FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA

INTEGRANTES:
Anchundia Rodriguez Christian

Moran Lirio Andrea

Pacheco Len Marco

ASIGNATURA: NEGOCIACIN

Econ.: Ral Pinos Pinos

ndice
1

COMUNICACIN INTERNA...................................................................................1
1.1

Tipos De Comunicacin Interna - Modelos Y Herramientas.............................1

1.2

Instrumentos....................................................................................................6

1.2.1

Herramientas de Gestin..........................................................................6

1.2.2

Carta al Personal......................................................................................6

1.2.3

Carteleras.................................................................................................7

1.2.4

Cuadernillo de Bienvenida........................................................................7

1.2.5

Manuales de estilo....................................................................................7

1.2.6

Folletos.....................................................................................................7

1.2.7

Publicacin Institucional...........................................................................8

1.2.8

Reuniones................................................................................................8

1.2.9

Lnea abierta o Lnea directa....................................................................8

1.2.10

Buzn de Comunicaciones.......................................................................8

1.2.11

Medios electrnicos..................................................................................9

1.2.12

Evaluar.....................................................................................................9

1.3

Modelos De Comunicacin Interna................................................................10

1.3.1

El Modelo determinado por las Funciones..............................................10

1.3.2

Modelos de Cultura corporativa..............................................................10

1.3.3

Modelos de Gestin................................................................................11

COMUNICACIN EXTERNA................................................................................13
2.1

Funciones De La Comunicacin Externa.......................................................13

2.2

Plataformas de comunicacin conectadas.....................................................16

BIBLIOGRAFA.....................................................................................................17

1 COMUNICACIN INTERNA
La comunicacin interna es la comunicacin dirigida al cliente interno, es decir,
al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las
compaas de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un
entorno empresarial donde el cambio es cada vez ms rpido. Teniendo en
cuenta est funcin principal, podramos afirmar que la comunicacin interna
permite:

Construir una identidad de la empresa en un clima de confianza y

motivacin.
Profundizar en el conocimiento de la empresa como entidad.
Romper
departamentos
estancados
respecto
a
actividades
aparentemente independientes, pero que hacen que se bloqueen entre

s.
Informar individualmente a los empleados.
Hacer pblicos los logros conseguidos por la empresa.
Permitirle a cada uno expresarse ante la direccin general, y esto
cualquiera que sea su posicin en la escala jerrquica de la

1.1

organizacin.
Promover una comunicacin a todas las escalas.

Tipos De Comunicacin Interna - Modelos Y Herramientas

Las organizaciones empresariales se consideran fruto de una realidad formal y

otra informal en su funcionamiento cotidiano. Esta realidad genera en La
Comunicacin

Interna,

los

correspondientes

canales

de

comunicacin

FORMALES (tambin llamados canales oficiales) e INFORMALES, que

debemos reconocer y distinguir. Estos canales de comunicacin son
complementarios y sustituibles. Es necesario que la comunicacin formal
transmita la mxima informacin que pueda ser relevante para los distintos
grupos que configuran el activo humano de las compaas, porque de ello
depende la existencia en mayor o menor medida de los rumores como medio
complementarios de informacin informal. La principal funcin de los canales
1

de comunicacin interna es permitir un desarrollo, coordinacin y cumplimiento

formales de las tareas transmitiendo mensajes que informen y ayuden a los
miembros de la organizacin a comprenden el estado actual de la organizacin
y sus roles en la misma.

La Comunicacin Formal transmite mensajes reconocidos, de forma explcita,

como oficiales por la organizacin y est perfectamente definida, incluso
dibujada. Se plasma de forma grfica en las lneas horizontales y verticales del
organigrama y nos conecta directamente con los distintos tipos de
comunicacin interna que transcurren por esos canales:
A. La comunicacin descendente.
B. La comunicacin ascendente.
C. La comunicacin horizontal.

Los canales de Comunicacin Informal no estn planificados. Surgen de las

relaciones sociales que se desarrollan entre los miembros de la organizacin y
representa una parte importante de toda la comunicacin que se genera en las
grandes organizaciones. La principal forma de comunicacin informal es el
RUMOR. Este ltimo aparece cuando los canales de comunicacin formal no
proporcionan la suficiente informacin a los miembros de la organizacin sobre
la vida y funcionamiento de la misma y recurren a otras fuentes para obtenerla.
Los rumores transportan contenidos, que interesan a las personas que
componen la empresa, sobre lo que se est haciendo y sobre los cambios que
se producen o se van a producir, ayudndoles as a comprender la vida de la
organizacin y entender mejor la funcin estratgica de sus propias
actividades.

La comunicacin descendente, es el tipo de comunicacin formal ms bsico

y tradicionalmente utilizado. Surge de la alta direccin y desciende de forma
vertical hacia los niveles inferiores. Es una herramienta de gestin muy
importante para dirigir correctamente el desarrollo de las tareas que se realizan
2

en la organizacin. Su misin es transmitir instrucciones y rdenes en base a

las actividades que se han de realizar y objetivos que se deben conseguir por
todos y cada uno de los miembros que la forman (responsables y
subordinados) as como de todos aquellos aspectos que son necesarios para
su correcto funcionamiento. Los mensajes descendentes deben ser veraces,
sensatos, claros y siempre han de contener informacin necesaria e
interesante para los pblicos a los que est dirigida.

Ilustracin 1 Comunicacin Descendente

Fuente: (FJCARO, 2010)

Segn, (Kreps y Lucas Marn , 1990-1997) coinciden en afirmar que sus

principales funciones son: enviar rdenes mltiples a lo largo de la jerarqua;
proporcionar a los miembros de la organizacin, informacin relacionada con el
trabajo y un anlisis del desempeo del mismo; facilitar un resumen del trabajo
realizado; instruir a los miembros para que reconozcan los objetivos de la
organizacin.
La comunicacin ascendente, surge de los niveles bajos de la empresa o
institucin y su recorrido es justo el contrario de la descendente. Nace en la
3

base de los colaboradores y se dirige siguiendo diferentes caminos, en funcin

de cmo estn organizados los canales formales de comunicacin, hacia la alta
direccin de la empresa. Es muy importante puesto que permite:

Comprobar si la comunicacin descendente se ha producido y

trasladado de forma eficaz y fidedigna.

Recoger aportaciones procedentes de todos los rincones de la
organizacin, que son muy importantes y se deben tener en cuenta en el
momento de disear las polticas estratgicas de la compaa.

Ilustracin 2 Comunicacin Ascendente

Fuente: (Yanina, 2011)

Si no existe una correcta vehiculacin de la comunicacin ascendente no existe

retroalimentacin. Est comprobado que los directivos tienden a recibir
informacin donde sus empleados le comunican aquello que ellos desean que
conozcan, eliminando de sus mensajes aquellas informaciones que puedan
desagradar a sus superiores. Los empleados tienden a enviar los mensajes
maquillados, intentando aproximar a sus mandos aquello que de antemano
saben que desean or. Esto provoca que la retroalimentacin, relacionada con
el funcionamiento y logro de objetivos en los puestos inferiores y medios de la
empresa, sea recibida de forma inexacta por la direccin. Para lograr una
correcta transmisin de comunicacin ascendente.

Cada tipo de comunicacin requiere de unas herramientas diferentes de

comunicacin.

Por

ejemplo,

entre

las

herramientas

de

comunicacin

descendente encontramos:

Tablones de anuncios.
Peridico interno.
Carta al personal.
Jornada de puertas abiertas.
Reuniones de informacin.
Entrevista individual.
OTROS

Los diferentes estudios realizados respecto a la comunicacin interna coinciden

en que la mejor forma de comunicacin descendente es la relacin personal,
seguida muy a la par de la utilizacin de soportes digitales y escritos.

Por otra parte, entre las herramientas de comunicacin ascendente podemos

encontrar:

Entrevista.
Programa de sugerencias.
Seccin en el peridico interno.
Por correo.
Buzn de sugerencias.
Intranet.
OTROS ...

Como podemos comprobar, la empresa dispone de un amplio repertorio de

herramientas de comunicacin que le permite acercarse de la mejor manera
posible al pblico al que se dirige, moderar el carcter informativo/afectivo de
los mensajes, as como el grado de formalidad.

Pero, de nada sirve implantar herramientas de comunicacin interna si sta no

nace de una autntica cultura empresarial convencida de la necesidad de
comunicacin. Si esta filosofa no est implantada, las herramientas ms
eficaces no servirn y lo nico que se habr conseguido es perder tiempo y
dinero.

1.2

Instrumentos

1.2.1 Herramientas de Gestin

Es importante la generacin de distintos Soportes de Comunicacin Interna

para que sea ms rica la comunicacin. Los mismos pueden ser orales,
escritos, audiovisuales, digitales etc. Las Nuevas Tecnologas de la Informacin
y Comunicacin (NTIC) abren el abanico de posibilidades e integran distintas
modalidades generando soportes Multimedia e Hipermedia.

1.2.2 Carta al Personal

Las cartas deben ser breves y legibles. Se utilizan para difundir informacin
importante tales como resultados, cambios en la organizacin, etc. Su ventaja
radica en la rapidez de su llegada y el impacto que provoca el remitente. Por
ello, se aconseja no realizarlas en forma mltiple con un destinatario comn
sino personalizada.

1.2.3 Carteleras

Este ancestral pero efectivo medio de comunicacin se debe colocar en un

lugar de trnsito seguro del personal. Puede contener informacin general,
normativas institucionales e informaciones que intercambia el personal. Es
necesario que su contenido este ordenado para que visualmente sea de rpida

lectura y notorio el cambio peridico de su informacin. Es necesario, para

evitar malos entendidos, consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha.

1.2.4 Cuadernillo de Bienvenida

Cualquier persona que ingresa a una Institucin nueva necesita saber a dnde
se ha incorporado. Para ello algunas organizaciones disean este material que
tentativamente puede incluir: una sntesis histrica, las normas internas, su
organigrama, sus integrantes, etc.

1.2.5 Manuales de estilo

Son guas sistematizadas de procedimientos institucionales que renen la

informacin tcnica, organizativa, histrica, etc. Ayudan a organizar y coordinar
las actividades. Adems, como la dimensin de la comunicacin es amplia
colabora indirectamente en la imagen creando una sinergia de discursos no
necesariamente verbales; evitando contradicciones.

1.2.6 Folletos

Sobre temas particulares como las coberturas de las ART o Qu hacer frente
a un accidente laboral? se pueden disear sencillos y prcticos trpticos para el
personal en el contexto de campaas de concientizacin interna.

1.2.7 Publicacin Institucional

Una revista interna informa, motiva y cohesiona al personal. Su importancia es

que en ella confluyen informaciones de diferentes reas. As, se produce una
comunicacin ascendente, descendente y lateral. Adems, la identificacin de
los integrantes con su contenido conlleva, por lado, la valoracin como persona
y, por otro, un sentimiento de pertenencia. Estas publicaciones se adecuan a

los hbitos de lectura de cada cual y crea una cita peridica entre la redaccin
y el personal.

1.2.8 Reuniones

Las reuniones son un espacio de comunicacin para: informar, capacitar,

reflexionar, tomar decisiones, etc. Lo importante es contar con espacio acorde y
convocar a los participantes con la debida antelacin.

1.2.9 Lnea abierta o Lnea directa

Es una lnea telefnica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas,
sugerencias, temores, etc. en un contestador. Pueden utilizarlo todos los
integrantes de la organizacin y es obligatorio que, junto al mensaje, dejen su
nombre y sector. Los mensajes sern revisados por el responsable y a los
pocos das se deben contestar los mensajes.

1.2.10Buzn de Comunicaciones

Permiten que todos los integrantes de la organizacin se expresen con libertad

y puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organizacin su planteo.
No deben tenerse en cuenta los mensajes annimos.

1.2.11Medios electrnicos

Las relaciones hombre-espacio/ hombre-hombre, en el contexto de la

Revolucin Cientfico Tecnolgico, cada vez se producen menos frente a frente.
Un nmero creciente de redes se intercalan y organizan la interaccin.
A partir de ello resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio, no
slo de individuo a individuo, sino tambin de los individuos con la organizacin

como espacio de pertenencia. Entre las posibilidades que puede poner en

marcha una empresa se puede citar:

E-mail: sus ventajas son: rapidez, interactividad, multidifusin, facilidad

de fijacin del destinatario.

Intranet: es una red interna. Presenta la ventaja de ser un medio rpido

e instantneo. Slo se necesita colocar las computadoras en red.

Listas de distribucin y foros de discusin por Internet: puede servir
para motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y

estimular su pertenencia. Los temas pertinentes seran institucionales.

En la pgina web institucional: se puede prever un rea restringida
slo para los integrantes de la institucin e implementar los foros.

1.2.12Evaluar

La evaluacin del proceso peridica es necesaria para analizar la posibilidad de

realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario. Los datos obtenidos darn
lugar a acciones futuras. Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan
ser difcil mantener una estructura de comunicacin interna. Los mtodos ms
difundidos son las encuestas y sondeos de opinin interno.
Tambin hay que considerar las evaluaciones previas a iniciar un proyecto o un
plan, durante su ejecucin y, posteriormente, su impacto. Es decir, si se
cumplieron los objetivos fijados, las metas y los resultados esperados.

Ilustracin 3 Comunicacin Interna

Fuente: (Molina, 2014)

1.3

Modelos De Comunicacin Interna

1.3.1 El Modelo determinado por las Funciones

La principal funcin de la comunicacin interna, su mximo objetivo, es servir a

la gestin, actuando como un instrumento facilitador de la misma. Para ello, la
comunicacin interna actuar como una herramienta al servicio de la direccin,
vehculo de la cultura e instrumento de apoyo de la comunicacin externa.
Estos mismos elementos a cuyo desarrollo contribuye la comunicacin interna
determinan, a su vez, el modelo comunicativo que se da en cada tipo de
organizacin.

1.3.2 Modelos de Cultura corporativa

La cultura corporativa es de alguna manera una construccin de la

comunicacin, ya que es en gran parte a travs de esta va como se genera y
desarrolla en el interior de las organizaciones. En la comunicacin se puede

10

plantear incluso un cambio cultural con el fin de adaptar los valores de la

organizacin a los que requiera su planteamiento estratgico.

1.3.3 Modelos de Gestin

1.3.3.1 Los modelos tericos de gestin

La gestin de las organizaciones, su estructura, el modo de llevar a cabo su
misin, es un aspecto de alta direccin que se encuentra ntimamente
relacionado con el concepto de cultura corporativa y tambin con el de la
comunicacin interna. Ese flujo que es la comunicacin y que sirve de nexo a la
organizacin se encuentra presente en aspectos estratgicos como la
definicin del modelo de empresa o institucin, en la transmisin de su visin, y
tambin en aquellos otros ms cotidianos del quehacer diario.

1.3.3.2 La Influencia De Los Organigramas

El organigrama es el planteamiento terico ms aproximado a la realidad del
modelo de direccin y administracin adoptado en cada organizacin, por lo
que su influencia resulta determinante a la hora de establecer los flujos de
comunicacin en su seno.
El organigrama divisional, por su parte, tiende a organizar la actividad por
productos, mercados, tipo de clientela o mbito de actividad estratgica, y lleva
a una determinada desconcentracin de decisiones, ya que cada responsable
de divisin debe ser un administrador polivalente. Por ltimo, el organigrama
matricial responde a dos lgicas cruzadas: una de especialidades o funciones
(finanzas, comercial, produccin) y otra de mbitos o programas de
actividades. Como reconoce Bartoli,8 el organigrama matricial necesita un
creciente esfuerzo en procesos de comunicacin, coordinacin y regulacin.

Ilustracin 4 Organigrama Funcional

11

Fuente: (Serrano, 2011)

12

2 COMUNICACIN EXTERNA
La comunicacin exterior de una empresa es el conjunto de actividades
generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relacin con
los diferentes pblicos objetivo del negocio, as como a proyectar una imagen
favorable de la compaa o promover actividades, productos y servicios.
(Rosas, 2009)

La comunicacin externa es la trasmisin y recepcin de datos, pautas,

imgenes, referidas a la organizacin y a su contexto. Para la organizacin que
tiene su atencin centrada en sus clientes, es fundamental mantener un doble
flujo de comunicacin: Recibir informacin sobre las variaciones en la dinmica
del contexto socio-poltico y econmico en que desarrolla su labor, para poder
definir su estrategia y sus polticas; y proyectar sobre el mbito social una
imagen de empresa fundada en informacin sobre su dinmica interna y su
accin objetiva sobre el medio social. Los interlocutores privilegiados de esa
comunicacin son los clientes, los proveedores, la opinin pblica y el
gobierno. (Arnoletto)

2.1

Funciones De La Comunicacin Externa

La

comunicacin

exterior

con

clientes,

intermediarios,

proveedores,

competencia, medios de comunicacin y pblico en general es tan vital para la

organizacin como la comunicacin interna. Entre ellas adems debe existir
una alta integracin. Aunque la comunicacin externa quede vinculada a
departamentos

tales

como

relaciones

pblicas

prensa,

marketing,

investigacin de mercados, comunicacin corporativa, etc. todos los miembros

de la organizacin pueden realizar funciones de comunicacin externa y de
difusin de la propia imagen de la organizacin.

Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas se

sienten identificadas con la organizacin y mejoran las relaciones laborales,
13

transmiten una imagen positiva hacia fuera. A la vez, la imagen que transmite la
organizacin a la sociedad condicionar la satisfaccin de ciertas necesidades
de status y prestigio de sus empleados.

Cuando la persona trabaja en una empresa slida, importante, preocupada por

los problemas sociales y que transmite una buena imagen social; en cierta
medida

se

siente

tambin

realizada

en

su

consideracin

social,

incrementndose asimismo su sentimiento de pertenencia. Por consiguiente,

estamos

ante

dos

sistemas

de

comunicacin

(interna

externa)

interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada. Sin

embargo, las estrategias de innovacin en las empresas suelen recaer
preferentemente en la comunicacin externa, antes que en la interna. (Rosas,
2009)
Ilustracin 5 Comunicacin Externa

Fuente: (Rosas, 2009)

14

Segn los objetivos buscados, la organizacin apuntar sus clientes externos

seleccionando el medio ms adecuado. Se pueden tomar en cuenta los
siguientes clientes externos:

los clientes,
los referentes,
los lderes de opinin,
los medios de comunicacin,
las instituciones

Se desarrollan estrategias, programas y acciones de comunicaciones para

apuntar de la forma ms eficaz a los clientes externos. Se apoya sobre una
suma de recursos, tcnicas y herramientas que permiten hacer pasar los
mensajes al pblico con xito.

Varios formatos / Varias acciones La comunicacin externa puede tomar varias

formas. Considerando los objetivos de comunicacin y los pblicos de la
empresa, desarrollamos mensajes y seleccionamos los mejores recursos de
comunicacin. Segn las necesidades, podremos usar canales online u offline,
clsicos u originales para consolidar y lograr comunicar con eficiencia. Entre las
distintas opciones destacamos:

comunicacin Internet (web2.0, Social Media, comunidades)

publicidad Internet (SEM, PPC, SEO)
comunicacin interactiva (Juegos Serios, ldicos)
comunicacin en el punto de venta (Packaging, Merchandising)
comunicacin directa (correo, Marketing Email)
comunicacin mvil y telefnica (telemarketing, televenta)
eventos y sponsoring

El xito de la comunicacin est ligado a su planificacin, as como a su

implementacin y seguimiento. Proponemos incorporar en cada una de
nuestras acciones de comunicacin elementos para recolectar datos sobre la
eficiencia de la campaa, los cuales luego sern tiles en el proceso de
inteligencia de negocios para mejorar la segmentacin y preparar la prxima
campaa.
15

2.2

Plataformas de comunicacin conectadas

Algunas de nuestras acciones de comunicacin pueden pasar por la utilizacin

de plataformas tecnolgicas para lograr el xito. Comunicacin multicanal
eficaces y productivas apoyndose sobre plataformas y sistema tales como:

CRM (Customer Relationship Management),

Portales y CMS (Content Management System),
E-commerce,
Gestin de documentos digital,
Comunicacin multicanales automatizada (mail, sms, mensajera
instantnea, telfono)

Ilustracin 6 Cuadro de Comunicacin Externa

Fuente: (Rosas, 2009)

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3 BIBLIOGRAFA
Arnoletto, E. J. (s.f.). www.eumed.net/libros/2007c/333/comunicacion
externa.htm . Obtenido de http://www.eumed.net/librosgratis/2007c/333/comunicacion%20externa.htm
FJCARO. (15 de Diciembre de 2010).
https://empresasdecomunicacion.wordpress.com. Obtenido de
https://empresasdecomunicacion.wordpress.com/2010/12/15/formas-decomunicacion-en-las-organizaciones/
Kreps y Lucas Marn . (1990-1997). Comunicacin Interna. En K. y. Marn.
Molina, V. (12 de Enero de 2014). http://es.slideshare.net. Obtenido de
http://es.slideshare.net/sorbivi/la-comunicacin-organizacional-5167359?
related=1
Rosas, A. I. (2009 de Septiembre de 2009). www.mitecnologico.com.
Obtenido de http://anamoralesrosas.blogspot.com/2009/09/comunicacionexterna-y-sus-funciones.html
Serrano, F. M. (24 de Junio de 2011). http://www.reddircom.org. Obtenido de
http://www.reddircom.org/textos/f-serrano.pdf
Yanina. (06 de Julio de 2011). https://yaninay.wordpress.com. Obtenido de
https://yaninay.wordpress.com/category/comunicacion-ascendente-ydescendente/

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