CREACIN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO

PLAZO
CREACIN
CLIENTE

DE

VALOR,

SATISFACCIN

LEALTAD

DEL

Desarrollar clientes leales es una de las principales metas de cualquier empresa.

CONEXIN CON LOS CLIENTES

El valor percibido por el cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluacin que el

cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes a un
producto.
El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de
beneficios econmicos, funcionales y psicolgicos que los consumidores esperan
recibir de una determinada oferta de mercado, como resultado del producto, el
servicio, las personas involucradas en la transaccin y la imagen.
El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que incurren los clientes
al evaluar, obtener, usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado
determinada. Incluye costos monetarios, de tiempo, de energa y psicolgicos.
APLICACIN DE LOS CONCEPTOS DE VALOR
Adam Smith hace ms de dos siglos en La riqueza de las naciones, El precio real de
cualquier cosa incluye el esfuerzo y el trabajo que da adquirirla.
PROCESOS DE ELECCIN E IMPLICACIONES
Est claro: los compradores operan bajo diversas limitantes, y ocasionalmente
hacen elecciones que dan ms peso a su beneficio personal que al beneficio de la
empresa.
El valor percibido por el cliente es un marco til, vlido en muchas situaciones, y
que genera gran informacin intuitiva.
ENTREGANDO UN ALTO VALOR AL CLIENTE

La propuesta de valor consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa

promete ofrecer; por lo tanto, constituye una valoracin ms completa que el
posicionamiento central de la oferta.
El sistema de Entrega de valor incluye todas las experiencias que el cliente
tendr entre la bsqueda de la oferta y la compra del producto o servicio.

Satisfaccin total del cliente

La satisfaccin es el conjunto de sentimientos de placer o
decepcin que se genera en una persona como consecuencia de
comparar el valor percibido en el uso de un producto (o
resultado) contra las expectativas que se tenan.
La relacin entre satisfaccin del cliente y lealtad del cliente no
es proporcional.
TCNICAS DE MEDICIN
Las encuestas peridicas pueden registrar directamente la
satisfaccin del cliente, adems de incluir preguntas adicionales
para medir la intencin de recompra y la probabilidad de que el
encuestado est dispuesto a recomendar la empresa y la marca
otros.

INFLUENCIA DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

Para las empresas centradas en el cliente, la satisfaccin de sus consumidores es
tanto un objetivo como una herramienta de marketing. Actualmente es necesario
que las empresas presten especial atencin al nivel de satisfaccin de sus clientes,
debido a que Internet constituye un medio para que stos difundan al resto del
mundo sus comentarios y recomendaciones, buenos y malos.
QUEJAS DE LOS CLIENTES
Los clientes cuyas quejas se resuelven de manera satisfactoria le cuentan a un
promedio de cinco personas sobre el buen trato que recibieron. Sin embargo, el
cliente insatisfecho promedio se quejar con 11 personas. Si cada una de estas
ltimas les cuenta la situacin a ms personas, la cantidad de gente expuesta a la
mala publicidad de boca a boca podra crecer de manera exponencial.

Calidad del producto y del servicio

La satisfaccin del cliente tambin depender de la calidad del producto o servicio.
Definicin de la American Society for Quality: la calidad es la totalidad de los
rasgos y caractersticas de un producto o servicio que influyen en su capacidad de
satisfacer las necesidades explcitas o latentes.
IMPACTO DE LA CALIDAD
La calidad en productos y servicios, la satisfaccin del cliente y la rentabilidad de la
empresa estn ntimamente relacionadas. Niveles ms altos de calidad dan como
resultado niveles ms altos de satisfaccin del cliente, lo que permite fijar precios
ms altos y (a menudo) incurrir en costos ms bajos.

MAXIMIZACIN DEL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE

Rentabilidad del cliente

Un cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, a lo largo del tiempo,
genera un flujo de ingresos que excede por una cantidad aceptable el flujo de los
costos en que incurre la empresa para atraerlo, venderle y atenderlo.
Anlisis De La Rentabilidad Del Cliente
El anlisis de rentabilidad por cliente (CPA) se lleva a cabo de mejor manera
con las herramientas de la tcnica contable conocida como anlisis de costos
basados en actividades (CBA).
El CBA intenta identificar los costos reales asociados a la atencin de cada cliente;
en otras palabras, los costos de los productos y servicios con base en los recursos
que stos consumen. La empresa calcula todo el ingreso que proviene del cliente, y
luego resta todos los costos.

Medicin del valor de vida del cliente

La importancia de buscar la maximizacin de la rentabilidad del cliente en el largo
plazo se puede entender mejor al analizar el concepto de valor de vida del cliente.
El valor de vida del cliente (CLV) describe el valor presente neto del flujo de
ganancias que se espera recibir por las futuras compras de un cliente.

CULTIVANDO LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Las empresas utilizan informacin sobre sus clientes para hacer marketing de
precisin, diseado para generar relaciones slidas a largo plazo.
Hoy en da es fcil diferenciar, adaptar, personalizar y enviar la informacin a las
relaciones, lo que se puede hacer a una velocidad increble.
Por ejemplo, hoy en da los clientes cuentan con un mecanismo fcil y rpido para
hacer comparaciones mediante sitios como Bizrate.com, Shopping.com y
PriceGrabber.com. Internet tambin facilita la comunicacin entre clientes.

GESTIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

La gestin de las relaciones con los clientes (CRM) es el proceso de gestionar
cuidadosamente la informacin detallada de clientes individuales, as como todos
los puntos de contacto con ellos, con el propsito de maximizar su lealtad.

MARKETING PERSONALIZADO
La personalizacin del marketing consiste en asegurarse de que la marca y su
comercializacin sean tan relevantes como se pueda para tantos clientes como sea
posible, lo cual implica un autntico desafo, ya que ningn cliente es idntico a
otro.
El marketing de permiso es la prctica de dirigir cualquier esfuerzo de marketing a
los consumidores slo despus de obtener su autorizacin expresa; esta prctica se
basa en la premisa de que los especialistas en marketing ya no pueden utilizar el
marketing de interrupcin por medio de las campaas en medios masivos
EL PODER DEL CLIENTE
Los especialistas en marketing estn ayudando a los consumidores a ser
predicadores de las marcas, poniendo a su disposicin los recursos y las
oportunidades para demostrar su pasin.
RESEAS Y RECOMENDACIONES DE LOS CLIENTES
Aunque la influencia ms fuerte en la eleccin del consumidor sigue siendo la
recomendacin de un familiar/amigo, un factor de decisin cada vez ms
importante es la recomendacin de otros consumidores.

Atraccin y retencin de clientes

Las empresas que buscan expandir sus ganancias y sus ventas se ven obligadas a
gastar tiempo y recursos considerables en la bsqueda de nuevos clientes.
REDUCCIN DE LAS TASAS DE DESERCIN
Son muchas las empresas que sufren altas tasas de desercin de clientes
Algunas de las causas de desercin que manifiestan los clientes son: necesidades y
expectativas no satisfechas, mala calidad del producto/servicio, alta complejidad de
uso, y errores de facturacin.
Para reducir la tasa de desercin, la empresa debe:
1. Definir y medir su tasa de retencin.
2. Distinguir las causas de la desercin de los clientes, e identificar las
que se pueden gestionar mejor.
3. Comparar el valor de vida del cliente perdido con el costo de reducir
la tasa de desercin.
DINMICA DE LA RETENCIN
El embudo de marketing identifica el porcentaje del mercado meta potencial en
cada etapa del proceso de decisin, desde apenas consciente hasta muy leal.
Al calcular las tasas de conversin
El embudo tambin enfatiza la importancia de retener y desarrollar a los clientes
existentes en lugar de adquirir nuevos compradores. Los clientes satisfechos son el
capital de las relaciones con los clientes de la empresa.
GESTIN DE LA BASE DE CLIENTES
El anlisis de rentabilidad del cliente y el embudo de marketing ayudan a los
especialistas en marketing a decidir cmo manejar grupos de clientes cuya lealtad,
rentabilidad y otros factores son variables.

Generacin de Lealtad
Se explican tres tipos de actividades de marketing que las empresas utilizan para
mejorar la lealtad y la retencin.
INTERACCIN CON LOS CLIENTES
Escuchar al mercado es crucial para la gestin de las relaciones con los clientes.
Chicken of the Sea, proveedor de alimentos de origen marino, tiene 80 000
miembros en su Mermaid Club (Club Sirena), un grupo de clientes especiales que
reciben ofertas exclusivas, sugerencias e informacin sobre salud, avisos de
productos nuevos y un boletn electrnico informativo. A cambio, los miembros del
club proporcionan valiosa retroalimentacin sobre lo que la empresa est haciendo
y pensando hacer. La retroalimentacin de los miembros del club ha contribuido al
diseo de la pgina Web de la marca, al desarrollo de mensajes publicitarios para
televisin, y al mejoramiento de la apariencia y el texto de los envases.
DESARROLLO DE PROGRAMAS DE LEALTAD
Los programas de lealtad estn diseados para recompensar a los clientes que
compran con frecuencia y en cantidades significativas.
Los programas de membresa en un club pueden abrirse a todo aquel que
compre un producto o servicio, o estar limitados a un grupo de afinidad si se
requiere el pago de una pequea cuota.
Estos clubes atraen y retienen a los clientes responsables de la mayor porcin del
negocio. Apple cuenta con un club muy exitoso de este tipo.
CREACIN DE VNCULOS INSTITUCIONALES
Una empresa proveedora en el sector industrial puede proporcionar a sus clientes
equipos especiales y conexiones online que les ayuden a gestionar sus rdenes, sus
pagos o sus inventarios.
Un buen ejemplo de este tipo de prcticas es McKesson Corporation, un mayorista
lder de la industria farmacetica, que invirti millones de dlares en el desarrollo
de capacidades para intercambio electrnico de datos (EDI, por sus siglas en ingls)
con el propsito de ayudar a las farmacias independientes a gestionar sus procesos
de inventario, de ingreso de pedidos y de espacio en el lineal.
Recuperacin de clientes
Independientemente de los esfuerzos de las empresas, algunos clientes terminarn
por interrumpir su actividad con la empresa o por abandonarla.

Las entrevistas de salida y las encuestas a los clientes perdidos pueden destacar las
fuentes de insatisfaccin, y contribuir a la recuperacin de los clientes que ofrezcan
un elevado potencial de ganancias.

BASES DE DATOS DE CLIENTES Y MARKETING DE BASE DE

DATOS
Los especialistas en marketing deben conocer a sus clientes. Para lograrlo, la
empresa debe recopilar informacin y almacenarla en un sistema que le permita
llevar a cabo el marketing de base de datos.
Base
de Datos de Clientes es una coleccin organizada de informacin
exhaustiva sobre clientes actuales o interesados (prospectos), que debe estar
actualizada, ser accesible y permitir la implementacin de acciones para generar
prospectos, calificarlos, venderles un producto o servicio o mantener relaciones con
ellos.
Marketing de Base de Datos es el proceso de construccin, mantenimiento y uso
de bases de datos de clientes y otro tipo de informacin (de productos,
proveedores, revendedores) con el propsito de contactar, hacer transacciones y
construir relaciones con los clientes.
BASES DE DATOS DE CLIENTES
La lista de correos de clientes es simplemente un conjunto de nombres,
direcciones y nmeros telefnicos. En cambio, una BASE DE DATOS DE CLIENTES
contiene mucha ms informacin, acumulada a partir de las transacciones con el
cliente, de informacin registrada, de indagaciones telefnicas, de cookies y de
todos los contactos con el consumidor.
Una Base de Datos Empresarial contiene o debera contener informacin
completa sobre las compras previas de los clientes institucionales de la empresa,
as como sus volmenes, precios y ganancias; los nombres de los miembros del
equipo de compras (y sus edades, fechas de cumpleaos, pasatiempos, y comidas
favorita); el estatus de los contratos actuales; una estimacin de la cuota del
proveedor en el negocio del cliente; el nombre de los proveedores competidores;
una evaluacin de las fortalezas y las debilidades competitivas para vender y dar
servicio a la cuenta, y las prcticas, patrones y polticas de compra del cliente.
Un ejemplo de este tipo de base de datos es el de una unidad latinoamericana de la
empresa farmacutica suiza Novartis, que mantiene informacin sobre 100 000
agricultores argentinos, conoce las compras de productos qumicos para proteccin
de cosechas que ha realizado cada uno de ellos, los agrupa de acuerdo con su valor,
y trata a cada grupo de forma especfica.
ALMACENES DE INFORMACIN (DATA WAREHOUSES) Y MINERA DE DATOS
(DATA MINING)
Almacn de Informacin (conocido tcnicamente como data warehouse) al que
los especialistas en marketing pueden acudir para obtener datos, organizarlos y
analizarlos con el objetivo de hacer inferencias sobre las necesidades individuales
de un cliente y sus respuestas.
Minera de datos (data mining) los especialistas en estadstica de marketing
pueden extraer de la masa de datos aquellos que son tiles sobre individuos,
tendencias y segmentos.

LOS INCONVENIENTES DEL MARKETING DE BASES DE DATOS Y DE LA CRM

El marketing de bases de datos es utilizado con mayor frecuencia por empresas y
proveedores de servicios acostumbrados a recopilar fcilmente muchos datos de
sus clientes, como los hoteles, bancos, aerolneas, empresas aseguradoras,
compaas de tarjetas de crdito y empresas telefnicas.
Una vez analizadas las ventajas del marketing de bases de datos, tambin debemos
considerar sus desventajas.
Existen cinco problemas principales que pueden impedir que una empresa utilice
CRM con eficacia.
1. Algunas situaciones simplemente no se prestan para el uso de bases
de datos.
2. Crear y mantener una base de datos de clientes requiere una
inversin grande destinada a hardware,
software especializado,
programas analticos, vnculos de comunicacin y personal capacitado.
3
Puede ser difcil lograr que todos los involucrados en la empresa
asuman una orientacin al cliente y
usen la informacin
disponible.
4. No todos los clientes desean sostener una relacin con la empresa.
5. El supuesto detrs del uso de CRM a veces podra ser falso.
los beneficios del marketing de bases de datos muchas veces implican costos y
riesgos significativos, no slo por lo que concierte a la recopilacin de los datos
originales de los clientes, sino tambin en lo que se refiere a mantenerlos y
analizarlos.