo cosmtico; depilatrios e fabricao de outros produtos similares de
higiene ou de cosmtica
Atividades Tercirias
4645 - Comrcio por grosso de
perfumes e produtos de higiene
Compreende o comrcio por grosso de perfumes, cosmticos (inclui de origem

natural) e de artigos de higiene pessoal
4775 - Comrcio a retalho de

produtos cosmticos e de higiene
Compreende tambm o comrcio a retalho de perfumes, sabonetes, cosmticos

(inclui de origem natural) e outros produtos de higiene pessoal
9602 - Atividades de sales de

cabeleireiro e institutos de beleza
Compreende as atividades das barbearias e dos sales de cabeleireiro (para homens e senhoras), cujas atividades incidem principalmente no corte, lavagem,
penteao, pintura, ondulao, desfrisagem, esttica computorizada, extenso de
unhas e cabelos, aplicao de madeixas e atividades similares do cabelo, assim
como o corte e o aparo da barba, bem como as atividades de massagem facial,
maquilhagem, manicura, pedicura, limpeza de pele, depilao e similares.
Do ponto de vista da Classificao das Atividades Econmicas,

como se pode observar no Quadro 1, a delimitao setorial da
Cosmtica compreende a CAE 2042 (Fabricao de perfumes,
de cosmticos e de produtos de higiene), a CAE 4645 (Comrcio por grosso de perfumes e produtos de higiene), a CAE 4775
(Comrcio a retalho de produtos cosmticos e de higiene) e a
CAE 9602 (Atividades de sales de cabeleireiro e institutos de
beleza).
QUADRO 2.
DELIMITAO SETORIAL DA CADEIA DE VALOR DA COSMTICA E RESPETIVA
CORRESPONDNCIA COM A NOMENCLATURA COMBINADA
Grupos de Produtos
Produtos de maquilhagem, tratamento e/ou proteo da pele
Cdigos da Nomenclatura Combinada

330410, 330420, 330430, 330491, 330499
Produtos para cabelos
330510, 330520, 330530, 330590
Perfumes e guas-de-colnia
330300
Sabes
340111, 340119, 340120, 340130
Produtos para fins especficos
330710, 330720, 330730, 330790

No tocante a produtos, foram estruturadas cinco categorias

fundamentais: (i) produtos de maquilhagem, tratamento e/ou
proteo da pele; (ii) produtos para cabelos; (iii) perfumes e
guas-de-colnia; (iv) sabes; (v) produtos para fins especficos.
Trata-se de uma classificao comum na cosmtica que, no
caso da presente monografia, ser especialmente til para analisar os padres de comrcio internacional de produtos cosmticos no contexto nacional e internacional. Para o efeito, recorrer-se- correspondncia estabelecida no Quadro 2, baseada
nos cdigos da Nomenclatura Combinada (NC).
CAIXA DE TEXTO 1.
RANKING 2013 DAS PRINCIPAIS EMPRESAS E DAS PRINCIPAIS MARCAS
MUNDIAIS DE COSMTICOS
A cadeia de valor global da cosmtica dominada por grandes corporaes e por grandes marcas, afiliadas
essencialmente a meia dzia de pases: EUA, Frana, Japo, Alemanha, Reino Unido e Holanda. Estamos a falar
de empresas como a LOral, a Unilever, a Procter & Gamble, a Este Lauder, a Avon, a Johnson & Johnson, a
Shiseido, a Beiersdorf, a Kao e a LVMH ou de marcas como a Olay, a L'Oral, a Neutrogena, a Nivea, a Lancme,
a Avon, a Dove, a Este Lauder e a Biore.
Apresentam-se de seguida os rankings de 2013 relativos s principais empresas e s principais marcas de

cosmticos a nvel mundial. Estes rankings evidenciam a supremacia de trs gigantes internacionais que so a
L'Oral, a Unilever e a Procter & Gamble e das suas marcas (e.g. Olay, L'Oral, Lancme, Dove, Pantene).
Ranking 2013 das principais empresas
Rank Rank
13
11
Empresa/ Grupo
(Designao)
Sede
(Pas)
Ranking 2013 das principais marcas
Vendas 13'
(Bilies $)
Rank Rank
13
11
Marca de Beleza
(Designao)
Afiliao
(Pas)
Valor 13'
(Bilies $)
L'Oral
Frana
29,7
Olay
Unilever
RU-Holanda
23,9
L'Oral
Procter & Gamble
EUA
20,0
Neutrogena
Este Lauder
EUA
10,2
Nivea
Avon
EUA
7,6
Lancme
Johnson & Johnson
EUA
7,4
Avon
EUA
5,2
Shiseido
Japo
7,2
Dove
RU
4,2
Beiersdorf
Alemanha
6,7
Este Lauder
EUA
3,9
Kao
Japo
5,1
10
Biore
Japo
3,4
10
12
LVMH
Frana
4,8
10
Christian Dior
Frana
3,0
11
13
Coty
12
11
Henkel
13
15
14
EUA
11,7
Frana
8,7
EUA
6,9
Alemanha
5,8
Frana
5,5
Frana
4,7
11
13
Pantene
EUA
2,9
Alemanha
4,7
12
16
Chanel
Frana
2,8
Limited Brands
EUA
3,2
13
15
Aveeno
EUA
2,8
14
Natura Cosmticos
Brasil
3,1
14
14
Garnier
Frana
2,6
15
16
Mary Kay
EUA
3,0
15
Alemanha
2,4
16
21
Groupe Yves Rocher
Frana
3,0
16
23
Maybelline
EUA
2,4
17
19
AmorePacific
Coreia Sul
2,9
17
19
Clarins
Frana
2,4
18
10
Alticor
EUA
2,9
18
11
Shiseido
Japo
2,2
19
22
Chanel
Frana
2,0
19
21
Clean & Clear
EUA
2,2
20
18
Oriflame
Luxemburgo
1,9
20
17
Natura
Brasil
1,9
Schwarzkopf
Fonte: Beauty Packaging; Cosmetics Business
Ao longo dos ltimos anos, observam-se grandes oscilaes nas posies das principais empresas e das principais marcas de cosmticos. Do lado das empresas, destaca-se pela positiva a performance da LOral, da
Unilever e da Avon. Do lado das marcas, sobressai a Cristian Dior, a Shiseido, a Schwarzkopf, a Chanel, a Netrogena, a Natura, a Lancme, a Pantene, a LOral e a Aveeno. Os processos de M&A, a gesto de parcerias, a I&D,
a gesto das cadeias de distribuio, o marketing, a gesto de produto, a internacionalizao e a gesto de
marcas constituem os principais fatores crticos de sucesso e, portanto, os principais explicativos das mudanas
destacadas.
3.
Cosmtica
no Contexto
Nacional
Segundo os ltimos dados disponveis do INE (relativos a 2011),

o mercado portugus da cosmtica, avaliado atravs do volume de negcios gerado pelo comrcio a retalho de produtos
cosmticos e de higiene em estabelecimentos especializados
(CAE 4775) e pelas atividades de sales de cabeleireiro e institutos de beleza (CAE 9602), ronda os 900 milhes de euros,
repartindo-se o mesmo de forma semelhante entre as duas
atividades. O valor em apreo resulta de um crescimento mdio
anual de 3% nos ltimos oito anos, sendo de salientar que, aps
um movimento ascendente nos quatro primeiros anos, se tem
vindo a assistir a um abrandamento na faturao no cmputo
das duas atividades em anlise, verificando-se, mesmo, uma
quebra (de 9%) em 2011. O desempenho a partir de 2008 parece refletir os constrangimentos subjacentes conjuntura econmica desfavorvel que se veio a registar desde essa data.
milhes de euros
GRFICO 1.
MERCADO DA COSMTICA EM PORTUGAL, 2004-2011
1.200
+3,0%
+8,2%
1.000
+3,9%
-2,3%
800
49,5%
49,7%
49,5%
600
47,8%
400
200
50,5%
50,3%
2007
2008
50,5%
52,2%
0
2004
2005
2006
Retalho de produtos cosmticos e de higiene
2009
2010
2011
Sales de cabeleireiro e institutos de beleza
Fonte: INE, Sistema de Contas Integrado das Empresas.
No obstante a evoluo registada nos anos mais recentes, h

que sublinhar que quer o comrcio a retalho de produtos cosmticos e de higiene em estabelecimentos especializados quer
as atividades de sales de cabeleireiro e institutos de beleza
exibiram uma performance mais favorvel que os seus referenciais mais bvios. Assim, no primeiro caso, observou-se, em
termos mdios anuais, um crescimento de 3,5% entre 2004 e
2011, o que compara com 1,6% no comrcio a retalho em geral
(Diviso 47 da CAE), correspondendo a crescimentos acumulados de, respetivamente, 27% e 12%. No segundo caso, registouse um crescimento mdio anual de 2,5%, o que compara com
2,1% nas outras atividades de servios (Seco S da CAE), correspondendo a crescimentos acumulados de, respetivamente,
19% e 15%.
10
GRFICO 2.
DINMICA RELATIVA DO MERCADO DA COSMTICA EM PORTUGAL, 2004-2011
150
Retalho de produtos cosmticos e de higiene
Comrcio a retalho
140
Sales de cabeleireiro e institutos de beleza

Outras atividades de servios
130
COSMTICA
120
110
100
90
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Fonte: Elaborao prpria com base em INE, Sistema de Contas Integradas das
Empresas
Olhando para o tecido econmico portugus relativo s principais atividades que compem a cadeia de valor da cosmtica,
constata-se que esta rene, segundo dados de 2011, um total
de 30.081 empresas, responsveis por 52.958 postos de trabalho, por um volume de negcios de 2.043 milhes de euros e
por um VAB de 570 milhes de euros.
Em todas estas variveis, inequvoca a preponderncia das
atividades de sales de cabeleireiro e institutos de beleza (CAE
9602), em claro contraste com as atividades industriais (CAE
2042 - Fabricao de perfumes, de cosmticos e de produtos
de higiene).
Como consequncia da primazia das atividades de sales de
cabeleireiro e institutos de beleza, aqui que o grau de transformao atinge maiores magnitudes, ilustrando uma capacidade maior de criao de valor por comparao com as demais
atividades. Pelo mesmo motivo, , tambm, nestas atividades
que a produtividade aparente do trabalho atinge valores mais
reduzidos. Em contraponto, no comrcio por grosso que a
produtividade surge, claramente, cabea, dado que a atividade
em causa apresenta um VAB bastante elevado (muito prximo
do das atividades de sales de cabeleireiro e institutos de beleza) e um nmero relativamente reduzido de trabalhadores
(Quadro 3).
2010
2011
11
QUADRO 3.
ESTRUTURA E RELEVNCIA DA CADEIA DE VALOR DA COSMTICA EM
PORTUGAL, 2011
10^3
10^3
Produtividade
aparente do
trabalho
10^3
73
0,2%
743
1,4%
77.749
3,8%
20.433
3,6%
26%
27,5
673
2,2%
5.243
9,9%
1.063.037
52,0%
239.518
42,0%
23%
45,7
2.013
6,7%
5.798
10,9%
446.024
21,8%
64.513
11,3%
14%
11,1
Atividades de
sales de
cabeleireiro e
institutos de
beleza
27.322
90,8%
41.174
77,7%
455.797
22,3%
245.489
43,1%
54%
Total
30.081
100%
52.958
100%
2.042.608
100%
569.953
100%
27,90%
10,8
Atividades
Fabricao de
perfumes, de
cosmticos e de
produtos de
higiene
Comrcio por
grosso de
perfumes e de
produtos de
higiene
Comrcio a
retalho de
produtos
cosmticos e de
higiene, em
estabelecimentos
especializados
Empresas
Emprego
VN
Grau de
transformao
VAB
Fonte: INE, Sistema de Contas Integradas das Empresas.
Considerando agora somente a fabricao de perfumes, de

cosmticos e de produtos de higiene (CAE 2042), verifica-se
que esta atividade tem vindo a patentear uma orientao exportadora expressiva, situando-se em 55% em 2011 (bem acima
da orientao exportadora apresentada pelo conjunto de todas
as indstrias transformadoras). Este indicador apresentou uma
tendncia descendente entre 2004 e 2009, aumentando a
partir de ento, sendo o ltimo movimento explicado por uma
subida significativa, em termos mdios anuais, das vendas ao
mercado externo, acompanhada por uma descida das vendas
no mercado nacional, sinalizando os constrangimentos existentes no mercado interno e o esforo acrescido de internacionalizao das empresas portuguesas produtoras de cosmticos
(Grfico 4).
12
milhes de euros
GRFICO 3.
ORIENTAO EXPORTADORA DA INDSTRIA DE FABRICAO DE PERFUMES,
COSMTICOS E PRODUTOS DE HIGIENE EM PORTUGAL, 2004-2011
72
80%
63
70%
54
60%
45
50%
36
40%
27
30%
18
20%
10%
0%
2004
2005
Vendas Nacionais
2006
2007
Vendas UE
2008
2009
Vendas Extra-UE
Fonte: Elaborao prpria com base em INE, Estatsticas da Produo Industrial.
Atentando aos fluxos de comrcio internacional de todos os

produtos de cosmtica considerados neste estudo, verifica-se
que Portugal tem vindo a exibir, ao longo dos ltimos anos,
saldos comerciais sistematicamente negativos. No perodo
compreendido entre 2004 e 2012, as exportaes deste tipo de
produtos observaram um crescimento mdio anual de 11% enquanto as importaes registaram uma quebra mdia anual de
4%. Fruto desta evoluo, ocorreu uma subida na taxa de cobertura das exportaes pelas importaes, que passou de 19%
para 31% no perodo em anlise (Grfico 4).
Numa anlise mais fina, constata-se que o crescimento dos
dois fluxos de comrcio foi mais acentuado de 2004 a 2008
do que de 2008 a 2012. Isto foi mais vincado no caso das importaes, que exibiram um aumento mdio anual de 9,4% no
primeiro subperodo passando para uma quebra de 0,4% no
segundo. As exportaes reduziram pouco o seu crescimento
mdio anual (passando de 12,2% no primeiro subperodo para
9,8% no segundo). Mais uma vez, este desempenho espelha o
efeito nos setores em anlise da crise econmica em assolou o
pas em tempos recentes. Nos ltimos dois anos, reala-se o
crescimento muito tnue das exportaes (de 1,1% e 0,5%),
acompanhado por um crescimento apenas marginal das importaes em 2011 (0,2%), que precedeu uma quebra em 2012 (de
10,7%). Em resultado, ocorreu uma nova reduo do dfice comercial.
2010
2011
2012
Orientao Exportadora
13
milhes de dlares
GRFICO 4.
COMRCIO INTERNACIONAL DE PRODUTOS DE COSMTICA COM ORIGEM/
DESTINO PORTUGAL, 2004-2012
700
35%
31%
27%
500
30%
28%
24%
25%
21%
300
19%
18%
21%
18%
20%
100
15%
-100
10%
-300
5%
-500
0%
2004
2005
Exportaes
2006
2007
Importaes
2008
2009
Saldo
2010
2011
2012
Taxa de cobertura
Nota: foram considerados todos os cdigos da NC apresentados no Quadro 2 no

captulo 2.
Fonte: Elaborao prpria com base em dados da ComTrade.
Perscrutando-se os principais pases de destino das exportaes portuguesas de produtos cosmticos, verifica-se que Espanha e Angola, no seu conjunto, foram responsveis por mais
de metade (58%) das vendas ao exterior em 2012. Face a 2004,
ambos os pases reforaram a sua quota em 10 p.p., o que permitiu que Angola subisse um lugar no ranking de pases clientes de Portugal. Por contrapartida, o Reino Unido baixou uma
posio, passando para o 3 lugar, embora as suas compras
tivessem aumentado entre aqueles dois anos. Tambm a Blgica desceu no ranking, tendo exibido uma quebra mdia anual
das suas compras a Portugal na ordem dos 8%. Contrariamente,
a Holanda subiu 22 lugares, apresentando um crescimento
mdio anual das compras a Portugal muito significativo (53%).
J Alemanha, Frana e EUA mantiveram o seu posicionamento
relativo. Por seu turno, So Tom e Prncipe e, numa viso um
pouco mais alargada, abrangendo os pases imediatamente a
seguir ao TOP 10, Moambique e, sobretudo, a Litunia, juntaram-se ao grupo de pases que aumentaram a sua expresso
no total das exportaes lusas de produtos cosmticos, espelhando a importncia crescente dos PALOP e dos pases da
designada Europa de Leste no comrcio externo portugus.
Tambm numa perspetiva um pouco mais alargada, so de
referir os casos de melhoria significativa de posicionamento no
ranking por parte da Polnia (que, tal como a Holanda, saltou
22 lugares) e de descida da Sucia e da Itlia, apesar desta
ltima ter visto aumentar as suas compras.
Como corolrio das tendncias acabadas de descrever, a Grcia, a Finlndia, e, numa perspetiva um pouco mais ampla, os
EAU e a Arglia, reduziram a sua quota entre 2004 e 2012,
tendo estes pases, exceo da Arglia, visto as suas compras
reduzir-se.
14
Recorde-se, porm, que, no obstante alguma reconfigurao

do TOP 15 dos pases de destino das exportaes portuguesas,
patente no grfico seguinte, estas permanecem fortemente
concentradas num nmero muito restrito de pases. Revela-se,
assim, desejvel proceder a uma certa mitigao deste fenmeno, que tem implcita uma vulnerabilidade elevada por parte
da produo lusa.
GRFICO 5.
PRINCIPAIS PASES DE DESTINO DAS EXPORTAES
COSMTICOS COM ORIGEM EM PORTUGAL, 2004-2012
DE PRODUTOS
Outros
10%
Outros
13%
Finlndia
2%
Grcia
3%
Sucia
3%
EUA
4%
Espanha
24%
Espanha
35%
Frana
6%
Exportaes
2004
Blgica
6%
EUA
2%
Holanda
3%
Frana
7%
Alemanha
7%
Reino Unido
19%
Alemanha
7%
Exportaes
2012
Reino Unido
12%
Angola
14%
Fonte: Elaborao prpria com base em dados da ComTrade
Relativamente ao ritmo de crescimento das exportaes, como

se pode constatar pelos dados sistematizados no Grfico 6, so
sete os pases que mais se destacam: a Rssia, a Irlanda, o Japo, o Mxico, a Litunia, a Turquia e a Holanda, que apresentaram taxas de crescimento mdio anual, entre 2004 e 2012,
superiores a 50%, embora com valores de importao relativamente baixos. A mera observao do grfico permite constatar
a agressividade que pases fora do contexto da Europa Ocidental tm merecido por parte das estratgias de internacionalizao das empresas portuguesas. O reforo desta tendncia ser
fundamental para reduzir a j referida dependncia das exportaes portuguesas de um nmero escasso de pases. de
sublinhar que, a par de pases com expresso ainda reduzida
nas exportaes portuguesas, surgem, tambm, pases com
lugar de destaque nas vendas que Portugal efetua ao exterior,
de que so exemplos Espanha, Angola, Alemanha e Frana,
para os quais a ateno das empresas portuguesas deve, tambm, continuar a estar direcionada. H, portanto, sinais de que
as empresas portuguesas podem acentuar os seus esforos
em duas frentes: para os mercados que, para este setor, so
ainda emergentes e, por outro lado, para mercados que, tendo
j uma maturidade superior, revelam ter ainda potencial de
crescimento.
Angola
23%
15
GRFICO 6.
TOP 20 DOS PASES CLIENTES MAIS DINMICOS DE COSMTICOS COM
ORIGEM EM PORTUGAL, 2004-2012
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Rssia*
Irlanda
Japo
Mxico
Litunia
China
Turquia
Holanda
Polnia
Lbano
Hong Kong
Luxemburgo
Moambique
Angola
Espanha
S. Tom e Prncipe
Romnia
R. Checa
Alemanha
Frana
140%
237%
144%
TVMA 2004-2012
2012
0
10
20
30
40
50
60
70
milhes de dlares
Notas: Para se obter o top de pases mais dinmicos, ordenaram-se os pases por
ordem decrescente das suas compras a Portugal e consideraram-se todos os que
perfaziam uma quota acumulada de 99%, tendo-se, selecionado, os 20 primeiros para
a elaborao do grfico. No caso da Rssia, s se considerou o perodo 2005- 2012.
Na anlise destes dados, importa ter em considerao que, em

termos gerais, Portugal apresenta historicamente desvantagens
comparativas reveladas nas atividades de fabricao de produtos cosmticos. Contudo, em anos recentes, esta situao tem
vindo a alterar-se em sentido positivo. Com efeito, o indicador
de vantagens comparativas reveladas, que em 2004 se situava
num valor de 0,39, aumentou consistentemente para 0,52 em
2008 e, depois, para 0,69 em 2012. Para alm disso, ainda que
num quadro global desfavorvel, existem duas tipologias de
cosmticos em que o nosso pas apresenta atualmente vantagens comparativas reveladas interessantes e em processo
claro de reforo: os cosmticos para fins especficos (desodorizantes, preparaes para barbear, depilatrios, sais perfumados) e os sabes (Grfico 7).
16
GRFICO 7.
VANTAGENS COMPARATIVAS REVELADAS DE PORTUGAL NOS PRODUTOS DE
CO SMTICA, 2004-2012
Nota: Valores superiores unidade no indicador de vantagens comparativas reveladas sinalizam vantagens comparativas; valores inferiores unidade sinalizam desvantagens comparativas.
Este padro de vantagens comparativas reveladas, como no

poderia deixar de ser, encontra-se em forte consonncia com o
padro das exportaes portuguesas. Como se pode verificar
pelo Grfico 8, os produtos com maior expresso nas exportaes globais de cosmticos com origem em Portugal so os
desodorizantes corporais (23% do total). Os sabes e champs
aparecem igualmente com grande destaque se forem vistos
em conjunto. Em todo o caso, os produtos de maquilhagem,
tratamento e/ou de proteo da pele tambm exibem uma
posio de destaque no ranking dos produtos cosmticos mais
exportados (ocupando o 2. lugar, com uma quota de 16%) e o
mesmo verdade em relao aos perfumes e guas-decolnia (que ocupam a 3. posio, com uma quota de 15%).
17
GRFICO 8.
PRODUTOS COSMTICOS MAIS EXPORTADOS POR PORTUGAL, 2012
Desodorizantes corporais e antiperspirantes
23,3%
Produtos de beleza ou de maquilhagem preparados e preparaes para

conservao ou cuidados da pele, incluindo as preparaes anti-solares e os
16,0%
14,8%
8,5%
4
7,6%
7,1%
Sabes, produtos e preparaes orgnicos tensoactivos, em barras, pes,

pedaos ou figuras moldadas, (...), de toucador, incluindo os de uso medicinal
Produtos e preparaes orgnicos tensoactivos para lavagem da pele, sob a
5
forma de lquido ou de creme
pedaos ou figuras moldadas, (...), excepto de toucador, incluindo os de uso
6
6,3%
Preparaes para barbear (antes, durante ou aps)

Champs
6,0%
3,5%
Preparaes capilares (excepto champs, preparaes para ondulao ou

alisamento, permanentes, dos cabelos e lacas para o cabelo)
1,8%
10
Sabes em flocos, palhetas, grnulos, ps, pastas ou em solues aquosas
Em termos dinmicos, no perodo 2004-2012, o crescimento

das exportaes de produtos cosmticos com origem em Portugal destacou-se sobretudo nas preparaes para manicuros
e pedicuros e nas preparaes orgnicas tensoativas para lavagem da pele, que cresceram a uma taxa mdia anual de 50%.
Com performances interessantes aparecem tambm as preparaes para ondulao ou alisamento, permanentes, dos cabelos, os produtos de maquilhagem para os olhos, os ps de maquilhagem ou para conservao ou cuidados da pele, os produtos de maquilhagem para os lbios, os sabes, produtos e preparaes orgnicos tensoativos e os perfumes e guas-decolnia (Grfico 9).
GRFICO 9.
PRODUTOS MAIS DINMICOS NAS EXPORTAES DE COSMTICOS COM ORIGEM
EM PORTUGAL, 2004-2012
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
TVMA 2004-12
Exportaes (2012)
10
Preparaes para manicuros e pedicuros
Produtos e preparaes orgnicos tensoactivos para

lavagem da pele, sob a forma de lquido ou de creme...
Preparaes para ondulao ou alisamento, permanentes,
dos cabelos
Produtos de maquilhagem para os olhos
Ps de maquilhagem ou para conservao ou cuidados da
pele, incluindo os talcos para bebs e os ps compactos...
Produtos de maquilhagem para os lbios
Produtos de beleza ou de maquilhagem preparados e
preparaes para conservao ou cuidados da pele...
Sabes, produtos e preparaes orgnicos tensoactivos
Preparaes capilares
15
milhes de dlares
20 25 30
18
CAIXA DE TEXTO 2.
DESODORIZANTES CORPORAIS E ANTIPERSPIRANTES: A TIPOLOGIA DE PRODUTO
COM MAIS EXPRESSO NAS EXPORTAES PORTUGUESAS DE COSMTICOS EM
2012
Como j foi referido, os desodorizantes corporais e antiperspirantes materializam o tipo de produto mais relevante nas exportaes portuguesas de cosmticos. A Alemanha o principal exportador deste produto a nvel
mundial (seguindo-se o RU e a Argentina), enquanto a Ucrnia e a China representam os exportadores mais
dinmicos. A Alemanha , simultaneamente, o maior importador mundial deste tipo de produtos, sinalizando
aqui um nvel elevado de comrcio intra-industrial; segue-se, depois, o Brasil e o RU. A ndia, o Brasil e o Japo
so os importadores mais dinmicos.
Maiores Exportadores
Quota (2012)
Exportadores + Dinmicos
TVMA (2004-2012)
Alemanha
15,3%
Ucrnia
66,7%
Reino Unido
12,1%
China
37,0%
Argentina
10,4%
Filipinas
26,5%
Estados Unidos da Amrica
6,6%
Rssia
25,5%
Frana
6,5%
Argentina
23,2%
Maiores Importadores
Importadores + Dinmicos
Alemanha
7,9%
ndia
46,9%
Brasil
7,1%
Brasil
31,4%
Reino Unido
6,0%
Japo
20,4%
Holanda
5,9%
Holanda
17,6%
4,3%
Per
17,0%
Reino Unido e Alemanha so historicamente os mercados de destino dos desodorizantes corporais e antiperspirantes exportados por Portugal, absorvendo anualmente (quase sempre) mais de metade do total das exportaes deste tipo de produto. Espanha e Polnia aparecem, tambm, com alguma expresso, embora com dinmicas claramente antagnicas. Mais recentemente, Frana e Angola comeam a assumir-se como destinos de
diversificao. Um aspeto curioso que nenhum dos destinos mais evidentes est entre os que apresentam
uma dinmica mais expressiva nas importaes mundiais.
milhes de dlares
Destinos das Exportaes Portuguesas de Desodorizantes Corporais e Antiperspirantes

20
18
16
14
Reino Unido
12
Alemanha
10
Espanha
8
6
4
Polnia
Angola
Frana
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
19
CAIXA DE TEXTO 3.
PREPARAES ORGNICAS TENSOACTIVAS PARA LAVAGEM DA PELE: A
TIPOLOGIA DE PRODUTO COM EXPRESSO NAS EXPORTAES PORTUGUESAS
DE COSMTICOS QUE APRESENTOU MAIOR DINMICA NO PERODO 2004-2012
As preparaes orgnicas tensoactivas para lavagem da pele materializam a tipologia de produto (com expresso) que apresenta a maior dinmica de crescimento nas exportaes portuguesas de cosmticos. A Alemanha
o principal exportador deste tipo de produto a nvel mundial (seguindo-se, a grande distncia, os EUA e a Frana), enquanto que a Crocia, a Malsia e a Polnia so os exportadores mais dinmicos. Os EUA e a Alemanha
so, simultaneamente, os maiores importadores mundiais deste tipo de produtos, sinalizando tambm aqui um
nvel elevado de comrcio intra-industrial. Segue-se, depois, o RU e o Canad. A Polnia, a Coreia do Sul e a
Malsia so os importadores mais dinmicos.
Quota (2012)
TVMA (2004-2012)
Alemanha
20,3%
Crocia
75,5%
10,8%
Malsia
59,6%
Frana
9,1%
Polnia
59,5%
Canad
8,1%
Dinamarca
57,6%
Reino Unido
8,1%
Vietname
53,1%
11,1%
Polnia
41,0%
Alemanha
8,8%
Coreia do Sul
40,7%
Reino Unido
7,7%
Malsia
39,9%
Canad
6,6%
Austrlia
36,2%
Japo
5,4%
Romnia
32,4%
milhes de dlares
Entre 2004 e 2012, as exportaes de preparaes orgnicas tensoactivas para lavagem da pele cresceram a
uma taxa de variao mdia anual muito prxima de 50%. Em larga medida, este resultado absolutamente espantoso ficou a dever-se a um crescimento vertiginoso das expedies para Espanha. Mais moderadamente, as
exportaes para Angola tambm contriburam para este resultado.
10
Espanha
9
8
7
6
5
4
Angola
3
2
Litunia
Reino Unido
EUA
Nigria
1
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
20
O comrcio internacional de cosmticos ronda atualmente os

60 mil milhes de euros, 41% dos quais associados a produtos
de maquilhagem, tratamento e/ou proteo da pele, 21% a perfumes e guas-de-colnia, 16% a produtos para cabelos e 12% a
sabes e os restantes 10% a produtos para fins especficos.
Entre 2004 e 2012, os fluxos de comrcio mundial de cosmticos cresceram a uma taxa mdia anual de 8,4%, em linha com o
ritmo mdio de crescimento do comrcio internacional de mercadorias. O grupo dos cosmticos de maquilhagem, tratamento
e/ou proteo da pele, a par dos sabes, foi o que mais cresceu. O grupo dos cosmticos para fins especficos foi o que
apresentou menor dinmica.
4.
Produtos de
Cosmtica
no Contexto
Mundial
milhes de dlares
GRFICO 10.
EVOLUO DO COMRCIO INTERNACIONAL DE COSMTICOS, 2004-2012
100.000
+8,4%
90.000
+13,5%
-9,3%
+8,3%
80.000
10,4%
70.000
11,5%
11,5%
60.000
11,3%
11,5%
50.000
40.000
30.000
16,4%
12,8%
11,0%
15,8%
20.000
21,8%
10.000
38,6%
0
2004
15,8%
12,5%
15,0%
22,7%
2005
2006
2007
20,7%
39,3%
39,1%
2008
2009
Produtos para fins especficos

Produtos para cabelos
Produtos de maquilhagem, tratamento e/ou proteo da pele
21,1%
41,3%
2010
Sabes
Perfumes e guas de colnia
Fonte: Elaborao prpria com base em dados do INE
Ficou j bem patente o domnio de um nmero restrito de empresas e das suas marcas no mercado mundial da cosmtica.
Ligando a este facto a ideia de que alguns produtos de cosmtica no beneficiam com a deslocalizao da produo para
pases emergentes oferecedores de custos de mo-de-obra
mais barata devido sua forte componente de I&D, reala-se
uma perspetiva de concentrao significativa das exportaes
num nmero reduzido de pases. Com efeito, os seis principais
exportadores representam cerca de 54% do total das exportaes mundiais. Este grupo liderado inequivocamente pela
Frana, com 17,7% de quota das exportaes mundiais, aparecendo depois a alguma distncia a Alemanha (11,3%) e os Estados Unidos (10,8%). Subsequentemente, aparece um segundo
grupo de players com algum relevo, constitudo pela Itlia (5,8%)
e pela Espanha (4,8%).
2011
2012
21
No entanto, o panorama das transaes internacionais de produtos cosmticos tem vindo a alterar-se no sentido de uma
maior abertura a pases emergentes. Olhando para o Grfico 11,
possvel identificar duas realidades distintas: por um lado,
temos os pases desenvolvidos onde historicamente se localizavam a quase totalidade da produo de produtos de cosmtica, que apresentam taxas de crescimento anuais mais moderadas; por outro lado, os pases emergentes com dinmicas de
crescimento mais expressivas.
mil milhes de dlares
GRFICO 11.
PRINCIPAIS EXPORTADORES DE PRODUTOS DE COSMTICA NO CONTEXTO
MUNDIAL, 2004 - 2012
15
2004
2012
TVMA 2004-12
20%
12
16%
12%
8%
4%
0%
No habitual que as alteraes de relevncia dos players

exportadores se verifiquem no topo da hierarquia mas sim numa faixa intermdia. Para um pequeno pas como Portugal
importante no s analisar e refletir sobre os ensinamentos que
os pases lderes fornecem, mas ter ateno aos desenvolvimentos em ebulio em pases de dimenso semelhante que
se vm destacando no perodo mais recente. Neste sentido, um
primeiro olhar sobre o Grfico 12 mostra que os pases estrela
(Gana, Camares, Romnia, Egipto, Eslovquia e Litunia), isto ,
com maior crescimento (acima de 20% ao ano) no perodo em
anlise, apresentam valores de exportao relativamente baixos. No entanto, importa referir que a dimenso das suas exportaes pertence ao mesmo grupo onde se insere Portugal
(entre os 100 e os 300 milhes de euros).
Os restantes pases que figuram no ranking dos exportadores
mais dinmicos apresentam comportamentos muito interessantes, sempre superiores a 15% de crescimento mdio anual.
Neste leque de players, tendo em conta a evoluo e a relevncia do volume de exportaes, destacam-se a Tailndia (18,9%),
a China (18,4%), Singapura (16,9%), o Mxico (16,8%), a ndia
(16,8%) e a Polnia (15%).
22
GRFICO 12.
EXPORTADORES MAIS DINMICOS DE PRODUTOS DE COSMTICA, 2004 - 2012
0%
10%
20%
30%
Gana*
Camares
Romnia
Egito
Eslovquia
Litunia
Colombia
Filipinas
Tailndia
China
Coreia do S.
R. Checa
Argentina
Rssia
Indonsia
Singapura
Mxico
ndia
Hong Kong
Polnia
40%
98%
TVMA 2004-12
2012
0
1.000
2.000
Virando o olhar, agora, para o lado da oportunidade internacional para a colocao dos produtos de cosmtica nacionais,
regista-se a ideia de fora de que, semelhana das exportaes, tambm existe um nvel elevado de concentrao dos
mercados de importao, desta feita em trs pases: Estados
Unidos (10,2%), Alemanha (7,2%) e Reino Unido (6,4%).
O 4 e o 5 postos no TOP dos maiores mercados importadores
de produtos cosmticos fica a cargo de dois pases cuja importncia levou um impulso significativo: Hong Kong e Rssia.
Estes dois pases apresentam perfis idnticos, seja numa tica
esttica (de dimenso do mercado) seja numa tica dinmica:
um volume de importaes a rondar os 3 mil milhes de euros
e uma taxa de crescimento mdio anual de 15,3% entre 2004 e
2012.
Contudo, no deixa de ser notrio mapear um mundo a duas
velocidades: no TOP 20 dos maiores importadores mundiais,
entre os pases desenvolvidos, apenas a Austrlia exibe uma
taxa de crescimento mdio anual das suas importaes que se
aproxima das registadas pelas economias emergentes.
3.000
4.000
milhes de dlares
23
GRFICO 13.
MAIORES IMPORTADORES DE PRODUTOS DE COSMTICA NO CONTEXTO
MUNDIAL, 2004-2012
2004
2012
TVMA 2004-12
24%
21%
26,9%
18%
15%
12%
9%
6%
3%
0%
Em termos evolutivos, existem vrios pases com crescimentos

assinalveis ao longo dos ltimos anos, desde os de dimenso
mdia at grandes mercados mundiais. A liderana assegurada pela China, que, partindo de uma base bastante baixa
(quando relativizamos com outras reas de atividade), registou
um crescimento mdio anual de 26,9%, traduzindo num aumento das suas importaes avaliado em mais de 1,3 mil milhes de
euros.
O mercado chins acompanhado de muito perto pelo mercado brasileiro. Se o potencial em termos de quantidade no se
compara com o primeiro, o certo que a populao brasileira
tem o culto da beleza e do consumo de produtos cosmticos j
bem enraizado. Tradicionalmente, esses produtos tinham origem no mercado interno. No entanto, os valores das importaes no enganam quanto inteno da progressiva (e rpida)
abertura do Brasil aos produtos importados.
Os restantes pases (emergentes) em destaque so Macau,
ndia, Argentina, Indonsia, Chile, Colmbia, Equador e Cazaquisto. Significa, portanto, que a gravidade dos mercados importadores est a pender crescentemente para os pases do
Sudeste Asitico e Amrica Latina.
24
GRFICO 14.
IMPORTADORES MAIS DINMICOS DE PRODUTOS DE COSMTICA, 2004-2012
0%
5%
10%
15%
20%
25%
China
Brasil
Macau
ndia
Argentina
Indonsia
Chile
Colombia
Equador
Cazaquisto
Per
Ucrnia
Tailndia
frica do Sul
Rssia
Hong Kong
Om
Malsia
Polnia
Guatemala
30%
35%
TVMA 2004-12
2012
0
500
1.000
1.500
2.000
Aps uma primeira resposta sobre o onde as guas se mexem em maior volume e com um nvel de agitao mais elevado, importa aferir de forma global qual a composio dessas
guas. Nesse sentido, focando-nos agora aos produtos de
cosmtica que mais induzem as transaes internacionais,
ressalta de imediato uma primeira concluso: 50% das importaes (e exportaes) dizem respeito a dois tipos especficos de
produtos os produtos de beleza ou de maquilhagem preparados e preparaes para conservao ou cuidados da pele,
incluindo as preparaes antissolares e os bronzeadores (exceto medicamentos, bem como produtos de maquilhagem para
os lbios, para os olhos, preparaes para manicuros e pedicuros, e ps, incluindo os compactos) com 30,1%, e os perfumes
e guas-de-colnia (exceto preparaes para barbear e desodorizantes corporais) com 20,0%. Deve ainda destacar-se o
posicionamento dos dois followers, uma vez que so produtos
especialmente direcionados para a higiene, tratamento e cosmtica capilar que, no seu conjunto representam 15% das transaes mundiais de produtos de cosmtica (Grfico 15).
2.500
3.000
3.500
milhes de dlares
25
GRFICO 15.
PRODUTOS DE COSMTICA MAIS IMPORTADOS A NVEL MUNDIAL, 2012
Produtos de beleza ou de maquilhagem preparados e preparaes para

conservao ou cuidados da pele, incluindo as preparaes anti-solares e ...
30,1%
20,0%
8,9%
Preparaes capilares (excepto champs, preparaes para ondulao ou
alisamento, permanentes, dos cabelos e lacas para o cabelo)
6,1%
Champs
4,6%
4,6%
3,7%

7
3,6%
3,0%
Produtos e preparaes orgnicos tensoactivos para lavagem da pele, sob a

forma de lquido ou de creme, acondicionados para venda a retalho, ...
pedaos ou figuras moldadas, e papel, pastas [ouates], feltros e falsos tecidos...
Produtos de maquilhagem para os lbios
3,0%
10
Depilatrios, outros produtos de perfumaria ou de toucador preparados e outras

preparaes cosmticas
Perscrutando-se as dinmicas das importaes de produtos de

cosmtica verifica-se que os ritmos de crescimento mais acentuados se verificaram entre produtos cosmticos que ainda
exibem pouca expresso nas trocas internacionais. Falamos
dos produtos e preparaes orgnicos tensoactivos para lavagem da pele, sob a forma de lquido ou de creme, acondicionados para venda a retalho, mesmo contendo sabo, que registaram uma taxa de crescimento mdia anual de 20% no perodo
em anlise, decorrente de um salto operado entre 602 milhes de dlares de importaes em 2004 para os 2.591 milhes de dlares registados no ano de 2012. O segundo posto
ocupado pelas preparaes para manicuros e pedicuros
cujo crescimento se cingiu aos 12,1% ao ano. O pdio dos produtos cujas importaes mais cresceram fica completo pelos
desodorizantes corporais e antiperspirantes, que cresceu em
mdia 10,2% em cada ano.
26
GRFICO 16.
PRODUTOS DE COSMTICA COM MAIOR DINMICA NAS IMPORTAES A
NVEL MUNDIAL, 2004-2012
20%
15%
10%
5%
0%
TVMA 2004-12
Exportaes (2012)
Produtos e preparaes orgnicos tensoactivos para

lavagem da pele, sob a forma de lquido ou de creme...
Preparaes para manicuros e pedicuros
Produtos de beleza ou de maquilhagem preparados e
preparaes para conservao ou cuidados da pele...
Ps de maquilhagem ou para conservao ou cuidados da
pele
Champs
Preparaes capilares
Sabes, produtos e preparaes orgnicos tensoactivos
Os vrios produtos de cosmtica apresentam, assim, um crescimento que se pode considerar sustentado de uma forma
global, havendo mesmo uma certa homogeneidade das taxas
de crescimento em torno da mdia global do setor, a qual se
cifrou em 8,1%.
Para finalizar a anlise, seguem-se dois aprofundamentos centrados em tipologias especficas de produtos: a tipologia de
produtos mais representativa e a tipologia de produtos mais
dinmica no comrcio internacional de cosmticos (ver Caixas
de Texto n. 4 e n. 5).

10
15
20
27
CAIXA DE TEXTO 4.
PRODUTOS DE BELEZA OU DE MAQUILHAGEM PREPARADOS E PREPARAES
PARA CONSERVAO OU CUIDADOS DA PELE: A TIPOLOGIA DE PRODUTO DE
COSMTICA MAIS IMPORTADA NO MUNDO EM 2012
Os cosmticos mais importados a nvel global caem dentro da tipologia dos produtos de beleza ou de maquilhagem preparados e preparaes para conservao ou cuidados da pele, incluindo as preparaes antissolares e os
bronzeadores (exceto medicamentos, bem como produtos de maquilhagem para os lbios, para os olhos, preparaes para manicuros e pedicuros, e ps, incluindo os compactos)".
Quota (2012)
TVMA (2004-2012)
Frana
23,3%
Gana*
129,2%
10,0%
Camares
45,2%
Alemanha
8,7%
Togo
42,8%
Singapura
6,6%
Litunia
35,4%
Reino Unido
5,0%
Ucrnia
27,6%
Hong Kong
9,8%
ndia
44,9%
8,5%
China
33,4%
Reino Unido
6,1%
Indonsia
28,2%
Alemanha
5,7%
Vietname
27,0%
China
4,8%
Macau
26,5%
Devido relevncia deste produto na composio das importaes de produtos de cosmtica analisados neste
trabalho, compreensvel que a geografia de importaes que apresenta seja relativamente parecida com o perfil
traado anteriormente para o conjunto dos produtos de cosmtica como um todo. No entanto, desta feita, a concentrao das importaes superior, uma vez que os cinco principais importadores adquirem 53,5% do total dos
produtos importados. A este respeito no surge qualquer dvida de qual o principal exportador destes produtos
de beleza: a Frana, com 23,3% do total.
Em termos evolutivos, foram as economias emergentes que mais protagonismo ganhou ao longo do perodo em
anlise na exportao do produto aqui em apreo (2004-2012). Os pases que patentearam um maior ritmo de
crescimento na exportao deste produto foram o Gana, os Camares, o Togo, a Litunia e a Ucrnia. Existe,
assim, uma tendncia relativamente vincada na aposta de pases africanos e da europa de leste na deslocalizao
da produo deste tipo de produtos.
Do lado oposto do consumo a concentrao no to elevada e segue uma lgica prxima daquela que evidencimos na anlise global das importaes de produtos cosmticos: existe uma mescla entre os tradicionais
importadores de produtos cosmticos, designadamente os pases desenvolvidos (EUA, Reino Unido e Alemanha)
acompanhados por dois pases emergentes asiticos (China e Hong Kong).
Finalmente, na sia que se localizam os players estrela no tocante dinmica das importaes: ndia, China,
Indonsia, Vietname e Macau viram o consumo destes produtos importados crescer, em mdia, acima dos 25% ao
ano entre 2004 e 2012, tendo a ndia verificado mesmo um incremento anual mdio de 45%, em idntico perodo.
28
CAIXA DE TEXTO 5.
PRODUTOS E PREPARAES ORGNICOS TENSOACTIVOS PARA LAVAGEM DA
PELE: A TIPOLOGIA DE PRODUTO DE COSMTICA QUE APRESENTOU MAIOR
DINMICA IMPORTADORA A NVEL MUNDIAL NO PERODO 2004-2012
A tipologia de produto importado cujas trocas comerciais internacionais mais cresceram nos ltimos oito anos
respeita a "produtos e preparaes orgnicos tensoactivos para lavagem da pele, sob a forma de lquido ou de
creme, acondicionados para venda a retalho, mesmo contendo sabo". Este tipo de produto ainda no desempenha um papel fundamental no ranking de produtos mais importados a nvel mundial, representando menos de 4%
das importaes mundiais de produtos de cosmtica (perto de 2,6 mil milhes de euros).
Quota (2012)
TVMA (2004-2012)
Alemanha
20,3%
Moldvia
230,5%
10,8%
Crocia
75,5%
Frana
9,1%
Per
60,9%
Canad
8,1%
Malsia
59,6%
Reino Unido
8,1%
Polnia
59,5%
11,1%
Moldvia
91,9%
Alemanha
8,8%
Turquia
63,8%
Reino Unido
7,7%
Lbano
48,1%
Canad
6,6%
Brasil
46,4%
Japo
5,4%
Cazaquisto
43,9%
Os produtos tensoactivos apresentam uma componente de I&D bastante forte e o desenvolvimento de novos
produtos est a ser realizado a um ritmo bastante acelerado. Por isso, as grandes casas da cosmtica mundial
detm o conhecimento e, consequentemente, a sua produo nos pases sede. Assim, os maiores exportadores
mundiais so os grandes produtores mundiais de produtos cosmticos, designadamente, a Alemanha, os Estados
Unidos, a Frana, o Canad e o Reino Unido. Este grupo de pases liderado inequivocamente pela Alemanha,
detentora de mais de um quinto das exportaes mundiais.
Estas exportaes tm como principais destinos os mesmos pases desenvolvidos, dada a gama de preos relativamente elevada deste tipo de produtos. Como seria de esperar, a este nvel, a preponderncia da Alemanha
agora mais moderada.
No campeonato dos pases mais dinmicos em termos de exportaes, a Moldvia aparece na pole position e
numa posio bastante isolada, em resultado de uma taxa de crescimento mdia anual de 230%. Assinale-se,
porm, que a base de partida se situava em valores muito baixos. Ponderando a dimenso com a dinmica, a
Polnia, a Malsia e a Crocia onde tm havido maiores desenvolvimentos na exportao deste produto.
Do lado das importaes, a Moldvia volta a surgir na primeira posio do ranking demonstrando que as suas
exportaes tm uma forte componente importada. Os restantes pases importadores a figurar nos lugares cimeiros, por sua vez, j materializam oportunidade importantes para possveis exportaes lusas.
5.
Concluso
29
A presente monografia visou sistematizar, de forma objetiva e

sinttica, informao relevante para os diversos players nacionais da cadeia de valor da cosmtica. Reportando-se a uma
realidade com elevada importncia econmica a nvel mundial
e em clara mutao, pretendeu-se fornecer um espetro de informao que merecesse ser acomodado na estratgia das
empresas portuguesas que nela atuam (e de todas as entidades que lhe prestam apoio), de modo a contribuir favoravelmente para a sua competitividade.
Assim, e sempre com os olhos postos na utilidade que o estudo possa revestir para os diversos operadores nacionais com
atuao na cadeia de valor da cosmtica, procurmos mapear
todo um conjunto de informao crtica para essa cadeia de
valor, identificar os produtos que nela apresentam maior potencial de mercado (quer a nvel nacional quer internacional) e levantar o vu sobre a geografia das oportunidades que grassam
alm-fronteiras.
Deste modo, o estudo em apreo comea por avaliar a dimenso do mercado portugus da cosmtica, que, segundo os
dados mais recentes do INE, ronda os 900 milhes de euros,
em resultado de um crescimento mdio anual de 3% no perodo
compreendido entre 2004 e 2011. Por sua vez, a cadeia de valor, como um todo, rene um total de cerca de 30 mil empresas,
responsveis por quase 53 mil postos de trabalho, geradores
de um volume de negcios de 2 mil milhes de euros e de um
VAB de quase 600 milhes de euros.
As atividades ligadas a sales de cabeleireiro e institutos de
beleza so aquelas que assumem o maior peso na cadeia de
valor da cosmtica em Portugal, representando, per se, 91% do
nmero total de empresas, 78% do emprego e 43% do VAB.
No obstante o evidente peso assumido pela componente de
servios, menos suscetveis de serem transacionveis, o desempenho operado ao nvel das trocas comerciais internacionais de produtos de cosmtica por parte dos operadores nacionais revela-se bastante meritrio, sinalizando uma vincada
orientao exportadora por parte dos seus empresrios (mais
de 50%, das vendas destinam-se atualmente para os mercados
externos. Acresce que, no perodo compreendido entre 2004 e
2012, as exportaes de cosmticos com origem em Portugal
observaram um crescimento mdio anual de 11% enquanto as
importaes registaram uma quebra mdia anual de 4%., motivando um impulso na taxa de cobertura das exportaes pelas
importaes, que passou naquele perodo de 19% para 31%.
Ainda que as exportaes de produtos cosmticos tenham
verificado um impulso nada despiciendo, a verdade que no
que concerne geografia dos mercados de destino, verifica-se
uma, porventura, excessiva concentrao (70%) das vendas em
apenas trs pases (Espanha, Angola e Reino Unido), facto que
no deixa de perspetivar alguma vulnerabilidade para os
players lusos.
Por outro lado, no menos verdade que se tm vindo a vislumbram oportunidades para a cosmtica portuguesa em mercados to dspares como a Rssia, a Irlanda, o Japo e o Mxico,
todos pases para onde as nossas exportaes exibiram taxas
de crescimento mdio anual superiores a 100%, entre 2004 e
30
2012. Holanda e Polnia, sendo mercados nos quais as nossas

exportaes j gozam de alguma representatividade, apresentam tambm ritmos de aceitao muito interessantes dos nossos produtos de cosmtica (tendo as exportaes crescido a
ritmos a rondar os 50%/ano).
Deixando para trs a problemtica dos mercados e centrandonos, agora, ao nvel dos produtos, importa sublinhar a existncia
de duas tipologias de cosmticos em que o nosso pas apresenta atualmente vantagens comparativas reveladas: os cosmticos para fins especficos (desodorizantes, preparaes
para barbear, depilatrios, sais perfumados) e os sabes.
De acordo com dados relativos a 2012, o TOP 5 dos produtos
cosmticos nacionais mais procurados extramuros eram os
desodorizantes corporais e antiperspirantes (23,3%), os produtos de beleza ou de maquilhagem preparados e preparaes
para conservao ou cuidados da pele, incluindo as preparaes antissolares e os bronzeadores (16%), os perfumes e
guas-de-colnia (14,8%) os sabes, produtos e preparaes
orgnicos tensoactivos (8,5%) e os produtos e preparaes
orgnicos tensoactivos para lavagem da pele (7,6%).
Por sua vez, foram os produtos como preparaes para manicuros e pedicuros, os produtos e preparaes orgnicos tensoactivos para lavagem da pele e as preparaes para ondulao ou alisamento, permanentes, dos cabelos aqueles cuja
procura pelo Made in Portugal mais se acentuou ao longo do
perodo em anlise, ao registarem TVMA de 49,6%, 49,3% e
42,1%, respetivamente.
No contexto mundial, o valor das trocas internacionais de bens
ligados cosmtica atingiu, em 2012, um valor prximo dos 60
mil milhes de euros. No perodo compreendido entre 2004 e
2012, os fluxos internacionais destes produtos registaram uma
interessante dinmica de crescimento (variao mdia anual de
8,4%), estando em linha com o ritmo mdio de crescimento do
comrcio internacional de mercadorias.
O principal pas exportador mundial de cosmtica a Frana,
que responde por quase 18% das exportaes totais. Seguemse a Alemanha (11,3%) e os EUA (10,8%). Relativamente ao ritmo
de crescimento das exportaes, so oito os pases que, oriundos das latitudes mais diversas, colheram maior destaque no
TOP 20 dos maiores exportadores de produtos ligados cosmtica: o Gana, os Camares, a Romnia, o Egito, a Eslovquia,
a Litunia, a Colmbia e as Filipinas.
No que diz respeito aos principais pases importadores, que
correspondem a terrenos de oportunidade a ter em linha de
conta por parte das empresas portuguesas, verifica-se uma
forte concentrao na Europa Ocidental, Amrica do Norte e
Japo. Porm, Rssia, China, Hong Kong, Singapura e Polnia
comeam a assumir tambm importncia, pelo que no devem
ser descurados do caminho das empresas lusas.
A par destes pases, existem outros que tambm se destacam
fortemente, desta feita pela dinmica de crescimento das suas
importaes. So eles o Brasil, Macau, a ndia, a Argentina, a
Indonsia, o Chile, a Colmbia, o Equador, a Ucrnia, o Cazaquisto, o Peru, a Tailndia, entre outros. Uma boa parte destes
31
mercados so interessantes no apenas pelo ritmo de crescimento da procura mas, tambm, pela prpria dimenso que a
mesma j apresenta. Estes pases devero ser, de igual modo,
alvo de especial ateno por parte do nosso tecido empresarial.
No perscrutar de oportunidades a nvel internacional, mereceu
idntica reflexo o domnio dos produtos. A este nvel, o estudo
elenca o TOP 10 dos produtos de cosmtica mais importados
escala global em 2012. Neste TOP 10 destacam-se os produtos de beleza ou de maquilhagem preparados e preparaes
para conservao ou cuidados da pele, incluindo as preparaes antissolares e os bronzeadores (30,1%), os perfumes e
guas-de-colnia (20,0%), as preparaes capilares (8,9%), os
champs (6,1%) e os produtos de maquilhagem para os olhos
(4,6%). Por sua vez, so os produtos e preparaes orgnicos
tensoactivos para lavagem da pele, as preparaes para manicuros e pedicuros e os desodorizantes corporais e antiperspirantes os cosmticos cuja procura internacional mais tem
crescido, assinalando, no horizonte em anlise, taxas de crescimento anual mdias de, respetivamente, 20,0%, 12,1% e 10,2%.
32
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Rua Cunha Jnior, 41-A, 2.
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Cosmtica

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Cosmtica no Contexto Nacional e Internacional

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Cosmtica no Contexto Nacional e Internacional

A presente monografia temtica e setorial analisa a cosmtica

Monografia Temtica e Setorial

O foco da presente monografia a cosmtica, vista aqui como

Apesar da cosmtica estar historicamente associada ao culto

Fonte: Elaborao prpria

A cadeia de valor da cosmtica inicia-se com a produo de

Cosmtica no Contexto Nacional e Internacional

Principais atividades, produtos e servios

Compreende as atividades de produo de perfumes e guas-de-colnia; produtos

Compreende o comrcio por grosso de perfumes, cosmticos (inclui de origem

4775 - Comrcio a retalho de

Compreende tambm o comrcio a retalho de perfumes, sabonetes, cosmticos

9602 - Atividades de sales de

Do ponto de vista da Classificao das Atividades Econmicas,

Cdigos da Nomenclatura Combinada

Produtos para cabelos

330510, 330520, 330530, 330590

340111, 340119, 340120, 340130

Produtos para fins especficos

330710, 330720, 330730, 330790

No tocante a produtos, foram estruturadas cinco categorias

Monografia Temtica e Setorial

Apresentam-se de seguida os rankings de 2013 relativos s principais empresas e s principais marcas de

Ranking 2013 das principais marcas

Procter & Gamble

Johnson & Johnson

Groupe Yves Rocher

Clean & Clear

Fonte: Beauty Packaging; Cosmetics Business

Cosmtica no Contexto Nacional e Internacional

Segundo os ltimos dados disponveis do INE (relativos a 2011),

Retalho de produtos cosmticos e de higiene

Sales de cabeleireiro e institutos de beleza

Fonte: INE, Sistema de Contas Integrado das Empresas.

No obstante a evoluo registada nos anos mais recentes, h

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Sales de cabeleireiro e institutos de beleza

Cosmtica no Contexto Nacional e Internacional

Fonte: INE, Sistema de Contas Integradas das Empresas.

Considerando agora somente a fabricao de perfumes, de

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Fonte: Elaborao prpria com base em INE, Estatsticas da Produo Industrial.

Atentando aos fluxos de comrcio internacional de todos os

Cosmtica no Contexto Nacional e Internacional

Nota: foram considerados todos os cdigos da NC apresentados no Quadro 2 no

Monografia Temtica e Setorial

Recorde-se, porm, que, no obstante alguma reconfigurao

Fonte: Elaborao prpria com base em dados da ComTrade

Relativamente ao ritmo de crescimento das exportaes, como

Cosmtica no Contexto Nacional e Internacional

Na anlise destes dados, importa ter em considerao que, em

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Este padro de vantagens comparativas reveladas, como no

Cosmtica no Contexto Nacional e Internacional

Desodorizantes corporais e antiperspirantes

Produtos de beleza ou de maquilhagem preparados e preparaes para

Sabes, produtos e preparaes orgnicos tensoactivos, em barras, pes,

Preparaes para barbear (antes, durante ou aps)