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Instituto Politcnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administracin


Unidad Tepepan
Seccin de Estudios de Posgrado e Investigacin

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA


POSICIONAR EL CALENTADOR SOLAR
HBRIDO (SOL+GAS) CINSA SOLEI EN LA
DELEGACIN BENITO JUREZ

Tesina
que para obtener la especialidad en

Marketing Estratgico en los Negocios

Presenta
Anglica Hidalgo Esquivel
Directora de tesina

M.en C. Laura Rodrguez Flores


Mxico, D.F. a 29 de Julio de 2013

Dedicatoria.

Dice un proverbio oriental:


Para trascender debes sembrar un rbol, tener un hijo y escribir un libro.
Empece sembrando rboles desde nia, ahora mi hijo Armando tiene 2 aos y ste es el
libro que le dedico con todo mi amor y con la expectativa de que encuentre en este esfuerzo
el ejemplo de disciplina, estudio, fortaleza y trabajo que son necesarios para tener xito en
todos los proyectos de su vida.
Tambin quiero dedicarle el logro de este objetivo a mi familia: mi esposo y mis padres,
quienes todos los das me motivan y me ensean a ser mejor persona en todos los sentidos.

Agradecimientos.

Dentro de estas pginas se encuentran los nombres y enseanazas de muchas personas, as


como el apoyo de aquellas que me brindaron su granito de arena para que pudiera hacer una
de las cosas que ms disfruto: aprender y crecer profesionamente.
Quiero mencionar a las personas ms importantes y que siempre me han apoyado, mis
padres: Miguel ngel Hidalgo y Adriana Esquivel. Gracias a su esfuerzo y enseanzas sigo
buscando metas nuevas y objetivos que alcanzar, adems de su apoyo para poder dedicarle
tiempo al proyecto.
Agradezco a mi esposo Jhonnatan Miranda, quien siempre me motiva a desarrollar e
integrarme a los proyectos que deseo, adems de ser un sostn en todos los sentidos para
lograr lo que me proponga
A mis hermanos, que siempre que he necesitado su ayuda estn ah apoyndome y
animndome a seguir.
Por supuesto mi ms profunda gratitud Guadalupe Ruz gerente de marketing de
Calentadores de Amrica a los profesores de la Especialidad en Marketing Estratgico, ya
que su experiencia, tiempo y enseanzas me dieron los conocimientos que son la base de
esta investigacin. En especial a las profesoras M. en C. Damaris Chavez y M. en C. Laura
Rodrguez, quienes dieron el seguimiento puntual y han sido las guas ms importantes para
la conclusin del proyecto.

NDICE
Relacin de tablas y figuras

Glosario

Resumen

Abstract

Introduccin

CAPTULO I. MARCO METODOLGICO

1.1 Planteamiento del problema


1.1.1

Delimitacin.

1.1.2

Justificacin.

1.1.2.1 Antecedentes.
1.1.2.2 Justificacin del tema de la investigacin.

11

1.2 Objetivos.

16

1.2.1.1 General.
1.2.1.2 Especficos.
1.3 Preguntas de la investigacin.

17

1.4 Tipo de investigacin.

18

1.5 Variables.

19

1.6 Muestreo.
1.6.1 Determinacin de la muestra.

21

1.7 Instrumento.

23

1.7.1. Tipo.
1.7.2

Validacin de instrumento.

1.8 Procedimiento.

25
25

1.8.2

Recursos.

1.9 Antecedentes del producto.


1.9.2

Calentadores solares en Mxico.

1.9.3

Cinsa Solei.

26
28

31

CAPTULO II. ESTRATEGIAS DE MARKETING

34

2.1

Conceptos bsicos.

34

2.2

Tipos de estrategias de marketing.

35

2.2.1 Seleccin de estrategia de marketing.


2.3

Marketing mix.

2.4

Herramientas de comunicacin.

36

39

CAPTULO III. POSICIONAMIENTO

41

3.1 Conceptos bsicos.

41

3.2 Estrategias de posicionamiento.

43

3.3 Pasos de una estrategia de posicionamiento.

44

3.4 Anlisis y tipo de consumidor.

45

3.5 Segmentacin de mercado.

47

3.6 Tipos de segmentacin

48

3.7 Seleccin del mercado meta.

55

3.8 Perfil del consumidor.

56

CAPTULO IV. CALENTADORES DE AMRICA

58

4.1 Antecedentes de la empresa.

58

4.2 Misin, visin y responsabilidad social.

64

4.3 Mercado de calentadores solares en Mxico.

66

4.3.1 Definiciones
4.3.2 Tipos de calentadores solares

67

4.3.3 El mercado

70

4.4 Cinsa Solei y principales competidores.

74

4.5 El consumidor de calentadores.

84

CAPTULO V. ANLISIS Y RESULTADOS DE ESTUDIO DE CASO: CINSA


SOLEI

86

5.1 Anlisis.

86

5.2 Resultados.

113

5.2.1 Matriz FODA.

118

CAPTULO VI. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE MARKETING PARA


POSICIONAR CINSA SOLEI
EN LA DELEGACIN BENITO JUREZ.

120

6.1 Anlisis de consumidores potenciales: definicin de segmentos

120

y perfil del consumidor.


6.2 Estrategia de marca.

123

6.3 Estrategia de precio.

124

6.4 Estrategia de posicionamiento.

125

6.5 Comunicacin, herramientas y medios (ATL y BTL) propuestos para conseguir el


posicionamiento en el mercado meta.

126

CONCLUSIONES

132

RECOMENDACIONES Y TRABAJOS FUTUROS

134

REFERENCIAS

136

ANEXOS
a)

141

Cuestionario de opinin e inters en calentadores solares para consumidor real

o potencial.

141

b) Cuestionario gua de la entrevista de profundidad


a gerentes/vendedores de piso.

147

ndice de tablas y figuras.


Mapa 1. Zona de aplicacin de estudio en Avenida Divisin del Norte.

21

Figura 1. Segmentos calentadores solares.

30

Figura 2. Insights.

31

Figura 3. Fotografa Cinsa Solei Bsico.

32

Figura 4. Fotografa Cinsa Solei Combo.

32

Figura 5. Pasos para llegar al posicionamiento de mercado.

42

Figura 6. Factores que influyen en la conducta de los consumidores.

45

Figura 7: Mapa de Unidades de Negocio de Grupo Industrial Saltillo.

60

Figura 8. Marcas Calentadores de Amrica por segmento.

62

Figura 9. Portafolio por lnea de producto y marca de Calentadores de Amrica

63

Figura 10. Oficinas operativas de Calentadores de Amrica en Mxico y Estados 64


Unidos.
Figura 11. Imagen de Calentador solar de colector plano.

68

Figura 12. Imagen de un calentador solar de tubos evacuados.

69

Figura 13. Esquema de funcionamiento de un calentador solar.

70

Figura 14. Mapa de precios de calentadores solares.

72

Figura 15. Fabricantes y comercializadores de calentadores solares.

73

Figura 16. Participacin de mercado de calentadores solares por tipo de colector.

74

Figura 17. Fotografa de Calentador Solar Cinsa Solei Bsico.

74

Figura 18. Fotografa de Calentador Solar Cinsa Solei Sistema Hbrido

75

Figura 19. Fotografa de Calentador Solar Cinsa Solei Combo.

76

Figura 20. Participacin de mercado nacional estimada 2011.

78

Figura 21. Comparativo de competencia directa Cinsa Solei

83

Figura 22. Fotografa tienda Llano de la Torre

86

Figura 23. Fotografa tienda Gersa

86

Figura 24. Grfica de rangos de edad de los encuestados.

87

Figura 25. Grfica de gnero de los encuestados.

87
1

Figura 26. Grfica de estado civil de los encuestados.

88

Figura 27. Integrantes en la familia.

88

Figura 28. Tipo de vivienda que habita.

89

Figura 29. Grfica baos con calentador en la vivienda.

90

Figura 30. Grfica de ingreso/ocupacin de los encuestados.

90

Figura 31. Grfica de posicionamiento de producto.

91

Figura 32. Grfica de posicionamiento de marca.

92

Figura 33. Grfica de posicionamiento de marcas de calentadores de agua.

93

Figura 34. Grfica de posicionamiento de la marca Cinsa Solei.

93

Figura 35. Grfica de posicionamiento por atributo de Cinsa Solei.

94

Figura 36. Grfica de lugar de compra que acostumbra el encuestado.

95

Figura 37. Grfica razones por las que compra en los lugares mencionados.

95

Figura 38. Grfica de medios que utiliza para informase el consumidor.

96

Figura 39. Grfica de uso de agua caliente

97

Figura 40. Grfica de beneficios esperados por el consumidor.

98

Figura 41. Grfica de conocimiento de funcin del calentador solar.

98

Figura 42. Grfica donde se inform del funcionamiento del calentador solar.

99

Figura 43. Grfica de condicin conocimiento acerca de los beneficios de un 99


calentador solar.
Figura 44. Grfica de beneficios conocidos por el consumidor acerca del calentador 100
solar.
Figura 45. Grfica de opinin sobre un sistema hbrido.

101

Figura 46. Grfica de tiempo de recuperacin de la inversin esperado.

101

Figura 47. Grfica conocimiento de productos que cuidan el ambiente.

102

Figura 48. Grfica de productos que cuidan el ambiente identificados por el 102
consumidor.
2

Figura 49. Grfica que indica si conoce los beneficios que proporcionan los 103
productos que cuidan el ambiente.
Figura 50. Grfica que indica si han comprado productos que cuidan en el ambiente.

103

Figura 51. Grfica que indica que productos han comprado.

104

Figura 52. Grfica que indica si est dispuesto a comprar productos ecolgicos.

104

Figura 53. Grfica que indica las razones por las que comprara o no comprara 105
productos ecolgicos.
Figura 54. Grfica que indica el precio que estara dispuesto a pagar por un 106
calentador solar.
Figura 55. Grfica que indica importancia de los atributos del producto para el 110
consumidor en la percepcin del vendedor.

Glosario.
ATL (above the line). Herramientas de comunicacin que estn formados por los medios
masivos: televisin, radio, espectaculares, prensa y revistas.
Blogs. Paginas web que contienen anotaciones ordenadas cronolgicamente
BTL (below the line). Herramientas de comunicacin que estn integradas por medios en
contacto directo y cercano con el consumidor, tales como: promociones, eventos, punto de
venta, correo directo, marketing digital,etc.
Branding. Construccin y gestin de una marca.
Brand of Awereness. Fidelidad del consumidor a la marca.
Calentador de agua hibrdo. Es un calentador de agua que utiliza dos tipos de energa:
solar y gas.
Claim de marca. Afirmaciones hechas por una marca sobre los beneficios de su producto.
Consumidor value. Es aquel consumidor que valora la relacin costo-beneficio en un
producto.
Driver. Beneficio o diferenciador de marca que mueve la compra.
Eco friendly. Productos que son amigables, cuidan en su produccin y uso el medio
ambiente.
Gap. Margen diferencial entre dos puntos.
Insight. Conceptos previos que tiene un consumidor sobre un producto.
Marcadores sociales. Lugares donde a gente guarda y clasifica sus pginas favoritas.
One to one. Marketing uno a uno, en estrecho contacto con el consumidor.
Podcasting. Archivos de sonido que se distribuyen mediante suscripcin a los oyentes.
POS. Point of purchase, es decir, punto de venta.
Premium. Marca dirigida a segmentos de consumidores que buscan productos de lujo o
superiores en la categora.
Pricing. Estrategia de fijacin de precios de un producto o marca.
RSS. Servicios para leer weblogs cmodamente mediante suscripcin a sus canales RSS.
4

Top of mind. La primer marca que esta en la mente del consumidor en relacin con el resto
en una categora de productos.
Target. Consumidor, segmento o pblico objetivo de una estrategia.
Stock. Cantidad de producto en almacen de una tienda disponible para venta inmediata.
Sustentable o sostenible. Productos y marcas cuya responsabilidad social permite el
desarrollo social, econmico y de la propia empresa, pero sobre todo cuidan el medio
ambiente a travs de su uso, proceso de produccin y desecho.
Wikis. Contenidos creados por los usuarios que cualquiera puede modificar, corregir y
ampliar.

Resumen.

El lector encontrar en la presente investigacin, bases tericas y prcticas desarrolladas


con la finalidad de ofrecer una propuesta de posicionamiento a la marca Cinsa Solei,
fabricante y comercializadora de calentadores solares hbridos.
En el captulo I se hace el planteamiento a la problemtica de la marca y de la industria
creciente con gran potencial en el mercado, principalmente promovido por la industria de la
construccin a nivel gubernamental y escasamente a algunos segmentos de la poblacin. El
enfoque de este estudio se centra en la Avenida Divisin del Norte de la Delegacin Benito
Jurez, zona de influencia importante para la marca.
En los captulos II y III se presentan los cimientos tericos de marketing con la finalidad
de que el lector de la presente tesina tenga un panorama de los pasos y elementos que son
necesarios para hacer una propuesta de estrategia de posicionamiento, es decir,
tericamente lo que es preciso para desarrollar una estrategia a nivel marketing y cmo
presentar dicha estrategia a Cinsa Solei para llegar a ser la marca ms reconocida de su
mercado meta.
El captulo IV muestra un panorama de la empresa Calentadores de Amrica, fabricante y
comercializadora de la marca Cinsa Solei, estructura, portafolio de productos de todas sus
marcas y se hace especial nfasis en el portafolio de producto de Cinsa Solei y principales
competidores de la marca en el mercado de la Delegacin Benito Jurez.
Finalmente se presenta la propuesta de estrategia de posicionamiento para la marca: precio,
comunicacin y marca, as como conclusiones de la investigacin y recomendaciones.
Palabras clave: posicionamiento, mercado meta, estrategia, marketing, calentador hbrido.
6

Abstract.

The reader will find in this research the theoretical foundations and practices developed to
make a brand-positioning strategic proposal to Cinsa Solei, a Mexican brand of hybrid solar
heaters.

Chapter I is the approach to the problem of the brand in a growing industry with great
potential in the market, with the principal focus on construction industry (promoted by
government) and minor focus on a few segments of the population. This study concentrates
on Benito Jurez area, an important catchment zone of influence for the brand.

Chapters II and III present the theoretical foundations of marketing so that the reader of this
work has an overview of the steps and elements needed to make a positioning strategy
proposal; in other words, what is theoretically necessary to facilitate the development of a
marketing strategy for Cinsa Solei, so that the brand become first recognition in the mind of
its target market.

Chapter IV shows an overview of the company Calentadores de Amrica, manufacturer and


marketer of the brand Cinsa Solei, as well as its structure, the brands product line and
putting special emphasis on Cinsa Solei and its main competitors in the market of the
Divisin

del

Norte

Avenue

from

the

Benito

Jurez

area.

Finally, this investigation presents a positioning strategy proposal: price, communication


and brand, as well as research, conclusions and recommendations.
Key words: Brand, positioning, strategic, hybrid solar heater, marketing, target market.

Introduccin.

En las pginas de este trabajo, est contenida la informacin suficiente para que el lector
tenga un panorama de la industria de los calentadores solares en Mxico, pero
particularmente de la marca Cinsa Solei, que a pesar de ser parte del portafolio de
productos de Cinsa Boilers una marca posicionada por su calidad y amplia experiencia en el
mercado, no ocupa el top of mind de la categora de calentadores solares.
Las empresas fabricantes y comercializadoras de calentadores solares han enfocado la
mayor parte de sus esfuerzos al volumen que representa el mercado de la construccin, y
orientndose poco al consumidor final. An cuando hacia futuro este grupo promete
crecimientos importantes (panorama que se podr notar a travs del desarrollo de esta
investigacin), es quien muy poco sabe de las bondades del producto; su nico
acercamiento ha sido a travs de internet y otros medios impersonales, por lo que toma su
decisin de compra basndose en el precio ms bajo y no en el potencial de beneficios del
producto. Cinsa Solei ha desarrollado para sus consumidores un producto innovador, de
calidad, eficiente y con el respaldo de una marca mexicana, pero no ha tenido el
acercamiento necesario para que lo reconozcan como la marca desea.
El objetivo de presentar esta informacin, es proponer a la marca una estrategia de
posicionamiento dirigida al segmento buscadores de valor, con base en los resultados
obtenidos, que muestran a un consumidor deseoso de interaccin con una marca que le
haga una oferta de valor que se estacione en su mente.

CAPITULO I. MARCO METODOLGICO


1.1 Planteamiento del problema.
1.1.1 Delimitacin
Estrategias de marketing para posicionar el sistema de calentamiento de agua solar/hbrido
Cinsa Solei en la Delegacin Benito Jurez.
1.1.2 Justificacin
1.1.2.1 Antecedentes
El mercado de consumidores actual cada vez es ms demandante en los atributos que debe
poseer un producto para ser elegido sobre un nmero interminable de opciones disponibles,
no slo porque debe ser de calidad o tener un precio que justifique el valor que tiene por
s mismo, sino adems, debe ofrecer caractersticas nicas en el mercado.
Por ello, las empresas necesitan establecer la importancia de la innovacin y desarrollo de
nuevos productos como eje principal del impulso de las mismas con la finalidad de crear
productos que impacten a los consumidores y que generen una empresa ms productiva y
competitiva en el mercado actual. A largo plazo, una empresa innovadora es una empresa
cuya sustentabilidad est garantizada.
Desarrollar nuevos productos en una empresa debe apoyarse en estrategias de marketing
bien dirigidas, evitando de esta forma el riesgo del fracaso (Harvard Business School
Publishing Corporation, 2007), siendo la base el conocimiento del consumidor que lo
necesita y al que se quieren vender este nuevo producto o servicio.

El libro Herramientas del marketing. Las 10 estrategias para triunfar (Harvard Business
School Publishing Corporation, 2007), as mismo, establece que como principales
responsabilidades de la disciplina debe tener las siguientes:
Escuchar al mercado.
Crear la demanda en el mercado a travs de la visin del mismo.
Evaluar el impacto que tendr en el mercado.
Crear estrategias de branding adecuadas al producto.
Es primordial resaltar que estas premisas no slo deben enfocarse en el producto o el
proceso, tambin deben apoyar a implantar un espritu emprendedor en toda la
organizacin, mismo que genere un ambiente idneo para obtener un producto competitivo
y altamente deseado por el consumidor, un producto que sea un parte aguas dentro de su
categora y que logre posicionar a la marca como lder a corto y largo plazo.
Uno de los objetivos ms importantes del marketing es posicionar un producto como lder
en el mercado una vez que ste lo ha reconocido como nuevo; slo de esta forma el
producto de nueva creacin ser rentable para la direccin de una organizacin.
Posicionar un producto como lder en un mercado especfico es una tarea desafiante para el
mercadlogo, ya que debe enfocarse en que el consumidor identifique y coloque en su
mente dicho producto como el mejor y el que desea sobre los dems competidores,
distinguiendo un rasgo especfico que logre la diferenciacin sobre el resto (Kotler, 2003).

10

1.1.2.2 Justificacin del tema de la investigacin.


En la actualidad, el marketing est dando un fuerte impulso y es una herramienta bsica
para un mercado nuevo y creciente muy importante: productos sustentables, amigables
con el medio ambiente. Podemos ver notables y exitosos ejemplos de marcas reconocidas
como Honda con sus autos hbridos, Coca Cola al lanzar la nueva botella de Ciel 100%
reciclable con una fuerte campaa que la destaca como una botella ecolgica y sustentable,
o los nuevos celulares de Sony Ericsson Green Heart fabricados con plstico reciclado y
pintura que reduce emisiones de CO2, slo por mencionar algunos.
El mercado de productos sostenibles o sustentables1 est prosperando rpidamente y de
forma sustancial, esto es por la preocupacin de las economas mundiales y por supuesto de
los consumidores por detener el cambio climtico y asumir un consumo responsable.
Mxico no es la excepcin, ya que el crecimiento de este mercado reporta que el 15% de
los mexicanos prefiere comprar productos verdes o amigables con el ambiente (CNN
Expansin, 2010).
De igual forma, empresas del sector industrial demuestran una tendencia importante de ser
verdes que se ha extendido al grado que el 60% muestran inters en consumir y adoptar
tecnologa sustentable.
En Mxico el tema de la sustentabilidad es trascendental para el impulso econmico
nacional, ya que est considerado como el cuarto eje del Plan Nacional de Desarrollo 20072012, ubicando a la sustentabilidad como un eje de desarrollo para inversiones, produccin
y polticas pblicas.

11
1

Dependiendo del texto y del autor se utiliza cualquiera de estas dos palabras con el mismo significado.

En el mbito industrial se enfoca a modalidades de produccin y consumo con


responsabilidad, protegiendo el medio ambiente al reducir emisiones de gases
contaminantes y al ahorro de energa de combustibles fsiles.
En otros ramos se estn emprendiendo diferentes acciones; para nuestro tema interesa las
que realiza la Comisin Nacional para el Uso Eficiente de Energa (CONUEE) en el mbito
de ahorro y sustentabilidad en el hogar y el INFONAVIT con su programa de vivienda
Hipoteca Verde, ya que estimula la reduccin de los diferentes consumos energticos y de
agua en la vivienda (INFONAVIT, 2008).
Con base en datos de la CONUEE (CONUEE 2011), el consumo de energa en los hogares
est conformado por: aparatos electrodomsticos, iluminacin, estufas, calentadores de
agua y el acondicionamiento de aire.
El enfoque de esta investigacin se centrar en el posicionamiento de calentadores solares
de agua Cinsa Solei, por lo que se profundizar al respecto del consumo y cmo lograr
ahorro del mismo.
De igual forma, la CONUEE afirma que el calentador de agua representa el 13% del
consumo de energa en el hogar, despus de la estufa y la iluminacin, lo que significa el
tercer gasto ms grande, por ello la importancia de reducir las emisiones que genera, as
como el ahorro en gasto al que pudiera contribuir. Adems, se busca ofrecer otros
beneficios al consumidor para eliminar el concepto que actualmente se posee de este
producto, tales como que:

Es un producto de mucho consumo de gas, por lo que la mayora de los consumidores


lo mantienen apagado o bajan la temperatura del termostato mientras no est en uso,
lo que no es benfico para el producto y lo puede daar reduciendo su vida til.

Buscan calentadores ms eficientes, pero en ocasiones a cambio de ahorro sacrifican


temperatura confortable.
12

Llega a ser considerado como un aparato riesgoso en su uso, por lo que usualmente es
colocado en el lugar ms apartado de la casa (el usuario se preocupa de una posible
fuga de gas o estallido).

Para dar una solucin al problema del ahorro de gas en el hogar, diversas empresas han
desarrollado sistemas de calentamiento de agua por colectores solares que envan el agua ya
caliente a un depsito, mismo que posteriormente abastecer a los servicios de la vivienda,
logrando un ahorro en el consumo de gas hasta en un 50% (CONUEE 2007, FIRCO 2006).

El mercado mundial ha dirigido sus esfuerzos a la implementacin del uso de energa solar
como fuente de energa limpia y disponible para todos, siendo China el lder mundial con el
38% de capacidad instalada. En Mxico, el desarrollo de este mercado ha sido creciente y
muy productivo. Tan slo del 2004 al 2007 se haba incrementado a 154,000 m2 de
instalaciones de captadores (50% ms) y para el 2012 podra llegar a ser de 1,800,000 m2
(PROCASOL, 2007).

La CONUEE menciona que a travs de este programa, anualmente se reduciran 4 millones


de toneladas de emisin de CO2 y 49 millones de pesos en consumo de gas LP y natural,
meta propuesta por el Programa para la Promocin de Calentadores Solares (PROCASOL)
que ha desarrollado el Gobierno Federal con la Asociacin Nacional de Energa Solar
(ANES) y la Cooperacin Tcnica Alemana (GTZ por sus siglas en alemn).

13

El mercado residencial representa el 3% de este mercado, aunque en base al potencial de


instalacin es del 71% (PROCASOL 2007, ENTE S.C. 2007), por lo que es de suma
importancia para las empresas mexicanas como Calentadores de Amrica participar y
ofrecer productos competitivos y de calidad a los consumidores y desarrolladores que se
agrupan en una de las zonas ms importantes de comercializacin de calentadores en la
Ciudad de Mxico: la Avenida Divisin del Norte y alrededores en la Delegacin Benito
Jurez.
Hipoteca Verde es un programa desarrollado por el Gobierno Federal en conjunto con la
Comisin Nacional de Vivienda (CONAVI) y el Instituto del Fondo Nacional de la
Vivienda para los Trabajadores (INFONAVIT) a travs del cual todos los solicitantes de
crditos para comprar, construir, reparar, ampliar o mejorar su vivienda, reciben un monto
adicional al crdito otorgado con la finalidad de equipar e instalar eco tecnologas en la
vivienda que proporcionen ahorros en agua, luz y gas (INFONAVIT, 2011).
Este programa subsidi 376,815 viviendas durante 2011 (75.2% de los crditos totales
otorgados por el INFONAVIT), y para el 2012 el programa tiene una meta de 490,000
crditos, ya que por decreto presidencial a partir del 2011 todos los crditos otorgados por
la entidad son Hipoteca Verde (INFONAVIT, 2012).
Con base en los datos anteriores, el potencial de mercado de calentadores solares para este
programa y para los hogares residenciales de la Delegacin Benito Jurez es muy
ambicioso, por lo que cada una de las compaas fabricantes e instaladoras buscan una
porcin significativa en el pastel como lder y lograr el mayor nmero de calentadores
colocados. Desde aos atrs, operan en el mercado mexicano un nmero considerable de
importadores de productos de origen europeo, chino e israel, por lo que el desarrollo del
mercado nacional es uno de los principales objetivos de los programas gubernamentales.
14

De acuerdo con informacin proporcionada por Calentadores de Amrica (2011), la


participacin del mercado est distribuida como sigue: el mayor nmero de calentadores
colocados en el programa al ao 2010 lo tiene Mdulo Solar (de origen nacional), seguido
muy estrechamente por Heliocol (de origen israel) y en tercer lugar Calentadores de
Amrica con sus productos Cinsa Solei/OptimusEcoSun (fabricados 100% en Mxico).
Estos datos han servido como parmetro en aos anteriores; la participacin de mercado
estimada por Calentadores de Amrica para 2011 ha sido mayor para la empresa
(Calentadores de Amrica, 2011). Para mayores detalles, ver Figura 7. Comparativo de
competencia directa Cinsa Solei, p. 67.
An cuando Calentadores de Amrica ofrece un portafolio ms integral y completo para el
mercado residencial (consumidores), as como mayores beneficios a los desarrolladores y
compradores de vivienda comparado con los competidores, adems de ser la compaa ms
slida en el mercado y nico fabricante nacional con opciones de sistemas hbridos
perfectamente diseados para el mercado nacional, no ha logrado posicionarse como la
lder en la categora de Calentadores Solares, como lo es actualmente en Calentadores de
Depsito y Paso con sus lneas Calorex y Cinsa -cada uno para segmentos diferentes, en
estos productos en su conjunto posee el 70% del mercado nacional- (Calentadores de
Amrica, 2011).
Es un hecho notable que el consumidor final no tiene posicionada marca alguna de
calentadores solares, objetivo que persigue el rea de marketing de la marca, pretendiendo
ser el top of mind de la categora.

15

Con la finalidad de proponer estrategias de marketing que logren posicionar a Cinsa Solei y
ofrecer a los consumidores productos nacionales de alta calidad, se realiz la presente
investigacin mediante la evaluacin de las estrategias implementadas para Cinsa Solei,
estableciendo cules son los campos de accin para este mercado, cmo es su
comportamiento y qu estrategias, con base en las herramientas y medios que el marketing
nos proporciona, son necesarias para lograr que el producto sea posicionado en la
Delegacin Benito Jurez de la Ciudad de Mxico como eje de comercializacin en dicha
ciudad.
1.2 Objetivos.
1.2.1 Objetivo general.
Proponer estrategias de marketing para el posicionamiento del sistema de calentamiento de
agua solar/hbrido marca Cinsa Solei en la Delegacin Benito Jurez, Distrito Federal.
1.2.2 Objetivos especficos.
- Evaluar las estrategias y acciones de marketing realizadas en la actualidad para la marca
Cinsa Solei en 10 tiendas de la Delegacin Benito Jurez ubicadas en Divisin del Norte.
- Conocer las condiciones del mercado objetivo y entorno que permitan poseer las bases
necesarias para realizar propuestas a la marca de calentador hbrido Cinsa Solei.
- Elaborar un anlisis resultado de la investigacin, para identificar las estrategias de
marketing y reconocer el nivel de posicionamiento del producto Cinsa Solei.
- Identificar el segmento y perfil del consumidor del calentador Cinsa Solei, as como del
mercado de calentadores solares en la Delegacin Benito Jurez.

16

- Elaborar un anlisis de las herramientas y medios BTL adecuados para el mercado de


consumidores potenciales de Cinsa Solei en la Delegacin Benito Jurez.
- Presentar las acciones estratgicas para posicionar como lder en el mercado objetivo al
calentador solar/hbrido Cinsa Solei a la Gerencia de Marca de Calentadores de Amrica.
1.3 Preguntas de la investigacin.
Para lograr los objetivos enlistados anteriormente, la presente investigacin se plantea las
siguientes preguntas:
- Qu estrategias est desarrollando la marca para posicionarla?
- Cmo se comporta el mercado de calentadores solares residenciales en la Delegacin
Benito Jurez?
- Cul es el segmento de mercado y perfil de consumidor que debe atender la marca Cinsa
Solei en el mercado meta?
- Cules son los campos de accin dentro del mercado potencial para el producto Cinsa
Solei?
- Qu estrategias de marketing son necesarias para posicionar al calentador solar/hbrido
Cinsa Solei en la Delegacin Benito Jurez?
-Qu herramientas y medios son idneos para posicionar el calentador solar/hbrido Cinsa
Solei en el mercado objetivo?

17

1.4 Tipo de investigacin.


Para el cumplimiento del objetivo general de la investigacin es necesario ir al fondo del
tema: conocer las estrategias de marketing actualmente implementadas por Calentadores de
Amrica para su producto Cinsa Solei. Con esta finalidad, el presente estudio es de tipo
exploratorio, cuantitativo y cualitativo (por el tamao de la muestra y tipo de informacin
requerida en los objetivos especficos), ya que la existencia de investigacin documentada
del objeto de estudio es escasa -principalmente aportada por Calentadores de Amrica- y
fundamentada en conocer los insights que nos guen para proponer la estrategia de
posicionamiento para el segmento de consumidores o usuarios de calentadores solares y de
esta forma determinar el enfoque de las estrategias de branding exitosas.
Considerando que la informacin de mercado y pblico objetivo que puede obtenerse para
el marco terico es muy limitada en contenido, la realizacin de la investigacin yaci en
un estudio de caso del mercado con la finalidad de generar las propuestas planteadas
previamente en el objetivo.
El diseo fue no experimental y transversal por la forma de indagacin de estadsticas e
informacin de mercado objetivo necesaria; posee caractersticas muy especficas por ser
un producto dirigido a un mercado de consumidores muy reducido y estrechamente
delimitado: consumidores potenciales y reales en la Delegacin Benito Jurez de la Ciudad
de Mxico.

18

1.5 Variables.
Las variables de estudio se definen como sigue:
Producto Calentador Solar (sujeto de estudio): es una variable cualitativa independiente, ya
que las estrategias definidas sern las que buscan el objetivo de posicionarlo.
Posicionamiento. Variable dependiente, ya que es el resultado de la implementacin de las
estrategias.
Marca. Variable cualitativa independiente.
Mercado de consumidores de la Delegacin Benito Jurez. Variable cuantitativa
dependiente, establece el nmero de compradores potenciales y define el tamao de
mercado de calentadores solares en dicha delegacin.
Estrategias de marketing. Variable cualitativa independiente, las estrategias propuestas
deben resultar en el posicionamiento de Cinsa Solei en el mercado objetivo.
Por considerarse un estudio de tipo cuantitativo, las variables son por su grado de manipulacin de tipo atributivas y por su nivel de medicin, nominal, ordinal e intervalar.

1.6 Muestreo
La muestra de consumidores fue no probabilstica de sujetos tipo, sustentada en los
siguientes criterios del mercado objetivo: consumidores de productos sustentables y/o
interesados en que su vivienda tenga un calentador solar. Un tema importante para definir
el universo de consumidores radic en el precio del producto, as como las caractersticas
de la vivienda. El cliente potencial de un calentador solar deba estar dispuesto a pagar
$12,100.00 (Doce mil cien pesos mexicanos) por el producto y tener una vivienda propia
con espacio de al menos 2 x1 m. para la colocacin del calentador en su techo.
19

Para poder obtener informacin interna de Calentadores de Amrica, se acudi a fuentes


primarias directas a travs de una entrevista informal a la Gerente de marca dirigida por un
cuestionario que incluy las siguientes preguntas:
Cmo est planteada la estrategia de branding?
Cul o cules son los atributos que se estn tratando de posicionar del producto?
Cul es el porcentaje de participacin en el mercado de Cinsa Solei?
Cul es su matriz de pricing vs. la competencia?
Cmo influye para el consumidor el precio?
Qu estrategia de comunicacin se est siguiendo?
La informacin obtenida nos permiti contar con una base de datos ms completa para el
desarrollo de un anlisis FODA y el anlisis de los resultados.
La informacin se obtuvo a travs de un cuestionario dirigido a los consumidores de
productos para la construccin y acabados para el hogar de 10 tiendas en la Avenida
Divisin del Norte en la Delegacin Benito Jurez, zona comercial reconocida por lo
habitantes de la ciudad por la venta de productos para la construccin y acabados del hogar.

20

Mapa 1. Zona de aplicacin de estudio en Avenida Divisin del Norte (2013) Fuente:
http://maps.google.es/

1.6.1 Determinacin de la muestra.


La poblacin del segmento objeto de este estudio est ubicada en la Delegacin Benito
Jurez, sta es una de las 17 delegaciones que conforman el Distrito Federal. A
continuacin, se presenta el perfil socio demogrfico de la poblacin en esta delegacin:
Poblacin total de la Delegacin Benito Jurez (INEGI, 2012): 385, 439 habitantes
Poblacin econmicamente activa entre 14 y 64 aos de edad (INEGI, 2012): 199,003
Distribuida en 56 colonias, la poblacin en esta demarcacin pertenece principalmente al
nivel socioeconmico A/B, C+ y C. De los 385 mil habitantes, 32% se emplea en servicios,
13% son comerciantes ambulantes y 12% funcionarios y directivos. Datos del INEGI de
2010 reportan 132 ,510 viviendas con 2.7 ocupantes en promedio.
21

Las caractersticas de los estratos socioeconmicos predominantes en la delegacin son


(AMAI, 2009):

Viviendas propias con todos los servicios pblicos, construidas con materiales slidos
y acabados de calidad.

Sistema sanitario ptimo dentro del hogar.

Poseen todos o casi todos los enseres electrodomsticos para facilitar la calidad de
vida.

En promedio tienen de 1 a 2 automviles.

Cuentan con equipo de televisin, telfono y la mitad tiene TV de paga.

Vacacionan al interior del pas.

En promedio son universitarios.

La mitad del gasto es ahorro, educacin, espaciamiento y comunicacin, vehculos y


pago de tarjetas. Los alimentos representan el 12% del gasto, significativamente abajo
del promedio poblacional, que es de 16.1%.

Con base en una poblacin de 198,262 habitantes de entre 25 y 65 aos econmicamente


activos y de los cules el 14% tiene un ingreso mayor a 4 salarios mnimos, es decir 27,757
habitantes, que seran el mercado potencial de calentadores solares en la Delegacin Benito
Jurez, si tomamos como una referencia que su ingreso podra facilitar la compra
(benitojuarez.gob.mx, 2012), as tambin tomando como factores de relevancia la edad
productiva y niveles socioeconmicos C, C+, A/B; se determina la muestra utilizando la
frmula sugerida por Torres y Salazar (2006) para el clculo de una muestra donde la
poblacin es conocida y se establecen criterios de confianza:
n=

N x Za2 x p xq
d2 x(N-1)+ Za2 x p xq

22

n: es la muestra
Za: coeficiente de nivel de seguridad al 90%
p: proporcin esperada 50%
q: 1-p (0.5)
N: poblacin de 27,757 habitantes
d: precisin (se desea un 3%)
Calculado:
n= 27,757 x (1.645)2 x 0.5x0.5

0.03x (27,757-1)+ (1.645)2x 0.5x0.5


n= 23 encuestas

1.7 Instrumento.
1.7.1 Tipo
El cuestionario es el instrumento que permiti hacer la encuesta que se aplic en campo a
compradores de las tiendas de venta de Calentadores Solares Cinsa Solei en Avenida
Divisin del Norte de la Delegacin Benito Jurez, por ser una zona de inters para la
empresa y de fuerte presencia de la categora.
Se propuesieron 20 preguntas que se redactaron y sometieron a la opinin de la Gerente de
Marca de Calentadores de Amrica.
23

Tambin aplic una entrevista de profundidad a los vendedores de piso y gerentes de


tiendas guiada por un cuestionario.
Cuestionario de opinin e inters en Calentadores Solares para consumidor real o
potencial.
Estructurado por 5 secciones que permitieron conocer las siguientes variables:
Perfil socio econmico del consumidor real y potencial (datos socio econmicos).
Conocimiento de marca.
Hbitos de uso.
Hbitos de compra.
Hbitos de compra de productos que cuidan el ambiente.
Cuestionario gua de la entrevista de profundidad a gerentes/vendedores de piso.
Constituido por preguntas que permitieron conocer las siguientes variables con base en la
observacin, conocimiento y experiencia del personal de piso de venta acerca del
consumidor real y potencial:

-Perfil socio econmico del consumidor real y potencial (datos socio econmicos).
-Conocimiento de marca.
-Hbitos y motivos de compra.
-Hbitos de compra de productos que cuidan el ambiente.

24

1.7.2 Validacin.
Para validar el instrumento, se aplic a 7 consumidores potenciales que no formaron parte
de la muestra o tuvieron relacin alguna con este estudio, es decir, personas que desearan
contestar el cuestionario para efectos de su validacin.
Se entreg el cuestionario fsico y se les pidi que indicaran:
Si la pregunta era adecuada, es decir, si tena un lenguaje claro y fcil de entender.
Si comprendan la redaccin de la pregunta.
Si la pregunta era clara y la comprendan.
Se obtuvo retroalimentacin de algunos trminos y formulacin de slo una
pregunta, con la finalidad de mejorar la comprensin hacia el entrevistado.

1.8 Procedimiento.
Etapa 1.
Elaboracin de cuestionario dirigido a consumidor y cuestionario gua dirigido a
vendedores de piso/gerentes de tienda.
Validacin del cuestionario.
Entrevista con Gerente de marca de Cinsa Solei para recoleccin de informacin y
revisin final de cuestionario para consumidores de calentadores solares de la
Delegacin Benito Jurez.
Etapa 2.
Revisin final de cuestionario para consumidores target e impresin
Solicitud de autorizacin verbal, y si se requiere escrita, a las tiendas de la Avenida
Divisin del Norte que venden calentadores solares Cinsa Solei para la aplicacin
de la encuesta.
25

Validacin y piloteo de cuestionario de consumidores target.


Etapa 3
Aplicacin de encuestas en diez tiendas de los dos principales distribuidores de
calentadores solares de la marca en la Avenida Divisin del Norte.
21
Etapa 4.
Anlisis de informacin de estrategias de Calentadores de Amrica y de mercado
obtenidas para elaborar matriz FODA y matriz de producto.
Tabulacin de resultados de encuesta aplicada a consumidores target.
Anlisis de informacin para la determinacin de atributos valorados, segmento y
perfil del consumidor.
Etapa 5.
Desarrollo de estrategias de posicionamiento para calentador solar Cinsa Solei.
Etapa 6.
Revisin por comit y presentacin final del proyecto a Calentadores de Amrica

1.8.1 Recursos.
Investigador: Anglica Hidalgo Esquivel.
Supervisor del proyecto por Calentadores de Amrica: Gerente de Marca, Lic. Guadalupe
Ruz Mayen.
Directora de Tesina: M. en C. Laura Rodrguez Flores.
26

Materiales y presupuesto asignado


Concepto

Unidades Costo

Presupuestado

Equipo de Cmputo

Equipo propio

Conexin a Internet

150 mens

1,200

Telfono

$ 1 x llamada

50

Impresora

$ 4 x impresin

1,560

Papelera diversa

100

Fotocopias

150

$ 0.30 c/u

45

Cmara fotogrfica digital

Equipo propio

Muestras
Publicidad impresa del producto 40

de

empresa

la

2,955

Transportacin a campo: Av. Divisin del norte


Estado

Municipio

Vistas

Distrito Federal

Benito Jurez 4

Total Presupuesto

Presupuestado
$

200

200

3, 155

27

1.9 Antecedentes.

1.91 Calentadores solares en Mxico.


El impulso del mercado de calentadores solares en Mxico comenz en el ao 2004,
cuando la Comisin para el Ahorro de Energa emprende la difusin y promocin del uso
de energas renovables con la finalidad de reducir el impacto del uso de combustibles
fsiles como el gas para el calentamiento de agua y as reducir las emisiones de monxido
de carbono hacia la atmsfera del planeta. Siguiendo el ejemplo de pases como China y
Estados Unidos, as como del continente Europeo, donde para ese ao el uso de
calentadores solares ya era una alternativa aplicada con gran extensin.
Es con el Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012 que el gobierno federal establece como
poltica nacional la promocin y utilizacin de calentadores solares en las viviendas
financiadas por el INFONAVIT y otros organismos locales.
A travs del Programa de Promocin de Calentadores Solares en Mxico (PROCASOL)
dirigido por la Comisin Nacional de Energa (CONAE), organismo de la Secretara de
Energa, es como se integran las acciones del sector privado, federal y otros organismos
internacionales para establecer los mecanismos de promocin y regulacin de calentadores
solares en Mxico.
El Dictamen Tcnico de Energa Solar en la Vivienda que se desprende del Programa de
Promocin de Calentadores Solares en Mxico, los define como: el sistema integrado por
un colector solar y un termo tanque, para calentar agua y cuya fuente de energa es la
radiacin solar, o bien cualquier otro sistema que use la radiacin para calentar agua
(PROCASOL, 2011).
Tambin es indispensable conocer el concepto que tiene el consumidor acerca de ellos para
enfocar adecuadamente las estrategias de marketing para el producto.
28

De un estudio realizado por INMEGA Investigacin de Mercados, S.C. en el ao 2010,


para Calentadores de Amrica en las tres principales ciudades del pas (Ciudad de Mxico,
Guadalajara y Monterrey) con la finalidad de conocer las expectativas y preferencias del
posible consumidor de calentadores solares, se obtuvieron los siguientes datos:
- La existencia de soluciones que relacionan la energa solar en usos residenciales para
calentar agua es conocida, pero la comprensin respecto a sus capacidades, desempeo y
forma de operar es muy limitada y plagada de dudas que generan desconfianza y/o poco
inters para adquirirlas.
- Un sistema hbrido (sol + gas: calentamiento por energa solar ms calentador de gas
como respaldo para das con poca radiacin solar) fue definitivamente mejor aceptado que
uno que fuera slo solar.
- La gran mayora de los panelistas manifestaron que a ellos y sus familias les favorecera
contar con un sistema hbrido para calentamiento de agua.
- El elemento ms apreciado fue el calentador de paso de alta eficiencia (la nica debilidad
que le sealaron fue el uso de bateras, por la necesidad de tener que estar al pendiente de
remplazarlas).
- Durante las sesiones cabe mencionar que los usuarios que contaban experiencias con
calentadores de paso hablan en general positivamente de dichos aparatos y de los ahorros
percibidos por concepto de gas para calentar agua para baarse y al conocer el concepto
hbrido (sol + gas) les result ms atractivo todava.

29

- La preferencia de usar un concepto hbrido en la opinin de los grupos- fue ms


favorable para viviendas nuevas, ya que existe incertidumbre en temas como el
mantenimiento e instalacin del mismo en viviendas ms antiguas, donde los
desarrolladores de vivienda residencial media y residencial son percibidos como propensos
a la integracin de estos sistemas.

*Nivel socioeconmico
Figura 1. Segmentos calentadores solares. Fuente: Calentadores de Amrica, INMEGA
Investigacin de Mercados S.C., 2010.
Lo que el consumidor espera que un calentador solar ofrezca es sin duda un ahorro en el
recibo del gas, adems de contribuir al cuidado del medio ambiente. Otras caractersticas
que resultaron importantes fueron la instalacin, mantenimiento y servicio.
30

Figura 2. Insights. Fuente: Calentadores de Amrica, INMEGA Investigacin de Mercados


S.C., 2010.
1.9.2 Cinsa Solei.
El estudio de INMEGA para Calentadores de Amrica permiti determinar un producto
apto a las necesidades del consumidor y a lo que esperan del mismo, por lo que dise y
lanz al mercado en 2007 Cinsa Solei, ofreciendo las siguientes opciones:

31

Cinsa Solei TS- 150. Calentador solar de panel con tanque de 150 lt y calentador de
respaldo de 5 lt/min o en su versin de 9 lt/min (concepto sol+gas).

Figura 3. Fotografa Cinsa Solei Bsico. Fuente: Calentadores de Amrica, 2011.


Cinsa Solei Combo. Calentador solar de panel con tanque de 150 L y con calentador de
respaldo de depsito o de paso a base gas de 6 9 L/min. (concepto sol+gas).

Figura 4. Fotografa Cinsa Solei Combo. Fuente: Calentadores de Amrica, 2011.

32

Estos productos estn certificados por las instancias existentes en la materia (NMX-ES002-NORMEX-2007, NMX-ES-004-NORMEX-2010 y Dictamen Tcnico de energa solar
en la vivienda) y solicitadas por el INFONAVIT para el programa Hipoteca Verde, as
como cumplen eficiencias muy superiores a los de la competencia en la misma categora
(Calentadores de Amrica, 2012).
Durante los dos aos pasados este calentador slo se ofreca en la presentacin Cinsa Solei
(calentador solar termosifn con calentador de respaldo de 6 L/min), pero no logr el
resultado esperado con las ventas que gener, ya que posea atributos muy por encima de la
categora, y su precio y caractersticas no se adecuaban a lo que el mercado requera. En
2010, las ventas reportadas fueron de alrededor de 1,640 calentadores Solei, cuando el
tamao del mercado estaba por encima de 62 mil, notando una participacin de 8% al
consumidor final y de 20% de calentadores de Norteamrica total, tanto en construccin
como a consumo final (Calentadores de Amrica, 2011).
A partir de la segunda mitad de 2011 y despus de enfocar sus esfuerzos en estudios de
mercado como el mencionado, Calentadores de Amrica lanza Optimus Ecosun, buscando
colocarse como lder en Hipoteca Verde (construccin de vivienda de inters social) y
ofreciendo dos productos diferenciados para el mercado: Cinsa Solei enfocado a
consumidor final y Optimus EcoSun para el de construccin de vivienda. Para este ao y
con la redireccin del producto, se han incrementado las ventas de Cinsa Solei a 3,800
unidades (Calentadores de Amrica, 2012), pero no se logra posicionar con fuerza a Cinsa
Solei, ya que el consumidor sigue sin reconocer la marca.
Estos indicadores son determinantes para la meta de este proyecto al detonar la urgencia
por establecer estrategias de branding y marketing ms dirigidas y efectivas para lograr el
objetivo de Calentadores de Amrica, evitando el crecimiento de participacin de la
competencia y sobre todo ofreciendo a los consumidores un producto de valor percibido y
esperado.
33

CAPTULO II. ESTRATEGIA DE MARKETING.


2.1 Conceptos bsicos.
El desarrollo del presente proyecto tiene como base proponer estrategias de
posicionamiento para la marca Cinsa Solei, por consiguiente, es necesario comprender el
concepto de estrategia de marketing.
Kotler y Armstrong (2007, p. 65) definen que una estrategia de marketing es la
lgica de marketing con la que una empresa espera alcanzar sus objetivos de marketing y
consiste en estrategias especificas para mercados meta, posicionamiento, mezcla de
marketing y niveles de gastos en marketing. Para el objeto de este proyecto nos
enfocaremos en el tema de posicionamiento.
Ries y Trout infieren que las tcticas nos deben llevar a la estrategia. Primero
encontremos una tctica que funcione, y despus construyamos una estrategia. El logro de
los resultados tcticos es la meta nica y fundamental de una estrategia.
Las estrategias de marketing se deben valorar por su eficacia slo en el punto en que entran
en contacto con el cliente y la competencia (Ries y Trout, 2006, p. 119 y 120).
Wells y Presky (1996) establecen que es un plan que gua los esfuerzos del equipo
de marketing para interactuar productos especficos con consumidores de segmentos
especficos. El fundamento de cualquier plan de marketing y sus actividades resultantes
debe ser a partir del anlisis del comportamiento del consumidor (p. 68).
La estrategias de marketing son la base de un resultado positivo para una marca, son las
guas que nos dictarn como queremos llegar al consumidor objetivo, pero sobre todo son
indispensables de establecer en cualquier plan de accin de una organizacin, sin ellas
todos los esfuerzos sern dispersos e infructuosos.
34

2.2 Tipos de estrategias de marketing.


La estrategia de marketing tiene como principal objetivo dirigir los esfuerzos del rea a un
mercado donde est el consumidor objetivo; el negocio debe tener bien definido de qu
forma llegar a este mercado con base en la estrategia seleccionada. Existen diversos tipos
de estrategias, como referencia se nombrarn las que Michel Porter denomina estrategias
genricas para lograr una ventaja competitiva en un mercado (Porter, 1985):
Liderazgo general y de costos. En esta estrategia la empresa enfoca sus esfuerzos por
reducir al mnimo sus costos de produccin y distribucin con la finalidad de ofrecer
precios ms bajos que los competidores y ganar mayor participacin del mercado.
Diferenciacin. Esta estrategia se centra en ofrecer mayores beneficios al cliente; puede ser
mejor en calidad, estilo o tecnologa, pero no puede ser un lder en todo.
Enfoque. La unidad de negocio enfoca sus esfuerzos en uno o ms segmentos reducidos de
mercado (mercado meta), trata de conocerlos profundamente y busca liderazgo de costos o
diferenciado dentro del segmento meta.
Las marcas deben reconocer cmo, hacia dnde y cul es la forma en que deben enfocar los
esfuerzos de marketing con la finalidad de cubrir las necesidades o deseos de un
consumidor. La seleccin de una estrategia de marketing permitir que una organizacin
tenga una gua que dicte el camino la misma.
La estrategia de marketing de una empresa se puede componer de uno o varios programas
de marketing, dichos programas deben enfocarse a un mercado meta y definir un marketing
mix con la finalidad de crear una ventaja competitiva frente a sus competidores (Ferrell y
Hearthline, 2003).

35

Una segmentacin efectiva y la definicin de un mercado meta establece las bases de una
estrategia que permitir llegar de forma eficiente al pblico objetivo.
2.2.1 Seleccin de la estrategia.
Para seleccionar la estrategia de posicionamiento que se debe seguir, se requiere disponer
de informacin de los elementos descritos en las definiciones anteriores:
Anlisis de los deseos y atributos valorados por el consumidor (anlisis del
segmento).
Anlisis del mercado meta (perfil del consumidor)
Anlisis del entorno y competencia.
Anlisis de estrategias actuales de la marca.
Resultados de estudio de caso (investigacin del mercado meta).
2.3 Marketing mix.
El marketing mix comprende todas las acciones y herramientas que realize una
organizacin para lograr sus objetivos de marketing. Las decisiones que se debe tomar
sobre el marketing mix son necesarias para influir en la eleccin del canal de distribucin y
en el consumidor, y sobre todo deben estar destinadas a incrementar la percepcin de la
oferta de valor del producto frente al consumidor (Kotler y Keller, 2006).
A continuacin, se describen las cuatro decisiones principales del marketing mix.
Decisiones de producto.
Dentro de las estrategias de marketing estn las enfocadas al producto, cuya importancia
radica en la relacin que existe entre el producto y las necesidades del cliente. El rea de
marketing debe definir aspectos sobre el diseo, caractersticas, marca, desarrollo de
nuevos productos, portafolio y empaques para llegar al posicionamiento de una marca.
36

El posicionamiento es la estrategia clave que permitir notar esa diferenciacin de la marca


para que sobresalga entre el resto de los productos en el mercado, y por lo tanto la
preferencia del consumidor meta.
Decisiones de precio.
Es el nico elemento dentro de la mezcla de marketing que genera la rentabilidad dentro de
la organizacin. Es un punto importante ya que el precio puede determinar la decisin de
compra si no se establece una estrategia de marca adecuada; tambin es un factor que se
convierte en motivador de conflicto entre los vendedores y consumidores (Ferrell y
Hearthline, 2003).
La estrategia de precio debe considerar todos los elementos del mercado: costos, elasticidad
de la demanda, competencia, oferta, mrgenes de rentabilidad, oferta de valor de la marca,
segmento al que se dirige y posicionamiento que se desea del producto.
Decisiones de la cadena de suministro.
La gestin de la cadena de suministro tiene la misin de hacer llegar al consumidor el
producto en el lugar correcto, en el tiempo correcto, en la cantidad adecuada al menor costo
posible.
Tambin contribuye con la estimulacin de la compra, realizando actividades como la
presentacin, promocin e informacin en el punto de venta y aumentar el valor del
producto en tiempo y espacio (Lpez, 2013).

37

La importancia de la cadena de suministro tiene como base la disponibilidad de producto y


los costos de distrbucin. La disponibilidad de producto depende del anlisis del segmento
y mercado meta al que se quiere llegar, con la finalidad de situar el producto en el lugar y
cantidad correctos para que el consumidor lo pueda comprar, as como de la planeacin
adecuada para que todas las actividades y participantes de la cadena desde el fabricante de
materia prima hasta el comprador final se lleven a cabo de forma coordinada.
Los costos de distribucin tienen un impacto directo en el precio y en la utilidad de la
empresa, por lo que se tiene que tener cuidado y desarrollar sistemas de distribucin
eficientes y efectivos para proporcionar una ventaja competitiva sobre sus competidores
(Ferrell y Hearthline, 2003)
Decisiones de comunicacin y promocin.
Involucra todas las actividades mediante las cuales la empresa informa al mercado que la
marca existe, beneficios que le proporciona, caractersticas, incentiva a los consumidores
para que realicen la compra, facilita y refuerza la estrategia de posicionamiento.
Su objetivo final es influir en las actitudes y los comportamientos de compra respecto a la
marca (Rodriguez, 2006, p.72).
Es un instrumento de marketing que acta a corto plazo, ya que las desiciones que se tomen
sobre comunicacin son relativamente rpidas de llevar a la prctica.
Se debe identificar la audiencia a la que se va a dirigir y deben ser capaces de generar las
actitudes y comportamientos esperados entre la audiencia. El plan de comunicacin debe
construir relaciones duraderas con el consumidor y no slo esfuerzos a corto plazo que
produzcan resultados pasajeros.

38

Considerando que los tipos de consumidores son muy variados, es conveniente desarrollar
programas dirigidos a los diferentes segmentos y perfiles de consumidor, con ello se podr
asegurar que el mensaje enviado est siendo recibido por el mercado meta de la marca, lo
que hace eficiente la comunicacin y minimiza costos.
2.4 Herramientas de comunicacin.
La finalidad de utilizar herramientas de comunicacin es llevar la oferta de valor de la
marca al consumidor objetivo, conociendo su perfil, hbitos de compra y de uso. Esta
informacin permitir seleccionar la herramienta adecuada para cada segmento o nicho de
mercado.
Medios Masivos. Son los medios de comunicacin tradicionales, son sinnimo de
marketing masivo y de grandes campaas de publicidad. Tambin llamados servicios ATL
(arriba de la lnea, por sus siglas en ingls). Las herramientas ATL son consideradas de
gran valor, como son anuncios en revistas, peridico, televisin, radio y espectaculares.
BTL (Below de line, por sus siglas en ingls). Est compuesta por medios de informacin
muy medible, enfocada a patrones de compra del consumidor y programas de retencin,
proporcionan una estrecha relacin de la marca con el consumidor. Son tiles para conocer
sus necesidades, gustos, preferencias, lxico, hbitos, motivaciones de compra,
razonamientos para compras impulsivas, as como caractersticas de las marcas y servicios
que utiliza. Entre ellos podemos encontrar: marketing promocional, marketing directo,
marketing de eventos, exhibicin en punto de venta, CRM (customer relationship
managment, relaciones con el cliente, por sus siglas en ingls), relaciones pblicas y
marketing digital.

39

El marketing digital tiene un gran impacto en el consumidor actual; los medios


tradicionales siguen participando en la forma en cmo se informa y compra, pero la rapidez
en la respuesta y la relacin directa empresa-consumidor que proporcionan el internet y las
redes sociales, han dado un giro donde el consumidor prefiere estar en contacto con las
marcas.
Son herramientas ms accesibles en costo que los medios tradicionales de comunicacin, lo
que permite que mayor nmero de empresas las utilice.
Entre las herramientas del marketing digital encontramos: blogs, redes sociales, pginas
web, buscadores, micro blogs, wikis, lectores RSS, marcadores sociales y aplicaciones.
La combinacin de herramientas ATL y BTL, as como del marketing digital, debe formar
parte fundamental de la estrategia de posicionamiento de la marca, ya que permitir que se
acerque al consumidor objetivo sus beneficios y caractersticas, marque la diferenciacin
entre sus competidores y establezca una relacin estrecha entre la empresa y el propio
consumidor, generando el posicionamiento en la mente del consumidor y el brand of
awereness necesario para la permanencia de la marca.

40

CAPTULO III. POSICIONAMIENTO.


3.1 Conceptos bsicos
Fisher define el posicionamiento como un programa general de mercadotecnia que
influye en la percepcin mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que
los consumidores tienen de una marca, empresa o producto en relacin con la competencia
(Fisher, 2004, p. 169).
Kotler plantea que consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia en las mentes de los
consumidores meta. De tal forma que el mercadlogo debe planear posiciones para
distinguir sus productos de los de la competencia, dndole mayor ventaja estratgica en su
mercado meta (Kotler, 2003, p. 62).
Stanton, Etzel y Walker, primero establecen la definicin de posicin como la
manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en
relacin con la competencia, para definir que el posicionamiento es el uso que hace una
empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del
mercado meta una imagen particular en relacin con los productos de la competencia
(Stanton, Etzel y Walker, 2007, p. 163).
En relacin con estas tres definiciones, se pueden denotar los siguientes aspectos
fundamentales:
El posicionamiento tiene como objetivo un mercado meta.
Es la forma, precepcin y posicin que ocupa en la mente de los clientes o
consumidores un producto.

41

Requiere de esfuerzos y estrategias por parte del rea de marketing.


Existe una clara diferenciacin sobre el resto de productos de la competencia.
La comunicacin debe enfocar beneficios deseados por el consumidor.

Segmentacin del

Seleccin

mercado

mercado

mercado.

Forma de medir

Desarrollar

un

posicionamiento para el

Identificar

bases

para segmentar.

del

segmento

Posicionamiento en el

un

atractivo.

mercado meta.

Seleccionar

Desarrollar mezcla de

mercado meta

marketing

Crear perfiles de
segmentos

para

cada

segmento.

Figura 5. Pasos para llegar al posicionamiento de mercado. Fuente: Kotler y Armstrong.


Fundamentos de marketing, (p. 235), 2003.
La diferenciacin y el posicionamiento son conceptos estrechamente ligados, comprenden
el desarrollo y mantenimiento de una posicin relativa para un producto en la mente del
mercado meta. El objetivo de marketing es crear en los clientes una imagen mental o
percepcin favorable del producto en relacin con las de otros competidores.
La base principal es la marca, pero tambin descripciones de producto, servicios de apoyo
para el cliente y la imagen (Ferrell, 2003).

42

3.2 Estrategias de posicionamiento.


Existen diversas estrategias para posicionar un producto o marca que permitirn definir
cmo una unidad de negocio debe establecerse en la mente del consumidor. Stanton, et al
(2007) mencionan las siguientes:
Posicionamiento con base en los atributos. Enfoca los esfuerzos de marketing a
posicionar el producto con base en los principales atributos valorados por el
mercado meta.
Posicionamiento con base en los beneficios. Busca posicionar un producto o marca
resaltando el beneficio deseado que obtendr el consumidor o cliente. Cuando se
aplica sobre el valor percibido de la marca, estamos hablando de brand equity; los
mercadlogos deben generarlo creando las estructuras de conocimientos apropiados
con los consumidores adecuados (Kotler, 2006).
Posicionamiento con base en las ocasiones de uso. Un ejemplo claro son las bebidas
alcohlicas, que posicionan sus productos por el uso en ocasiones sociales.
Posicionamiento con base en los usuarios. Se busca posicionar la marca o producto
por estilo de vida, edad u otros enfoques que definen un tipo de usuario (perfil).
Posicionamiento comparativo. Estrategia poco recomendable, requiere muchos
recursos y esfuerzo y se refleja en pocos resultados, ya que busca arrebatarle al lder
el mercado de manera frontal.
Estrategia de Reposicionamiento. En esta estrategia se busca ganar el mercado de
forma indirecta, sin confrontar al lder.
Posicionamiento en contra. Comunicando la marca o producto como la opcin
opuesta a los competidores.
Por precio y calidad. El producto es distinguido por el consumidor con base en la
relacin precio-calidad: si es ms alto el precio, es de mejor calidad. Un ejemplo de
este tipo de posicionamiento se da en productos Premium o de lujo.
43

Dependiendo del autor el tipo de posicionamiento propuesto es diferente, la conicidedencia


entre ellos radica en la forma en que este concepto esta encamindado a establecer la marca
en la mente del consumidor y crear una percpecin bien identificada que derive en la
eleccin de la misma.
3.3 Pasos de una estrategia de posicionamiento.
Para simplificar la toma de decisiones, los individuos o consumidores formulan posiciones
mentales para productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se
basan en un slo atributo o una experiencia limitada porque los consumidores pocas veces
estn dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en una decisin. Considerando que la
posicin en la mente de los consumidores es de vital importancia para su evaluacin y al
final decisin de compra, las empresas enfocan sus esfuerzos para influir en la formacin
de posiciones o de la primera posicin en la mente del consumidor, es decir, la primera y
ms importante alternativa top of mind. (Stanton, et al, 2007).
El autor tambin refiere que existen tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una
organizacin, la empresa debe determinar qu es importante para el mercado meta.
Esto se logra a travs de la elaboracin de un mapa de percepcin, que sita a la
marca u organizacin en relacin con la competencia en la dimensin de que se
trate; indicando la importancia de atributos/ beneficios valorados y la posicin en
que la marca se encuentra respecto a estos.
Disear la dimensin o caractersticas que mejor comunican la posicin. Una
posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras caractersticas
del producto, el lugar donde se vende, campaa de comunicacin y medios. Se
deben cuidar los detalles y tomar decisiones sobre la mejor forma de comunicar el
concepto de posicionamiento que se desea.
44

Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comunique una


posicin congruente. An cuando la estrategia de posicionamiento est enfocada en
uno o dos elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y
promocin) debe complementar la posicin pretendida. El descuidar alguno de los
elementos puede llevar al fracaso la estrategia al ser incongruente con los que se
est comunicando.
Seguir los pasos para disear una estrategia de posicionamiento debe ir de la mano con un
slido conocimiento del consumidor y de lo que desea recibir del producto, sin estos
elementos la estretagia fracasar.
3.4 Anlisis y tipo de consumidor
El mercado de consumidores (B2C), est compuesto por individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal (Kotler, 2003). Con el objetivo de lograr el
posicionamiento de una marca o producto en este tipo de mercado, es importante conocer
sus deseos, necesidades, gustos, comportamiento, estilo de vida, localizacin, etc. Un
profundo conocimiento del consumidor ofrecer mayor grado de xito en la planeacin de
la estrategia de posicionamiento que sea adecuada para el o los segmentos de inters.
La diversidad de consumidores es enorme en cuanto a edad, ingreso, nivel de educacin y
gustos, adems compran una gran variedad de bienes y servicios. La forma en que estos
consumidores tan diversos se conectan entre s y con otros elementos en el mundo que los
rodea afecta la forma en que escogen entre los diferentes productos, servicios y empresas
(Kotler y Armstrong, 2003).
Los clientes no son slo los que actualmente compran un producto, sino tambin los
clientes de la competencia y los que por ahora no compran la categora del producto
(clientes potenciales). Por lo tanto, se debe conocer al cliente, no slo recabar datos
(Lehman y Rusell, 2007).
45

Para lograrlo, es necesario saber sobre los consumidores actuales y potenciales:


Quin compra y usa el producto?
Qu compra y cmo lo usa?
Dnde lo compra?
Cundo lo compra?
Cmo lo elige?
Por qu lo elige?
Por qu prefiere un producto?
Volver a comprar?
En qu forma reacciona ante los programas de marketing?
Estas preguntas pueden ser respondidas por el anlisis y conocimiento del segmento de
mercado y perfil del consumidor: los consumidores compran beneficios, no simplemente
caractersticas o cualidades.
Factores que influyen en la conducta de los consumidores.
Cultural
Cultura

Sociales
Grupos de
referencia

Personales
Edad y etapa del ciclo
de vida

Psicolgicos
Motivacin

Ocupacin
Percepcin
Subcultura

Familia

Motivacin
Aprendizaje

Comprador

Estilo de vida
Papeles y estatus

Personalidad y
concepto propio

Creencias y
actitudes

Clase social

Figura 6. Factores que influyen en la conducta de los consumidores. Fuente: Kotler,


Armstrong, Fundamentos de Marketing, (p. 193), 2003.

46

3.5 Segmento de mercado.


Para evitar la ineficiencia de establecer estrategias para un mercado masivo, se deben
enfocar los esfuerzos a un mercado meta; el consumidor cada vez es ms selectivo en los
productos o marcas que compra y es por eso que deben ser diseados con base en lo que l
desea; se deben definir segmentos de mercado y de ah el mercado meta al que se dirige.
Segmentar el mercado es dividir el mercado total de un bien o servicios en varios grupos
ms pequeos y que sean homogneos, de tal forma que los integrantes de estos grupos son
semejantes en gustos, preferencias, deseos y otros factores que generan la demanda de un
producto. Uno de los beneficios ms importantes de la segmentacin es que orienta las
estrategias de marketing directo al cliente.
Una segmentacin exitosa debe cubrir cinco criterios enlistados a continuacin (Kotler y
Armstrong, 2003):
Bien identificados y medibles. Contribuye a tomar mejores decisiones tcticas y
estratgicas.
Sustanciables. Deben tener un tamao suficiente respecto a su potencial de venta.
Acessibles y responsivos. Deben poder ser de fcil acceso al plantear la mezcla de
marketing, para poder hacer llegar comunicacin, por ejemplo.
Viables.
El posicionamiento dirigido a un segmento de mercado exige la identificacin del
consumidor, pero adems debe existir un mercado suficentemente rentable para una
compaa o con potencial de desarrollo que incentive los esfuerzos de marketing
que se realizaran.

47

3.6 Tipos de segmentacin.


Existen diversas formas para dividir el mercado, donde las ms importantes son las
siguientes:
Geogrfica. Comprende subdividir el mercado por su localizacin geogrfica, es
decir, segmentar con base en las caractersticas geogrficas.
Regularmente es ms eficiente cuando se combina con otras variables de
segmentacin. Uno de los mejores ejemplos es la segmentacin geodemogrfica o
de geoagrupacin combinando la subdivisin geogrfica del segmento con las
caractersticas demogrficas que son caractersticas del mismo en esa regin,
ciudad, pas, etc. (Ferrell, 2003).
Demogrfica. Se consideran factores como la edad, gnero, nivel socioeconmico,
educacin, ocupacin y ciclo de vida familiar.
Es una de las que ms se utiliza debido a que las variables demogrficas son
relativamente ms fciles de medir y de disponibilidad ms accesible; fuentes como
el Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI) proporcionan esta
informacin de forma inmediata y sin costo.
Est estrechamente relacionada con las necesidades del consumidor.
Es poco efectiva cuando a la empresa le interesan los motivos o valores que derivan
del comportamiento de compra (Ferrell, 2003).
Psicogrfico. Consiste en agrupar consumidores por medio de factores como su
forma de pensar, sentir, personalidad, valores, inters, motivos, actitudes y estilo de
vida.
Es til porque va ms all de las caractersticas meramente descriptivas para ayudar
a explicar las razones personales del comportamiento de compra.
Es ms difcil de llevar a cabo y a menudo requiere de una investigacin de
mercados primaria para determinar en forma adecuada la constitucin y el tamao
de los distintos segmentos (Ferrell, 2003).
48

Uno de los sistemas de segmentacin psicogrfica de mayor uso y que ya est disponible es
el de SRI Consulting Bussiness Intelligence (SRI-BI): VALS. El sistema VALS clasifica a
todos los adultos en 8 grupos primarios segn sus rasgos de personalidad y caractersticas
demogrficas. El sistema de segmentacin se basa en un cuestionario de 4 preguntas
demogrficas y 35 preguntas de actitud (Kotler y Keller 2009).
El sistema VALS se actualiza anualmente con informacin de 80,000 nuevas encuestas
cada ao (Kotler y Keller 2009).
Las principales tendencias de los cuatro grupos con grandes recursos son (Kotler y Keller,
2009):
1. Innovadores. Personas triunfadoras, sofisticadas y activas, con altos niveles de
autoestima, saben manejar las situaciones. Sus compras reflejan gustos refinados por
productos, marcas y servicios de clase alta.
2. Pensadores. Personas maduras satisfechas, reflexivas y motivadas por ideales y sistemas
de valores, conocimiento y responsabilidad. Su decisin de compra est motivada por la
durabilidad, funcionalidad y valor.
3. Triunfadores. Personas exitosas, orientadas a la profesin y a la familia. Prefieren los
productos que reflejan prestigio y xito hacia los dems.
4. Experimentadores. Personas entusiastas, jvenes e impulsivas que buscan la variedad y
la emocin. Son grandes consumidores, invirtiendo mayor parte de su ingreso en moda,
entretenimiento y actividades sociales.
Las principales tendencias de personas con recursos limitados son:
1. Creyentes. Personas conservadoras, convencionales y tradicionales con creencias muy
firmes. Favorecen los productos familiares y son fieles a las marcas consolidadas.
49

2. Luchadores. Personas modernas a las que les encanta divertirse y que buscan la
aprobacin de los dems pero con recursos limitados. Compran productos de estilo que
emulan las compras de los consumidores de alto ingreso.
3. Realizadores. Personas prcticas, con los pies en la tierra y autosuficientes. Consumen
productos con propsitos prcticos o funcionales.
4. Sobrevivientes. Personas mayores, resignadas y pasivas, a las que les preocupa el
cambio. Son fieles a sus marcas favoritas.
Comportamiento. Se agrupa a los consumidores por factores como los beneficios
deseados del producto en que los clientes usan el producto en situaciones
especficas y tasa de uso. Es el tipo de segmentacin ms poderosa, porque el
comportamiento real del consumidor o el uso del producto ayuda a determinar las
diferencias entre los segmentos del mercado (Ferrel, 2003).
Este tipo de segmentacin es la ms difcil de desarrollar.
En la actualidad, los mercados estn integrados por cada vez ms variedad de gustos,
preferencias, ideas y percepciones de los consumidores. Primordialmente la segmentacin
por estilo de vida incluye Intereses, actividades y opiniones (AIO) sobre temas sociales
(ecologa, sustentabilidad, valores), econmicos (desarrollo social, consumo verde,
tecnologa) y poltico (legislacin, poltica energtica).
Nueva Segmentacin por estilo de vida.
Esta segmentacin est determinada por las nuevas corrientes de estilos de vida de los
consumidores (C. Rendn, comunicacin personal, 3 de Septiembre de 2012):
Metrosexuales (Metrpoli + hombre)
Concepto creado por el periodista Mark Simpson en 1994.
50

Hombres (heterosexuales) que cuidan su imagen, vive casi siempre en las ciudades y
adoptan la moda con la misma pasin que las mujeres, consumen productos de belleza
tradicionalmente femeninos.
bersexuales (ber = encima de).
Hombre guapo y refinado pero tremendamente varonil, es la actualizacin del hombre de
los de antes.
Potenciar sus rasgos masculinos sin perder su sensibilidad por lo que le rodea, compra ropa
elegante, los mejores vinos, buenos puros, etc. Cuidan su imagen porque la consideran
importante para el xito, tardan poco tiempo en arreglarse, pero usan los accesorios
precisos.
Mujeres Alfa.
Mujeres que tienen mayor poder adquisitivo que sus parejas y aportan ms dinero a la
familia que su pareja, toman las principales decisiones en el hogar.
Ejercen roles tradicionalmente masculinos, delegan en sus parejas el cuidado de los hijos y
el hogar. Puede ser tambin mujeres que viven solas (madres solteras, divorciadas, viudas)
y son el soporte de sus familias.
Segmento Gay.
6 7 % de la poblacin (Asociacin catalana de empresas para Gays y Lesbianas, 2011).
Potencial de compra superior a la media, no tienen cargas familiares, por lo regular, ambas
partes de la pareja trabajan.
Estilo de vida consumista, primeros adoptadores de tendencias. Cada vez mayor apertura de
la poblacin hacia este segmento.
51

Tweens.
Nios entre 8 y 12 aos que consumen como adolescentes, tiene gran influencia en las
decisiones de compra de sus padres.
Reciben influencia de dolos de mayor edad.
Nias: moda y belleza.
Nios: deportes y tecnologa.
Se comunican por Messenger, redes sociales y SMS.
Kidults (Peterpandemonium).
Trmino creado por el New York Times que define adultos que compran productos
infantiles diseados para el pblico adulto, como:
- Videojuegos.
- Juegos de mesa.
- Colecciones de Lego, Star Wars, etc.
- Juguetes a escala.
DINKS (Double Income no Kids).
Adultos con alto ingreso sin hijos (o que no planean tener hijos a corto plazo), son fuertes
consumistas y gustan de productos de marcas reconocidas.
Sus hobbies son viajes y restaurantes.
DINKYS (Double Income no Kids Yet).
Patrones de compra similares a los DINKS pero piensan tener familia por lo que su estilo
de vida y consumo es temporal.

52

Singles.
Solteros entre 25 y 50 aos que viven solos y en ciudades, no tienen una relacin de pareja
estable, pero slo 9% est realmente contento con su soltera. Utilizan medios como
internet para buscar pareja.
Tienen estudios universitarios o superiores a la media de la poblacin.
No planifican sus compras, grandes consumidores de productos de lujo y moda.
Son hedonistas, caprichosos y marquistas (gastan todo en ellos mismos).
Los negocios que ms crecen son los que los ayudan a buscar pareja.
One Parent.
Divorciados con hijos, forman un nuevo tipo de hogar, preocupados por el futuro de sus
hijos y el 85% representado por mujeres.
Se dan escapadas de single.
Bobos (Burgueses Bohemios).
Son consumidores de clase media alta alta con alto nivel cultural y tienen alta capacidad
de consumo, tratan de aparentar que no adquieren productos de lujo, pero lo hacen. No
hacen ostentacin de su dinero.
Buscan calidad, compran productos anclados a mensajes intelectuales, artsticos,
espirituales o de autenticidad, les gusta la ropa y los accesorios de marcas reconocidas. Se
identifican con stas, pero ms por la autenticidad y la calidad que por el hecho de
pertenecer.
Son una mezcla entre los hippies de los sesenta y los Yuppies de los ochenta. Les gustan los
buenos restaurantes, no necesariamente los de moda.

53

Segmentos de mercado ecolgico.


Existen diversas clasificaciones de consumidores de productos ecolgicos o sustentables,
para efecto de este estudio se toman como referencia los descritos por Kotler, Kartajaya y
Setiawan en su libro Marketing 3.0 (p. 193 a 195, 2010):
Marcadores de tendencias. Se considera son el segmento ms importante para el
lanzamiento de productos ecolgicos, son los primeros clientes en consumirlos por
lo que ejercen una fuerte influencia en el mercado. Recomiendan los productos a
familiares y amigos. Segmento emocional y espiritual.
Son lderes de cambio y se muestran profundamente receptivos a nuevas ideas y
tecnologas. Son consumidores muy activos y sus compras reflejan un gusto
sofisticado por productos y servicios de nichos de alto nivel.
Buscadores de valor. Adquieren productos respetuosos con el medio ambiente si
estos son rentables. Los consumidores de este tipo no pagarn ms por ser
ecolgicos. Por lo tanto, los productos deben ser accesibles y las empresas deben ser
capaces de comunicar el ahorro que conlleva usar sus productos ecolgicos.
Tambin buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los productos que adquieren.
Para captar a este consumidor las empresas deben enfatizar el hecho de que sus
productos proporcionan un mayor valor a la vez que causan un menor impacto
ambiental. Por lo tanto, la comunicacin de marketing debera girar en torno al
concepto de la eco-eficiencia. Son el segmento prctico.
Cumplidores de estndares. No compran un producto que no se haya convertido en
estndar del sector. El principal motivo de compra es la popularidad del mismo.
Para tener xito en este segmento, el producto debe llegar a la masa crtica para que
se considere estndar. Son el segmento conservador.
Compradores prudentes. Son clientes escpticos que evitan los productos
ecolgicos, no creen en ellos.
54

Adems de las arriba enlistadas, se pueden desarrollar propuestas de diferentes segmentos


de mercado segn la categora, usos, insights y muchos otros factores del producto o
consumidor, lo importante es reconocer los grupos de consumidores a los que se puede
satisfacer y convertirlos en clientes reales de la marca para encaminar las estrategias de
posicionamiento a ellos y lograr los objetivos planteados.
3.7

Seleccin del mercado meta.

Se basa en la evaluacin del atractivo del segmento de inters y si sta ofrece alguna
oportunidad que coincida con las capacidades y recursos de la empresa (Ferrell, 2003).
Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado dado
de la misma manera; existen demasiados tipos de consumidores en un mercado especfico,
todos ellos con necesidades, gustos, ideas y otras variables distintas que determinan la
seleccin de un producto. La empresa debe enfocarse hacia uno o varios segmentos en los
que pueda generar el mayor valor para los clientes de manera sostenible y rentable (Kotler
y Armstrong, 2003).
Al seleccionar el mercado meta, se debe considerar:
Tamao y crecimiento del segmento: deben ser considerados los objetivos de
ventas de la empresa y la factibilidad de crecimiento del segmento que logre estos
objetivos.
El atractivo estructural del segmento: qu tan interesante es participar en l, de
acuerdo a las ventajas que podra obtener.

55

La combinacin de estos factores se debe analizar de forma conjunta, ya que puede ser un
segmento factible y de buen crecimiento, pero no estar al alcance de los recursos u
objetivos de la organizacin o viceversa, de ah la importancia de que todos los elementos
de seleccin de un mercado meta sean compatibles entre s para el xito de la estrategia de
posicionamiento.
3.8 Perfil del consumidor.
Una vez que se ha seleccionado un mercado meta, es necesario enunciar cules son las
caractersticas particulares que distinguen a los consumidores de este producto/servicio, es
decir, el perfil del consumidor.
Hoffman, Czinkota, Dickson, Dunne, Griffin, Hutt, Krishnan y Lush (2007), definen el
perfil de consumidor como la descripcin detallada del segmento de mercado
seleccionado. Al hacerlo, se debe describir con claridad el panorama del consumidor que
comprara el producto, utilizando todas las variables de segmentacin aplicables a l:
geodemogrficas, psicogrficas, conductuales, de uso, beneficios buscados, etc.
El perfil de consumidor puede ser considerado como un promedio general del consumidor
tpico del segmento y es utilizado para descubrir y entender a los posibles compradores y
usuarios del producto o servicio, de tal forma que los mercadlogos enfoquen los esfuerzos
en disear una mezcla de marketing para esos consumidores (Hoffman et al., 2007).
La elaboracin del perfil del consumidor, puede incluir aspectos como: tamao del
segmento, tasa de crecimiento, descripcin del segmento, uso y ocasiones de consumos del
producto, conducta relativa a los medios de comunicacin (medios preferidos) y conducta
de compra (frecuencia, lugares, rango de precios, canales, etc.) (Hoffman et al., 2007).

56

Es de vital importancia la definicin del perfil del consumidor, ya que la comunicacin y


acciones necesarias para posicionar una marca deben estar alineadas a dicho perfil. De no
ser as, el riesgo de que no reciba esta comunicacin es muy alto y resultar infructuosa la
estrategia.

57

CAPTULO IV. CALENTADORES DE AMRICA.


4.1 Antecedentes de la empresa.
El origen de Grupo Industrial Saltillo (GIS) se remonta al ao de 1928, cuando Don Isidro
Lpez Zertuche, su fundador, inici la produccin en la ciudad de Saltillo, Coahuila de
diversos artculos de metal laminado (tubos y codos para estufas y calentadores). As es
como haba establecido con sus hermanos la empresa llamada Isidro Lpez y Hermanos.
Para 1932 se constituye en forma de sociedad annima con el nombre de Compaa
Industrial del Norte S.A. (CINSA) dedicada a la produccin de artculos para cocina.
Con los aos la empresa comenz a diversificar sus productos hasta que en 1957 inicia
operaciones Cinsa Calentadores.
En 1976 Grupo Industrial Saltillo se convierte en una empresa pblica y comienza a cotizar
en la Bolsa Mexicana de Valores
Calentadores de Amrica es una empresa perteneciente a Grupo Industrial Saltillo (GIS), el
cual es un grupo empresarial industrial lder en Mxico integrado operativamente por tres
unidades

de

negocio

enfocados

los

siguientes

sectores

industriales:

Unidad de Negocio: Sector Construccin (recubrimientos cermicos para piso y muro,


calentadores

para

agua

conduccin

de

fluidos).

Unidad de Negocio: Sector Fundicin para Motores y Autopartes (fundiciones de hierro


gris, hierro nodular y para monoblocks y cabezas para motores as como autopartes).

58

Unidad de Negocio: Sector Hogar (enseres para cocina y mesa). Los negocios ncleo del
Grupo Industrial Saltillo (Recubrimientos Cermicos para piso y muro, Calentadores para
Agua, Fundicin de blocks y cabezas en Hierro y Aluminio) son altamente rentables y
mantienen posiciones de liderazgo en los mercados donde participan.

59

Figura 7: Mapa de Unidades de Negocio de Grupo Industrial Saltillo. Fuente: elaboracin


propia a partir de Negocios GIS 2012. Grupo Industrial Saltillo, 2012. En azul: unidades de
negocio. En naranja: giro de la empresa. En azul rey: marcas con que participa.
60

En el ao 2000 comienza la evolucin de la marca y su diversificacin de productos,


integrando a la unidad de negocio Calentadores Calorex perteneciente a American
Standard, convirtindose as, junto con CINSA, en el Negocio calentadores de GIS.
En el ao 2002, lanza su lnea de Calentadores de Paso para el segmento de vivienda
residencial de1 regadera y 1 regaderas.
En 2007, introduce en el mercado su lnea de calentadores hbridos, que funcionan con
energa solar y gas como respaldo, con el nombre de Cinsa Solei, siendo pionero en
abastecimiento en el mercado de vivienda de inters social sustentable y al consumidor
final, perfilando el primer producto integral diseado para ofrecer seguridad, ahorro y
comodidad en agua caliente.
En el 2008 Calentadores de Amrica adquiere los derechos de la marca HESA y la
distribucin exclusiva de calentadores de paso instantnea de la marca chilena INDUGAS,
que actualmente se comercializan bajo la marca Cinsa.
Hoy se consideran un negocio lder en el calentamiento de agua y ambiente en Mxico y el
extranjero:
Estados Unidos: Calentadores Residenciales y Comerciales (elctricos y gas) y Tanques de
almacenamiento (alianza comercial bajo la marca American Standar).
Centro y Sudamrica: Calentadores Residenciales marca Calorex y Mabe.Como unidad
de negocio de Grupo Industrial Saltillo, Calentadores de Amrica se autodefine as:

61

Somos una empresa lder que define tendencias en el ramo de calentadores de agua.
Aplicando tecnologa de punta, as como estrictos estndares de calidad y seguridad,
respondemos a las ms altas exigencias de confort de nuestros clientes. Gracias a la
preferencia de los consumidores, nuestras marcas dominan 70 por ciento del mercado
mexicano (Calentadores de Amrica, 2011).
Actualmente Calentadores de Amrica en el mercado nacional fabrica y comercializa 8
marcas dirigidas a diferentes segmentos:
Marca
Premium

Marca

Valor

Precio

Figura 8: Marcas Calentadores de Amrica por segmento. Fuente: Calentadores de


Amrica. Presentacin de Negocio, 2011.
De estas marcas se desprende un amplio portafolio de productos definida para cubrir las
necesidades del mercado de uso residencial y comercial (slo marca Calorex).

62

Figura 9: Portafolio por lnea de producto y marca de Calentadores de Amrica. Fuente:


elaboracin propia a partir de Marcas por Segmento. Calentadores de Amrica, 2011.
GIS, concentra sus actividades productivas en la ciudad de Saltillo, Coahuila, atendiendo la
demanda nacional y participa en el mercado residencial y comercial de Estados Unidos,
particularmente en el estado de California.

63

Planta
Saltillo, Coahuila.

Centro de Distribucin ,
EdoMex.
Oficinas Mxico, D. F.

PLANTAS Y OFICINAS SALTILLO


Blvd. Isidro Lpez Zertuche No. 1839 CP 25260
Tels. (844) 411-6081
OFICINAS MXICO
Arqumedes 130-6 Polanco Chapultepec CP 11560
Tel. (55) 5640-0600
CENTRO DE DISTRIBUCIN

Kilometro 27.5 de la Carretera a Lago de Guadalupe


Lote 2 Col. San Pedro Barrientos, Tlanepantla de Baz
CP 54010

OFICINAS USA
2808 Metropolitan Place
Pomona, California 91767

Figura 10: Oficinas operativas de Calentadores de Amrica en Mxico y Estados Unidos,


2012. Fuente: Calentadores de Amrica. Presentacin de Negocio, 2012.
4.2 Misin, visin y responsabilidad social.
La Misin del Negocio, de acuerdo a Calentadores de Amrica es:
Exceder las expectativas de nuestros clientes, con soluciones innovadoras, confortables y
seguras para calentamiento de agua, siendo lderes en tecnologa y uso de energas
alternativas, proporcionando alta rentabilidad a nuestros accionistas.

Su Visin de Negocio es:

Ser una empresa de clase mundial, que ofrece soluciones y marcas lderes en calentamiento
de agua, enfocados al cliente, calidad total e innovacin; lderes en los mercados donde
participamos, con una organizacin esbelta, eficiente y flexible, proporcionando a sus
accionistas un alto rendimiento sobre su inversin.
64

Una de estas opciones es el calentador solar/hbrido Cinsa Solei, el producto objeto de


estudio en el proyecto presente. Un producto innovador y con un alto enfoque a la
responsabilidad social de la empresa, de tal manera que el proyecto forma parte del
cumplimiento de los objetivos de la organizacin, buscando posicionarlo en un mercado
especfico de consumidores como objetivo primario del proyecto.
Proponer estrategias de branding para posicionar un producto implica involucrarse en todo
el proceso de administracin estratgica establecido por la empresa, buscando cumplir
objetivos planteados por la organizacin, hacer una evaluacin de ambientes internos y
externos (consumidores, competencia, economa nacional, desarrollo sustentable en el pas,
mercado de calentadores solares, etc.) y establecer planes de accin para lograrlos.
Es detonante este proyecto en el tema de responsabilidad social de la compaa, ya que
dentro de los lineamientos establecidos GIS menciona:
En Calentadores de Amrica visualizamos la Responsabilidad Social como parte integral
de cada una de las decisiones que tomamos, es por ello que siempre consideramos a todos
nuestros grupos de inters: accionistas, empleados, clientes, proveedores y comunidad en
general (Calentadores de Amrica, 2011).
Esto se manifiesta en las 11 polticas de Integridad y sus 3 valores fundamentales:
Integridad, la fuerza de la honestidad.
Responsabilidad, la fuerza del compromiso.
Desarrollo, la fuerza del talento.
Compromiso de proteger el medioambiente, GIS se ha certificado ante los
organismos del ramo y desarrolla productos y nuevas tecnologas sustentables.

65

Por lo anterior, el calentador solar/hbrido Cinsa Solei es considerado uno de los pilares en
el desarrollo de la estrategia de la compaa, buscando establecer la marca como lder en el
mercado por su calidad y reduccin de emisiones de CO2 en la comunidad, as como el
ahorro en la economa del usuario al reducir entre un 50 y hasta un 100% de consumo de
gas del calentador de agua en los das ms calurosos del ao (Calentadores de Amrica,
2012).
4.3 Mercado de Calentadores Solares.
4.3.1 Definiciones.
El mercado de calentadores de agua est compuesto por dos tipos:
Uso residencial (B2C). Dirigido a viviendas de todos los niveles cuyo uso es en las
actividades del hogar.
Uso comercial (B2B). En el sector de los servicios las aplicaciones son higiene y
lavado de ropa y utensilios, pero los volmenes son significativamente mayores. En
actividades industriales, el agua caliente se emplea para la produccin, tratamiento
y/o manejo de bebidas y alimentos, higiene, entre otros usos. Finalmente, en el
sector agroindustrial, se aplican para fines de higiene o confort en los procesos de
crianza y engorda de aves y ganado (PROCASOL, 2007).
Para abastecer estas necesidades, la oferta en el mercado de calentadores de agua de uso
residencial en Mxico est compuesta por 3 tipos, de acuerdo a la fuente de calentamiento:
Calentadores de agua a base de gas. Calentador de depsito o de paso cuyo
calentamiento es a travs de un quemador que enciende con gas L.P. o natural.
Calentadores de agua elctricos. Calentador de agua de depsito o paso cuyo
calentamiento es por una o ms resistencias elctricas.

66

Calentadores de agua solares. Sistema integrado por un colector solar y un termo


tanque para calentar agua, cuya fuente de energa es la radiacin solar (CONNUE,
2011).
Adicionalmente, los calentadores se clasifican de la siguiente forma por su tipo de
funcionamiento (Secretara de Energa, 2011):
Calentador de agua de depsito o almacenamiento. Aparato para calentar el agua
contenida en un depsito de almacenamiento.
Calentador de agua instantneo. Aparato para calentar agua de manera continua a
una temperatura uniforme al paso del agua por un serpentn.
Calentador de agua de rpida recuperacin. Aparato para calentar agua de manera
continua a una temperatura uniforme, al paso del agua por uno o ms
intercambiadores de calor.
4.3.2 Tipos de Calentador Solar en Mxico.
En el mercado de calentadores solares de uso residencial los dos tipos de calentadores que
se comercializan son los siguientes (Calentadores de Amrica, 2011):
Calentador solar de colector plano. Calentadores solares compuestos por un
depsito donde se almacena el agua caliente y un colector plano de alta resistencia
(cobre, aluminio y cristal templado o policarbonato) elemento con capacidad de
absorber la radiacin solar, convertirla en energa trmica y transferirla al agua
(Calentadores de Amrica, 2011).
ptimo funcionamiento con alta presin de agua, soporta el uso de hidroneumtico.
En la siguiente figura se muestra la imagen de un calentador solar de colector plano
y su composicin:

67

Figura 11. Imagen de Calentador solar de Colector plano. Fuente: Calentadores de


Amrica, 2011.
Calentador solar de colector de tubos evacuado. Calentadores solares compuestos
por un depsito donde se almacena el agua caliente y un colector de tubos
evacuados (vidrio) con capacidad de absorber la radiacin solar, convertirla en
energa trmica y transferirla al agua. Tambin se conocen como calentadores
solares de tubos al vaco, nombre que es mayormente utilizado para referirse a este
tipo de calentador (Calentadores de Amrica, 2011).
Aunque utilizan un vidrio especial son frgiles y se rompen con facilidad al
instalarlos, con piedras o granizadas de fuerte impacto.
Casi todos son chinos, econmicos y de baja calidad.
Se rompen o fugan con alta presin de agua, no aptos para viviendas donde la
presin es alta, cuentan con bombas presurizadoras o hidroneumticos.
68

La siguiente figura detalla la composicin de los tubos evacuados o tubos al vaco y


del calentador con este tipo de colector.

Figura 12. Imagen de un calentador solar de tubos evacuados. Fuente. Calentadores de


Amrica, 2011.
Sistemas de calentamiento hbrido. Equipo que utiliza energa solar y gas para
calentar agua. Est integrado por un calentador solar de colector plano y un
calentador para agua de gas de respaldo que opera de forma inteligente para
maximizar el ahorro de gas, enciende slo cundo el agua no alcanza temperaturas
confortables para el bao (Calentadores de Amrica, 2011).

69

En la siguiente figura se ilustra con mayor claridad cmo funciona un calentador solar:

Etapa 1: El colector recibe


Etapa 2: El termo

radiacin que transforma en

tanque recibe por

calor y se transfiere al agua

circulacin

que circula en su interior

natural

en la parte superior

proveniente

de

la

parte

el agua caliente y la

inferior del termo tanque.

enva a los servicios


a

travs

de

las

tuberas.

Figura 13. Esquema de funcionamiento de un calentador solar. Fuente: Elaboracin propia


a partir de imagen proporcionada por Calentadores de Amrica, 2012.
4.3.3 El mercado.
Existen diversas marcas de calentadores solares, muchas de ellas son de origen chino e
israel, importados por pequeas empresas que comercializan sus productos directamente al
consumidor.

70

Las marcas ms fuertes en el mercado son aquellas que fabrican y tambin comercializan
calentadores solares; compiten a travs de distintos canales: distribuidores de productos
para la construccin, desarrolladores de vivienda (primordialmente en el segmento de
vivienda de inters social sustentable Hipoteca verde), home centers y tiendas
especializadas (Calentadores de Amrica, 2011).
Calentadores de Amrica es uno de los pocos fabricantes nacionales de la categora, con
productos muy competitivos en calidad, beneficio y atributos del producto, no as en precio.
Ofrecer un precio bajo es la principal estrategia utilizada por los competidores, sobre todo
por aquellos que comercializan productos chinos de tipo panel de tubos de vaco. De
acuerdo con la figura 14, el precio es un factor determinante para todos los segmentos de
este mercado, pero no es determinante para el consumidor final (Calentadores de Amrica,
2012).
La figura 14 muestra el mapa comparativo de precios de la categora que ha desarrollado la
marca con la finalidad de establecer su posicin dentro del mercado, cuya base de
diferenciacin est determinada por el mismo mercado con base en la relacin preciocalidad (Cinsa Solei vs. competencia directa).

71

Figura 14. Mapa de precios de Calentadores Solares. Fuente: Calentadores de Amrica.


Anlisis de precios Solares GIS, 2011.
En la grfica anterior se muestra la posicin por precio de Cinsa Solei. Como se
mencionaba dentro de la categora del segmento, el precio es un factor muy influyente en la
toma de decisiones. Aunque la comunicacin se dirige al consumidor final (folletos y
material pop), no existe una comunicacin efectiva hacia el mercado meta y perfil de ste,
por lo que el posicionamiento del producto est determinado con base en el precio (precio
alto vs. la competencia, as lo hace notar el canal). Adicionalmente, los apoyos de
marketing, como incentivos econmicos, estn enfocados a los vendedores de piso y poco
al posicionamiento con el consumidor.

72

El total de empresas y marcas participantes en el mercado es difcil de conocer, debido a


que como se menciona con anterioridad, existen numerosos pequeos comercializadores;
sin embargo, Calentadores de Amrica ha identificado los siguientes (enlistados por tipo de
calentador):

Figura 15. Fabricantes y comercializadores de Calentadores Solares. Fuente: Calentadores


de Amrica. Comparativo de Calentadores Solares, 2011.
La siguiente grfica muestra la proporcin de fabricantes y comercializadores de
calentadores solares por tipo. Se puede notar que predominan en el mercado los
calentadores de tubos al vaco o tubos evacuados. Esta grfica permite notar con claridad el
gran nmero de productos de tubos al vaco en el mercado de procedencia china de baja
calidad y que mantienen al mercado en una guerra de precios bajos como atributo principal
ofrecido al consumidor.
73

Colector Plano
32%

Tubos al vaco
68%

Figura 16. Participacin de mercado de calentadores solares por tipo de colector. Fuente:
Calentadores de Amrica. Comparativo de Calentadores Solares, 2011.
4.4 Cinsa Solei y principales competidores.
El portafolio de productos Cinsa Solei est integrado como sigue (Calentadores de
Amrica, 2012):
Cinsa Solei Bsico.

Figura 17. Fotografa de Calentador Solar Cinsa Solei Bsico. Fuente: Calentadores de
Amrica, 2012.

74

Caractersticas:
Ahorros de gas superiores al 75%.
Adaptable a cualquier calentador de agua que est instalado en el hogar.
Prctico y econmico.
Se puede instalar con el calentador que se tenga en el hogar (funcionando como
respaldo).
El ahorro depender del tipo de calentador que se tenga, su antigedad y las
condiciones en las que se encuentre.
aos de garanta.
Precio promedio en diciembre 2012 en Avenida Divisin del Norte: $ 9,749.00
(Nueve mis setecientos cuarenta y nueve pesos mexicanos)

Cinsa Solei Sistema Hbrido.

Figura 18. Fotografa de Calentador Solar Cinsa Solei Sistema Hbrido. Fuente:
Calentadores de Amrica, 2012.

75

Caractersticas:
Ahorros de gas superiores al 85 %.
nico sistema hbrido, incluye un calentador inteligente de gas diseado para
funcionar con el calentador solar, sin piloto, ni reencendidas.
Agua caliente continua.
Tecnologa inteligente, se activa slo cuando se requiera complementar el agua del
calentador solar.
70
aos de garanta.
Precio promedio en diciembre 2012 en Avenida Divisin del Norte: $ 12,600.00
(Doce mil seiscientos pesos mexicanos).

Cinsa Solei Combo.

Figura 19. Fotografa de Calentador Solar Cinsa Solei Combo. Fuente: Calentadores de
Amrica, 2012.

76

Caractersticas:
Ahorros de gas superiores al 75%.
La combinacin prctica y confiable.
Agua caliente contina porque incluye un calentador de paso de rpida recuperacin
como respaldo.
Calentador marca Cinsa de Paso modelo CDP-06 (capacidad a nivel de la Ciudad de
Mxico 5 L/min.).
Piloto permanente.
Encendido de chispa.
Agua caliente continua.
aos de garanta en el solar.
aos en el calentador de respaldo (Cinsa de Paso).
Precio promedio en diciembre 2012 en Avenida Divisin del Norte: $ 11,250.00
(Once mil doscientos cincuenta pesos mexicanos).
Los anlisis e informacin de mercado que ha desarrollado Calentadores de Amrica se han
enfocado primordialmente al mercado de construccin y muy poco al consumidor final,
debido a que el grosor de sus ventas estn en el primer segmento, identificando con esta
informacin como sus principales competidores: Mdulo Solar, Heliocol y Funcosa.
La siguiente grfica muestra un estimado de participacin de mercado del ao 2011 de
Calentadores de Amrica, sin embargo no refleja aos anteriores ni proyecciones futuras,
por lo que, aunque aparezcan con poca participacin estimada alguno de 3 competidores
antes mencionados, no implica su baja participacin de calentadores colocados en la
industria.

77

Participacin de mercado de GIS estimada en Calentadores Solares 2011

Calentadores

de

Amrica
(Solei/Ecosun)
30.7%
Otras
Marcas

Figura 20. Participacin de mercado nacional estimada 2011. Fuente: Calentadores de


Amrica. PDM solares, 2011.
Competidores.
Helicol.
Es productor de las marcas Chromagen y Plastic Magen de origen israel con ms de 45
aos de experiencia y en ms de 35 pases en el mundo, con la ms alta calidad israel,
destinados al calentamiento de agua, generacin de vapor, iluminacin y aire
acondicionado, su oferta de valor promete hasta un 80% de ahorro en gas y energa
elctrica.

78

Heliocol es el ms fuerte y experimentado competidor; ha instalado ms 500,000 m2 de


colectores solares en el mundo, abarcando el mercado residencial, industrial y para
albercas. Es un pionero en la industria del calentamiento solar y trabaja muy de cerca con la
Comisin Nacional para el Uso Eficiente de Energa en las normas y programas en apoyo al
uso de calentadores solares.
Su portafolio de productos es el ms amplio del mercado con capacidades desde 50 hasta
350 litros (1 a 9 duchas continuas), principalmente es reconocido por ser fabricante de
calentadores solares de colector plano, aunque en su portafolio de productos tambin hay
un modelo de colector de tubos.
Mdulo Solar.
Fundada en 1975, se considera lder en la industria con ms de 320,000 m2 de calentadores
solares instalados. Dentro de su portafolio de productos comercializa e instala sistemas
fotovoltaicos en toda la Repblica Mexicana
Fabrica y comercializa calentadores solares de uso residencial, industrial y para albercas en
todo Mxico, exporta tambin a Estados Unidos, Espaa, Centro y Sudamrica.
Su planta ubicada en Cuernavaca, Morelos produce los colectores planos y accesorios para
sus equipos, sin embargo la produccin de los tanques de almacenamiento son producidos
por Calentadores de Amrica para Mdulo Solar bajo una alianza estratgica.
Dentro de su portafolio de productos de uso residencial se encuentran capacidades desde 80
hasta 240 litros (6 a 7 duchas continuas).

79

Funcosa.
Funcosa es una empresa mexicana que inicio con la fabricacin de conexiones para tubera
de cobre en Toluca, Estado de Mxico.
Actualmente se reconoce como una de las empresas lderes en la comercializacin de
conexiones para agua y gas.
Con 30 aos de experiencia, desde su inicio ha diversificado su portafolio de productos,
contando hoy en da con ms de 3,000 artculos clasificados en 10 grandes divisiones:
conexiones para agua y gas, soldadura, vlvulas y grifera, mangueras, bombas e
hidroneumticos, sistemas de climatizacin, sistemas fotovoltaicos, calentamiento de agua
a gas y solar.
La comercializacin de calentadores solares y de paso instantneos es directa de
proveedores en China, contando con un portafolio de productos muy extensa para uso
residencial de calentadores solares de diversas capacidades desde 100 hasta 300 litros (2 a 8
duchas continuas). Esta marca tiene productos de ambos tipos de colectores: plano y tubos
al vaco o evacuados.
Rotoplas.
Nace en 1978, es el lder y precursor fabricante de tinacos y cisternas de polietileno a nivel
nacional, ha diversificado su mercado con productos complementarios para el consumidor
denominando a ello como sistema mejor agua. Entre los productos que integran esta lnea
estn: tubera de pvc tubo plus para instalaciones hidrulicas y sanitarias, bombas de
presin para agua, filtros purificadores, sistemas de ahorro de agua para sanitarios.

80

Fabrica sus productos en sus tres plantas, ofreciendo soluciones al consumidor final,
gobierno, industrial y sector agroindustrial. Actualmente comercializa sus productos en
Mxico y Amrica Latina.
Lanza en el 2009 su lnea de calentadores solares como parte de su expansin, en capacidad
de 150 litros (no fabrica ni ofrece calentador de respaldo), incursionando en un mercado
nuevo para este grupo de empresarios mexicanos.
Descripcin de oferta de valor de un calentador solar:
Capacidad en litros del tanque: cantidad de agua que almacena el tanque y que enva
a los servicios, la capacidad del tanque en conjunto con la dimensin adecuada del
panel determinan cuantas duchas continuas se pueden tomar.
No. De duchas continuas. Las duchas continuas que pueden tomar los usuarios de la
regadera considerando un promedio de 40 a 50 litros de agua que utilice cada una a
un promedio de 38C.
Ahorro de gas DTI: Es el porcentaje de ahorro de gas que result en la medicin del
producto certificado bajo Normas Oficiales Mexicanas ante el Organismo Nacional
de Normalizacin y Certificacin de la Construccin y Edificacin S. C., midiendo
el consumo de gas LP del producto comparado con el consumo de gas LP de un
calentador de referencia (depsito de 40 litros automtico), ambos operando
simultneamente bajo las mismas condiciones de operacin y ambientales y que
debe presentar un ahorro mnimo de 13,5 kg en 30 das .
Tiempo de recuperacin de la inversin en aos: Tiempo en que el consumidor
recupera el costo invertido en el producto (precio de venta en Avenida Divisin del
Norte) considerando: el ahorro mensual que tendra de gas, segn el parmetro
Ahorro de gas en kg y tomando como referencia el precio de gas LP del mes de
Diciembre de 2012 de $11.63 (GAS PEMEX, 2012).
81

Garanta de proveedor: garanta que ofrece el proveedor en el termo tanque y


colector.
Tipo de Colector: tipo de colector del equipo.
Temperatura de calentamiento que alcanza: temperatura de calentamiento que puede
alcanzar el equipo en condiciones de radicacin favorables indicada por el
fabricante.
Vida til estimada: vida til del equipo en aos y en condiciones regulares de uso y
mantenimiento estimada por el fabricante.
Origen: Pas de fabricacin.
Sistema de respaldo: Calentador que opera a partir de gas y que sirve como apoyo
en caso de que el calentador solar no tenga la temperatura confortable para el bao
de usuario (mnima de 38C), proporcionando una alternativa y complemento de
uso.
Precio en Divisin del Norte: precio pblico promedio en tiendas de Avenida
Divisin del Norte al mes de Diciembre de 2012.
Ahorro de gas en litros: ahorro de gas mensual que resulta del porcentaje de Ahorro
de gas DTI partiendo de la base que 0% son 13,5 kg en 30 das.
Ahorro de gas en $: Costo del ahorro de gas en litros tomando como referencia el
precio de gas LP al mes de diciembre de $11.63.

82

Tabla Comparativa Cinsa Solei vs. Competencia directa.

Figura 21. Comparativo de competencia directa Cinsa Solei. Fuente: elaboracin propia a
partir de: Comparativo Solares 2010. Calentadores de Amrica, 2010. www.conae.gob.mx,
www.funcosa.com.mx , www.modulosalr.com.mx, www.rotoplas.com.mx e investigacin
de campo propia. Precios en Tiendas Llano de la Torre y Gersa Abril, 2013.
83

4.5 El consumidor de calentadores de agua.


Por definicin un consumidor es aquel que demanda un bien o servicio para satisfacer una
necesidad, esta necesidad debe ir acompaada de un motivo, fuerza que impulsar al
consumidor a realizar la compra del satisfactor de esa necesidad.
Hablando de calentadores de agua, la necesidad de tener agua caliente disponible para su
uso personal e inmediato, motiva al consumidor a buscar un producto que le funcione para
diferentes actividades cotidianas como: baarse, asearse, lavar la ropa y blancos, lavar
enseres domsticos, asear a las mascotas, entre otras.
Dentro de las opciones en el mercado que pueden ofrecer agua caliente estn: desde un
producto econmico como una resistencia elctrica o un calentador de lea, a productos
ms costosos como una regadera elctrica o un calentador de gas o elctrico.
Entre las razones que motivan a un consumidor a buscar especficamente un calentador de
agua sobre otras opciones, podemos enlistar las siguientes:

Reposicin. Cuando un consumidor busca cambiar un calentador de agua que ya no

cumple su funcin de forma adecuada por su antigedad o falla en la operacin y que


origina la necesidad de comprar uno nuevo, a esto se le denomina reposicin y es uno de
los factores ms importantes que motivan a la compra dentro de este mercado.

Cambio en la demanda de agua caliente. Los cambios en la cantidad de demanda de

agua caliente como son: incremento en nmero de integrantes en la familia, mayor nmero
de baos en la vivienda, el uso de electrodomsticos como lavavajillas, lavadoras o
secadoras, as como muebles de bao a saber tinas, regaderas de brazo largo o de telfono,
cabinas con sistemas de hidromasaje, etc., son motivadores para adquirir un nuevo
calentador que cubra esta demanda.

84

Nueva vivienda. La construccin de una nueva vivienda origina la necesidad de

adquirir un calentador para satisfacer la demanda de agua caliente para la misma.

Ahorro en los gastos del hogar. Muchos consumidores buscan el ahorro de gas en el

hogar y como consecuencia adquieren equipos ms eficientes y que por lo tanto reduzcan
su consumo de energticos (gas LP o natural), este factor motiva al usuario a buscar
alternativas innovadoras que cumplan con esta expectativa.

Incentivos gubernamentales. Al solicitar un crdito para la remodelacin o

construccin de su vivienda al INFONAVIT o al INVI (Instituto de Vivienda del Distrito


Federal), los organismos extienden el monto del crdito mismo que debe ser destinado en la
compra de productos que reduzcan el consumo de agua y energticos y por lo tanto
proporcionen ahorros en el hogar, como son: focos ahorradores, regaderas economizadoras
de agua, sistemas de desage sanitario ahorradores y calentadores solares de agua. Esta
extensin del crdito forma parte de los incentivos gubernamentales en Mxico para
fomentar el ahorro y sustentabilidad en el hogar.

85

CAPTULO V. ANLISIS Y RESULTADOS

5.1 Anlisis.
Encuesta a consumidor final.
Se realizaron 26 encuestas que fueron aplicadas en las tiendas de los siguientes 3
distribuidores estratgicos de Cinsa Solei, de las cuales el 19% corresponden a tiendas
Gersa (Muebles para Bao) y el restante 81% a 8 tiendas Llano de la Torre. SAR
(Sanitarios, Azulejos y Recubrimientos) no permiti aplicar encuestas a consumidor, pero
un vendedor de piso s proporcion la entrevista.

Figura

22.

Fotografa

tienda

Llano

de

la

Torre,

2013.

Fuente:

http://paginadeprueba.com.mx/llano/images/div-nte-2100.gif

Figura

23.

Fotografa

tienda

Gersa,

2013.

Fuente:

http://paginas.seccionamarilla.com.mx/gersa/muebles-de-bano/distrito-federal/ciudad-demexico/venustiano-carranza/federal/
86

Variable socio demogrfica.


A continuacin se presenta el anlisis de resultado de la aplicacin del cuestionario a
consumidores 26 consumidores reales y potenciales de calentadores solares en Avenida
Divisin del Norte en el Distrito Federal:
En la figura 24 se muestra el rango de edad de los encuestados, se puede observar que el
inters por el producto se encuentra entre los 20 y 65 aos, siendo el grupo ms importante
con un 38% en edad de 30 a 45 aos. El 19 % no proporcion su edad.

Figura 24. Grfica de rangos de edad de los encuestados.


En la Figura 25 se muestra el gnero de los encuestados, notando una proporcin similar
entre hombres y mujeres.

Figura 25. Grfica de gnero de los encuestados.


87

Como se observa en la figura 26, los consumidores en un 61% se encuentran casados, lo


que podra indicarnos que este grupo es el ms interesado el producto.

Figura 26. Grfica de estado civil de los encuestados.

La figura 27 indica el nmero de integrantes de la familia, este indicador es importante para


explorar el uso del producto en el segmento y conocer si cubre sus necesidades de agua
caliente. El 47% tienen familias de 4 personas y el 35% de 2 a 3 personas.

Figura 27. Integrantes en la familia.

88

En la figura 28 se puede ver el tipo de vivienda que habita el encuestado, el 69 % vive en


casa propia, el 15 % en departamento propio y slo el 8% y 4 % en una vivienda rentada.
Esto permite confirmar que el grosor del consumidor tiene la posibilidad de instalar un
calentador al poseer la vivienda y slo el 69% que posee una casa cuenta con el
espacio adecuado para ello. Slo el 4% no quiso proporcionar datos sobre su vivienda.

Figura 28. Tipo de vivienda que habita.

Con la finalidad de identificar los hbitos de uso se le pregunt al encuestado cuantos baos
posee su vivienda; conocer este dato tambin nos permite definir la capacidad de
abastecimiento de agua que necesita cubrir. El 51% tiene un bao y el 31% tiene dos, lo
que permite suponer que estos consumidores pueden abastecer sus servicios con Cinsa
Solei.

89

Figura 29. Grfica baos con calentador en la vivienda.

Para definir el perfil del consumidor es necesario que se conozca el Nivel socioeconmico
del mismo, por ello la siguiente grfica muestra la dimensin por tipo de ingreso y
ocupacin. Los ingresos ms altos son a nivel profesionista que ocupan el 21% con ingreso
entre 10 y 25 mil pesos, y el siguiente nivel con 14% son empleados con ingresos entre 3 y
8 mil pesos. EL 64 % de los encuestados no proporcion datos.

Ingreso/Ocupacin
100%
80%
60%
40%
20%
0%

3000

6000

8000

10000

12000

25000

NP

Figura 30. Grfica de ingreso/ocupacin de los encuestados.


90

Cabe sealar que esto se debe a los altos niveles de inseguridad y robo de identidad que
predomina en el pas, razn por la cual este alto porcentaje de encuestados no proporcion
sobre todo informacin relativa al ingreso, vivienda y situacin familiar.

Variable marca.

Con el objetivo de conocer el posicionamiento del producto y la marca en la mente del


consumidor, se realizaron preguntas de donde se desprenden los resultados de la figura 31 y
32, donde se puede observar que slo el 27% conoce alguna marca de calentadores
solares y de este segmento el 57% conoce a Funcosa y el 29% a Cinsa (a este respecto
no mencion expresamente Cinsa Solei, sino a la marca Cinsa de calentadores en
general).

Conoce alguna marca de calentadores solares?


SI
27%

NO
73%

Figura 31. Grfica de posicionamiento de producto.

91

Figura 32. Grfica de posicionamiento de marca.

Dentro de las marcas de calentadores de agua, no importando su tipo, los encuestados


tienen posicionadas las siguientes marcas que se muestran en la figura 33, destacando como
primera mencin Calorex con el 58% y en segundo lugar Cinsa con el 8%. Es importante
resaltar que Rheem tiene una muy buena participacin como segunda mencin con el 33%.
El 12% de los encuestados dijo no conocer ninguna marca de calentadores.

92

Qu marca de calentadores conoce ?


70%

11%

60%
50%
40%

58%

30%

20%

11% 11%
11%

10%
0%

0%

33%
11% 11%

4%

8%

8%

4%

1a mencin

12%

4%

4%

2da mencin

Figura 33. Grfica de posicionamiento de marcas de calentadores de agua.

Al preguntar al encuestado si conoce la marca Cinsa Solei, el 70% dijo no conocerla y slo
el 23% afirmo conocerla. El 4% restante respondi que s conoce Cinsa como marca de
calentadores de agua, pero no especficamente Cinsa Solei.

Conoce la marca Cinsa Solei?


SI
23%
NO
73%

CINSA
4%

Figura 34. Grfica de posicionamiento de la marca Cinsa Solei.


93

Del 23% que afirm conocer Cinsa Solei, el 43% reconoce que es una marca de calidad y
slo el 25% que ahorra gas.

Qu opina de Cinsa Solei?


GARANTIA
8%

CONFIABLE
8%

RECONOCIDA
17%

AHORRA GAS
25%

CALIDAD
42%

Figura 35. Grfica de posicionamiento por atributo de Cinsa Solei.

Variable hbitos de compra.

Con el propsito de identificar los lugares donde busca y compra el producto, solicitamos
nos indicara los lugares que visita para comprar la categora. La figura 36 y 37 muestran
que el 75% compra en las tiendas de Divisin del Norte, 7% en mercado ferretero y el 7%
en Internet. Las razones por las que prefiere acudir a estos lugares son: la variedad de
marcas y productos en 29% y la cercana en el mismo porcentaje.

94

Lugar de compra
DISTRIBUIDOR DIRECTO

4%

TIENDAS ESPECIALIZADAS DE
CALENTADORES

4%

TIENDAS DEL CENTRO

4%
75%

TIENDAS DE DIVISIN
MERCADO FERRETERO

7%

INTERNET

7%

Figura 36. Grfica de lugar de compra que acostumbra el encuestado.

Por qu compra ah?


29%

Variedad de marcas y productos

Recomendacin

4%
13%

Precios accesibles
Otra

4%

29%

Cercania
Buscaba otros articulos
Acostumbra hacer sus compras

4%
17%

Figura 37. Grfica razones por las que compra en los lugares mencionados.

95

Los medios por los que el consumidor conoce los beneficios de un producto es un factor
determinante en la comunicacin que deber utilizar una marca, la siguiente figura enlista
la forma en que el encuestado se enter de los beneficios que le puede proporcionar un
calentador solar. El 33% mencion que lo vio en la televisin; cabe destacar que refiri
cpsulas en noticieros y programas que informaban del ahorro que proporciona un equipo.
Otro medio que destaca en el segmento es el internet y las redes sociales en un 30% que
utiliza para informase de productos o servicios.

Figura 38. Grfica de medios que utiliza para informase el consumidor.

Variable hbitos de uso.

La figura 39 muestra que el uso del producto en este segmento principalmente es para aseo
personal (94%) y otros usos en menor porcentaje: lavado de enseres domsticos y
lavandera.

96

Figura 39. Grfica de uso de agua caliente.

Variable motivadores de compra.

Es indispensable reconocer cuales son los beneficios que el consumidor espera recibir de la
marca y el producto con la finalidad de enfocar la comunicacin y posicionamiento hacia lo
que el segmento desea.
La grfica siguiente presenta los atributos valorados como primera mencin (el beneficio
ms valorado), hasta la onceava mencin (el beneficio menos valorado).
En la primera mencin destacan el Ahorro con un 65%, y confort con el 15%.
La segunda mencin enfatiza la confianza que debe ofrecer la marca en un 25%, la
durabilidad y cuidado del ambiente con un 17% cada uno.
La tercera mencin destaca la durabilidad con un 24%, eficiencia y confianza con un 19%
cada una.

97

Beneficios del producto esperados por el consumidor.


Uso de baos simultneos
Confort
Agua caliente ms tiempo
1er mencin

Temperatura agradable

2da Mencin

Garanta

3ra Mencin

Fcil operacin

4ta Mencin

Fcil instalacin

5ta Mencin
6ta Mencin

Seguridad

7ma Mencin

Cuide el ambiente

8va Mencin

Confianza

9na Mencin

10ma Mencin

Eficiente
Durabilidad

Ahorrador
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Figura 40. Grfica de beneficios esperados por el consumidor.

Tambin se pregunt a los consumidores si conocan cmo funciona el producto y dnde se


informaron de ello. La figura 41 muestra que slo el 50% conoce cmo funciona y de ese
grupo el 25% dijo haberse informado en televisin y otro 25% en Internet; otros medios
son volantes, revista y en la tienda es donde lo vio.
Conoce el funcionamiento del calentador solar

SI
50%

NO
50%

Figura 41. Grfica de conocimiento de funcin del calentador solar.

98

Figura 42. Grfica dnde se inform del funcionamiento del calentador solar.

El 73% de los encuestados afirma conocer los beneficios que le puede proporcionar un
calentador solar, el beneficio que destac con un 40% es el ahorro de gas y en un 36% el
cuidado del ambiente.

Figura 43. Grfica de condicin conocimiento acerca de los beneficios de un calentador


solar.

99

Figura 44. Grfica de beneficios conocidos por el consumidor acerca del calentador solar.

La marca ha reconocido que el consumidor desconoce la necesidad de un calentador de


agua de respaldo para las ocasiones en que la radiacin solar no fue suficiente para calentar
el agua a una temperatura agradable para el bao, por lo que se pregunt al consumidor qu
opinaba de un sistema que combine ambas opciones: calentador solar+ calentador de gas de
respaldo y que slo funcione cuando esta condicin se d. El 33% considera que es ms
eficiente y en el mismo porcentaje que ahorrara ms gas. Slo el 6% opin que
ahorra menos.

100

Figura 45. Grfica de opinin sobre un sistema hbrido.

El calentador solar es considerado por el consumidor un aparato que le va a redituar en


ahorro de gas y por lo tanto un ahorro econmico, con base en eso el propio consumidor
espera un retorno de la inversin por el costo que pagar (ya que su precio es muy superior
a un calentador de agua a base de gas, alrededor de un 70% ms elevado). La figura 44
muestra que el tiempo en que se espera sea recuperada dicha inversin, es de dos aos en
un 38%, 19% en un ao, slo el 12% no sabe como estimarlo.

Figura 46. Grfica de tiempo de recuperacin de la inversin esperado.


Variable hbitos de compra de productos que cuidan el ambiente.
101

Cinsa Solei es un producto diseado para cuidar y reducir las emisiones de CO 2 al


ambiente, por lo que es de suma importancia explorar el inters del consumidor y uso de
productos de esta categora. Slo el 58% conoce qu son estos productos y de ellos el
54% identifica en esta categora a los focos ahorradores, 15% las botellas de agua y el
8% los productos que usan energa solar. Cabe destacar que las dos primeras menciones
son productos altamente comunicados en campaas masivas, lo que nos dice la falta de
comunicacin hacia el consumidor por parte de la marca acerca de su producto.

Figura 47. Grfica de encuestados que conocen los productos que cuidan el ambiente.

Figura 48. Grfica de productos que cuidan el ambiente identificados por el consumidor.

102

Los encuestados reconocen que los productos que cuidan el ambiente proporcionan este
beneficio: contaminan menos y ahorran agua adems de energa.

Figura 49. Grfica que indica que beneficios reconoce de los proporcionan los productos
que cuidan el ambiente.
Tambin es necesario conocer si estos consumidores han adquirido productos de la
categora; esto nos permitir saber si el consumidor potencial podra convertirse en
consumidor real. Slo el 60% s los ha comprado y de ste el 50% adquiri focos
ahorradores, el 8% lmparas solares y otro 8% celdas solares.
Han comprado un producto que cuida el
ambiente

SI
60%

NO
40%

Figura 50. Grfica que indica si han comprado productos que cuidan el ambiente.
103

Figura 51. Grfica que indica qu productos han comprado.

A la totalidad de encuestados se les pregunt si estaran dispuestos a comprar productos


ecolgicos o que cuidan el ambiente, el 88% afirm estar dispuesto a comprarlos por los
beneficios que le proporcionara, y slo el 12% indic que no los comprara porque
tendra un mayor gasto de dinero.

Figura 52. Grfica que indica si est dispuesto a comprar productos ecolgicos.
104

98

Figura 53. Grfica que indica las razones por las que comprara o no comprara productos
ecolgicos.

Con la finalidad de conocer el precio que el consumidor considera que podra pagar por un
calentador solar, se le solicit diera un precio con base en su percepcin. El 35% estara
dispuesto a pagar de 4 a 6 mil pesos, otro 35 % 7 a 10 mil pesos y otro 8% de 12 a 16
mil pesos, estos ltimos dos son los rangos entre los que se encuentra el portafolio de
Cinsa Solei.

105

Figura 54. Grfica que indica el precio que estara dispuesto a pagar por un calentador
solar.

106

Entrevista de profundidad a personal de venta en tiendas.


Se entrevist a 10 personas de ventas en las siguientes tiendas: una en tienda SAR, siete en
tiendas Llano de la Torre y dos en tiendas Gersa.

Pregunta

Resumen

Quines

9 de 10 vendedores aseguran que los que compran calentadores solares

compran?

son hombres/padres de familia.

Edades

del 3 de 10 vendedores indican que mayores de 30 aos y el resto que desde

consumidor.
Marcas

en

tienda.

25 hasta 60 aos.
la 5 de 10 reconocen que Cinsa es una de las marcas que venden, 10
reconocen a Funcosa y 4 reconocen a Calorex 2 Rotoplas. An cundo
todas tienen en catlogo a Cinsa Solei, slo la mitad reconoce que la
tienda la vende.

Marca
identifica

que 2 de 10 vendedores dicen que el consumidor pide Calorex, 1 Cinsa


el Solei y 7 de 10 vendedores opinan que no conocen de marcas.

consumidor.
Por qu?

7 de 10 vendedores indican que no hay posicionamiento de una


marca por la falta de informacin de los productos y marcas.

Motivos
consumo.

de 9 de 10 vendedores opinan que los consumidores estn motivados a


buscar el producto por el ahorro en gas y/o dinero que desean obtener.

107

Pregunta

Resumen

Motivos de

El 100% busca un producto que le proporcione ahorro en la econmica

bsqueda del

familiar, 3 de 10 buscan agua caliente a bajo costo. Slo uno de 10

producto.

opin que tambin buscan no contaminar y otros motivos son la


durabilidad y el precio.

Beneficios que

3 de 10 opinan que el consumidor busca ahorrar, 4 de 10 que les

busca en la

ofrezca garanta y respaldo, dos un buen servicio y slo 1 cuidar el

marca.

ambiente.

Identifica el

9 de 10 vendedores dicen que el consumidor No identifica la marca

consumidor la

Cinsa Solei en la categora de calentadores solares

marca Cinsa
Solei?
Por qu?

5 de 10 vendedores dice que no identifica la marca el consumidor por


falta de informacin de la marca y producto, uno dice que por mal
servicio.

Cmo se

5 de 10 vendedores dicen que el consumidor se informa por

informa el

recomendaciones de amigos y/o vendedores de las tiendas. 3 de 10

consumidor?

opinan que por publicidad en medios, 4 de 10 que por internet y uno


porque lo vio en la azotea de alguna casa.

Factores que

6 de 10 vendedores opinan que el precio es un factor de venta, pero que

ayudan a la venta el consumidor s evala precio vs. calidad y ahorro que ofrece el
de un calentador

producto. 4 de 10 opinan que la calidad y la garanta son factores

solar.

determinantes en la compra.
108

Pregunta

Resumen

Factores que usa

6 de 10 opinan que un factor por parte del vendedor es estar seguro de

el vendedor.

lo que ofrece: conocimiento del producto y atencin. 2 dicen que el


precio, 2 que el apoyo del asesor tcnico o visitas tcnicas y 1 que una
explicacin breve, entendible y no tcnica.

Qu beneficios

6 de 10 vendedores opinaron que la garanta es un beneficio que busca

debe ofrecer una

el consumidor, 4 de 10 que el servicio y las refacciones y otras fueron

marca de

calidad, cuide el ambiente y seguridad.

calentadores
solares?
Qu beneficios

2 de 10 opinan que Cinsa Solei debe tener ms comunicacin,

debe ofrecer

exhibicin y capacitacin entendible para el consumidor, 2 opinan que

Cinsa Solei que

tener stock y tiempos de entrega cortos, 2 que calidad y confianza y 1

actualmente no

no conoce la marca.

posee?
Dnde anuncian 5 de 10 vendedores dicen que la tienda anuncia sus productos en
los productos

folletos de distribucin masiva, 4 en Internet, 2 en peridico y 1 en

que ofrece la

Seccin Amarilla.

tienda?

109

Pregunta

Resumen

Cmo perciben

6 de 10 vendedores opinan que el consumidor percibe como buenos los

los consumidores productos que cuidan el ambiente, otras opiniones son que falta difusin
los productos

y estn preocupados por el medio ambiente. 3 de cada 10 dicen que

que cuidan el

buscan productos con etiquetas o logotipos que indiquen que el

ambiente?

producto cuida el ambiente y cmo.

Cmo considera que influyen en la decisin de compra del consumidor los siguientes
beneficios de Cinsa Solei? Se muestra el resultado en la Figura 53, donde 1 es el ms
importante y 10 el menos importante.
Destacan ahorrador, confiable y garanta como los ms importantes en la decisin de
compra del consumidor.

Figura 55. Grfica que indica importancia de los atributos del producto para el consumidor
en la percepcin del vendedor.
110

Observaciones:
La mayor afluencia de consumidores es entre el mircoles y el sbado, das en que se
obtuvo el 90% de los cuestionarios aplicados, siendo el jueves el da que ms destac.
En ninguna tienda se encontr exhibicin del producto Cinsa Solei en piso, slo se vende a
solicitud y por catlogo.
No existen apoyos POS, excepto promotora de Calentadores de Amrica en algunas tiendas
de Llano de la Torre.
Funcosa est presente en todas las tiendas que se visitaron con promotor rotativo, folletos y
asesora tcnica sin costo para la instalacin del producto (capacitacin programada).
Funcosa cuenta con exhibicin en POS en 2 tiendas de Llano de la Torre y las dos
tiendas de Gersa.
La entrega del producto de Funcosa es en tres das debido al stock permanente en
las tiendas, sin embargo en Cinsa Solei est sujeto a existencia de la planta con un
plazo de entrega de 15 das. Esto contribuye a que el vendedor no lo ofrezca y si lo
hace recomienda por encima de Cinsa Soeli a Funcosa.
El precio de instalacin de Funcosa es de $1,600 ms los materiales (precio abril
2013 en tienda con el promotor).
El vendedor responde favorablemente a esta presencia y estrategia de presencia en
POS, generando lealtad y promocin de la marca por encima de cualquier otra.

El promotor de Funcosa utiliza los siguientes drivers de la marca para lograr la venta:
Tiempo de recuperacin: 1 ao.
Tiempo de vida desde 15 hasta 80 aos por ser de acero inoxidable.
Existen ms de 2 mil marcas en el mercado pero slo el 5 % cumple el DTI y
Funcosa es una de las marcas que mayor ahorro proporciona.
No necesita respaldo, alcanza temperaturas por arriba de los 50C.
111

Modelo 150 lts es para 4 personas, 120 lt es para 3 personas, modelo 150 lts es para
6 personas y modelo 300 lts es para 7 personas.

El promotor de Funcosa indica que estas son las preguntas ms comunes del consumidor al
comprar un calentador:
Realmente calienta? Aunque est nublado?
Cunto tiempo dura el agua?
Qu mantenimiento necesita? cul es el costo? Con qu frecuencia?
Cul es el ahorro real de gas?
Qu tiempo de vida tiene?
Dnde y cmo lo instala?

El precio encontrado de los productos de la competencia:

Tiendas Gersa:
-Funcosa SC312 150 lts

$ 8,100

Tiendas Llano de la Torre.


-Funcosa SC312 150 lts

$ 9,183

-Rotoplas 150 lts

$11,201

112

Resultados.
El consumidor potencial son hombres y mujeres, en un rango de edad de 30 a 45 aos en
un 38%. Tambin un porcentaje menor de jvenes y adultos mayores que estn cada vez
ms interesados en productos nuevos. Son en su mayora casados (61%), cuyo beneficio
esperado es tener ahorro en el hogar. El nmero de integrantes en su familia es de 2 a 4
personas para las que el producto tendra que satisfacer sus necesidades de agua caliente.
El 69% vive en casa propia y el 15 % en departamento. Esto permite confirmar que el
grosor del consumidor tiene la posibilidad de instalar un calentador al poseer la vivienda y
slo el 69% que posee una casa cuenta con el espacio adecuado para ello. Su vivienda tiene
entre uno y dos baos.
El nivel de ingreso del segmento se encuentra entre 10 y 25 mil pesos, por lo que se
tendran que ofrecer esquemas de financiamiento para incentivar la venta del producto.
Cabe sealar que se observo que el nivel de ingreso no es determinante para convetir un
consumidor potencial en real, ya que solo el 8% dijo estar dispuesto a pagar el precio de
actual del producto, lo que indica que no esta dispuesto a pagar ms por un producto
que slo le ofrece ahorro.
Slo el 27% conoce alguna marca de calentadores solares y en este segmento el top of
mind lo tiene Funcosa y la segunda mencin es Cinsa (a este respecto no mencionaron
expresamente Cinsa Solei, sino a la marca Cinsa de calentadores en general).
Este indicador nos demuestra que no hay marcas de calentadores posicionadas en el
mercado a nivel consumidor final, situacin que podra convertirse en una debilidad pero
tambin en un rea de oportunidad para la marca.

113

El top of mind de la categora de calentadores de agua lo sigue teniendo Calorex con el 58%
y despes Cinsa con el 8%. Es importante resaltar que Rheem tiene una muy buena
participacin como segunda mencin con el 33%. El 12% de los encuestados dijo no
conocer ninguna marca de calentadores.
El 70% dijo no conocer o identificar Cinsa Solei, lo cual confirma la falta de
posicionamiento que tiene la marca en la categora. El 4% respondi que s conoce Cinsa
como marca de calentadores de agua, pero no especficamente Cinsa Solei.
Del 23% que afirm conocer Cinsa Solei, el 43% reconoce que es una marca de calidad,
driver que est posicionado por la marca Cinsa. El ahorro de gas es el segundo driver
posicionado, mismo que pertenece a la categora de calentadores solares. Por lo tanto, no
existen diferenciadores propios de la marca que estn posicionados en el mercado.
Los hbitos de compra del consumidor indican que el 75% compra en las tiendas de
Divisin del Norte, 7% en mercado ferretero y en 7% en Internet. Las razones por las que
prefiere acudir a estos lugares son: la variedad de marcas y productos en 29% y cercana o
facilidad para encontrar el producto. Cabe mencionar que todos los encuestados acudieron a
comprar otro producto y en segundo lugar la posibilidad de adquirir un calentador solar, del
total de encuestados ninguno finaliz la compra en el periodo de aplicacin de la encuesta.
Los medios por los que el consumidor conoce los beneficios de un producto es un factor
determinante en la comunicacin que deber utilizar una marca. El 33% mencion que lo
vio en la televisin; cabe destacar que refiri cpsulas en noticieros y programas que
informaban del ahorro que proporciona un equipo. Otro medio que destaca en el
segmento es el internet y las redes sociales en un 30% que utiliza para informarse de
productos o servicios.

114

Se puede notar que el internet tiene un fuerte impacto como medio de comunicacin y
compra, y es en este medio donde la marca no cuenta con fuerte presencia (nicamente
pgina web).
El uso del producto sigue siendo principalmente para aseo personal (94%) y otros usos en
menor porcentaje: lavado de enseres domsticos y lavandera.
Los beneficios como ms valorados y que el consumidor espera recibir de la marca son el
ahorro con un 65% y el confort con el 15%.
En posteriores menciones se encuentra la confianza que debe ofrecer la marca, la
durabilidad, la eficiencia del producto y el cuidado del ambiente, sin embargo, esta ltima
no es la ms importante. Esto permite ver que el consumidor est muy enfocado a las
caractersticas funcionales que lo impactan directamente, es un consumidor prctico,
informado, value y despus ecolgico.
Del total de encuestados slo el 50% conoce cmo funciona el producto y de ese grupo el
25% dijo haberse informado en televisin y otro 25% en Internet; otros medios
mencionados son volantes, revista y en la tienda es donde lo vio. En este punto se vuelve a
notar la fuerte presencia que la marca necesita en estos medios para llegar a su target.
El 73% de los encuestados afirma conocer los beneficios que le puede proporcionar un
calentador solar; el beneficio que destac es el ahorro de gas y en segundo lugar el
cuidado del ambiente, sin embargo la motivacin principal para realizar la compra es el
ahorro de gas que le puede ofrecer el producto.

115

La marca ha reconocido que el consumidor desconoce la necesidad de un calentador de


agua de respaldo para las ocasiones en que la radiacin solar no fue suficiente para calentar
el agua a una temperatura agradable para el bao, por lo que se pregunt al consumidor qu
opinaba de un sistema que combine ambas opciones: calentador solar+ calentador de gas de
respaldo y que slo funcione cuando esta condicin se d. El 33% considera que es ms
eficiente y en el mismo porcentaje que ahorrara ms gas. Slo el 6% opin que ahorra
menos, en este ltimo punto supone que al necesitar un calentador de gas no existe el
ahorro real y esto es por la falta de conocimiento del producto y su funcin.
El calentador solar es considerado por el consumidor un aparato que le va a redituar en
ahorro de gas y por lo tanto un ahorro econmico, con base en eso el propio consumidor
espera un retorno de la inversin por el costo que pagar (ya que su precio es muy superior
a un calentador de agua a base de gas, alrededor de un 70% ms elevado). El tiempo en
que se espera sea recuperada dicha inversin es de dos aos en un 38%, 19% en un
ao, slo el 12% no sabe como estimarlo. En la figura 21, se ilustra la relacin precio vs.
ahorro de gas y el tiempo de recuperacin de la inversin de Cinsa Solei que es de 2.34
aos con una vida til de 20 aos, por lo que la marca se encuentra en el rango esperado.
Este indicador puede ser un detonante muy importante en la comunicacin del
posicionamiento de la marca, ya que aunque otras marcas son de precios menores, su
ahorro real de gas no es tan alto y el tiempo de recuperacin de la inversin en sus
productos es mayor.
Percepcin de productos ecolgicos.
Cinsa Solei es una marca con responsabilidad social y uno de los mensajes ms importantes
que le interesa dar es el cuidado del medio ambiente, reduciendo las emisiones de CO 2 de
sus productos, hacindolos ms eficientes y aprovechando un recurso natural como lo es la
energa solar.
116

Es por ello que participa en la categora de productos sustentables o ecolgicos. El enfoque


de la marca hacia un consumidor que valora estos productos origina la necesidad de
conocerlo.
Slo el 58% de los encuestados conoce qu son estos productos y de ellos el 54% identifica
en esta categora a los focos ahorradores, 15% las botellas de agua y el 8% los productos
que usan energa solar. Por lo que este 8% de los consumidores potenciales reconoce que
un calentador solar se encuentra en esta categora.
Tambin es necesario conocer si estos consumidores han adquirido productos de la
categora, esto nos permitir saber si el consumidor potencial podra convertirse en
consumidor real. Slo el 60% los ha comprado y de ellos el 50% adquiri focos
ahorradores, el 8% lmparas solares y otro 8% celdas solares. De estos datos podemos
observar que el 16% que han comprado lmparas y celdas solares estn ms cercanos a
convertirse en un consumidor real y finalizar la compra.
A la totalidad de encuestados se le pregunt si estaran dispuestos a comprar productos
ecolgicos o que cuidan el ambiente, el 88% afirm estar dispuesto a comprarlos por los
beneficios que le proporcionara y para ellos la evaluacin del costo-beneficio juega un
papel importante en la decisin final de compra.
El 35% de los encuestados estara dispuesto a pagar de 7 a 10 mil pesos y otro 8% de 12 a
16 mil pesos; considerando que el nivel de ingreso se encuentra entre 10 y 25 mil pesos, las
opciones del portafolio de Cinsa Solei son adecuadas para este segmento, pero la marca
debe considerar alianzas comerciales para esquemas de financiamiento que permitan que
este sector de la poblacin no incline su decisin de compra por productos ms econmicos
por estar tan cercana o por debajo la lnea del ingreso con el costo del producto.
117

El precio es un factor que se debe manejar de forma adecuada, ya que este consumidor
siempre evaluar el precio que desea pagar con el deseo de ahorrar o de cuidar el ambiente,
an cuando a largo plazo un producto como ste otorgue un mayor beneficio.
5.2.2 Matriz FODA.
Debilidades

Fortalezas.

Precio por arriba de la competencia.

Marca Cinsa reconocida por su calidad y

Falta de capacitacin a personal de venta de

garantas que dan confianza.

piso.

Marca con experiencia en el mercado.

Falta de stock en tiendas.

Asistencia tcnica al consumidor.

Tiempos de entrega prolongados

Portafolio con 3 presentaciones dependiendo

Nula presencia en punto de venta

de las necesidades y presupuesto del

Estrategia de comunicacin escasa y dbil,

consumidor (bsico, combo e hbrido)

sin presencia en medios (redes sociales,

Tiempo de recuperacin de la inversin de 2.4

internet, TV, etc)

aos.

Comunicacin a consumidor final no

Ahorro de gas en DTI 64% por arriba de

diseada para su fcil entendimiento.

FUNCOSA.

Estrategia de marketing enfocada al

Garantas ms amplias del mercado.

constructor y poco o nada al usuario final.

Fabricante nacional con ms de 60 aos de

No existe posicionamiento de marca.

experiencia.

No hay diferenciadores de la marca.

Refacciones y servicios de garanta

Slo una capacidad del tanque: 150 lt, no

disponibles y de confianza.

abastece ms de un servicio.

118

Oportunidades.

Amenazas.

Mercado en amplio crecimiento por ser

Volatilidad del precio de insumos.

parte impulsado por instituciones

Poco crecimiento econmico: menor ingreso,

gubernamentales: INFONAVIT, INVI,

menos crdito. El consumidor es ms prctico

CONUEE.

y su compra es ms informada y razonada. El

Mercado de consumidores preocupados por

beneficio debe ser significativo para pagar

el medio ambiente cada vez mayor.

ms.

Nuevos segmentos de mercados de

Incremento constante de importadores chinos

productos eco eficientes que buscan

que ofrecen productos baratos.

funcionalidad y practicidad.

Desconocimiento del producto por el

Estrategias de comunicacin de la categora

consumidor: beneficios, operacin, oferta de

dbiles, sin posicionamiento ante el

valor, etc. Por lo que el precio se vuelve el

consumidor de alguna marca en el mercado.

factor determinante en la decisin de compra.

El costo-beneficio del producto es valorado

Regulacin de calentadores solares con

en el segmento.

carencias que permite entrada de productos

El personal de ventas de piso est interesado baratos (falta NOM obligatoria).


en ofrecer la marca, con mayor presencia en Competencia basada en precio bajo y no en
el punto de venta

oferta de valor.

Confianza del personal de ventas de ofrecer

FUNCOSA con fuerte presencia y apoyo en

la marca por su oferta de valor y confianza

punto de venta, generando lealtad con los

en la empresa.

vendedores.

Oferta de valor de la marca con atributos

Stocks permanentes de la competencia y

esperados por el consumidor.

tiempos de entrega por debajo de Cinsa Solei.

119

CAPTULO VI. PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE MARKETING PARA


POSICIONAR CINSA SOLEI EN LA DELEGACIN BENITO JUREZ.

6.1 Anlisis de consumidores potenciales: definicin de segmentos y perfil del


consumidor.
Perfil de consumidor
Como principio en la definicin de una estrategia de posicionamiento, es necesario conocer
el perfil del consumidor potencial de una marca, para Cinsa Solei se debe enlistar las
carateristicas y cualidades del consumidor de la categora.
El consumidor de Cinsa Solei es un hombre o mujer que se encuentra en un rango de edad
de 30 a 45 aos, jefe de familia cuyo inters es obtener ahorro en el hogar. El nmero de
integrantes en su familia es de dos a cuatro personas. Pueden ser DINKYS (Double Income
no Kids Yet), mujeres alfa o one parent.
Vive en casa propia y tiene de uno a dos baos. Su nivel socioeconmico es B y C+, es
profesionista, se interesa por informarse y evaluar opciones antes de realizar una compra.
Su familia es muy importante, por lo que ofrecerles productos y marcas de calidad que
respalden su decisin de compra es determinante. Toma la decisin final de compra, pero
considera importante la opinin del resto de los integrantes.
Le interesa el cuidado del ambiente y valora los productos que ofrecen este driver, sin
embargo no es el factor determinante de su compra.

120

Segmento.
El grupo de consumidores que poseen carateristicas, gustos, preferencias y deseos es un
segmento de mercado, el consumidor potencial de Cinsa Solei se puede identificar con base
en los beneficios que espera de la marca, su estilo de vida, as como su consumo de
productos ecolgicos. Este segmento se denomina buscadores de valor, y se distingue
porque:
Adquieren productos respetuosos con el medio ambiente si estos son rentables. Los
consumidores de este tipo no pagarn ms por ser ecolgicos. Por lo tanto, los productos
deben ser accesibles y las empresas deben ser capaces de comunicar el ahorro que conlleva
usar sus productos ecolgicos. Tambin buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los
productos que adquieren. Son el segmento prctico.
Las personas clasificadas en el Sistema VALS como Pensadores son parte de este
segmento: personas maduras satisfechas, reflexivas y motivadas por ideales y sistemas de
valores, conocimiento y responsabilidad. Su decisin de compra est motivada por la
durabilidad, funcionalidad y valor.
Una vez definido el segmento, podemos decir que el mercado meta de la marca son los
buscadores de valor, la oferta de valor de Cinsa Solei es lo deseado por este grupo de
consumidores, los beneficios que brinda la marca son los que espera de un calentador solar.
Por lo que la estrategia de posicionamiento la comunicacin se debe dirigir a este mercado.

121

Ocasiones de Uso.
El consumidor de Cinsa Solei se distingue por el uso del producto en dos grupos:
Aseo personal. Requiere agua caliente para baarse y para asearse de forma parcial. El
momento del bao es importante, por lo que tener agua caliente de forma constante y a
temperatura agradable es un factor que le preocupa de un sistema de calentamiento de agua
solar. Su funcionamiento debe ser tan simple como su calentador de gas actual con el
beneficio de ahorro.

Quehaceres domsticos. La cantidad de agua caliente que necesita es menor, pero es


indispensable contar con agua caliente al momento de uso. La disponibilidad y comodidad
de tener agua caliente en las cantidades que se requieran para otras actividades adems del
bao no es constante, por lo que ahorrar en energa cuando hay bajo consumo de agua
caliente es muy importante.

122

6.2 Estrategia de marca.


La actual estrategia de marketing de Calentadores Amrica es la diferenciacin entre las
lneas de productos de sus marcas y sobre la competencia. An cundo tiene muy bien
identificados estos diferenciadores, es necesario hacer una revaluacin de esta estrategia y
complementarla con una estrategia de enfoque de marcas al segmento de mercado y
perfil del consumidor de cada una, y en espeficifico para conseguir la comunicacin que
resulte en el posicionamiento de Cinsa Solei.
Cinsa Solei debe ser una marca que genere valor y experiencia de compra para el segmento
que busca el producto; del anlisis cuantitativo se derivan los siguientes claims propuestos
para la marca en orden de importancia para el target:
El experto en ahorro en el hogar y en tu economa, gracias a su eficiente
funcionamiento.
Maximiza el ahorro de energa por su respaldo sin piloto permanente.
Durabilidad superior a 25 aos, resultado de un proceso de fabricacin de alta
calidad.
Certificaciones que avalan su calidad.
Eficiencia probada, estudios en hogares mexicanos prueban ahorros superiores al
80%.
Aprovechamiento de energa solar, reduce emisiones de monxido, contribuye al
cuidado del medio ambiente, eco friendly.
Tiempo de recuperacin de la inversin menor a tres aos.
Cmodo sistema electrnico que activar el encendido cuando la temperatura no es
agradable por baja radiacin o demandas superiores de agua caliente.
Garanta de 5 aos, respaldo de una marca con ms de 60 aos en el mercado.
Fcil instalacin, soporte y kit de conexin incluido, asegurando su ptimo
funcionamiento.
123

El principal motivador de compra del producto es el cambio del equipo actual de gas por un
producto que le proporcione ahorro en el consumo de gas y por lo tanto en el bolsillo del
consumidor y los factores que influyen en la desicin de compra son:
Durabilidad
Garanta.
Eficiencia
Tiempo de recuperacin de la inversin.
Precio
6.3 Estrategia de precio.
Estos y otros beneficios se proponene como claims que la marca debe comunicar a su
mercado meta.
El segmento al que se dirige Cinsa Solei posee un nivel socioeconmico C+, este es el
segmento medio de la poblacin de la Delegacin Benito Jurez, que a pesar de tener un
ingreso que puede permitir la compra del producto, slo concretar la compra evaluando
una relacin costo-beneficio.
Aunque le interesan los productos eco eficientes, su decisin de compra est basada en los
beneficios que recibir en su bolsillo como primer factor y en segundo el tema ambiental.
Aunque un 8% de los encuestados est dispuesto a pagar el precio actual del producto, se
deben buscar esquemas de financiamiento y una estrategia de comunicacin de la oferta de
valor de la marca al consumidor para obtener la preferencia sobre el resto de las marcas.

124

6.4 Estrategia de posicionamiento.


El estudio determin que el consumidor valora los beneficios: ahorro, confianza,
durabilidad, eficiencia, facilidad de instalacin y cuidado del ambiente. Cinsa Solei posee
todos estos beneficios y ms, pero no ha logrado establecer ese vnculo y comunicacin con
el consumidor para que reconozca esta oferta de valor y se posicione en el mercado de la
Delegacin Benito Jurez.
La estrategia de posicionamiento se debe enfocar a establecer este vnculo que ninguna otra
marca posee mediante un posicionamiento por beneficios para el consumidor y con base
en su estilo de vida. El segmento que se interesa en el producto son los buscadores de
valor y ste es el posicionamiento en el que Cinsa Solei debe enfocarse transmitiendo los
claims de la marca antes descritos.
Al reconocer el perfil del mercado meta, se define la comunicacin con base en los
beneficios para el usuario presentando como propuesta de mensaje los siguientes:
Deja que el sol lo haga por ti con calentadores hbridos Cinsa Solei
Cuida tu hogar y el ambiente ahorrando Cinsa Solei
Ahorra hoy para un mejor maana Cinsa Solei
Es necesario enfocar el mensaje hablando el idioma de un consumidor de Cinsa Solei, que
es jefe de familia comprometido con sus seres queridos, prctico, previsor y evala las
opciones antes de tomar una decisin para la familia, sentirse confiado, respaldado por la
marca, dar el ejemplo y ofrecerles una opcin amigable con el ambiente.

125

Es primordial para el logro del objetivo de este estudio reconocer que la falta de
comunicacin hacia el consumidor por parte de la categora tiene efectos negativos sobre el
valor de marca y el producto, hay desconfianza en los beneficios y su uso, lo que convierte
al precio en el nico atributo decisivo en la compra. Cinsa Solei debe explotar este gap
entre ambos para ser el primero en acercarse y transformar esta toma de decisin.
6.5 Comunicacin, herramientas y medios (ATL y BTL) propuestos para lograr el
posicionamiento en el mercado meta.

El canal para hacer llegar el mensaje al consumidor es la clave del xito para lograr una
estrategia competitiva. Con base en la investigacin y a la forma en que el consumidor tiene
su acercamiento con el mercado, se proponen los siguientes:

Medios. Se requiere de una campaa agresiva de forma local sobre Avenida Divisin del
Norte, sobre todo alrededor de los puntos de venta donde se comercializa Cinsa Solei.

126

Cuadro de Plan de medios.


Folleto impreso de ofertas en

Duracin de la

Llano de la Torre. La

campaa 6 meses

participacin en el folleto de

intermitentes.

ofertas y promociones de un

Evaluacin mediante

distribuidor principal es de

tiraje y cupones

fuerte impacto para el

canjeados por mes

consumidor, actualmente si

(tasa de conversin).

desea un calentador solar, se


sugiere las marcas pero slo si
pregunta y el folleto es un
excelente refuerzo para la
campaa en parabuses. Incluir
un cupn de descuento.

Medio

Parabuses. Son una excelente

Duracin de la

opcin para comunicar de

campaa 6 meses y

manera clara y precisa; se

evaluacin mediante

sugiere este medio por el

impactos/costos por

impacto que tiene en el

millar.

segmento seleccionado que es


de hasta un 89% y de hasta 116
impactos por persona en una
catorcena (EUMEX, 2013). Se
sugiere colocar en los carteles
el logotipo de los distribuidores
donde la marca tiene presencia.

127

BTL. La exhibicin en punto de venta es la clave para que el consumidor conozca y tenga
el primer contacto con el producto y la marca, al no contar con exhibicin de alto impacto
no se podr el objetivo de la marca.
. Se necesita dar servicio a las tiendas para lograr el brand of awereness que la marca busca
con los vendedores de piso y como consecuencia su recomendacin del producto con el
consumidor.

Cuadro de Plan BTL.


Colocar exhibicin de la
marca en las tiendas de los
distribuidores de la Avenida
Divisin del Norte: 10
exhibidores.
BTL
Promotor permanente en los
distintos pisos de venta que
apoye la venta. Evaluacin:
sello ut y desempeo en
POS.
Plan de capacitacin
permanente: brand of
awereness

128

Marketing Digital. El estudio al consumidor revel que un 30% de los consumidores


consult internet para conocer los beneficios y otro 25% para saber cmo funciona.
La presencia de las marcas para que el consumidor las encuentre, conozca y evale las
opciones que le ofrece debe ser constante y masiva.
Actualmente la marca informa a travs de su pgina web su oferta de valor, pero falta
participacin a otras plataformas para acercarse al consumidor y establecer una relacin one
to one, no slo debe ser una marca, tambin debe ser la marca que interacta con el
consumidor de hoy.

Plan Marketing Digital


Redes sociales. Participacin
activa e interactiva con el

Cinsa Solei

consumidor as como anuncios en:


Facebook, You Tube y Google +,
banners en buscadores.
Marketing

Mediciones: mtricas y google

Digital

analythics
Portales de Llano de la Torre.
Banner con ofertas y promociones
en tienda.

129

Marketing

Publicaciones en blogs de inters

Digital

para el segmento.

130

Cronograma de acciones de comunicacin.

2013
Mes/Actividad

2014

Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul

Desarrollo de estrategia de
marca
Desarrollo de plan de
comunicacin
Campaa en Parabuses
Campaa en folleto de
clientes
Plan de merchandising
Plan de promotora
Plan de capacitacin
comercial
Social Media plan
Patrocinio e inserciones en
pginas web de clientes
Evaluacin de planes

131

CONCLUSIONES

Calentadores de Amrica ofrece a un grupo de consumidores potenciales un producto que


brinda soluciones en ahorro de energa (gas) y reduccin de emisiones contaminantes al
ambiente. La comunicacin actual de la marca ha estado enfocada a un consumidor que
valora el ahorro para su familia y el cuidado del ambiente, sin embargo las acciones de
marketing han estado dirigidas principalmente al sector de la construccin, dejando en
segundo plano al consumidor con quien es necesario implementar un estrategia que
comunique la oferta de valor para obtener el posicionamiento que toda marca desea.
Cinsa Solei es un producto de alta calidad y eficiencia probada, pero no ha logrado hacer
llegar fuertemente este mensaje a su target. El anlisis y resultados de esta investigacin
encontraron que el segmento buscadores de valor es aquel que est dispuesto a posicionarlo
en su mente y preferencia si los beneficios ofrecidos por la marca son rentables para l.
Este consumidor tiene inters en cuidar el ambiente, pero lo ms importante que debe
recibir de una marca es el beneficio directo a su bolsillo. El perfil se ubica entre hombres y
mujeres de entre 30 y 45 aos, de nivel socio econmico B y C+ y puede encontrarse
tambin entre los segmentos DINKYS (Double Income no Kids Yet), mujeres alfa o one
parent.
Cabe mencionar que Cinsa Solei tiene muchos retos que enfrentar para conquistar a su
segmento; la creciente oferta de productos a bajo precio y un mercado que, en total
desconocimiento de la oferta de valor de los calentadores solares y marcas, tiene como su
nica referencia el precio para tomar la decisin final de compra.
La presente investigacin ha encontrado que el consumidor cada da est ms informado
sobre los productos y para l no es suficiente recibir las promesas de un producto; la

132

experiencia de uso y compra van ms all del piso de venta, pero es indispensable que
tenga la oportunidad tener el contacto con la marca con todos sus sentidos y no slo con lo
que escucha.
La estrategia propuesta debe tener enfoque de mercado o nicho reforzando la diferenciacin
entre las marcas existentes, as como una estrategia de posicionamiento por beneficios
para el consumidor y con base en su estilo de vida.
La comunicacin debe fortalecer aquellos beneficios que son valorados: ahorro, confianza,
durabilidad, eficiencia, facilidad de instalacin y cuidado del ambiente (en ese orden de
importancia para el target).
Cinsa Solei necesita con extrema urgencia acercarse a ese consumidor que quiere verlo,
escucharlo y sentirlo a travs de los canales o medios en que el propio target busca este
acercamiento: POS, medios ATL y marketing digital, sta es la nica forma en que lograr
ocupar el primer lugar en su mente cuando piense en calentadores solares.

133

RECOMENDACIONES Y TRABAJOS FUTUROS.

Durante la apliacin de la encuesta encontramos que los participantes no proporcionaban


datos sensibles como ingreso, vivienda o nmero de integrantes de familia en el hogar; esto
se debe en gran medida al tema de la inseguridad que se vive en la actualidad en el pas,
an cuando no se solicitaron datos personales y se presentaba la identifiacin escolar del
investigador, segua existiendo la desconfianza. El ingreso es una variante a considerar en
la determinacin del nivel socioecnmico del consumidor, mismo que nos ayuda a
perfilarlo y conocer su alcance en la compra del producto. Es necesario en futuras
investigaciones buscar metdos adicionales para logra obtener esta informacin y contar
con datos precisos del mercado. Independientemente de ello, se conoce que slo el 8% de
los encuestados confirmaron estar dispuestos a pagar el precio actual del producto, lo que
nos da un panorama del consumidor real de la marca.

Esta investigacin y las estrategias propuestas estn enfocadas en una pequea zona
greografica de la Ciudad de Mxico, la Delegacin Benito Jurez, y pueden ser replicadas
en reas geogrficas en el territorio nacional, para ello es importante medir y evaluar los
resultados de los planes expuestos en un trmino mnimo de 6 meses con la finalidad de
retroalimentar la estrategia y lograr el objetivo propuesto de forma eficiente.

Tambin ser necesario estudiar los niveles socios econmicos y segmentos de otros
municipios y/o delegaciones debido a la diversidad de consumidores por zona, buscando
que la comunicacin est bien dirigida con base en el comportamiento y valoracin del
producto por dichos segmentos.

El potencial de mercado es otro factor importante que se deber conocer a travs de un


estudio; actualmente la industria slo posee datos de importaciones por tipo de calentador
134

solar, informacin que permite tener un panorama general del tamao del mercado
incluyendo todos los tipos de consumo (construccin, consumidor final, empresas de
servicios, etc.), pero es trascendental conocer el tamao de mercado por tipo de consumo y
segmentos de mercado si la marca desea llegar a posicionarse como lder en la categora.

Adicionalmente, se debe considerar la ampliacin del portafolio de la marca, ya que


actualmente la competencia ofrece soluciones a demandas mayores de agua (ms de 1
servicio y/o 4 personas) a precios accesibles, siendo ste un diferenciador que puede
impactar a Cinsa Solei al momento de la decisin de compra del consumidor. Como se
observ en los resultados, el consumidor puede tener hasta 3 baos o ms de 5 personas
baarse de forma continua, por lo que la marca estara perdiendo este grupo de
consumidores por falta de una solucin a su necesidad.

Los estudios actuales de segmentos de consumidor ecolgico estn muy enfocados a


productos de consumo masivo (alimentos, ropa y calzado, accesorios, etc.), pero no se
encontraron estudios de carcter pblico de eco tecnologas por ramo o categora de
producto, lo que nos permite dar un primer paso en la publicacin de caractersticas y perfil
de consumidor de productos en el ramo de calentadores solares.

135

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140

ANEXOS
a) Cuestionario de opinin e inters en Calentadores Solares para consumidor
real o potencial.
Buen da, agradecemos nos regale 5 minutos de su tiempo para contestar el presente
cuestionario. La finalidad del mismo es conocer su opinin sobre calentadores y su inters
en ellos.
Este estudio lo realizamos estudiantes del Instituto Politcnico Nacional para efectos
acadmicos.
Los siguientes datos solicitados son nicamente de carcter estadstico y en ningn caso de
tipo personal, tampoco sern utilizados con algn fin distinto al mencionado.
Edad:
Gnero:

Tipo de vivienda:
M

Propia

Rentada

Casa

Departamento

Posee calentador:

Si

No

Abastecimiento de agua por:

Tinaco

Red directa

Estado Civil:
No. de Integrantes

No. de Baos con regadera

en la familia:

Ingreso mensual aproximado $

Ocupacin:

(para fines estadsticos):


No. Automviles en el hogar:

Ao

automvil

(es):
141

Instrucciones de llenado:
A continuacin se presenta una serie de preguntas abiertas y otras con opciones mltiples,
marque con una X la opcin que considere refleja su opinin o preferencia al respecto.
Marca
1. Conoce alguna marca de calentadores solares?
S, cul?______________

No_____

2. Cules de las siguientes marcas de calentadores de agua ha comprado o utilizado


(calentador de cualquier tipo)?
Cinsa

Kruger

Magamex

No recuerdo alguna

Calorex

Axxol

Man Fagor

Hesa

Heliocol

Ascot

Delta

Funcosa

IUSA

Bosch

Rotoplas

Otra: ____________________

3. Ha escuchado hablar o conoce el calentador solar Cinsa Solei?


S ________ pase a la pregunta 4

No_____ pase a la pregunta 5.

4. Qu opina de la marca? (puede marcar ms de una opcin).


Es de calidad

Ahorra gas

Es confiable

Es amigable con el ambiente

Es tecnolgica

Es reconocida

Tiene buen precio.

Tiene precio elevado

Otra_____________

Ofrecer amplia garanta

142

Hbitos de compra.
5. Dnde busca y/o compra calentadores solares? (puede marcar ms de una opcin).

Tiendas en Divisin del Norte

Tienda de Autoservicio

Mercado ferreterro

Internet

Home Center

Otra _____________

Tienda especializada en calentadores


6. Por qu eligi ese lugar?
Cercana

Variedad de marcas y productos

Acostumbro hacer mis compras all

Buena atencin

Precios accesibles

Facilidades de pago

Otra________________

7. Cmo se enter de los beneficios del calentador solar?


Revista

Internet

Recomendacin de la

tienda/vendedor

Redes sociales

Otra fuente______

Peridico

Volante

Radio

Televisin

Recomendacin de un amigo/familiar

Hbitos de uso
8. En qu actividades de su vida diaria utiliza el agua caliente del calentador?
Aseo personal
Lavandera
Aseo de la casa

Lavado de alimentos
Lavado de trastes y enseres domsticos
Otra _________________
143

9. Qu caractersticas y/o beneficios busca en un calentador de agua solar? (en esta


pregunta puede marcar ms de una opcin y enumerarlas a partir de 1 en orden de
importancia para usted).
__Confianza

__Confort

__ Uso de varios baos

__Durabilidad

__Seguridad

__Fcil Instalacin

__Eficiente

__Fcil operacin

__Cuide al ambiente

__Ahorrador

__Temperatura agradable

__ Proporcione agua caliente

__ Garanta

__Uso de varios baos simultneos ms tiempo

Otra___________________________________
10. Conoce cmo funciona un calentador solar?
S________, pase a la pregunta 11.

No_________, pase a la pregunta 12.

11. Dnde se inform de su funcionamiento?


Revista

Internet

Redes sociales

Peridico

Volante

Otra fuente________

Televisin

Recomendacin de un amigo/familiar

Radio

Recomendacin de la tienda/vendedor

12. Conoce cules son los beneficios que proporciona un calentador solar?
S ______, cules? ____________________________________________
No ______

144

13. Qu opina de un sistema de calentamiento de agua que combine energa solar y gas en
un slo sistema integral?
__Funciona igual

__Mayor confianza

__ Ahorra menos

__Es ms eficiente

__Ahorra ms

__No funciona

Otra _______

14. Cul es el tiempo que usted considera adecuado para recuperar la inversin de un
calentador solar?
_________________________________________________________________________
Hbitos de compra de productos que cuidan el ambiente.
15. Conoce qu son los productos que cuidan el medio ambiente?
S _____, pase a la 16

No_____, pase a la 19

16. Podra decirnos algunos?


17. Ha comprado algn producto que cuida el medio ambiente?
S____, cul? _______________________

No __

18. Sabe qu beneficios le proporcionan los productos que cuidan el ambiente?


S_______,

cules?_______________________________________

No__________
19. Estara dispuesto a comprarlos?
S,Porqu?
_________________________________________________________________________
145

No,Porqu?
_________________________________________________________________________
20. Cul es el precio que estara dispuesto a pagar por los siguientes productos que cuidan
el medio ambiente?
Regadera economizadora _____________ Calentador Solar de agua _______________
Foco ahorrador _____________ Sistema sanitario ahorrador de agua____________
GRACIAS POR SU TIEMPO Y COLABORACIN!!!!

146

b) Cuestionario gua de la entrevista de profundidad a gerentes/vendedores de


piso.
Buen da, agradecemos nos regale 10 minutos de su tiempo para contestar el presente
cuestionario. La finalidad del mismo es conocer su opinin sobre el comportamiento de los
consumidores reales y potenciales de calentadores solares, as como la percepcin de los
mismos sobre Cinsa Solei.
Este estudio lo realizamos estudiantes del Instituto Politcnico Nacional para efectos
acadmicos.
Quines son los que ms compran calentadores solares?
Padres de Familia___ Madres de familia__

Hombres__

Mujeres__

De qu edad en promedio: __________


Qu marcas de calentadores solares se ofrecen en la tienda?
Cinsa

Kruger

Magamex

Calorex

Axxol

Man Fagor

Hesa

Heliocol

Ascot

Delta

Funcosa

IUSA

Bosch

Rotoplas

Otra:

Cul es la marca que ms identifica el consumidor?


________________________________________________________________
Por qu cree usted que sea as?

Qu motiva al consumidor a buscar un calentador solar?


147

Cules son los beneficios ms buscados por el consumidor en un calentador solar?

Cules son los beneficios ms buscados por el consumidor en una marca de calentadores
solares?

El consumidor identifica a Cinsa Solei como marca de Calentadores Solares?

S ______

No_____ por qu lo cree?____________________________

Cmo se informa el consumidor del calentador solar?

Cules son los factores que definen el cierre de la compra de un calentador solar por parte
del consumidor?

Cules son los factores que definen el cierre de la venta de un calentador solar de parte del
vendedor?

Cules considera que sean los beneficios que deba ofrecer una marca de calentadores
solares?

148

Qu beneficios cree usted que debe ofrecer Cinsa Solei al consumidor que actualmente no
posee?

Dnde anuncian los productos que ofrecen en la tienda?

Cmo perciben los consumidores los productos que cuidan el ambiente?

Cmo considera que influyen en la decisin de compra del consumidor los siguientes
beneficios de Cinsa Solei? (considere que 1 es muy importante y 10 no importa en
absoluto).
__Confiable

___ Nmero de servicios que abastece.

__Durable

___ Facilidades de pago

__Ahorrador

___ Flete

__Garanta

___ Apariencia

__Precio

___ Marca

__Sistema hbrido (solar y gas)

___ Otra, especifique_________

__Cuida el ambiente/ No contamina


__Tiempo de recuperacin de la inversin
__Facilidad de instalacin
__Facilidad de uso.

GRACIAS POR SU TIEMPO Y COLABORACIN!

149