La Biblia del

Emprendedor
Prctico
ctico
Las bases que todo emprendedor
experimentado conoce, y que aplica de
manera natural en sus negocios

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LA BIBLIA DEL EMPRENDEDOR PRCTICO

Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra
Por cualquier medio, sin autorizacin escrita del autor.
DERECHOS RESERVADOS
REGISTRO EN TRAMITE ANTE EL INDA
Instituto Nacional de Derechos de Autor
Registro en trmite
Guadalajara, Jalisco, Mxico, 2011

CONTENIDO
SECCIN

TEMA

Seccin 1
La alegra de lo pequeo
Qu es un emprendedor prctico?
El manifiesto del emprendedor
Que tiene una compaa grande que tu no tengas?
Un ejemplo de la vida real de tomar ventaja de tu
tamao
No puedes ganar si no ests dentro del juego
Seccin 2
Una gran idea te puede aniquilar
Empieza con el pie derecho empezando con el
negocio correcto
Solo porque es barato empezarlo no lo hace un buen
negocio
Eres un emprendedor o un autoempleado?
Sigue al dinero
No todos son como tu
No empieces un negocio mientras te afeitas!
Cmo emprender prcticamente un negocio
inteligentemente
La gran alegra de tener buenos resultados
Una buena razn para no planear tanto
Seccin 3
Haciendo clculos
Dejando la contabilidad de lado
Mantener registro
Una ltima cosa
Si tienes ventas tiene (casi) todo
Seccin 4
Ringo fue el Beatle ms afortunado
Regla 1.-- Encuentra personas que les importe menos
el dinero que a ti
Regla 2.-- La supervivencia es xito
Regla 3.-- El xito lleva a ms xito
Regla 4.-- Rehaz el enunciado de misin y el plan de
negocios cada 3 meses
Regla 5.-- Asciate con ganadores
Regla 6.-- Ten cuidado con la propiedad compartida (O
porque Ringo fue el Beatle ms afortunado).
Regla 7.-- Publicidad
Regla 8.-- consigue un mentor
Regla 9.-- Observa a esos pequeos pjaros que
limpian los dientes a esos hipoptamos

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INTRODUCCIN
No ha existido un mejor momento para empezar un
negocio sin dinero. Y este manifiesto te mostrar
cmo hacerlo.

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SECCIN 1

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La Alegra de lo Pequeo
Qu es un Emprendedor Prctico?
Bueno, como ests leyendo este manifiesto, lo ms
probable es que t s calificas para emprendedor
prctico! Para m, un emprendedor prctico no es
un sector demogrfico ni tampoco una situacin
financiera en particular. Ms bien, es un estado
mental.
Emprendedores prcticos dirigen compaas de
millones de pesos, organizaciones sin fines de
lucro, e inician compaas desde su patio trasero si
es necesario. Un emprendedor prctico tiene la
determinacin de construir un negocio que se
mantenga de manera autnoma. Tal vez es ms
fcil definir un emprendedor prctico por lo que no
es: un burcrata que se especializa en adquirir
capital de otras personas para invertirlo
riesgosamente en un nuevo negocio, o alguien que
se dedica a estudiar teoras de negocios que nunca
pondr en prctica. Esto no quiere decir que haya
algo de malo en eso...
Puedes utilizar la informacin de este manifiesto
para hacer cualquier compaa ms efectiva, ms
eficiente y ms slida. Sin embargo, a travs de
este manifiesto me enfocar en el emprendedor
8

prctico clsico: emprendedores que estn

trabajando arduamente para iniciar un gran negocio
desde cero con nada (o casi nada) de dinero.
Existen varios miles de emprendedores prcticos en
este pas, con algunos otros miles de aspirantes
que slo estn esperando por la oportunidad. Mi
objetivo es proporcionarte la informacin y la
confianza necesaria para que saltes cualquier
barrera y llegues a donde quieras.

El Manifiesto del Emprendedor Prctico

PEGA ESTO EN EL ESPEJO DE TU BAO Y
LEELO EN VOZ ALTA CADA NOCHE ANTES
DE DORMIR:
Soy un emprendedor prctico. Tengo iniciativa,
conocimiento y agallas, pero no mucho dinero. Voy
a tener xito porque mis esfuerzos y mi
concentracin vencern a los competidores
competi
ms
grandes y mejor capitalizados. No tengo miedo.
Mantengo mi concentracin en hacer crecer el
negocio, no en poltica, carrera profesional, u otras
formas de perder el tiempo.
Utilizar al mximo mis habilidades para
convertirme en la clave fundamental
fundamental de todos los
departamentos de mi compaa, aunque tendr en
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cuenta que contratar expertos podra ser el secreto

de mi xito. Ser un ferviente e inteligente usuario
de la tecnologa para conservar mis dos activos
ms preciados: mi tiempo y mi dinero.
Mi arma secreta es saber cmo eliminar cualquier
burocracia. Mi tamao pequeo me permitir ser
ms rpido y ms verstil que cualquier otra
compaa.
Soy un rayo lser. Algunas oportunidades se me
presentarn que intentarn nublar mi concentracin,
pero no me desviar de mi meta ni de mi plan,
hasta que lo cambie, porque s que los planes
fueron hechos para mantenerse en constante
cambio.
S que esta es una carrera larga, un maratn.
Construir un negocio que durar mucho tiempo y
eso me separar de los oportunistas, invertir en mi
marca y en mi futuro. La sobrevivencia es igual al
xito, y cada da que pasa me ayuda a alcanzar mis
objetivos ms fcilmente.
Tengo sed por saber cada vez ms acerca del giro
de mi negocio, por lo que leer al respecto,
aprender y ensear lo aprendido. Mi ms grande
activo es el valor que por mi esfuerzo puedo
ofrecerle al cliente.
10

S que si ayudo a las dems

dems personas mientras voy
subiendo, ellas podran ayudarme si llego a bajar.
Ser totalmente honesto y tico en mis negocios, y
no usar mi posicin de emprendedor prctico para
ganar ventaja injusta. Mi reputacin me seguir a
dondequiera que vaya e inver
invertir
tir en ella
diariamente y la proteger ferozmente.
S que hay personas que me apoyan para que
tenga xito y aceptar con gratitud su ayuda cuando
me la ofrezcan. Tambin s el poder que tienen los
favores, por lo que los ofrecer cuando me sea
posible.
Tengo menos que perder que algunas otras
personas, de hecho puedo convertir esto en una
gran ventaja competitiva.
Soy un agente de ventas. Tarde o temprano, mis
ingresos dependern de ventas, y esas ventas slo
pueden ser hechas por m, no por un emisario,
emisario no
por un representante. Vender al mismo tiempo que
ayudo a los dems a obtener lo que quieren,
identificando sus necesidades y satisfacindolas.
Soy un guerrillero. Ser persistente, consistente y
estar dispuesto a invertir en la mercadotecnia de
m mismo y de mi negocio.
Medir lo que hago, y no mentir al respecto, ni a
m mismo ni a mi conyugue. Establecer metas
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financieras estrictas y evaluar mi desempeo

honestamente. Establecer lmites de tiempo y
dinero y tampoco exceder esos.
Y lo ms importante: recordar que el camino es la
recompensa. Aprender y crecer y disfrutar cada
uno de los das.

HISTORIA DE LA VIDA REAL 1: SOY UN

RAYO LSER
En los aos 90, Miguel ngel Dvila, contador
pblico, estaba cursando en Harvard un postgrado
de administracin de Estado, porque pensaba
retornar a Mxico y trabajar en la administracin
pblica.
Un da en que no tena demasiado para estudiar, se
le ocurri ir al cine, en donde se encontr de
casualidad con un compaero de clase. No se
haban hablado mucho anteriormente, por eso a su
compaero, como para romper un poco el hielo, se
le ocurri preguntar: Y cmo son los cines en
Mxico?
Los segundos que se tom para responder una
pregunta tonta y simple, fueron toda una revelacin.
En un mundo donde todos creemos que ya est
todo inventado, Miguel ngel se dio cuenta de que
12

en su pas ir al cine era una verdadera odisea: salas

rotas, malos tratos, suciedad, etc.
Fue as como Miguel ngel se asoci con ese
compaero accidental y con otro mexicano que
tambin
ambin estaba estudiando en Harvard, para
realizar un estudio de mercado sobre la industria
cinematogrfica en Mxico: Partimos de la base de
que si el estadounidense iba al cine, el mexicano no
tena por qu no ir si se ponan salas de buen nivel,
relata Miguel ngel.
ngel
Mientras todos los otros estudiantes de Harvard se
iban a trabajos seguros en importantes compaas,
estos tres aventureros arriesgaron todo en su propio
negocio. El comienzo era construir dos cines con un
costo de 3 millones de dlares cad
cada
a uno. Deban
conseguir los inversores. Para eso, realizaron una
reunin de inversionistas y explicaron el proyecto. A
nadie le interes, salvo a un ejecutivo del JP
Morgan, que al ver el entusiasmo de los jvenes
emprendedores, otorg el financiamiento requerido.
re
Al da de hoy, Cinemex ha logrado tener ms de
360 pantallas, controla el 50% de la asistencia a las
salas de la Ciudad de Mxico, tiene ms de 2000
empleados, factura ms de 150 millones de dlares
al ao, cuenta con 30 millones de asistentes
anuales
ales y representa la segunda cadena de cines
ms grande de ese pas.
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Crees que Miguel ngel se distrajo con los

tentadores trabajos que le ofrecan cuando no poda
encontrar inversionistas? No. Miguel y su equipo
prefirieron
mantenerse
con
su
visin
y
gradualmente construir el mercado para Cinemex.

HISTORIA DE LA VIDA REAL 2: EL

EMPRENDEDOR PRCTICO ES UN
MARATONISTA
Simn Hamparzumian haba heredado de su familia
una tienda de zapatos, que la hizo crecer y crecer
hasta llegar a tener 19 sucursales en su pas y
ventas de 60 mil pares de zapatos al ao. Una feroz
crisis econmica en 1987, le hizo perder todo de
golpe. Tuve que vender mi casa para pagar mis
deudas y le di el dinero restante a mi esposa e hijos
para que terminaran la escuela. Vend todas mis
posesiones de valor y por dos aos viv al da,
admite. Haba tocado fondo y tena que levantarse.
Dos aos despus, ya con todas las deudas pagas
y su espritu emprendedor an vivo, pidi dinero
prestado a algunos amigos y abri un restaurante
de mariscos junto a sus tres hijos, llamado Fishers.
Al principio, la idea era que el lugar funcione con
precios muy econmicos y de comida rpida, pero
la cosa no funcion. Acostumbrado a los traspis,
Simn le dio un giro radical al asunto, y decidi
transformar Fishers en un lugar de slo 4 mesas,
14

en donde principalmente, se atienda bien a la gente,

con un trato personalizado.
El modelo entonces comenz a funcionar, y en siete
meses ya estaba dejando las primeras utilidades. El
crecimiento fue estruendoso. En dos
dos aos ya tena
16 mesas y un tiempo despus, el doble. Tres aos
ms tarde de la apertura original, Simn ya haba
inaugurado una segunda sucursal de Fishers.
La cadena se fue posicionando como un restaurant
de mariscos de calidad y el dueo pudo devolverles
a sus amigos el dinero que le haban prestado,
antes de expandirse hacia otras ciudades.
Hoy, Grupo Fishers cuenta con unos mil empleados
en 13 restaurantes, atiende a 1.3 millones de
clientes al ao y tiene un valor bruto en el mercado
de 30 millones
es de dlares. Nada mal para un
negocio que se inici de la nada con dinero
prestado por amigos, luego de haber quedado en la
ruina total.

HISTORIA DE LA VIDA REAL 3: SABR MS

DEL GIRO DE MI NEGOCIO QUE
CUALQUIER OTRO
Jos Estrella es fantico de los Beatles
Beatles y sabe todo
de ellos desde que tena 13 aos, y ya de grande
tuvo la oportunidad de viajar a Inglaterra. Una vez
llegado a Londres, intent buscar alguna tienda del
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famoso grupo ingls, pero no encontr nada. Luego,

ya en la ciudad de Liverpool, encontr algunos
locales de souvenirs, pero cada uno tena cosas
distintas y ninguno englobaba todo lo que l
hubiese querido.
Durante el viaje de vuelta a su pas, un poco
desilusionado con lo encontrado en suelo ingls,
Jos se entusiasm con poner su propia tienda
Beatles con todo lo que l fantico- consideraba
que deba tener.
Me
preguntaba
qu
poda
buscar
un
beatlemaniaco, as que empec a surtirme de
parafernalia Beatles que se venda en festivales
internacionales de Las Vegas, Nueva York,
Chicago. Con esta mercanca y con algunos de los
discos que ya tena en mi coleccin arm un stock
para mis ventas, cuenta Jos.
Como todo negocio nuevo con bajo presupuesto, el
inicio no fue fcil y los dos primeros aos de la
tienda fueron a prdida, sobre todo porque la gente
compraba en bajas cantidades. La persistencia
empujada por el propio fanatismo del emprendedor
fue clave para dejar que el boca a boca haga su
trabajo.
Jos rene en su local todo tipo de productos
Beatles: desde un bolgrafo de un dlar, hasta un

16

autntico bajo Hofner 1968 (con estuche original)

que tiene un precio de 3.800 dlares.
Hoy el negocio de Jos Estrella ya est dando
ganancias, y el dueo, mientras vende las reliquias
que posee, trata de contar historias e inculcarles a
los ms jvenes
nes su gran pasin por el cuarteto de
Liverpool.
No te estoy sugiriendo que abras tu negocio
orientado a un grupo musical. Lo que quiero
transmitir es que hasta en un tema tan popular y
famoso como son los Beatles, se puede saber
mucho ms que los dems. Y eso te da ventajas.

HISTORIA DE LA VIDA REAL 4: SOY UN

AGENTE DE VENTAS
sta es la historia de un grupo de amigos del futbol
y de la universidad, que hicieron trabajo voluntario
en los aos 80. Que, tras la visita de la Madre
Teresa de Calcuta, crearon aos despus una
organizacin civil para financiar proyectos
productivos, y que ahora son accionistas y
directivos de un banco con una muy buena
rentabilidad, que en 2008 sigui aumentando
utilidades cuando las de los dems bajaban.
En un principio, ellos eran los que salan a la calle a
colocar sus crditos. Ahora, cada da, 4,290
4,
17

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empleados suyos recorren pueblos y barrios pobres

en todo el pas para acudir a la cita semanal que
tienen con 1.2 millones de clientes, reunidos en
grupos (ocho de cada 10 son mujeres), y que tienen
crditos promedio por 4,960 pesos, que deben
pagar a un plazo de 16 semanas.
La frmula mujeres-en-grupo est en el corazn de
este negocio y, segn los directivos, explica que
Compartamos tenga la tasa ms baja de morosidad,
1.7%, contra 8% promedio de la banca de consumo.
En la visita semanal que les hace el promotor, las
clientas pagan el importe que les toca de su crdito
individual y cubren a aquella que no pueda saldarlo,
para luego ir acompaadas del promotor a
depositar. La presin del grupo ayuda a que
cumplan con los pagos, explican el director general,
Carlos Labarthe, y el director de Finanzas,
Fernando lvarez Toca.
Los crditos estn dirigidos a la base de la pirmide
y a fondear actividades productivas; su clientela es
sobre todo rural y suburbana, y usa el dinero para
comprar mercanca u operar tiendas de abarrotes.
Anabelle Hernndez, una viuda de 75 aos, pidi
3,000 pesos el ao pasado para comprar telas que
luego vende, bordadas, en tianguis del Estado de
Mxico.

18

El
banco
compartamos
enfrenta
fuertes
controversias por su modelo de negocios
negocios a medida
que va creciendo, pero no podemos negar que ha
sido muy exitoso. Y todo ese xito est basado en
las ventas. Salir al campo en persona a lograr la
transaccin hasta que se tiene dinero suficiente
para crecer el departamento de ventas.

HISTORIA DE LA VIDA REAL 5: EL CAMINO

ES LA RECOMPENSA
Huevocartoon.com es un sitio de animaciones
donde los personajes principales, unos huevos,
realizan stiras sobre diversos aspectos culturales y
sociales de un modo humorstico e irreverente. El
tipo de humor utilizado es de un estilo muy
particular mexicano: pcaro, burln y con una buena
medida de doble sentido; y se hace burla de
estereotipos como el borracho, el macho mexicano,
el poltico, y muchos otros. Entre las animaciones
ms populares se encuentran: Los Poeta Huevos,
Los Huevos Rancheros, Los Huevos Bong y Los
Huevos Ahogados.
El sitio www.huevocartoon.com surgi como uno de
los primeros proyectos de La Comunidad Huevo,
una empresa de animacin y produccin fundada
por Rodolfo Riva Palacio Alatriste, Carlos Zepeda
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Chehaibar, Gabriel Riva Palacio Alatriste y Rodolfo

Riva Palacio Velasco en noviembre de 2001.
Oficialmente el sitio se abri al pblico el 6 de enero
de 2002, y en los primeros tres meses se haban
llegado ya a los 3 millones de visitas. Hacia finales
del 2004 el sitio tena ya una afluencia de 230 mil
visitas diarias. [1] [2]
La empresa que inici con tan slo dos
computadoras,
creci
muy
rpidamente
sobrepasando las expectativas de sus propios
creadores. Desde el 2002 la agencia de
licenciamiento Tycoon Enterprises se ha encargado
de expandir y comercializar la marca. Realizando
convenios con diversas compaas se introdujeron
diversos productos incluyendo tarjetas para
regalos, envolturas, peluches, playeras, DVDs,
tonos para celular, ropa interior y pijamas para
promover la marca Huevocartoon.
En el 2006, con un presupuesto de 1.5 millones de
dlares e incrementando su planta de 25 a 100
dibujantes y animadores, la empresa se preparaba
para lanzar su primer largometraje, Una Pelcula de
Huevos. La pelcula animada, donde el humor
caracterstico fue bajado un poco de tono para ser
apto a audiencias desde los 9 aos, se convirti
tambin en un xito instantneo recaudando un
milln de asistentes en su primer fin de semana de
exhibicin.
20

El 20 de marzo de 2009 se estren en Mxico la

segunda produccin para cine de lo
loss estudios: Otra
pelcula de huevos y un pollo. Esta pelcula
animada cuenta la historia de Toto, un pollo recin
nacido que debe aprender a ser independiente y
descubre el valor de la amistad desinteresada. En
esta produccin participaron ms de 450 personas
perso
entre animadores, creativos, msicos, editores y
otros artistas.
El humor latino de la cinta recaud el primer fin de
semana una nueva cifra rcord para el cine
mexicano: 34 millones de pesos (2,4 millones de
dlares), fijando un nuevo record. La pelcula
pel
fue
adems la seleccin oficial para inaugurar el
Festival Internacional de Cine de Guadalajara.
Ahora bien. T crees que los fundadores de Huevo
Cartoon estaban pensando en que su objetivo era
lograr todo esto y que luego podran tener su
recompensa?
a? Yo estoy seguro de que no. Los
fundadores estaban muy ocupados disfrutando de
Los Poeta Huevos o de Osama Bin Huevo como
para pensar en que haba ms recompensa que
pasrsela bien sobreviviendo en el negocio siempre
aprovechando todas las oportunidades para crecer.

21

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Qu tiene una compaa grande que t

no tengas?
La mayora de las compaas a las que les
compras, de las que ves en los medios o de las que
aprendes en la escuela son compaas de cientos o
miles de empleados. Ellos tienen un constante flujo
de efectivo y un modelo de negocios probado.
(Explicar qu es esto en el siguiente captulo.)
Esta es la manera en que siempre has percibido
cmo se hacen los negocios. Por eso, es fcil
imaginar que la nica manera para manejar un
negocio es con secretarias y reportes anuales y
abogados y lujosas oficinas. Por supuesto, esto no
es cierto, pero vale la pena mirar a algunas
diferencias importantes entre lo que ellos hacen y lo
que t haces.
As como jugar al tenis de mesa es diferente de
jugar tenis en Wimbledon, ser un emprendedor
prctico en tu propio negocio es un mundo diferente
que manejar a Telfonos de Mxico. Necesitas
conocer las diferencias, y necesitas conocer cmo
puedes utilizar tu tamao como una ventaja.
Las compaas tradicionales han tenido xito por
varias razones, pero hay cinco puntos claves en los
que muchos de ellos sacan provecho.
22

1. Distribucin.
Cmo
Cmo es que McGraw Hill publica tantos libros
que se convierten en best-sellers
best sellers o Warner Music
tantos discos que son los primeros en las listas de
popularidad? La distribucin es el corazn de
muchos
os de los negocios que venden al consumidor
final, y la clave de su xito. En resumen, si eres una
compaa de ese calibre y no puedes estar en las
tiendas, de seguro no venders.
Las compaas que tienen muchos productos
diferentes pueden permitirse contratar
contratar a muchos
vendedores. Pueden dispersar su publicidad a
travs de muchos productos y pueden ofrecer a los
minoristas una forma eficiente para llenar sus
tiendas de bienes.
Los minoristas tradicionales quieren que las
compaas que les venden productos tomen ciertos
riesgos. Quieren que les garanticen que sus
productos se vendern. Quieren publicidad nacional
para atraer a los clientes a sus tiendas. Pueden
pedir cooperacin monetaria de la compaa
manufacturera
para
anunciar
su
producto
localmente.
Por
or eso es que los cereales Kelloggs estn
consistentemente en lo alto de las listas de
ocupacin de mercado. Muchas de las pequeas
compaas pueden hacer un mejor cereal, y
23

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tambin pueden venderlo a un menor precio. Pero

Kelloggs esta dispuesto a pagar un soborno
(llamado un derecho de anaquel) para obtener
mucho espacio en el supermercado. Kelloggs tiene
comerciales en los programas televisivos de los
sbados en la maana. Y Kelloggs tiene cientos de
agentes de ventas merodeando las tiendas de
abarrotes denle todo el pas.
Kelloggs gana la batalla de participacin de
mercado en los cereales de distribucin masiva
porque tiene xito en el ltimo y ms importante
paso: poner el producto enfrente del consumidor.
2. Acceso a capital.
Las grandes compaas pueden obtener dinero
prestado. Mucho dinero. No es ningn problema
para una compaa automotriz obtener $200
millones para pagar por una nueva lnea de
automviles. En las industrias donde los gastos
para maquinaria, herramientas, investigacin y
desarrollo, y marketing son altos, las grandes
compaas que obtienen capital barato son las que
se imponen.
A Microsoft, por ejemplo, le tom seis o ms aos
para convertir a Windows de un cuasi-producto en
el explosivo y dominante sistema operativo que es
hoy. Ao tras ao perdi dinero publicitando
versiones mediocres de Windows. Cmo pudo
24

costear esto? Obteniendo y manteniendo capital de

bajo costo a travs de la bolsa de valores. Si logras
convertir una compaa privada en una pblica para
vender acciones
cciones en el mercado de valores, obtienes
dinero barato de otras personas para costear tus
iniciativas de negocios.
Las compaas grandes tienen un acceso a capital
que las compaas pequeas no pueden igualar.
Una compaa como Yahoo! puede obtener capital
capi
de la bolsa de valores sin garantas personales, sin
pago de intereses, sin un riesgo adverso. Y puede
obtener
mucho
capital.
Compaas
ms
establecidas pueden emitir bonos u obtener lneas
de crdito de billones de dlares. Los bancos e
inversionistas que financian estas compaas no
buscan un rendimiento mensual ni anual. En lugar
de eso, se enfocan en construir utilidades a largo
plazo. Un emprendedor prctico nunca podra
competir contra este enfoque.
Si un mercado se puede comprar con dinero, una
gran compaa lo comprar. Eso tenlo por seguro.
3. Valor de marca.
Por qu habras de probar una nueva lnea de
ropa de la marca Atltica en lugar de una de la
tienda Deportes Perez?
? Porque Atltica ha invertido
mucho dinero en construir un nombre de marca, y t
has aprendido a confiar en ese nombre de marca.
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Atltica fue alguna vez patrocinador de la seleccin

nacional mexicana de Ftbol. Mi compaa
imaginaria, deportes Perez, con trabajos puede
patrocinar al equipo de la colonia donde vivo.
Atltica puede apalancarse con su nombre cuando
introduce nuevos productos.
No subestimes el poder de la marca! El valor de la
marca Marlboro tiene un valor superior a$200, 000,
000,000 pesos. Cualquier compaa tabaquera
puede hacer un cigarro similar. Pero solo Phillip
Morris puede tener la participacin de mercado de
ms del 50% que tiene Marlboro.
Si el consumidor del producto est predispuesto a
comprar una marca establecida, las grandes
compaas tienen una gran ventaja.
4. Relaciones con los clientes.
Especialmente para las compaas que venden a
negocios, el acceso a los clientes es una gran
ventaja. Un grupo reducido de revistas colectan
cerca de un tercio de todo el dinero gastado en
publicidad en Mxico. TV y Novelas de editorial
Televisa es una de ellas.
Cuando Editorial Televisa lanza una nueva revista,
tiene una gran ventaja al vender sus espacios
publicitarios. Un nuevo competidor, por otra parte,
tiene que empezarle desde cero.
26

En el ltimo ao, Costco vendi toneladas de

camarones en sus tiendas
tiendas gigantescas en toda la
repblica mexicana. La compaa puede elegir de
cientos de proveedores de camarones (todos
vienen del mismo ocano!), pero slo tiene tratos
con unas pocas firmas. Por qu? Porque el
departamento de compras de Costco no tiene
tiempo
empo de analizar todos los posibles proveedores
cada vez que hacen una nueva compra. As que
trabajan con compaas en las que confan,
compaas con las que ha trabajado antes.
En mercados establecidos, las relaciones con los
clientes son una gran ventaj
ventaja.
5. Buenos empleados.
Las grandes compaas estn llenas de algunos
vividores, o incompetentes, o politiquillos. Pero hay,
entre todos esos burcratas, algunas personas
excepcionales. Grandes inventores, diseadores,
mercadologas,, vendedores, sabios de servicio al
cliente
y
manufactureros.
Estas
personas
excepcionales son atradas a la compaa por su
gran reputacin, por su estabilidad y por su buena
paga. Compaas inteligentes como Disney
mantienen a estas personas a toda costa. En mi
negocio hemos vvivido
ivido en carne propia lo difcil que
es atraer profesionales destacados. En una
empresa como la nuestra, adems necesitar a los
mejores por el tipo de servicio que prestamos,
27

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tenemos que competir con grandes corporativos

que pagan a sus empleados varias veces lo que
nosotros pagamos a nuestros colaboradores.
Cuenta la historia que en una junta con alguien de
Disney, alguien observ una pila de papeles en la
esquina del escritorio. Qu es eso?, pregunt. El
gerente de recursos humanos respondi que eran
currculos. Ms de 200 currculos, todos ellos de
personas extraordinariamente calificadas. Todos
ellos haban llegado debido a un pequeo anuncio
en el peridico. Las grandes compaas atraen a
personas talentosas. Esa es la realidad de las
cosas.
Qu puede hacer un emprendedor prctico? Las
grandes compaas tienen mejor distribucin,
acceso a dinero cuando lo necesitan, una marca en
la que los consumidores confan, acceso a los
clientes y buenos empleados. Son gigantes con las
espadas afiladas, msculos de acero y muchos
amigos Que por cierto, tambin son gigantes con
espadas afiladas. T, como Emprendedor
Prctico, tienes posibilidad de triunfar? No.
No si intentas competir frente a frente en estas
cinco reas. No si intentas ser exactamente como la
gran compaa, pero en menor escala. Si intentas
robar el desayuno del gigante, es probable que el
gigante te desayune a ti.
28

Inventar un nuevo juego de computadora y tratar de

venderlo a minoristas sera ridculo. Electrnica Arts
y Nintendo te aplastaran.
aplastaran. Introducir una nueva lnea
de tenis para competir contra Nike y su nicho
principal de mercado sera suicida.
Tienes que ir a donde los gigantes no pueden ir.
Saca ventaja de lo que tienes para triunfar, no para
derrotar a la competencia.
endedores prcticos no entienden
Muchos emprendedores
esta leccin. Ellos creen que buenas ideas y mucha
energa siempre triunfarn, as que desperdician
mucho dinero y aos luchando contra los gigantes
en su propio campo.
Por eso es que algunos negocios de comida
gourmet me molestan tanto. Cada ao, montones
de
productos gourmet mermeladas,
mermeladas, nueces,
aderezos, papas
papas- son introducidos al mercado. Y
cada ao, montones de ellos fallan. Por qu?
Porque los emprendedores prcticos que los
producen estn enamorados de la idea, no del
negocio. Los emprendedores prcticos exitosos
saben que no slo porque pueden hacer un
producto significa que deban hacerlo. Hacer papas
fritas con la receta de tu abuelita puede sonar
atractivo, pero eso no significa que puedas hacer
crecer la idea hasta
hasta convertirse en un negocio
verdadero.
29

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Ante la opcin entre construir un negocio rentable

en un nicho y con un producto realmente aburrido o
poner todos los ahorros en un negocio muy
competido donde es probable que falles pero el
producto es interesante, el emprendedor prctico
experimentado escoger el primero siempre. Si
encuentras una industria llena de cuasiemprendedores con un billete de 20 pesos y un
sueo: corre y busca en otro lado!
Ahora pasemos a las buenas noticias. Tienes
muchas cosas que los gigantes no tienen, cosas
que pueden darte una gran ventaja al lanzar un
nuevo negocio.
1. Nada que perder.
Esto es enorme. Tu ventaja ms grande. Las
grandes
compaas,
establecidas
estn
enamoradas con mtodos viejos y establecidos.
Tienen empleados con grandes incentivos para
mantener el status quo. Cantas compaas
grandes ferroviarias entraron en el negocio de la
aviacin? Ninguna. A pesar de que podran haberse
adueado de este nuevo transporte, estaban
demasiado preocupados protegiendo su viejo
territorio como para buscar uno nuevo.
Siempre que hay un cambio en el mercado o en la
tecnologa, se crea una gran oportunidad para los
nuevos negocios. El sitio de internet nmero uno en
30

Internet no es manejado por el desarrollador de la

tecnologa que soporta el internet o por Microsoft.
Es manejado por un emprendedor prctico estrella
llamado Jerry Yang (Yahoo!).
Si tienes arriba de 25 aos te acuerdas de la estelar
introduccin al mercado de la plataforma de
videojuegos llamada Atari 2600. Bueno, pues
durante un tiempo Atari fue el rey, pero Activison
apareci en la escena, introduciendo un videojuego
tras otro, capturando una gran porcin del mercado
del Atari 2600. Despus de tan slo un ao, Atari,
se haba transformado a s misma de una compaa
compa
que crea en el emprendedimento prctico a una
gran y feliz burocracia.
Si yo hubiera sido un egresado de MBA en ese
entonces, le hubiera dado al director de Atari un
memorndum explicndole que l deba empezar a
utilizar algo de las grandes utilidades
utilidades que Atari
estaba ganando para apoderarse del nuevo
mercado del software. Al hacer software para IBM y
Apple Macintosh, podra apoderarse de ms
mercados.
Pero aunque yo hubiera escrito ese memorndum,
Atari nunca hubiera seguido mi consejo. Sus
inversionistas
onistas y sus empleados queran ms aos
como los que apenas haban terminado. Ellos no
queran escuchar acerca de invertir en nuevos
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mercados. Ellos queran escuchar acerca de

utilidades. As que, con o sin memorndum, la
realidad es que Atari hizo ms de lo mismo, y
eventualmente fueron comprados por menos del
equivalente a 100 pesos.
2. Feliz con pescados pequeos.
En el ocano, los primeros animales en morir son
los peces grandes. Eso es porque necesitan comer
mucho para ser felices. Los animales pequeos, el
plancton, pueden sobrevivir con migas. Lo mismo
es cierto contigo. Disney no puede estar feliz con
una pelcula que gane menos del equivalente a
$400 millones de pesos en cartelera. Compara esto
con el cineasta emprendedor Luis Estrada. Luis
estaba feliz con el dinero que hizo con la pelcula
que no se compara con la cifra antes mencionada, y
Luis mismo ha dicho que fue ms importante ganar
10 de los 14 Arieles a los que fue nominado. Disney
nunca estara feliz de ganar ni un Ariel, ni un Oscar.
Disney necesita dinero para sobrevivir.
Piensa en las magnitudes: $400 millones de pesos
ganados en cartelera son varias veces lo que Luis
Estrada pudo haber ganado con su filme. Imagina
todo el espacio que hay para que un negocio opere
fuera del radar de los gigantes. Encuentra un nicho,
no una nacin.

32

3. Contribucin presidencial.
En muchas compaas, el presidente no tiene
ningn problema haciendo que las cosas sucedan.
Cuando Jaime Chico Pardo era el director general
de Telmex, y quera que las oficinas comerciales se
vieran ms modernas, era evidente que el
departamento de diseo y arquitectura de Telmex
prestara atencin a eso. Y cuando Jaime quera
tener una reunin con algunos clientes clave en
Monterrey, lo ms probable es que ellos hicieran
tiempo para l (despus de todo, l es el presidente
de toda la compaa).
Pero en grandes compaas, el presidente est
alejado de la accin. Telmex tiene decenas de miles
de empleados y slo un Jaime Chico Pardo. El
director de Telmex est rodeado de personas con
sus propios propsito
propsitos.
s. l raramente puede cambiar
la compaa entera.
El otro da, uno de mis empleados vol hacia
Monterrey. Tena un boleto de avin especial y
saba que sus opciones de viaje podran ser
restringidas, pero lleg al aeropuerto cuatro horas
antes de su vuelo de regreso. Otro vuelo,
prcticamente vaco, parta en 15 minutos.
Mi empleado pregunt si poda cambiar de vuelo.
Despus de todo, el avin tambin viajaba de vuelta
a Guadalajara, estaba vaco, y no le costara nada a
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la compaa cambiarlo de vuelo, y l se ahorrara 4

horas de espera.
Los agentes de ingreso dijeron que no. Piensas
que el presidente de la compaa habra tomado la
misma decisin? Crees que l habra querido que
un cliente valioso gastara cuatro horas enojado con
la aerolnea cuando podra simplemente haber
abordado el nuevo avin? Crees que el presidente
habra querido que el valor de su marca se gastara
en una forma tan tonta? Lo dudo. Pero el presidente
no estaba ah. Ms bien un agente de ingreso que
tena un mal da estaba ah.
T, por otra parte, eres el presidente de tu propia
compaa, y tienes mucha interaccin con tus
clientes. T haces las polticas de la compaa, as
que nunca perders a alguien por una regla tonta.
Puedes utilizar este poder y flexibilidad para hacerte
irresistible con los clientes exigentes.
4. Investigacin y desarrollo veloz.
Se dice que no puedes contratar nueve mujeres
para que trabajen en equipo y produzcan un beb
en un mes. El trabajo en equipo no siempre hace
las cosas ms rpidas, puede en ocasiones
hacerlas lentas.
Estudios de ingeniera han mostrado una y otra vez
que equipos pequeos y enfocados siempre son
34

ms rpidos que equipos grandes y burocrticos.

Obviamente, es ms difcil escoger un gran equipo
de cuatro personas que asignar dos docenas
d
de
personas elegidas al azar para trabajar en un
proyecto. Y tambin es ms riesgoso. As que a la
mayora de las empresas no les va bien en lo que
se refiere a inventar productos revolucionarios.
Cuando tienen un problema en IBM, ellos le asignan
un escuadrn. Un escuadrn que en ocasiones crea
malas ideas. IBM ha creado tantas malas ideas que
sera un desperdicio de espacio mencionarlas en
este libro... Ninguna librera convencional, por muy
grande que fuera, no invent Amazon.com. Un
muchacho inteligente
eligente llamado Jeff Bezoz lo hizo.
Microsoft e IBM no inventaron el Palm Pilot. Una
compaa mucho ms pequea llamada US
Robotics compr una compaa todava ms
pequea que lo desarrollo. Motorola y GE no
inventaron el detector de radar moderno. Un micro
compaa lo hizo.
Las grandes compaas casi siempre intentarn
reducir el riesgo de innovacin asignando una
burocracia. T, por otra parte, puedes hacerlo t
mismo. O contratar a una persona que lo haga. Por
eso es que tan frecuentemente ves grandes ideas
creadas por compaas diminutas. Ellas son ms
rpidas y ms enfocadas.
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5. El pequeo.
Cuando Viacom o Microsoft o General Motors
aparece, muchas pequeas compaas huelen su
dinero. Saben que la persona con la que estn
tratando no es duea de la compaa (ese
empleado puede estar cinco o diez niveles abajo de
cualquiera que tenga una responsabilidad sobre las
utilidades) as que tienden a cobrarles ms.
Despus de todo, esas compaas tienen mucho
dinero!
Adems de cobrarles ms a las grandes
compaas, los negocios ms pequeos estn
conscientes de los problemas que las grandes
compaas presentan. rdenes de compra y niveles
de burocracia. Abogados, plizas de seguro y
mucho ms. As que para tratar con las inherentes
ineficiencias de las grandes compaas, tienen que
planear y agregar los costos a los precios que le
dan a los Viacoms, Microsofts y a los GMs.
Las grandes compaas a veces no tratan bien a las
personas, y las personas les responden de la
misma forma. T, por otra parte, diriges una
pequea compaa. As que puedes adquirir los
derechos de distribucin de una serie de video sin
pedir anticipo. O pedirle a un abogado que trabaje
sin paga, por un tiempo, slo porque ests haciendo
buenas obras.
36

6. Baja presin.
Trabajas desde tu
tu casa, con un sistema telefnico
simple, sin departamentos empresariales, muy
pocas cuotas de seguro, sin coche de la compaa
y con trabajo voluntario. Si no puedes hacerlo
mucho ms barato que las grandes compaas, hay
dos posibilidades: escogiste el p
producto
roducto equivocado
(hey, no te vayas a meter en el negocio de los
chips de computadora!) o ests haciendo algo de
manera incorrecta.
A pesar de que las grandes compaas trabajan a
gran escala, ellos tienen que sacar utilidad en todos
y cada uno de los p
productos
roductos que venden o pagarn
las consecuencias tarde o temprano. El que pierda
dinero en cada orden que enva y trata de resolverlo
incrementando su volumen recibir un balde de
agua fra cuando se d cuenta.
Al utilizar tu pequeo tamao, puedes en muchas
much
ocasiones aventajar a las grandes compaas,
especialmente si el producto o servicio que creaste
no requiere mucha maquinaria lujosa.
7. Tiempo.
Las grandes compaas no tienen mucha libertad
en lo que respecta a tiempo. Cuando tienes que
pagar a los banqueros cada mes, complacer a la
bolsa de valores y crecer segn lo planeado, no
siempre existe la flexibilidad de hacer las tareas en
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el horario correcto. Muchas veces tienen que

apresurar las cosas, y otras veces retrasan algunas
tareas.
T, por otra parte, eres un mercader sigiloso. Nadie
te est mirando. A veces, cuando sea importante,
sers diez veces ms veloz que las grandes
compaas. Pero cuando puedes hacer una
diferencia tomndote el tiempo necesario, lo hars,
y tu cliente se dar cuenta.

Un ejemplo de la vida real de tomar

ventaja de tu tamao
(Cmo el software ID redefini completamente el
mercado de los juegos de computadora e hizo
millones.)
La compaa de software que se llama ID es un
clsico emprendedor prctico. Hace juegos de
computadora violentos que corran en computadoras
personales. Su software es generalmente diseado
por un grupo de 2 a 10 personas, y despus es
promocionado por una gran compaa como
Electronic Arts. Cuesta una gran cantidad hacer un
nuevo producto (a veces ms del equivalente a diez
millones de pesos) pero sorprendentemente muy

38

poco hacer copias de ese producto (menos de 5

pesos).
As que la idea de los de juegos de computadora
siempre ha sido gastar lo que sea necesario para
hacer un gran juego, despus gastar lo que sea
necesario para ponerlo en los anaqueles, despus
esperar y rezar que vendas muchas copias. Un hit
puede pagar todos los gastos de la co
compaa
mpaa por
muchos aos.
ID se hizo famoso por un juego llamado Castle
Woldenstein. Los cuatro jvenes que fundaron ID
decidieron seguir sus propias reglas y competir
contra las grandes compaas. Lo hicieron con un
juego llamado Doom.
Ellos rompieron descaradamente
descaradamente la primera regla
del mercadeo de software: dieron gratis Doom a
cualquiera que quisiera descargarlo. Gratis.
Millones de personas lo descargaron. Rpidamente
se convirti en el juego de computadora ms
popular de todo el ao. A ID no le cost mucho
m
dejar a alguien que bajara el juego, pero la
compaa no estaba recibiendo ningn ingreso.
En la segunda etapa, ID ofreci una versin de lujo
de Doom con ms niveles, ms monstruos, ms de
todo. Asocindose con una gran compaa (GT
Interactive), llevo el software a las tiendas a todo el
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pas. Y lo vendi directamente a travs de correo

postal.
Con una base de usuarios de millones, ID tena el
control. En lugar de estar a la merced de los
distribuidores, era buscado por los distribuidores y
los minoristas. Al inventar un modelo de negocios
completamente diferente, un modelo en el que no
tena nada que perder, ID redefini el negocio, y
gan.
Observa todos los atributos sealados en este
captulo. ID tom ventaja de los siete que ayudan al
emprendedor prctico y evadi los cinco que
ayudan a las grandes compaas. Al redefinir el
juego y jugar en su propio campo, derroto a
compaas gigantescas.
Aqu est cmo ID us las siete herramientas del
emprendedor prctico:
1. Nada que perder.
El mtodo usado por ID amenaz con destruir la
distribucin de software como lo conocemos. Lo
que no le importaba a ID, pero s le importada a los
de las grandes compaas de software. No hay
ninguna forma en que ellos hubieran tenido las
agallas para hacerlo.

40

2. Feliz con pescados pequeos.

Como ID no gasto dinero en publicidad, y porque
ellos mismos haban desarrollado el juego, no
necesitaban que Doom fuera el juego de
computadora ms vendido del ao para ser felices.
Tan slo 30,000 ventas habran sido suficientes
para hacer el proyecto exitoso.
3. Contribucin presidencial.
ID tenia consistencia. El juego estaba diseado,
distribuido, autorizado y manejado por las mismas
cuatro personas. No exista falta de comunicacin.
4. Investigacin y des
desarrollo veloz.
No haba comits de presupuesto, no haba
horarios de marketing, no haba grficas
organizacionales que estorbaran. (Es interesante
resaltar que le tomo a ID tres veces ms de tiempo
crear la secuela de Doom. Los creadores del juego
aparentemente
temente haban olvidado lo que haban
aprendido acerca de Investigacin y Desarrollo
veloz.)
5. El pequeo.
A los consumidores les encanta apoyar a los
hippies de ID. Son ms propensos a correr la voz
del juego y comprar (no copiar) el juego final.

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6. Baja presin.
No hay duda que grandes costos al inicio habra
destrozado a estos jvenes. Pero no los tenan.
7. Tiempo.
Ellos saban que podan lanzar el juego en el
momento correcto, en lugar de cuando algunos
accionistas demandaran un nuevo flujo de ventas.
Como ellos controlaban el tiempo, lo podan utilizar
a su favor.
El otro lado de estas siete ventajas es, por
supuesto, lo que ID no hizo. Aqu estn algunas
maneras en que puedes esquivar a las grandes
compaas en estos cinco atributos:
1. Distribucin.
Nunca empieces vendiendo tus productos en
grandes tiendas. En lugar de eso, utiliza paquetera.
O vende rdenes de mucho dinero directamente a
pocos clientes. O utiliza el Internet. El ltimo paso
en tu cadena debera ser distribucin tradicional.
2. Acceso a capital.
S barato. En todo. No escojas un negocio en que
el acceso a dinero sea un elemento importante. Eso
significa que construir un servicio de televisin por
cable, una compaa de telfonos celulares, o una
refinera qumica probablemente no estar en tu
lista. Cuando necesites capital, no les pagues a los
42

banqueros. En lugar de eso apalncate con clientes

y proveedores. Encuentra un inversor ngel. Pero
no pidas a 60% anual! Y no utilices tus tarjetas de
crdito personales.
3. Valor
lor de marca.
Posicinate en contra del lder de marca. S ms
barato que Fritos o ms rpido que Federal
Express o ms cool que Levis. Entre ms se
publicite la otra marca, ms valor tendr tu
enunciado de posicionamiento. S osado en la
forma en que te compares contra el lder de
mercado. Tu historia debe ser corta, slida y
memorable.
4. Relaciones con los clientes.
No tienes muchas probabilidades de tomar un gran
pedazo de las rdenes de compra de un gran
cliente de una gran compaa. Es demasiado
demasiado fcil
para la gran compaa defenderse de ti. En lugar de
eso, puedes intentar una de estas estrategias:
LA ORUGA. Obtn un poco del negocio de la gran
compaa como prueba. Despus, con un gran
servicio y buenos productos, lenta pero
seguramente roba
oba poco a poco el negocio de la
gran compaa. Enfcate en un cliente a la vez.
Para cuando la gran compaa se d cuenta, ser
muy tarde.
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VENDE A ALGUIEN MS. Ya sea a compaas que

todava no tienen una relacin con tu cliente meta o
a alguien en un departamento diferente dentro de la
compaa de tu cliente meta (alguien que no sabe
que se supone debera comprarle a un vendedor en
especfico).
5. Buenos empleados.
No todos los empleados estn buscando una gran
reputacin, estabilidad y una paga alta.
Sorprendentemente, hay muchas personas que
prefieren una gran aventura, opciones de compra
de acciones, horario flexible, un jefe que se
preocupe por ellos, una locacin conveniente, o una
oportunidad para crecer sin tanta burocracia. Al
enfocarte en lo que t ofreces que las grandes
compaas no, puedes capturar tu porcin de
grandeza.
Este manifiesto, como la mayora de libros de
negocio, puede parecer un poco intimidante. Est
lleno con incontables cosas que debes hacer
correctamente e incontables cosas que pueden ir
mal.
De hecho, puede ser que sientas como que quieres
renunciar.
Y te garantizo que si no sientes como que quieres
renunciar ahora, definitivamente habr das en que
44

lo sientas. Lo que me lleva al consejo ms

importante, concreto y ms til que encontrars en
todo el manifiesto. Simple, pero indispensable: No
te rindas.
Sobrevivir es tener xito. Eres ms inteligente que
la mayora de las personas que han comenzado su
propio negocio, y tambin ms inteligente que
aquellos que han tenido xito. No es acerca de lo
que sabes y ni siquiera, a fin de cuentas, acerca de
lo que haces. xito es persistencia. Fijar
expectativas realistas. No te des por vencido.

No puedes ganar si no ests dentro del

juego
Mucho de este manifiesto es acerca de
sobrevivencia. Un verdadero emprendedor prctico
se preocupa de la sobrevivencia todo el tiempo.
Por qu? Porque si fallas, ests devuelta en
cubculos de compaas, a trabajar para alguien
ms hasta que vuelvas a recomponerte y puedas
intentarlo otra vez.
vez
El ser un emprendedor prctico no siempre es
racional. Para algunos de nosotros (como yo), es
casi una adiccin. La emocin y la adrenalina de
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construir algo sobrepasan el deseo de ser

cauteloso. Este es un manifiesto acerca de cmo
hacer que las probabilidades trabajen a tu favor,
cmo seguir jugando hasta que ganes.

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