Canales de Distribucion y Ventas

PLAN DE NEGOCIOS
AMPLIACION DE CANALES DE DISTRIBUCION Y VENTAS DE LA FIRMA

TRAZZO ILUMINACION EN LA CIUDAD DE MEDELLIN
POR:
JUAN ANDRES CALLE BOTERO
RUBEN DARIO MONSALVE RAMIREZ
LINA MARCELA PATIO RUIZ
INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA

PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
CENTRO EMPRENDIMIENTO
SABANETA
2011
PLAN DE NEGOCIOS
AMPLIACION DE CANALES DE DISTRIBUCION Y VENTAS DE LA FIRMA
TRAZZO ILUMINACION EN LA CIUDAD DE MEDELLIN
ASESOR
JORGE ENRIQUE MEJIA SALAZAR
INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA

PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
CENTRO EMPRENDIMIENTO
SABANETA
2011
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO ............................................................................... .3

AGRADECIMIENTOS10
I.RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................... ......11
2. DEFINICION DEL NEGOCIO. .....12
2.1 MODELO DEL NEGOCIO.....13
3. DESCRIPCION DE EMPRESA...15
3.1. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS....18
4. ANALISIS DE MERCADO....20
4.1. ANALISIS DEL SECTOR..20
4.2. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO21
4.3. DEFINICION DEL PERFIL DEL CLIENTE - META..22
4.3.1. APLICACIONES DEL PRODUCTO.22
4.3.2. DONDE COMPRAN LOS CLIENTES..23
4.3.3. CUANDO COMPRAN LOS CLIENTES23
4.4. COMPETIDORES...23
4.4.1. ANALISIS DE LA COMPETENCIA...23
4.5. INVESTIGACION O PLAN DE MERCADEO..25
4.5.1. CHECK LIST DEL PLAN DE MERCADEO..34
4.6 ESTRATEGIAS.36
4.6.1. FIJACION DE PRECIOS.37
4.6.2. DISTRIBUCION43
4.6.3. PRODUCTO - SERVICIO43
4.6.4. COMUNICACIONALES44
3
4.6.5. COMERCIALIZACION..46
4.6.6. PROYECCION DE VENTAS47
4.7. PLAN TACTICO....48
5. ANALISIS TECNICO - OPERATIVO.50
5.1. DIAGRAMACION DEL PROCESO OPERATIVO INTERNO Y EXTERNO.53
5.2. DESARROLLO DEL PRODUCTO..55
5.3. LOCALIZACION DEL PROYECTO.55
5.4. DISTRIBUCION DE LA AGENCIA..55
5.5. EQUIPOS Y MAQUINARIA..56
5.6. COSTOS DE PRODUCCION Y SERVICIOS58
6. ANALISIS ESTRATEGICO Y ADMINISTRATIVO...58
6.1. ORGANIGRAMA DE OPERACIN61
6.2. MISION63
6.3. VISION O ILUSION63
6.4. OBJETIVOS A LARGO PLAZO...63
7. ESTUDIO LEGAL, SOCIAL Y AMBIENTAL.64
7.1. TIPO DE SOCIEDADES...64
7.1.1. CONSULTA DE NOMBRE65
7.1.2. DOCUMENTO DE APERTURA...65
7.1.3. NOMBRAMIENTO DEL ADMINISTRADOR..65
7.1.4. DOCUMENTO DE ACEPTACION...65
7.1.5. DILIGENCIAMIENTO DE FORMULARIOS65
7.2. PERFIL DE SOCIOS.66
7.3. IMPACTO SOCIAL66
7.4. ESTUDIO AMBIENTAL67
4
7.5. RETIE..67
7.6. RETILAP..68
7.7. URE..68
7.8. INCENTIVOS TRIBUTARIOS A LA INVERSION AMBIENTAL Y
FUENTES DE FINANCIACION...69
7.8.1. FUENTES DE FINANCIACION69
8. ESTUDIO ECONOMICO Y FINANCIERO...........72
8.1. SUPUESTOS ECONOMICOS.72
8.1.1. FLUJO DE INVERSIONES...72
8.1.2. ACTIVOS FIJOS.74
8.1.3. ACTIVOS DIFERIDOS..74
8.1.4. FLUJO DE EGRESOS...74
8.2. FLUJO DE INGRESOS............76
8.3. FUENTES DE FINANCIACION Y SERVICIOS DE LA DEUDA.79
8.4. ESTADOS FINANCIEROS...79
8.4.1. ESTADOS DE RESULTADOS.79
8.4.2. CAPITAL DE TRABAJO80
8.4.3. MEZCLA FINANCIERA.80
8.4.4. BALANCE GENERAL80
8.4.5. FLUJO DE CAJA Y EVALUACION FINANCIERA DEL PROYECTO81
8.4.6. PUNTO DE EQUILIBRIO..84
8.4.7. INDICES FINANCIEROS..84
8.4.7.1. INDICADOR FINANCIERO DE LIQUIDEZ.84
8.4.7.2. INDICADORES DE RENTABILIDAD...85
8.4.7.3. INDICADORES DE ENDEUDAMIENTO.86
5
8.4.7.4. INDICADORES DE GENERACION DE VALOR87

9. CONCLUSIONES FINALES...88
9.1. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PRODUCTOS..89
9.1.1. GERENCIAMIENTO DE MARCA....89
9.1.2. POSICIONAMIENTO DE MARCA EN EL MERCADO DE MEDELLIN.89
9.1.3. RECLASIFICACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS..89
9.1.3.1. PRODUCTOS FABRICADOS..90
9.1.3.2. SERVICIOS DE REPOTENCIACION.90
9.1.3.3.PRODUCTOS NO FABRICADOS90
9.1.3.4. CONTRATOS DE OBRA..90
9.2. MANTENIMIENTO PERIODICO92
9.3. MANTENIMIENTO CORRECTIVO92
9.4. MANTENIMIENTO PREVENTIVO.92
9.5. ESTUDIO DE EFICIENCIA LUMINICA.92
9.6. FACTIBILIDAD Y VIABILIDAD ECONOMICA..93
BIBLIOGRAFIA..94
TABLAS Y ANEXOS
TABLA 1....................19
TABLA 2....................24
TABLA 3......25
TABLA 4....................27
TABLA 5..35
TABLA 6..36
TABLA 7......38
TABLA 8.....39
TABLA 9..40
TABLA 10....41
TABLA 11.......42
TABLA 12....49
TABLA 13.......51
TABLA 14.......52
TABLA 15....53
TABLA 16....53
TABLA 17.......57
TABLA 18......,57
TABLA 19....58
TABLA 20..................60
TABLA 21....66
TABLA 22....73
TABLA 23....75
7
TABLA 24......78
TABLA 25......79
TABLA 26......80
TABLA 27.........81
TABLA 28......83
TABLA 29......84
TABLA 30......85
TABLA 31......86
TABLA 32..87
TABLA 33..88
TABLA 34..91
GRAFICA 1...15
GRAFICA 2....16
GRAFICA 3....29
GRAFICA 4....30
GRAFICA 5....30
GRAFICA 6....31
GRAFICA 7....31
GRAFICA 8....32
GRAFICA 9.32
GRAFICA 10...33
GRAFICA 11...33
GRAFICA 12...34
8
GRAFICA 13......34
GRAFICA 14...56
GRAFICA 15......73
GRAFICA 16..76
GRAFICA 17..78
AGRADECIMIENTOS
Antes que todo queremos agradecer a Dios por darnos la oportunidad de estudiar
y poder mostrar nuestros conocimientos.
Queremos agradecer a Trazzo Iluminacin Ltda., por brindarnos la oportunidad de
realizarles el Plan de Negocios para la ciudad de Medelln, lo cual ha sido una
excelente experiencia y enriquecimiento.
Tambin agradecer a la Institucin universitaria CEIPA por los conocimientos
suministrados durante estos semestres de nuestras carreras.
Y lo ms importante, agradecer a nuestras familias por el tiempo que nos han
permitido para desarrollarnos profesionalmente.
10
1. RESUMEN EJECUTIVO
La iluminacin es un factor que adquiere especial inters en esta poca en donde
la necesidad de adquirir una conciencia de conservacin del medio ambiente y de
los recursos naturales son cada vez mas importante. Seguramente se estn
asumiendo medidas heroicas tardas. La iluminacin se ha convertido en algo ms
que una funcin bsica, ahora es una fuente de ahorro en los gastos de
produccin.
Hoy en da, los ambientes de trabajo, residencia y diversin, estn dirigidos hacia
la decoracin y el confort. Sirve como accesorio de decoracin adicional a los
muebles, cuadros, esculturas, escritorios, salones e inclusive para resaltar
ambientes exteriores. De esta manera, el paso que se da hacia la iluminacin es
bastante grande, porque cada vez el consumidor va a exigir nuevas y mejores
tecnologas al menor costo posible. La importancia ms grande que se est dando
en este tema es el ahorro de energa con productos amigables con el medio
ambiente.
En la actualidad, los centros laborales y lugares en los que se vive, son algo ms
que un simple lugar de trabajo u ocio. Son entornos en donde las personas y sus
necesidades deben ser puntos de mxima atencin para un diseador de
iluminacin, por lo tanto se exige que las soluciones tomadas en una instalacin
de iluminacin sean parte de un conjunto, soluciones que generen ambientes
agradables, ergonmicamente correctos y energticamente racionales.
El objetivo de este estudio es determinar la viabilidad comercial y econmica de
expansin de los canales de distribucin de una firma productora de luminarias
radicada en la ciudad de Bogot, definiendo la conveniencia de emplear sistemas
de distribucin directa o indirecta y las mejores prcticas que generen valor a los
clientes, ampliando los servicios actualmente realizados.
El equipo de estudio est conformado por:
Juan Andrs Calle Botero: Ingeniero Mecnico y Tecnlogo en Mecnica
Industrial. Actualmente cursa el ltimo nivel en Administracin de empresas en el
CEIPA en la modalidad virtual. Experiencia laboral de 25 aos en los cuales labor
como Coordinador de Mantenimiento Preventivo en el sector de la industria
alimenticia (5 aos), Director de Compras de empresa productora de accesorios
metlicos para la confeccin (6 aos), Jefe de Operacin y Servicios de Facilities
Management para una empresa multinacional (12 aos). Actualmente dedicado a
la puesta en marcha de una empresa de servicios de soporte para propiedad
horizontal.
11
Rubn Daro Monsalve Ramrez: Tecnlogo en Administracin de Empresas de

1993, cursa ltimo nivel en administracin de empresas en el CEIPA modalidad
virtual. Experiencia laboral de 17 aos en las cuales labor como corredor de
bolsa durante cuatro (4) aos. Desde hace trece (13) aos labora en la Promotora
Mdica Las Amricas S.A., se ha desempeado en este lapso de tiempo en los
cargos de Tesorero (12 aos) y Administrador de Compras de Bienes y servicios.
Lina Marcela Patio Ruiz: Tecnloga en Administracin de Ventas. Actualmente
cursando ultimo nivel de administracin de empresas en el CEIPA modalidad
Virtual. Experiencia Laboral de 10 aos en el Sector de La Industria Farmacutica
como Visitadora Mdica, en Novartis de Colombia S.A. (8 aos) y hace 2 aos en
Glaxo Smith Kline.
El presente proyecto va dirigido La poblacin objetivo se encuentra
primordialmente en las PYMES y gran industria de cualquier sector productivo,
sector inmobiliario, centros comerciales, estratos socioeconmicos 4, 5 y 6,
hoteles, hospitales, clnicas, clubes o discotecas.
Como caractersticas principales de los clientes antes mencionados, se destaca
que son: altos concentradores de pblico, altos demandantes de energa, altos
generadores de Bioxido de Carbono (Co2) y altos productores de contaminacin.
Para este proyecto se detecta la necesidad de servicios en el sector de
iluminacin que agreguen valor al cliente y se define que no solamente
incursionara en las ventas de productos terminados LED sino en la repotenciacin
de luminarias que utilicen tecnologa convencional.
Se pretende tener una Inversin requerida para este proyecto de $40.049.468
como capital de trabajo e inventarios, por lo cual se estima que TRAZZO
ILUMINACION LTDA Bogot invierta $25.000.000 y se realice un prstamo por el
valor de $15.049.468.
2. DEFINICION DEL NEGOCIO

TRAZZO ILUMINACION Ltda. Es una empresa dedicada a la produccin y
comercializacin de luminarias y soluciones de iluminacin industrial, residencial y
comercial con tecnologa convencional o LED. Fundada en 1986 por empresarios
colombianos, se destaca en el gremio de los productores de sistemas de
iluminacin por la prestacin de servicios de estudio y diseo de iluminacin y la
adaptacin de los sistemas instalados de iluminacin con tecnologas de punta,
que permitan la obtencin de ahorros en el consumo de energa con una excelente
12
calidad de luz y con el estricto cumplimiento del Reglamento Tcnico de

Iluminacin y Alumbrado Pblico (RETILAP), lo que le ha permitido mantener un
excelente posicionamiento en el mercado de en su ciudad de origen Bogot.
Su nueva lnea de productos denominada LED by TRAZZO se caracteriza por
dar respuesta a las necesidades de transformacin tecnolgica necesaria para la
obtencin de ahorros sostenibles con conciencia y responsabilidad con el medio
ambiente.
Para el ao 2010 la lnea LED by TRAZZO desplaza en ventas a las dems
referencias convencionales y se convierte en el objetivo central del negocio e inicia
un programa de expansin comercial de la nueva lnea de productos LED.
Se solicita al equipo de estudiantes de ltimo semestre de Administracin de
Empresas modalidad virtual de la Institucin Universitaria CEIPA, conformado por
Lina Marcela Patio Ruiz, Rubn Daro Monsalve Ramrez y Juan Andrs Calle
Botero, realizar un plan de negocios de expansin comercial para distribucin y
venta de luminarias y productos TRAZZO con tecnologas convencional y LED,
exclusivo para la Ciudad de Medelln, definiendo en este trabajo la viabilidad
econmica y
las estrategias requeridas para atender el mercado local,
permitiendo cumplir con el presupuesto de ventas determinado por la Gerencia
General y sus proyecciones hasta al ao 2015.
2.1 MODELO DEL NEGOCIO

Actualmente TRAZZO iluminacin tiene en la ciudad de Medelln designadas dos
empresas como distribuidoras de sus productos, estas empresas son PROPYMEX
e ILTEC. Ambas son importadores de partes y accesorios, adems son
ensambladores de diferentes referencias propias en sus plantas de produccin
ubicadas en la ciudad de Medelln y Cali respectivamente. Su mercado est
alrededor de sistemas de iluminacin con tecnologa convencional dentro de un
nicho de mercado principalmente industrial y, aunque tienen especial inters por
incursionar en el ensamble de luminarias con tecnologa LED, han preferido hacer
importaciones de productos terminados.
TRAZZO consider estas empresas como importantes dentro del proceso de
penetracin al mercado de la ciudad de Medelln teniendo en cuenta las ventas
registradas en aos anteriores y siempre consider que sus fuerzas de ventas le
podran generar un filn interesante de ingresos. Sin embargo, para estos
distribuidores, los productos TRAZZO hacen parte del portafolio de ventas, pero
no estn especificados en sus respectivos catlogos de productos de cara al
cliente. Esto limit las ventas dejando que los clientes solo acudieran a ella por
referenciacin de algn otro cliente conocedor.
13
A manera de incentivo comercial para sus distribuidores, TRAZZO entrega los

productos con un precio de lista equivalente al 15% por debajo del precio venta
pblico y deja libertad a los distribuidores para definir el precio final con el cliente
el cual muchas veces puede estar por encima del precio de lista buscando una
mayor rentabilidad y otras veces por debajo, especialmente cuando LED hace
parte de un paquete mixto de tecnologas.
Los clientes son manejados indiferentemente por cualquiera de los distribuidores,
dejando abierta la posibilidad de competencia entre ellos, y gestionando cada
venta separadamente como proyecto y otorgando descuentos a conveniencia
hasta obtener el negocio. Este sistema finalmente demostr en los distribuidores
un completo desinters comercial para la comercializacin de los productos
TRAZZO perdiendo todos los das ms fuerza en el mercado local.
El equipo de estudio define las siguientes hiptesis como posibles causas de las
dificultades en el plan de expansin de sus productos en la ciudad de Medelln:
-
Existe un canibalismo comercial entre los distribuidores, teniendo en cuenta

que paralelo a una venta de luminarias LED, existen innumerables
posibilidades de venta de otros productos relacionados con la iluminacin,
los cuales podran inclusive tener un mayor margen de utilidad.
Las empresas distribuidoras no estn interesadas en dedicar su fuerza de

ventas a esta tecnologa LED. Hoy en da la venta es lenta por el elevado
costo de la tecnologa, lo que implica poco retorno de la inversin y mucho
desgaste del personal de ventas.
La tecnologa LED es considerada en este momento como substituto de las

luminarias actualmente instaladas y por lo tanto es una amenaza para la
comercializacin de productos ya posicionados con otras tecnologas,
dificultando as el cumplimiento de las metas de ventas fijadas con los
proveedores internacionales los cuales ofrecen una mayor rotacin y flujo
de caja.
Los distribuidores locales buscan aplicar barreras comerciales, invitando a

TRAZZO a entregar la exclusividad en la distribucin de los productos en la
ciudad de Medelln. Sin embargo, la estrategia comercial de TRAZZO busca
sobrepasar estas barreras, no permitiendo concentrar el mercado en un
solo distribuidor.
El modelo de negocio que se pretende para la expansin comercial de TRAZZO,

es tener un punto de venta propio desde donde se atiendan los clientes
14
potenciales ubicados en todo el Departamento de Antioquia y en especial la Gran

industria, pymes y manufactureros residenciada en Medelln. Este punto de venta
tendr el espacio suficiente y la capacidad tecnolgica necesaria para realizar
ensambles de luminarias, un showroom de exhibicin y ventas de partes y
accesorios para clientes y productores y las oficinas para el desarrollo de la Marca
en la ciudad de Medelln.
CADENA DE VALOR DE LA IDEA DE NEGOCIO

CADENA DE VALOR - PUNTO DE VENTAS REGIONAL MEDELLIN
PROCESO ADMINISTRATIVO
PROCESO
PROCESO
DESARROLLO
PROCESO DESARROLLO
COMERCIAL
PRODUCTIVO
PROCESO DESARROLLO COMERCIALCOMERCIAL
PROCESO
DISTRIBUCION
PROCESO PRODUCCION
direccion
CLIENTES
Y
DISTRIBUIDORES
ingenieria
comercial
i+d+i
CLIENTES Y
DISTRIBUIDORES
AGENCIA ANTIOQUIA
agencia de ventas antioquia
anlisis de
mercado
promocin
venta
posventa
linea trazzo
subensamble
servicios integrados
Grfica (1)
15
MAPA DE PROCESOS
MAPA DE PROCESOS
PROPOSITO
MEDIO AMBIENTE
PERSONAS
AHORRO ENERGETICO
ESTRATEGICO
SOPORTE
INVESTIGACION, INNOVACION Y DESARROLLO

CALIDAD
GESTION RECURSOS HUMANOS
GESTION ADMINISTRATIVA
SISTEMATIZACION
GESTION PROVEEDORES E IMPORTACION
CLIENTE
DESPACHOS
FACTURACION
PRODUCCION
COMPRAS
COMERCIAL
INGENIERIA
OBJETIVO:
CLIENTE
OPERATIVO
CLIENTE:
FINALIDAD
RECURSOS
Grfica (2)
3. DESCRIPCION DE LA EMPRESA
Trazzo Iluminacin Ltda. Es una empresa familiar dedicada a la produccin,
instalacin y comercializacin de soluciones de iluminacin tanto para el sector
corporativo como del hogar. Fue fundada en 1986 por empresarios colombianos,
se destaca en el gremio de los productores de sistemas de iluminacin por su
calidad y excelencia en cada uno de sus productos, mantenindose a la
vanguardia en la aplicacin del Reglamento Tcnico de Iluminacin y Alumbrado
Pblico (RETILAP), permitindole as mantenerse en el mercado de su ciudad de
origen Bogot.
16
Conscientes de la problemtica mundial por el calentamiento global y la

conservacin del medio ambiente, en el ao 2002 inicia un programa de
investigacin y desarrollo de nuevos productos, utilizando la nueva tecnologa de
iluminacin POWER LED, que se encuentra en pleno crecimiento y consolidacin
en pases desarrollados.
En el ao 2004, cre una nueva lnea de productos denominada LED by
TRAZZO caracterizndose por el desarrollo de nuevos diseos a nivel industrial y
corporativo y la realizacin de estudios de iluminacin con el objetivo de
optimizar la iluminacin y reducir los costos del consumo de energa, sin sacrificar
la calidad de la luz requerida para la ejecucin del oficio creando conciencia y
responsabilidad con el medio ambiente de muchas empresas colombianas.
Los aspectos ms relevantes de esta nueva tecnologa en iluminacin se centran
en:
- Poco consumo de energa. Haciendo una comparacin con un bombillo
incandescente de 50 W, un led de apenas 3W genera la misma cantidad de
luz. Esto debido a la eficiencia lumnica de los diodos emisores de luz las
cuales al pasar la energa a travs de un campo de Nitruro de Galio emiten
una luz en una relacin de 135 Lumens / Kw.
-
Para empresas, centros comerciales, planteles educativos y oficinas en

donde se requiera mantener encendidas las fuentes de iluminacin, el
ahorro puede alcanzar niveles del 80%.
La duracin de estos sistemas de ltima tecnologa alcanzan por ahora ms

de 50,000 horas de uso continuo. Volviendo al ejemplo anterior, un bombillo
incandescente, en el mejor de los casos puede llegar a durar hasta 1000
horas.
Debido al poco consumo de energa, las redes elctricas nunca se vern

saturadas, reduciendo los costos de diseo de circuitos elctricos, cableado
y redes internas.
Una caracterstica especial de la iluminacin LED es que no emiten rayos

ultravioleta y no produce rayos infrarrojos, por lo tanto, adems de no
afectar la piel y la visin de los usuarios, no quema al contacto y su
temperatura de trabajo no supera los 80C. Este factor trmico es uno de
los que ms ayuda en la reduccin del costo, al reducir la carga que debe
intercambiarse a travs de los sistemas de calefaccin y acondicionamiento
de aire.
17
El costo del mantenimiento se reduce al mnimo, los costos de reposicin y

almacenamiento son infinitamente menores, las reposiciones de pintura por
quemado de la misma dado al efecto de los rayos ultravioleta se anula por
completo.
A diferencia de las tecnologas convencionales, la emisin de luz es dirigida

en ngulos que oscilan entre 120 y 8.
La tecnologa LED permite igualmente la generacin de cualquier color de

luz, Esta tecnologa denominada RGB por sus siglas en ingles RED
GREEN, BLUE se ha convertido en la fuente de reproduccin de imgenes
en pantallas y de sealizacin.
Debido que la fuente de iluminacin no es una resistencia elctrica, no

existe la posibilidad de dilatacin y contraccin de materiales, esto hace
que los LED sirvan en todas las aplicaciones en donde la intermitencia
juegue un factor decisivo.
Por ltimo pero quiz lo ms importante de esta tecnologa, es que no tiene

ningn gas contaminante como los que actualmente utilizan los bombillos
denominados ahorradores y son 100% reciclables.
3.1
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Las lmparas LED son eficaces energticamente, reciclables, y respetuosas con el

medio ambiente.
LED (light emitting diode) es un diodo o semiconductor, consistente en un
dispositivo de pequeo tamao recubierto de plstico que, al ser atravesado por
una corriente elctrica emite luz de un color determinado. La gama de colores que
puede emitir es variada: naranja, azul, roja, verde, azul royal y tambin luz blanca
en diferentes tonalidades, apropiadas para ambientar las estancias interiores de la
casa u oficina.
Tipo:
Nombre:
Empresa:
Presentacin:
Lmparas y sistemas de iluminacin

obtenidas mediante el montaje de una o
varias fuentes de luz de ltima
tecnologa denominadas Power led.
ILULED.
TRAZZO ILUMINACION
Individual, 1 caja por lmparas de 1, 3,
18
Color de Luz
Complementarios:
5, 8, 16, 24 32 leds.
Blanco clido, neutro, frio o sistema
RGB (colores verde, ambar, azul, rojo)
- LED de 1, 3, 5, 10, 20, 50 100
watts
- Chasis redondo, cuadrado o
rectangular, de sobreponer o de
aplicacin directa tipo ojo de
buey.
- ptica (lente concentrador del
haz de luz) de 60, 45, 30, 8.
- Acabado blanco, negro, gris
nquel, gris pavonado.
- Iluminacin de techo, de piso,
sumergible, de exteriores,
reflectores y para fachadas
(baadores).
- Dimerisable (con atenuador de
luz)
Vida til:
50.000 horas de uso continuo.
Seguridad:
No produce rayos infrarrojos (no

calienta) no produce ultravioleta (no
quema la piel)
Indice de refraccin del color superior al
90%
Eficiencia lumnica 120 lm/watt
Temperatura de Operacin 50C
80C
Teniendo en cuenta la eficiencia
lumnica, se puede asegurar que esta
tecnologa representa un ahorro en el
consumo de energa superior al 75%
Iluminacin elctrica de descarga (Tipo
Fluorescente, metal halyde), bombillera
incandescente
de
resistencia
(filamento) o del tipo dicroico
Ninguna conocida hasta la fecha.
Iluminacin arquitectnica.
Consumo:
Substitutos:
Condiciones de Manipulacin:
Usos principales:
Tabla (1)
19
4. ANALISIS DEL MERCADO

Actualmente TRAZZO ILUMINACION enfrenta las siguientes situaciones que
afectan el mercado mundial y local.
4.1 ANALISIS DEL SECTOR

Entre el 50% y el 70% de los mercados de iluminacin a nivel mundial estn
basados en focos incandescentes, los cuales son considerados como muy
ineficientes ya que el 95% de la energa que emiten es transferida en calor, en
comparacin con los FLC (fluorescentes compactos) y LED.1
Mientras las bombillas del primer tipo (incandescentes) duran en promedio mil
(1000) horas, los sistemas eficientes de iluminacin pueden hacerlo entre 6 mil y
12 mil horas y la tecnologa LED ofrece alternativas con un promedio de 50 mil
horas de vida til.
Sin embargo hoy en da la relacin de costos entre estas tecnologas podra llegar
fcilmente a 10:1.
En el ao 2010, la iluminacin LED adquiere una cuota del 5 % en el mercado
mundial, un hito importante porque en 2009 no llegaba al 2 %. Las previsiones
apuntan hacia un espectacular crecimiento en los prximos cinco aos que har
que este sistema de iluminacin eficiente alcance una cuota en 2015 del 50 %.
En el 2011, se espera que esta tecnologa vuelva a doblar su cuota de mercado y
se espera alcance el 10%, y los fabricantes esperan un crecimiento explosivo
desde el momento en que la tecnologa se conozca al alcanzar el 10 - 15 %.
Excluyendo las aplicaciones para automviles, en los prximos cinco aos la
tecnologa LED generar un espectacular negocio de US $ 100.000 millones. Los
LED movieron en 2009 la cifra de US $ 2.850 millones y en 2010 el negocio ser
de US $ 4.000 millones.
La iluminacin de edificios ha sido la principal aplicacin de la iluminacin LED,
contando un 29 % del mercado local. Pero la cada de los precios y el incremento
en el precio de la electricidad estn haciendo que los LED sustituyan a los
productos de iluminacin tradicionales.
Tomado de: Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA);
http://www.dinero.com/actualidad/noticias/pnuma-pide-cambiar-iluminacion-eficiente-pararecortar-emisiones_80683.aspx
20
Pero las ventas de LED no estn teniendo lugar de la misma forma en todo el
mundo. En Japn el 62 % de las lmparas de iluminacin vendidas este ao son
ya tecnologa LED, pero en muchos otros pases estos equipos an no se
conocen. Europa se est configurando como el mayor mercado mundial del LED,
ya que a partir de 2012 se prohibirn las ventas de lmparas incandescentes.
Segn estudios de mercado realizados por la firma TOSHIBA, se prev que la
sustitucin de lmparas en el hogar o en entornos profesionales se convierta en el
rea que ms crezca, con un incremento del 1.025%, y d origen a un mercado de
US 120 millones de dlares en 20132. Tras ella, se sitan las aplicaciones de
alumbrado exterior.
Unos de los factores positivos en el sector de energa (subsector e iluminacin) es
la participacin activa del gobierno a travs de apoyos, tanto fiscales como
econmicos, en todos los proyectos encaminados al ahorro de energa y proyectos
que tengan un impacto negativo sobre el calentamiento global. No podemos
desconocer que dentro del sector de iluminacin, sigue existiendo el paradigma
sobre la nueva tecnologa LED la cual es considerada costosa y en general, las
personas ordenadoras del gasto, no estn muy familiarizadas con las nuevas
alternativas de iluminacin, en especial la relacin costo beneficio y las
implicaciones y beneficios que el
cambio de un sistema de iluminacin
convencional por un sistema de ltima generacin con tecnologa LED3 podra
ofrecerles.
Cabe resaltar que este sector cobra especial vigencia hoy en da, dada la
preocupacin mundial por la conservacin del medio ambiente, de la cual
Colombia no es ajena.
4.2 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO

El producto o servicio ofrecido por TRAZZO ILUMINACION LTDA Agencia
Medelln, se basa en la comercializacin de las referencias que actualmente
desarrolla la empresa desde su departamento de Diseo e Ingeniera. As mismo
se ofrece la venta de partes y accesorios para el ensamble de luminarias LED
utilizados en la transformacin o repotenciacin de otras referencias con
tecnologa convencional. Este procedimiento requiere de un estudio
complementario realizado en laboratorio, en donde se miden la eficiencia y la
disipacin trmica, de tal forma que garantice el cumplimiento de las normas
2
3
Tomado de: TOSHIBA: TSE1. DU noticias (TOSHIBA CORP. DUSSELDORF)

Tomado de: anlisis de encuestas realizadas para la elaboracin de este informe
21
estipuladas en el REGLAMENTO TECNICO DE ILUMINACION Y ALUMBRADO

PUBLICO (RETILAP).
Se prev que estos ensambles se realizarn en el mismo local de exhibicin y
ventas situado en la ciudad de Medelln el cual estar dotado con las herramientas
y equipos necesarios para la realizacin de esta actividad, acortando un paso en
la cadena de produccin y evitando que la luminaria viaje hasta la ciudad de
Bogot para la realizacin de dicho ensamble.
Partiendo de la base que el cambio de un sistema de iluminacin implica, no solo
el cambio de la luminaria, sino la realizacin de una serie de actividades alrededor
de ella, como por ejemplo: aplicacin de pintura, cambio de cableado, cambio de
circuitos elctricos, colocacin o cambio de cielo falso, colocacin de drywall,
reubicacin de ductos de aire acondicionado, reubicacin de cableado voz y datos,
reubicacin de sistemas contraincendios, trabajos en alturas, entre otros, el
servicio en general se podr complementar con la prestacin de estas actividades
las cuales sern subcontratadas o tercerizadas con empresas especializadas que
garanticen la correcta ejecucin de sus trabajos y supervisadas por el personal de
la Agencia.
4.3 DEFINICION DEL PERFIL DEL CLIENTE META
La poblacin objetivo se encuentra primordialmente en las PYMES y gran industria
de cualquier sector productivo, sector inmobiliario, centros comerciales, estratos
socioeconmicos 4, 5 y 6, hoteles, hospitales, clnicas, clubes o discotecas. Sin
embargo para efectos de este estudio se tomar una muestra especfica de la
mediana industria del sector manufacturero, gran industria en general, sector
salud, planteles educativos y hoteles ubicados entre la calle 44 San Juan y el
municipio de Envigado.
Como caractersticas principales de los clientes antes mencionados, se destaca
que son: altos concentradores de pblico, altos demandantes de energa, altos
generadores de Bioxido de Carbono (Co2) y altos productores de contaminacin.
4.3.1 APLICACIONES DEL PRODUCTO

El producto es utilizado para la iluminacin general de ambientes, Iluminacin
indirecta, Iluminacin de puestos de trabajo, imagen corporativa, Iluminacin
arquitectnica y mejoramiento de ambientes y salud ocupacional4.
4
Tomado de: Conclusiones tabulacin encuestas
22
4.3.2 DONDE COMPRAN LOS CLIENTES

Actualmente los productos de iluminacin con tecnologa avanzada se adquieren
en tiendas especializadas de equipos elctricos o por encargo directo, se utilizan
las ventas directas por catlogo, como fuente de divulgacin comercial 5.
4.3.3 CUANDO COMPRAN LOS CLIENTES

La cultura de compra de estos productos est supeditada a la vida til del mismo.
Ningn cliente realiza compras para guardar inventario de iluminacin, a menos
que el sistema sea crtico dentro del proceso productivo.
Igualmente el producto es requerido cuando se hace inminente la necesidad de
ahorro de energa dentro del proceso productivo o cuando se requiera acentuar las
condiciones de iluminacin, bien sea por condiciones de trabajo, salud o imagen
corporativa.
4.4 COMPETIDORES
4.4.1 ANALISIS DE LA COMPETENCIA:
Las empresas que actualmente compiten localmente en el rea de anlisis son:
ILTEC, PROPYMEX, DISTECSA, ISOLUX, HIGH LIGHTS, PROLED, las cuales
tienen en general una trayectoria superior a 15 aos y un buen posicionamiento en
el mercado.
Estas empresas cuentan con estrategias de comercializacin bien definidas dentro
del mismo nicho de mercado analizado. Despus de realizadas las visitas de
referenciacin se podra asegurar que no incursionan en el concepto de publicidad
en medios masivos, grandes canales de distribucin, y su estrategia, se basa en la
atencin y asesora a los clientes que visiten sus puntos de ventas.
La fuerza de venta se apoya primordialmente en el hecho que los clientes se
fidelizan rpidamente con un proveedor y cuentan con el cliente al momento de
realizar cualquier tipo de modificacin o reforma. Ninguno de estos proveedores
realiza seguimiento al consumo post venta o actualizan al cliente en nuevos
desarrollos, al considerarse las ventas como de oportunidad y no como servicio.
Tomado de: Conclusiones tabulacin encuestas
23
MEDELLIN
Bogota ,Medellin, cucuta,

Cartagena, Venezuela,
Panama, Costa Rica,
Republica Dominicana,
Peru, Ecuador, Mexico,
Puerto Rico.
UBICACIN GEOGRAFICA
ITAGUI
ITAGUI
MEDELLIN
variedad de alternativas
en iluminacion,
concentrado en
Concentracion en sistemas Empresa multinacional
tecnologias
VARIEDAD DE BIENES
convencionales de
fabricante y ensambladora
convencionales,
iluminacion
de sistemas de ilumnacion,
importador de partes y
destacada por la gran
productos terminados de
variedad de refrencias y
tecnologia LED
alternativas al consumidor
BIENES CON PRECIO DIFERENCIAL
no
si
si
DISPONIBILIDAD DE SERVICIOS
no
si, subcontratados
si subcontratados
TIENE PAQUETES PROMOCIONALES NO
NO
NO
TIPOS DE PUBLICIDAD
WEB
WEB
WEB
VALORES AGREGADOS
planos luminotecnicos y
diseo de sistemas de
iluminacion
Proled, es una unidad de

negocio de IMANCORP,
Importa todas las
luminarias led
no
si
NO
WEB- Ferias
linea nacional de servicio al

cliente, diseo de
proyectos, servicios
Asesoria y diseo
complementarios de
instalacion.
Cali, Bogot, Medelln ,Eje

Caf etero,Bucaramanga,Baran
quilla (CALI PPAL)
Barranquilla, Pereira,
Manizalez,Armenia,Cali,ipal
es,Pasto,Bucaramanga,Cuc
uta,Tulua, Bogota,Medellin.
luminarias de
Incrustar,sobreponer,colgar,Ap
liques,Balas,Cielos,
Lamparas con un toque de

elegancia, ef icientes y de
larga duracion, Cilindros,
Industrial,Exterior,
Ref lectores, Fluorecentes,
LEDS
no
no
si
si subcontratados
Segn poca e inventario
WEB, ferias de la construccion
Asesoria y diseo en el proyecto
exportadores
EN PROCESO
ISO 9001
Norma ISO-900 y ISOCERTIFICACIONES

RETILAP
RETIE
RETILAP
RETIE
no
GARANTIAS
FORMAS DE PAGO
contraentrega
OTROS
RETILAP
RETIE
Las suministradas por el

proveedor
contraentrega, 30 dias
dependiendo del cliente
Diseo de iluminacion
como otro producto
RETILAP
RETIE
RETILAP
RETIE
las suministradas por el

proveedor
no
contraentrega
ANTICIPO 30%-50%
RETILAP
RETIE
no
contraentrega, 30 dias
dependiendo del cliente
Diseo esta dentro del costo
no como otro producto
las suministradas por el

proveedor
Anticipos, contraentrega
depende del cliente
Solo marcas reconocidas
PHILIPS,OSRAM
Tabla (2)
De las empresas anteriores destacamos aquellas que, despus de haber realizado

las encuestas de informacin, tienen una mayor recordacin entre los clientes
objetivo y por ende se debe deducir que tienen una mayor participacin en el
mercado, as como variedad de servicios y valores agregados ofrecidos.
As mismo, el anlisis de la informacin de estas empresas, ha servido como
referencia para determinar los tipos de servicios complementarios y colaterales
que el cliente espera encontrar en un proveedor integral de iluminacin y para
definir las estrategias comerciales que se deben implementar en la organizacin
determinando as las mejores prcticas de ventas.
Estrategia de.
Precios
Innovacin
Distecsa
Promedio mercado
High lights
Impone precios de
acuerdo
a
las
referencias
y
tecnologas.
de Innovacin
de
nuevos
productos
de importados
Isolux
Promedio
mercado
Distribucin
productos
importados
mayor rotacin
Distribucin
de
productos
importados
de
mayor rotacin
24
Publicidad
Distribucin
No
se
ninguna
conoce
No
se
ninguna
conoce Vallas
publicitarias
vas publicas
Propia
en
Propia
Propia
Servicio Asesora
No
Si
Si
Posicionamiento
Menor
Bueno
Bueno
Fuerza ventas
Propia
Punto de venta
Propia,
Propia
subcontratada y por
freelance.
Punto de venta
Punto de venta
No
No
Mercadeo directo
Distribuidores
Tcnicas venta
Cobertura
Promociones
No
Directa en punto Directa en punto de Directa en Punto

de venta
venta
de Venta
Local Medelln
Nacional
Antioquia, Caldas
y Costa Atlntica
No
No
No
Tabla (3)
La estrategia utilizada para alcanzar el posicionamiento en el mercado, est dada

por el manejo y regulacin de precios, por la disponibilidad de inventario y la
entrega inmediata, por la capacidad de importacin de partes y accesorios y la
variedad de los productos. Llama la atencin los altos niveles de STOCK e
inventarios, lo cual permite la atencin de la demanda y la oportunidad de ventas
de contado y por mostrador, razn por la cual se han convertido en los
proveedores locales de productores menores. Complementan su portafolio de
productos con bombillera de diferentes marcas, calidades y caractersticas, las
cuales venden al detal y al por mayor.
4.5 INVESTIGACION O PLAN DE MERCADEO

A la par con los cambios econmicos, el comportamiento del consumidor se ve
reflejado en los niveles de exigencia, no conformndose con suplir sus
necesidades bsicas, sino encontrar otros valores agregados que le permita
concentrar la decisin de cambio de sistemas de iluminacin y automatizacin de
espacios en un solo proveedor.
25
De acuerdo a la informacin obtenida en la tabulacin de las encuestas, los

factores que ms influyen en el momento de la decisin de compra son: el precio y
la calidad, medida esta ultima por la durabilidad, el tipo de luz emitida y la
integracin de servicios.
Del grupo objetivo o nicho de mercado estudiado, los servicios que mas agregan
valor son: la disponibilidad inmediata, los descuentos, la garanta, la asesora y el
servicio post venta, la variedad de alternativas y la confiabilidad del sistema.
Las personas encuestadas no consideran relevantes otros aspectos como: la
promocin, los plazos de pago, la ubicacin de los almacenes, la fuerza de
distribucin, la innovacin y la oportunidad en la entrega ya que los sistemas de
iluminacin no establecen un factor diferencial para ninguna de estas personas.
Sin embargo, si se observa un creciente compromiso con factores como el
cuidado del medio ambiente, la disposicin final del producto, el ahorro de energa
y la reduccin de la huella de carbono, la adecuacin de los ambientes de trabajo
como aspecto fundamental del entorno de trabajo y la influencia que la iluminacin
podra tener en enfermedades profesionales los cuales son unos valores todava
intangibles.6
La forma como se obtuvo la informacin y datos en cuanto a preferencia y
utilizacin de sistemas de iluminacin, fue por medio de elaboracin de encuestas,
realizadas a un grupo representativo del mercado objetivo y por medio de visitas a
los proveedores locales, en donde se busc recopilar la mayor informacin posible
de sus buenas prcticas comerciales o las que ellos clasifican como exitosas.
A continuacin se presenta el formato con el cual se realizo la encuesta a la
muestra seleccionada de clientes:
Tomado de: tabulacin encuestas
26
PROYECTO DE GRADO, PLAN DE NEGOCIOS

UNIVERSIDAD CEIPA
ENCUESTA PARA DETERMINAR EL CONOCIMIENTO Y UTILIZACION DE PRODUCTOS DE TECNOLOGIA EN ILUMINACION
EXPECTATIVAS DE SERVICIO PRESTADO POR LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS Y PRODUCTORAS DE LAMPARAS EN LA CIUDAD DE MEDELLIN
Objetivos:
1 Determinar el conocimiento y dominio de los clientes potenciales frente al tema de tecnologias avanzadas de iluminacion y su impacto en el medio ambiente.
2 Determinar el tipo de servicio prestado por los diferentes proveedores de sistemas de iluminacion de alta tecnologia y la calidad del servicio.
3 Determinar las expectativas de los clientes potenciales frente a la tecnologia avanzada en iluminacion.
Metodologa:
1
2
3
4
5
La encuesta se aplicar al grupo objetivo mediante visitas directas en donde se solicitar la respuesta a las preguntas
Cada entrevista se calificar de forma independiente y solo en el caso de requerirse el entrevistador ampliar la informacion solicitada
el entrevistado debera llenar todos los espacios del formato de encuesta
El entrevistado solo tendr una oportunidad de respuestas y no podr cambiar la decisin inicial.
Al final el encuestador tomara los datos generales del entrevistado y los escribir en la hoja de respuestas para ser entregada al equipo asesor.
la primera parte de la encuesta el entrevistado debera sealar en el lugar de "respuestas" el numero correspondiente a la respuesta. Las partes dos a cuatro debera sealar las
6
respuestas que mejor identifique su preferencia. Se podran sealar hasta tres opciones en cada parte.
7 una vez diligenciada la entrevista deber ser enviada a la siguinete direccion electronica juan.acabo@hotmail.com
PRIMERA PARTE : CONOCIMIENTO GENERAL
respuestas
de acuerdo con la actividad de su negocio cual de

los siguientes bombillos usted requiere?
tipo
INCANDESCENTE
HALOGENO
FLUORESCENTE
LED
Los siguientes son productores de bombillos, cual

de los cuatro usted prefiere?
marca
philips
osram
silvana
edison
Cual tipo de luz usted considera mas conveniente

para su su hogar o negocio?
color
RGB
calido
blanco neutro
blanco frio
duracion
cada mes
inferior a un ao
entre uno y
cuatro aos
mas de 5 aos
Basado en la informacin que usted posee, cada

cuanto tiempo usted requiere cambiar los
bombillos de su empresa u hogar
considera usted que el gasto de reposicion en
sistemas de iluminacion es:
gasto
bajo
medio
alto
muy alto
por encargo
Normalmente usted adquiere los sistemas de

iluminacion en:
distribucion
almacenes de
cadena
ferreterias y
especializados
almacenes de
cadena,
especializados
De acuerdo a sus necesidades, cuales seran las

temperaturas mas conveniente de operacin?
calor
150C
120C
100C
50C
disposicion
final
basurero
destruccion
reciclado
Una vez terminada la vida util de los bombillos ,

cual es la disposicion final que usted o su empresa
le da?
recoleccion
especializada
De acuerdo a la informacion que usted posee, que

porcentaje del costo toal en energia representa la
iluminacion para su hogar o empresa?
ahorro
10-20%
20 - 30 %
30 - 50%
75% o mas
SEGUNDA PARTE : PROVEEDORES

2
Fidelidad
Al momento de adquirir un sistema de iluminacion usted:
Va siempre donde un mismo proveedor

Casi siempre va donde un mismo proveedor
Busca un almacen especializado
Utiliza almacenes de Cadena
No tiene un proveedor
TERCERA PARTE: EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

3 Servicio - marketing mix
Cuales son los criterios que usted tiene al momento de seleccionar un proveedor?
4 calidad
Los criterios de calidad que usted busca en los productos de iluminacion son:
Nombre del entrevistado:

Direccion:
Telefono:
Profesion:
Edad:
Empresa donde trabaja:
Cargo:
Fecha entrevista
Precio
Plazos
Descuento
Promocion
Calidad
Garanta
Distribucin
Ubicacin
Inventarios
Tradicin
color de luz
durabilidad
ecologia
confort
salud
otros
Sexo:
Variedad
Innovacin
Asesora tcnica
servicio post-venta
Oportunidad
H________M_________
Firma:
Tabla (4) Encuesta
27
El tamao de la muestra se calcul de acuerdo a la siguiente ecuacin7.
N: es el tamao de la poblacin o universo (nmero total de posibles

encuestados).
k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel
de confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra
investigacin sean ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que
nos podemos equivocar con una probabilidad del 4,5%.
Los valores k ms utilizados y sus niveles de
confianza son:
K
1,1 1,2 1,4 1,6 1,9 2
2,5
Nivel de
75% 80% 85% 90% 95% 95,5% 99%
confianza
e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede
haber entre el resultado que obtenemos preguntando a una muestra de la
poblacin y el que obtendramos si preguntramos al total de el.
p: es la proporcin de individuos que poseen en la poblacin la caracterstica de
estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que
p=q=0.5 que es la opcin ms segura.
q: es la proporcin de individuos que no poseen esa caracterstica, es decir, es
1-p.
n: es el tamao de la muestra (nmero de encuestas que vamos a hacer).
El resultado final del tamao de la muestra es 234 localidades y la encuesta
se har a un mnimo de 16 personas que cumplan el perfil especificado.
Cumpliendo las siguientes variables:
234
N:
nmero total de localidades en el sector de influencia que
cumplen con el perfil especificado de cliente segn dato Cmara Comercio
Medelln y Cmara de Comercio Aburr Sur.
k:
1.65
nivel de confianza del 90%
e:
20
%margen de error del 20%
p:
0.5
Constante
q:
0.5
Constante
Tomado de: http://www.feedbacknetworks.com/cas/experiencia/sol-preguntar-calcular.htm

28
Calcular muestra
n:
16
es el tamao de la muestra
A continuacin se muestra la tabulacin general de las encuestas:

Objetivo: Determinar el tipo de tecnologa que mejor se ajusta a las
necesidades de las empresas:
Resultado: los LED y fluorescente compacto son los que mejor se ajustan al
tipo de empresas encuestadas
Grfica (3)
Objetivo: Determinar si la recordacion de las marca es un factor determinante

en la compra de una luminaria.
Resultado: La Marca si es un factor determinante al
generando confianza.
29
momento de compra
Grfica (4)
Objetivo: Deteminar el color de luz que tiene mayor preferencia en los

consumidores.
Resultado: dentro de la gama de blancos, el neutro es el preferido por
considerarse un color descansado a la vista
Grfica (5)
Objetivo: Determinar el tiempo de recambio de las luminarias y su posible

efecto en los niveles de inventarios:
Resultado: Debido al tiempo promedio de 6480 horas y a la facilidad de
consecucion de las luminarias, los niveles de stock son nulos.
30
Grfica (6)
Objetivo: Determinar la representatividad en el gasto por reposicion en

luminarias.
Resultado: La mayoria del personal entrevistado considera que el gasto por
reposicin es alto. No se determina cuanto podria ser el porcentaje dentro del
presupuesto de gastos.
Grfica (7)
Objetivo: Determinar la fidelizacion de los clientes frente a los proveedores de

luminarias.
Resultados: La preferencia en las compras de luminarias se concentra en
almacenes especializados con clientes muy fidelizados que exigen poco en
innovacion, servicios al cliente, servicios post venta y valor agregado.
31
Grfica (8)
Objetivo: Deteminar que tanto influye la carga termica en el concepto de confort

y posibilidades de ahorro de energia.
Resultados: La mayoria de los encuestados busca reducir la carga termica
generada por los sistemas de iluminacin, bien sea por conocimiento de su
implicacion en el ahorro de energia o por confort. Sin embargo no relacionan
este factor con el tipo de tecnologia aplicada. Se observa gran desconocimiento
al respecto.
Grfica (9)
Objetivo: Deteminarel conocimiento del consumidor frente a la toxicidad de los

productos y gases empleados en los sistemas de iluminacion y su relacion con
la disposicion final y conciencia de conservacion del medio ambiente.
32
Resultados: El publico en general desconoce el factor contaminante de las

luminarias al momento de la disposicin final de estas.
Grfica (10)
Objetivo: Determinar el conocimiento de los consumidores frente al gasto total

de energia empleada en la iluminacin y lo que finalmente podria representar al
momento de un cambio de tecnologia.
Resultados: Teniendo en cuenta los datos estadsticos mundiales, el promedio
de energia empleada en la iluminacion, la cual oscila entre el 25% y 45%
dependiendo de la actividad realizada, podra determinarse que el publico en
general efectivamente conoce el consumo de energia.
Grfica (11)
Datos generales de la encuesta de acuerdo a actividad y profesion:

33
Grfica (12)
Grfica (13)
4.5.1 CHECK LIST DEL PLAN DE MERCADEO

Observaciones Se tiene
de los criterios
Necesidad de la Trazzo
informacin
Iluminacin esta
en bsqueda de
incrementar la
ventas en la
ciudad de
Medelln y por lo
tanto es
importante
conocer cul es
el nivel de
34
No se
tiene
Que falta
Conocimiento
del mercado por
parte de
TRAZZO
Definicin del
objetivo
Mtodo de
recoleccin de
datos
Determinacin
del mtodo de
muestreo
aceptacin de
esta tecnologa
por parte del
consumidor y
como ampliar la
demanda.
El Objetivo de
este trabajo es
determinar
cules son los
factores que
influyen en el
momento de la
decisin de
compra
La informacin
que se realizar
es por medio de
encuestas
dirigidas a un
nicho comercial
antes
mencionado
Encuesta
Aplicacin de la
encuesta
Aplicacin de la
formula que
determina el
numero de
encuestas a
realizar
Tabulacin de
datos
conclusiones
Anlisis de la
encuesta
Definicin de
estrategias
Anlisis de la
encuesta y
comunicacin a
la direccin
TRAZZO
35
Tabla (5)
4.6 ESTRATEGIAS
Las siguientes estrategias son sugeridas a TRAZZO ILUMINACION para facilitar la
entrada de sus productos a la plaza de Medelln. Todas hacen parte del
macroproceso de Gerenciamiento de Marca.
Estrategia de ...
Precios
Desarrollado para TRAZZO Medelln

No es factible variar la lista de precios
determinada por la Direccin se establece el
precio pblico para las ventas en general y
determina otro precio diferente de penetracin o
promocin de acuerdo a la envergadura del
contrato.
Producto y servicio Venta de tecnologas convencionales, LED y
mixta. Establecer alianzas con proveedores
locales para venta integral de servicios
complementarios
Publicidad
Brochures, catlogos de precios y participacin en
prensa escrita y separatas de revistas.
Participacin activa en ferias locales
Distribucin
Directa.
Servicio
Venta directa, montajes y repotenciacin de

sistemas convencionales de iluminacin.
Segmentacin de la Concentracin en PYMES y gran industria,
fuerza de ventas
Hoteles, planteles educativos, sector salud y
centros comerciales. El sector de la construccin
debe manejarse independientemente y
concentrarse solo en el proceso de
personalizacin de acabados finales de obra,
utilizando los espacios de promocin de la obra
como showroom.
Mercadeo directo
Directo o por medio de FREELANCE
Cobertura
Ferias Especializadas en construccin, medio

ambiente, innovacin, salud ocupacional y,
decoracin, eventos promocionales a grupos
objetivos en la ciudad de Medelln
Tabla (6)
36
4.6.1 FIJACION DE PRECIOS

La siguiente es la lista de precios de ventas al pblico vigente para el ao 2011
Establecida y entregada por TRAZZO. Esta se considera como el piso al momento
de negociacin con el cliente.
La fijacin de descuentos para los clientes se determina de acuerdo al volumen de
la venta, llegando hasta el lmite inferior de un 15% por debajo de la lista de venta
al pblico. A los precios de ventas expuestos en la siguiente lista se le debe
agregar el IVA.
37
38
Tabla (7)
BALAS ESCUALIZABLES DE TECHO

Imagen
Referencia
PRECIO
DISTRIBUIDOR
Descripcin
US
PRECIO PUBLICO
US
Bala Escualizable 1,2W

ESCUALIZABLE 1 LED
1 LED
Luz Blanca
44.000 $
22 $
55.000 $
28
82.500 $
41 $
103.125 $
52
88.000 $
44 $
110.000 $
55
143.750 $
72 $
179.688 $
90
152.800 $
76 $
191.000 $
96
185.000 $
93 $
190.000 $
95
380.000 $ 190 $
380.000 $
190
545.000 $ 273 $
570.000 $
285
Luz Colores
Bala Escualizable 9 W
ESCUALIZABLE 3 LEDs 3W
3 LED
Luz Blanca
Bala Escualizable 7W
ESCUALIZABLE 5Leds Techo
5 LED
Luz Blanca
GIROSCPICA
BALA LINEAL
ESCUALIZABLE
8L
KARDAN DE 1
PUESTO
KARDAN 2
PUESTOS
KARDAN 3
PUESTOS
Luz Colores
Bala Giroscpica 9,6W
8 LEDs 1,2W
Luz Blanca
Luz Colores
Bala Lineal 9,6W
8 LEDs Techo
Luz Blanca
Luz Colores
cardanica de 9,6 W
8 LEDs de techo
Luz Blanca
Luz Colores
cardanica de 19,2 W
16 LEDs de techo
Luz Blanca
Luz Colores
cardanica de 28,8 W
24 LEDs de techo
Luz Blanca
Luz Colores
Tabla (8)
39
Tabla (9)
40
Tabla(10)
41
Tabla (11)
42
4.6.2 DISTRIBUCION
El sistema propuesto para la distribucin del producto y la prestacin del servicio
consiste en la divisin del mercado objetivo entre personas debidamente
capacitadas por TRAZZO para la atencin de clientes e interpretacin de las
necesidades especficas de cada uno.
Se divide el mercado por cliente y se asignan nichos especficos as:
Gran industria, municipios
Pymes, eventos y RGB, municipios
Hoteles y Entidades de salud, municipios
Centros Comerciales, clubes, discotecas, municipios
El presente estudio, se centra en la alternativa de tener un sistema de distribucin
propio, es decir no se utilizar ninguna empresa que acte como distribuidora de
los productos. En cuanto a los servicios complementarios y colaterales de
sistemas de iluminacin tales como: Alquiler de plataformas para trabajo en
alturas, Tcnicos electricistas para montaje de lmparas y redes elctricas,
tcnicos de aires acondicionados, tcnicos en cableado de voz y datos, pintores,
tcnicos en montaje de cielo raso, tcnicos en montajes de sistemas y divisiones
en DRYWALL, sern subcontratados directamente por TRAZZO y/o se deber
realizar una alianza para garantizar que el precio pactado por el trabajo de forma
integral, garantizando que este sea en todo momento menor que en el caso de
contratarse de forma individual.
4.6.3 PRODUCTO SERVICIO

El producto es la venta directa de las referencias TRAZZO de acuerdo a las
polticas establecidas por la Gerencia General. El servicio consta en la asesora y
diseo de iluminacin en espacios interior y exterior y la atencin integral de todas
las necesidades que el cliente requiera al momento de la instalacin y finalmente
como valor agregado, tener la posibilidad de repotenciar las lmparas instaladas
del cliente con tecnologa LED o con la mezcla de varias tecnologas, de tal forma
que cumplan con las necesidades de potencia y ahorros, con la confiabilidad y
duracin esperadas y con el cumplimiento de las normas RETIE y RETILAP.
Para los envos de productos por fuera de zona urbana, se contactar una
empresa transportadora y para el caso de los servicios se negociarn con los
clientes los viticos correspondientes por transporte, alimentacin, seguros y
alojamiento del personal requerido.
43
Los servicios complementarios se prestarn con una serie de contratistas

outsourcing, con los cuales se establecer una alianza comercial que garantice la
correcta ejecucin del servicio, con unos precios atractivos aplicados a la venta de
un paquete completo de cambio de sistemas de iluminacin.
4.6.4 COMUNICACIONALES
TRAZZO ILUMINACION, tiene como poltica de comunicaciones, el mercadeo
directo. Se apoya con herramientas tales como brochures informativos, catlogos
de productos y espordicamente utiliza publicaciones en prensa escrita y
separatas en revistas especializadas. La estrategia, aunque ms lenta y costosa,
es un factor diferenciador entre la competencia, considerando que esta genera
una mayor la recordacin al publico objetivo.
La utilizacin de herramientas como la red internet es una excelente alternativa a
considerar logrando una penetracin ms rpida y ms econmica con mensajes
alusivos a la importancia del ahorro y conservacin del medio ambiente, siendo
TRAZZO una manera de obtenerla.
La informacin suministrada por la red de internet, requiere ser administrada y
actualizada de forma permanente con informacin de nuevos desarrollos, nuevos
productos, artculos de inters y un sistema gil de consulta y respuestas a
inquietudes de los clientes. Esto dar un mayor acercamiento al cliente e
incrementar el concepto de prestacin del servicio. Sin embargo se sugiere a la
organizacin, la asignacin de un recurso que le de mantenimiento a esta idea,
partiendo de la base que todos los esfuerzos realizados al respecto ayudarn en el
proceso de Gerenciamiento de Marca.
A continuacin se muestra un FLYER promocional de la marca LED by TRAZZO
utilizado en la Feria Internacional del Medio Ambiente en el ao 2010 y el catlogo
de productos, el cual mantiene su vigencia en precios mas no en cantidad de
referencias.
44
45
4.6.5 COMERCIALIZACION
Considerando que el factor crtico de xito de esta estrategia se concentra
alrededor del Gerenciamiento de la marca TRAZZO LED by TRAZZO, es
necesario considerar dentro del presupuesto el valor de un Agente de Ventas
especializado, con alto nivel de experiencia en mercadeo y ventas, con excelente
46
domino y conocimiento del producto y el cual debe tener un entrenamiento directo

desde la casa matriz en la ciudad de Bogot.
Se busca que el Agente de ventas realice un trabajo eficaz respecto a la gerencia
de marca, buscando su posicionamiento en la ciudad de Medelln y el manejo
administrativo correspondiente para la gestin de la agencia.
4.6.6PROYECCION DE VENTAS
VENTAS: para el ao 2011 se presupuesta unas ventas en producto de 120
millones de pesos y 44 millones en servicios de repotenciacin.
Para los aos subsiguientes se plantea un incremento en las ventas con un
promedio anual del 47.25%, el cual estar soportado en el fortalecimiento
gradual y constante de la fuerza de ventas, desarrollo tcnico y apoyo
administrativo.
De acuerdo a los datos histricos de ventas y la rata de crecimiento anual
analizado en los informes financieros del ao 2008 al 2010, la meta es alcanzar
un nivel de ventas para el ao 2015 superior a los $600 millones de pesos en
productos TRAZZO representada en productos de iluminacin nuevos y
servicios de repotenciacin de lmparas.
Se prev que el costo de los accesorios electrnicos reduzca substancialmente
en los prximos 5 aos con el fin de masificar el uso de esta tecnologa. Esto
obligar a TRAZZO a evolucionar rpidamente con nuevas referencias que
permitan mantenerse activo dentro del mercado, ampliando el volumen de
ventas en un 40% o ms, dependiendo de la reduccin de los precios
internacionales.
Las ventas y el crecimiento del mercado se controlarn por medio de los
siguientes indicadores los cuales componen el Balanced Score Card diseado
para TRAZZO ILUMINACION LTDA. Agencia Medelln:
-
La cobertura en las ventas:

Eficacia =
# de clientes visitados *100 >= 50%

Total mercado objetivo
Penetracin en el mercado
Eficiencia = # Clientes visitados
47
*100 >= 80%
# Cotizaciones entregadas
Aceptacin
Efectividad = # Cotizaciones entregadas *100 >= 60%
# Ventas reales
Se considera que la cartera (cuentas por cobrar) debe permanecer inferior a los
treinta (30) das para un mximo del 80% de los clientes y un 20% ser atendido
directamente en el punto de venta con compras de estricto contado.
4.7 PLAN TACTICO

DOFA
(APERTURA DE
NUEVAS
PLAZAS)
OPOTUNIDADES
Regulacin
gubernamental
que ampla las
posibilidades de
mercado a los
nuevos
productores.
Sector inmobiliario
FOTALEZAS
Compromiso
de
la
Direccin en el proyecto.
Polticas, directrices y
metas de crecimiento
establecidas.
Imagen relacionada con
calidad,
seriedad
y
cumplimiento.
Trayectoria.
Programa de I+D+I que
funciona bien.
Proveedores confiables.
Programa de auditora
interna.
Programa de calidad en
los procesos.
ESTRATEGIAS (FO)
Destacar los beneficios
tributarios, econmicos y
financieros
para
el
desarrollo y aplicacin de
esta nueva tecnologa de
iluminacin
Mercadeo directo
Anlisis
detallado
e
48
DEBILIDADES
Faltan por documentar
procesos.
Poca difusin y publicidad
Manuales de instalacin
deficientes.
Canales de distribucin
insipientes.
Informacin deficiente de
la competencia.
Poca anticipacin en
produccin.
No se tiene producto
terminado en existencia
ESTRATEGIAS (DO)
Ampliar el sistema de
distribuidores
mediante
una fuerza de ventas,
para atender el mercado
potencial.
Ampliar las fuentes de
financiacin
para
no
limitar
el
crecimiento
en crecimiento.
Cultura
de
conservacin
medio ambiental
en crecimiento.
Divisas estables
Capacidad
de
ampliacin de la
capacidad
instalada.
Excelente calidad
de los insumos.
Disponibilidad de
insumos
Facilidad
de
importacin
Actualizacin
tecnolgica
permanente.
AMENAZAS
Productores
pendientes
de
regulacin
Incremento
de
productores
y
ensambladores de
lmparas
regulando precios
individualizado
de
la
necesidad
de
cada
cliente.
Dada la trayectoria, la
empresa
distribuye
adicionalmente otra serie
de tipo de luminarias que
complementa la lnea de
los LED.
La produccin de las
lmparas se acomoda a
la situacin especfica de
cada cliente.
Los productos tienen una
amplia posibilidad de uso
desde
la
parte
arquitectnica hasta la
ambientacin
de
exteriores y lugares de
trabajo o vivienda.
Aprovechar los sistemas
de
divulgacin
que
actualmente realiza el
gobierno a travs del
URE
ESTRATEGIAS (FA)
Franquiciar la marca en
Medelln.
Abrir
nuevas
ensambladoras en el
pas.
Sensibilizar el cambio de
cultura del desarrollo
sostenible
propio y caracterstico de
las empresas familiares.
ESTRATEGIAS (DA)
Ampliar las posibilidades
de
formacin
y
actualizacin
de
empleados.
Desarrollo de sistemas de
comunicacin
efectivo
con
el
equipo
de
mercadeo.
Automatizacin
del
sistema productivo.
Tabla (12)
49
5. ANALISIS TECNICO OPERATIVO

Partiendo del anlisis arrojado por la tabulacin de datos de las encuestas y por
las expectativas de los clientes en cuanto al servicio, tipo de productos, calidad y
servicio post-venta, el equipo de estudiantes define que la alternativa de manejar
las ventas a travs de una red de distribuidores externos, no sera efectiva. La
razn para afirmar lo anterior, se basa en el hecho que las empresas del sector
estn igualmente en el proceso de ventas de este tipo de productos y tecnologa y
se encuentran en la etapa de consolidacin y crecimiento comercial. Por lo tanto
buscan posicionarse exitosamente dentro del mercado, convirtindose en los
directos competidores, con la ventaja de tener un mayor tiempo de manejo de los
clientes y un mejor conocimiento del mercado.
Por tal motivo, los clculos realizados en este estudio se hacen desde la ptica de
tener una Agencia de ventas y distribucin, ubicada en la ciudad de Medelln, con
la infraestructura necesaria para la proyeccin y sostenimiento de las actividades
comerciales y con la capacidad suficiente para la atencin del mercado local.
El modelo econmico y los clculos financieros aplicados en el presente estudio
implican una inversin inicial para el montaje de una Agencia de ventas. Sin
embargo se sugiere a TRAZZO, que mientras realiza todo el proceso de
Gerenciamiento de Marca y consolidacin del mercado, y sabiendo que el mayor
costo operativo es nmina, la contratacin de la plantilla deber hacerse de forma
gradual de acuerdo al siguiente plan de cumplimiento de metas:
2011: Contratacin del Administrador a partir de mes 1 de operacin. El objetivo
inicial del Administrador es netamente comercial y tiene como funcin principal la
realizacin y revisin de la base de datos de clientes potenciales, estableciendo
los contactos y cerrando ventas, as como la determinacin del local de trabajo y la
coordinacin con TRAZZO ILUMINACION para la dotacin del showroom.
Se fija como meta de ventas un valor promedio mensual de $9.225.000 el cual se
debe obtener en un perodo mximo de seis meses. Una vez se alcance este
nivel, se puede iniciar la etapa de contratacin de un vendedor.
En caso contrario, se determina igualmente un valor mnimo de operacin de
$7.312.765, el cual, cubrir solamente los costos operacionales bsicos y por
debajo de este valor, el modelo pierde toda vigencia y quedar a criterio del
Gerente General dar por terminado el proyecto.
2011: Contratacin de un vendedor a partir del mes 7: Una vez superadas las
metas de ventas en la etapa 1, se procede a contratar un vendedor con un perfil
tcnico comercial, que tenga las competencias necesarias para responder
50
algunas inquietudes respecto a instalacin de luminarias y recomendar

alternativas de utilizacin LED. Se espera que este vendedor realice en un trmino
de 12 meses unas ventas promedio mensuales de $16.257.800 y/o unas ventas
totales de $175.608.580. Alcanzada esta meta se iniciar la etapa tres de
contratacin.
Es importante aclarar que el comportamiento de las ventas es irregular y al
dividirlas por trimestres se observa que la mayor cantidad de ellas se produce
durante el segundo y tercer trimestre del ao. La explicacin de este
comportamiento obedece a las fechas de elaboracin y aprobacin de los
presupuestos en la mayora de las empresas y al finalizar el ao los rubros
destinados a inversin ya estn ejecutados, por lo tanto se aplazan las compras,
reduciendo el rendimiento de las ventas hasta en un 40% en los meses
comprendidos entre Diciembre y Febrero.
2012: contratacin de un vendedor adicional; despus de ejecutadas unas ventas
de $248.441.000 se pasa a la etapa tres de contratacin. En ella se contrata el
ltimo vendedor proyectado en la plantilla general. Con esta nmina se espera
obtener el crecimiento proyectado descrito en el punto 8.2 Flujo de Ingresos.
En el ao 2013 se proyecta unas ventas totales equivalentes a $359.513.802. Un
crecimiento de las ventas del 69% respecto al ao anterior y para el 2014 el
presupuesto se calcula con unas ventas de $491.560.000 momento en el cual se
llegar a la ltima etapa de contratacin en donde se incluye personal tcnico,
diseador y una almacenista para el manejo de los inventarios y despachos de las
luminarias recibidas para repotenciacin
A continuacin se presentan los cuadros de gastos de nmina programada en el
periodo 2011 2015 incluye prestaciones sociales equivalentes al 54,5% del
salario bsico y el clculo de ventas mnimas y promedio determinadas en el
proceso de crecimiento gradual de la Agencia Medelln.
SALARIOS
FACTOR INCREMENTO SALARIOS
Administrador
vendedor 1
vendedor 2
recepcionista
almacenista
tecnico
diseador
0
0
0
TOTAL NOMINA
2011
Valor mes
3.090.000
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2012
2013
2014
2015
3,60%
3,80%
3,65%
3,55%
37.080.000
6.025.500
0
0
0
0
0
0
0
0
38.414.880
12.484.836
6.242.418
0
0
0
0
0
0
0
39.874.645
12.959.260
12.959.260
10.678.000
0
0
0
0
0
0
41.330.070
13.432.273
13.432.273
11.067.747
0
0
0
0
0
0
42.797.287
13.909.118
13.909.118
11.460.652
16.380.000
22.140.000
27.720.000
0
0
0
43.105.500
57.142.134
76.471.165
79.262.362
148.316.176
Tabla (13)
51
CALCULO PROMEDIO DE VENTAS REQUERIDAS PARA MODIFICAR PLANTILLA

RENDIMIENTO
%
PROMEDIO
TOTAL VENTA
AO 1
PROMEDIO
CUMPLIMIENTO
VENTAS
PROYECTADA
ANUAL
Vs. PPTO
MENSUAL
rendimiento ventas administrador ao 1
administrador
rendimiento ventas vendedor 1
vendedor 1
total ventas presupuestadas ao 1
AO 2
rendimiento ventas ao 2
administrador
vendedor 1
vendedor 2
AO 3
administrador
vendedor 1
vendedor 2
AO 4
administrador
vendedor 1
vendedor 2
AO 5
administrador
vendedor 1
vendedor 2
90%
110.700.000
84,17%
34.508.333
145.208.333
93,33%
93,33%
84,17%
93,33%
93,33%
93,33%
93,33%
93,33%
93,33%
93,33%
93,33%
93,33%
88.254.566
126.077.952
34.108.589
248.441.107
35.951.380
161.781.211
161.781.211
359.513.802
24.577.981
233.490.822
233.490.822
491.559.626
35.408.760
336.383.223
336.383.223
708.175.206
9.225.000
88,54%
5.751.389
14.976.389
91,96%
7.354.547
10.506.496
5.684.765
23.545.808
93,33%
2.995.948
13.481.768
13.481.768
29.959.483
93,33%
2.048.165
19.457.569
19.457.569
40.963.302
93,33%
2.950.730
28.031.935
28.031.935
59.014.601
Tabla (14)
52
DIVISION PORCENTUAL DE LA PLANTILLA DE VENTAS - presupuesto promedio

division porcentual ventas
TOTAL INGRESOS OPERATIVOS
Administrador
vendedor 1
vendedor 2
total ventas anuales presupuestadas
total ventas anuales promedio proyectadas
cumplimiento ppto
75/25
35/50/15
10/45/45
164.000.000 270.167.040 385.193.359
123.000.000 94.558.464 38.519.336
41.000.000 135.083.520 173.337.012
40.525.056 173.337.012
164.000.000 270.167.040 385.193.359
145.208.333 248.441.107 359.513.802
88,54%
91,96%
93,33%
5/47/47
526.671.028
26.333.551
250.168.738
250.168.738
526.671.028
491.559.626
93,33%
5/47/47
758.759.150
37.937.957
360.410.596
360.410.596
758.759.150
708.175.206
93,33%
Tabla (15)
CALCULO DE VENTAS MINIMAS MENSUALES

GASTO OPERATIVO MENSUAL
VALOR
Arrendamiento
1.500.000
Servicios publicos
300.000
Internet y telefonia
100.000
Seguros
30.000
Papeleria
25.000
Fletes
20.000
Mantenimiento
40.000
Monitoreo de alarmas
80.000
Aseo y cafetera
20.000
Renovacion registro mercantil
10.000
Gastos de constitucin (agencia)
25.000
TOTAL GASTO OPERATIVO
2.150.000
TOAL GASTO NOMINA 1 ETAPA
TOTAL GASTOS AMORTI ZACION
TOTAL GASTO
TASA DE RETORNO
VENTAS MINIMAS MENSUALES
UNIDADES MINIMAS VENTAS
3.090.000
385.204
5.625.204
30%
7.312.765
73
Tabla (16)
En el caso que durante la primera etapa no se cumplan los niveles de ventas

descritos en la tabla anterior el negocio es inviable econmicamente
5.1 DIAGRAMACION DEL PROCESO OPERATIVO INTERNO Y EXTERNO

A continuacin se describe la forma cmo interactan la empresa, la agencia y los
clientes desde el momento en el cual se realiza el contacto hasta la finalizacin del
proyecto
53
INICIO
REVISION BASE DE
DATOS
SOLICITUD
REVISION BASE DE DATOS
CLIENTES
ENTREVISTA
ACEPTACION
REVISION BASE DE
PRESENTACION
ACEPTACION
lEVANTAMIENTO DE
INFORMACION DUE
DILIGENCE
CONTACTO
PROVEDORES
SERVICIOS
COMPLEMENTARIOS
COTIZACIONES
SERVICIOS
COMPLEMENTARIOS
DEFINICION
ALTERNATIVAS DE
ILUMINACION DE
ACUERDO AL OFICIO
ELABORACION DE
DISEOS Y
ESTUDIOS DE
ILUMINACION
DEFINICION
AHORRO Y CALCULO
RETORNO
INVERSION
PRESENTACION
COTIZACION Y
ESTUDIOS TECNICOS
ACEPTACION
SEGUIMIENTO A LAS
CAUSAS DE
RECHAZO
FIRMA DE
CONTRATO U
ORDEN DE SERVICIO
FIRMA DE
CONTRATO CON
PROVEEDORES
ENVIA PEDIDO A
PRODUCCION
PRODUCCION
INICIO PROCESOS
DE PREPARACION Y
MONTAJES PARA
INSTALACIN
FACTURACION
MONTAJES
ENTREGA A
SATISFACCION
MONTAJES
ENTREGA A
SATISFACCION
MONTAJES
RECIBO MERCANCIA
INSTALACION
MEDICION FINAL Y
COMPARATIVO
ESTUDIO
ACABADO FINAL
ENTREGA A
SATISFACCION
OBRA
FACTURACION Y
ENTREGA DE
GARANTIA
RECUPERACION
CARTERA
FACTURACION
COMISIONES
54
REVISION CALIDAD
DESPACHO
MERCANCIA
5.2
DESARROLLO DEL PRODUCTO O SERVICIO
Todos los trabajos que se realicen en la Agencia de ventas de la Agencia Medelln

deben garantizar el cumplimiento de las normas descritas en los manuales
RETILAP y RETIE, as mismo deben cumplir con las normas bsicas de seguridad
industrial y trabajo en alturas.
El servicio se diferenciar de los ofrecidos por la competencia, en la medida que
se realice el proceso de repotenciacin de lmparas con tecnologa convencional,
aprovechando que para muchos clientes la decisin de cambiar de sistemas de
iluminacin implica una serie de gastos adicionales en adecuacin que finalmente
podran ser incluso ms costosos que las luminarias como tal. Labores como
pintura, adecuacin de techos, posible reubicacin de ductos de aire
acondicionado, cableado voz y datos, trabajos en altura se deben sumar
finalmente al valor total del proyecto, por lo tanto TRAZZO ILUMINACION LTDA Agencia Medelln deber establecer una serie de alianzas con proveedores de
este tipo servicios complementarios, ofreciendo a los clientes una solucin integral
de su proyecto y logrando que los precios finales del paquete de servicios se mas
econmico al compararlo contra la contratacin individual de los mismos.
5.3
LOCALIZACION DEL PROYECTO
La ubicacin de la Agencia ser un local industrial de aproximadamente 100 mts 2

con buen dinamismo comercial dentro del casco urbano de la ciudad de Medelln,
de fcil acceso del pblico en general, preferiblemente en un sector industrial en
donde se tenga la facilidad de ingresar con un vehculo para el transporte de carga
liviana. Zonas tales como Beln, Zona industrial de Envigado sobre la avenida las
Vegas contiguo al trnsito municipal, Barrio Colombia cerca a la estacin metro
Industriales, Centro Comercial Automotriz, Avenida 33 X Carrera Bolvar,
presentan alternativas de locales que cumplen con estas especificaciones.
5.4
DISTRIBUCION DE LA AGENCIA
A continuacin se muestra un plano de distribucin general de la Agencia de

Ventas de Medelln. Este plano est supeditado a las comodidades ofrecidas por
el local comercial el cual no se encuentra definido an.
55
DISTRIBUCION PLANTA FISICA

REGIONAL MEDELLIN - Sala de ventas y showrrom
TRAZZO ILUMINACION LTDA.
20
40
60
80
100
120
140
160
180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 440 460 480
500
520
540
560
580 600 620 640 660 680
700
720
740
760
780 800 820 840 860 880 900 920 940 960 980
##
20
40
wc
60
taller de ensambles
80
wc
cocineta
bodega
100
120
140
hall distribucion
160
180
comedor
200
220
oficina tecnico
240
oficina diseador
260
vendedor 1
mostrador
280
300
vendedor 2
externo
vendedor 3
externo
vendedor 4
externo
320
340
barra atencion
publico
360
380
400
420
440
460
480
500
520
540
oficina
contabilidad
560
580
oficina
comercial
sala de exhibicion showroom

caja
600
620
640
660
680
recepcion
conmutador
700
720
740
oficina
gerencia regional
760
780
800
Diseo:
Revis:
Lina Marcela Patio
Rubn Daro Monsalve
Phasse servicios de soporte
Juan Andrs Calle
Arquitecto:
Jorge Ivan Elejalde
Aprob:
Germn Ortz Benavides
Observaciones:
Plano de distribucin fsica de Regional Medelln.
Sala de ventas y Showrroom full ocupacin.
rea total 80 mts 2
Grafico (14)
5.5
EQUIPOS Y MAQUINARIA
Los equipos, maquinaria y herramientas (hardware) requeridas

comprendido entre el mes 13 y el mes 25 son:
-
en el periodo
dos (2) computadores porttil con 2 Gb de memoria, 500 Gb capacidad de

almacenamiento, Sistema operativo Windows, Autocad, conexin internet.
Impresora Laser color
Herramienta bsica de instalacin: Alicate, cortafro, Hombresolo,
Destornilladores, Bistur, mango de sierra, serrucho drywall, lienza, guantes
de seguridad, escalera tijera de 1.5 mts. Linterna, alambre acerado de
56
pesca, remachador pop, tornillera, soldador de estao, luxmetro,

potencimetro, taladro de banco.
El software requerido es el siguiente:
- Windows 7.0 xp,
- Autocad 2010 o superior
- Dialux ultima versin disponible en internet.
En el siguiente cuadro se detallan los equipos requeridos su costo y la fecha en la
cual se deben tener a disponibilidad de acuerdo al plan establecido:
MAQUINARIA Y EQUIPO
DESCRIPCION CANTIDAD
Herramienta de De acuerdo al
banco
movimiento
Soldador
1
estao
Soldador
1
autgena
potencimetro
1
luxmetro
1
COSTO
500.000
TOTAL
500.000
FECHA
Mes 49
50.000
200.000
Mes 49
200.000
200.000
Mes 49
350.000
270.000
350.000
270.000
Mes 49
Mes 24
Tabla (17)
MUEBLES Y ENSERES
Muebles
y 9
escritorios
Banco
de 1
trabajo taller
Estantera
1
almacn
Paneles
1
showroom
COSTO
500.000
TOTAL
4.500.000
FECHA
Mes 49
500.000
500.000
Mes 49
1.000.000
1.000.000
Mes 49
3.000.000
3.000.000
Mes 49
Tabla (18)
EQUIPOS DE OFICINA
computadores
4
COSTO
1.250.000
TOTAL
5.000.000
impresoras
350.000
700.000
Licencias
350.000
1.400.000
57
FECHA
Meses 24 y
49
Meses 24 y
49
Meses 24 y
software
49
Tabla (19)
5.6 COSTOS DE PRODUCCION Y SERVICIOS

Teniendo en cuenta la estrategia de crecimiento planteado en el presente estudio,
los costos de produccin se reducirn al mximo ya que no se tendrn niveles de
stock, el espacio requerido de almacenamiento para los procesos de
repotenciacin son mnimos considerando el tamao y poco peso de los mismos.
El costo se limita a la mano de obra del personal de venta y al costo del tcnico
elctrico quien ser el encargado de ejecutar la repotenciacin de las lmparas.
El costo del transporte y movilizacin para la atencin de los clientes en sus
lugares de habitacin o trabajo es un factor importante a considerar y por ello se
buscar que el personal tenga sus propios medios de movilizacin y se
reembolsar un dinero para el sostenimiento y gasolina.
6. ANALISIS ESTRATEGICO Y ADMINISTRATIVO

La agencia TRAZZO en Medelln ser dirigida por un profesional debidamente
capacitado por la casa matriz en Bogot, el cual tiene como funciones principales
la expansin comercial, apertura de mercados, Gerenciamiento de Marca,
acompaamiento tcnico a clientes, coordinacin de proveedores de servicios
complementarios e interventora de calidad en la ejecucin de obras, facturacin y
recuperacin de cartera.
El Agente comercial de TRAZZO reportar directamente a la Gerencia Comercial
ubicada en la ciudad de Bogot y deber ser contratado por medio de un contrato
de prestacin de servicios como Agente Comercial, vinculado directamente por
TRAZZO con una asignacin de un salario bsico ms un variable por comisiones
de venta y seguridad social.
El xito de servicio radica en descifrar correctamente las expectativas del cliente y
definir las ocupaciones a realizar en cada uno de los espacios que se desea
intervenir. Por ello es muy importante la realizacin de un DUE DILIGENCE el cual
consiste en la toma de informacin relevante para la ejecucin precisa de la
cotizacin evitando as reproceso y demoras en la toma de decisiones. El due
diligence determina:
58
rea a intervenir
Actividad realizada en el espacio y nivel de inspeccin requerido de acuerdo
al RETILAP
Ubicacin de ventanas
Existencia de pelculas antirreflectivas y control UV, cortinas, Blackout o
dems accesorios
Orientacin del rea a intervenir respecto al sol.
Cantidad de luz natural existente.
Ubicacin de puestos de trabajo
Tipo de techos
Altura de techos
Color de techos
Tipo de pared, color de pared
Tipo de divisin, color y material
Tipo de piso , color y material
Iluminacin actual
Costo de servicios pblicos( valor KW/h)
Tiempo de encendido de la luminarias
Color de luz requerida
Cantidad de personas en el rea intervenida
Observaciones generales.
Plano Autocad del rea
Esta informacin permitir la ejecucin de una cotizacin precisa y la elaboracin

de diseos de iluminacin que mejoren la calidad en los diferentes ambientes y
puestos de trabajo.
Antes de hacerle la entrega final al cliente se mostrar una simulacin en tercera
dimensin con las grficas de luz emitida por la alternativa de diseo propuesta y s
es del caso con la muestra fsica de la (s) luminarias cotizadas. En algunos casos
se requiere inclusive hacer un montaje de algunas luminarias en demostracin
para hacer las mediciones de lmenes y autorizaciones requeridas por salud
ocupacional.
El formato de Due Diligence es el siguiente:
59
DUE DILIGENCE
LEVANTAMIENTO TECNICO DE INFORMACION
RAZON SOCIAL DEL CLIENTE

DIRECCION
CONTACTO
CIUDAD
CARGO
NIT
(N+1)
TELEFONO
(N+2)
CORREO ELECTRONICO
FECHA ELABORACION
FECHA ENTREGA COTIZACION
la informacion solicitada es indispensable para la correcta elaboracin de la cotizacin
Trazzo adquere desde este momento responsabilidad de confidencialidad en la informacion y no esta autorizado a divulgarla con otras entidades no autorizadas por el cliente
Area a intervenir
nombre
Actividad realizada en el espacio y nivel de inspeccin requerido de acuerdo al RETILAP
actividad
Area en mts 2
mts 2
Ubicacin de ventanas
ubicacin
Existencia de pelculas antirreflectivas y control UV, cortinas, Black out o dems accesorios
existen
tipo y color de cortinas, persianas, peliculas y demas barreras
color
Orientacin del rea a intervenir respecto al sol.
n, s, e w
luz natural en el rea a intervenir.
existencia
Ubicacin de puestos de trabajo
plano arq.
Tipo de techos
describir
Altura de techos
altura
Color de techos
color
Tipo de pared, color de pared
describir
Tipo de divisin, color y material
color y material
Tipo de piso , color y material
describir
Tipo de luminarias actualmente utilizadas (Iluminacin actual)
describir
Costo de servicios pblicos( valor KW/h)
$/Kwh
Tiempo de encendido de la luminarias
horas /MES
Color de luz requerida
color
Cantidad de personas en el rea intervenida
N pxn
Plano Autocad del rea
entrega copia
Observaciones generales.
Tabla (20)
60
6.1 ORGANIGRAMA DE OPERACIN

El organigrama actual de operacin nacional es el siguiente:
JUNTA DIRECTIVA
GERENCIA
GENERAL
CONTABILIDAD
JURIDICO
COMERCIAL
INGENIERIA
PRODUCCION
DISEO
AGENTE
COMERCIAL
DISTRIBUIDORES
VENDEDORES
EXTERNOS
El organigrama ideal de operaciones de TRAZZO ILUMINACION LTDA Agencia

Medelln despus del quinto ao de existencia, una vez se cumplan con los niveles
de venta esperados, es el siguiente:
61
AGENTE COMERCIAL
STAFF ADMINISTRATIVO
STAFF OPERATIVO
contabilidad
contratistas
diseo
jefe tecnico
DIRECTOR AGENCIA
ANTIOQUIA
vendedores freelance
distribuidores
comercial
almacen
recepcion
CONTROL:
Control preventivo: De acuerdo a la evolucin tecnolgica y la tendencia en los
sistemas de iluminacin LED y en especial el desarrollo de productos que
reemplazan el bombillo convencional, podra llegar a suceder que el costo final de
las referencias actuales fuese mayor al bombillo LED. En este caso las ventas de
las referencias actuales se debern suspender.
Si dentro del mercado objetivo planteado en este trabajo no se logra una
penetracin del 30 % (es decir 70 clientes) en un lapso de 5 aos, el negocio es
inviable considerando el volumen de ventas por cliente necesarios para cumplir el
punto de equilibrio.
Se define como estndar promedio en las ventas para el ao 2011 un total de 80
unidades mensuales por vendedor a un precio promedio de $100.000. As mismo
62
se calcula un incremento en las cantidades unitarias para el segundo ao en 76%,

52% en el tercer ao, 46% en el cuarto y 54% en el quinto
Cuando el costo de venta represente ms de un 10% del total de las ventas el
negocio hace inviable y sera imposible el retorno de la inversin.
Control correctivo: la mezcla en la proporcin de productos es un factor
determinante en la proyeccin de este negocio. Este estudio contempla dos
productos: Luminarias LED nuevas, y Repotenciacin de luminarias con tecnologa
convencional. Teniendo en cuenta el costo variable de los productos nuevos (35%)
y el costo de repotenciacin (50%), el porcentaje de participacin se podra variar
haciendo un mayor nfasis en el producto que mejor margen de contribucin
tenga.
6.2 MISION
TRAZZO ILUMINACION LTDA, es una empresa Colombiana que tiene como
mision desarrollar y fabricar productos de iluminacion que utilicen tecnologias de
punta amigables con el medio ambiente, para logar espacios que tengan el confort
necesario que mejoren la calidad de vida de las personas.
6.3 VISION O ILUSION

TRAZZO ILUMINACION LTDA pretende ser una compaa reconocida en
Colombia y Latinoamrica, como una organizacin lder en el diseo y desarrollo
de luminarias que estn a la vanguardia en las ltimas tendencias y desarrollos
tecnolgicos, brindando la mejor calidad en sus productos y servicios;
incorporando personal idneo, utilizando las mejores materias primas, y ser
considerada la mejor alternativa en el mercado.
6.4 OBJETIVOS A LARGO PLAZO

La expansin de las ventas en la ciudad de Medelln parte de un programa
estructurado de Gerenciamiento de Marca. La Gerencia General est a la espera
del presente estudio para determinar las estrategias y los lineamientos generales
que lleven a la obtencin de los resultados econmicos esperados.
El modelo de negocio de TRAZZO est centrado en la produccin y venta de
luminarias y accesorios empleados en iluminacin. Adicionalmente presta el
63
servicio de asesora y diseo a aquellas entidades que requieren migrar hacia

sistemas de iluminacin con tecnologa ms avanzada con el propsito de obtener
excelentes condiciones de luminosidad y reduccin en el consumo de energa,
tanto en ambientes interiores como exteriores, con diseos propios aplicados a
modelos arquitectnicos, publicitarios e industriales y con distribucin dentro y
fuera del pas.
El negocio de TRAZZO ILUMINACION regional Antioquia podra tener variantes
que se pueden y deben estudiar dentro de un plan de crecimiento y
robustecimiento horizontal e inclusive llegado el caso, podra considerarse como
parte de un programa de descentralizacin de la produccin.
Estas variantes son: Especializacin en el diseo y montaje de sistemas RGB,
Montaje y arrendamiento de equipos de iluminacin para grandes eventos
pblicos, suministro y mantenimiento de redes de sealizacin de trnsito, montaje
y suministro de redes de alumbrado pblico, suministro de iluminacin de avisos
publicitarios, sealtica, avisos, vayas o banners publicitarios, comercializacin de
sistemas de iluminacin autoabastecidos con energa solar o cualquier otro
sistema limpio de generacin de energa.
En General, de acuerdo a la velocidad en la cual se est incrementando el uso de
sistemas de iluminacin con tecnologa LED, se presume que para finales del ao
2015 se generalice el uso de luminarias LED y su costo final sea ms econmico y
accesible para todos los estratos sociales y convirtindolo en un artculo de
primera necesidad.
7. ESTUDIO LEGAL, SOCIAL Y AMBIENTAL

TRAZZO ILUMINACION identificada con Nmero de Identificacin Tributario
830.042.516 1 es una sociedad Limitada, constituida por dos (2) socios en
donde su la participacin mayoritaria es por parte del Gerente General, seguido
por el suplente del Gerente.
TRAZZO ILUMINACION LTDA tiene su domicilio en la ciudad de Bogot en la
calle 24 N. 19 B 36 y busca expandir los canales de distribucin y ventas en la
ciudad de Medelln mediante la creacin de una Agencia.
7.1. TIPO DE SOCIEDADES

A continuacin se describen los diferentes pasos requeridos por la Cmara de
Comercio Medelln para el registro de la agencia
64
7.1.1 Consulta de Nombre:

Ingresando al sitio www.camaramedellin.com, en el men principal Cmara en
lnea se realiza la consulta del nombre a utilizar. El cdigo de Comercio, en su
artculo 35 prohbe a las Cmaras de Comercio matricular sociedades o
establecimientos con el mismo nombre de otros ya inscritos. Se propone utilizar el
siguiente nombre TRAZZO ILUMINACION LTDA - AGENCIA MEDELLIN
7.1.2 Documento de Apertura

La decisin de la apertura de la agencia debe provenir del rgano social
competente, ya sea junta de socios, asamblea de accionistas, junta directiva o
representante legal de acuerdo a los estatutos. dicha decisin debe constar en
acta, observando los requisitos establecidos en el art. 189 del Cdigo de
Comercio.
7.1.3 Nombramiento del Administrador

El rgano social competente deber nombrar al administrador de la agencia
teniendo en cuenta que este no tendr facultades de representacin legal.
7.1.4 Documento de Aceptacin

Segn la circular nica No. 10 de 2001 de la Superintendencia de Industria y
Comercio, el administrador debe acreditar la aceptacin del cargo por medio de un
documento escrito, indicando claramente su nmero de identificacin.
7.1.5 Diligenciamiento de Formularios (Costo del formulario $3.700)

Una vez realizados los anteriores pasos, debe dirigirse a cualquiera de las sedes
de la Cmara de Comercio de Medelln para Antioquia, adquirir el formulario de
Matricula de Establecimiento de Comercio y el Formato anexo DIAN-SM (DIAN
SECRETARIAS MUNICIPALES) solo en el caso que la agencia quedara ubicado
en uno de los siguientes Municipios: Medelln, Bello, Copacabana, Girardota,
Barbosa y Santa Fe de Antioquia.
Los documentos deben ser completamente firmados por el representante Legal y
el administrador de la agencia. Adicionalmente se debe adjuntar:
-
Certificado de Existencia y Representacin Legal de la Sociedad.

65
Copias Autnticas de: documento aprobatorio para la apertura de la

agencia.
Documento contentivo del nombramiento del administrador.
Constancia de aceptacin del cargo por parte del administrador.
Luego de la recepcin de los documentos, se procede al pago del impuesto de

registro y los derechos de inscripcin debidamente autorizados por la ley (Decreto
605/96. Ley 223/95) que son liquidados por la misma persona que recibe la
documentacin en las taquillas.
Los valores a cancelar por apertura de agencia por un monto de activos
declarados de $10.000.000 para Iniciar en la ciudad de Medelln tiene el siguiente
valor.
Impuestos:
Apertura Agencia
Derechos de Inscripcin:
$130.000.oo
$ 99.400.oo
$ 99.400.oo
7.2. PERFIL DE SOCIOS

Para la agencia ubicada en la ciudad de Medelln, no se tendrn socios
capitalistas y el personal que se tendr ser el siguiente:
Cargo
Gerente General
Subgerente
Administrador
Agencia Medelln
Conocimiento y Competencias
Participacin
Econmica
Socio Propietario
74.15%
Socio - Propietario
25.85%
Profesional en Administracin de No
Empresas, Conocimiento en Manejo
de Personal.
Tabla (21)
7.3. IMPACTO SOCIAL

El impacto social que tendr la agencia en Medelln ser positivo, ya que generar
empleo, y los empleados tendrn recreacin mediante la Caja de Compensacin
Familiar respectiva. El personal que se vincular a la agencia de Medelln tendr
acceso a todas las prestaciones sociales de Ley mediante vinculacin directa. No
se contempla en este estudio sistemas diferentes de contratacin como por
ejemplo Freelance, Temporales, cooperativas u otras.
66
La agencia en Medelln estar ubicada en zona industrial, ofreciendo un mayor

acceso a sus clientes y una vitrina adecuada para la exhibicin de los productos.
7.4. ESTUDIO AMBIENTAL
Trazzo Iluminacin Ltda. Se caracteriza por ser una empresa amigable con el
medio ambiente, contribuyendo con la aplicacin de tecnologa en iluminacin a la
reduccin de la emisin de CO2 y reduccin en el consumo de energa.
Igualmente se debe tener presente que en la Agencia de Medelln no se fabricarn
ningn tipo de referencias salvo aquellas que requieran ser repotenciadas o
convertidas a este tipo de tecnologa. Por lo tanto el impacto ambiental o
contaminante como ruido, emisin de calor, pinturas, disolventes y otros es cero.
A continuacin se explican las normas y reglamentos entregados por el Gobierno
nacional, las cuales se consideran como la base en la cual se apoya la empresa
privada para la comercializacin de luminarias con tecnologa avanzada.
7.5 RETIE8 (Reglamento Tcnico de Instalaciones Elctricas): Este reglamento
busca garantizar mayor seguridad en las instalaciones elctricas. El RETIE,
adquiere vigencia a partir del 1 de Mayo 2010 en todo el territorio colombiano.
Expedido mediante Resolucin 180398 del 7 de abril de 2004. El objetivo principal
es establecer las medidas que garanticen la seguridad de las personas, la vida
animal y vegetal, y la preservacin del medio ambiente, previniendo, minimizando
o eliminando los riesgos de origen elctrico.
El presente Reglamento Tcnico se aplicar a partir de su entrada en vigencia, a
toda instalacin elctrica normal nueva, ampliacin y remodelacin que se realice
en los procesos de Generacin, Transmisin, Transformacin, Distribucin y
Utilizacin de la energa elctrica, de acuerdo con lo siguiente:
-
Se considera instalacin elctrica nueva aquella que entre en operacin con

posterioridad a la fecha de entrada en vigencia del RETIE, con las
excepciones que se establecen ms adelante.
Se entender como ampliacin de una instalacin elctrica, la que implique

solicitud de aumento de carga instalada o el montaje de nuevos
dispositivos, equipos y conductores en ms del 50% de los ya instalados.
Tomado de:
http://www.minminas.gov.co/minminas/downloads/UserFiles/File/OLGA%20BAQUERO/Reglamento
%20Tecnico%20RETIE.pdf
67
El presente Reglamento Tcnico aplicar a remodelaciones de

instalaciones elctricas existentes a la entrada en vigencia del RETIE,
cuando el cambio de los componentes de la instalacin elctrica sea igual o
superior al 80%.
- Los productos utilizados en cualquier ampliacin, remodelacin o reposicin

debern cumplir el presente Reglamento Tcnico.
7.6 RETILAP9 (Reglamento Tcnico de iluminacin y Alumbrado Pblico): Con la
entrada en vigencia del Reglamento Tcnico de Iluminacin y Alumbrado Pblico,
se genera un nuevo entorno reglamentario para los sistemas de iluminacin en
Colombia, cuyo objeto es establecer las reglas generales que se deben tener en
cuenta en los sistemas de iluminacin interior y exterior y, dentro de esta ltima, el
alumbrado pblico en el territorio colombiano, inculcando el Uso Racional de
Energa, URE. El cual involucra no solo entidades pblicas sino cualquier otro tipo
de edificacin nueva que se desarrolle una vez entre en vigencia el 1 de abril de
2010.
El objeto fundamental es establecer los requisitos y medidas que deben cumplir
los sistemas de iluminacin y alumbrado pblico (interior y exterior), para
garantizar:
-
Niveles y calidades de la energa lumnica requerida en la actividad visual.

Seguridad en abastecimiento energtico.
Proteccin del consumidor.
Preservacin del ambiente.
No crear obstculos innecesarios al comercio o al ejercicio de la libre empresa.
7.7 URE10 (Uso Racional y Eficiente de Energa): Desarrollo gradual en toda la
cadena energtica a fin de crear las condiciones de uso racional y eficiente de
energa y aprovechamiento de las fuentes no convencionales de energa en
Colombia. Ley Marco 697 de 2001: Declara el Uso Racional y Eficiente de la
Energa como un asunto de inters social, pblico y de conveniencia Nacional.
Objetivos:
9
Tomado de:
http://www.minminas.gov.co/minminas/downloads/UserFiles/File/OLGA%20BAQUERO/Reglamento
%20Tecnico%20RETILAP.pdf
10
Tomado de:
http://www.minminas.gov.co/minminas/downloads/UserFiles/File/OLGA%20BAQUERO/URE.pdf
68
Mejorar la competitividad energtica mediante el ahorro efectivo y el uso eficiente

de la energa.
Asegurar el abastecimiento energtico
Competitividad de la Economa
Proteccin del consumidor
Promocin de energas no convencionales
Sustitucin de equipos: Redimensionamiento de equipos e incorporacin de
tecnologas eficientes.
Prevencin y Control de la contaminacin del aire.
Mitigacin del Cambio Climtico.
Reaprovechamiento de materiales.
Disposicin adecuada de residuos peligrosos.
Eliminacin de sustancias agotadoras de la capa de ozono.
7.8 INCENTIVOS TRIBUTARIOS A LA INVERSION AMBIENTAL 11
FUENTES DE FINANCIACION
12
: Y
Inversiones en control y mejoramiento del medio ambiente tendrn derecho a

deduccin de renta. El valor a deducir por este concepto podr ser hasta de 20%
de la renta lquida del contribuyente. Hasta la fecha el CNPMLTA (Centro nacional
de produccin ms limpia y tecnologas ambientales) ofrece una posibilidad de
financiacin para proyectos sostenibles de energa, incluyendo las nuevas
tecnologas de iluminacin que garanticen una reduccin efectiva por encima del
30%.
7.8.1 FUENTES DE FINANCIACION

La Lnea de Crdito Ambiental13 fue especialmente diseada para inversiones que
pretendan lograr un impacto positivo sobre el Medio Ambiente y por ende a
incrementar el Desarrollo Sostenible del pas. Es una lnea que promueve la
inversin ambiental, con nfasis en los conceptos de prevencin de la
contaminacin, como filosofa principal del Centro Nacional de Produccin Ms
Limpia.
11
Tomado de: Estatuto Tributario: Artculo 158-2. Reglamentado por Decreto 3172 de 2003 y
Resolucin 136 de 2004.
12
Tomado de:
http://acercar.ambientebogota.gov.co/industria/biblioteca/capacitaciones/Presentacion_Beneficios_
Tributarios_MAVDT.pdf
13
Tomado de: http://www.lineadecreditoambiental.org/html/impacto_ambiental.html
69
La Secretara del Estado Suizo para Asuntos Econmicos SECO- estableci un

Fondo asociado a la Lnea de Crdito Ambiental, el cual otorga el incentivo
(Reembolso). Cuando el Centro Nacional de Produccin Ms Limpia recomienda
este reembolso en funcin de la reduccin del impacto ambiental realmente
logrado por la empresa, SECO ordena el desembolso correspondiente al
Intermediario Financiero, a favor de dicha empresa.
El Centro Nacional de Produccin Ms Limpia es la entidad encargada de evaluar
el proyecto desde el punto de vista econmico, tcnico y ambiental (Revisin
Ambiental Inicial), as como de realizar las mediciones de los indicadores
ambientales, antes y despus de la implementacin del proyecto, para
recomendar el porcentaje de reembolso a otorgar a la empresa. Igualmente, el
Centro est encargado de revisar la correcta destinacin de los recursos del
crdito en el proyecto en cuestin.
La Produccin Ms Limpia propende por identificar soluciones a problemas
ambientales que mejoran la rentabilidad de las empresas al tiempo que reducen
las cargas contaminantes. Produccin Ms Limpia incluye opciones de bajo
costo (buenas prcticas) y oportunidades de inversin (tecnologas ms limpias).
Los empresarios implementan regularmente opciones de bajo costo, pero no
siempre estn dispuestos a invertir en tecnologas ms limpias cuando el perodo
de recuperacin de la inversin es ms largo comparado con las inversiones
normales. En muchos casos las tecnologas ms limpias parecen ser
financieramente menos atractivas, especialmente en pases con altas tasas de
inters y/o perodos cortos de amortizacin como el caso de Colombia.
La Lnea de Crdito Ambiental busca incrementar el atractivo de las inversiones en
tecnologas ms limpias. Esto es logrado a travs de un reembolso parcial (hasta
25%) del capital invertido, basado en la reduccin del impacto ambiental resultante
del proyecto.
Para cumplir con el compromiso de la reduccin de emisiones del calor, el
Gobierno Nacional implement varias medidas que al mediano plazo, eliminaran
el uso de focos incandescentes. La primera de estas normas, es el Decreto 3450
del 12 de septiembre de 2008, que a partir del 1 de enero prohbe la importacin,
distribucin, comercializacin y utilizacin de fuentes de iluminacin de baja
eficacia.
De igual forma, el ministerio de Minas y Energa, dio a conocer a finales de
diciembre de 2010, las nuevas fechas lmite para el cambio de las bombillas
incandescentes por las de bajo consumo. Segn su ministro, los focos
70
tradicionales de mayor consumo, es decir, los de 150 vatios, deben ser cambiados
antes del 30 de junio de 2011. Por su parte, los de 75 vatios deben ser
reemplazados antes del cierre del ao. Por ltimo, los de 60 vatios debern salir
del mercado hacia el 31 de diciembre de 2013.
En la actualidad el gobierno colombiano establece:
Que el ahorro de la energa, as como su conservacin y uso eficiente, es
uno de los objetivos prioritarios en el desarrollo de las actividades del sector
elctrico.
- Que la Ley 697 de 2001, declar el Uso Racional y Eficiente de la Energa
(URE) como un asunto de inters social, pblico y de conveniencia nacional
y en ese sentido su artculo 2 dispuso que el Estado debe crear la
estructura legal, tcnica, econmica y financiera necesaria para lograr el
desarrollo de este tipo de proyectos a corto, mediano y largo plazo,
econmica y ambientalmente viables, asegurando el desarrollo sostenible,
al tiempo que generen la conciencia URE.
-
Que el objetivo fundamental de la ley antes mencionada y de su Decreto

Reglamentario 3683 de 2003, es promover el uso racional y eficiente de la
energa y dems formas de energa no convencionales, de tal manera que
se tenga la mayor eficiencia energtica para asegurar el abastecimiento
energtico pleno y oportuno, la competitividad de la economa colombiana,
la proteccin al consumidor y la promocin de fuentes de energa no
convencionales, de manera sostenible con el medio ambiente y los recursos
naturales.
Que se hace necesario implementar medidas que permitan la operatividad y

el logro de los objetivos de las normas anteriormente expuestas.
Que dentro de las medidas que logran el objetivo concreto de ahorro de

energa, se encuentra el cambio de las bombillas incandescentes por
bombillas ahorradoras especficamente el cambio de luminarias a LFC
(Lmparas Fluorescentes Compactas), garantizando una eficiencia
apreciable con adecuados niveles de iluminacin y menos consumo de
energa elctrica, razn por la cual es imperativa dicha exigencia a las
edificaciones sede de las entidades pblicas.
71
8. ESTUDIO ECONOMICO Y FINANCIERO
8.1. SUPUESTOS ECONMICOS

Proyecto de Bridgelux: una empresa de Livermore, Valle del Silicio (California)
persigue el objetivo de convertir bombillas LED en un producto idealista, eficiente y
barato. Estas nuevas bombillas, adems de tener un precio ms reducido,
iluminarn mejor. Estn trabajando en el desarrollo de una matriz LED sobre una
base de nitruro de silicio y nitruro de galio que, tericamente, producen una
iluminacin de 135 lmenes por cada vatio consumido, frente a la bombilla
incandescente que produce 12 lmenes por vatio, las de bajo consumo 60 por
vatio y las LED actuales algo ms. Prev reducir el precio de las LED en un 75%.
Este ahorro a nivel familiar resultara interesante, pero a gran escala, aplicado a
todo el sistema de alumbrado pblico en ciudades y carreteras, un ahorro de las
tres cuartas partes puede suponer un beneficio enorme.
8.1.1 FLUJO DE INVERSIONES

La inversin Inicial para el proyecto es de $40.049.468 millones est representada
en los activos necesarios para el funcionamiento de la oficina por valor de $
14.620.000, los equipos de cmputo, el capital de trabajo de 3 meses de
actividades ms un inventario de 15 das.
72
Ampliacin de canales de distribucin y venta de la firma TRAZZO ILUMINACIN en la ciudad de Medelln

INVERSIN ACTIVOS
Valor total
del activo
Aos de
vida til
Depreciacin
y amortizacin
MUEBLES Y ENSERES Y EQUIPO DE OFICINA

muebles o escritorios
banco trabajo taller
estanteria almacen
pneles showroom
SUBTOTAL
4.500.000
1.800.000
500.000
1.000.000
3.000.000
9.000.000
1.800.000
MAQUINARIA Y EQUIPO
herramienta de banco
soldador
solador estao
potenciometro
luxometro
SUBTOTAL
500.000
234.000
200.000
50.000
350.000
270.000
1.370.000
234.000
EQUIPO DE COMPUTO
portatil (2)
impresoras (1)
SUBTOTAL
2.500.000
570.000
350.000
2.850.000
570.000
SOFTWARE
licencias
SUBTOTAL
TOTALES
1.400.000
466.667
1.400.000
466.667
14.620.000
3.070.667
INVERSIN CAPITAL DE TRABAJO

Capital de trabajo
Inventarios
TOTAL INVERSIN INICIAL
18.596.135
6.833.333
40.049.468
Tabla (22)
Grafica (15)
73
8.1.2 ACTIVOS FIJOS

Los activos fijos estn representados en infraestructura para operacin comercial
tales como computadores, escritorios, y herramienta para el servicio.
8.1.3 ACTIVOS DIFERIDOS

El nico activo diferido que se tiene previsto son las licencias de software, Sin
embargo es un costo que se podra denominar como despreciable por bajo monto.
8.1.4 FLUJO DE EGRESOS

Los egresos totales para el ao 2011 suman $ 180.055.316, (siendo en este ao y
solo en este ao mayores los egresos que lo ingresos) de los cuales el 56% del
total de estos est representado en costos variables con una cifra de
$100.000.000.oo, los costos variables estn dados directamente por la oficina de
Bogot, la cual entrega los productos con un margen para la sucursal de Antioquia
del 35% bruto. Esto quiere decir que si se tiene un precio promedio de venta por
unidad de $100.000 el costo total de tener esta unidad en Medelln tendr un valor
de $65.000.
El 43% del total de los egresos corresponde a gastos Operativos dentro de los
cuales el ms representativo es el Gasto Administrativo, donde los rubros ms
representativos en orden de importancia son: Salarios y Arrendamientos.
Los gastos financieros corresponden a la obligacin contrada desde el inicio del
proyecto y que se espera cancelar en un plazo mximo de 5 aos. Estos
representan el 1% del total de los egresos.
74

EGRESOS
2011
2012
2013
2014
2015
Costos variables
100.000.000
164.736.000
234.873.999
321.140.871
462.658.018
TOTAL COSTOS
100.000.000
164.736.000
234.873.999
321.140.871
462.658.018
Gastos operativos
77.455.207
97.929.887
115.520.952
120.314.567
199.851.199
Arrendamiento
Servicios publicos
Internet y telefonia
Seguros
Papeleria
Auxilio de transporte (vendedores)
Fletes
Planes Celular
Mantenimiento
Monitoreo de alarmas
Aseo y cafetera
Renovacion registro mercantil
Gastos de constitucin (agencia)
Gasto por depreciacin
Gasto por amortizacin
Gasto por impuestos
Gasto por publicidad
Gasto por salarios
18.000.000
18.648.000
19.356.624
20.063.141
20.775.382
3.600.000
3.729.600
3.871.325
4.012.628
4.155.076
1.200.000
1.243.200
1.290.442
1.337.543
1.385.025
360.000
372.960
387.132
401.263
415.508
300.000
310.800
322.610
334.386
346.256
720.000
745.920
774.265
802.526
831.015
240.000
248.640
258.088
267.509
277.005
3.240.000
3.356.640
3.484.192
3.611.365
3.739.569
480.000
497.280
516.177
535.017
554.010
960.000
994.560
1.032.353
1.070.034
1.108.020
240.000
248.640
258.088
267.509
277.005
120.000
124.320
129.044
133.754
138.503
300.000
2.604.000
2.604.000
2.604.000
2.604.000
3.174.000
466.667
466.667
466.667
519.040
2.093.026
3.227.554
4.497.457
6.200.010
1.000.000
5.103.500
1.071.225
1.114.074
8.158.637
43.105.500
57.142.134
76.471.165
79.262.362
148.316.176
2.600.110
2.195.641
1.710.279
1.127.844
428.922
TOTAL GASTOS
80.055.316
100.125.528
117.231.230
121.442.411
200.280.121
TOTAL EGRESOS
180.055.316
264.861.528
352.105.230
442.583.282
662.938.139
Gastos financieros
Anlisis vertical ao 1
Costos variables
Costos fijos
Gastos administrativos
Gastos financieros
56%
0% El % mas representativo de los gastos administrativos se
43% encuentran en el rubro de nomina y arrendamiento
1%
Anlisis horizontal egresos

2011
2012
2013
2014
2015
47%
los egresos se incrementan en el ao 2015 debido a la
33%
contratacion de personal tecnico - operativo
26%
50%
Tabla (23)
75
Grfica (16)
8.2 FLUJO DE INGRESOS

Los ingresos de la Agencia Medelln estn dados por la venta de las diferentes
referencias producidas por TRAZZO ILUMINACION, que, para efectos prcticos
de este ejercicio, se concentran todas en el concepto de Luminarias LED y el
Servicio de Repotenciacin. Este ltimo consiste en tomar las lmparas
entregadas por el cliente, sin importar la tecnologa utilizada, y transformarla a
tecnologa LED con las ventajas y /o restricciones que este cambio pueda generar.
Desde el inicio se prev que la venta de Luminarias nuevas tenga una mayor
participacin (73%) que el proceso de repotenciacin (27%), esto se deduce a
partir del comportamiento histrico en las ventas suministrado por TRAZZO
Bogot. La variacin del total de ventas a partir del segundo ao es del 65%
respecto al anterior, del tercer ao el 43%, cuarto ao del 37% y para el 2015 del
44%. Esta fluctuacin tiene varios componentes los cuales se detallarn a
continuacin:
-
En el ao 2011 la fuerza de ventas la realiza durante el primer semestre

solamente el Agente Comercial, despus del mes de Julio se contratar un
vendedor el cual tendr un proceso de capacitacin que durar entre 3 y 4
meses por lo tanto no se espera incrementar el porcentaje total de ventas,
sobre todo teniendo en cuenta que histricamente el comportamiento de las
ventas se reduce en el ltimo trimestre del ao debido al cumplimiento de
los presupuestos en las empresas.
76
En el ao 2012 se busca consolidar las ventas y los contactos efectuados

en el segundo semestre de 2011. Para ello se realizan programaciones de
ventas a realizar en los prximos de 2 a 3 aos dependiendo de la
complejidad del negocio del cliente. Igualmente se tendr para este periodo
una base de datos ms depurada que permitir ser ms efectivos entre el
nmero de cotizaciones entregadas y las ventas reales.
En el 2012 segundo semestre se contratar un segundo vendedor pasando

por el mismo entrenamiento. Por lo tanto se considera que las ventas de
este, se empezarn a consolidar en el 2013. Este vendedor apoyar la labor
comercial en los sectores hotelero, comercial y abrir ventas en municipios.
Para el ao 2014 se considera se deben estar culminando algunos de los

contratos realizados en el 2011 y por lo tanto las ventas se vern afectadas
por factores tales como las tasas de inters altas que seguramente harn
que las empresas se limiten un poco en la consecucin de prstamos para
inversin en infraestructura, concentrando mucho de su capital en la
consecucin de materia prima, aprovechando la tasa esperada de
revaluacin del peso.
El ao 2015 es el inicio y terminacin de otro ciclo de contratos firmados en

el 2012 y 2013, Sin embargo se considera que el trabajo de Gerenciamiento
de Marca permite que los clientes tengan una mayor recordacin de la los
productos y servicios TRAZZO y para este momento se prev una alta
evolucin en las referencias TRAZZO y una reduccin drstica en los
precios, dando como resultado una penetracin en el mercado sostenida en
un 40%.
Es importante resaltar que la expectativa de las directivas de TRAZZO

ILUMINACION para el 2015 tiene como punto de referencia una venta total de
$650.000.000, y de acuerdo al presente estudio, esta se superar en un 12%.
Como medida de control correctivo en el caso que el comportamiento del mercado
sea diferente al proyectado, se sugiere a TRAZZO ILUMINACION hacer una
mezcla en las ventas dando mayor nfasis al producto o servicios de mayor
margen, que para este caso en especfico, es el servicio de repotenciacin el cual
tiene un variable del 50%.
77

INGRESOS
2011
LUMINARIAS LED
SERVICIO DE REPOTENCIACION DE LUMINARIAS
TOTAL INGRESOS OPERATIVOS
2012
2013
2014
2015
120.000.000
44.000.000
197.683.200
72.483.840
281.848.799
103.344.560
385.369.045
141.301.983
555.189.622
203.569.528
758.759.150
164.000.000
270.167.040
385.193.359
526.671.028
Ingresos financieros
52.138
1.003.252
3.206.926
TOTAL INGRESOS
164.000.000
270.167.040
385.245.497
527.674.280
761.966.075
Anlisis vertical ao 1
LUMINARIAS LED
SERVICIO DE REPOTENCIACION DE LUMINARIAS
73%
la mezcla de mercado calculado implica un escenario real dentro
27%
del comportamiento histrico de TRAZZO ILUMINACION, sin
0%
embargo es factible modificarse concentrandose en el producto o
0%
servicio que mayor margen represente.
Anlisis horizontal ingresos

2011
2012
2013
2014
2015
las ventas se ven afectadas por el ciclo de contratacion con las

65%
empresas clientes, el cual se calcula en un lapso de 3 aos. As
43%
mismo se afectan por el proceso de capacitacion de la fuerza de
37%
ventas y por el manejo de los presupuestos de los clientes
44%
Tabla (24)
Grfica (17)
78
8.3 FUENTES DE FINANCIACION Y SERVICIOS DE LA DEUDA

Para la inversin inicial, la empresa dispone de $25 millones como aporte de los
socios y el resto de los recursos ($15.049.468) se obtendrn a travs de un
prstamo proyectado al 20% E.A. y un plazo de 5 aos (evaluacin del proyecto),
con lo cual se cancelara una cuota de $385.204 mensual para un total de
intereses durante el plazo de $8.062.796.
PLAN DE AMORTIZACIN
VALOR PRESTAMO
PLAZO
TASA
CUOTA MES
CUOTA
15.049.468
60
1,531%
385.204
INICIAL
Ao 1
Ao 2
Ao 3
Ao 4
Ao 5
INTERES
2.600.110
2.195.641
1.710.279
1.127.844
428.922
CAPITAL
SALDO
2.022.343
2.426.812
2.912.174
3.494.609
4.193.531
Tabla (25)
8.4 ESTADOS FINANCIEROS

Con la informacin proyectada de ingresos, egresos e inversin, se elaboraron el
estado de resultados, el balance general y el flujo de caja para evaluar
financieramente el proyecto.
8.4.1 ESTADO DE RESULTADOS

Tal como se puede apreciar en el cuadro adjunto, durante el primer ao de
operacin se calcula una prdida de -$16.055.316 generada por el gasto de
acondicionamiento y apertura de la Agencia Medelln. Sin embargo para los aos
subsiguientes se calcula un crecimiento de las utilidades, de tal forma que para el
ao 2.5 de operaciones se recupere la totalidad de la inversin y genere una
buena rentabilidad y liquidez haciendo del proyecto financieramente atractivo para
los socios y superando las expectativas de retorno de la inversin.
79

ESTADO DE RESULTADOS
Concepto
Ventas
Costos
2011
2012
2013
2014
2015
164.000.000
270.167.040
385.193.359
526.671.028
758.759.150
100.000.000
164.736.000
234.873.999
321.140.871
462.658.018
Utilidad Bruta
64.000.000
105.431.040
150.319.360
205.530.157
296.101.132
Gastos operativos
77.455.207
97.929.887
115.520.952
120.314.567
199.851.199
-13.455.207
7.501.153
34.798.408
85.215.590
96.249.933
2.600.110
0
2.195.641
0
1.710.279
52.138
1.127.844
1.003.252
428.922
3.206.926
-16.055.316
5.305.512
33.140.267
85.090.998
99.027.936
1.750.819
10.936.288
28.080.029
32.679.219
-16.055.316
3.554.693
22.203.979
57.010.968
66.348.717
Utilidad antes impuestos e intereses
Gastos financieros
Ingresos financieros
Utilidad antes de impuestos
Impuestos
Utilidad neta
Tabla (26)
8.4.2 CAPITAL DE TRABAJO

El capital de trabajo inicial se calcula en $18.596.135 que corresponde al valor
necesario para operar durante tres meses. Tiempo necesario para recuperar
cartera de 30 das, pagar los gastos fijos de arrendamiento y servicios y pagar la
nomina requerida.
8.4.3 MEZCLA FINANCIERA:

Para el emprendimiento analizado se emplearn recursos propios del orden de
62.4% y 37.5% de recursos obtenidos de la banca comercial.
8.4.4 BALANCE GENERAL

En el anlisis del balance general puede observarse que la empresa durante los
primeros 2 aos tiene un deterioro en su patrimonio debido bsicamente a la
prdida del primer ao pero que este se recupera para el ao 2013 y para los aos
siguientes.
80
De acuerdo con el principio de conformidad financiera, podemos observar

claramente que se cumple con el mismo, ya que las fuentes de corto plazo son
utilizadas, o aplicadas especficamente para usos de corto plazo.

BALANCE GENERAL
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Activos corrientes
Disponible
Inversiones temporales
Deudores (cuentas por cobrar)
Inventarios
Otros activos
18.596.135
6.833.333
10.644.698
0
13.666.667
2.777.778
15.000.000
1.737.922
22.513.920
4.576.000
15.000.000
33.441.725
32.099.447
6.524.278
15.000.000
106.897.530
43.889.252
8.920.580
15.000.000
174.290.389
63.229.929
12.851.612
Total activo corriente
25.429.468
27.089.142
43.827.842
62%
87.065.450
174.707.362
265.371.930
9.000.000
1.370.000
2.850.000
0
1.400.000
0
9.000.000
1.370.000
2.850.000
(2.604.000)
1.400.000
(466.667)
9.000.000
1.370.000
2.850.000
(5.208.000)
1.400.000
(933.333)
9.000.000
1.370.000
2.850.000
(7.812.000)
1.400.000
(1.400.000)
9.000.000
1.370.000
2.850.000
(10.416.000)
1.400.000
(1.400.000)
9.000.000
1.370.000
5.700.000
(13.590.000)
1.400.000
(1.400.000)
Total activos no corrientes
14.620.000
11.549.333
8.478.667
5.408.000
2.804.000
2.480.000
Total activos
40.049.468
38.638.476
-4%
52.306.509
35%
92.473.450
77%
177.511.362
92%
267.851.930
51%
27.456.000
1.750.819
2.912.174
39.145.667
10.936.288
3.494.609
53.523.478
28.080.029
4.193.531
77.109.670
32.679.219
0
Activos de largo plazo

Muebles y enseres
Maquinaria y equipo
Equipo de computacin
Depreciacin acumulada
Software e intangibles
Amortizacin acumulada
Pasivos corrientes
Proveedores
Impuesto por pagar
Obligaciones financieras corrientes
2.022.343
16.666.667
0
2.426.812
Total pasivos corrientes
2.022.343
19.093.478
32.118.993
53.576.563
85.797.038
109.788.889
Obligaciones financieras no corrientes
13.027.125
10.600.314
7.688.139
4.193.531
(0)
(0)
Total pasivos no corrientes
13.027.125
10.600.314
7.688.139
4.193.531
(0)
(0)
Total pasivos
15.049.468
29.693.792
39.807.132
34%
57.770.094
45%
85.797.038
49%
109.788.889
28%
Capital
Reserva Legal
Utilidades retenidas
Utilidad del periodo
25.000.000
0
0
0
25.000.000
0
0
(16.055.316)
25.000.000
0
(16.055.316)
3.554.693
25.000.000
355.469
(12.856.093)
22.203.979
25.000.000
2.575.867
7.127.488
57.010.968
Total patrimonio
25.000.000
Total pasivo y patrimonio
40.049.468
8.944.684
-64%
38.638.476
12.499.377
40%
52.306.509
34.703.355
178%
92.473.450
Pasivos no corrientes
Patrimonio
25.000.000
8.276.964 ##
58.437.360 ##
66.348.717 ##
91.714.324
158.063.041
164%
72%
177.511.362
267.851.930
Diferencia en balance
0,00
Tabla(27)
8.4.5 FLUJO DE CAJA Y EVALUACION FINANCIERA DEL PROYECTO

En el flujo de caja puede observarse que durante el primer ao el resultado del
flujo de caja bruto operativo y del inversionista son negativos por el mayor
desembolso en costos, gastos y constitucin frente a los ingresos y la ausencia de
81
penetracin del mercado en el periodo inicial, pero que se recupera con los aos
siguientes donde se genera un flujo de caja positivo.
En el anlisis de la viabilidad financiera del proyecto, se observa que la empresa
genera una TIR del 35.69%, siendo superior a nuestro costo del capital que fue
del 13.47% y que logra un valor presente neto de $47.677.113 siendo positivo y
por consiguiente podemos determinar que es viable financieramente el proyecto.
Al analizar la TIR del inversionista, esta es del 40.48%, superior al 30% esperado
y que se traduce en un valor presente neto de $12.124.778, es decir que logra el
rendimiento del 30% y un mayor valor del EVA en pesos de hoy por $12 millones,
lo cual determina la viabilidad financiera del proyecto.
82

FLUJO DE CAJA DEL PROYECTO
Concepto
2011
2012
2013
2014
2015
Ventas
Costos
Gastos operativos
164.000.000
270.167.040
385.193.359
526.671.028
758.759.150
100.000.000
164.736.000
234.873.999
321.140.871
462.658.018
77.455.207
97.929.887
115.520.952
120.314.567
199.851.199
Utilidad operativa
-13.455.207
7.501.153
34.798.408
85.215.590
96.249.933
-4.440.218
4.440.218
2.475.381
-724.562
11.483.475
-547.187
28.121.145
-41.115
31.762.478
916.741
-13.455.207
5.750.334
23.862.120
57.135.561
63.570.714
3.070.667
3.070.667
3.070.667
2.604.000
3.174.000
-10.384.540
8.821.001
26.932.787
59.739.561
66.744.714
-10.384.540
8.821.001
26.932.787
59.739.561
66.744.714
Impuesto de renta operativo

Beneficio fiscal financiero
Utilidad operativa despues de impuestos
Depreciacin y amortizacin
Flujo de caja bruto operativo
-40.049.468
TIR DEL PROYECTO
35,69%
tasa generada por el proyecto es 35,69% y el VPN de todos los
valor del flujo de caja de cada ao (Valor futuro =
Vp*(1+13,45%)n)
WACC DEL PROYECTO

VPN DEL PROYECTO
13,45%
47.677.113
Servicio de la deuda
Gastos financieros
Flujo de caja libre del inversionista
TIR DEL INVERSIONISTA
2.022.343
2.600.110
2.426.812
2.195.641
2.912.174
1.710.279
3.494.609
1.127.844
4.193.531
428.922
-15.006.993
4.198.548
22.310.334
55.117.108
62.122.261
40,48%
tasa del 30%
VPN
12.124.778
Tabla (28)
83
8.4.6 PUNTO DE EQUILIBRIO

El punto de equilibrio del proyecto se obtiene a partir de una venta total anual de
$205.141.748 o su equivalente en unidades (2061) a razn de $100.000 costo de
venta unitario promedio. Teniendo en cuenta la prueba piloto realizada hasta la
fecha las cantidades mensuales son factibles de obtener. Por lo tanto se considera
que el negocio tiene operativamente altas posibilidades de xito.
PUNTO DE EQUILIBRIO - PRIMER AO
COSTOS FIJOS:
Costos fijos
Gastos operativos
Gastos financieros
Impuestos
TOTAL COSTOS FIJOS
COSTOS VARIABLES
2011
PRECIO DE VENTA
2011
Precio de venta promedio
100.000
PRECIO DE VENTA UNITARIO
100.000
0
77.455.207
2.600.110
0
80.055.316
2011
PUNTO DE EQUILIBRIO
EN UNIDADES (Costos fijos / pvu - cvu) - ANUAL
EN UNIDADES (Costos fijos / pvu - cvu) - MENSUAL
Costo variable promedio
60.976
EN PESOS (Costos fijos / 1 - MCU) - ANUAL
TOTAL COSTOS VARIABLES
60.976
EN PESOS (Costos fijos / 1 - MCU) - MENSUAL
2011
2.051
171
205.141.748
17.095.146
Tabla (29)
8.4.7 NDICES FINANCIEROS
8.4.7.1 INDICADOR FINANCIERO DE LIQUIDEZ

El proyecto presenta unos indicadores de liquidez altos con una razn corriente
que respalda el pasivo en 2.4 veces. Esto significa que por cada peso adeudado
se tiene disponible 2.4 pesos para respaldar dicha inversin o erogacin. As
mismo se observa que la liquidez del proyecto es tan atractiva, que a partir del ao
2014 los socios tendran la liquidez suficiente para abrir una nueva agencia con
este mismo modelo financiero con recursos propios sin necesidad de recurrir a
prstamos o crditos bancarios.
Para una empresa comercial como la que se propone en este trabajo los
indicadores de liquidez deben tener en cuenta tres aspectos, en primer lugar los
inventarios de alta rotacin, las ventas que fueron calculadas con una cartera no
superior a 30 das y de contado y por ltimo la inversin la cual se considera a
corto plazo.
84
Tabla (30)
8.4.7.2 INDICADORES DE RENTABILIDAD

Los indicadores de rentabilidad miden la efectividad de la administracin de la
empresa para controlar costos y gastos, transformando as las ventas en
utilidades. Estos indicadores son un instrumento que permite al inversionista
analizar la forma como se generan los retornos de los valores invertidos en la
empresa, mediante la rentabilidad del patrimonio y la rentabilidad del activo. En
otras palabras, miden la productividad de los fondos comprometidos en un
negocio, permitiendo ver los rendimientos de la empresa en comparacin con las
ventas y el capital.
El margen operacional nos dice que el proyecto es lucrativo independientemente si
tiene o no algn apalancamiento financiero. Sin embargo, teniendo en cuenta el
valor relativamente bajo de inversin y de crdito bancario, la efectividad en la
gestin de ventas permite mantener un margen superior al rendimiento bancario.
El rendimiento sobre el patrimonio (ROE por sus siglas en ingles Return on equity)
Rentabilidad sobre Recursos Propios, es la rentabilidad para el accionista, en este
85
proyecto se observa que el rendimiento del patrimonio es muy atractivo al

mantenerse en condiciones normales de operacin muy por encima de la tasa
interbancaria.
Tabla (31)
8.4.7.3 INDICADORES DE ENDEUDAMIENTO

El indicador de endeudamiento nos muestra que el riesgo de los inversionistas es
relativamente alto al principio del proyecto causado por el peso porcentual del
endeudamiento en banca en la mezcla financiera. Sin embargo, no es
preocupante porque el inventario inicial esta apalancado en el nico proveedor
que es TRAZZO y este no tiene ningn costo financiero. Este riesgo es admisible
y contrastado con la tasa de rendimiento de los activos totales el cual se evidencia
superior al costo promedio de financiacin.
86
Tabla (32)
8.4.7.4 INDICADORES DE GENERACION DE VALOR

En cuanto a los indicadores de Generacin de valor, el EVA es positivo en 12
millones de pesos al final el proyecto. Dicho de otra manera, el rendimiento de los
activos netos de operacin (ANDEO) es superior al costo promedio del capital del
mismo. Esto reafirma la viabilidad y bondad del proyecto como generador de valor
para los accionistas o inversionistas del proyecto.
As mismo resaltamos que el margen EBITDA es positivo y creciente (Delta de
Ebitda) despus del primer de operacin del proyecto
87
Tabla (33)
9. CONCLUSIONES FINALES
Terminado el presente estudio podemos concluir que el proyecto solicitado por
TRAZZO ILUMINACION para determinar la factibilidad y viabilidad comercial de
ampliar los canales de distribucin en la Ciudad de Medelln es factible, bastante
atractivo por el potencial de ampliacin comercial y econmicamente rentable para
los socios inversionistas.
Se considera que para efectos de penetracin y reconocimiento de la marca y
consolidacin de la marca LED by TRAZZO, no es recomendable utilizar
distribuidores locales, debido que la posicin actual de ampliacin del mercado de
luminarias LED est en pleno auge y los distribuidores se convierten en una
barrera para la penetracin antes que u aliado comercial. La mejor alternativa se
encuentra entonces en la decisin de apertura de agencias propias con un modelo
88
financiero que se dinamice en el tiempo, dando la madurez de los clientes y la

evolucin de los productos de acuerdo con el desarrollo de mejoras tecnolgicas
en los sistemas de iluminacin.
9.1 ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PRODUCTO
9.1.1 GERENCIAMIENTO DE MARCA.

TRAZZO ILUMINACION es una marca de ms de 25 aos, sin embargo poco se
ha trabajado en el proceso de relacin y asociacin entre la misma y los productos
de la empresa.
Este proceso requiere construir un reconocimiento de marca que apoyen los
objetivos de un plan de Mercadeo que permitan:
- Acelerar el proceso de compra
- Conseguir un status e identificacin
- Asociar la calidad con el producto
- Favorecer el servicios de repotenciacin y cambios de tecnologa
- Generar lealtad con los clientes.
9.1.2 POSICIONAMIENTO DE MARCA EN EL MERCADO DE MEDELLIN.

TRAZZO ILUMINACION ofrece diseo, calidad, tecnologa y servicio a la medida
de las necesidades del cliente, iluminando sus espacios con estilo y cumpliendo
con todas la normatividad vigente en Colombia. Para lograr esto es necesario
canalizar esfuerzos en el proceso de etiquetado de cada uno de sus productos
acompaado de una estrategia de comunicacin agresiva en los medios en donde
se fomente el cambio de tecnologa como el concepto ms innovador, rentable y
amigable con el medio ambiente. Se debe buscar salidas al mercado por medio de
revistas, peridicos, entrevistas, charlas magistrales y ferias que multipliquen el
esfuerzo realizado y muestren que Colombia no es ajena a la realidad mundial y
que se encuentra a la par de las tendencias en concepto de iluminacin
implementadas en el mundo entero.
9.1.3 RECLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

Se propone reclasificar los productos y servicios as:
89
9.1.3.1
Productos Fabricados. Los constituyen todos los tipos de luminarias

fabricadas por TRAZZO ILUMINACION, es decir, los productos
terminados que se exhiben y se venden al consumidor final
directamente en el showroom o directa.
9.1.3.2
Servicios de repotenciacin: Es el servicio de reutilizar los modelos

que los clientes tienen instalados de tal forma que se utilicen tecnologas
recientes como por ejemplo LED, evitando as incurrir en gastos de
adecuacin, que podran en un momento dado desestimular la idea de
realizar un cambio en el sistema de iluminacin.
9.1.3.3
Productos no fabricados. Son productos que Trazzo compra y vende,

pero que no constituyen el core del negocio de la empresa, sin embargo,
aportan una pequea participacin en el presupuesto anual de ventas,
Estos productos pueden ser variedad de bombillos, apliques, enchufes,
sistemas de automatizacin, sistemas RGB y alquiler de iluminacin
para eventos. Esta estrategia no se desarrollar en el transcurso de este
trabajo, pero se deja como recomendacin para Trazzo Iluminacin, que
evalen productos no fabricados (nacionales o importados) que generen
poco desgaste, diferenciacin con la competencia y una buena
rentabilidad.
9.1.3.4
Contratos de Obra. Son contrataciones o negocios que incluyen

diseo, instalacin, mano de obra especializada, adecuaciones para la
iluminacin de ambientes especficos, cambios en sistemas de aire
acondicionado, trabajos en alturas, pintura, cambio de cielo raso,
colocacin de techos en drywall, entre otros. Estos contratos de obra se
pueden lograr por medio de alianzas estratgicas con empresas
especializadas que aprovechen la coyuntura de los cambios en
iluminacin para realizar integralmente sus servicios y lograr una
economa de escala interesante para el cliente contratante final.
Creacin de servicios de valor agregado. Las estrategias

estn enfocadas a desarrollar servicios adicionales que ofrezcan
valor agregado para los clientes. Se proponen los siguientes tipos
para el nuevo producto de servicios y mantenimiento:
90
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO AMPLIADO

Preventa
Anlisis de los requerimientos especficos
del cliente y la definicin de la solucin ms
ptima
Servicios para Empresas
Mantenimientos Peridicos
Programados cada cierto perodo de tiempo
con el objetivo de realizar acciones
preventivas y correctivas, tambin incluye
atencin inmediata en caso de emergencias.
Mantenimiento Preventivo
Busca reducir al mximo los costos de
mantenimiento, evitar el desperdicio de
energa y lograr ptimas condiciones de
funcionamiento en los sistemas de
iluminacin
Estudio de Eficiencia Lumnica
Determina la cantidad y la calidad de la luz
necesaria para cada rea especfica.
Tabla (34)
Preventa. Consiste en un plan de asesora integral, donde el

cliente obtiene acompaamiento de personas especializadas para
construir el diseo del proyecto de iluminacin de acuerdo con su
necesidad y espacio, determinando el producto y la tecnologa
ptima que le permita lograr un ambiente confortable y ahorro de
energa.
Incluye: Especialista en Iluminacin y Tecnologas, Recomendacin de diseo de

la iluminacin del ambiente, recomendacin del tipo de tecnologa de las
luminarias de acuerdo con el tipo de efecto que se quiera lograr en determinado
espacio, recomendaciones de uso, cuidado e identificacin de la obsolescencia
del producto.
La Preventa es un servicio de valor agregado incluido dentro del precio del
producto y aplica slo para el producto de contratos de obra.
-
Servicio para empresas. Contempla la revisin y mantenimiento

permanente de los sistemas de iluminacin que se encuentran en
uso, permitiendo a las empresas usuarias, adquirir todos los
productos de iluminacin directamente a TRAZZO ILUMINACION,
con la garanta de recibir las mejores condiciones comerciales del
mercado, y as reducir al mximo los costos de reposicin. Los
planes de mantenimiento incluyen la instalacin de productos a
91
bajos costos lo que se traduce en reduccin de gastos en

personal operativo.
9.2. Mantenimiento Peridico. Contrato anual de mantenimiento que incluye la

visita de un tcnico especializado quien efectuar una inspeccin trimestral
general de los sistemas de iluminacin y en coordinacin con un funcionario
autorizado por el cliente programar el arreglo de los elementos defectuosos
encontrados y una limpieza total a todo el sistema. Igualmente monitorear los
consumos de energa generados por el sistema de iluminacin y har
recomendaciones para un plan continuado de ahorros.
9.3. Mantenimiento correctivo. Servicio permanente de atencin en casos de

emergencia, que est enfocado a atender cualquier problema que eventualmente
pueda surgir.
9.4. Mantenimiento Preventivo. Este programa busca reducir al mximo los

costos de mantenimiento, evitar el desperdicio de energa y lograr ptimas
condiciones de funcionamiento en los sistemas de iluminacin. Los tubos
fluorescentes, sodio, mercurio, etc. disminuyen gradualmente su emisin luminosa
durante el transcurso del tiempo, por esta razn al pasar cierto perodo de tiempo,
consumen grandes cantidades de energa en comparacin con la luz efectiva que
generan.
9.5. Estudio de Eficiencia Lumnica. Estudios especficos para ofrecerle al

usuario la cantidad y la calidad de la luz necesaria para cada rea determinada,
para esto se bebe tener en cuenta la dimensin del espacio, la altura, el color
tanto de paredes, como techos y pisos, ya sea en oficinas, grandes superficies o el
hogar.
Este estudio le permitir al usuario tener una recomendacin de solucin efectiva y
econmica para sus necesidades de iluminacin, tambin arrojar resultados
sobre la necesidad de renovar la tecnologa, modernizar los sistemas de
iluminacin y luminarias. Para este concepto, el formato DUE DILIGENCE
propuesto en este estudio obtendra plena validez.
92
9.6. Factibilidad y viabilidad econmica

De acuerdo a los estudios financieros queda ampliamente demostrado que el
proyecto representa una fuente de ingresos interesantes para los socios
inversionistas y que permite replicar este modelo para la apertura de nuevas
plazas con canales directos de comercializacin con recursos propios sin
necesidad de incurrir en grandes gastos y con una tasa de retorno mayor a la
generada por el sistema bancario nacional.
As mismo, el equipo de estudio considera que la ciudad de Medelln atraviesa por
el mejor momento para la realizacin de este tipo de proyectos, al tener presente
la concientizacin de los empresarios en el concepto de ahorro y conservacin del
medio ambiente, as como la visin de expansin en infraestructura que la
industria en general vive en este momento de la economa nacional.
93
BIBLIOGRAFIA
CHASE, Richard B. JACOBS F. Robert. AQUILANO, Nicholas. Administracin de

Operaciones. Mc Graw Hill Duodcima edicin, 2009. Captulos 4,6,7,8 y 16
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HERNANDEZ SAMPIERI, Robert. FERNANDEZ COLLADO, Carlos. y BAPTISTA

LUCIO, Pilar. Metodologa de la Investigacin, Editorial Mc Graw Hill,
Cuarta edicin, 2007
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2010
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Documento COMPES 2801 Ministerio de Minas y Energa, Agosto 1995

94
http://todoproductividad.blogspot.com/2010/10/el-nuevo-negocio-de-la-tecnologialed.html "El nuevo Negocio de la tecnologia LED"
http://eficiencialed.com/estudios-de-iluminacio-led "estudio
sustitucin de lmparas tradicionales por LED"
econmico
http://spain.spark-oe.com/news/Industry32.html LED bombillas

importante campo en el crecimiento del mercado de iluminacin.
sern
de
un
http://www.blogelectronica.com/lamparas-led-iluminacion-power-leds/ "power leds"
http://www.edison-opto.com.tw/06_led_list_detail.asp?sn=66. "leds EDISON"
http://usned.com/info/el-futuro-tendra-ciudades-iluminadas-por-arboles-2.html "que
viene despus de los leds"
95

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AMPLIACION DE CANALES DE DISTRIBUCION Y VENTAS DE LA FIRMA

INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA

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TABLA DE CONTENIDO ............................................................................... .3

8.4.7.4. INDICADORES DE GENERACION DE VALOR87

Rubn Daro Monsalve Ramrez: Tecnlogo en Administracin de Empresas de

2. DEFINICION DEL NEGOCIO

calidad de luz y con el estricto cumplimiento del Reglamento Tcnico de

2.1 MODELO DEL NEGOCIO

A manera de incentivo comercial para sus distribuidores, TRAZZO entrega los

Existe un canibalismo comercial entre los distribuidores, teniendo en cuenta

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4. ANALISIS DEL MERCADO

4.1 ANALISIS DEL SECTOR

4.2 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO

Tomado de: TOSHIBA: TSE1. DU noticias (TOSHIBA CORP. DUSSELDORF)

estipuladas en el REGLAMENTO TECNICO DE ILUMINACION Y ALUMBRADO

4.3.1 APLICACIONES DEL PRODUCTO

Tomado de: Conclusiones tabulacin encuestas

4.3.2 DONDE COMPRAN LOS CLIENTES

4.3.3 CUANDO COMPRAN LOS CLIENTES

Tomado de: Conclusiones tabulacin encuestas

Bogota ,Medellin, cucuta,

Proled, es una unidad de

linea nacional de servicio al

Cali, Bogot, Medelln ,Eje

Lamparas con un toque de

Asesoria y diseo en el proyecto

Norma ISO-900 y ISOCERTIFICACIONES

Las suministradas por el

las suministradas por el

las suministradas por el

De las empresas anteriores destacamos aquellas que, despus de haber realizado

Directa en punto Directa en punto de Directa en Punto

La estrategia utilizada para alcanzar el posicionamiento en el mercado, est dada

4.5 INVESTIGACION O PLAN DE MERCADEO

De acuerdo a la informacin obtenida en la tabulacin de las encuestas, los

Tomado de: tabulacin encuestas

PROYECTO DE GRADO, PLAN DE NEGOCIOS

PRIMERA PARTE : CONOCIMIENTO GENERAL

de acuerdo con la actividad de su negocio cual de

Los siguientes son productores de bombillos, cual

Cual tipo de luz usted considera mas conveniente