3 MARKETING E CONTABILIDADE

A m aplicao ou a no existncia do marketing no ambiente contbil

gera??? (quem disse isso) muitas dificuldades para a sua sobrevivncia dentro do
novo mercado empresarial, uma vez que o marketing um instrumento
administrativo que estabelece, dentre outras, o papel da empresa, as necessidades
dos clientes/usurios, metas a ser atingido, o modo de apresentao da empresa,
uma imagem pessoal adequada. Soma o conhecimento tcnico ao humano, ,
portanto, um importante instrumento de adequao s novas demandas do
mercado. (citao)
3.1 Conceito, Caractersticas e Evoluo do Marketing
O conceito de marketing por vezes distorcido, pois, alguns visualizam o
fazer marketing com algo negativo ou que contra a tica profissional, a exemplo
dos contabilistas, o que um erro, o que torna necessrio a sua conceituao.
Aquele que um importante instrumento administrativo na busca de melhor
apresentao de sua atividade para o pblico em geral, e, tambm, para o pblico
alvo.
Rosa e Marion (2004, p. 19-20) definem marketing:

Podemos ver o marketing pelo menos por quatro ngulos diferentes:

Uma filosofia de negcio O marketing um jeito de conceber os
negcios, as relaes de troca, o papel da empresa;
Um conjunto de atividades Diferentes atividades que compreendem os
esforos necessrios para estabelecer as melhores relaes entre a
empresa e seus clientes;
Uma funo: cargo, departamento Nas empresas h um departamento de
marketing, sob o comando um diretor ou gerente de marketing uma
funo formalmente estabelecida;
Uma disciplina acadmica H um campo de estudo do marketing
estabelecido j h mais de um sculo, com seus conceitos, tcnicas,
problemas de pesquisa etc.

As distores sobre o conceito de marketing visto hoje, mas a prtica do

marketing esteve presente em todas as fases da histria. Tem como objetivo
primordial compreender a real necessidade do cliente, suas necessidades e
objees, para, ento, produzir um produto ou fornecer um servio da melhor
qualidade e seja objeto de desejo do cliente.
Kotler (1996, p. 31 apud Ellyan, 2005, p. 8) descreve:
Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades
e desejos, atravs dos processos de troca, salienta ainda que o conceito de
marketing uma orientao para o cliente tendo como retaguarda o
marketing integrado, dirigido para a realizao da satisfao do cliente como
soluo para satisfazer os objetivos da organizao.

Isto , a satisfao de desejos e necessidades um dos propsitos do

marketing. Para o profissional contbil, o tema antes era pouco abordado, por
entender que para ser contabilista bastava a formao acadmica, ou seja, somente
os conhecimentos tcnicos. Com as mudanas dos mercados, globalizao,
evoluo tecnolgica, dentre outras causas, o contador sentiu necessidade de
refletir acerca da matria de marketing, antes to negligenciada.
Luzzi (2002, p. 15) completa:
A rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s
relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades
dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos da organizao
ou indivduo e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o
impacto que estas relaes causam no bem-estar da sociedade.

Envolve, inclusive, dois importantes temas dentro do estudo do marketing

que so: o posicionamento e a estratgia. O primeiro est relacionado a melhor
adequao, no caso do escritrio contbil, um lugar, onde possa atuar de modo
eficiente, estando bem localizado quanto ao recrutamento de cliente; e o segundo
um conjunto de decises fundamentais ao escritrio contbil, tais como, a definio
do ramo de atividade, produtos/servios a oferecer, qual ser o pblico alvo, em que
investir, quais tecnologias ir utilizar, quais as prticas da administrao ir utilizar
(recursos humanos, gesto, etc.).
Rosa e Marion (2004, p. 20) fazem a seguinte ilustrao para uma boa
gesto do marketing no escritrio contbil:
Marketing
Desenvolvimento e
administrao do produto

Pesquisa

Ps-vendas

Filosofia

Comunicao

Vendas

Figura 1 Desenvolvimento de um produto atravs do marketing.

Fonte: Rosa e Marion (2004, p. 20).

Ento, o desenvolvimento e administrao de um produto esto diretamente

relacionados com a pesquisa de mercado, o primeiro passo.
A pesquisa ir direcionar o melhor campo, a melhor estratgia, os melhores
produtos/servios, quais os clientes e seus desejos/necessidades. E depois da parte
inicial, a administrao e desenvolvimento dos produtos/servios somado
comunicao, levaro s vendas (objetivo empresarial/comercial). E o balano
dessas vendas, isto , como se deu, se houve ou no lucro, esta anlise ps-venda
verificar as mudanas do mercado, um novo perfil de consumidores, dentre outras
coisas, o que levar a uma nova pesquisa, e, posteriormente, o estabelecimento de
novas estratgias.
3.2 Marketing, Contabilistas e Escritrios de Contabilidade
O marketing faz parte do vocabulrio e administrao das empresas, tanto
para os profissionais como para os consumidores. algo extremamente relevante
para a atividade empresarial, e para os contabilistas e para os escritrios contbeis
no diferente. A visibilidade que ao mesmo tempo pode ser prejudicial ao
profissional e seu negcio, a exemplo da quebra do cdigo de tica profissional, ,
tambm, no mundo globalizado e virtual, uma porta de acesso ao cliente/usurio.
Lima et al. (2008, p. 53) avalia:
[...], diante da globalizao, o que ocorre em algum lugar pode se tornar
pblico instantaneamente. Nos negcios, isso transformou o panorama das
sociedades, culturas e economias, gerando dificuldades e oportunidades
para setores. Produtos e servios esto se globalizando, ao mesmo tempo
em que o perfil do cliente se altera. O cliente passou a negociar e fazer
prevalecer os seus direitos, de forma que s alcanaro o sucesso e
permanecero no mercado as empresas que souberem administrar com
eficcia suas operaes. Nesse contexto, o marketing surge como
estratgia para tornar a organizao mais competitiva, gil e verstil, enfim,
alcanar o sucesso, [...].

A pesquisa de mercado,um dos mecanismos utilizados pelo marketing, no

era prioridade das empresas antigas. A modernizao/mudana do mercado e das
empresas trouxe a necessidade uma filosofia de marketing slida, uma vez que a
prioridade, anteriormente, era com o produto, o cliente e suas necessidades eram
deixados de lado.
Sobre a necessidade de uma forte poltica de marketing, Ellyan (2005, p. 89) comenta:
So muitos os desafios que os pequenos negcios tm de enfrentar para se
manterem no mercado. Desta forma o marketing passa a ser um forte aliado
na conquista e manuteno de seus clientes, a partir do momento em que
apresentaum conjunto de alternativas que contribuem para a consolidao
do empreendimento junto a sua clientela.

Mas, para que se possa avanar no ambiente empresarial, preciso antes

de mais nada, desmistificar algumas idias que de forma equivocada se
instalaram na mente das pessoas, ao longo dos anos a respeito do
marketing, [...].

Os escritrios contbeis, com o desenvolvimento das empresas, mercados,

perfil do cliente e do contabilista, mudaram sua concepo sobre o marketing.
Historicamente, bastava que o profissional contbil fosse formado na rea, psgraduao e especializao para que seu futuro profissional fosse garantido, o que
no acontece atualmente. O desenvolvimento dos servios contbeis prestados
cresce a todo o momento, e a comunicao, antes repudiada, vista, hoje, como um
meio de se interligar com o cliente.
Quanto ao marketing contbil, Lima et al. (2008, p. 55) assevera:
O marketing contbil so todos os esforos estratgicos e comunicacionais
para ofertar servios de qualidade criados para suprir as necessidades e
desejos do cliente, utilizando-se dos instrumentos de marketing de acordo
com o Cdigo de tica. O contabilista deve construir uma marca pessoal no
universo contbil, e o marketing a principal arma para posicion-lo em um
mercado altamente competitivo. Tem como objetivo fazer-se conhecer,
construindo uma imagem positiva, diferenciando-se da concorrncia, para
tornar-se mais eficaz e atrair maior nmero de clientes, onde atuar
eticamente implica desde o respeito aos clientes at o estilo de gesto
perante a sociedade. Com a padronizao da profisso, a tendncia que
os contabilistas comecem a se movimentar neste sentido.

O conceito e aplicabilidade do marketing mais abrangente do que

simplesmente sobre a publicidade. O profissional contabilista para obter o sucesso
deve estender sua marca pessoal, desenvolvendo sua marca pessoal, oferecendo
servio de qualidade, para que seu cliente saiba dos servios do contador so de
qualidade, que este no possui apenas conhecimentos tcnicos, mas que tem
habilidades humanas, relacionados administrao, dentre outras habilidades,
aplicando em todos os casos tcnicas de comunicao.
Acerca da filosofia de marketing, Rosa e Marion (2004, p. 21-22) indagam:
Como podemos saber se um escritrio tem ou no uma filosofia de
marketing? O checklist abaixo ajuda o dirigente a fazer um breve
diagnstico quanto a essa questo.
Procura-se ouvir o cliente e efetivamente considerar suas
necessidades e desejos?
Os dirigentes levam em conta as necessidades do cliente quando
tomam decises sobre organizao, servios, preos?
H uma preocupao em treinar os funcionrios para um excelente
atendimento ao cliente?
Pode-se dizer que o cliente efetivamente respeitado?
As pessoas demonstram satisfao quando interagem com os
clientes?
H um esforo genuno para oferecer mais ao cliente, para agradlo?
O cliente visto como a razo-de-ser do escritrio?

Uma boa prtica reunir as pessoas que trabalham no escritrio e fazer

uma discusso dirigida com base nas perguntas acima. Essa discusso
deve resultar no levantamento dos problemas e tambm na apresentao
de sugestes para a implantao de uma real filosofia de marketing na
organizao.

A ampliao das boas caractersticas profissionais do contabilista est

diretamente relacionada, dentre outras coisas, ao marketing e suas diversas
funes, que so: estratgias administrativas, captao de cliente, investimento em
novos servios, em imagem pessoal, corte de gastos, aumento da visibilidade do
escritrio, etc.
3.3 Benefcios e Barreiras encontradas pelos Escritrios Contbeis e a
Influncia da Aplicao de Filosofia de Marketing
Os escritrios contbeis, hoje, possuem concorrentes diretos e indiretos,
atuais ou potencias, no mercado contbil. So eles: escritrios de grande porte,
escritrio de pequeno e mdio porte, grandes empresas de consultorias,instituies
semi publicas e escritrios virtuais, so concorrentes reais e com potencial ofensivo.
Esse fator concorrncia tem sido um dos desafios trazidos pela mudana dos novos
mercados, inclusive o contbil.
Sobre os perigos das referidas mudanas, Rosa e Marion (2004, p. 16)
destacam:
A mudana nem sempre agradvel. Ela nos tira da chamada zona de
conforto e nos coloca diante do desconhecido, criando a incerteza quanto
nossa possibilidade de continuar atingindo nossos objetivos e realizando
aquilo que nos faz bem. Igualmente a mudana provoca desconforto, nos
obriga a aprender coisas novas, a encarar desafios, a realizar trabalhos
para os quais no estamos ainda plenamente preparados. [...].
Porm, quando a mudana inevitvel, no adianta resistir, pois ela vir de
qualquer jeito. Assim, em de ser mudado involuntariamente e ao sabor dos
ventos externos, prefervel mudar com as mos firmes no volante, isto ,
conduzir a mudana, gerenci-la nos nossos planos, de tal modo que ela
nos seja o mais favorvel possvel. Nem sempre se pode ganhar,
evidentemente, mas, s vezes, perder menos j um bom ganho.

Como j destacado em tpicos anteriores, as mudanas so constantes e

so consequncia da globalizao, do alastramento de novas tecnologias, de novos
produtos, da mudana do perfil do cliente. E para se adequar a tal, o perfil do
contabilista outro e de depende de onde est atuando, bem como, os escritrios
contbil foram atingidos por esta onda transformadora, e a necessidade de
adaptao s novas regras claro e latente.
Leito e Rossi (2000 apud Sales, 2009, p. 25-26) elencam as possveis
mudanas que influenciam no mundo empresarial:

A primeira afirma que a mudana um fenmeno dinmico pela suas

caractersticas como processo, pelas suas percepes ambientais e pela
evoluo das relaes entre as pessoas.
A segunda relativa subjetividade que trazem, segundo eles, o carter
psicossocial e intersubjetivo dirigido pelas pessoas e pela sua racionalidade
humana no permitindo uma separao do pensar e do sentir.
A terceira agrega subjetividade e as relaes de decises o carter
imprevisvel das mudanas, onde a tomada de deciso delineia a direo da
mudana.
A quarta proposio afirma que por ser um ato de relacionamentos internos
a mudana organizacional s pode ser efetivamente construda mediante o
entendimento da rede de relaes e da pluralidade de fatores envolvidos
bem como da forma de agir interativa inerente a todo processo complexo.

Estas mudanas esto relacionadas s transformaes do mercado, como:

uma boa localizao, estrutura, softwares especficos, investimentos entre outros.
Segundo Chiavenato (2004, p. 68): As organizaes no existem no vcuo. [...].
Elas vivem e operam em um meio ambiente que lhe serve de nicho.. Inovar dentro
dos escritrios tem sido um diferencial, pois garanti um servio de excelncia, lana
novos produtos que objetiva atender as necessidades e desejos dos clientes.
De Jesus (2011, p. 51) destaca um dos vrios benefcios de uma
estruturao do escritrio contbil com base em uma forte poltica administrativa:
Com o desenvolvimento de um processo organizacional de qualidade
totalmente benfico para os clientes externos, como para os funcionrios
internos, pois auxilia-os com padres, normas e procedimentos a fim de
diminuir falhas e de refazer um trabalho, sendo assim, aumenta a satisfao
do cliente com o servio que lhe foi prestado.

Por outro lado, surgem as barreira encontradas pelos empresrios, com

tantas mudanas, ainda resistem em prestar informaes reais e positivas para que
a empresa melhore. Ouve-se, inclusive,dos mesmos, que eles sabem o que
melhor para sua empresa, to compenetrados mais na receita do que nas despesas,
pensando somente em aumentar o patrimnio, esquecendo dos prejuzos, das
pesquisas de mercados, dos desejos e necessidades dos clientes, desinteressados
na arte da venda,em saber a real margem do lucro daquele produto, dentre outros
argumentos infundados. O que demonstra, claramente, a no aplicao de um
gerenciamento baseado no marketing e suas funes e direcionamentos, uma vez
que esta facilita a tomada de deciso estratgica.
Zikmund (2006, p. 11) explana:
O principal valor gerencial da pesquisa de marketing vem de sua
capacidade de reduzir a incerteza. Ela gera informaes que facilitam a
tomada de deciso quanto a estratgias e tticas de marketing.
Desenvolver e implementar uma estratgia de marketing envolve quatro
estgio:
1. Identificao e avaliao de oportunidades.
2. Anlise de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo.

3. Planejamento e implementao de um composto de marketing que satisfaa

as necessidades dos consumidores e atenda aos objetivos da organizao.
4. Anlise do desempenho de marketing.

Prtica/estratgia esta no usada pelas organizao, inclusive os escritrios

de contabilidade e empresrios, pois, supervalorizam a obteno de lucro e
esquecem da visualizao das mudanas de mercado, do cliente e suas novas
necessidades e desejos, dentro outros exemplos.Muitas vezes preciso ser
malabarista de informaes para relatar a situao da empresa. Hoje, as mudanas,
tambm, trouxeram dificuldades tanto para os contabilistas e seus escritrios como
para os usurios/empresrios, causando desconforto na hora da prestao de
conta por parte do contador ao seu cliente, uma vez que ter de explicar os
problemas que esto sobrecarregando a empresa, por isso se faz necessrio uma
poltica gerencial e de marketing eficiente.
Gronroos (1993, p. 121) elenca algumas mudanas que podem ter
resultados negativos e quais as decises a serem tomadas:
Podemos presumir, como exemplo, que a empresa de prestao de servios
esteja tendo problemas financeiros ou que esteja se deparando com uma
concorrncia mais intensa ou ambas as coisas. Independente do impacto da
tecnologia, os custos de mo de obra so altos na maioria das operaes
de servios. Para controlar os custos, decises estratgias concernentes a
pessoal so normalmente tomadas: reduo de mo-de-obra, maiores
volumes no alcanados com um maior nmero de empregados, o self
servisse introduzido com maior intensidade, pessoas so substitudas por
mquinas e assim por diante. (grifo original).

Isto , buscou-se solues estratgicas para resolver os problemas

encontrados, por isso, o contabilista deve estender seus conhecimentos, alm do
tcnico, o humano, o baseado na administrao. Outro ponto comum s duas
cincias, administrao e contbeis, a tica profissional que deve envolver todas
as aes e decises tomadas, uma vez que a facilidade de informao trouxe o
escancaramento dos problemas enfrentados pela empresa e pelos escritrios
contbeis, alm da utilizao desenfreada de meios para a obteno de lucro rpido
e facilitado, e o contador no pode ser conivente com esse tipo de prtica, e o
marketing, tambm, atuar nessa rea, demonstrando como o escritrio deve se
apresentar ao pblico em geral, ao cliente, mdia.
Para LISBOA (1997, p. 23 apud Soares, 2009, p. 2):
De forma simplificada, pode-se definir o termo tica como sendo um ramo
da filosofia que lida com o que moralmente aceito como bom ou mau,
certo ou errado. Pode-se dizer, tambm, que tica e filosofia da moral so
sinnimos.

O Conselho Federal de Contabilidade (CFC) estabelece o Cdigo de tica

Profissional do contador, orientando o contabilista a prestar seu servio com tica,
respeitando a moral e os bons costumes, bem como cumprindo com os princpios
inerentes profisso. Como j destacado em tpicos anteriores, o marketing era
visto como algo negativo, o que hoje j desmistificado, pois, em um mercado atual
que est cada vez mais competitivo, combativo, concorrente, capitalista e que
maximiza o lucro, , claro, que o contabilista vai usar de posicionamentos e
estratgias para sobrevivncia mudanas neste mercado, e, para tanto, mudando,
se necessrio, seu escritrio e seu perfil contabilista, mas em todos os momentos
deve pautar-se na tica, na moral e nos bons costumes.
Outro ponto a ser considerado ainformao, esta que o ponto de partida
de um bom trabalho, pois, se o empresrio estdesinteressado o contador fica
impossibilidade de agir ou tomar deciso, e se houve mudana no mercado que o
prejudique, ou influencie negativamente na empresa, o contabilista dever informar
ao usurio, fato este que muitas vezes dificultoso.
O inciso IV, do artigo 2, do cdigo de tica profissional do contabilista assim
expe:
Art. 2 So deveres do Profissional da Contabilidade:
IV comunicar, desde logo, ao cliente ou empregador, em documento
reservado, eventual circunstncia adversa que possa influir na deciso
daquele que lhe formular consulta ou lhe confiar trabalho, estendendo-se a
obrigao a scios e executores;
V inteirar-se de todas as circunstncias, antes de emitir opinio sobre
qualquer caso; (grifo nosso).

Alm disso, pode-se destacar outro questionamento, que , quanto

imagem do contador, o que leva as distores j elencadas quanto ao conceito de
marketing. A imagem do contador reflete na imagem do escritrio, um bom contador
um profissional competente e possui uma organizao sria e tica. O marketing
auxilia na formao do escritrio, sua finalidade, escolha do servio, das tecnologias,
dentre outros, e, tambm, apresentar ao pblico alvo o escritrio contbil.
Os servios prestado pelos escritrios contbeis so de extrema importncia para o
mercado, onde a atualizao necessria,para suprir os desafios do presente. So
servios esto cada vez mais informatizados, diferenciados, especializados. Isto no
quer dizer que um escritrio contbil tradicional v desaparecer, mas que,
simplesmente, ter que se transformar em um novo escritrio.

Os honorrios contbeis so outro grande desafio, uma dificuldade, pois so

definidos pelo empresrio no ato do contrato do servio e de comum acordo entre as
partes. S que com o decorrer do tempo isso muda negativamente, o pagamento
fica por ltimo, s vezes pagam s a metade, enquanto que o servio aumenta, a
burocracia triplica e o salrio diminui. A planilha de honorrios contbeis foi feitacom
basena resoluo do C.F.C. 803/96, sendo que so livres para cada escritrio
estabelecer, devendo observar alguns requisitos, tais como: conhecimento, equipe,
responsabilidade, complexidade, quantidade, dentre outros, e muitas vezes o
cliente/usurio no d o devido valor ao servio prestado, inclusive, quanto
inadimplncia que uma das grandes dificuldades de exercer profisso de
contabilista.