Conducta del Consumidor

Personalidad del
Consumidor.
La personalidad se define como las caractersticas

psicolgicas que

determinan y reflejan la forma en que un individuo reponde a su ambiente.

Aunque la personalidad tiende a ser consciente y duradera, llega a

cambiar tanto de manera abrupta en respuesta a los acontecimientos
importantes de la vida, como de manera gradual a lo largo del tiempo.

En el estudio del comportamiento del consumidor destacan tres teoras

sobre la personalidad:
La psicoanaltica

La neofreudiana y
La de los rasgos

Establece fundamentos para la investigacin

motivacional, la cual funciona sobre la premisa
de que los impulsos se generan de manera
inconsciente y que motivan diversas acciones
del consumidor.

Suele exaltar el rol fundamental de las

relaciones sociales en la formacin y el
desarrollo de la personalidad.
Postula que los individuos poseen rasgos
psicolgicos innatos como la bsqueda de la
novedad, innovacin, entro otros que pueden
medirse a travs de escalas o inventarios
diseados.

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Qu nos dice la teora sobre el yo y la

personalidad del consumidor?
Solomn (2008), en sus pginas 157 a la 159, seala que los principales
aspectos de la teora del comportamiento del consumidor respecto a la
personalidad y su influencia en la toma de decisiones de compra se basan
en lo siguiente:
1. Adquirimos productos desde automviles hasta
agua embotellada porque deseamos destacar u
ocultar algn aspecto del yo

2. Elegimos algunos productos porque los

creemos coherentes con nuestro yo real, y otros
porque nos permiten alcanzar el estndar
establecido por el yo ideal

3. Muchos de los productos y servicios son

exitosos porque apelan a las fantasas de los
consumidores, permitiendo expandir la visin que
tienen de ellos mismos al colocarlos en situaciones
emocionantes y poco familiares o al permitir probar
roles interesantes o provocativos!

4. Un consumidor puede requerir un conjunto

distinto de productos para desempear cada uno
de sus roles y hacerlo de forma tal que refuerce
una de sus identidades predominantes

5. Los productos operan como smbolos que

nos permiten saber quines somos. Cada
consumidor interpreta su realidad y su yo de
acuerdo a los productos que utiliza

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Estudios basados en la teora freudiana y la personalidad de los productos,

han arrojado que segn lo que una persona come, determina en parte su
personalidad; veamos la siguiente tabla tomada de What Flavor is Your
Personality? Discover who you are by looking at what you eat, por Alan
Hirish, MD., Naperville II, Sourcebooks, 2001, en Schiffman y Kanuk
(2005).

Tentenpis y Rasgos de la Personalidad.

Papas fritas
Frituras de Maiz
Pretzel

Ambicioso, exitoso, eficaz en el logro de metas,

intolerante con lo que no es excelente.
Perfeccionista, con altas expectativas, putnual,
conversador, responsable.
Vivaz, susceptible de aburrirse con la misma vieja rutina,
galante, intuitivo, llega a saturarse de proyectos.

Galletas Saladas Racional, lgico, observador, tmido, le gusta estar

solo.
Pretzel
Vivaz, susceptible de aburrirse con la misma vieja rutina,
galante, intuitivo, llega a saturarse de proyectos.
Frituras de queso Meticuloso, de elevados principios, respetuoso, justo,
puede parecer severo pero tiene gran integridad,
planeador, le agrada el orden.
Cacahuates

Tranquilo, simptico, comprensivo, despreocupado,

carcter moderado.

Palomitas de Maiz Comprometido, altruista en ocasiones, modesto, con

mucha confianza en s mismo, pero no arrogante.
Trocitos de carne Sociable, generoso, confiable, tambin suele ser muy
confiado.

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Por otro lado, tenemos que las marcas y los productos tambin tienen
personalidad, misma que los mercadlogos utilizan para crear vnculos y
empatas con los consumidores para generar una mayor aceptacin y
preferencia por esos productos que les ofrecen.

Cada persona tiene una imagen sobre s misma que definen su forma de
ser, los gustos que tiene, sus hbitos, las relaciones que entabla, el tipo de
posesiones y hasta su propio comportamiento.

En ocasiones, el consumidor trata de mantener o reforzar su imagen a

travs de los productos o marcas que compran, pues llegan a pensar que
la personalidad de esa marca o producto es afn a ellos, que va con su
manera de ser, con su estilo, con su personalidad y por otro lado, tratan de
evitar aquellos productos o macas que no van de acuerdo con su propia
imagen.

La personalidad de los productos en

ocasiones funciona como un aspecto
diferenciador para el posicionamiento
de una marca, cuando los productos
tienen similitudes funcionales entre s,
y/o la diferencia es muy poca o relativa.

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Por ejemplo:

Imagine dos jabones, ambos con la misma suavidad, textura y olor.

Cul elegir? Su primera respuesta podra ser el precio, es vlido;
pero supongamos que no existe mucha variacin de precio entre
ambos productos, o que tal vez, ante dicha diferencia usted no
considera al precio como factor relevante de decisin, cul elegir
usted?

Sin

duda,

aquel

que

le

simpatice

ms.

Y cmo medimos esta simpata? Simplemente por la capacidad que

tiene el producto de sugerirnos una personalidad determinada, un
rasgo,

una

imagen,

hasta

un

rostro.

Y para esto la publicidad, el envase y toda pieza de comunicacin

que hable por el producto se convierten en elementos clave.

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Ahora ya conocemos y podemos comprender que la personalidad de un

producto o una marca, est muy ligada a la satisfaccin de los deseos y
necesidades de un consumidor y que lo que define la personalidad de una
persona ser la manera en cmo ste reponder a los estmulos de su
entorno.

El consumidor moderno, tiene muchas opciones para elegir, asi como

canales para adquirir sus productos o servicios, es por esto que muchas
empresas actualmente se estn preocupando por generar emociones en
cuanto a la experiencia que vivir el comprador, enfocando los esfuerzos
en comunicacin de mercadotecnia en base a la personalidad de esos
nichos de mercado que les interesa, con el fin de
permanecer en como primera opcin de compra.

estrechar lazos y

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Referencias:
Consumer Insights. (2009). Somos lo que consumimos?: La
Personalidad del Consumidor y sus implicancias en el Marketing.[en
lnea] recuperado en Noviembre de 2011, en:http://consumerinsights.blogspot.com/2009/09/somos-lo-que-consumimos-lapersonalidad.html
Shiffman, Len G; Kanuk, Leslie L. (2005). Comportamiento del
Consumidor, 8 Edicin, Mxico, Pearson Prentice H all.

Solomn, Michael R. (2008). Comportamiento del Consumidor:

comprar, tener, ser. Mxico; Pearson Prentice Hall.