El Precio

REPASO
Clancy, K.J. y Schulman, R.S. (1994). Mitos del Marketing que estn
matando a los negocios. Mxico: McGraw-Hill Interamericana.

Mito 128: Si las ventas no son lo que deberan ser, lo mejor es bajar los
precios
Realidad: An cuando este es un mito muy comn entre los minoristas, no se limita a
ellos. Tambin lo es entre los fabricantes, entre las organizaciones de servicio, entre los
mercadlogos que venden al consumidor y los que venden a otros fabricantes. Como ya lo
hemos dicho, desbancar en precios a la competencia se ha vuelto la estrategia de
posicionamiento ms socorrida en los Estados Unidos. Ser por ello que Philip Morris baj
el precio de sus cigarrillos Marlboro, o Procter & Gamble el de sus paales desechables
Pampers?
Si una compaa considera que debe bajar sus precios para sostener o aumentar sus
ventas, eso significa que est de acuerdo en que el proceso de toma de decisiones que
sigue la mayora de los consumidores est dominado por el precio. Si la principal ventaja
de un gigante es el precio, entonces tenemos que competir contra l en otro terreno.
Acaso esto mismo no es aplicable a los fabricantes y a las compaas de servicio?, claro
que s!
Pero si la compaa va a cobrar ms, ya sea porque sus costos de hacer negocios son ms
altos o porque quiere obtener un margen mayor, la clave est en que ofrezca algo ms,
pero no algo que venga a aumentar an ms sus costos o a reducir su margen mayor.
La tienda de enfrente vende ropa interior Hanes a $1.00 y usted la vende en $1.10. Usted
debe ofrecerles algo ms que el simple producto. Pero la clave no est en ofrecerles ms,
sino en ofrecerles algo que a usted no le cueste ms de esos diez centavos adicionales.
Esta manera de pensar tiende a llevarnos en direccin a los intangibles, en direccin a los
servicios. En un negocio al menudeo, esto puede incluir sus polticas de devoluciones,
pasillos limpios y bien iluminados y exhibidores bien organizados.
El negocio debe hacer cosas que no le cuesten ms (o al menos no mucho ms) pero que
beneficien al cliente al grado de que acepte pagar un poco ms por los productos o
servicios de la compaa. Habra personas que aceptaran pagar un cargo ms alto por
cheque si el banco le garantizara que nunca habran de esperar ms de 3 minutos en la
cola? Jure que s.
Cmo puede saber una compaa hasta cunto podra ser ese sobreprecio?. Las grandes
corporaciones tratan de determinar el nivel ptimo de servicio y cunto les cuesta. Tratan
de descubrir el sobreprecio que las personas estaran dispuestas a pagar por el servicio
que esperan recibir.
Una organizacin ms pequea no puede hacer ese mismo nivel de investigacin, pero la
reaccin refleja de bajar los precios para igualarlos a los de la competencia demuestra que
como mercadlogo se ha dado por vencido en cuanto a tomar la iniciativa. Esa compaa
slo sigue a la muchedumbre, quizs hacia el precipicio.