Prope o debate acerca da importncia da responsabilidade social e da cidadania

empresarial.
O fenmeno da globalizao segundo Lester Thurow
Percebemos ainda, novas necessidades do mundo globalizado onde problemas scias
tornam-se complexos e interdependentes e com espao antes restrito aos governos, para
que as empresas e comunidade atuem mais diretamente nas questes e problemas
sociais.
Nesse sentido, o poder publico deixa de atuar como provedor de bens e servios e de
crescimento econmico e social (falncia do Estado do Bem Estar Social) e passa a ser
um facilitador e regulador na sociedade.
Por outro lado, as empresas e sociedade ganham fora crescente no cenrio nacional e
internacional e passam a contribuir para a mudana do quadro de excluso social
existente.
Globalizao e suas implicaes no mercado, produto e cliente.
Percebemos que estas metforas do novo trazem em seu bojo um ambiente empresarial
mais competitivo e voltil.
Neste contexto produtos e servios viraram commodities e o cliente tem ao alcance das
mos em qualquer lugar e a qualquer momento um produto e/ou um servio.
Ocorre que, com a globalizao, os fatores caracterizadores de vantagem competitiva
sustentvel no longo prazo, passam a ser ainda mais sutis: quando os produtos so
considerados similares as pessoas percebem pouca diferena entre um produto e outro.
Obtendo vantagem competitiva atravs de responsabilidade social e cidadania
empresariais
Verificamos que um dos impactos da globalizao a ampliao do mbito de atuao
empresarial e, consequentemente, a oportunidade s empresas para uma mudana de
atitude corporativa.
Garcia (1999), aponta tambm para o fato de que o acirramento da competio
empresarial no mundo globalizado, tem levado as empresas a buscarem um diferencial
estratgico atravs da responsabilidade social empresarial.
Uma empresa-cidad tem no seu compromisso com a promoo da cidadania e o
desenvolvimento da comunidade os seus diferenciais competitivos.
Atravs do exerccio da cidadania, a empresa se diferencia de seus concorrentes por que
refora sua imagem institucional (principalmente atravs do apoio da mdia espontnea
e da sinergia com o consumidor que se identifica com a empresa sob o prisma do
exerccio da sua prpria cidadania) e ainda promove a fidelizao aos seus produtos.

Estudo de caso: Credicard S/A: Cartes de Credito Credicard BRP & Credicard
Coselli Mster Card.
O Projeto Aprendiz uma associao sem fins lucrativos que tem por objetivo
promover a educao para a cidadania.
O objetivo do relanamento dos cartes atravs de um evento de responsabilidade social
e cidadania, foi reforar o compromisso de desenvolvimento e crescimento com a
comunidade.
Por deciso das empresas, um percentual do faturamento dos cartes ser destinado a
projetos de responsabilidade social para garantir a continuidade dos projetos.
Em funo da dinmica do segmento de cartes de credito, no que se refere a mercado,
produtos e clientes, tornou-se fundamental entender e obter um posicionamento, seja no
produto, seja na imagem institucional da empresa.
Um breve diagnstico do segmento de cartes brasileiro apresenta do ponto de vista dos
mercado, as seguintes caractersticas: forte concorrncia com acirramento da
competio, nfase nas estratgias de segmentao e fidelizao da conta, expanso dos
servios virtuais ampliando a utilizao do carto mas ao mesmo tempo tornando o
produto, cada vez mais um commodity.
Metodologia de Pesquisa: Apurao dos ganhos de imagem
A metodologia de pesquisa adotada para avaliar os ganhos de imagem para as empresas
foi elaborada atravs da mensurao de exposio em mdia espontnea gerada pelo
evento.
Considerando-se mdia espontnea a exposio obtida por uma empresa de forma
espontnea, isto , no paga,nos meios de comunicao.
Este o calculo atualmente utilizado pela rea de imprensa Credicard S/A para
avaliao de mdia espontnea, embora se reconhea que a mdia espontnea que de
maior credibilidade e valor.
Considera-se mdia eletrnica os veculos radio e televiso; o tempo de exposio
calculado em segundos e o valor do segundo computado pelo custo da insero
publicada paga |(em valores da poca).
No caso da mdia impressa, jornais e revistas, a exposio gerada em mdia espontnea
calculada pela centimetragem por colunas.
Os resultados alcanados em televiso, no lanamento dos cartes Credicard BRP
MasterCard e Credicard Coselli MasterCard, totalizam R$ 653.752,00 ( Seiscentos e
Cinqenta e Trs mil, Setecentos e Cinqenta e Dois Reais).

Concluso
A misso da empresa e da sociedade deve ser a de encontrar e desenvolver uma relao
construtiva com a comunidade.
Percebe-se que a globalizao mudou o significado de publico pela conscincia coletiva
gerada e portadora de uma nova ordem no mundo que conforme Vieira (1998, p.13)
redimensionou as noes de espao e tempo.
Avanos tecnolgicos e cientficos, esto mudando os hbitos de comunicao das
pessoas- em segundos, noticias do a volta ao mundo, capitais entram e saem de um
pas por transferncias eletrnicas, novos produtos so fabricados ao mesmo tempo em
muitos paises e em nenhum deles isoladamente.
Esta globalizao econmica, poltica e cultural j altera a relao interna e externa das
empresas e neste sentido, a responsabilidade social empresarial dever ser muito mais
que um gesto de filantropia.
Este tipo de ao, contudo, apenas um passo em direo a responsabilidade social
empresarial, uma vez que, em seu sentido amplo parte do principio de que uma empresa
deve integrar valores dentro de cada atividade empresarial direcionando todo o
empreendimento e procurando maneiras de impactar positivamente com suas atividades
a sociedade na qual est inserida e faz parte.
Neste aspecto a responsabilidade social e cidadania empresarial alteram os paradigmas
de negcios tradicionais porque integram valores dentro da gesto empresarial.