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PART I: 1. Marketing Channel Concepts 2. The Channel Participants 3. The Environment of Marketing Channels 4.
Behavioral Processes in Marketing Channels
PART II: 5. Strategy in Marketing Channels. 6. Designing the Marketing Channel 7. Selecting the Channel Members 8.
Target Markets and Channel Design Strategy
PART III: 9. Motivating the Channel Members 10. Product Issues in Channel Management 11. Pricing Issues in Channel
Management 12. Promotion through the Marketing Channel 13. Logistics and Channel Management 14. Evaluating
Channel Member Performance
PART IV: 15. Electronic Marketing Channels 16. Direct Selling and Direct Marketing Channel Systems 17. Marketing
Channels for Services. 18. International Channel Perspectives.
PART V: Cases.
Capitulo 1
Objetivos
Voc vai aprender sobre:
A importncia crescente de canais de marketing
A definio de canais de marketing
Como os canais de comercializao referem-se a variveis estratgicas no mix de marketing
Os fluxos nos canais de marketing e sua relao com o canal gesto
Os princpios de especializao, diviso do trabalho e eficincia contactual
A diferena entre os conceitos de estrutura de canal e da estrutura auxiliar
Por que a crescente importncia dos canais de marketing?
1 A exploso da tecnologia da informao e E-commerce
2 A maior dificuldade na obteno de uma vantagem competitiva sustentvel
3. O poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas em canais de
marketing
4. A necessidade de reduzir os custos de distribuio
1.O exploso da tecnologia da informao e E-commerce
A previso: Desintermediao - reduo do nmero de intermedirios
A realidade: Reintermediao-evoluo de um novo tipo de intermedirio
Yahoo! / eBay / Amazon.com
2 A maior dificuldade na obteno de uma vantagem competitiva sustentvel
Vantagem competitiva sustentvel Place (distribuio), ou Estratgia de Marketing de
Canal (Potencial para obteno de vantagem competitiva, pois o lugar mais difcil para os
concorrentes de copiar)
3 O poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas em canais de
marketing
Varejistas poder como gatekeepers (porteiros) dos mercados de consumo
Atuar como agentes de compra para os clientes, em vez de como agentes de vendas para os
fabricantes
4 A necessidade de reduzir os custos de distribuio
Os canais de comercializao so o alvo mais recente para reduzir os custos de distribuio
O foco est na estrutura e gesto de canais
O que um canal de marketing?
Fora da empresa
Empresa envolvida em funes negotiatory
Envolvimento da administrao no processo
Organizao contactual externa que a gesto opera para alcanar seus objetivos de distribuio
Metas que mudam, causando variaes na organizao contactual & a maneira pela qual gesto opera-la
O que um gerente de canal?
Qualquer pessoa em uma empresa ou organizao que est envolvido no canal de tomada de
deciso de marketing
Como a estratgia de canais de marketing relacionam com o resto do mix de
marketing?
Capitulo 2
Os participantes do canal
Principais Participantes do Canal de Marketing
= Custo proibitivo
Comerciantes grossistas
Handle
Tendncias em Tamanho e
Grossista
Concentrao
Objective 5:
Comerciantes atacadistas Especialize-se em tarefas de distribuio de
desempenho
Fornecer cobertura de mercado
Faa contatos de vendas
inventrio Espera
ordens de processo
Reunir informaes sobre o mercado
oferecem suporte ao cliente
Objective 10:
Facilitar Agncias em Canais de Marketing
agncias de transporte
agncias de armazenamento
agncias de processamento de pedidos
Agncias de publicidade
agncias financeiras
As companhias de seguros
empresas de pesquisa de marketing
Capitulo 3
O Ambiente de Canais de Marketing
O ambiente externo - cinco fatores
O ambiente econmico
O ambiente competitivo
Tipos de competio
O ambiente sociocultural
O ambiente tecnolgico
O ambiente legal
Questes jurdicas em gesto de canais
The Environment
O ambiente econmico
Recesso
Consumidor e / ou
gastos corporativos
Estratgia de canais:
Os fabricantes fornecem suporte membro do canal, financiando os custos de estoques elevados
Inflao
Continuao altos gastos
OR
Drop-offs nos gastos, alimentando uma recesso
Deflao
Preos
desafio: Repassar os aumentos de preos induzidos pelo custo atravs do canal quando
embutido presses de custos de contratos de trabalho foram negociados vrios anos antes
Outros fatores econmicos
O ambiente competitivo
De mbito global: "No mais realista para as empresas nacionais a se concentrar apenas
sobre os rivais dentro dos limites de seu prprio pas.
Mercado global, arena global, a concorrncia global; termos que descrevem o mercado de
hoje.
Tipos de competio
Horizontal Competition
Intertype Competition
Vertical
Competition
O ambiente sociocultural
Permeia todos os aspectos de uma sociedade
Influncias ambos os canais de comercializao nacionais e internacionais
Influncias grandes variaes entre as estruturas de canal em todo o mundo
A evoluo scio-cultural
Populao padres etrios Pop EUA. Tornando-se tanto mais jovem e
mais velho
Mistura tnica - # de empresas de propriedade de minorias
Tendncias Educacionais - Nveis = pessoas mais exigentes
Familiares ou domsticos Estrutura - Menor e mais variada
Papel da Mulher - # = evoluo das necessidades de compras
O ambiente tecnolgico
O ambiente legal
O conjunto de leis que os canais de marketing impacto
em constante evoluo
Afetados pela mudana de valores, normas, polticas, e os precedentes
Conhecimento bsico de ajuda gerente de canais evitar problemas legais srios e caros
Legislao que afecta Canais de Marketing
Sherman Antitrust Act
1890; Fundamental antimonopoly law
Public welfare best served through competition
Clayton Act
1914; Strengthen Sherman Antitrust Act
Prohibits specific practices among competing firms
Federal Trade Commission Act
1914; Established FTC
Power to investigate & enforce
Robinson-Patman Act
1936; Amendment to Clayton Act
Prohibits price discrimination
Allows price differentials to different customers
Capitulo 4
Communication processes
O canal de marketing como um sistema social
gerado por qualquer processo de interao no nvel sociocultural
Entre dois ou mais atores
Ator um indivduo ou coletividade
Indivduos ou coletividades
Interagindo Dentro canal de marketing
Processos comportamentais
- conflito - Roles - poder - comunicao
Como conflito emerge
Causa - Quando um membro do canal percebe que as aes de outro membro impedir
a consecuo de seus objetivos
Marcas comportamentais - direta, e comportamento centrado no oponente pessoal
Causas do conflito de canais
1. Incongruities Papel
2. escassez de recursos
3. Diferenas da Percepo
4. Diferenas de Expectativas
5. Deciso Domnio Desentendimentos
6. Incompatibilidades de meta
7. Dificuldades de Comunicao
Conflito e canal de eficincia
Question 3 -
Question 3 -
Capitulo 5 -
Estratgia Canal: os princpios gerais pelos quais a empresa espera alcanar seus objetivos de
distribuio para o seu mercado-alvo (s)
Distribution decisions
1.O papel da distribuio nos objetivos e estratgias gerais da empresa Distribuio de papel
2.O deve jogar no mix de marketing
3.O projeto de canais de marketing da empresa
4.A seleo de membros do canal
5.A gesto do canal de marketing, a fim de implementar projeto do canal da empresa de forma eficaz
eficiente em uma base contnua
6.A avaliao de desempenho dos membros do canal
Quanto maior a prioridade dada distribuio, quanto maior o nvel em que deve ser considerada na
formulao de objetivos e estratgias globais da organizao
As empresas que utilizam distribuio estrategicamente
Computador Dell
BMW
Amazon.com
Apple Computer
Edward Jones
Rayovac Corporao
Proctor & Gamble Company
Determinar a prioridade dada Distribuio
Distribuio faz cada vez mais merecer a ateno da gesto de topo, porque a concorrncia fez com que o
questo da distribuio muito importante para a gesto de topo de ignorar.
Mudanas nos canais de distribuio no importa muito para PIB e macroeconomia. Mas eles devem ser
uma grande preocupao para todas as empresas e indstria ... Todo mundo sabe como a tecnologia est
mudando rapidamente. Todo mundo sabe sobre os mercados tornando-se globais e sobre mudanas na
fora de trabalho e na demografia. Mas poucas pessoas prestam ateno ao mudar de canais de
distribuio. Peter Drucker
Paridade competitiva
Vantagens de distribuio no so facilmente copiados pelos concorrentes.
Vantagens de distribuio so baseados em uma combinao de estratgia superior, organizao e
recursos humanos.
Distribuio Negligncia
Negligncia de estratgias de distribuio dos concorrentes oferece excelentes oportunidades.
O gerente de canal deve analisar mercados-alvo para determinar se os concorrentes tm negligenciado de
distribuio e se existem vulnerabilidades que podem ser exploradas.
Distribuio e sinergias
"Conectando", com uma mistura de membros do canal de cooperao vai fortalecer o canal.
Como cada membro do canal uma entidade independente, existem oportunidades recompensadoras
para os gestores de canais para cultivar a cooperao entre os membros.
empresa
intermedirios
Ambiente
do Comportamento
J disposies foram feitos na concepo e gesto do canal para garantir que o desempenho do membro
do canal ser avaliado de forma eficaz?
Discussion Question #1
Embora os canais de vendas on-line tm desfrutado de enorme crescimento na ltima dcada, uma
desvantagem estratgica que poderia limitar o potencial de crescimento futuro a de imediato. Para
produtos fsicos encomendados on-line, os consumidores no tm a mesma experincia de fazer o
produto com eles imediatamente quando compr-lo em uma loja. Em vez disso, eles devem esperar pelo
menos um dia e, por vezes, vrios dias. Recentemente, a maior varejista online do mundo, Amazon.com
tentou minimizar o problema imediatismo, oferecendo entrega no mesmo dia, em uma srie de grandes
reas metropolitanas. Mas o servio caro- $ 17,99 por remessa, mais US $ 1,99 por quilo de peso do
produto. Agora alguns tijolos tradicionais e argamassa varejistas como Nordstrom e da diviso de varejo
da Jones Apparel Group Inc. acreditam ter encontrado uma sinergia que ir proporcionar uma vantagem
diferencial sobre Amazon.com usando suas lojas de varejo, como centros de distribuio para as
operaes on-line. Ao fazer isso, esses varejistas acreditam que sero capazes de oferecer o servio no
mesmo dia de forma mais eficiente e com menor custo do que Amazon.com porque, ao contrrio
Amazon.com, eles tm muitas lojas muito perto de seus clientes.
Voc acha que essa sinergia entre os canais online e de lojas de varejo disponvel para varejistas
tradicionais que possibilita mais rpido e mais barato entrega do produto para o consumidor ir
proporcionar uma vantagem diferencial para a maioria das redes de lojas de varejo que tambm oferecem
canais de vendas on-line?
Discussion Question #7
O negcio de mercearia um dos mais competitivos de todos os negcios, especialmente quando se trata
de obter um novo produto a partir de um pequeno fabricante nas prateleiras dos supermercados. O
supermercado tpico leva cerca de 30.000 itens diferentes, mas cerca de 15.000 novos produtos so
introduzidos a cada ano. No h nenhuma maneira que todos esses produtos vo chegar nas prateleiras
porque no h espao limitado para tal uma srie de novos produtos. Um mtodo de ajudar as chances
Channel Design
Projeto do canal
Projeto do canal: As decises que envolvem o desenvolvimento de novos canais de
comercializao ou onde nenhuma existia anteriormente ou para a modificao de
canais existentes
Pontos que distinguem a definio incluem:
1.A deciso feita pelo comerciante
2.A criao ou modificao de canais
3.O atribuio de tarefas de distribuio activo em uma tentativa para desenvolver
uma estrutura eficiente
4.A seleo de membros do canal
5.A ferramenta estratgica para a obteno de uma vantagem diferencial
Os produtores, fabricantes,
servio
fornecedores, franqueadores
Olhe para baixo a canal
para o Mercado
When to make a channel design - Quando tomar uma deciso Design do canal
O desenvolvimento de uma nova linha de produtos ou produto
Visando um produto j existente num novo mercado
Fazer uma grande mudana em algum outro componente do mix de marketing
O estabelecimento de uma nova empresa
Adaptao s mudanas polticas intermedirias que podem inibir a realizao de
objectivos de distribuio
Tipos de Intermedirios
Vrios tipos
nfase do gerente sobre os tipos de tarefas de distribuio realizados por esses
intermedirios
tipos emergentes Assista
-Electronic Empresas de leiles online (eBay)
- Produtos industriais vendidos em mercados B2B(Chemdex, Converge.com)
Variables affecting channel structure - Variveis que afetam a estrutura
de canal
Categorias de variveis
1. variveis de mercado
2. Variveis Produto
3. Variveis Empresa
4. Variveis Intermedirias
5. Variveis Ambientais
6. Behavioral Vari
Market Variables
Geografia de Mercado Localizao, dimenso geogrfica, e distncia do produtor
Tamanho do Mercado Nmero de clientes em um mercado
Densidade de Mercado Nmero de compra de unidades (consumidores ou empresas
industriais), por unidade de rea de terra
Comportamento de Mercado Quem compra, e como, quando e onde os clientes
compram
Variveis do produto
Massa e peso
perecibilidade
Valor Unitrio
Grau de padronizao
Tcnica versus Nontechnical
newness
Variveis empresa
Tamanho O leque de opes em relao ao tamanho da empresa
Capacidade financeira - o maior da capital, menor ser a dependncia de
intermedirios
Experincia gerencial Intermedirios so necessrios quando a experincia
gerencial est faltando
Objectivos e Estratgias Marketing & objetivos podem limitar o uso de
intermedirios
Variveis intermedirias
Disponibilidade A disponibilidade de intermedirios influencia estrutura de canal.
Custo O custo sempre uma considerao na estrutura do canal.
Servios Servios de intermedirios que oferecem esto intimamente relacionadas
com a seleo dos membros do canal.
Variveis ambientais
O impacto das foras ambientais uma razo comum para a tomada de decises de
projeto do canal.
Foras competitivas
Foras Econmicas
Foras socioculturais
foras tecnolgicas
Foras legais
Variveis comportamentais
Desenvolver papis congruentes para os membros do canal.
Esteja ciente das bases de poder disponveis
Comparecer influncia de problemas de comportamento que pode distorcer
as comunicaes.
Heuristics in channel design - Heurstica em Design do canal
Benefcio Fairly receitas simples para estrutura de canal
Prescrio Muito til como guia para a tomada de deciso
Choosing an optimal channel structure - Escolhendo uma estrutura tima
Canal
Por que a escolha de uma estrutura de canal ideal no possvel?
1.Management incapaz de conhecer todas as alternativas possveis.
2. mtodos precisos para calcular os retornos exatas associados a cada estruturas
alternativas no existem.
BUT existem tcnicas para o desenvolvimento de mtodos mais precisos.
Abordagens para a escolha de estrutura de canal
"Caractersticas de Mercadorias & Sistemas Paralelos" Abordagem
Abordagem Financeira
Transaction Cost Analysis Approach
Abordagens cincias de gesto
Abordagem Julgamento-heurstica
Abordagens julgamento-heursticos
IF A capacidade da administrao para fazer julgamentos afiados alta
+ Boa dados empricos sobre custos e receitas est disponvel
possvel tomar decises canais escolha altamente satisfatrios usando
abordagens preconceituosas-heurstica
Discussion Question #1
Best Buy Co., a maior varejista de eletrnicos de consumo do mundo, famosa por
suas gigantescas 40.000 metros quadrados, lojas de "big-box". Este canal tem servido
Best Buy bem ao longo dos anos, como consumidores vagou pelas telas gigantes de
produtos nas lojas cavernosos, e concorrentes como a Circuit City foram literalmente
expulsos do negcio por lojas dominantes da Best Buy. Mas, no final da primeira
dcada do sculo XXI, a Best Buy tomou uma deciso canal de design que incidiu
sobre a adio de um canal de varejo consiste em muito menor 3.000 lojas metros
quadrados ao seu canal de grande loja. As novas lojas menores sero localizadas em
shopping centers, bem como em locais do centro urbano. Best Buy projetado esta
nova estrutura de canais de pequena loja, principalmente para fazer um trabalho
melhor de chegar ao mercado ainda em crescimento para telefones mveis,
especialmente smartphones. Estas lojas menores vai vender quase uma centena de
telefones diferentes, bem como os servios de nove operadoras.
Voc acha que deciso de projeto do canal da Best Buy uma boa? O outro canal de
design opes podem Best Buy tm buscado cumprir o seu objectivo de distribuio?
=
Novos problemas do produto
Os fluxos nos canais de marketing e sua relao com o canal gesto
Introduo
1.Assure nmero suficiente de membros do canal para cobertura de
mercado adequada
2.Assure fornecimento adequado nas prateleiras dos
membros
do canal '
Crescimento
1. Assegurar nmero suficiente de estoques membro do canal para a
cobertura de mercado adequada
2. Monitorar os efeitos de produtos competitivos no apoio
membro do
canal
Maturidade
nfase 1.Extra em motivar os membros do canal para mitigar o
impacto competitivo
2. Investigar possibilidade de mudanas na estrutura de
para estender estgio de maturidade e possivelmente
promover nova fase de crescimento
canal
Declnio
Membros do canal 1. Fase fora marginais
2. Investigue impacto da supresso produto membros do canal
Os princpios da especializao, diviso do trabalho e eficincia contratual
Gesto de Produtos Estratgicos
Estratgias bem-sucedidas do produto:
A qualidade do produto, inovao, ou sofisticao tecnolgica
Capacidades de gestores que supervisionam linha de produtos
capacidade financeira e disponibilidade para dar apoio promocional da Empresa
Os membros do canal papel na implementao de estratgias de produto
A diferena entre os conceitos de estrutura de canal e da estrutura
auxiliar
Estratgias de produto
A diferenciao de produtos
posicionamento do produto
Expanso da linha de produtos e contrao
Negociao up & trading down
Estratgia de marca do produto
A diferenciao do produto
Criar um produto diferencial envolve convencer os consumidores a perceber a
diferena.
Implicaes para a gesto do canal:
gestores de canal deve tentar selecionar e ajudar a desenvolver os membros que se
encaixam na imagem do produto quando a estratgia de diferenciao do produto
afetado por quem vai vender o produto.
gestores de canal deve fornecer varejistas com o tipo de apoio necessrio para
apresentar corretamente o produto, quando esta estratgia influenciada pela forma
como o produto vendido no varejo.
Posicionamento do produto
A tentativa da fabricante para ter os consumidores percebem o produto de uma forma
particular em relao a produtos concorrentes
Implicaes para a gesto do canal:
possveis interfaces entre a estratgia de posicionamento do produto e em que o
produto ser exibido e vendido para os consumidores devem ser considerados antes
de a estratgia implementada.
Extraia o apoio varejista antes de tentar implementar a estratgia.
Manter a alimentao de backup de incentivos varejista
Linha de Produtos de Expanso e Contrao
Os fabricantes muitas vezes se envolver em ambos expanso e contrao
simultaneamente.
Implicaes para a gesto do canal:
Difcil de equilibrar a satisfao dos membros de canal e suporte para linhas de
produtos remodeladas
Os membros do canal esto fazendo exigncias cada vez maiores sobre os
fabricantes para ter a combinao certa de produtos
A negociao para baixo, Trading Up
Adio de menor preo de produtos ou linhas de produtos, ou produtos ou linhas de
produtos com preos mais elevados, de um mix de produtos
Implicaes para a gesto do canal:
Se os membros do canal existentes proporcionar uma cobertura adequada de
segmentos high-end ou de mercado low-end para que o comrcio-up ou produto
comercial-down tem como objetivo
Se os membros do canal ter confiana na capacidade do fabricante para
comercializar com sucesso o trade-up ou produto comercial-down.
Estratgia de Produto Marca
Implicaes para a gesto do canal:
No vender ambas as verses nacionais e privadas marca de produtos para os
mesmos membros do canal.
Venda verses nacionais e privadas de marcas em diferentes territrios geogrficos.
variar Fisicamente produtos suficientes para minimizar a competio direta
7 Produto Estratgia de Servio
Produto Estratgia de Servio
o papel do canal de marketing para prestar o servio necessrio, juntamente com o
produto para o consumidor final
Comente sobre este desenvolvimento luz do que voc acredita ser a estratgia de
produto e estratgia de gesto de canal de interface relevante.