La Marca

REPASO
Clancy, K.J. y Schulman, R.S. (1994). Mitos del Marketing que estn
matando a los negocios. Mxico: McGraw-Hill Interamericana.

Mito 46: La lealtad a la marca ha muerto

Realidad: Quizs est muy enferma y los mercadlogos pudieran llegar a
asesinarla, pero an le falta mucho para estar muerta.
Lealtad a la marca, debemos aclarar desde un principio, se presenta en dos
sabores: mental y conductual. La lealtad mental refleja aquello que los
compradores sienten y piensan sobre su producto o servicio; es la parte que
ocupa en sus mentes y sus corazones. La lealtad conductual, por su parte, se
refiere a la accin, a la conducta, a lo que las personas hacen; a la parte que de
sus compras o de su tiempo otorgan a la categora de sus productos.
Los mercadlogos quieren y necesitan los dos sabores. En la figura 6-1 aparece un
ejemplo de ambos tipos de lealtad y su relacin con las personas y de las
relaciones entre ellos. Un nivel "alto" de lealtad mental y conductual (parte inferior
derecha del rectngulo) sugiere un matrimonio feliz: algo que toda compaa
quisiera tener con sus clientes. El problema radica en que los niveles "bajos" de
lealtad (parte superior izquierda del rectngulo) se estn volviendo muy comunes,
en que la relacin entre la compaa y sus clientes se est volviendo ms y ms
impersonal y distante.
El mercado contemporneo se encuentra inundado con productos genricos,
marcas competidoras y ampliaciones de lneas. En este entorno, el gran temor es
que la lealtad a la marca, la lealtad del consumidor a una marca establecida, se
est yendo al demonio. Un artculo reciente de la revista Newsweek declaraba, sin
embargo, que "una baja en la lealtad a la marca es la tendencia actual; el que lo
siga siendo la primavera entrante slo podran atreverse a pronosticarlo los
analistas de tendencias ms tendenciosos".
Conforme los consumidores sigan racionalizando sus vidas, las marcas habrn de
convertirse en un factor dominante de la toma de decisiones del consumidor (si es
que la marca es uno de sus factores). Las marcas son para los consumidores un
atajo que les permite identificar productos y servicios con un alto valor, algo que
difcilmente es una idea nueva. Siete de cada diez consumidores estadounidenses
estn de acuerdo con el enunciado de que "Yo compro la misma marca una y otra
vez sin realmente pensar en ella". Casi seis de cada diez aceptan que "No tengo
tiempo para ponerme a investigar la calidad de las diferentes marcas, por lo cual
casi siempre compro la misma marca que la vez anterior. Y casi las tres cuartas
partes de los consumidores aceptan que Cuando encuentro una marca que me
gusta, me resulta muy difcil cambiarla por otra".

La Marca

% de participacin de
los dlares y del
tiempo discrecional

Lealtad Conductual

% de
participacin
en la mente y
el corazn

Baja
Moderada
Alta

Lealtad Mental

Baja

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Figura 6-1 Dos tipos de lealtad a la marca

En realidad, no hay una "crisis" en lo que se refiere

simplemente se trata de que muchas compaas se
imagen/posicin de su vieja marca durante los aos 80,
Nieman-Marcus e IBM, empezaron a esfumarse. Esta
relacin a computadoras personales ms baratas (y
buenas) que se vendan por catlogo o por correo.

a la lealtad a la marca,
aferraron a la posicin/
y sus nombres, Listerine,
ltima perdi ventas en
supuestamente igual de

Tambin es cierto que muchos mercadlogos estn acabando con sus marcas con
tantas promociones, un menor gasto en publicidad y las ampliaciones a sus lneas.
Por el contrario, Toys 'R Us slo maneja marcas conocidas y debe su xito y la
preferencia de sus clientes a su poltica sobre marcas de prestigio. Sears Roebuck
acab con el monopolio de su marca propia de lnea blanca (Kenmore) en sus
tiendas y ahora tambin maneja otras marcas conocidas.
Cuando las personas consideran que la "marca" es algo ms que un nombre,
cuando la marca se convierte en un resumen que refleja logro, desempeo y
superioridad, las personas la buscan. La lealtad a la marca est lejos de haber
muerto.