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Tesina
que para obtener la especialidad en
Presenta
Anglica Hidalgo Esquivel
Directora de tesina
Dedicatoria.
Agradecimientos.
NDICE
Relacin de tablas y figuras
Glosario
Resumen
Abstract
Introduccin
Delimitacin.
1.1.2
Justificacin.
1.1.2.1 Antecedentes.
1.1.2.2 Justificacin del tema de la investigacin.
11
1.2 Objetivos.
16
1.2.1.1 General.
1.2.1.2 Especficos.
1.3 Preguntas de la investigacin.
17
18
1.5 Variables.
19
1.6 Muestreo.
1.6.1 Determinacin de la muestra.
21
1.7 Instrumento.
23
1.7.1. Tipo.
1.7.2
Validacin de instrumento.
1.8 Procedimiento.
25
25
1.8.2
Recursos.
1.9.3
Cinsa Solei.
26
28
31
34
2.1
Conceptos bsicos.
34
2.2
35
Marketing mix.
2.4
Herramientas de comunicacin.
36
39
41
41
43
44
45
47
48
55
56
58
58
64
66
4.3.1 Definiciones
4.3.2 Tipos de calentadores solares
67
4.3.3 El mercado
70
74
84
86
5.1 Anlisis.
86
5.2 Resultados.
113
118
120
120
123
124
125
126
CONCLUSIONES
132
134
REFERENCIAS
136
ANEXOS
a)
141
o potencial.
141
147
21
30
Figura 2. Insights.
31
32
32
42
45
60
62
63
68
69
70
72
73
74
74
75
76
78
83
86
86
87
87
1
88
88
89
90
90
91
92
93
93
94
95
Figura 37. Grfica razones por las que compra en los lugares mencionados.
95
96
97
98
98
Figura 42. Grfica donde se inform del funcionamiento del calentador solar.
99
101
101
102
Figura 48. Grfica de productos que cuidan el ambiente identificados por el 102
consumidor.
2
Figura 49. Grfica que indica si conoce los beneficios que proporcionan los 103
productos que cuidan el ambiente.
Figura 50. Grfica que indica si han comprado productos que cuidan en el ambiente.
103
104
Figura 52. Grfica que indica si est dispuesto a comprar productos ecolgicos.
104
Figura 53. Grfica que indica las razones por las que comprara o no comprara 105
productos ecolgicos.
Figura 54. Grfica que indica el precio que estara dispuesto a pagar por un 106
calentador solar.
Figura 55. Grfica que indica importancia de los atributos del producto para el 110
consumidor en la percepcin del vendedor.
Glosario.
ATL (above the line). Herramientas de comunicacin que estn formados por los medios
masivos: televisin, radio, espectaculares, prensa y revistas.
Blogs. Paginas web que contienen anotaciones ordenadas cronolgicamente
BTL (below the line). Herramientas de comunicacin que estn integradas por medios en
contacto directo y cercano con el consumidor, tales como: promociones, eventos, punto de
venta, correo directo, marketing digital,etc.
Branding. Construccin y gestin de una marca.
Brand of Awereness. Fidelidad del consumidor a la marca.
Calentador de agua hibrdo. Es un calentador de agua que utiliza dos tipos de energa:
solar y gas.
Claim de marca. Afirmaciones hechas por una marca sobre los beneficios de su producto.
Consumidor value. Es aquel consumidor que valora la relacin costo-beneficio en un
producto.
Driver. Beneficio o diferenciador de marca que mueve la compra.
Eco friendly. Productos que son amigables, cuidan en su produccin y uso el medio
ambiente.
Gap. Margen diferencial entre dos puntos.
Insight. Conceptos previos que tiene un consumidor sobre un producto.
Marcadores sociales. Lugares donde a gente guarda y clasifica sus pginas favoritas.
One to one. Marketing uno a uno, en estrecho contacto con el consumidor.
Podcasting. Archivos de sonido que se distribuyen mediante suscripcin a los oyentes.
POS. Point of purchase, es decir, punto de venta.
Premium. Marca dirigida a segmentos de consumidores que buscan productos de lujo o
superiores en la categora.
Pricing. Estrategia de fijacin de precios de un producto o marca.
RSS. Servicios para leer weblogs cmodamente mediante suscripcin a sus canales RSS.
4
Top of mind. La primer marca que esta en la mente del consumidor en relacin con el resto
en una categora de productos.
Target. Consumidor, segmento o pblico objetivo de una estrategia.
Stock. Cantidad de producto en almacen de una tienda disponible para venta inmediata.
Sustentable o sostenible. Productos y marcas cuya responsabilidad social permite el
desarrollo social, econmico y de la propia empresa, pero sobre todo cuidan el medio
ambiente a travs de su uso, proceso de produccin y desecho.
Wikis. Contenidos creados por los usuarios que cualquiera puede modificar, corregir y
ampliar.
Resumen.
Abstract.
The reader will find in this research the theoretical foundations and practices developed to
make a brand-positioning strategic proposal to Cinsa Solei, a Mexican brand of hybrid solar
heaters.
Chapter I is the approach to the problem of the brand in a growing industry with great
potential in the market, with the principal focus on construction industry (promoted by
government) and minor focus on a few segments of the population. This study concentrates
on Benito Jurez area, an important catchment zone of influence for the brand.
Chapters II and III present the theoretical foundations of marketing so that the reader of this
work has an overview of the steps and elements needed to make a positioning strategy
proposal; in other words, what is theoretically necessary to facilitate the development of a
marketing strategy for Cinsa Solei, so that the brand become first recognition in the mind of
its target market.
del
Norte
Avenue
from
the
Benito
Jurez
area.
Introduccin.
En las pginas de este trabajo, est contenida la informacin suficiente para que el lector
tenga un panorama de la industria de los calentadores solares en Mxico, pero
particularmente de la marca Cinsa Solei, que a pesar de ser parte del portafolio de
productos de Cinsa Boilers una marca posicionada por su calidad y amplia experiencia en el
mercado, no ocupa el top of mind de la categora de calentadores solares.
Las empresas fabricantes y comercializadoras de calentadores solares han enfocado la
mayor parte de sus esfuerzos al volumen que representa el mercado de la construccin, y
orientndose poco al consumidor final. An cuando hacia futuro este grupo promete
crecimientos importantes (panorama que se podr notar a travs del desarrollo de esta
investigacin), es quien muy poco sabe de las bondades del producto; su nico
acercamiento ha sido a travs de internet y otros medios impersonales, por lo que toma su
decisin de compra basndose en el precio ms bajo y no en el potencial de beneficios del
producto. Cinsa Solei ha desarrollado para sus consumidores un producto innovador, de
calidad, eficiente y con el respaldo de una marca mexicana, pero no ha tenido el
acercamiento necesario para que lo reconozcan como la marca desea.
El objetivo de presentar esta informacin, es proponer a la marca una estrategia de
posicionamiento dirigida al segmento buscadores de valor, con base en los resultados
obtenidos, que muestran a un consumidor deseoso de interaccin con una marca que le
haga una oferta de valor que se estacione en su mente.
El libro Herramientas del marketing. Las 10 estrategias para triunfar (Harvard Business
School Publishing Corporation, 2007), as mismo, establece que como principales
responsabilidades de la disciplina debe tener las siguientes:
Escuchar al mercado.
Crear la demanda en el mercado a travs de la visin del mismo.
Evaluar el impacto que tendr en el mercado.
Crear estrategias de branding adecuadas al producto.
Es primordial resaltar que estas premisas no slo deben enfocarse en el producto o el
proceso, tambin deben apoyar a implantar un espritu emprendedor en toda la
organizacin, mismo que genere un ambiente idneo para obtener un producto competitivo
y altamente deseado por el consumidor, un producto que sea un parte aguas dentro de su
categora y que logre posicionar a la marca como lder a corto y largo plazo.
Uno de los objetivos ms importantes del marketing es posicionar un producto como lder
en el mercado una vez que ste lo ha reconocido como nuevo; slo de esta forma el
producto de nueva creacin ser rentable para la direccin de una organizacin.
Posicionar un producto como lder en un mercado especfico es una tarea desafiante para el
mercadlogo, ya que debe enfocarse en que el consumidor identifique y coloque en su
mente dicho producto como el mejor y el que desea sobre los dems competidores,
distinguiendo un rasgo especfico que logre la diferenciacin sobre el resto (Kotler, 2003).
10
11
1
Dependiendo del texto y del autor se utiliza cualquiera de estas dos palabras con el mismo significado.
Llega a ser considerado como un aparato riesgoso en su uso, por lo que usualmente es
colocado en el lugar ms apartado de la casa (el usuario se preocupa de una posible
fuga de gas o estallido).
Para dar una solucin al problema del ahorro de gas en el hogar, diversas empresas han
desarrollado sistemas de calentamiento de agua por colectores solares que envan el agua ya
caliente a un depsito, mismo que posteriormente abastecer a los servicios de la vivienda,
logrando un ahorro en el consumo de gas hasta en un 50% (CONUEE 2007, FIRCO 2006).
El mercado mundial ha dirigido sus esfuerzos a la implementacin del uso de energa solar
como fuente de energa limpia y disponible para todos, siendo China el lder mundial con el
38% de capacidad instalada. En Mxico, el desarrollo de este mercado ha sido creciente y
muy productivo. Tan slo del 2004 al 2007 se haba incrementado a 154,000 m2 de
instalaciones de captadores (50% ms) y para el 2012 podra llegar a ser de 1,800,000 m2
(PROCASOL, 2007).
13
15
Con la finalidad de proponer estrategias de marketing que logren posicionar a Cinsa Solei y
ofrecer a los consumidores productos nacionales de alta calidad, se realiz la presente
investigacin mediante la evaluacin de las estrategias implementadas para Cinsa Solei,
estableciendo cules son los campos de accin para este mercado, cmo es su
comportamiento y qu estrategias, con base en las herramientas y medios que el marketing
nos proporciona, son necesarias para lograr que el producto sea posicionado en la
Delegacin Benito Jurez de la Ciudad de Mxico como eje de comercializacin en dicha
ciudad.
1.2 Objetivos.
1.2.1 Objetivo general.
Proponer estrategias de marketing para el posicionamiento del sistema de calentamiento de
agua solar/hbrido marca Cinsa Solei en la Delegacin Benito Jurez, Distrito Federal.
1.2.2 Objetivos especficos.
- Evaluar las estrategias y acciones de marketing realizadas en la actualidad para la marca
Cinsa Solei en 10 tiendas de la Delegacin Benito Jurez ubicadas en Divisin del Norte.
- Conocer las condiciones del mercado objetivo y entorno que permitan poseer las bases
necesarias para realizar propuestas a la marca de calentador hbrido Cinsa Solei.
- Elaborar un anlisis resultado de la investigacin, para identificar las estrategias de
marketing y reconocer el nivel de posicionamiento del producto Cinsa Solei.
- Identificar el segmento y perfil del consumidor del calentador Cinsa Solei, as como del
mercado de calentadores solares en la Delegacin Benito Jurez.
16
17
18
1.5 Variables.
Las variables de estudio se definen como sigue:
Producto Calentador Solar (sujeto de estudio): es una variable cualitativa independiente, ya
que las estrategias definidas sern las que buscan el objetivo de posicionarlo.
Posicionamiento. Variable dependiente, ya que es el resultado de la implementacin de las
estrategias.
Marca. Variable cualitativa independiente.
Mercado de consumidores de la Delegacin Benito Jurez. Variable cuantitativa
dependiente, establece el nmero de compradores potenciales y define el tamao de
mercado de calentadores solares en dicha delegacin.
Estrategias de marketing. Variable cualitativa independiente, las estrategias propuestas
deben resultar en el posicionamiento de Cinsa Solei en el mercado objetivo.
Por considerarse un estudio de tipo cuantitativo, las variables son por su grado de manipulacin de tipo atributivas y por su nivel de medicin, nominal, ordinal e intervalar.
1.6 Muestreo
La muestra de consumidores fue no probabilstica de sujetos tipo, sustentada en los
siguientes criterios del mercado objetivo: consumidores de productos sustentables y/o
interesados en que su vivienda tenga un calentador solar. Un tema importante para definir
el universo de consumidores radic en el precio del producto, as como las caractersticas
de la vivienda. El cliente potencial de un calentador solar deba estar dispuesto a pagar
$12,100.00 (Doce mil cien pesos mexicanos) por el producto y tener una vivienda propia
con espacio de al menos 2 x1 m. para la colocacin del calentador en su techo.
19
20
Mapa 1. Zona de aplicacin de estudio en Avenida Divisin del Norte (2013) Fuente:
http://maps.google.es/
Viviendas propias con todos los servicios pblicos, construidas con materiales slidos
y acabados de calidad.
Poseen todos o casi todos los enseres electrodomsticos para facilitar la calidad de
vida.
N x Za2 x p xq
d2 x(N-1)+ Za2 x p xq
22
n: es la muestra
Za: coeficiente de nivel de seguridad al 90%
p: proporcin esperada 50%
q: 1-p (0.5)
N: poblacin de 27,757 habitantes
d: precisin (se desea un 3%)
Calculado:
n= 27,757 x (1.645)2 x 0.5x0.5
1.7 Instrumento.
1.7.1 Tipo
El cuestionario es el instrumento que permiti hacer la encuesta que se aplic en campo a
compradores de las tiendas de venta de Calentadores Solares Cinsa Solei en Avenida
Divisin del Norte de la Delegacin Benito Jurez, por ser una zona de inters para la
empresa y de fuerte presencia de la categora.
Se propuesieron 20 preguntas que se redactaron y sometieron a la opinin de la Gerente de
Marca de Calentadores de Amrica.
23
-Perfil socio econmico del consumidor real y potencial (datos socio econmicos).
-Conocimiento de marca.
-Hbitos y motivos de compra.
-Hbitos de compra de productos que cuidan el ambiente.
24
1.7.2 Validacin.
Para validar el instrumento, se aplic a 7 consumidores potenciales que no formaron parte
de la muestra o tuvieron relacin alguna con este estudio, es decir, personas que desearan
contestar el cuestionario para efectos de su validacin.
Se entreg el cuestionario fsico y se les pidi que indicaran:
Si la pregunta era adecuada, es decir, si tena un lenguaje claro y fcil de entender.
Si comprendan la redaccin de la pregunta.
Si la pregunta era clara y la comprendan.
Se obtuvo retroalimentacin de algunos trminos y formulacin de slo una
pregunta, con la finalidad de mejorar la comprensin hacia el entrevistado.
1.8 Procedimiento.
Etapa 1.
Elaboracin de cuestionario dirigido a consumidor y cuestionario gua dirigido a
vendedores de piso/gerentes de tienda.
Validacin del cuestionario.
Entrevista con Gerente de marca de Cinsa Solei para recoleccin de informacin y
revisin final de cuestionario para consumidores de calentadores solares de la
Delegacin Benito Jurez.
Etapa 2.
Revisin final de cuestionario para consumidores target e impresin
Solicitud de autorizacin verbal, y si se requiere escrita, a las tiendas de la Avenida
Divisin del Norte que venden calentadores solares Cinsa Solei para la aplicacin
de la encuesta.
25
1.8.1 Recursos.
Investigador: Anglica Hidalgo Esquivel.
Supervisor del proyecto por Calentadores de Amrica: Gerente de Marca, Lic. Guadalupe
Ruz Mayen.
Directora de Tesina: M. en C. Laura Rodrguez Flores.
26
Unidades Costo
Presupuestado
Equipo de Cmputo
Equipo propio
Conexin a Internet
150 mens
1,200
Telfono
$ 1 x llamada
50
Impresora
$ 4 x impresin
1,560
Papelera diversa
100
Fotocopias
150
$ 0.30 c/u
45
Equipo propio
Muestras
Publicidad impresa del producto 40
de
empresa
la
2,955
Municipio
Vistas
Distrito Federal
Benito Jurez 4
Total Presupuesto
Presupuestado
$
200
200
3, 155
27
1.9 Antecedentes.
29
*Nivel socioeconmico
Figura 1. Segmentos calentadores solares. Fuente: Calentadores de Amrica, INMEGA
Investigacin de Mercados S.C., 2010.
Lo que el consumidor espera que un calentador solar ofrezca es sin duda un ahorro en el
recibo del gas, adems de contribuir al cuidado del medio ambiente. Otras caractersticas
que resultaron importantes fueron la instalacin, mantenimiento y servicio.
30
31
Cinsa Solei TS- 150. Calentador solar de panel con tanque de 150 lt y calentador de
respaldo de 5 lt/min o en su versin de 9 lt/min (concepto sol+gas).
32
Estos productos estn certificados por las instancias existentes en la materia (NMX-ES002-NORMEX-2007, NMX-ES-004-NORMEX-2010 y Dictamen Tcnico de energa solar
en la vivienda) y solicitadas por el INFONAVIT para el programa Hipoteca Verde, as
como cumplen eficiencias muy superiores a los de la competencia en la misma categora
(Calentadores de Amrica, 2012).
Durante los dos aos pasados este calentador slo se ofreca en la presentacin Cinsa Solei
(calentador solar termosifn con calentador de respaldo de 6 L/min), pero no logr el
resultado esperado con las ventas que gener, ya que posea atributos muy por encima de la
categora, y su precio y caractersticas no se adecuaban a lo que el mercado requera. En
2010, las ventas reportadas fueron de alrededor de 1,640 calentadores Solei, cuando el
tamao del mercado estaba por encima de 62 mil, notando una participacin de 8% al
consumidor final y de 20% de calentadores de Norteamrica total, tanto en construccin
como a consumo final (Calentadores de Amrica, 2011).
A partir de la segunda mitad de 2011 y despus de enfocar sus esfuerzos en estudios de
mercado como el mencionado, Calentadores de Amrica lanza Optimus Ecosun, buscando
colocarse como lder en Hipoteca Verde (construccin de vivienda de inters social) y
ofreciendo dos productos diferenciados para el mercado: Cinsa Solei enfocado a
consumidor final y Optimus EcoSun para el de construccin de vivienda. Para este ao y
con la redireccin del producto, se han incrementado las ventas de Cinsa Solei a 3,800
unidades (Calentadores de Amrica, 2012), pero no se logra posicionar con fuerza a Cinsa
Solei, ya que el consumidor sigue sin reconocer la marca.
Estos indicadores son determinantes para la meta de este proyecto al detonar la urgencia
por establecer estrategias de branding y marketing ms dirigidas y efectivas para lograr el
objetivo de Calentadores de Amrica, evitando el crecimiento de participacin de la
competencia y sobre todo ofreciendo a los consumidores un producto de valor percibido y
esperado.
33
35
Una segmentacin efectiva y la definicin de un mercado meta establece las bases de una
estrategia que permitir llegar de forma eficiente al pblico objetivo.
2.2.1 Seleccin de la estrategia.
Para seleccionar la estrategia de posicionamiento que se debe seguir, se requiere disponer
de informacin de los elementos descritos en las definiciones anteriores:
Anlisis de los deseos y atributos valorados por el consumidor (anlisis del
segmento).
Anlisis del mercado meta (perfil del consumidor)
Anlisis del entorno y competencia.
Anlisis de estrategias actuales de la marca.
Resultados de estudio de caso (investigacin del mercado meta).
2.3 Marketing mix.
El marketing mix comprende todas las acciones y herramientas que realize una
organizacin para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones que se debe tomar
sobre el marketing mix son necesarias para influir en la eleccin del canal de distribucin y
en el consumidor, y sobre todo deben estar destinadas a incrementar la percepcin de la
oferta de valor del producto frente al consumidor (Kotler y Keller, 2006).
A continuacin, se describen las cuatro decisiones principales del marketing mix.
Decisiones de producto.
Dentro de las estrategias de marketing estn las enfocadas al producto, cuya importancia
radica en la relacin que existe entre el producto y las necesidades del cliente. El rea de
marketing debe definir aspectos sobre el diseo, caractersticas, marca, desarrollo de
nuevos productos, portafolio y empaques para llegar al posicionamiento de una marca.
36
37
38
Considerando que los tipos de consumidores son muy variados, es conveniente desarrollar
programas dirigidos a los diferentes segmentos y perfiles de consumidor, con ello se podr
asegurar que el mensaje enviado est siendo recibido por el mercado meta de la marca, lo
que hace eficiente la comunicacin y minimiza costos.
2.4 Herramientas de comunicacin.
La finalidad de utilizar herramientas de comunicacin es llevar la oferta de valor de la
marca al consumidor objetivo, conociendo su perfil, hbitos de compra y de uso. Esta
informacin permitir seleccionar la herramienta adecuada para cada segmento o nicho de
mercado.
Medios Masivos. Son los medios de comunicacin tradicionales, son sinnimo de
marketing masivo y de grandes campaas de publicidad. Tambin llamados servicios ATL
(arriba de la lnea, por sus siglas en ingls). Las herramientas ATL son consideradas de
gran valor, como son anuncios en revistas, peridico, televisin, radio y espectaculares.
BTL (Below de line, por sus siglas en ingls). Est compuesta por medios de informacin
muy medible, enfocada a patrones de compra del consumidor y programas de retencin,
proporcionan una estrecha relacin de la marca con el consumidor. Son tiles para conocer
sus necesidades, gustos, preferencias, lxico, hbitos, motivaciones de compra,
razonamientos para compras impulsivas, as como caractersticas de las marcas y servicios
que utiliza. Entre ellos podemos encontrar: marketing promocional, marketing directo,
marketing de eventos, exhibicin en punto de venta, CRM (customer relationship
managment, relaciones con el cliente, por sus siglas en ingls), relaciones pblicas y
marketing digital.
39
40
41
Segmentacin del
Seleccin
mercado
mercado
mercado.
Forma de medir
Desarrollar
un
posicionamiento para el
Identificar
bases
para segmentar.
del
segmento
Posicionamiento en el
un
atractivo.
mercado meta.
Seleccionar
Desarrollar mezcla de
mercado meta
marketing
Crear perfiles de
segmentos
para
cada
segmento.
42
Sociales
Grupos de
referencia
Personales
Edad y etapa del ciclo
de vida
Psicolgicos
Motivacin
Ocupacin
Percepcin
Subcultura
Familia
Motivacin
Aprendizaje
Comprador
Estilo de vida
Papeles y estatus
Personalidad y
concepto propio
Creencias y
actitudes
Clase social
46
47
Uno de los sistemas de segmentacin psicogrfica de mayor uso y que ya est disponible es
el de SRI Consulting Bussiness Intelligence (SRI-BI): VALS. El sistema VALS clasifica a
todos los adultos en 8 grupos primarios segn sus rasgos de personalidad y caractersticas
demogrficas. El sistema de segmentacin se basa en un cuestionario de 4 preguntas
demogrficas y 35 preguntas de actitud (Kotler y Keller 2009).
El sistema VALS se actualiza anualmente con informacin de 80,000 nuevas encuestas
cada ao (Kotler y Keller 2009).
Las principales tendencias de los cuatro grupos con grandes recursos son (Kotler y Keller,
2009):
1. Innovadores. Personas triunfadoras, sofisticadas y activas, con altos niveles de
autoestima, saben manejar las situaciones. Sus compras reflejan gustos refinados por
productos, marcas y servicios de clase alta.
2. Pensadores. Personas maduras satisfechas, reflexivas y motivadas por ideales y sistemas
de valores, conocimiento y responsabilidad. Su decisin de compra est motivada por la
durabilidad, funcionalidad y valor.
3. Triunfadores. Personas exitosas, orientadas a la profesin y a la familia. Prefieren los
productos que reflejan prestigio y xito hacia los dems.
4. Experimentadores. Personas entusiastas, jvenes e impulsivas que buscan la variedad y
la emocin. Son grandes consumidores, invirtiendo mayor parte de su ingreso en moda,
entretenimiento y actividades sociales.
Las principales tendencias de personas con recursos limitados son:
1. Creyentes. Personas conservadoras, convencionales y tradicionales con creencias muy
firmes. Favorecen los productos familiares y son fieles a las marcas consolidadas.
49
2. Luchadores. Personas modernas a las que les encanta divertirse y que buscan la
aprobacin de los dems pero con recursos limitados. Compran productos de estilo que
emulan las compras de los consumidores de alto ingreso.
3. Realizadores. Personas prcticas, con los pies en la tierra y autosuficientes. Consumen
productos con propsitos prcticos o funcionales.
4. Sobrevivientes. Personas mayores, resignadas y pasivas, a las que les preocupa el
cambio. Son fieles a sus marcas favoritas.
Comportamiento. Se agrupa a los consumidores por factores como los beneficios
deseados del producto en que los clientes usan el producto en situaciones
especficas y tasa de uso. Es el tipo de segmentacin ms poderosa, porque el
comportamiento real del consumidor o el uso del producto ayuda a determinar las
diferencias entre los segmentos del mercado (Ferrel, 2003).
Este tipo de segmentacin es la ms difcil de desarrollar.
En la actualidad, los mercados estn integrados por cada vez ms variedad de gustos,
preferencias, ideas y percepciones de los consumidores. Primordialmente la segmentacin
por estilo de vida incluye Intereses, actividades y opiniones (AIO) sobre temas sociales
(ecologa, sustentabilidad, valores), econmicos (desarrollo social, consumo verde,
tecnologa) y poltico (legislacin, poltica energtica).
Nueva Segmentacin por estilo de vida.
Esta segmentacin est determinada por las nuevas corrientes de estilos de vida de los
consumidores (C. Rendn, comunicacin personal, 3 de Septiembre de 2012):
Metrosexuales (Metrpoli + hombre)
Concepto creado por el periodista Mark Simpson en 1994.
50
Hombres (heterosexuales) que cuidan su imagen, vive casi siempre en las ciudades y
adoptan la moda con la misma pasin que las mujeres, consumen productos de belleza
tradicionalmente femeninos.
bersexuales (ber = encima de).
Hombre guapo y refinado pero tremendamente varonil, es la actualizacin del hombre de
los de antes.
Potenciar sus rasgos masculinos sin perder su sensibilidad por lo que le rodea, compra ropa
elegante, los mejores vinos, buenos puros, etc. Cuidan su imagen porque la consideran
importante para el xito, tardan poco tiempo en arreglarse, pero usan los accesorios
precisos.
Mujeres Alfa.
Mujeres que tienen mayor poder adquisitivo que sus parejas y aportan ms dinero a la
familia que su pareja, toman las principales decisiones en el hogar.
Ejercen roles tradicionalmente masculinos, delegan en sus parejas el cuidado de los hijos y
el hogar. Puede ser tambin mujeres que viven solas (madres solteras, divorciadas, viudas)
y son el soporte de sus familias.
Segmento Gay.
6 7 % de la poblacin (Asociacin catalana de empresas para Gays y Lesbianas, 2011).
Potencial de compra superior a la media, no tienen cargas familiares, por lo regular, ambas
partes de la pareja trabajan.
Estilo de vida consumista, primeros adoptadores de tendencias. Cada vez mayor apertura de
la poblacin hacia este segmento.
51
Tweens.
Nios entre 8 y 12 aos que consumen como adolescentes, tiene gran influencia en las
decisiones de compra de sus padres.
Reciben influencia de dolos de mayor edad.
Nias: moda y belleza.
Nios: deportes y tecnologa.
Se comunican por Messenger, redes sociales y SMS.
Kidults (Peterpandemonium).
Trmino creado por el New York Times que define adultos que compran productos
infantiles diseados para el pblico adulto, como:
- Videojuegos.
- Juegos de mesa.
- Colecciones de Lego, Star Wars, etc.
- Juguetes a escala.
DINKS (Double Income no Kids).
Adultos con alto ingreso sin hijos (o que no planean tener hijos a corto plazo), son fuertes
consumistas y gustan de productos de marcas reconocidas.
Sus hobbies son viajes y restaurantes.
DINKYS (Double Income no Kids Yet).
Patrones de compra similares a los DINKS pero piensan tener familia por lo que su estilo
de vida y consumo es temporal.
52
Singles.
Solteros entre 25 y 50 aos que viven solos y en ciudades, no tienen una relacin de pareja
estable, pero slo 9% est realmente contento con su soltera. Utilizan medios como
internet para buscar pareja.
Tienen estudios universitarios o superiores a la media de la poblacin.
No planifican sus compras, grandes consumidores de productos de lujo y moda.
Son hedonistas, caprichosos y marquistas (gastan todo en ellos mismos).
Los negocios que ms crecen son los que los ayudan a buscar pareja.
One Parent.
Divorciados con hijos, forman un nuevo tipo de hogar, preocupados por el futuro de sus
hijos y el 85% representado por mujeres.
Se dan escapadas de single.
Bobos (Burgueses Bohemios).
Son consumidores de clase media alta alta con alto nivel cultural y tienen alta capacidad
de consumo, tratan de aparentar que no adquieren productos de lujo, pero lo hacen. No
hacen ostentacin de su dinero.
Buscan calidad, compran productos anclados a mensajes intelectuales, artsticos,
espirituales o de autenticidad, les gusta la ropa y los accesorios de marcas reconocidas. Se
identifican con stas, pero ms por la autenticidad y la calidad que por el hecho de
pertenecer.
Son una mezcla entre los hippies de los sesenta y los Yuppies de los ochenta. Les gustan los
buenos restaurantes, no necesariamente los de moda.
53
Se basa en la evaluacin del atractivo del segmento de inters y si sta ofrece alguna
oportunidad que coincida con las capacidades y recursos de la empresa (Ferrell, 2003).
Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado dado
de la misma manera; existen demasiados tipos de consumidores en un mercado especfico,
todos ellos con necesidades, gustos, ideas y otras variables distintas que determinan la
seleccin de un producto. La empresa debe enfocarse hacia uno o varios segmentos en los
que pueda generar el mayor valor para los clientes de manera sostenible y rentable (Kotler
y Armstrong, 2003).
Al seleccionar el mercado meta, se debe considerar:
Tamao y crecimiento del segmento: deben ser considerados los objetivos de
ventas de la empresa y la factibilidad de crecimiento del segmento que logre estos
objetivos.
El atractivo estructural del segmento: qu tan interesante es participar en l, de
acuerdo a las ventajas que podra obtener.
55
La combinacin de estos factores se debe analizar de forma conjunta, ya que puede ser un
segmento factible y de buen crecimiento, pero no estar al alcance de los recursos u
objetivos de la organizacin o viceversa, de ah la importancia de que todos los elementos
de seleccin de un mercado meta sean compatibles entre s para el xito de la estrategia de
posicionamiento.
3.8 Perfil del consumidor.
Una vez que se ha seleccionado un mercado meta, es necesario enunciar cules son las
caractersticas particulares que distinguen a los consumidores de este producto/servicio, es
decir, el perfil del consumidor.
Hoffman, Czinkota, Dickson, Dunne, Griffin, Hutt, Krishnan y Lush (2007), definen el
perfil de consumidor como la descripcin detallada del segmento de mercado
seleccionado. Al hacerlo, se debe describir con claridad el panorama del consumidor que
comprara el producto, utilizando todas las variables de segmentacin aplicables a l:
geodemogrficas, psicogrficas, conductuales, de uso, beneficios buscados, etc.
El perfil de consumidor puede ser considerado como un promedio general del consumidor
tpico del segmento y es utilizado para descubrir y entender a los posibles compradores y
usuarios del producto o servicio, de tal forma que los mercadlogos enfoquen los esfuerzos
en disear una mezcla de marketing para esos consumidores (Hoffman et al., 2007).
La elaboracin del perfil del consumidor, puede incluir aspectos como: tamao del
segmento, tasa de crecimiento, descripcin del segmento, uso y ocasiones de consumos del
producto, conducta relativa a los medios de comunicacin (medios preferidos) y conducta
de compra (frecuencia, lugares, rango de precios, canales, etc.) (Hoffman et al., 2007).
56
57
de
negocio
enfocados
los
siguientes
sectores
industriales:
para
agua
conduccin
de
fluidos).
58
Unidad de Negocio: Sector Hogar (enseres para cocina y mesa). Los negocios ncleo del
Grupo Industrial Saltillo (Recubrimientos Cermicos para piso y muro, Calentadores para
Agua, Fundicin de blocks y cabezas en Hierro y Aluminio) son altamente rentables y
mantienen posiciones de liderazgo en los mercados donde participan.
59
61
Somos una empresa lder que define tendencias en el ramo de calentadores de agua.
Aplicando tecnologa de punta, as como estrictos estndares de calidad y seguridad,
respondemos a las ms altas exigencias de confort de nuestros clientes. Gracias a la
preferencia de los consumidores, nuestras marcas dominan 70 por ciento del mercado
mexicano (Calentadores de Amrica, 2011).
Actualmente Calentadores de Amrica en el mercado nacional fabrica y comercializa 8
marcas dirigidas a diferentes segmentos:
Marca
Premium
Marca
Valor
Precio
62
63
Planta
Saltillo, Coahuila.
Centro de Distribucin ,
EdoMex.
Oficinas Mxico, D. F.
OFICINAS USA
2808 Metropolitan Place
Pomona, California 91767
Ser una empresa de clase mundial, que ofrece soluciones y marcas lderes en calentamiento
de agua, enfocados al cliente, calidad total e innovacin; lderes en los mercados donde
participamos, con una organizacin esbelta, eficiente y flexible, proporcionando a sus
accionistas un alto rendimiento sobre su inversin.
64
65
Por lo anterior, el calentador solar/hbrido Cinsa Solei es considerado uno de los pilares en
el desarrollo de la estrategia de la compaa, buscando establecer la marca como lder en el
mercado por su calidad y reduccin de emisiones de CO2 en la comunidad, as como el
ahorro en la economa del usuario al reducir entre un 50 y hasta un 100% de consumo de
gas del calentador de agua en los das ms calurosos del ao (Calentadores de Amrica,
2012).
4.3 Mercado de Calentadores Solares.
4.3.1 Definiciones.
El mercado de calentadores de agua est compuesto por dos tipos:
Uso residencial (B2C). Dirigido a viviendas de todos los niveles cuyo uso es en las
actividades del hogar.
Uso comercial (B2B). En el sector de los servicios las aplicaciones son higiene y
lavado de ropa y utensilios, pero los volmenes son significativamente mayores. En
actividades industriales, el agua caliente se emplea para la produccin, tratamiento
y/o manejo de bebidas y alimentos, higiene, entre otros usos. Finalmente, en el
sector agroindustrial, se aplican para fines de higiene o confort en los procesos de
crianza y engorda de aves y ganado (PROCASOL, 2007).
Para abastecer estas necesidades, la oferta en el mercado de calentadores de agua de uso
residencial en Mxico est compuesta por 3 tipos, de acuerdo a la fuente de calentamiento:
Calentadores de agua a base de gas. Calentador de depsito o de paso cuyo
calentamiento es a travs de un quemador que enciende con gas L.P. o natural.
Calentadores de agua elctricos. Calentador de agua de depsito o paso cuyo
calentamiento es por una o ms resistencias elctricas.
66
67
69
En la siguiente figura se ilustra con mayor claridad cmo funciona un calentador solar:
circulacin
natural
en la parte superior
proveniente
de
la
parte
el agua caliente y la
travs
de
las
tuberas.
70
Las marcas ms fuertes en el mercado son aquellas que fabrican y tambin comercializan
calentadores solares; compiten a travs de distintos canales: distribuidores de productos
para la construccin, desarrolladores de vivienda (primordialmente en el segmento de
vivienda de inters social sustentable Hipoteca verde), home centers y tiendas
especializadas (Calentadores de Amrica, 2011).
Calentadores de Amrica es uno de los pocos fabricantes nacionales de la categora, con
productos muy competitivos en calidad, beneficio y atributos del producto, no as en precio.
Ofrecer un precio bajo es la principal estrategia utilizada por los competidores, sobre todo
por aquellos que comercializan productos chinos de tipo panel de tubos de vaco. De
acuerdo con la figura 14, el precio es un factor determinante para todos los segmentos de
este mercado, pero no es determinante para el consumidor final (Calentadores de Amrica,
2012).
La figura 14 muestra el mapa comparativo de precios de la categora que ha desarrollado la
marca con la finalidad de establecer su posicin dentro del mercado, cuya base de
diferenciacin est determinada por el mismo mercado con base en la relacin preciocalidad (Cinsa Solei vs. competencia directa).
71
72
Colector Plano
32%
Tubos al vaco
68%
Figura 16. Participacin de mercado de calentadores solares por tipo de colector. Fuente:
Calentadores de Amrica. Comparativo de Calentadores Solares, 2011.
4.4 Cinsa Solei y principales competidores.
El portafolio de productos Cinsa Solei est integrado como sigue (Calentadores de
Amrica, 2012):
Cinsa Solei Bsico.
Figura 17. Fotografa de Calentador Solar Cinsa Solei Bsico. Fuente: Calentadores de
Amrica, 2012.
74
Caractersticas:
Ahorros de gas superiores al 75%.
Adaptable a cualquier calentador de agua que est instalado en el hogar.
Prctico y econmico.
Se puede instalar con el calentador que se tenga en el hogar (funcionando como
respaldo).
El ahorro depender del tipo de calentador que se tenga, su antigedad y las
condiciones en las que se encuentre.
aos de garanta.
Precio promedio en diciembre 2012 en Avenida Divisin del Norte: $ 9,749.00
(Nueve mis setecientos cuarenta y nueve pesos mexicanos)
Figura 18. Fotografa de Calentador Solar Cinsa Solei Sistema Hbrido. Fuente:
Calentadores de Amrica, 2012.
75
Caractersticas:
Ahorros de gas superiores al 85 %.
nico sistema hbrido, incluye un calentador inteligente de gas diseado para
funcionar con el calentador solar, sin piloto, ni reencendidas.
Agua caliente continua.
Tecnologa inteligente, se activa slo cuando se requiera complementar el agua del
calentador solar.
70
aos de garanta.
Precio promedio en diciembre 2012 en Avenida Divisin del Norte: $ 12,600.00
(Doce mil seiscientos pesos mexicanos).
Figura 19. Fotografa de Calentador Solar Cinsa Solei Combo. Fuente: Calentadores de
Amrica, 2012.
76
Caractersticas:
Ahorros de gas superiores al 75%.
La combinacin prctica y confiable.
Agua caliente contina porque incluye un calentador de paso de rpida recuperacin
como respaldo.
Calentador marca Cinsa de Paso modelo CDP-06 (capacidad a nivel de la Ciudad de
Mxico 5 L/min.).
Piloto permanente.
Encendido de chispa.
Agua caliente continua.
aos de garanta en el solar.
aos en el calentador de respaldo (Cinsa de Paso).
Precio promedio en diciembre 2012 en Avenida Divisin del Norte: $ 11,250.00
(Once mil doscientos cincuenta pesos mexicanos).
Los anlisis e informacin de mercado que ha desarrollado Calentadores de Amrica se han
enfocado primordialmente al mercado de construccin y muy poco al consumidor final,
debido a que el grosor de sus ventas estn en el primer segmento, identificando con esta
informacin como sus principales competidores: Mdulo Solar, Heliocol y Funcosa.
La siguiente grfica muestra un estimado de participacin de mercado del ao 2011 de
Calentadores de Amrica, sin embargo no refleja aos anteriores ni proyecciones futuras,
por lo que, aunque aparezcan con poca participacin estimada alguno de 3 competidores
antes mencionados, no implica su baja participacin de calentadores colocados en la
industria.
77
Calentadores
de
Amrica
(Solei/Ecosun)
30.7%
Otras
Marcas
78
79
Funcosa.
Funcosa es una empresa mexicana que inicio con la fabricacin de conexiones para tubera
de cobre en Toluca, Estado de Mxico.
Actualmente se reconoce como una de las empresas lderes en la comercializacin de
conexiones para agua y gas.
Con 30 aos de experiencia, desde su inicio ha diversificado su portafolio de productos,
contando hoy en da con ms de 3,000 artculos clasificados en 10 grandes divisiones:
conexiones para agua y gas, soldadura, vlvulas y grifera, mangueras, bombas e
hidroneumticos, sistemas de climatizacin, sistemas fotovoltaicos, calentamiento de agua
a gas y solar.
La comercializacin de calentadores solares y de paso instantneos es directa de
proveedores en China, contando con un portafolio de productos muy extensa para uso
residencial de calentadores solares de diversas capacidades desde 100 hasta 300 litros (2 a 8
duchas continuas). Esta marca tiene productos de ambos tipos de colectores: plano y tubos
al vaco o evacuados.
Rotoplas.
Nace en 1978, es el lder y precursor fabricante de tinacos y cisternas de polietileno a nivel
nacional, ha diversificado su mercado con productos complementarios para el consumidor
denominando a ello como sistema mejor agua. Entre los productos que integran esta lnea
estn: tubera de pvc tubo plus para instalaciones hidrulicas y sanitarias, bombas de
presin para agua, filtros purificadores, sistemas de ahorro de agua para sanitarios.
80
Fabrica sus productos en sus tres plantas, ofreciendo soluciones al consumidor final,
gobierno, industrial y sector agroindustrial. Actualmente comercializa sus productos en
Mxico y Amrica Latina.
Lanza en el 2009 su lnea de calentadores solares como parte de su expansin, en capacidad
de 150 litros (no fabrica ni ofrece calentador de respaldo), incursionando en un mercado
nuevo para este grupo de empresarios mexicanos.
Descripcin de oferta de valor de un calentador solar:
Capacidad en litros del tanque: cantidad de agua que almacena el tanque y que enva
a los servicios, la capacidad del tanque en conjunto con la dimensin adecuada del
panel determinan cuantas duchas continuas se pueden tomar.
No. De duchas continuas. Las duchas continuas que pueden tomar los usuarios de la
regadera considerando un promedio de 40 a 50 litros de agua que utilice cada una a
un promedio de 38C.
Ahorro de gas DTI: Es el porcentaje de ahorro de gas que result en la medicin del
producto certificado bajo Normas Oficiales Mexicanas ante el Organismo Nacional
de Normalizacin y Certificacin de la Construccin y Edificacin S. C., midiendo
el consumo de gas LP del producto comparado con el consumo de gas LP de un
calentador de referencia (depsito de 40 litros automtico), ambos operando
simultneamente bajo las mismas condiciones de operacin y ambientales y que
debe presentar un ahorro mnimo de 13,5 kg en 30 das .
Tiempo de recuperacin de la inversin en aos: Tiempo en que el consumidor
recupera el costo invertido en el producto (precio de venta en Avenida Divisin del
Norte) considerando: el ahorro mensual que tendra de gas, segn el parmetro
Ahorro de gas en kg y tomando como referencia el precio de gas LP del mes de
Diciembre de 2012 de $11.63 (GAS PEMEX, 2012).
81
82
Figura 21. Comparativo de competencia directa Cinsa Solei. Fuente: elaboracin propia a
partir de: Comparativo Solares 2010. Calentadores de Amrica, 2010. www.conae.gob.mx,
www.funcosa.com.mx , www.modulosalr.com.mx, www.rotoplas.com.mx e investigacin
de campo propia. Precios en Tiendas Llano de la Torre y Gersa Abril, 2013.
83
agua caliente como son: incremento en nmero de integrantes en la familia, mayor nmero
de baos en la vivienda, el uso de electrodomsticos como lavavajillas, lavadoras o
secadoras, as como muebles de bao a saber tinas, regaderas de brazo largo o de telfono,
cabinas con sistemas de hidromasaje, etc., son motivadores para adquirir un nuevo
calentador que cubra esta demanda.
84
Ahorro en los gastos del hogar. Muchos consumidores buscan el ahorro de gas en el
hogar y como consecuencia adquieren equipos ms eficientes y que por lo tanto reduzcan
su consumo de energticos (gas LP o natural), este factor motiva al usuario a buscar
alternativas innovadoras que cumplan con esta expectativa.
85
5.1 Anlisis.
Encuesta a consumidor final.
Se realizaron 26 encuestas que fueron aplicadas en las tiendas de los siguientes 3
distribuidores estratgicos de Cinsa Solei, de las cuales el 19% corresponden a tiendas
Gersa (Muebles para Bao) y el restante 81% a 8 tiendas Llano de la Torre. SAR
(Sanitarios, Azulejos y Recubrimientos) no permiti aplicar encuestas a consumidor, pero
un vendedor de piso s proporcion la entrevista.
Figura
22.
Fotografa
tienda
Llano
de
la
Torre,
2013.
Fuente:
http://paginadeprueba.com.mx/llano/images/div-nte-2100.gif
Figura
23.
Fotografa
tienda
Gersa,
2013.
Fuente:
http://paginas.seccionamarilla.com.mx/gersa/muebles-de-bano/distrito-federal/ciudad-demexico/venustiano-carranza/federal/
86
88
Con la finalidad de identificar los hbitos de uso se le pregunt al encuestado cuantos baos
posee su vivienda; conocer este dato tambin nos permite definir la capacidad de
abastecimiento de agua que necesita cubrir. El 51% tiene un bao y el 31% tiene dos, lo
que permite suponer que estos consumidores pueden abastecer sus servicios con Cinsa
Solei.
89
Para definir el perfil del consumidor es necesario que se conozca el Nivel socioeconmico
del mismo, por ello la siguiente grfica muestra la dimensin por tipo de ingreso y
ocupacin. Los ingresos ms altos son a nivel profesionista que ocupan el 21% con ingreso
entre 10 y 25 mil pesos, y el siguiente nivel con 14% son empleados con ingresos entre 3 y
8 mil pesos. EL 64 % de los encuestados no proporcion datos.
Ingreso/Ocupacin
100%
80%
60%
40%
20%
0%
3000
6000
8000
10000
12000
25000
NP
Cabe sealar que esto se debe a los altos niveles de inseguridad y robo de identidad que
predomina en el pas, razn por la cual este alto porcentaje de encuestados no proporcion
sobre todo informacin relativa al ingreso, vivienda y situacin familiar.
Variable marca.
NO
73%
91
92
11%
60%
50%
40%
58%
30%
20%
11% 11%
11%
10%
0%
0%
33%
11% 11%
4%
8%
8%
4%
1a mencin
12%
4%
4%
2da mencin
Al preguntar al encuestado si conoce la marca Cinsa Solei, el 70% dijo no conocerla y slo
el 23% afirmo conocerla. El 4% restante respondi que s conoce Cinsa como marca de
calentadores de agua, pero no especficamente Cinsa Solei.
CINSA
4%
Del 23% que afirm conocer Cinsa Solei, el 43% reconoce que es una marca de calidad y
slo el 25% que ahorra gas.
CONFIABLE
8%
RECONOCIDA
17%
AHORRA GAS
25%
CALIDAD
42%
Con el propsito de identificar los lugares donde busca y compra el producto, solicitamos
nos indicara los lugares que visita para comprar la categora. La figura 36 y 37 muestran
que el 75% compra en las tiendas de Divisin del Norte, 7% en mercado ferretero y el 7%
en Internet. Las razones por las que prefiere acudir a estos lugares son: la variedad de
marcas y productos en 29% y la cercana en el mismo porcentaje.
94
Lugar de compra
DISTRIBUIDOR DIRECTO
4%
TIENDAS ESPECIALIZADAS DE
CALENTADORES
4%
4%
75%
TIENDAS DE DIVISIN
MERCADO FERRETERO
7%
INTERNET
7%
Recomendacin
4%
13%
Precios accesibles
Otra
4%
29%
Cercania
Buscaba otros articulos
Acostumbra hacer sus compras
4%
17%
Figura 37. Grfica razones por las que compra en los lugares mencionados.
95
Los medios por los que el consumidor conoce los beneficios de un producto es un factor
determinante en la comunicacin que deber utilizar una marca, la siguiente figura enlista
la forma en que el encuestado se enter de los beneficios que le puede proporcionar un
calentador solar. El 33% mencion que lo vio en la televisin; cabe destacar que refiri
cpsulas en noticieros y programas que informaban del ahorro que proporciona un equipo.
Otro medio que destaca en el segmento es el internet y las redes sociales en un 30% que
utiliza para informase de productos o servicios.
La figura 39 muestra que el uso del producto en este segmento principalmente es para aseo
personal (94%) y otros usos en menor porcentaje: lavado de enseres domsticos y
lavandera.
96
Es indispensable reconocer cuales son los beneficios que el consumidor espera recibir de la
marca y el producto con la finalidad de enfocar la comunicacin y posicionamiento hacia lo
que el segmento desea.
La grfica siguiente presenta los atributos valorados como primera mencin (el beneficio
ms valorado), hasta la onceava mencin (el beneficio menos valorado).
En la primera mencin destacan el Ahorro con un 65%, y confort con el 15%.
La segunda mencin enfatiza la confianza que debe ofrecer la marca en un 25%, la
durabilidad y cuidado del ambiente con un 17% cada uno.
La tercera mencin destaca la durabilidad con un 24%, eficiencia y confianza con un 19%
cada una.
97
Temperatura agradable
2da Mencin
Garanta
3ra Mencin
Fcil operacin
4ta Mencin
Fcil instalacin
5ta Mencin
6ta Mencin
Seguridad
7ma Mencin
Cuide el ambiente
8va Mencin
Confianza
9na Mencin
10ma Mencin
Eficiente
Durabilidad
Ahorrador
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
SI
50%
NO
50%
98
Figura 42. Grfica dnde se inform del funcionamiento del calentador solar.
El 73% de los encuestados afirma conocer los beneficios que le puede proporcionar un
calentador solar, el beneficio que destac con un 40% es el ahorro de gas y en un 36% el
cuidado del ambiente.
99
Figura 44. Grfica de beneficios conocidos por el consumidor acerca del calentador solar.
100
Figura 47. Grfica de encuestados que conocen los productos que cuidan el ambiente.
Figura 48. Grfica de productos que cuidan el ambiente identificados por el consumidor.
102
Los encuestados reconocen que los productos que cuidan el ambiente proporcionan este
beneficio: contaminan menos y ahorran agua adems de energa.
Figura 49. Grfica que indica que beneficios reconoce de los proporcionan los productos
que cuidan el ambiente.
Tambin es necesario conocer si estos consumidores han adquirido productos de la
categora; esto nos permitir saber si el consumidor potencial podra convertirse en
consumidor real. Slo el 60% s los ha comprado y de ste el 50% adquiri focos
ahorradores, el 8% lmparas solares y otro 8% celdas solares.
Han comprado un producto que cuida el
ambiente
SI
60%
NO
40%
Figura 50. Grfica que indica si han comprado productos que cuidan el ambiente.
103
Figura 52. Grfica que indica si est dispuesto a comprar productos ecolgicos.
104
98
Figura 53. Grfica que indica las razones por las que comprara o no comprara productos
ecolgicos.
Con la finalidad de conocer el precio que el consumidor considera que podra pagar por un
calentador solar, se le solicit diera un precio con base en su percepcin. El 35% estara
dispuesto a pagar de 4 a 6 mil pesos, otro 35 % 7 a 10 mil pesos y otro 8% de 12 a 16
mil pesos, estos ltimos dos son los rangos entre los que se encuentra el portafolio de
Cinsa Solei.
105
Figura 54. Grfica que indica el precio que estara dispuesto a pagar por un calentador
solar.
106
Pregunta
Resumen
Quines
compran?
Edades
consumidor.
Marcas
en
tienda.
25 hasta 60 aos.
la 5 de 10 reconocen que Cinsa es una de las marcas que venden, 10
reconocen a Funcosa y 4 reconocen a Calorex 2 Rotoplas. An cundo
todas tienen en catlogo a Cinsa Solei, slo la mitad reconoce que la
tienda la vende.
Marca
identifica
consumidor.
Por qu?
Motivos
consumo.
107
Pregunta
Resumen
Motivos de
bsqueda del
producto.
Beneficios que
busca en la
marca.
ambiente.
Identifica el
consumidor la
marca Cinsa
Solei?
Por qu?
Cmo se
informa el
consumidor?
Factores que
ayudan a la venta el consumidor s evala precio vs. calidad y ahorro que ofrece el
de un calentador
solar.
determinantes en la compra.
108
Pregunta
Resumen
el vendedor.
Qu beneficios
marca de
calentadores
solares?
Qu beneficios
debe ofrecer
actualmente no
no conoce la marca.
posee?
Dnde anuncian 5 de 10 vendedores dicen que la tienda anuncia sus productos en
los productos
que ofrece la
Seccin Amarilla.
tienda?
109
Pregunta
Resumen
Cmo perciben
los consumidores productos que cuidan el ambiente, otras opiniones son que falta difusin
los productos
que cuidan el
ambiente?
Cmo considera que influyen en la decisin de compra del consumidor los siguientes
beneficios de Cinsa Solei? Se muestra el resultado en la Figura 53, donde 1 es el ms
importante y 10 el menos importante.
Destacan ahorrador, confiable y garanta como los ms importantes en la decisin de
compra del consumidor.
Figura 55. Grfica que indica importancia de los atributos del producto para el consumidor
en la percepcin del vendedor.
110
Observaciones:
La mayor afluencia de consumidores es entre el mircoles y el sbado, das en que se
obtuvo el 90% de los cuestionarios aplicados, siendo el jueves el da que ms destac.
En ninguna tienda se encontr exhibicin del producto Cinsa Solei en piso, slo se vende a
solicitud y por catlogo.
No existen apoyos POS, excepto promotora de Calentadores de Amrica en algunas tiendas
de Llano de la Torre.
Funcosa est presente en todas las tiendas que se visitaron con promotor rotativo, folletos y
asesora tcnica sin costo para la instalacin del producto (capacitacin programada).
Funcosa cuenta con exhibicin en POS en 2 tiendas de Llano de la Torre y las dos
tiendas de Gersa.
La entrega del producto de Funcosa es en tres das debido al stock permanente en
las tiendas, sin embargo en Cinsa Solei est sujeto a existencia de la planta con un
plazo de entrega de 15 das. Esto contribuye a que el vendedor no lo ofrezca y si lo
hace recomienda por encima de Cinsa Soeli a Funcosa.
El precio de instalacin de Funcosa es de $1,600 ms los materiales (precio abril
2013 en tienda con el promotor).
El vendedor responde favorablemente a esta presencia y estrategia de presencia en
POS, generando lealtad y promocin de la marca por encima de cualquier otra.
El promotor de Funcosa utiliza los siguientes drivers de la marca para lograr la venta:
Tiempo de recuperacin: 1 ao.
Tiempo de vida desde 15 hasta 80 aos por ser de acero inoxidable.
Existen ms de 2 mil marcas en el mercado pero slo el 5 % cumple el DTI y
Funcosa es una de las marcas que mayor ahorro proporciona.
No necesita respaldo, alcanza temperaturas por arriba de los 50C.
111
Modelo 150 lts es para 4 personas, 120 lt es para 3 personas, modelo 150 lts es para
6 personas y modelo 300 lts es para 7 personas.
El promotor de Funcosa indica que estas son las preguntas ms comunes del consumidor al
comprar un calentador:
Realmente calienta? Aunque est nublado?
Cunto tiempo dura el agua?
Qu mantenimiento necesita? cul es el costo? Con qu frecuencia?
Cul es el ahorro real de gas?
Qu tiempo de vida tiene?
Dnde y cmo lo instala?
Tiendas Gersa:
-Funcosa SC312 150 lts
$ 8,100
$ 9,183
$11,201
112
Resultados.
El consumidor potencial son hombres y mujeres, en un rango de edad de 30 a 45 aos en
un 38%. Tambin un porcentaje menor de jvenes y adultos mayores que estn cada vez
ms interesados en productos nuevos. Son en su mayora casados (61%), cuyo beneficio
esperado es tener ahorro en el hogar. El nmero de integrantes en su familia es de 2 a 4
personas para las que el producto tendra que satisfacer sus necesidades de agua caliente.
El 69% vive en casa propia y el 15 % en departamento. Esto permite confirmar que el
grosor del consumidor tiene la posibilidad de instalar un calentador al poseer la vivienda y
slo el 69% que posee una casa cuenta con el espacio adecuado para ello. Su vivienda tiene
entre uno y dos baos.
El nivel de ingreso del segmento se encuentra entre 10 y 25 mil pesos, por lo que se
tendran que ofrecer esquemas de financiamiento para incentivar la venta del producto.
Cabe sealar que se observo que el nivel de ingreso no es determinante para convetir un
consumidor potencial en real, ya que solo el 8% dijo estar dispuesto a pagar el precio de
actual del producto, lo que indica que no esta dispuesto a pagar ms por un producto
que slo le ofrece ahorro.
Slo el 27% conoce alguna marca de calentadores solares y en este segmento el top of
mind lo tiene Funcosa y la segunda mencin es Cinsa (a este respecto no mencionaron
expresamente Cinsa Solei, sino a la marca Cinsa de calentadores en general).
Este indicador nos demuestra que no hay marcas de calentadores posicionadas en el
mercado a nivel consumidor final, situacin que podra convertirse en una debilidad pero
tambin en un rea de oportunidad para la marca.
113
El top of mind de la categora de calentadores de agua lo sigue teniendo Calorex con el 58%
y despes Cinsa con el 8%. Es importante resaltar que Rheem tiene una muy buena
participacin como segunda mencin con el 33%. El 12% de los encuestados dijo no
conocer ninguna marca de calentadores.
El 70% dijo no conocer o identificar Cinsa Solei, lo cual confirma la falta de
posicionamiento que tiene la marca en la categora. El 4% respondi que s conoce Cinsa
como marca de calentadores de agua, pero no especficamente Cinsa Solei.
Del 23% que afirm conocer Cinsa Solei, el 43% reconoce que es una marca de calidad,
driver que est posicionado por la marca Cinsa. El ahorro de gas es el segundo driver
posicionado, mismo que pertenece a la categora de calentadores solares. Por lo tanto, no
existen diferenciadores propios de la marca que estn posicionados en el mercado.
Los hbitos de compra del consumidor indican que el 75% compra en las tiendas de
Divisin del Norte, 7% en mercado ferretero y en 7% en Internet. Las razones por las que
prefiere acudir a estos lugares son: la variedad de marcas y productos en 29% y cercana o
facilidad para encontrar el producto. Cabe mencionar que todos los encuestados acudieron a
comprar otro producto y en segundo lugar la posibilidad de adquirir un calentador solar, del
total de encuestados ninguno finaliz la compra en el periodo de aplicacin de la encuesta.
Los medios por los que el consumidor conoce los beneficios de un producto es un factor
determinante en la comunicacin que deber utilizar una marca. El 33% mencion que lo
vio en la televisin; cabe destacar que refiri cpsulas en noticieros y programas que
informaban del ahorro que proporciona un equipo. Otro medio que destaca en el
segmento es el internet y las redes sociales en un 30% que utiliza para informarse de
productos o servicios.
114
Se puede notar que el internet tiene un fuerte impacto como medio de comunicacin y
compra, y es en este medio donde la marca no cuenta con fuerte presencia (nicamente
pgina web).
El uso del producto sigue siendo principalmente para aseo personal (94%) y otros usos en
menor porcentaje: lavado de enseres domsticos y lavandera.
Los beneficios como ms valorados y que el consumidor espera recibir de la marca son el
ahorro con un 65% y el confort con el 15%.
En posteriores menciones se encuentra la confianza que debe ofrecer la marca, la
durabilidad, la eficiencia del producto y el cuidado del ambiente, sin embargo, esta ltima
no es la ms importante. Esto permite ver que el consumidor est muy enfocado a las
caractersticas funcionales que lo impactan directamente, es un consumidor prctico,
informado, value y despus ecolgico.
Del total de encuestados slo el 50% conoce cmo funciona el producto y de ese grupo el
25% dijo haberse informado en televisin y otro 25% en Internet; otros medios
mencionados son volantes, revista y en la tienda es donde lo vio. En este punto se vuelve a
notar la fuerte presencia que la marca necesita en estos medios para llegar a su target.
El 73% de los encuestados afirma conocer los beneficios que le puede proporcionar un
calentador solar; el beneficio que destac es el ahorro de gas y en segundo lugar el
cuidado del ambiente, sin embargo la motivacin principal para realizar la compra es el
ahorro de gas que le puede ofrecer el producto.
115
El precio es un factor que se debe manejar de forma adecuada, ya que este consumidor
siempre evaluar el precio que desea pagar con el deseo de ahorrar o de cuidar el ambiente,
an cuando a largo plazo un producto como ste otorgue un mayor beneficio.
5.2.2 Matriz FODA.
Debilidades
Fortalezas.
piso.
aos.
FUNCOSA.
experiencia.
disponibles y de confianza.
abastece ms de un servicio.
118
Oportunidades.
Amenazas.
CONUEE.
ms.
funcionalidad y practicidad.
en el segmento.
oferta de valor.
en la empresa.
vendedores.
119
120
Segmento.
El grupo de consumidores que poseen carateristicas, gustos, preferencias y deseos es un
segmento de mercado, el consumidor potencial de Cinsa Solei se puede identificar con base
en los beneficios que espera de la marca, su estilo de vida, as como su consumo de
productos ecolgicos. Este segmento se denomina buscadores de valor, y se distingue
porque:
Adquieren productos respetuosos con el medio ambiente si estos son rentables. Los
consumidores de este tipo no pagarn ms por ser ecolgicos. Por lo tanto, los productos
deben ser accesibles y las empresas deben ser capaces de comunicar el ahorro que conlleva
usar sus productos ecolgicos. Tambin buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los
productos que adquieren. Son el segmento prctico.
Las personas clasificadas en el Sistema VALS como Pensadores son parte de este
segmento: personas maduras satisfechas, reflexivas y motivadas por ideales y sistemas de
valores, conocimiento y responsabilidad. Su decisin de compra est motivada por la
durabilidad, funcionalidad y valor.
Una vez definido el segmento, podemos decir que el mercado meta de la marca son los
buscadores de valor, la oferta de valor de Cinsa Solei es lo deseado por este grupo de
consumidores, los beneficios que brinda la marca son los que espera de un calentador solar.
Por lo que la estrategia de posicionamiento la comunicacin se debe dirigir a este mercado.
121
Ocasiones de Uso.
El consumidor de Cinsa Solei se distingue por el uso del producto en dos grupos:
Aseo personal. Requiere agua caliente para baarse y para asearse de forma parcial. El
momento del bao es importante, por lo que tener agua caliente de forma constante y a
temperatura agradable es un factor que le preocupa de un sistema de calentamiento de agua
solar. Su funcionamiento debe ser tan simple como su calentador de gas actual con el
beneficio de ahorro.
122
El principal motivador de compra del producto es el cambio del equipo actual de gas por un
producto que le proporcione ahorro en el consumo de gas y por lo tanto en el bolsillo del
consumidor y los factores que influyen en la desicin de compra son:
Durabilidad
Garanta.
Eficiencia
Tiempo de recuperacin de la inversin.
Precio
6.3 Estrategia de precio.
Estos y otros beneficios se proponene como claims que la marca debe comunicar a su
mercado meta.
El segmento al que se dirige Cinsa Solei posee un nivel socioeconmico C+, este es el
segmento medio de la poblacin de la Delegacin Benito Jurez, que a pesar de tener un
ingreso que puede permitir la compra del producto, slo concretar la compra evaluando
una relacin costo-beneficio.
Aunque le interesan los productos eco eficientes, su decisin de compra est basada en los
beneficios que recibir en su bolsillo como primer factor y en segundo el tema ambiental.
Aunque un 8% de los encuestados est dispuesto a pagar el precio actual del producto, se
deben buscar esquemas de financiamiento y una estrategia de comunicacin de la oferta de
valor de la marca al consumidor para obtener la preferencia sobre el resto de las marcas.
124
125
Es primordial para el logro del objetivo de este estudio reconocer que la falta de
comunicacin hacia el consumidor por parte de la categora tiene efectos negativos sobre el
valor de marca y el producto, hay desconfianza en los beneficios y su uso, lo que convierte
al precio en el nico atributo decisivo en la compra. Cinsa Solei debe explotar este gap
entre ambos para ser el primero en acercarse y transformar esta toma de decisin.
6.5 Comunicacin, herramientas y medios (ATL y BTL) propuestos para lograr el
posicionamiento en el mercado meta.
El canal para hacer llegar el mensaje al consumidor es la clave del xito para lograr una
estrategia competitiva. Con base en la investigacin y a la forma en que el consumidor tiene
su acercamiento con el mercado, se proponen los siguientes:
Medios. Se requiere de una campaa agresiva de forma local sobre Avenida Divisin del
Norte, sobre todo alrededor de los puntos de venta donde se comercializa Cinsa Solei.
126
Duracin de la
Llano de la Torre. La
campaa 6 meses
participacin en el folleto de
intermitentes.
ofertas y promociones de un
Evaluacin mediante
distribuidor principal es de
tiraje y cupones
consumidor, actualmente si
(tasa de conversin).
Medio
Duracin de la
campaa 6 meses y
evaluacin mediante
impactos/costos por
millar.
127
BTL. La exhibicin en punto de venta es la clave para que el consumidor conozca y tenga
el primer contacto con el producto y la marca, al no contar con exhibicin de alto impacto
no se podr el objetivo de la marca.
. Se necesita dar servicio a las tiendas para lograr el brand of awereness que la marca busca
con los vendedores de piso y como consecuencia su recomendacin del producto con el
consumidor.
128
Cinsa Solei
Digital
analythics
Portales de Llano de la Torre.
Banner con ofertas y promociones
en tienda.
129
Marketing
Digital
para el segmento.
130
2013
Mes/Actividad
2014
Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul
Desarrollo de estrategia de
marca
Desarrollo de plan de
comunicacin
Campaa en Parabuses
Campaa en folleto de
clientes
Plan de merchandising
Plan de promotora
Plan de capacitacin
comercial
Social Media plan
Patrocinio e inserciones en
pginas web de clientes
Evaluacin de planes
131
CONCLUSIONES
132
experiencia de uso y compra van ms all del piso de venta, pero es indispensable que
tenga la oportunidad tener el contacto con la marca con todos sus sentidos y no slo con lo
que escucha.
La estrategia propuesta debe tener enfoque de mercado o nicho reforzando la diferenciacin
entre las marcas existentes, as como una estrategia de posicionamiento por beneficios
para el consumidor y con base en su estilo de vida.
La comunicacin debe fortalecer aquellos beneficios que son valorados: ahorro, confianza,
durabilidad, eficiencia, facilidad de instalacin y cuidado del ambiente (en ese orden de
importancia para el target).
Cinsa Solei necesita con extrema urgencia acercarse a ese consumidor que quiere verlo,
escucharlo y sentirlo a travs de los canales o medios en que el propio target busca este
acercamiento: POS, medios ATL y marketing digital, sta es la nica forma en que lograr
ocupar el primer lugar en su mente cuando piense en calentadores solares.
133
Esta investigacin y las estrategias propuestas estn enfocadas en una pequea zona
greografica de la Ciudad de Mxico, la Delegacin Benito Jurez, y pueden ser replicadas
en reas geogrficas en el territorio nacional, para ello es importante medir y evaluar los
resultados de los planes expuestos en un trmino mnimo de 6 meses con la finalidad de
retroalimentar la estrategia y lograr el objetivo propuesto de forma eficiente.
Tambin ser necesario estudiar los niveles socios econmicos y segmentos de otros
municipios y/o delegaciones debido a la diversidad de consumidores por zona, buscando
que la comunicacin est bien dirigida con base en el comportamiento y valoracin del
producto por dichos segmentos.
solar, informacin que permite tener un panorama general del tamao del mercado
incluyendo todos los tipos de consumo (construccin, consumidor final, empresas de
servicios, etc.), pero es trascendental conocer el tamao de mercado por tipo de consumo y
segmentos de mercado si la marca desea llegar a posicionarse como lder en la categora.
135
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140
ANEXOS
a) Cuestionario de opinin e inters en Calentadores Solares para consumidor
real o potencial.
Buen da, agradecemos nos regale 5 minutos de su tiempo para contestar el presente
cuestionario. La finalidad del mismo es conocer su opinin sobre calentadores y su inters
en ellos.
Este estudio lo realizamos estudiantes del Instituto Politcnico Nacional para efectos
acadmicos.
Los siguientes datos solicitados son nicamente de carcter estadstico y en ningn caso de
tipo personal, tampoco sern utilizados con algn fin distinto al mencionado.
Edad:
Gnero:
Tipo de vivienda:
M
Propia
Rentada
Casa
Departamento
Posee calentador:
Si
No
Tinaco
Red directa
Estado Civil:
No. de Integrantes
en la familia:
Ocupacin:
Ao
automvil
(es):
141
Instrucciones de llenado:
A continuacin se presenta una serie de preguntas abiertas y otras con opciones mltiples,
marque con una X la opcin que considere refleja su opinin o preferencia al respecto.
Marca
1. Conoce alguna marca de calentadores solares?
S, cul?______________
No_____
Kruger
Magamex
No recuerdo alguna
Calorex
Axxol
Man Fagor
Hesa
Heliocol
Ascot
Delta
Funcosa
IUSA
Bosch
Rotoplas
Otra: ____________________
Ahorra gas
Es confiable
Es tecnolgica
Es reconocida
Otra_____________
142
Hbitos de compra.
5. Dnde busca y/o compra calentadores solares? (puede marcar ms de una opcin).
Tienda de Autoservicio
Mercado ferreterro
Internet
Home Center
Otra _____________
Buena atencin
Precios accesibles
Facilidades de pago
Otra________________
Internet
Recomendacin de la
tienda/vendedor
Redes sociales
Otra fuente______
Peridico
Volante
Radio
Televisin
Recomendacin de un amigo/familiar
Hbitos de uso
8. En qu actividades de su vida diaria utiliza el agua caliente del calentador?
Aseo personal
Lavandera
Aseo de la casa
Lavado de alimentos
Lavado de trastes y enseres domsticos
Otra _________________
143
__Confort
__Durabilidad
__Seguridad
__Fcil Instalacin
__Eficiente
__Fcil operacin
__Cuide al ambiente
__Ahorrador
__Temperatura agradable
__ Garanta
Otra___________________________________
10. Conoce cmo funciona un calentador solar?
S________, pase a la pregunta 11.
Internet
Redes sociales
Peridico
Volante
Otra fuente________
Televisin
Recomendacin de un amigo/familiar
Radio
Recomendacin de la tienda/vendedor
12. Conoce cules son los beneficios que proporciona un calentador solar?
S ______, cules? ____________________________________________
No ______
144
13. Qu opina de un sistema de calentamiento de agua que combine energa solar y gas en
un slo sistema integral?
__Funciona igual
__Mayor confianza
__ Ahorra menos
__Es ms eficiente
__Ahorra ms
__No funciona
Otra _______
14. Cul es el tiempo que usted considera adecuado para recuperar la inversin de un
calentador solar?
_________________________________________________________________________
Hbitos de compra de productos que cuidan el ambiente.
15. Conoce qu son los productos que cuidan el medio ambiente?
S _____, pase a la 16
No_____, pase a la 19
No __
cules?_______________________________________
No__________
19. Estara dispuesto a comprarlos?
S,Porqu?
_________________________________________________________________________
145
No,Porqu?
_________________________________________________________________________
20. Cul es el precio que estara dispuesto a pagar por los siguientes productos que cuidan
el medio ambiente?
Regadera economizadora _____________ Calentador Solar de agua _______________
Foco ahorrador _____________ Sistema sanitario ahorrador de agua____________
GRACIAS POR SU TIEMPO Y COLABORACIN!!!!
146
Hombres__
Mujeres__
Kruger
Magamex
Calorex
Axxol
Man Fagor
Hesa
Heliocol
Ascot
Delta
Funcosa
IUSA
Bosch
Rotoplas
Otra:
Cules son los beneficios ms buscados por el consumidor en una marca de calentadores
solares?
S ______
Cules son los factores que definen el cierre de la compra de un calentador solar por parte
del consumidor?
Cules son los factores que definen el cierre de la venta de un calentador solar de parte del
vendedor?
Cules considera que sean los beneficios que deba ofrecer una marca de calentadores
solares?
148
Qu beneficios cree usted que debe ofrecer Cinsa Solei al consumidor que actualmente no
posee?
Cmo considera que influyen en la decisin de compra del consumidor los siguientes
beneficios de Cinsa Solei? (considere que 1 es muy importante y 10 no importa en
absoluto).
__Confiable
__Durable
__Ahorrador
___ Flete
__Garanta
___ Apariencia
__Precio
___ Marca
149