MODELO CANVAS

El modelo Canvas tiene su origen en la tesis doctoral que realiza Alexander

Osterwalder (2004), y que constituye un nuevo modelo de anlisis de estrategia
para definir modelos de negocio. La contribucin principal que realiza este autor es
la conceptualizacin de los principales elementos que forman parte de un modelo
de negocio.
Para describir el modelo de negocio de una empresa, Osterwalder parte de las 4
reas principales que constituyen las cuestiones fundamentales de una compaa,
y plantea como pilares de un modelo empresarial los siguientes aspectos: 1)
Producto, 2) Perspectiva del cliente, 3) Gestin de la infraestructura y 4) Aspectos
financieros. A su vez, para mayor detalle e interrelacin de las reas describe los
siguientes 9 elementos fundamentales:
a. Propuesta de valor: Describe la totalidad del valor que los productos y
servicios que la empresa entrega a sus clientes. Es el elemento que
conecta la empresa con las necesidades de sus clientes. Plantea que se
oferta de manera diferencial.
b. Segmento de clientes: Identifica un conjunto homogneo de clientes a los
que la empresa desea ofrecer su propuesta de valor. Se debe tener
informacin sobre los diferentes grupos de clientes, puesto que estos
poseen necesidades y rentabilidades distintas, adems buscan diferente
valor al producto o servicio.
c. Relaciones con los clientes: Tipologa de contactos que se establecen
entre la compaa y sus clientes, y describe la clase de relaciones que
construye con ellos.
d. Canales: Vas que utiliza la empresa para ponerse en contacto con sus
clientes, no solamente a nivel de comunicacin sino tambin de
distribucin y venta. Este elemento se refiere a la forma en que la empresa
acta en el mercado, la forma en que capta a sus clientes y como
interacta con ellos (venta y postventa).
e. Recursos claves: Recursos (fsicos, humanos y financieros) y capacidades
que son imprescindibles para crear valor para el cliente.

f. Actividades claves: Actividades que son necesarias para llevar a cabo la

creacin y entrega de valor para el cliente, ms all de las reas
funcionales.
g. Socios claves: Acuerdos realizados con terceros a fin de permitirnos
entregar valor al cliente.
h. Flujos de ingresos: Fuentes de ingresos generadas como consecuencia de
la entrega de nuestra propuesta de valor a los clientes. Se identifica la
cantidad que estn dispuestos a pagar los clientes a cambio del valor que
reciben.
i. Estructura de costes: Costos incurridos como consecuencia del desarrollo
de actividades ejecutadas y de los recursos utilizados en el modelo de
negocios.
Este estudio fue convertido en una herramienta de innovacin estratgica. La
representacin del modelo en el llamado lienzo de negocio ha popularizado la
estrategia y mejorado su comprensin. Los nueve elementos explicados
anteriormente se muestran ilustrados en el siguiente lienzo:

Cuadro 1: Ilustracin del Modelo Canvas.

Cabe resaltar que el Canvas es un modelo de definicin de negocios y no de

implementacin de la estrategia. Sin embargo, brinda una visin ms clara de las

interrelaciones entre las diferentes reas de management para hacer sostenible el

modelo y los elementos que son susceptibles a mejoras.
Adems, ayuda a la generacin de conocimiento puesto que la toma de decisiones
se ve facilitada por el planteamiento de las definiciones de las necesidades de
informacin del negocio frente a la definicin empresarial. Dicha generacin de
conocimiento puede convertirse en una de las competencias fundamentales de las
empresas en el futuro1.
Partiendo de lo anterior, se procede a aplicar este modelo en la definicin de
negocio de la Empresa espaola Zara, dedicada a la fabricacin, distribucin y
comercializacin al por menor de prendas de vestido y tocado.

1 Tomado de Gua para la Autoevaluacin de Empresas: Mara Jess Blasco y

Fernando Campa Planas. Disponible en: https://books.google.com.co/books?
id=YfbYAwAAQBAJ&pg=PT36&dq=modelo+canvas&hl=es&sa=X&ei=O9hYVeib
EoWigwSsuICoCg&ved=0CBoQ6AEwAA#v=onepage&q=modelo
%20canvas&f=false

Cuadro 2: Modelo Canvas Empresa Zara.

A continuacin se explicara cada uno de los 9 elementos contemplados en el

lienzo anterior.
1) Propuesta de valor: Zara se caracteriza por comercializar las ltimas
tendencias de moda, y esto se debe a la constante bsqueda de
informacin que realizan sus diseadores sobre lo que se est usando en la
calle, en las convenciones de moda y lo que se est adquiriendo en sus
propias tiendas.
Estas tendencias a su vez generan la sensacin de exclusividad, puesto
que la produccin se da en pequeos lotes que suelen agotarse muy
rpido, razn por la cual genera en el cliente el impulso de adquirir las
prendas rpidamente y la seguridad de que no comprara un producto que
ser visto continuamente en el resto de personas.
Al realizar la comercializacin en tiendas propias se cuida mucho al
producto y se organizan de tal manera que el cliente no tenga que estar
movindose por la tienda de un lado a otro ya que se ubican por colores
para facilitar la bsqueda de combinaciones. Esto sumado a la
ambientacin y la amable atencin logran un buen Merchandising.
2) Segmentos de clientes: Zara va dirigido hacia hombres, mujeres y nios de
0 a 45 aos, sin embargo sus principales clientes provienen del sexo
femenino del sector juvenil, lo que ha conllevado a que el personal de
diseo se encuentre conformado por ms de 200 diseadores jvenes para
facilitar la produccin hacia esa tendencia.
3) Relaciones con los clientes: Zara tiene la premisa de escuchar al cliente,
razn por la cual presta mucha atencin a los sugerencias que estos
realizan para tomar acciones al respecto, incluso sus indicaciones
referentes a diseo son analizadas por personal de la empresa para crear
nuevos modelos y as brindarle al cliente lo que realmente quiere. De esta
manera se beneficia el cliente al encontrar lo que deseaba y la empresa al
tomar ideas de diseo y posicionamiento.

4) Canales: Debido a que Zara separa sus actividades de corte y cosido aplica
canales de redistribucin que de manera rpida logren transportar sus
prendas. Las distribuciones directas a las tiendas se realizan en aviones y
camiones para as evitar que se arruine el planchado de sus prendas o
dao de etiquetas.
5) Recursos clave: Zara cuenta con talleres automatizados que hacen que la
produccin sea ms rpida, adems la estandarizacin que se ha
conseguido gracias a esta tecnologa permite manufacturar prendas
imitando marcas de alta gama a bajo costo. Posteriormente gracias a la red
de distribucin se entregan los productos de manera rpida y en ptimas
condiciones.
El recurso humano est conformado por profesionales autocrticos con la
premisa y el compromiso de seguir creciendo. Los empleados se
caracterizan por tener una comunicacin abierta, alto nivel de exigencia y
trabajo en equipo.
6) Actividades clave: Esta empresa dedicada a la moda se caracteriza por
captar tendencias en menor tiempo que la competencia, solo demora 3
semanas en su proceso de produccin gracias a que triplican puestos de
trabajos e invierten grandes sumas de dinero en maquinaria.
Pero no solo se ajusta a tendencias relacionadas con prendas de vestir,
pues debido al actual comportamiento de la sociedad dirigida hacia la
sostenibilidad del medio ambiente, la empresa ha optado por convertir su
produccin

en

amigable,

travs

de

la

utilizacin

de

insumos

biodegradables.
Otra de sus actividades claves es la fabricacin flexible y distribucin gil, la
primera se debe a que tiene un ciclo de produccin muy bajo a raz de la
estrategia de corte y cosido en talleres distintos. La distribucin se hace de
manera rpida gracias a los medios de transporte que utilizan, adems al
entregarla planchada y etiquetada agilizan su puesta en venta.

7) Socios clave: Zara cuenta con ms de 1.500 proveedores que se

encuentran en diferentes pases, lo que permite asegurar una amplia gama
de productos al cliente. Todos ellos estn obligados por los valores de
responsabilidad social y medioambiental que definen a Inditex, recogidos en
su Cdigo de Conducta de Fabricantes y Proveedores. A su vez, se les
brinda capacitaciones para que estn en un constante proceso de mejora.
Por otro lado, la empresa cuenta con talleres asociados de confeccin en
los cuales se realiza ms del 50% de los productos. La confeccin en estos
pases abarata costos, puesto que en algunos lugares la mano de obra es
ms econmica.
8) Flujos de ingresos: Los ingresos recibidos por Zara provienen de sus ventas
directas, debido a que no utiliza puntos de distribucin y ventas distintos.
Segn datos del 2011 Zara vendi $8.938 millones de euros, dos tercios del
total de la fuente de ingresos de Inditex; experimentando cambios pocos
significativos en los ltimos aos.
9) Estructura de costes: Los costos en la empresa Zara aumentan debido a la
cantidad y mantenimiento de activos fijos que poseen, sobredimensin de
medios de distribucin, triplicacin de los puestos de trabajo, fabricacin por
lotes pequeos, envos constantes y por ltimo el nmero de tiendas que
han inaugurado en los ltimos aos con de tamao y ubicadas en lugares
que son muy transitadas lo que hace ms costosa su adquisicin.
Sin embargo, presenta ahorros ya que no se concentran en promocin y
publicidad, no presentan inventarios y no incurren en crdito comercial
(ciclos de ventas cortos suficientes para cancelar acreedores).