INTRODUCCION

La empresa rtico Ltda. Ubicada en Zona Franca de la ciudad de Punta

Arenas, requiere de la elaboracin de un Plan de Marketing, el cual debe ser
eficaz y realista a la situacin de la empresa; en donde se incluyan y
desarrollen todos los objetivos planteados en su misin y visin organizacional;
debe ser prctico y asequible para todo el personal; el que se revise con una
periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido
con todo el personal de la empresa.
El presente trabajo se basa en nuestra empresa, que se dedica al rubro
de la importacin de ropa outdoor de reconocidas marcas en la regin.
ste plan de Marketing Tiene una orientacin claramente prctica, que
permitir establecer directrices para la creacin de nuevas metodologas en
la elaboracin del Plan.
El Plan de Marketing que se quiere implementar en rtico Ltda. ser de
gran utilidad tanto para los directivos como para los funcionarios ya que las
situaciones problemticas que surgieron en la empresa, tales como, la nueva
competencia, evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se
adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones.
En consecuencia nuestra empresa debe formular, evaluar y reformular
sus planes conforme evoluciona el mercado regional, las tecnologas y la
empresa misma. Lo anterior, se llevar a cabo, A travs de la formulacin de
objetivos que nacen del anlisis FODA, de las encuestas a nuestros usuarios y
clientes y de la posterior toma de decisiones en cuanto al producto, al precio,
distribucin y comunicacin de nuestra empresa llamada
rtico Ltda.

Misin

Brinda al cliente una amplia variedad de productos, relacionados con

vestimenta outdoor, logrando que este pueda satisfacer sus necesidades en
un slo lugar y a un precio accesible. Siempre teniendo la calidad y variedad
como factor ms importante.

Visin

Ser una tienda lder y referente, en lo que a productos outdoor se refiere,

brindando bajos precios y excelente calidad en sus productos.

Objetivos

Objetivo a mediano plazo :

Convertirnos en el referente de calidad y
buenos precios, y sobretodo excelencia en la atencin a nuestros clientes.

Objetivo a largo plazo:

nuestro modelo de negocio.

Crecer sobre bases slidas, hasta implantar

Definicin del objeto de anlisis

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La tienda rtico, comenz a funcionar en agosto del ao 2014, su

ubicacin es el mdulo central de la zona franca de Punta Arenas, y el mercado
principal al que apunta es la ropa outdoor, con marcas reconocidas, abarcando
todas las edades.
Un punto fuerte de promocin al comienzo, es lo novedoso de su diseo,
rompiendo los esquemas de los antiguos locales del mdulo central, ya que
est ambientada en las cabaas abandonadas en el rtico, las cuales son
fabricadas con maderas y materiales que dejan los visitantes. De igual forma,
la elaboracin de esta tienda, ser realiz utilizando maderas recicladas de
pallets, de otros elementos obtenidos principalmente de edificaciones en
desarme, logrando gran similitud con las cabaas mencionadas anteriormente.
Si bien, la tienda no es representante directo, ni distribuidor oficial de
ninguna marca, se caracteriza por la importacin directa de productos de
marcas reconocidas por los consumidores, los cuales, adems, debido a
factores como la compra directa, los beneficios tributarios existentes en la
regin, hace que muchas veces los precios de venta de los distintos productos,
sean comparativamente menores, sobre todo, con la competencia fuera de
zona franca.

Anlisis estratgico de la situacin

Se pretende elaborar un plan de marketing con el fin de enfrentar la

llegada de nuevos competidores al mercado de ropa outdoor en el mdulo
central de la zona franca.
En el ltimo semestre, hemos debido afrontar la llegada de nuevos
competidores directos dentro de la zona franca, los cuales, ofrecen productos
similares, pero con nuevas marcas, logrando ser una alternativa a los
consumidores.
Desde que comenz a funcionar, las ventas de la tienda haba subido
mes a mes, pero, desde abril de este ao, coincidentemente, el mes de
apertura de una nueva tienda outdoor en el centro comercial, las ventas se han
visto estancadas.
Existen dos posibles motivos para lo mencionado anteriormente, o
alcanzamos nuestro mximo de ventas, y mes a mes logramos a llegar al peak
que nos puede entregar el mercado, o la llegada de la nueva tienda al mdulo
central afecto nuestro crecimiento y logro que nos estanquemos en ese nivel
de ventas. A continuacin, presentamos grficamente esto, cabe mencionar,
que el mes de diciembre presenta un alza en ventas, pero esto puntual, y se
debe a la proximidad de las fiestas de navidad en la regin.

Fig. 1

Fuente:

Elaboracin

propia.

Por otra parte, se puede relacionar el aumento de las ventas con el aumento de
visitantes a la zona franca, esto si consideramos el siguiente grfico.

Fig. 2

Fuente: www.zonaustral.cl.

Hasta la fecha, la publicidad de la tienda, solo se ha visto vinculada con las

apariciones en redes sociales, y recomendaciones entre los consumidores. Es
por esto que se ide una pequea encuesta a la entrada del mdulo,
entrevistando a 1.000 personas para saber su grado de conocimiento respecto
a las 5 tiendas que hoy en da venden ropa outdoor en el mdulo central de
zona franca y que marcas comercializan. A continuacin se muestran los
resultados.

Fig. 3

Fuente: Elaboracin
propia.

Fig. 4

Fuente: Elaboracin
propia.

Diagnstico de la situacin
A continuacin se analizan un conjunto de fuerzas, tanto internas como
externas, que intervienen a la tienda rtico, con la finalidad de identificar
cules son los principales puntos a tratar mediante el plan de marketing.

Fortalezas:
Al no ser distribuidor oficial, ni representante legal de las marcas
comercializadas, y gracias a los beneficios tributarios que trae consigo el
operar dentro de la zona franca, los precios ofrecidos son notablemente menor
que las otras tiendas de la regin que operan con las mismas marcas.
Las tallas ofertadas dentro del comercio, son variadas, y abarcan desde
los 0 meses de edad hacia ropa de talla de adultos, respetando siempre las
marcas y calidades, sin importar el rango de edad para quien necesite realizar
la compra.
La ubicacin de la tienda, favorece notablemente su ejercicio, ya que se
encuentra en uno de los sectores con ms afluencia de pblico del mdulo, y
cercano a otras tiendas que venden productos de similares caractersticas,
pero cuyos precios son a veces superiores.
Las marcas comercializadas son reconocidas por la comunidad, lo que
hacen que el consumidor se sienta seguro de su calidad a la hora de
adquirirlas.
El diseo y ambiente de la tienda llama la atencin del pblico en
general, e invitan a conocerla y saber de los productos que se venden, esto ha
sido de suma importancia para lograr promocionar el negocio.

Oportunidades:
Las marcas comercializadas son muy conocidas y valoradas por la
comunidad en general, muchas veces incluso, la gente est dispuesta a pagar
tanto por el logo como por las cualidades de la prenda.
Las caractersticas climticas de la regin de Magallanes y Antrtica
chilena favorecen la el mercado, debido a que durante casi todo el ao es
necesaria la ropa de abrigo.
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Los beneficios tributarios existentes en la regin de Magallanes,

entregan una gran oportunidad para lograr tener precios competitivos respecto
a las alternativas de venta en el exterior.
Durante gran parte del ao, la regin se ve incrementada en su
poblacin, debido a la presencia de turistas de todo el mundo, los cuales
vienen en gran medida a conocer las bellezas naturales existentes, por lo que
la necesidad del uso de ropa tcnica, hace que nuestro negocio se vea
potenciado.
Hoy en da existe acceso a distintos medios pago, los cuales benefician
tanto a la casa comercial, como al consumidor.

Debilidades.
Hace no muchos aos, la administracin de la zona franca de Punta
Arenas, cambio de concesionario, lo cual dio inicio a una serie de disputas
legales, principalmente entre los usuarios ms antiguos y fundadores del
recinto franco en la regin, con los nuevos administradores. Esto presenta para
muchos de los locatarios, una cierta incertidumbre respecto a que pasar en el
futuro con las condiciones de arriendo y asignacin de los distintos locales,
debido a esto, es difcil proyectarse en cuanto a crecer tanto con la tienda u
otra extra.
La formacin profesional de los dueos de la tienda, es totalmente
opuesta al rubro del comercio, esto genera muchas veces desconocimiento
acerca de distintas frmulas de llevar de manera eficaz un negocio y sobre
todo al principio, lograr las utilidades esperadas.
Los usuarios nuevos, que ingresaron desde el ao 2007 en adelante al
recinto franco, estn obligados por contrato, a atender en jornadas donde
muchas otras tiendas permanecen cerradas, ejemplo, sbados medio da, y los
das domingos, esto perjudica el negocio, debido al poco flujo de clientes que
presenta el centro comercial en dichos das.
La importacin directa de mercaderas, trae consigo muchos problemas
que son totalmente ajenos a los nuestros, principalmente en tiempos (lneas
areas, aduanas, etc.) y gestiones de personal ajenos a la empresa, debido a
esto, muchas veces el arribo de la mercadera a la tienda tarda mas de lo
deseado, provocando as cierta ventaja respecto a los competidores.

Amenazas
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Existen similares tiendas dentro de la zona franca que apuntan al mismo

estilo de ropa que rtico, con otras marcas, igual reconocidas y de calidades
similares.
Las mismas marcas, son comercializadas en algunas tiendas dentro de la
regin, pero fuera de zona franca, estos competidores toman cierta ventaja,
sobre todo en das donde la apertura del mdulo central de la zona franca, es
parcial, no as en otros centros comerciales de la regin.
La concesionaria actual del recinto franco, tiene la absoluta libertad de
optar arbitrariamente por conceder derechos de llave a quienes estime
conveniente, lo que podra traer consigo, nuevos competidores dentro de la
misma zona franca.

Objetivos comerciales
El objetivo principal y el cual dio razn a la elaboracin de este plan de
marketing, es el lograr aumentar y encontrar nuevamente el progresivo
aumento en las ventas que llevaba la tienda hasta el mes de abril, tal y como
lo muestra la fig. 1 y lograr un aumento de al menos un 20% en el periodo
septiembre 2015 septiembre 2016.
Otro punto a considerar, posicionar la marca rtico dentro de la regin,
con el fin de ser estar al nivel de los comercios ms reconocidos segn muestra
la fig. 4.
La cercana que tiene Punta Arenas, con la repblica Argentina, hace que
todos los fines de semana lleguen visitantes de ciudades como Rio Gallegos,
Comodoro, Rio Grande, etc. , por lo que apuntamos tambin, a lograr ser
reconocidos en dichas localidades y as encontrar consolidarnos dentro del
mercado de la Patagonia tanto Chilena como Argentina. Ac se apunta a
aumentar las transacciones con habitantes argentinos, al menos en un 10%
dentro del periodo septiembre 2015 septiembre 2016.

Estrategias de marketing y programa de accin

Para lograr los objetivos nombrados anteriormente, nos basaremos

especficamente en analizar lo en marketing se conoce como las 4Ps.

Estrategia del producto:

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Para lograr potenciar la tienda en general, apuntaremos a distintos

factores:
Capitacin a los vendedores, adentrndolos ms profundamente en las
distintas tecnologas con las que actualmente se fabrican las prendas de vestir
de tipo outdoor, con el fin de destacar por sobre la competencia, teniendo
siempre una respuesta y solucin a los requerimientos de los clientes.
Adems, de aumentar los incentivos para ventas y mantener la atencin
de calidad, que hasta la fecha ha sido reconocida por muchos clientes, los
cuales nos han dejado de manifiesto su satisfaccin.
Al conocer las necesidades y preferencias de la poblacin, es ms fcil
donde apuntar, en relacin a la lnea de productos a comercializar. Es por esto,
que se har hincapi a potenciar algunas marcas por sobre otras, todo esto,
basndonos principalmente en el comportamiento que han mostrado los
clientes, en este primer ao de funcionamiento.

Estrategia de precio
Una de las principales caractersticas de rtico, que la diferencian de sus
competidores, son los precios. Al ser importadores directos, comprando de
manera particular en Estados Unidos, hemos logrado manejar valores muy por
debajo de la competencia, los cuales sumados a la permanencia dentro de
zona franca, dan como resultado precios ms bajos respetando siempre las
utilidades esperadas.
Adems de lo anterior, se pretende establecer descuentos cada cierto
tiempo de productos que van quedando rezagados, con el fin de lograr una
adecuada promocin y aprovechando as de renovar continuamente el stock.
Otro factor importante es hacer seguimiento continuo a los precios
ofertados por los competidores, con el fin de siempre mantener la distancia
caracterstica en este mbito.

Estrategia de Plaza:
Es este aspecto, es de vital importancia comenzar a trabajar adems de
la tienda en fsico, va online, de esta forma, abarcar un mercado mayor,
aprovechando que hoy en da existen diversas posibilidades de pago, que
hacen atractiva esta opcin tanto para el comercio, como para los
consumidores

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Estrategias para la promocin:

Como promocin, se pretende trabajar distintas reas, una de ellas es la
publicidad en medios locales. La regin hoy en da, ha ido creciendo respecto a
la cantidad de medios de comunicacin, ya sean escritos, radiales, virtuales,
etc. Es por esto que se pretende abarcar y aparecer en diversos espacios
publicitarios, por ello, hemos considerado que en lo que queda de ao 2015,
las apariciones deben ser las siguientes:
Medios escritos: mnimo, 2 veces al mes en por lo menos dos medios distintos.
Medios radiales: contratacin de espacio en 2 emisoras, con apariciones de al
menos 3 veces a la semana en un mnimo de 2 radioemisoras.
Medios visuales: contratar aparecer al menos durante 10 das en algn medio
visual dentro de la ciudad de punta arenas, ya sea en alguna pantalla LED
gigante como en algn cartel en las cercanas de los principales centros
comerciales.
Medios virtuales: En lo que resta de ao 2015 aumentar en 80% el nmero de
seguidores en redes sociales.
Para el caso de lograr publicitarse en Argentina, las medidas sern el uso
de afiches en algunos recintos fronterizos de la regin, agencias tursticas, y
participar en sitios de inters argentinos (virtuales)
Adems, lograr aparecer en por lo menos un evento masivo que se
realice dentro de la regin.
Hay que mencionar, que, cualquiera sean los resultados obtenidos segn
los puntos anteriores, este plan pone como requisito, cumplir lo mismo, o
superarlos, en el periodo enero 2016 septiembre 2016

Acciones

2do
2015

semestre

Enero - septiembre 2016

$
Diario El Pingino

360.000

$
540.000

$
Revista Fem

480.000

$
720.000

$
El Pingino Radio

360.000

$
540.000

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$
Radio Polar

360.000

$
540.000

$
Publicidad Viactiva

1.320.000

$
1.980.000

$
Facebook

48.000

$
72.000
$

TOTAL NETO

4.392.000

Mecanismos de control:
Para controlar los resultados del presente plan de marketing, controlares
peridicamente los siguientes parmetros:
Resumen total de ventas, mes a mes, con la finalidad de hacer
seguimiento y ver si el incremento es el esperado
Encuestas bimensuales, para conocer cmo va el grado de avance en el
tema de posicionamiento de la marca en la regin, y revisar diariamente la
pgina en redes sociales, e ir actualizndola para mantenerla vigente
Revisar mes a mes, el detalle de los compradores, con el fin de
individualizar las compras realizadas por los turistas argentinos.

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