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APOSTILA DE ENDOMARKETING

Cintia Varandas Ladeira


1.0

INTRODUO
Endomarketing uma das mais novas reas da administrao e busca adaptar estratgias e elementos
do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo s empresas, para uso no ambiente interno
das corporaes.
uma rea diretamente ligada de comunicao interna, que alia tcnicas de marketing a conceitos de
recursos humanos.
Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas precisam
convencer seus funcionrios a compr-lo? O endomarketing surge como elemento de ligao entre o cliente, o
produto e o empregado.
E "vender" o produto para o funcionrio passa a ser to importante quanto para o cliente. Significa
torn-lo aliado no negcio, responsvel pelo sucesso da corporao e igualmente preocupado com o seu
desempenho.
A opinio do pblico interno tem grande influncia nas opinies e perspectivas do pblico externo, do
consumidor em geral. Partindo desse princpio, as empresas cada vez mais tm investido no endomarketing
como uma estratgia de Recursos Humanos. O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o
cliente interno, obtendo significativos resultados para as empresas e, tambm, atraindo e retendo clientes
externos.
Afinal, funcionrios insatisfeitos com as condies de trabalho e com os prprios produtos lanados,
iro fazer uma contra-propaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a sensao de descontentamento
que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa, podero "vend-la" para o cliente externo.
Essa atitude estratgica visa dar aos funcionrios uma noo da importncia de um servio orientado
para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dvida que surja dentro da
companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorizao e, principalmente, qualificao do
funcionrio, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as rotinas de servio da
empresa onde atuam. Afinal, uma informao errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode
comprometer todo o desenvolvimento de um projeto.
O funcionrio deve saber a importncia do lugar onde trabalha e da sua prpria importncia, pois s
assim ele poder ter um bom ambiente de trabalho e equipe. O endomarketing um elemento indispensvel
para o sucesso de qualquer empresa. A confiana do pblico, tanto o interno como o externo, uma
conseqncia do endomarketing.
Pode-se imaginar o quanto o endomarketing importante para o crescimento dos negcios nesse
cenrio. E o quanto representar para as empresas que souberem estruturar seus planos de abordagem aos
empregados, visando a mxima qualidade do produto-atendimento oferecido aos seus mercados.
2.0 CONCEITOS DE ENDOMARKETING E MARKETING INTERNO
Alguns autores diferenciam Endomarketing de Marketing interno, enquanto outros se refem ao endomarketing
como o prprio marketing interno da empresa. Abaixo ser demosntrada a diferena entre os dois:
Endomarketing uma atividade do marketing, batizada em 1990 por Saul Bekin em seu livro "Fundamentos
do Endomarketing". Endo, originrio do grego, significa posio ou ao no interior, ou seja, movimento
para dentro. Endomarketing , portanto, um conjunto de aes de marketing institucional dirigida para o
pblico interno (colaboradores, fornecedores, acionistas, vendedores).
Marketing interno o conjunto de mtodos e tcnicas que permitem empresa aumentar seu nvel de
efetividade em interesse de seus clientes e de seus prprios colaboradores; enquanto que o endomarketing vai
muito alm de uma tcnica, mas carrega consigo concepes, valores e uma filosofia criada para tratar os
relacionamentos do empregado com a empresa, reforando condies de motivao e participao, agindo
mais no aspecto organizacional.
Conceitos:

- aes de marketing voltadas para o pblico interno da empresa, com o fim de promover entre seus
funcionrios e departamentos valores destinados a servir o cliente Bekin (2004)
- um modelo avanado de administrao que, alm de ouvir seus clientes internos, preocupa-se com o seu
bem-estar. Inkotte (2000)
- processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercado, tornando-a mais competitiva a partir da
integrao de seus funcionrios estrutura organizacional.
- Marketing Interno uma ferramenta do marketing voltada para treinar e motivar o funcionrio com a
finalidade de que este atenda e encante os consumidores Mozzer & Tfani (2007)
Para a finalidade da disciplina de endomarketing, trabalharemos os dois conceitos mesclados, sem nos
preocuparmos com as diferenas sutis existentes.
Endomarketing a extenso da clssica funo do marketing, s que, nesse caso, voltada para dentro
da organizao. um movimento, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercado,
tornando-se competitiva a partir do envolvimento de seus clientes internos, de seus parceiros e talentos, com a
estrutura organizacional.
O endomarketing deve desenvolver nos funcionrios uma conscincia de que todas as suas aes
devem voltar-se para a satisfao das necessidades dos clientes onde, segundo Bekin (2004), reside toda a sua
importncia O departamento de marketing mantm-se com sua atividade especializada e seus especialistas,
mas a mentalidade do marketing, seus valores e noes orientam a empresa em todos os nveis e atividades.
Caractersticas:
Est voltado para o pblico interno da empresa
Contribui bastante com os objetivos do Marketing, pois o melhor relacionamento da empresa com o
seu pblico interno tende a melhorar o seu relacionamento com o pblico externo
uma filosofia de gerenciamento que cria, entre os empregados, uma orientao para satisfao do
cliente
Compe-se de vrias atividades, muitas das quais no so novas e nem restritas a ele, mas que so
geridas de forma integrada e estratgica
Deve promover a integrao, a cooperao, o tratamento de conflitos, a motivao, a satisfao e o
comprometimento no interior da organizao, estando, assim, muito ligado ao conceito de clima
organizacional
Faz um elo entre as reas de Recursos Humanos e Marketing, ao serem usados alguns dos seus
conceitos, polticas e tcnicas.
Objetivos:
Atrair e manter talentos na empresa, o que coincide com os objetivos de Recursos Humanos
Estimular a participao de todos os elementos da organizao
Melhorar as atitudes e os comportamentos dos empregados com relao ao emprego
Identificar as necessidades e os desejos dos empregados e desenvolver produtos para satisfaz-los
Atrair, desenvolver e reter talentos
Estabelecer canais adequados de comunicao interpessoal
Assegurar que todos os empregados tenham informao contnua e retroalimentao
Criar e promover idias, projetos e valores teis empresa
Vencer resistncias internas mudanas
Resolver problemas de baixa moral do grupo
Introduzir novos produtos, atividades e campanhas de Marketing aos empregados
Estimular em todos a aceitao da misso, objetivos, estratgias e tticas do negcio
Treinar todos quanto comunicao e habilidades de interao
Pr- Requisitos para o Sucesso do Endomarketing
Deve ser tratado como parte integrante da estratgia Global da Empresa
No deve ser contrariado pela estrutura organizacional ou pela falta de apoio do gerenciamento

Necessita do total apoio da alta administrao


Precisa envolver todas as categorias de enpregados comeando com a alta administrao, seguindo
com a mdia gerncia, alcanando o pessoal de contato com os clientes e terminando com o pessoal de
apoio haja vista que todos influenciam, direta ou indiretamente, o servio recebido pelo cliente

3.0 COMPOSTO DE ENDOMARKETING


Sabendo que o Endomarketing possui suas razes no Marketing, a busca por uma importao
responsvel e adequada da estrutura do composto de marketing para dentro da organizao, assumindo a
necessidade de uma proposta atemporal, identificada com um processo de gesto contnuo, mas
constantemente renovvel, que rena, com simplicidade, e de maneira abrangente as diferentes nuances da
gesto de pessoas, tanto nos aspectos tangveis quanto intangveis,
Assim como McCarthy props a teoria dos 4Ps do marketing (preo, produto, praa e promoo),
chamada de composto de marketing e o prof. Robert Launterborn descreveu a teoria dos 4Cs (cliente, custo,
convenincia e comunicao), alguns autores tambm deram a sua contribuio, propondo o composto de
endomarketing ou endomarketing-mix.
Quando o tema Endomarketing abordado, faz-se necessrio que antes exista um bom entendimento do que
Marketing e de suas tcnicas.

Produto -So as estratgias e o plano de marketing no qual elas esto contidas. Contudo, o que est
implcito que o produto a ser vendido composto pelos valores, atitudes e comportamentos que so
necessrios para fazer o plano de marketing funcionar;

Preo -O que os clientes internos devem pagar quando eles compram o produto e o plano do
marketing. Isso pode incluir o sacrifcio de outros projetos que competem com o plano de marketing, mas,
fundamentalmente, refere-se ao custo psicolgico a ser pago pela adoo de valores-chave diferentes e da
mudana da forma como os trabalhos so feitos;

Comunicao -Usada para informar, persuadir e trabalhar as atitudes do pessoal-chave no mercado


interno;

Distribuio -Este elemento est preocupado com os lugares fsicos e sociotcnicos nos quais devem
ser entregues os produtos e suas comunicaes: reunies, sesses de treinamento, seminrios etc.
O composto de marketing utilizado para explicar a funo do marketing interno, da seguinte maneira:
- o produto ao emprego oferecido pelo empregador ao funcionrio;
- o preo refere-se ao custo psicolgico para um funcionrio permanecer numa situao de trabalho no
satisfatria;
- a distribuio seria o espao geogrfico onde os funcionrios estariam alocados
- a promoo seria a comunicao das estratgias corporativas.
COMPOSTO DE MARKETING X COMPOSTO DE ENDOMARKETING
Produto
Companhia
Planejado para atender as necessidades e
Adaptada para atender as necessidades e
expectativas do consumidor, permitindo
expectativas do cliente interno, como
bons resultados empresa
diferencial competitivo
Preo
Custos
Fixao de preos, em funo dos custos
Investimentos em remunerao de
de produo e fatores de mercado
funcionrios, treinamentos e
implementao do Endomarketing
Pontos de Distribuio
Coordenadores
Seleo e controle das vias de
Responsveis por levar prtica o
distribuio, para colocar o produto
Endomarketing
disposio em tempo e locais adequados
Promoo
Comunicao
Atividades promocionais que abrangem
Atividades diversificadas de disseminao
propaganda, promoo de vendas e fora
e coleta de informaes

de vendas
Quadro 1 Diferenas entre o composto de Marketing e Endomarketing,
AS PREMISSAS FUNDAMENTAIS DO ENDOMARKETING
O Endomarketing enquanto processo de gesto assume algumas premissas fundamentais de construo,
baseadas nos seguintes atributos de valor:
Resultados com finalidade: A motivao no o objetivo principal do Endomarketing, e sim um dos meios
pelos quais se atingem melhores resultados. As empresas existem para produzir resultados, sejam estes
econmicos, humanos, sociais e at mesmo, polticos. Dessa forma, preciso compreender que no se faz
Endomarketing para que as pessoas sejam mais felizes, mas sim, primeiramente, para que elas produzam
melhor, logo, se realizem profissionalmente, ficando mais prximas de seu ideal de felicidade.
Construo cultural: Cada organizao acaba por desenvolver uma cultura prpria, fortemente influenciada
por seu posicionamento de mercado, e nos atributos culturais sedimentados que residem os fatores de
aprendizagem e desenvolvimento da empresa, encontrando na identidade o seu principal fator de integrao, e
na linguagem (comunicao) o meio pelo qual a cultura se propaga ou se renova. Dessa forma, a cultura
organizacional anloga a uma espinha dorsal dos programas de Endomarketing.
tica: Para atingir os resultados esperados pela empresa os meios so extremamente importantes. Tendo em
vista que a prtica do Endomarketing e suas tcnicas de comunicao interna podem suprimir conflitos,
desviar ateno de questes importantes, minimizar o impacto negativo de pontos delicados, dentre outras
situaes, cabe a organizao que conduz este processo grande responsabilidade por suas aes, no apenas
com seu pblico interno, mas tambm com toda sociedade.
Multidisciplinaridade e Interfuncionalidade: Os processos de gesto das empresas so, por essncia,
plurais e multidisciplinares, congregando diversos grupos de especialidade com foco em objetivos nicos.
Portanto no possvel caracterizar estratgias de Endomarketing que gerem resultados apenas a partir de uma
nica viso conceitual, mas sim conciliando diferentes reas de conhecimento como Administrao,
Psicologia, Sociologia, e tambm, Cincias da Comunicao (Relaes Pblicas, Publicidade, Jornalismo e
Produo Editorial).
Informao como insumo: O principal objeto de trabalho do Endomarketing no so informaes. Contudo,
a comunicao interna deve garantir o fluxo eficaz de informaes e estabelecer a correlao entre elas com o
objetivo de gerar conhecimento, tendo em vista que este o subsdio principal para o processo de tomada de
deciso. nas decises ponderadas e alinhadas orientao estratgica da empresa, que reside seu sucesso.
Interatividade: Endomarketing uma ferramenta gerencial, logo, ao assumir a concluso inequvoca que as
empresas tm sua constituio essencial de talentos humanos, faz-se marketing interno para as pessoas. Assim
sendo, no h como prescindir da interao dos colaboradores com os programas de Endomarketing
implementados, at porque sua avaliao e feedback so imprescindveis eficcia dos mesmos.
Adaptabilidade: Em uma tica evolucionista, estabelecer um processo consistente de gesto de
endomarketing fundamental para garantir que a empresa adapte-se facilmente s mudanas no ambiente de
negcios, garantindo permanentemente seus resultados. Em uma realidade competitiva em que a nica certeza
a mudana, uma obviedade afirmar que preciso estar preparado para mudar de rumo rapidamente,
aprendendo e inovando melhor e mais rpido que a concorrncia, como forma de sobreviver s alteraes do
cenrio. Nesse sentido, o marketing interno continuado e estratgico garante uma melhor navegao da
empresa por mares revoltos, ou seja, uma ferramenta importante gesto de mudanas.
5.0 ATIVIDADES DE ENDOMARKETING
Comunicao interna

Trata-se de uma espinha dorsal di endomarketing. A Comunicao interna o principal meio utilizado para
fortalecer o relacionamento entre a organizao e os empregados. Ela deve ocorrer nos dois sentidos (dilogo),
pois enriquece a informao. Uma idia enriquecida quando discutida. A disposio de ouvir com ateno
o sinal de maior valorizao do indivduo. pela comunicao que cada pessoa tem acesso s informaes
sobre objetivos, estratgias, valores, novos produtos e campanhas de marketing lanados, ao conhecimento
necessrio para adequada realizao de suas atividades, feedback sobre seu desempenho, e uma forma de
expor suas necessidades, expectativas, idias e crticas. Vrios canais de comunicao podem ser usados:
vdeos, manuais, palestras internas, reunies, comunicados, murais, revistas, jornais, rdio, intranet, etc.
Recrutamento e Seleo
A importncia deste processo est nos benefcios de escolher as pessoas certas para a empresa. Alm de poder
evitar a ineficincia e a alta rotatividade, este processo aumenta as chances de comprometimento com os
objetivos e valores organizacionais. Para que isto ocorra, a empresa precisa conhecer o perfil do pessoal
adequado a cada posio, de modo que sejam relacionados os melhores candidatos. importante que o
processo seletivo avalie as pessoas quanto capacidade de trabalhar em grupo, liderar, ter indiciativa, etc. E
na hora da seleo que os profissionais deve vender a empresa aos candidatos, sendo, assim, importante que
eles conheam o marketing da empresa e saibam como agir como homens de marketing
Treinamento sob a ptica de educao e desenvolvimento
O treinamento deve, alm de passar conceitos e tcnicas, transmitir valores necessrios ao desempenho da
funo tanto atual quanto futura, acarretando um desenvolvimento profissional e humano ao empregado. Aps
o treinamento todos devem saber, no s o que e como fazer o seu trabalho, mas por que e para quem. O
treinamento deve ser usado como meio de valorizao do empregado, tornando-o comprometido com a
empresa. E todos devem ser treinados quanto s comunicaes orientadas para o servio e habilidades de
interao.
Planos de Carreira
Constituem a perspectiva de crescimento profissional, servindo de estmulo aos empregados. Por isto precisam
ser bem elaborados e divulgados. Os planos no devem ficar rgidos demais. As descries dos cargos devem
estar abertas a mudanas e atualizaes. recomendvel que haja um espao em branco que possa ser
preenchido por aspectos contingenciais e pela criatividade.
Motivao, valorizao, comprometimento e recompensa
O endomarketing busca apoiar cada uma das etapas do processo motivacional, uma vez que este resulta no
comprometimento do empregado com a empresa. Vale mencionar algumas medidas importantes: motivao e
recompensa do grupo; envolvimento dos empregados no planejamento e na tomada de decises; estmulo
iniciativa e criatividade; delegao de poderes; remunerao adequada.
Pesquisa de mercado de clientes internos
Pode ser utilizada tambm para identificao de desejos e necessidades dos empregados quanto para avaliao
da qualidade da superviso, das condies de trabalho, da remunerao e benefcios, das polticas da empresa
e outras questes relacionadas situao de trabalho. Ela vai identificar falhas organizacionais que necessitam
de correo.
Segmentao do mercado de clientes internos
A tcnica de segmentao pode ser aplicada internamente, de modo a criar segmentos homogneos de
empregados segundo suas necessidades, desejos, expectativas, atitudes e comportamentos. Busca-se, com isto,
adequar os produtos aos segmentos, comunicar-se adequadamente com eles, para satisfaz-los de modo
eficiente.
Demisso
Trata-se do momento mais delicado da Gesto de Recursos Humanos. Podem ocorrer muitas conseqncias
indesejveis, como clima de crescente desconfiana, revolta, tenso, ansiedade, medo (as pessoas passam a
no correr riscos), reduo da produtividade e da qualidade, desmobilizao e evaso para outras empresas
mais confiveis.

Algumas medidas so recomendadas: adoo de programa de demisso voluntria, servios de recolocao,


comunicao interna dos reais rumos da organizao, apresentao clara dos motivos da dispensa,
comunicao ao pessoal remanecente sobre os motivos da demisso do ex colega, etc. Na medida do possvel,
a demisso deve ser a ltima medida a ser tomada. nestes momentos que se verifica se a empresa realmente
valoriza seus empregados.
6.0 AS LEIS DO ENDOMARKETING
O Endomarketing, assim como outras reas de gesto, possui "leis" que o fundamentam, sendo a base
objectiva das principais caractersticas do seu processo de gesto. Publicadas em 2008 por Vinicius Carvalho
de Carvalho, na forma de um artigo na Revista Exame, as Leis do Endomarketing so:
1. Lei do Diferencial Humano: As pessoas so a base de tudo. No importa qual o valor que pretende agregar
ao seu negcio, sempre sero as pessoas que o faro tornar-se realidade perante o seu cliente, quer seja de
forma direta ou indireta.
2. Lei da Tomada de Deciso: As pessoas so contratadas para tomarem decises em seu cotidiano de
trabalho, que influenciam no negcio como um todo, da mais simples funo operacional at o mais alto
executivo.
3. Lei do Sentido: As pessoas precisam compreender o sentido daquilo que esto envolvidas para poderem
dar mais de si. Sem perceberem a razo (o lado pragmtico) e a emoo (o lado subjetivo) do que esto
fazendo, jamais podero dar tudo de si.
4. Lei do Reflexo: Simples assim: a qualidade da relao da empresa com o seu mercado um reflexo directo
do relacionamento que ela tem com os seus colaboradores.
5. Lei do Desempenho Esperado: Quanto menos a empresa oferece em troca do trabalho, maior ser a
diferena entre o desempenho que ela espera e o desempenho que efetivamente recebe do colaborador, pois a
percepo deste quanto quilo que provm da empresa tende, na mdia (colectiva) e no longo prazo, a se
configurar em injustia quanto a sua recompensa.
6. Lei da Motivao: A motivao no pode ser espontaneamente gerada ou atribuda somente realizao no
trabalho. Ela um bem exclusivo do indivduo e que no est de maneira alguma sob o controle da empresa,
podendo apenas ser estimulada por uma srie de factores que iro aumentar a percepo do colaborador acerca
do que o motiva no trabalho.
7. Lei do Composto de Endomarketing: Endomarketing no o mesmo que Comunicao Interna. um
processo gerencial, cclico e continuado, formado por um composto de 4 variveis: a Empresa (o que
entregamos aos colaboradores), o Ambiente (tangvel e intangvel), o Trabalho (a moeda de troca do
colaborador), e por fim a Comunicao.
8. Lei da Escada Limpa: Em uma organizao o Endomarketing sempre deve comear de cima para baixo:
se o corpo directivo no comprar a idia, nada ir mudar. Tente limpar uma escada comeando pelo degrau
mais abaixo e perceber que nunca sair do mesmo lugar.
9. Lei do Fluxo de Benefcios: A percepo da empresa ante o seu colaborador o fruto do conjunto dos
factores entregues em troca de seu trabalho, e que dado por um fluxo de benefcios especfico, que resultar
num valor percebido da organizao.
10. Lei do Ambiente: Todas as trocas entre colaborador e empresa ocorrem dentro de um ambiente, formado
por uma parte tangvel (o fsico da empresa) e outra intangvel (cultura e clima organizacional).

11. Lei do Trabalho: Quanto maior for o valor percebido pelo colaborador em relao ao Fluxo de Benefcios
da empresa, maior ser o seu desempenho em troca. O trabalho o valor pago pelo indivduo por aquilo que
recebe da empresa, e cabe a esta saber claramente o que espera das pessoas a partir daquilo que oferece.
12. Lei da Constante da Comunicao: Mesmo que a empresa no possua formalmente um processo de
comunicao interna, ela sempre ir existir e ser praticada pelos seus colaboradores por meio de canais
informais.
13. Lei da Gesto do Endomarketing: O endomarketing um processo gerencial, cclico, contnuo, e
baseado em ferramentas multidisciplinares de activao, com o objectivo de promover a motivao das
pessoas com o seu trabalho e garantir o seu compromisso com os objectivos estratgicos, contribuindo assim
obteno de melhores resultados a partir de desempenhos superiores.
14. Lei do Discurso Contraditrio: A variao de desempenho de um colaborador o resultado directo da
diferena entre o volume de comunicao que orienta a sua tomada de deciso, normalmente gerada pela
empresa, e o volume de comunicao contraditria, que na maioria das vezes gerada pela sua chefia directa.
15. Lei dos Pontos de Presso: Numa organizao sempre existem duas concentraes de pblico interno que
funcionam como grandes pontos de presso positiva e negativa, diametralmente opostos, e que agem sobre a
massa de pessoas em geral.
16. Lei dos Cenrios de Representao: As pessoas tendem a resumir a empresa e o seu universo de
existncia e relaes aos cenrios onde atuam, ao seu cotidiano nela.
17. Lei das Fases de Implantao: Todo processo de endomarketing deve respeitar 4 fases distintas de
implantao: a assimilao dos conceitos (Despertar), a sada das zonas de conforto (Envolver), a partida para
a ao (Construir),e a busca de metas elevadas (Superar).
18. Lei do Discurso nico: Toda empresa deve ter apenas um discurso a ser comunicado aos seus
colaboradores, forte o bastante para se manter vivo ao longo do tempo, e com volume de contedo capaz de
permitir desdobramentos e co-relae.
19. Lei da Capacidade dos Canais Internos: O nmero de canais existentes e de diferentes formatos em
uma empresa no est directamente relacionado qualidade da comunicao interna da organizao.
20. Lei dos Tipos de Contedos Editoriais: o contedo presente em um canal interno de comunicao
sempre dever possuir pelo menos um dos 4 tipos de linha editorial interna (Estratgica, Informativa, de
Servio, Humana), ou ainda a combinao entre elas de forma a complementarem-se.
21. Lei da Esttica e do Discurso: A esttica e o discurso devem estar alinhados para o pblico interno ao
qual se destinam, e no para a instituio e a forma como esta e seus produtos se reportam externamente. A
excepo a esta Lei est nas reas comerciais que tendem a reproduzir os padres e estilos dos clientes com os
quais relacionam-se.
22. Lei do Referencial Externo: As pessoas trazem de fora da empresa os seus referenciais de boa
comunicao, e baseiam-se em suas experincias com as mdias externas para relacionarem-se com os canais
internos da organizao.
23. Lei da Segmentao Interna: Uma nica estratgia de endomarketing e comunicao interna no capaz
de atingir plenamente a todas as pessoas de uma organizao. Cada empresa possui um nmero prprio de
segmentos de pblico que devem receber a mensagem atravs de estratgias especficas de activao, quer na
sua forma, esttica ou discurso.
24. Lei do Retorno: O aumento do desejo dos colaboradores em possuir meios de dar retorno empresa
directamente proporcional ao volume de comunicao interna praticada pela organizao.

25. Lei da Oralidade: As pessoas preferem a comunicao oral e esperam isso de seus lideres directos. A
evoluo eficiente de um programa de endomarketing est na diminuio gradual de material impresso ou que
utilize de outros meios de comunicao que no sejam a oralidade.
Tais leis no possuem embasamento cientfico ou comprovao por meio de pesquisa. O endomarketing segue
a lgica do marketing e isso o bastante apontar suas caractersticas de meios de adaptao ao meio interno
das organizaes.
7.0 CULTURA ORGANIZACIONAL E ENDOMARKETING
A introduo do termo endomarketing trouxe tona vrios discursos que cernem a compreenso de sua
implantao nas organizaes, uma vez que suas aes se referem diretamente ao pblico interno da empresa.
Portanto, paralelamente a ele encontra-se a cultura, que considerada por muitos como o responsvel pelo
sucesso das empresas, uma vez que constituda pelas normas, valores e prticas que caracterizam uma
empresa e a tornam nica.
Atualmente, o conceito de cultura utilizado para explicitar o fato de que diferentes grupos de pessoas
tem formas distintas de aprender os eventos da realidade e reagir a ela, a partir de significados que so
gradativamente aprendidos e compartilhados.
Para que as aes do endomarketing sejam construdas e efetivadas, um caminho rduo deve ser
percorrido, pois promover o empregado cliente interno da empresa um processo do qual emergem
mudanas significativas de valores por parte da hierarquia e dos prprios empregados, uma vez que cada
indivduo tem sua singularidade, assim como cada organizao tambm.
A complexidade do processo de mudana da cultura organizacional , por muitas vezes, subestimada
por seus dirigentes, que no levam em considerao que quanto mais consistente for a cultura mais difcil ser
a sua mudana em direes opostas aos seus valores, uma vez que ela funciona como um anteparo que afasta a
organizao de tais inovaes
Embora o fator resistncia seja uma realidade a ser trabalhada em um processo de endomarketing, no
h uma frmula universal e infalvel de super-los em uma organizao.
Fatores que influenciam a cultura Organizacional e sua relao com o endomarketing:
1) Educao e comunicao,
2) participao e envolvimento,
3) facilitao e apoio (treinamento e apoio emocional aos maiores afetados pela mudana),
4) barganha e negociao,
5) persuaso oculta
6) coero explicita e implcita.
Para Kotler (2004), mudar a orientao de uma empresa uma tarefa extraordinria, devido ao fato de
que elas tendem a valorizar algumas culturas e ignorar outras, mas enfatiza que para mudar uma cultura
arraigada e colocar o cliente no centro do universo, seria necessria uma nova liderana, poderosa e
determinada (p.21).
Para resolver o problema, Kotler (2004) sugere algumas medidas que, segundo ele, so necessrias
para se mudar uma cultura.
1) desenvolver uma hierarquia clara de grupos e valores;
2) seja demonstrado como o comportamento de cada empregado pode afetar os clientes; a apresentao
regular de resultados de pesquisas de satisfao de clientes seria outra sugesto;
3) certificar-se de que os distribuidores e revendedores tambm tenham obsesso pelo cliente.

Torna-se fundamental ressaltar que, uma vez gerenciada por meio de aes do endomarketing, a
cultura deve ser compreendida como uma manifestao capaz de desempenhar quatro funes bsicas:
- a primeira dar aos seus membros uma identidade organizacional capaz de proporcionar entre as
pessoas um sentido de unio que ajude a promover um sentimento de propsito comum.
- a segunda consiste em facilitar o compromisso coletivo. Segundo Wagner (2000), o propsito comum
que se desenvolveu de forma compartilhada tende a suscitar um slido compromisso em todos aqueles que
aceitam a cultura como a sua prpria.
- a terceira funo da cultura promover a estabilidade organizacional to desejada por seus
gerenciadores. Ao nutrir um senso comum de identidade e compromisso, a cultura encoraja a permanente
integrao e cooperao entre os membros de uma organizao.
- por ltimo, molda o comportamento ao ajudar os membros a dar sentido aos seus ambientes.
8.0 IMPLANTAO DE UM PROGRAMA DE ENDOMARKETING
Antes da implantao de um projeto de endomarketing, necessrio que o profissional observe algumas
etapas a seguir:
1. levantamento de informaes;
2. preparao para mudanas;
3. integrao:
4. construo:
5. superao:
6. Implantao
Para a implantao de um programa de Endomarketing, Bekin (1995) prope a diviso dos instrumentos
em 02 nveis: o de diagnstico e o programa de ao. Para a realizao do diagnstico, o autor sugere a
avaliao dos seguintes fatores:
a) ambiente interno: avaliao dos setores, nvel de integrao entre eles, relao com os consumidores;
b) imagem da empresa: expectativas e aspiraes, necessidades de treinamento, esprito de equipe e
conhecimento dos objetivos da empresa.
Uma vez realizado o diagnstico, a organizao pode se encontrar em diferentes nveis de necessidades
em termos de estratgia e aes. Pode, por exemplo, ter necessidade de estratgias voltadas para melhoria de
atendimento ao cliente, ou, se j as tiver, a necessidade de estratgias de manuteno. Uma terceira
necessidade seria a introduo de novos bens e servios para os funcionrios.(BEKIN, 1995)
A partir do diagnstico, Bekin (1995) aponta alguns itens que devem fazer parte de um programa de
Endomarketing.
- Processos de seleo, os quais devem ocorrer dentro de critrios bem definidos e observado o perfil
desejado e estabelecido pela empresa.
- Treinamento, que deve ser desenvolvido a partir do levantamento das necessidades, visando qualificar o
funcionrio a nveis excelentes de desempenho.
- O plano de carreira, que na viso do autor deve ser estruturado de forma a permitir o crescimento
profissional, servindo de estmulo permanente para os funcionrios, mas ao mesmo tempo sendo passvel de
mudanas e atualizaes.
- Motivao e valorizao, por meio de aes para reconhecer o trabalho bem feito, o reconhecimento como
indivduos e a remunerao adequada. Especialmente no que se refere motivao, o autor relata os seguintes

especiais fatores para a criao de um processo permanente: integrao baseada nos valores e objetivos da
empresa; reforo contnuo de uma atitude baseada em valores compartilhados, envolvimento dos funcionrios
no planejamento e na tomada de decises, estmulo iniciativa e atitude criativa e delegao de poderes de
acordo com a natureza da funo exercida.
- Sistemas de informaes e a rede de comunicao interna, onde o autor destaca a diferena entre o que
informao e comunicao. Enquanto a primeira unilateral a segunda um processo que exige
interlocutores, e deve fazer parte do cotidiano da empresa, assegurando o feedback pelas partes interessadas.
- Segmentao de mercado tcnica de Marketing tambm aplicvel aos clientes internos cuja idia
agrupar segmentos homogneos de funcionrios de acordo com as suas necessidades e expectativas.
- Elaborao de cenrios, que uma tcnica usada para teste de novos produtos, adaptada do Marketing, na
qual a proposta a participao dos clientes internos entre as fontes de idias para a melhoria e criao de
novos produtos.
De acordo com Brum (1998), o planejamento em Endomarketing composto de seis etapas.
1) Diagnstico. A pesquisa de clima destacada como um instrumento que revela a realidade da empresa
e serve como estudo de gesto.
2) Definio de meta global, onde todos possam conhecer claramente onde a empresa quer chegar. As
metas podem ter relao com produtividade, qualidade, credibilidade interna ou novos produtos no
mercado.
3) Criao de cones de comunicao Interna, quando dever ser criado o slogan que dever fazer parte
do cotidiano da empresa, disseminado atravs das falas da direo e dos instrumentos de comunicao.
4) Diviso do pblico interno em: Direo presidente e seus diretores, responsveis pela gerao das
informaes , Chefias Intermedirias gerentes e supervisores, que devero gerenciar as
informaes geradas pelo primeiro grupo , e o Pessoal de Base, onde se enquadram os funcionrios
de linha de frente, que mantm o contato da venda ou da prestao de servios ao cliente, e de pessoal
de apoio.
5) Definio do programa em si, caracterizado como o conjunto das aes e instrumentos que tm o
objetivo de informar, integrar e encantar o cliente interno.
6) Lanamento do programa, que deve contar com a presena da Alta Administrao da empresa, com
toda a pompa possvel para marcar o lanamento das idias globais do programa.