Casos prcticos de Fundamentos de Marketing: Publicidad comparativa

Resumen
Dentro de los diferentes aspectos contemplados en la legislacin publicitaria
espaola el presente caso centra su atencin en la publicidad comparativa. Como
complemento terico del tema correspondiente se exponen los supuestos que
engloba esta figura publicitaria, manifestando las dificultades que presenta en
ocasiones su correcta delimitacin y utilizando como ejemplos actuaciones de
comunicacin llevadas a cabo por diversas empresas. Se analiza adems la
repercusin que sobre esta prctica ha tenido la propia autorregulacin del sector.
En este marco se presenta una campaa publicitaria al objeto de que sea valorada
en una serie de aspectos relacionados con su licitud.
Las comparaciones en publicidad
Disponer de informacin veraz acerca de las caractersticas de los diferentes
productos es un requisito esencial para garantizar una buena compra. Quin
mejor para proporcionar esa informacin que una empresa directamente implicada
en la fabricacin de esos productos? La competencia, abierta y sana, alienta la
mejora, agudiza el ingenio, lo que redunda en la calidad y novedad de la oferta. Sin
embargo, en publicidad, las comparaciones an siguen siendo odiosas.
Tipos de publicidad comparativa
Teniendo en cuenta las ventajas inherentes a la publicidad comparativa, la
utilizacin que se ha efectuado de esta frmula en Espaa es, hasta el momento,
ciertamente escasa. Y no por pudor o modestia, sino porque requiere menos
esfuerzo comunicar simplemente las caractersticas de la oferta que demostrar
objetivamente su superioridad y estar preparado para afrontar las consecuencias
de un posible contraataque. Se trata de un juego arriesgado y, para eliminar ese
riesgo, lo ms cmodo es no participar. Es por ello que los que han tenido la
valenta de adentrarse en el campo de las comparaciones no han encontrado pocas
dificultades en su empeo. As, la empresa LG Electronics Espaa, S.A., realiz en
1996 una campaa publicitaria de su frigorfico GOLDSTAR en la que comparaba el
plazo de garanta ofrecido por los diferentes fabricantes competidores. Ante la
negativa de algunos medios de comunicacin a emitir dicho anuncio efectu una
insercin en prensa en la que sealaba la prohibicin mostrada por algunas
cadenas televisivas de la informacin.

Las comparaciones genricas, sin referencia a un competidor concreto, s

abundan en la publicidad espaola. Son mensajes lanzados al mercado mucho
menos arriesgados que el reto a un competidor especfico. Para designar a estos
sucedneos de la publicidad comparativa se emplea el trmino de comparacin de
gneros de mercaderas o comparacin de sistemas. Se incluyen bajo esta
denominacin todas aquellas situaciones en que se manifiestan las ventajas o
desventajas de varios productos o sistemas econmicos sin hacer explcita o
implcitamente referencia a ningn competidor.
Existen situaciones en las que la frontera entre publicidad comparativa y
publicidad de comparacin de gneros de mercaderas es muy difusa. La no
mencin expresa de un competidor no impide su identificacin en aquellos casos
en los que se incluyan elementos que lancen una seal al pblico que le posibilite
reconocer a qu competidores se est haciendo referencia. La propia estructura del
mercado, ciertos elementos del mensaje y el momento o lugar de su emisin
pueden contribuir a que una parte importante de sus receptores sean capaces de
reconocer las empresas afectadas por la comparacin planteada. Este tipo de
comparaciones camufladas ha caracterizado desde siempre la lnea argumental de
la publicidad del sector de la droguera y limpieza en nuestro pas. En ocasiones, las
seales lanzadas a los compradores permiten la identificacin de los competidores
con absoluta claridad. No es preciso ser experto en el campo de la leja para
reconocer la referencia a la marca Ace comercializada por Procter&Gamble en el
siguiente anuncio correspondiente a una pelcula publicitaria de Henkel Ibrica,
S.A., para su producto Neutrex.
Madre: Estoy harta! Cambio a una leja que me dice que hACE mucho y
qu hACE?... Esto! y para colmo, mi blusa al lado de la tuya parece amarilla.
Amiga: Todava con experimentos? Para la ropa usa siempre la mejor leja,
la nueva Neutrex con blanqueantes activos.
De modo anlogo, la posicin dominante de Fairy, perteneciente a la
empresa P&G, en el mercado de los lavavajillas concentrados es suficiente para
poder identificarlo como principal afectado por el contenido de la publicidad de
Mistol Ultra ph 5.5 comercializado por Henkel Ibrica, S.A. En el spot publicitario de
este ltimo un ama de casa afirma que cuando utiliza el concentrado sin guantes le
quedan las manos fatal y en cambio Mistol Ultra le deja las manos perfectas y
como si nada.
Hay as mismo una serie de figuras que, sin llegar a ser publicidad
comparativa, guardan una gran afinidad con ella. Puede hablarse, por ejemplo, de
la publicidad de tono personal. Es el insulto publicitario por excelencia, el
anunciante hace referencia a caractersticas personales de un competidor en lugar
de a rasgos descriptivos de su oferta. En otras ocasiones, en vez de la ofrenta, se
persigue la alabanza. Se aprovecha el prestigio de determinadas marcas
equiparando la calidad propia a la ajena. A esta modalidad publicitaria, en la que se
resaltan las semejanzas que puedan existir entre una marca y sus competidores,
en lugar de sus diferencias, se le denomina publicidad adhesiva. Garca Carrin
sorprendi en el ao 1997 con un spot en que comparaba su zumo de naranja Don
Simn con el refresco Radical Fruit comercializado por Pepsico. El porcentaje de
zumo natural y el precio de ambas marcas fueron algunos de los ingredientes de

esa comparacin que Pepsico atribua a un intento de aprovechar la notoriedad de

Radical Fruit.
Igualmente prximas a la publicidad comparativa se encuentran aquellas
opciones en las que se manifiesta la superioridad de una determinada marca sin
aludir a ningn competidor concreto. Marcarse un farol es algo habitual en el
mundo de la publicidad. Los anuncios en los que se asevera la posicin
preeminente de una marca en el mercado constituyen lo que se conoce como
publicidad de tono excluyente. Las particularidades de cada situacin concreta
pueden hacer que el anonimato de la competencia no sea tal y sea posible entrever
una empresa o varias que se toman como elemento de referencia o comparacin.
Si as sucede se estara en presencia de un supuesto de publicidad comparativa.
Hace ya algn tiempo que Renfe efectu una campaa en la que puso de
manifiesto la primaca del tren en aspectos relacionados con la seguridad, el
respeto por el medio ambiente y su idoneidad para la manipulacin de mercancas,
frente a otros medios de transporte.
En cualquier caso estas aseveraciones estn sujetas, como cualquier
mensaje publicitario, a un requisito de veracidad. Las exigencias de honestidad, de
legalidad y de decencia se agudizan especialmente en el caso de la publicidad de
tono excluyente, dado que se trata de un caldo de cultivo para afirmaciones de
preeminencia no justificadas. El problema reside en que no siempre es evidente la
veracidad o falsedad del contenido de un mensaje. As, por ejemplo, El Peridico de
Catalua formul una reclamacin a la Asociacin de Autocontrol de la Publicidad
en relacin al siguiente anuncio publicitario de La Vanguardia porque, en su
opinin, atendiendo al acta emitida por la OJD, la expresin En Catalua la
actualidad se mira a travs del diario ms vendido no se ajustaba a la verdad. Sin
embargo, la Asociacin de Autocontrol desestim la reclamacin y el posterior
recurso impuesto por la demandante pues, si bien las cifras de difusin atribuidas
por la OJD a El Peridico superan efectivamente a las de La Vanguardia, dichas
cifras engloban las de estos tres diarios: El Peridico de Catalua, El Peridico de
Aragn y El Peridico de Extremadura.
A veces tan slo se seala la conveniencia de comparar las ofertas dejando
tal actividad a merced del comprador. Siempre que no se anticipen los resultados
de esta comparacin, ni se refiera la misma a ningn competidor concreto, no se
trata de un caso de publicidad comparativa sino de lo que se conoce como
invitacin a comparar. En este sentido, es obligada la referencia al famoso slogan
publicitario pronunciado por Manuel Luque, en tiempos director general de Camp:
Busque, compare y si encuentra algo mejor... cmprelo.
La publicidad comparativa en el sector de las telecomunicaciones
La publicidad comparativa, directa o simulada, ha recibido un fuerte impulso
en los ltimos aos a travs de las actuaciones de comunicacin efectuadas en el
sector de la telefona. La necesidad de ganar posiciones en un mercado antes
monopolizado por una nica empresa, la lucha por la notoriedad de los nuevos
competidores, ha conducido a un derroche de esfuerzo donde las comparaciones
se suceden.

La liberalizacin del sector dio comienzo a una serie de campaas en las

que Airtel Mvil, S.A., segundo operador en el mercado, daba cuenta de su llegada.
El mensaje inicial, basado en informar acerca del incremento de las posibilidades
de eleccin de los clientes, pronto dio un giro hacia la comunicacin, no slo de la
existencia de una nueva oferta, sino de sus ventajas frente a la competencia.
Telefnica Servicios Mviles, S.A., respondi al reto. El humor cobijaba mensajes
cruzados en los que se exponan las ventajas e inconvenientes de una y otra marca.
En esa situacin de duopolio cualquier referencia a la oferta competidora era un
insulto directo. Esta batalla finaliza en 1996 con una campaa emitida en
televisin y prensa por Airtel. En el spot publicitario la accin transcurre en una
tienda de antigedades en la que se muestran modelos polvorientos y antiguos de
una serie de aparatos, entre ellos, un telfono mvil de aspecto descuidado. Un
cliente saluda Buenos das y, sealando el telfono pregunta Puedo hacer una
llamada? El anticuario le ofrece otro telfono de aspecto ms moderno y le indica:
S, pero use ste, se es un analgico, lo ltimo en antigedades. El spot finaliza
con una voz en off que dice: Airtel le asegura la comunicacin ms limpia con la
ltima tecnologa y a un precio excepcional. Airtet llevamos la voz. La campaa
consista igualmente en cuatro anuncios insertados en prensa escrita. En uno de
ellos se haca referencia a Su reliquia de telefona mvil frente a Su prximo
telfono de telefona mvil digital Airtel de ltima generacin. En el segundo se
mostraba la imagen de un telfono mvil fosilizado haciendo afirmaciones como
salga de la edad de piedra y empezar a darse cuenta del dinero que estaba
tirando y las carencias que estaba soportando. La edad de piedra de las
comunicaciones mviles ha terminado. En el tercero se dice: No crea que la
telefona mvil tradicional ya no sirve para nada. An vale para conseguir gratis un
mvil Airtel GSM. En el ltimo, contraponiendo la imagen de un asno y un caballo,
se invita a los usuarios a cambiar gratis su viejo telfono mvil analgico por un
digital GSM Airtel de ltima generacin. Telefnica Servicios Mviles present una
reclamacin a la Asociacin de Autocontrol de la Publicidad por el anuncio emitido
en televisin y manifest su intencin de no hablar ms de la competencia. Airtel,
en cambio, continu efectuando acciones publicitarias en la misma lnea.
De acuerdo con los datos aportados por el texto SE PIDE:
1. Comprensin del texto: Identifica dentro del texto cinco trminos clave;
haz un resumen de no ms de 150 palabras y propn cuatro
conclusiones.
2. Aplicacin prctica del texto:
a. Con cul de las formas de publicidad mencionadas a lo largo del
caso identifica el ltimo anuncio descrito?
b. Considera que este anuncio est dentro de la normativa legal
vigente?
c. Qu diferencias hay entre una denuncia legal y una denuncia a
la Asociacin de Autocontrol de la Publicidad?
d. Tiene realmente competencia la Asociacin de Autocontrol de la
Publicidad para juzgar el anuncio analizado? (Responda teniendo
en cuenta los datos contenidos en el anexo).
e. Qu razones pudieron llevar a las dos empresas implicadas Airtel Mvil, S.A., y Telefnica Servicios Mviles, S.A.- a seguir los
comportamientos descritos?

Anexo: La regulacin de la publicidad comparativa en Espaa

La publicidad comparativa es una modalidad publicitaria lcita. No obstante,
las graves consecuencias que podran derivarse de una mala utilizacin de la
misma han conducido al establecimiento de ciertas restricciones referentes a
aquello que puede ser objeto de comparacin. Tanto en el derecho espaol como
en la propia autorregulacin del sector se hallan referencias a esta estrategia
publicitaria.
As la Ley General de Publicidad en su artculo 6.c), establece que la
publicidad es desleal cuando no se apoye en caractersticas esenciales, afines y
objetivamente demostrables de los productos o servicios o cuando se
contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de
limitada participacin en el mercado. La Ley de Competencia Desleal, de 10 de
enero de 1991, en su artculo 10 establece que se considera desleal la
comparacin pblica de la actividad, las prestaciones o el establecimiento propio o
ajeno con los de un tercero cuando aqulla se refiera a extremos que no sean
anlogos, relevantes ni comprobables.
Por su parte, en abril de 1999 tuvo lugar la Asamblea General Ordinaria de
la Asociacin de Autocontrol de la Publicidad. Uno de los temas tratados en el
transcurso de la misma fue la modificacin del Cdigo de Conducta Publicitaria.
Dicho Cdigo recoge especficamente un apartado referente a la realizacin de
comparaciones, as como una serie de disposiciones que hacen alusin a aspectos
relacionados con la publicidad comparativa o con figuras afines a la misma.
Con una voluntad muy similar a la de la Ley General de Publicidad el Cdigo
de Conducta Publicitaria establece en su punto 22 que la publicidad comparativa,
directa o indirecta ha de respetar los requisitos siguientes: La publicidad que
establezca comparacin entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento
propios con los de un tercero deber apoyarse en caractersticas esenciales,
afines, anlogas v objetivamente demostrables. En todo caso, esta publicidad
responder a la verdad y no se expresar en trminos desdeosos o denigrante. Si
se trata de comparaciones entre productos o servicios no se admitir en ningn
caso la comparacin con otros no similares o desconocidos o de limitada
participacin en el mercado.
De otro lado, y en relacin a la posibilidad de efectuar ensayos
comparativos, que pueden constituir la base de la publicidad comparativa, el punto
18; del Cdigo de Conducta Publicitaria dispone que la difusin de ensayos
comparativos de productos o servicios deber revelar la persona fsica o jurdica
que los haya realizado, as corno la fecha de su realizacin. En el caso de difusin
parcial sta deber realizarse de manera equitativa.
Sobre la posibilidad de explotacin del prestigio ajeno e imitacin, el punto
20 dice que La publicidad no deber contener ni explcita ni implcitamente
referencias a los signos distintivos de otro anunciante, fuera de los casos legal o
convencionalmente admitidos o de publicidad comparativa aceptable. Los
anuncios tampoco debern imitar el esquema general, texto, slogan, signos
distintivos, presentacin visual, msica, ni los efectos sonoros de otros anuncios,
nacionales o extranjeros, aunque sean de campaas ya concluidas, de tal manera
que induzcan a confusin a los destinatarios o signifiquen aprovechamiento

indebido del esfuerzo ajeno. En la publicidad debe eludirse todo riesgo de

confusin.
Por ltimo, de la comparacin entre las diferentes ofertas nunca ha de
derivarse la denigracin de competidor alguno. En este sentido, el punto 22
manifiesta que La publicidad no deber denigrar ni menospreciar, implcita o
explcitamente, a otras empresas, actividades, productos o servicios. No se
considerarn denigracin las manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario
que sean exactas, verdaderas y pertinentes. En particular, no se estimarn
pertinentes las alusiones a las circunstancias personales del empresario o de su
empresa.
A nivel de la Unin Europea en octubre de 1997, y tras un largo proceso,
tuvo lugar la aprobacin de la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del
Consejo por la que se modific la Directiva 8414501CEE sobre publicidad
engaosa con la finalidad de incluir en la misma la publicidad comparativa. El
objetivo de esta directiva es Restablecer las condiciones en las que estar
permitida la publicidad comparativa (Directiva 97155/CE, artculo 1, 2). En virtud
de la misma, la publicidad comparativa, que en su artculo 2 define como toda
publicidad que aluda explcita o implcitamente a un competidor o a los bienes o
servicios ofrecidos por un competidor, estar permitida cuando no, sea engaosa,
cuando compare productos que satisfagan las mismas necesidades, cuando
compare objetivamente caractersticas esenciales, pertinentes, verificables y
representativas, siempre que no genere confusin entre el anunciante y un
competidor o entre las marcas y si es que no provoca descrdito o denigracin
alguno (Asociacin de Autocontrol de la Publicidad, 1996c; 2). Las disposiciones
contenidas en esta directiva tienen un carcter maximalista, es decir, desautoriza
a los Estados miembros a promulgar normas ms estrictas que las que ella
contiene (Cepas Palanca, 1998; 26).