HABLEMOS DE

NEUROMARKETING
Agosto 2014

En este nmero:
Si no captas esto, no captas nada
Cuando nuestro cerebro sabe que algo importante ocurre en nuestra vida, dirige nuestra atencin, de forma automtica....
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Caso de xito:
Una Portada Directa a tu Cerebro
La metodologa de Neuromarketing permite
conocer si una campaa logra captar la atencin del consumidor incluso antes de ser lanzada.....
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Qu mide el Eye-tracking?
En los ltimos meses mucho se ha cuestionado sobre los usos y abusos que el conocido sistema ( popularmente llamado) Eye-tracking...
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Si
no
captas
esto,no
captas
n a d a

uando nos decidimos a

comprar un automvil de
un modelo determinado,
de pronto Oh coincidencia! Vemos
autos de la misma marca por toda
la ciudad. La verdad de porqu
esto nos pasa es que nos enfrentamos con situaciones que hasta
entonces carecan de importancia
en nuestra vida, pero se han vuelto
prioritarias.
Cuando nuestro cerebro sabe que
algo importante ocurre en nuestra
vida, dirige nuestra atencin, de
forma automtica, haciendo que
nos enfoquemos en la informacin
del medio ambiente que ms se
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ajusta a los objetivos presentes en

nuestro organismo.
A mayor concentracin de atencin tendremos mayor efectividad
y eficacia en un momento dado.
Por ejemplo: si estamos intentando resolver un problema en el rea
de Marketing digital, nuestra atencin se ampla para que podamos
hacer un anlisis ms preciso de
cada aspecto; los contenidos son
los indicados? los nuevos algoritmos de Facebook nos estn afectando?, etc. para as construir planes ms elaborados y llegar a la
mejor solucin.

Nuestro inconsciente est permanentemente recibiendo estmulos como imgenes, colores,

aromas, palabras que influyen en
nuestras sensaciones. As que el
cerebro debe decidir qu estmulos dejar pasar y cules eliminar
desde la entrada. Para eso examina el ambiente, objeto por objeto, y activa memorias sensoriales,
emocionales y cognitivas, dejando
pasar lo que le parece importante
y omite el resto.
Posteriormente, procesa cada
estmulo importante que detect y
determina si se ajusta o no a lo
que est buscando. Despus
de su exploracin, el cerebro
concluye que determinado estmulo no se ajusta a su patrn
mental y deja de prestar atencin.
Cmo enfoca la atencin el
cerebro? En primer lugar, se
concentra en todo lo que representa un peligro para la vida;
en segundo lugar, se enfoca
en aquello que garantice la supervivencia individual y de la
especie; en tercer lugar, se fija
en los estmulos que concuer4

dan con nuestras caractersticas

personales.
Para comprender cmo los consumidores enfocan su atencin
frente a los miles de estmulos que
perciben todos los das es crucial
conocer este primer peldao de la
Neuropirmide de Romano para
lograr mensajes efectivos. Adems que sin acceder a este nivel
no lograremos aproximarnos al ltimo escaln que es la Motivacin
de Compra.

uchos mercadlogos y publicistas gastan millones en mensajes que no logran captar la

atencin del consumidor. El cerebro
est expuesto a ms de 10,000 impactos publicitarios, por tal motivo resulta
crucial conocer la complejidad de la
Atencin, primer nivel de la Neuropirmide de Romano (Modelo que explica los procesos mentales que desencadenan la toma de decisiones).
La metodologa de Neuromarketing
permite conocer si una campaa logra
captar la atencin del consumidor incluso antes de ser lanzada.
Un ejemplo de ello es el estudio realizado para la revista QUO. En donde
el objetivo era seleccionar entre tres
portadas diferentes; el diseo que tuviera ms probabilidad de compra en
funcin de la respuesta neurocognitiva de los lectores.

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ara la realizacin de
este estudio se utiliz
un registro neurofsiologico cuantitativo, que nos
permite medir de forma directa la respuesta cerebral y fisiolgica de una persona ante
los estmulos (en este caso
las portadas) a travs de un
sistema de neurofisiologa de
ltima generacin.

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Las respuestas cerebrales en

revistas se reporta en una escala
del 0 al 10, donde 5 es el valor mnimo de relevancia, s se encuentran por debajo muestran irrelevancia para los participantes.

grfica de atencin (Imagen 1.1),

las barras con el nombre de las
portadas nos muestran la respuesta cerebral que tuvieron los
participantes. Neuronalmente, la
portada PANDEMIA capt significativamente la atencin y puede
Cuando el estmulo evaluado considerarse como muy buena
obtiene un 7 es considerado muy
bueno, y 8 en adelante es exceAdems de que su recordacin
lente.
a largo plazo (barras con el nombre de Resonancia) es mayor en
Como podemos apreciar en la comparacin con el resto.

Imagen 1.1
Grfica de atencin.

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Tambin se comprob que el elemento visual predominante de la

portada es la fotografa, pasando
por encima del ttulo del tema, la
palabra Quo (es lo primero que

ven, la imagen del tema y despus

leen el nombre de la revista), y finalmente la franja amarilla con el
contenido destacado (Imagen 1.2).

Imagen 1.2
Construccin visual segundo a segundo

Basndonos en las respuestas

neuro-cognitivas de 24 lectores
de la revista Quo, la portada de
PANDEMIA cuenta con la mxima probabilidad de xito en comparacin a las otras alternativas;
gracias a que capta la atencin
visual del espectador dentro de
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los 300 milisegundos de ser percibido, detona una respuesta emocional involuntaria a los 4 segundos, el tema es claro y despierta
el inters, adems que el cerebro
lo detecta como deseable y atractivo para detonar su compra.

Qu mide el Eye-tracking?
Por el Mtro. Csar Monroy Fonseca
(Director de Investigacin y Desarrollo
en Neuromarketing S.A. de C.V.)

n los ltimos meses mucho

se ha cuestionado sobre
los usos y abusos que el
conocido sistema de vectorizacin
del segundo reflejo de Purkinje
(citado popularmente como Eyetracking ) ha sufrido en el campo
de la investigacin de mercados.

El artculo seala sin reparos

que en el tlimo ao se desplom la demanda de este servicio
pese al crecimiento exponencial
de agencias, consultoras e incluso individuos que ofrecen sistemas de Eye-tracking basados en
el reflejo de Purkinje. Las observaciones que se hacen en el artLa nota en castellano la dio el culo resultan dignas de una reviportal www.puromarketing.com sin a profundidad:
con su artculo Las barreras del
Eye-tracking en Neuromarketing.
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1.
El Eye-tracking registra
realmente lo que estamos viendo? La respuesta del artculo es
conservadora, nosotros podemos decir categricamente que
no. Por lo menos no aquellos
sistemas que confunden mirada
con atencin, y atencin con ejecucin visual. Todas las fuentes
fidedignas de estudios de movimiento ocular llegan a la misma
conclusin: el movimiento del
reflejo de Purkinje arroja informacin de la accin de la mirada, es decir, nos permite saber si
se est distinguiendo el fondo, la
forma, si se est contando o leyendo. De ah a decir que este
movimiento permite identificar
las zonas atencionales hay una
gran diferencia.
2. No es lo mismo registrar lo
que se mira a registrar lo que se
ve. En la siguiente imagen vemos el principio fundamental de
los sistemas de Eye-tracking disponibles en el mercado.
Se obtiene un trazo del movimiento ocular calculando la posicin relativa del reflejo de Purkinje
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a un sensor de luz infraroja. Pocos sistemas de Eye-tracking con

este principio ofrecen la posibilidad de discriminar tipos de movimientos oculares (sacdicos,
pendulares, vestibulares compensatorios, etc.) centrndose
principalmente en el movimiento
de fijacin, el cual tiene propiedades mayoritariamente optomtricas (informacin sobre cmo el
ojo ajusta la imagen a la fvea)
que corticales (saber qu pasa
con la imagen en el cerebro).
Mientras la atencin es un proceso cerebral, el movimiento ocular
es resultado de mltiples procesos cerebrales, de los cuales la
atencin forma apenas del 5% al
20% del total de los movimientos
registrados.

Desde la neurociencia sabemos

que el segundo reflejo de Purkinje aporta informacin para identificar las zonas involucradas en la
tarea que se asigna a la muestra
experimental. La tarea no es otra
cosa sino la accin (conducta)
que se le pide a una persona que
realice. El Eye-tracking basado
en esta variable ha probado en
laboratorio su utilidad mxima en
diseo visual de pginas web,
donde se espera que el expectador haga algo como puede ser
una pgina de mercado electrnico. Con un buen experimento
de reflejo de Purkinje se puede
4. Entonces para qu sirve el saber si el botn de aadir al
Eye-tracking basado en el reflejo carrito est adecuadamente code Purkinje? El artculo no resuelve locado para disminuir el tiempo
satisfactoriamente esta pregunta
que toma ejecutar dicha tarea.
3. El registro de otras variables
simultneas tiene la clave para
distinguir entre ver y mirar. Aqu
el artculo nos dice que la clave
para distinguir mirada de vista
est en registrar de forma simultnea otras variables que aporten informacin adicional. Pero
la propuesta del artculo sugiere
otras variables indirectas en lugar de sealar la fuente ms fiable para medir procesos de atencin visual: el cerebro. Si la vista
es un proceso cortical, por qu
no medir directamente el procesamiento visual en el cerebro?

Los mapas de calor se popularizaron entre el 2010 y 2012 como

herramientas para inferir dnde se
concentra la atencin del consumidor en una imagen.

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5. Y cmo se pueden conocer

los puntos de atencin con Eyetracking? Actualmente no hay sistemas comerciales disponibles
que cuenten con esta capacidad,
pero s cuatro laboratorios de
neuromarketing en el mundo que
ofrecen el servicio de reconstruccin visual cortical para conocer
de la totalidad de una imagen,
cmo sta se reconstruye visualmente y se almacena a largo plazo en el cerebro.
Para saber qu porciones de
una imagen son almacenadas en
la mente, es indispensable medir
de forma simultnea movimiento
ocular y actividad cerebral.
La razn principal por la cual el
Eye-tracking basado en el segundo reflejo de Purkinje ha perdido
credibilidad ha sido por confundir
fijacin con atencin. Para medir esta segunda variable existen
varias tcnicas. La ms confiable
es abandonando la medicin de
reflejos relativos con fuentes externas y en su lugar medir la posi-

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cin absoluta del ojo en relacin

a la cuenca sea con una tcnica que se llama electro-oculograma (EOG).
Medir el movimiento ocular con
EOG ofrece varias ventajas, pero
la principal es la posibilidad de
sincronizar la seal con la actividad cerebral recolectada con
electroencefalografa (EEG).
As, con un experimento adecuado se puede saber del total
del recorrido ocular, qu posiciones oculares estn enviando informacin visual al cerebro. En la
siguiente imagen podemos ver la
gran cantidad de informacin que
se recolecta en slo un segundo
con este sistema. Tenemos por un
lado la actividad cerebral elctrica
en la grfica de la izquierda con el
componente atencional P300 perfectamente visible como una sincronizacin de voltaje positivo en
la ventana de los 200 a los 300
milisegundos. Este componente
neuronal nos habla de un proceso
atencional.

En la grfica de la derecha tenemos los movimientos oculares

recolectados mediante EOG. Ntese que hay unos movimientos
muy rpidos de apenas unos 20
milisegundos
inmediatamente
despus de la actividad cerebral
P300. Estos movimientos corresponden a sacudidas oculares
asociadas al proceso atencional.
Localizando estas coordenadas
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en el campo visual del participante podemos identificar con gran

precisin del total de la imagen,
cuales son los puntos que efectivamente corresponden a un
proceso cerebral atencional que
se ver reflejado en una recostruccin visual de la imagen, es
decir, lo que la gente realmente
observa.

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