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LA PERCEPCIN
Sobre la percepcin se ofrecen diversas definiciones que han ido
evolucionando hacia la implicacin de las experiencias y los procesos
internos del individuo.
El planteamiento ecologista de Gibson defiende la teora de que la
percepcin es un proceso simple; en el estmulo est la informacin, sin
necesidad de procesamientos mentales internos posteriores. Dicho
planteamiento parte del supuesto de que en las leyes naturales
subyacentes en cada organismo estn las claves intelectuales de la
percepcin como mecanismo de supervivencia, por tanto, el organismo slo
percibe aquello que puede aprender y le es necesario para sobrevivir.
Segn la psicologa clsica de Neisser, la percepcin es un proceso activoconstructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva
informacin y con los datos archivados en su conciencia, construye un
esquema informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estmulo y
aceptarlo o rechazarlo segn se adecue o no a lo propuesto por el esquema.
Se apoya en la existencia del aprendizaje.
Para la psicologa moderna, la interaccin con el entorno no sera posible en
ausencia de un flujo informativo constante, al que se denomina percepcin.
La percepcin puede definirse como el conjunto de procesos y actividades
relacionados con la estimulacin que alcanza a los sentidos, mediante los
cuales obtenemos informacin respecto a nuestro hbitat, las acciones que
efectuamos en l y nuestros propios estados internos.
Esta definicin presenta
respectivamente a:
dos
partes
bien
diferenciadas
referidas
CARACTERSTICAS DE LA PERCEPCIN
COMPONENTES DE LA PERCEPCIN
Aunque los estmulos sensoriales pueden ser los mismos, para todas
las personas, cada una de ella percibir cosas distintas. Este
fenmeno nos lleva a concebir la percepcin como resultado de dos
tipos de inputs:
- Las sensaciones o el estmulo fsico que proviene del medio
externo, en forma de imgenes, sonidos, aromas, etc.
- Los inputs internos que provienen del individuo, como son las
necesidades, motivaciones y experiencia previa, y que
proporcionarn una elaboracin psicolgica distinta de cada uno de
los estmulos externos
1.2.1. Las sensaciones
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una
estimulacin de los rganos sensoriales.
Esta concepcin de las sensaciones supone la relacin entre
tres elementos:
- Un estmulo.
- Un rgano sensorial.
- Una relacin sensorial.
La importancia de esta relacin para la publicidad se centra en
tres aspectos:
1. Si no existe un estmulo, el comprador nunca se formar
una idea o percepcin; para ello, es necesario el
1.3.
PROCESO DE PERCEPCIN
Todos los individuos reciben estmulos mediante las sensaciones, es
decir, flujos de informacin a travs de cada uno de sus cinco sentidos;
pero no todo lo que se
siente
es
percibido, sino que hay un
proceso
perceptivo mediante el cual
el
individuo
selecciona, organiza e
interpreta
los
estmulos, con el fin de
adaptarlos mejor a
sus
niveles
de
comprensin.
La percepcin es un
realiza en tres fases:
organizacin e interpretacin
proceso que
Seleccin,
se
1.3.1. Seleccin
Los individuos perciben slo una pequea porcin de los
estmulos a los cuales estn expuestos.
Cuando la percepcin se recibe de acuerdo con nuestros
intereses, se denomina percepcin selectiva. La percepcin
selectiva se refiere al hecho de que el sujeto percibe aquellos
mensajes a que est expuesto segn sus actitudes, intereses,
escala de valores y necesidades. Es decir, se opera un
autntico procesamiento de la informacin por parte del sujeto,
mediante el cual el mensaje despierta en el individuo toda una
serie de juicios de valor que se traducen en reacciones de muy
distinto signo.
Por esta razn, se puede decir que el individuo participa
directamente en lo que experimenta. Esta intervencin no se
limita a una simple adaptacin, sino que se acompaa de una
seleccin efectuada entre los estmulos propuestos.
originan
las
siguientes
distorsiones
basa en la idea de
tienden a agrupar
los estmulos, para
impresin unida,
proximidad,
continuidad.
Enpublicidad, se
aplica este principio
mediante
las
campaas de intriga,
que se basan en la necesidad de completar la informacin; al
dejar al consumidor con la incgnita de lo que se presentar
despus se logra centrar su atencin durante ms tiempo.
1. La campaa de J&B emplea la ley de cierre en la
identificacin de la marca. En ninguno de los anuncios de la
campaa lanzada se especifica la citada marca, sin
embargo, todo el mundo sabe, por los colores del logotipo y
por el slogan ("El nico que es nico"), que se trata de la
conocida marca de Whisky.
2. Fortuna emplea la misma ley, invitando al lector a que
complete el resto del nombre de la marca, con "ever", "you",
"friends", etc..
La aplicacin de este principio es til a la hora de reducir costes
de publicidad en televisin y radio. En principio se emite un
anuncio comercial largo, para despus recortarlo, ya que en la
fase de mantenimiento, con solo ver una parte del comercial, el
individuo recordar todo el tema mostrado en el comercial largo.
Ley de semejanza
Esta ley se apoya en el hecho de que los estmulos semejantes
tienden a formar grupos perceptuales.
la percepcin de filas
de
columnas,
se
similaridades
2.
LA ATENCIN
La atencin es una pieza fundamental en los procesos cognitivos de la
persona. Es decir, difcilmente se podr realizar cualquier actuacin si
estuviese ausente. Segn afirma Garca (1997): La atencin es un
mecanismo implicado directamente en la activacin y el funcionamiento de
los procesos y/u operaciones de seleccin, distribucin y mantenimiento de la
actividad psicolgica. Sin embargo, la atencin no puede ser considerada
como un proceso unitario ya que hay diversos dominios cognitivos vinculados
a la atencin (Sturm y cols., 1997).
Bsicamente se diferencian cuatro dominios cognitivos vinculados a los
procesos atencionales: atencin selectiva, ligada a procesos selectivos;
atencin dividida que se asocia a los procesos de distribucin o divisin;
tareas de vigilancia, ligadas a procesos de mantenimiento o sostenimiento de
la atencin; y finalmente lo que se denomina alerta fsica, unida a procesos
de emisin rpida de respuesta (Posner y Rafal, 1987). Los dos primeros
tipos hacen referencia a procesos de seleccin de informacin en situaciones
en que la capacidad atencional es limitada, mientras que las dos ltimas se
refieren a procesos que son indicativos de la intensidad o capacidad de la
atencin en trminos generales (Van Zomeren y Brouwer, 1994).
2.1.
(atencin
BIBLIOGRAFA
Garca, J. Psicologa de la atencin. Ed.: Sntesis. Madrid, 1997.
Posner, M.I.; Walker, J.A.; Friedrich, F.J.; Rafal, R.D. Efectos de la lesin lbulo
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Ruiz-Vargas, J. M. Atencin y Control: Modelos y problemas para una integracin
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