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CAPITULO II

A. MARCO TERICO DE VARIABLES: PLAN ESTRATGICO DE MARKETING,

COMERCIALIZACIN Y SERVICIOS.
1. Plan estratgico.
En este capitulo se expone todo lo relacionado con la planeacin estratgica por
parte de la direccin; as como tambin se define su naturaleza y conceptos bsicos
que debe poseer. Al mismo tiempo se realiza un estudio de las variables controlables
de las instituciones y se hace nfasis en lo concerniente a la comunicacin efectiva
de las estrategias de marketing.
1.1 Concepto de Plan Estratgico
Plan Estratgico: Es el proceso por el cual los miembros gua de una organizacin
prevn su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para
alcanzarlo.
El Plan de Marketing se expresa dentro de un conjunto de acciones a emprender en
pocas determinadas en el tiempo, con presupuesto establecido y resultados
previstos en ventas.

Definir la misin y los objetivos generales de una compaa y

dentro de cada unidad de negocios se preparan planes funcionales. 2

1.2 Planeacin como parte de la Direccin
El proceso gerencial, tal como se aplica en Marketing consta fundamentalmente de:

Planeacin de programas de marketing.

Su realizacin.

Evaluacin de su desempeo.

1 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia, Segunda Edicin, Mxico. Editorial Prentice Hall.1991, Pg. 57
2 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia, Segunda Edicin, Mxico. Editorial Prentice Hall.1991, Pg. 57

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La etapa de Planeacin incluye establecer metas y disear Estrategias y tcticas

para cumplirlas. La realizacin (o instrumentacin) requiere formar la organizacin de
Marketing y dotarla de personal, as como dirigir su operacin de acuerdo con el
Plan.
La etapa de evaluacin consiste en analizar el desempeo pasado en relacin con
las metas. La tercera etapa indica el carcter interrelacionado y constante del
proceso gerencial. Es decir, los resultados de ella se emplean al Planear las metas y
Estrategias para periodos futuros.
1.3 Naturaleza de la Planeacin
Los directivos deben decidir qu desean lograr como organizacin y luego trazar un
Plan Estratgico para obtener esos resultados. A partir de un plan global, cada
divisin deber determinar cules sern sus Planes.
-Si no se sabe adnde se dirige, cualquier camino lo llevara all-.

3 .Esto

quiere decir

que toda organizacin necesita planes generales y especficos para lograr el xito.
Planear es decidir ahora lo que haremos mas adelante, especificando entre otras
cosas cmo y cundo lo haremos. Sin un plan no podremos realizar las cosas en
forma eficiente y adecuada, puesto que no sabemos lo que ha de hacerse ni cmo
llevarlo a cabo. En la planeacin estratgica, los gerentes adecuan los recursos de la
organizacin a sus oportunidades de mercado a largo plazo.
Son muchas las compaas que operan sin planes formales. A menudo los
administradores estn tan ocupados, que no tienen tiempo de planear y muchos de
ellos argumentan que han llevado bien las cosas sin planeacin formal. Algunos
niegan tomarse el tiempo de preparar un plan por escrito, alegan que el mercado
cambia con demasiada

rapidez para que resulte til un Plan y que acabara

3 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia. Dcima Edicin. Mxico. Editorial Mc Graw Hill.. 1996. Pg. 75

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empolvndose en algn estante. Sin embargo, una planeacin formal puede traer
grandes beneficio.
Impulsa a los administradores a pensar en el futuro de manera sistemtica y mejorar
la interaccin entre los ejecutivos. Obliga a la compaa a precisar sus objetivos y
polticas, promueve una mejor coordinacin de sus esfuerzos y proporciona normas
de desempeo mas claras para un mejor control. Con una buena planeacin la
compaa puede anticiparse a responder con mayor rapidez a los cambios del medio
y prepararse mejor para acontecimientos repentinos.
1.4 Elementos Bsicos del Plan Estratgico.
1.4.1 Misin.
Uno de los aspectos ms importantes y a menudo, uno de los ms difciles del
proceso de Plan Estratgico es el desarrollo de una declaracin de la misin, es
decir, un enunciado breve y claro de las razones que justifican la existencia de la
compaa, los propsitos o las funciones que desea satisfacer, su base principal de
consumidores y los mtodos fundamentales a travs de los cuales pretende cumplir
este propsito.

Lo fundamental que se pretende al contar con la declaracin de la misin consiste en

dar claridad de enfoque a los miembros de la organizacin, hacerles comprender de
qu manera se relaciona lo que hacen con un propsito mayor.
La declaracin de misin acta como una mano invisible que gua al personal para
trabajar independientemente, pero al mismo tiempo de manera colectiva hacia la
realizacin de las metas de la organizacin.
La misin de las organizaciones indica a qu clientes atiende, qu necesidades
satisface y qu tipos de productos ofrece. Una declaracin de misin contiene, en
trminos generales, los limites de las actividades de la organizacin.

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La declaracin no debe ser ni demasiado extensa ni vaga o demasiado limitada y

especfica. Hoy en da la misin esta orientada al cliente y los ejecutivos deberan
pensar en sus deseos que satisfacen y en los beneficios que ofrecen.
1.4.2 Objetivos y Metas.
Un objetivo es simplemente un resultado deseado. Una buena planeacin comenzar
con un conjunto de objetivos que se cumplen poniendo en prctica los planes. 4 Para
que los objetivos sean alcanzables y valgan la pena el esfuerzo, deben reunir los
siguientes requisitos:

Han de ser claros y especficos.

Deben formularse por escrito.

Deben ser ambiciosos, pero realistas.

Congruentes entre si,

En lo posible, deben ser susceptibles de una medicin cuantitativa

Han de realizarse en determinado periodo.

1.4.3 Estrategias y Tcticas.

En Administracin de empresas, la Estrategia es un Plan general de accin mediante
el cual una organizacin busca alcanzar sus objetivos. Las Estrategias son
programas generales de accin que llevan consigo compromisos de nfasis y
recursos para poner en prctica una misin bsica. Son patrones de objetivos los
cuales se han concebido e iniciados de tal manera, con el propsito de darle a la
organizacin una direccin planificada.
Enfoques para la formulacin de Estrategias
a) Enfoque Ascendente.

4 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia. Dcima Edicin. Mxico. Editorial Mc Graw Hill. 1996. Pg. 76

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Las iniciativas en la formulacin de la Estrategia son tomadas por diversas

unidades o divisiones de la organizacin y luego son enviadas hacia arriba
para que sean completadas en el nivel corporativo. La Estrategia en el mbito
corporativo ser entonces un agregado de esos planes. La debilidad de este
enfoque est en que la Estrategia corporativa puede terminar siendo
incoherente reflejando simplemente los objetivos de las decisiones antes de
iniciar la planeacin.
b) Enfoque Descendente.
La iniciativa la toman los ejecutivos del nivel superior de la organizacin,
quienes formulan una Estrategia unitaria y coordinada, generalmente
contando con el asesoramiento de los gerentes a nivel mas bajo. Esta
Estrategia global se utiliza despus para fijar los objetivos y evaluar el
desempeo de cada unidad de negocio.
c) Enfoque Interactivo.
Este enfoque, que es un compromiso entre los dos anteriores, los ejecutivos
en el mbito corporativo y los gerentes de nivel ms bajo preparan una
Estrategia, previa consulta entre s, de ese modo se establece un nexo entre
los objetivos ms generales de la organizacin y el conocimiento de los
gerentes sobre situaciones concretas.
d) Enfoque a nivel dual.
La Estrategia es formulada de manera independiente en el nivel corporativo y de
negocios. Todas las unidades forman Planes que sean apropiados a sus situaciones
particulares y por lo regular esos Planes son revisados por la gerencia corporativa.
En el nivel corporativo, la Planeacin Estratgica es continua y se centra en metas
ms vastas de la organizacin.

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Una tctica es un medio por el cual se realizan una Estrategia. La tctica es un

recurso de accin mas especifico ms especfico y pormenorizado que la Estrategia.
Adems generalmente abarca periodos ms breves.

1.5 Alcance del Plan Estratgico.

El Plan Estratgico suele ser a largo plazo, pues incluye de tres, cuatro, cinco y raras
veces hasta veinticinco aos. Exige la participacin de los gerentes de alto nivel y, a
menudo, intervienen en ella personal especializado en Planificacin.

La Planeacin a largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compaa: ampliar
o disminuir la produccin, los mercados y las lneas de productos.
La Planeacin a corto plazo suele abarcar un ao o menos y comprende a los
ejecutivos de nivel medio o intermedio.

Se centra en decidir cuales mercados metas recibirn una atencin especial y cul
ser la mezcla de Marketing.

La Planeacin de las Estrategias de Marketing se efecta en tres niveles diferentes:

Planeacin Estratgica de la compaa.

Planeacin Estratgica de Marketing.

Planeacin anual de Marketing.

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SECUENCIA DE LA PLANEACION
Figura No. 2
Planeacin Estratgica de la compaa.
1. Definir la misin de la organizacin. 3 Conjunto organizacional de objetivos.
2. Efectuar un anlisis de la situacin. 4. Seleccionar las Estrategias apropiadas.

Planeacin Estratgica de Marketing.

1. Realizar un anlisis de la situacin. 4. Seleccionar los mercados meta y mediar la demanda del mercado.
2. Formular los objetivos de Marketing. 5. Disear una mezcla Estratgica de Marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial

Planeacin anual de Marketing.

Preparacin de un Plan anual de Marketing
para los productos mas importantes de
y para las divisiones de la compaa.
Fuente: WillianJ. Stanton. Niveles de la Planeacin organizacional. Fundamentos de Mercadotecnia.
EditorialMc Graw Hill. Ao 1996 ISBN 0-07-061115-0.

Dcima Edicin.

1.5.1 Plan Estratgico de la compaa.

EL Plan Estratgico de la compaa consta de cuatro pasos esenciales:

Definir la misin de la organizacin.

Analizar la situacin.

Establecer objetivos organizacionales.

Seleccionar Estrategias para lograr estos objetivos.

1.5.2

Plan Estratgico de Marketing.

Una vez conocida la Plan Estratgico de la organizacin en su conjunto, los

directivos necesitan hacer Planes para las principales reas funcionales, entre las
que figuran Marketing y produccin. Desde luego, la misin y los objetivos globales
han de guiar la Planeacin de las funciones.

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La Plan Estratgico de Marketing es un proceso de cinco pasos:

Se realiza un anlisis de la situacin.

Se trazan los objetivos de Marketing.

Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial.

Se selecciona los mercados meta y se mide la demanda del mercado.

Se disea una mezcla de Marketing Estratgico.

1.5.2.1 Anlisis de la Situacin.

El anlisis de la situacin abarca normalmente los factores ambientales externos y
los recursos internos no relacionados con el Marketing (capacidad del departamento
de investigacin y desarrollo, las finanzas, las habilidades y el grado de experiencia
del personal) que rodea al programa. En este tipo de anlisis tambin incluye los
grupos de clientes a quienes atiende, las Estrategias mediante las cuales se les
satisface y las medidas fundamentales del desempeo del Marketing.
El anlisis de la situacin es decisivo por constituir el fundamento de las decisiones
de Planeacin. Pero puede resultar costoso, lento y frustrante. Como parte del
anlisis de la situacin, algunas empresas llevan a cabo una evaluacin FORD.
En la cual identifican y juzgan sus ms importantes fuerzas, oportunidades, riesgos y
debilidades. Para cumplir su misin, una organizacin debe aprovechar sus puntos
fuertes ms importantes, superar o atenuar sus debilidades principales, evitar riesgos
graves y sacar partido de las oportunidades prometedoras.

1.5.2.2 Objetivos de Marketing.

El siguiente paso en la Planeacin Estratgica de Marketing consiste en determinar
los objetivos del Marketing. Estos han de guardar estrecha relacin con las metas y

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Estrategias globales de la compaa. De hecho, muchas veces una Estrategia

corporativa se convierte en una meta de Marketing.
1.5.2.3 Posicionamiento y Ventaja diferencial.
El tercer paso en la Planeacin Estratgica de Marketing se toman dos decisiones
complementarias: Cmo posicionar un producto en el mercado y cmo distinguirlo de
la competencia. El posicionamiento designa la imagen de un producto en el mercado
en relacin con productos que directamente compiten con l y tambin con otros que
vende la misma compaa.
Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja
diferencial viable. Por una ventaja diferencial se entiende cualquier caracterstica de
la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta a la de la
competencia. 5
1.5.2.4 Mercados Meta y Demanda del Mercado.
Seleccionar un mercado meta es el cuarto paso de la Planeacin de Marketing. Un
mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por
satisfacer y que estn dispuestos a pagar por ello.
As el mercado meta es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una
empresa dirige su programa de Marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar
sus oportunidades, una compaa necesita pronosticar la demanda (es decir, las
ventas) en sus mercados metas.
1.5.2.5 Mezcla de Marketing.
El ltimo paso es el diseo por parte de los ejecutivos de la mezcla de Marketing, es
decir, la combinacin de un producto, la manera en que se distribuir y se
5 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia. Dcima Edicin. Mxico. 1996.Pg. 8

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promover, y su precio. Estos cuatro elementos habrn de satisfacer las necesidades

del mercado o mercados metas y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del
marketing.
1.5.3 Planeacin Anual de Marketing.
Adems de la Planeacin Estratgica que abarca varios aos, tambin es
indispensable una Planeacin ms especfica y de ms corto plazo.
Un Plan anual de marketing es un programa detallado de las actividades que se
realizaran en el ao para una divisin o un producto importante. 6
Normalmente se prepara un plan para cada producto y divisin de la compaa Y
algunas veces segn las circunstancias en que se encuentre ella, se elaboran planes
individuales para las principales marcas y mercados.
1.5.3.1

Propsitos y Responsabilidades.

Un Plan Anual de Marketing cumple varias funciones:

Sintetiza las Estrategias y tcticas de Marketing que se aplicaran para

alcanzar los objetivos especficos durante el siguiente ao. Se convierte, pues
en un documento practico que gua a los ejecutivos y al resto de los
empleados que participan en el Marketing.

El Plan tambin seala lo que ha de hacerse en relacin con otros pasos del
proceso gerencial.

El Plan indica quin se encargar de efectuar determinadas actividades,

cuando habr de realizarse y cunto tiempo y dinero se invertir.

6 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia. Mxico. Editorial Mc Graw Hill. 1996. Pg. 8

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1.5.3.2 Contenido de un Plan Anual de Marketing. 7

Para desarrollar un Plan Estratgico de Marketing, este debe de contener los
siguientes elementos:

Resumen ejecutivo.

Anlisis de la situacin.

Objetivos.

Estrategias.

Tcticas.

Programas financieros.

Cronograma.

Procedimientos de evaluacin.

Antes de llevar a cabo un programa Estratgico de Planeacin es importante que las

personas involucradas en l tengan un amplio conocimiento de lo que tiene en mente
el alto directivo y cmo operar el sistema.
Esta gua est incorporada en un Plan para planear, el cual puede ser oral, aunque
usualmente es escrito, para su distribucin general.
B. COMERCIALIZACIN
Es el proceso de determinar la demanda de los consumidores en materia de
productos, motivar su compra y distribuirlo hasta el consumo ltimo, obteniendo un
beneficio.
1 Funciones de la Comercializacin.
La comercializacin radica en la facilidad que va a proporcionar al planear y
organizar las actividades necesarias para que en el momento preciso, una mercanca
7 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia. Dcima Edicin. Mxico. Editorial Mc Graw Hill. 1996. Pg. 87

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venderse y/o servicio, est en el lugar indicado y en su debido momento. A

continuacin se presentan las funciones de la Comercializacin.
1.1 Funcin Econmica Bsica
La disponibilidad de productos cuando y donde se les necesite y la integracin de la
transaccin de ventas para crear utilidades.
1.2 La Comercializacin un gran regulador
Distribuyen los recursos con el fin de satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor, influyen en la distribucin y la magnitud del ingreso.
1.3 Funcin Mercadolgica
Entre las Principales actividades mercadolgicas estn:

El lanzamiento de nuevos productos.

Manejo de la Publicidad.

Formulacin de polticas de reclutamiento, seleccin, entrenamiento y

compensacin del personal de mercadeo.

Investigacin de mercados (nuevos d productos, canales de distribucin y

desarrollo de mercados).

El ejecutivo de mercadotecnia es responsable de la organizacin de su propio

departamento y necesidades de personal.

Preparacin de pronsticos, fijacin de cuotas de venta y organizacin en

territorios de venta. 8

8 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Mercadotecnia. Sexta Edicin. Mxico. Editorial Mc Graw Hill. Pag. 326.

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2. Variables que influyen en la Comercializacin.

La mezcla de Marketing esta compuesta por aquellas variables internas controlables
por las empresas, especficamente son cuatro, conocidas como las 4P las cuales
son: Producto, Precio, Plaza y Promocin.
2.1 Variable Producto.
Es todo aquello que se ofrece a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso
o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos
materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. 9
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas
empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputacin del
vendedor.

2.1.1 La Mezcla de Producto.

Un buen producto es el ncleo del Marketing. El propsito del producto es satisfacer
las necesidades y los deseos de los mercados objetivos; el propsito de la promocin
es informar y comunicar las caractersticas del producto a los mercados objetivos y
por consiguiente, el nexo entre el producto y promocin es vital.
Sin embargo, la naturaleza de este nexo cambia, es decir, que el rol de la promocin
y mezcla promocional mas efectiva varan, dependiendo del tipo de producto, en que
parte de su ciclo de vida est y de los componentes Estratgicos del producto
mismo.
2.2 Variable Precio.
El Precio es el elemento de la mezcla de Marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El Precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se

9 Philip Kotler, Fundamentos de mercadotecnia. Dcima Edicin. Mxico. Editorial Mc Graw Hill.1996. Pg. 326

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puede modificar rpidamente, tambin se puede decir que el Precio de un bien es su

relacin de cambio por dinero, esto es, el nmero de unidades monetarias que se
necesitan obtener a cambio una unidad del bien.
Es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una
necesidad que se requiere para adquirir un producto. 10
El precio es la suma de los valores que los consumidores intercambian por el
beneficio de poseer o usar el producto o servicio. 11
2.2.1 La Mezcla del Precio.
Un Precio es la cantidad que el cliente paga por un bien o servicio, Sin embargo, un
precio tiene significados diferentes para vendedores y compradores; para el
vendedor, el precio es una fuente de ingresos y el determinante de las utilidades.
Para los consumidores finales, el Precio representa un esfuerzo o sacrificio en su
poder de compra. El dinero que se invierte en un producto no estar disponible para
otras opciones.
Para el gerente de promocin, el Precio tiene una importancia crucial, pues toda la
promocin debe estar coordinada con sumo cuidado con respecto a la Estrategia de
precios.
El Precio es ante todo, un arma competitiva. Con frecuencia, es el nico elemento
que los consumidores emplean para diferenciar una marca de otra.
Las decisiones en cuanto a los precios se deben coordinar con las decisiones de
diseo, distribucin y promocin del producto, con el propsito de constituir un
programa de mercadotecnia congruente y eficaz.

10 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia. Dcima Edicin. Mxico. Editorial Mc Graw Hill. 1996. Pg. 374
11 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Mercadotecnia. Sexta Edicion. Mxico. Editorial Mc Graw Hill. Pag. 41

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2.3 Variable Plaza

El canal de distribucin es el mecanismo de Marketing que se emplea para
presentar, despachar y servir el producto a los clientes.
Es el conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de
poner un producto o servicio a la disposicin del usuario del negocio, para su
utilizacin y consumo. 12
2.3.1 La Mezcla del Canal de Distribucin.
Los elementos del canal de distribucin interactan con la promocin de muchas
maneras:
a) Las tareas promocinales asignadas a los intermediarios o revendedores, es
decir, estrategias Push y Pull.
b) El tipo de intermediario o revendedores, es decir, mayoristas o minoristas.
c) Las estrategias promocinales para productos o servicios, es decir, volver
tangibles, reducir el riesgo percibido y ofrecer incentivos extras para motivar a
los intermediarios o revendedores.
3. Promocin y la mezcla de marketing.

Concepto de Promocin.

La Promocin se define como la funcin de Marketing relacionada con la

comunicacin persuasiva hacia audiencias objetivas, de los componentes del
programa de Marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el
consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos. 13

12 Kotler, Phiilip. Fundamentos de mercadotecnia. Cuarta Edicin. Mxico. Editorial Printence Hall. 1998. Pg. 354
13 Jonh J, Burnettt. Promocin: Conceptos y Estrategias. Editorial. Colombia. Mc Graw Hil. 1996

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Propsitos de la Promocin

Uno de los atributos de un sistema de mercado libre es el derecho de utilizar la

comunicacin como medio para influir en el pblico. En las sociedad modernas esa
libertada se manifiesta en las actividades promocinales de las empresas, cuya
finalidad es influir en los sentimientos, creencias y comportamiento de los clientes
potenciales.

Promocin y Competencia Imperfecta

El mercado funciona en condiciones competencia imperfecta la cual se caracteriza

por diferenciacin de productos, comportamiento emocional de compra e informacin
incompleta acerca del mercado.
Una compaa se vale de la promocin para suministrar ms informacin destinada
al proceso de la toma de decisiones de compra, para diferenciar ms fcilmente sus
productos y persuadir a los posibles compradores.
Desde el punto de vista de la economa, la finalidad de promocin es cambiar la
ubicacin y forma de la curva de la demanda de un producto. Mediante la promocin
una compaa trata de acrecentar el volumen de ventas de sus producto a un precio
determinado es decir, desplaza la curva de la demanda hacia la derecha. En pocas
palabras intenta hacer ms atractivo el producto para el pblico.
Una empresa espera adems que la promocin influya positivamente en la
elasticidad de la demanda. La intencin es lograr que la demanda sea ms inelstica
cuando aumenta los precios y ms elsticas cuando disminuye.

Promocin y Marketing

La Promocin cumple 3 funciones esenciales:

Informa a los compradores potenciales,

59

los persuade

Recuerda la existencia de una compaa y sus productos

La importancia relativa de estas funciones vara segn la circunstancia en que se

encuentre la compaa.
Por muy til que sea un producto o una marca, fracasara si uno no sabe que estn
disponibles. Dado que los canales de distribucin suelen ser largos, un producto
pasara por muchas manos antes de llegar al consumidor final. Por tanto, un
fabricante deber informar a los intermediarios y a los consumidores finales o a los
usuarios industriales, acerca del producto.
A su vez los mayoristas informan a los detallistas y estos al pblico. A medida que
aumenta el numero de compradores potenciales y se expanden las dimensiones
geogrficas de un mercado e irn aumentando tambin los problemas y el costo de
informar al mercado.
Otra finalidad de la promocin es la persuasin. La competencia tan intensa entre
varias industrias, como lo mismo que entre las empresa de una misma industria,
impone una enorme presin a los programas Promocinales de los vendedores.
En una economa de tata opulencia, incluso un producto diseado para satisfacer
una necesidad fisiolgica primaria requiere de una fuerte promocin persuasiva, ya
que el pblico dispone de muchas alternativas de de donde escoger.
Adems a los consumidores se le debe recordar de la disponibilidad del producto y
de su potencial para satisfacerlo. Todo los das las empresas bombardean al
mercado con miles de mensajes, con la esperanzas de atraer mas compradores y
crear los mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por
captar la atencin del pblico, hasta las compaas bien establecidas en el mercado
se ven obligadas a recordarle a la gente su marca para que no la olviden.

60

Algunas veces la Promocin no tiene otro fin que contrarrestar

la actividad

mercadolgica de la competencia, atrayendo la atencin del mercado sobre una

marca determinada.
3.1 Mezcla Promocional.
De todos los componentes de la mezcla de Marketing, la Promocin es la que tiene
mayor posibilidad de salirse de las manos. La Estrategia de Promocin involucra
muchos aspectos y, por lo general a muchos individuos con talento creativo y
especializado. La mejor forma de asegurarse de que la Estrategia de promocin se
adecua a los otros elementos de la mezcla de Marketing es evalundola con especial
cuidado antes de continuar el proceso.
Es necesario considerar los siguientes aspectos:

La Estrategia de Promocin debe ser compatible con los objetivos, las

polticas, la organizacin, la infraestructura y las capacidades de la compaa.

La Estrategia de Promocin debe tener un equilibrio con el Marketing, es

decir, los Planes de Promocin debern ser consistentes con los objetivos de
Marketing y con los mercados objetivos que se especifican en el Plan de
Marketing.

Los gerentes deben determinar hasta donde son compatibles los objetivos
Promocinales y la Estrategia Promocional.

Existe una tendencia a creer que la funcin de Promocin es hacer publicidad

o vender. Sin embargo. Los objetivos de Promocin debern ser ms
especficos y variados.

La mayor parte de los objetivos de promocin se agrupan en una de las cinco

categoras siguientes:

61

Crear conciencia, asegurndose que el consumidor

sabe quien es la

compaa.

Crear entendimiento y comprensin al suministrar informacin clave, til en la

toma de decisiones.

Crear cambios de actitud al tratar

temas o motivos hacia los cuales los

consumidores tienen sentimientos fuertes.

Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente pasivo

y crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al consumidor
lograr elecciones favorables.

La Promocin interacta con los otros tres componentes de la mezcla de Marketing:

producto, canales de distribucin y precio. 14
El producto representa el punto de partida para todos los esfuerzos de Marketing. El
fabricante, el intermediario y el cliente deben entender el productor para que el
esfuerzo tenga xito.
La manera en la cual se combinan promocin y producto depende de la clasificacin
de ste, en qu parte del ciclo de vida est y los componentes de la Estrategia que
soporta el producto. En la relacin entre Promocin y la plaza, se hace un nfasis
particular en tener un entendimiento bsico de las necesidades y capacidades
promocinales de mayoristas y minoristas.
El Precio tiene un significado diferente paras vendedores y compradores; para los
primeros es una fuente de ingresos y una herramienta competitiva y para los
segundos refleja el valor y la imagen de la compaa.

14Jonh J. Burnettt .Promocin: Conceptos y estrategias. Colombia, Editorial Mc Graw Hil 1996.

62

La comunicacin de la mercadotecnia integrada produce una mayor uniformidad en

la comunicacin y un mayor impacto de ventas. Para poder integrar en forma efectiva
sus formas de comunicacin externa, la compaa primero debe integrar sus
actividades de comunicacin interna.
3.2 Elementos que Forman la Mezcla Promocional.
La Promocin es una meta dirigida; para el fabricante y los comercializadores, los
objetivos de la Promocin son crear conciencia de marca, enviar informacin, educar
y anticipar una imagen positiva. La meta final es vender el producto o servicio.
Existen cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas claves para
alcanzar las metas de promocin:
3.2.1 Publicidad.
Es cualquier forma pagada de comunicacin no personal para las Promociones de
ideas, bienes o servicios realizadas por anunciante o patrocinador identificado.
Aunque cierta Publicidad como el correo directo se dirige hacia individuos especficos
la mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y al uso de los
medios de comunicacin masivos como la radio, la televisin, los peridicos las
revistas y la publicidad al aire libre.
La Publicidad es poderosa y provoca una fuerte influencia; en otras, es aburrida e
ineficaz. La publicidad llega a ser muy creativa y divertida, o simple y sencillamente
molesta.
3.2.2 Venta personal.
Es la comunicacin personal con uno o ms clientes potenciales para lograr ventas.
Ejemplos son las llamadas de ventas que hace un vendedor a una empresa (venta
de campo), la asistencia en el almacn de un dependiente del mismo (venta al por

63

menor) y la llamada de un representante de venta a los hogares (venta puerta a

puerta).
3.2.3 Relaciones Pblicas.
Es un intento coordinado para crear en la mente del pblico una imagen favorable del
producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo.
Las relaciones pblicas dirigen sus mensajes a pblicos internos y pblicos externos.
a) El publico interno se comunica con la organizacin en la rutina diaria de
trabajo( empleados, accionistas, proveedores, distribuidores, clientes y
vecinos de la planta)
b) El pblico externo no tiene nexos estrechos con una organizacin en particular
(la prensa, el gobierno, las comunidades, el mundo financiero y las
asociaciones comerciales).
3.2.4 Promocin de Ventas.
La constituyen las actividades de Marketing que se agregan al valor bsico del
producto o servicio durante un tiempo limitado para estimular en forma directa la
compra por parte del consumidor, a travs de cupones o muestras del producto y a
los distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio con bonos y ofertas
comerciales o estimular a los vendedores realizando concursos y reuniones.
La Promocin de venta tiende a funcionar durante un corto lapso, emplea una
presentacin ms racional y aporta un valor real o tangible, con lo que se pretende
alcanzar una venta inmediata y hacer una gran contribucin a la rentabilidad.

Aceptacin por parte del consumidor de la promocin de venta.

Existen razones implcitas de por qu los consumidores debern estar dispuestos a

aceptar las razones de la promocin de ventas. La Promocin de venta ofrece a los

64

consumidores la oportunidad de conseguir ms de lo que consideran posible. Esta

les da el pequeo impulso extra que necesitan para convertirse en clientes activos.
A diferencia de los otros elementos de la mezcla Promocional, la Promocin de
ventas tiende a operar dentro de un corto plazo, emplea una presentacin mas
racional, brinda valor tangible, busca crear una venta inmediata y hace una gran
contribucin a la rentabilidad.
Los consumidores han aceptado la promocin de ventas porque:

Desean alcanzar ms valor.

Las promociones de venta reducen riesgo.

Las promociones estimulan la decisin de compra.

Las promociones se han convertido en una parte esperada del proceso de

compra.

Las empresas han aceptado las promociones de venta porque:

Brindan una diferenciacin adicional al producto mediante los componentes de

valor agregado que ofrecen los competidores.

Ofrece resultados a corto plazo, en los cuales la gerencia hace nfasis.

La tecnologa mejorada permite seguir el curso de la promocin de ventas.

La efectividad de la publicidad en relacin con la promocin ha disminuido.

Los minoristas han ganado poder.

Tcnicas Promocinales para el consumidor.

Las Promociones de ventas para el consumidor estn dirigidas a los usuarios finales
del producto, en especial los productos de supermercados.
Estrategias de Promocin de ventas:

Rebajas de Precios.

Negociacin conjunta

65

Descuento en el Precio

Recompensa con otro articulo por la compra

4. Planeacin de Mercadotecnia.
Un Plan Estratgico define la misin y los objetivos generales de la compaa dentro
de cada unidad del negocio hay que preparar planes funcionales incluyendo los de
mercadotecnia. Si estas unidades estn formadas por una diversidad de lneas,
marcas y mercados es necesario trazar un plan para cada uno de ellos. Los Planes
de mercadotecnia incluyen los de producto, de marca o de mercado.
Un Plan de Marketing cuenta con las secciones siguientes: resumen ejecutivo,
situacin actual el mercado, riesgos y oportunidades, objetivos, Estrategias de
mercadotecnia, programas de accin, presupuesto y control. 15
El Plan de Marketing se expresa dentro de un conjunto de acciones a emprender en
pocas determinadas en el tiempo, con presupuesto establecido y unos resultados
previstos en ventas, esas acciones pueden ir dirigidas a largo o corto plazo. La
voluntad de hacer un Plan de Marketing consiste en querer hacer lo necesario para
alcanzar un estado de prefiguracin consciente y metdica de la accin comercial
antes de desarrollar una accin.
Esta voluntad es la expresin del deseo de hacer lo posible por superar lo que puede
llamarse la planificacin instintiva. 16
4.1 Concepto de Mercadotecnia
Es un proceso social y administrativo, mediante el cual individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.

15 Kotler , Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, 2 Edicin. Mxico. Prentice Hall, 1991

16 Rojas, Francisco A. Como se hace un Plan Estratgico, 3 Edicin. Espaa. Esic Editorial, 2001.

66

La Mercadotecnia significa trabajar con mercados para que se lleven a cabo

intercambios con el fin de satisfacer necesidades y estos procesos implican trabajo,
los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, disear
buenos productos, almacenarlos y entregarlos, y tambin asignarles un Precio.
Actividades como el desarrollo, la investigacin, la comunicacin, la distribucin, la
asignacin de precios y el servicio constituye el ncleo de las actividades de
mercadotecnia. 17
4.2 Eficacia del Marketing en el Sistema Empresarial
Esa eficacia se dar siempre que el directivo de Marketing de alto nivel, sea capaz
de estimular la demanda a partir de los medios que disponga (buen uso de la
publicidad, promocin, etc.) y de que pueda actuar sobre la demanda para dirigirla y
que pueda conducir con efectividad todos los sistemas encuadrados de la empresa.
El directivo de Marketing debe ser consciente de establecer la diferencia de
actuacin cuando lo ha orientado a una Estrategia de servicio a la empresa,
coaccionada de alguna forma por la premura de tiempo para conseguir resultados,
esto es, si ejecuta la accin comercial con mentalidad venta o mentalidad marketing.
18

4.3 Sistema de Mercadotecnia

Una compaa busca sus objetivos a travs de las utilidades y ms especficamente
por medio de la inversin de sus recursos en bienes y servicios, para obtener luego
una ganancia por la venta. A las organizaciones les interesa sobrevivir y
desarrollarse en base a las utilidades. Al estudiar estas organizaciones encontramos
que los compradores reciben tambin la influencia de sus metas personales y deseos
de supervivencia, crecimiento y lucro personal.
17 Mercado, Dr. Salvador .Mercadotecnia Estratgica, Primera Edicion, Mexico. Editorial Instituto Mexicano de Contadores
Publicos, 2000.
18 Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, 2 Edicin, Mxico, Prentice Hall, 1991.

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Pasos Importantes para el desarrollo de la mercadotecnia:

Definir los objetivos

Establecer criterios de xito

Integrar la comercializacin

Establecer controles

Seleccionar mercados representativos

Evaluar los resultados. 19

5. Planeacion financiera
La Planeacin financiera forma parte de las tareas del ejecutivo de finanzas. Los
Planes y presupuestos financieros proporcionan mapas de trayectorias a seguir para
alcanzar los objetivos de la empresa.
Adems, estos instrumentos proporcionan una estructura para coordinar las diversas
actividades de la empresa y al mismo tiempo actan como un mecanismo de control
para establecer un patrn de funcionamiento respecto al cual pueden evaluarse los
resultados reales. 20
Dos aspectos fundamentales del proceso son: La Planeacin del efectivo y
Planeacin de las utilidades.
La primera, por lo general se realiza al elaborar el presupuesto de caja o efectivo,
debe su importancia al hecho de que el dinero efectivo es el elemento primordial de
la empresa; de no contar con una cantidad de efectivo adecuada, sin importar el nivel
de utilidades, la empresa perdera solvencia y terminara en la bancarrota.

19 Rojas ,Francisco A. Como s se hace un Plan Estratgico, 3 Edicin, Espaa. Esic Editorial, 2001.
20 Mercado, Dr. Salvador. Mercadotecnia Estratgica. Primera Edicin. Mxico. Editorial Instituto Mexicano de Contadores
Pblicos. 2000.

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La Planeacin de las utilidades generalmente se lleva a cabo con estados financieros

pro-forma que muestran niveles anticipados de utilidades, activos, pasivos y capital.

5.1 Proceso de Planeacin Financiera.

Este proceso se inicia con la elaboracin de Planes financieros a lo largo plazo, los
cuales, a su vez, dictan los parmetros generales reflejados en los planes y
presupuestos a corto plazo. En trminos generales, dichos Planes y presupuestos
son guas operacionales para alcanzar los objetivos a largo plazo de la empresa. 21
5.1.1 Planeacin Financiera a largo plazo.
Estos generalmente reflejan el efecto anticipado sobre las finanzas de la empresa a
partir de la implementacin de acciones planeadas por la compaa tales Planes
tienden a cubrir periodos de dos a diez aos, pero especialmente de cinco aos, los
cuales son revisados a medida que se recibe nueva informacin.
Por lo regular, las empresas sujetas a altos grados de incertidumbre operativa o
ciclos de produccin relativamente cortos, o ambas cosas, tendern a valerse de
horizontes de planeacin ms reducidos.
Los Planes financieros a largo plazo tienden a concentrarse en la implementacin de
gastos propuestos de capital, actividades de desarrollo e investigacin, acciones de
desarrollo de mercados y de productos, as como fuentes principales de
financiamiento. En esto se incluira tambin la consecucin de proyectos, lneas de
productos o negocios, la devolucin o pago de deudas pendientes y todo tipo de
adquisiciones planeadas.
Dichos Planes tienden a apoyase en una serie de presupuestos y Planes de
utilidades anuales.

21 Gitman, Lawrence J. Fundamentos de Administracin Financiera, Tercera Edicin. Mxico. Editorial Harla, 1986. Pg.222.

69

5.1.2 Planes Financieros a corto plazo.

El proceso de Planeacin

financiera a corto plazo refleja los resultados que se

esperaran a partir de acciones a un plazo cercano. La mayora de estos planes

suelen abarcar periodos de uno a dos aos.
Entre los principales insumos se encuentran las predicciones de ventas, as como
formas diversas de informacin operacional y financiera.
Por medio de la prediccin de ventas se desarrolla un Plan de produccin que
considera el tiempo necesario para convertir un artculo de materia prima en producto
terminado.
5.2 Prediccin de Ventas.
El insumo principal de cualquier presupuesto de caja es la prediccin de ventas. El
administrador financiero casi siempre recibe esta informacin. Con base a ella, el
administrador estima los flujos de efectivos mensuales que resultaran de ventas
proyectadas, recibos y produccin, inventario y desembolsos relativos a ventas.
Las predicciones de ventas pueden basarse en un anlisis de los datos externos o
internos. 22
5.2.1 Predicciones Externas.
Se basa en las relaciones entre las ventas de la empresa y ciertos indicadores
econmicos, como el producto interno bruto (PIB), la construccin de nuevas
viviendas y el ingreso personal disponible. Fcilmente pueden obtenerse las
predicciones que contienen tales indicadores.
5.2.2 Predicciones Internas.
Se basan en la realizacin de predicciones de ventas a travs de los canales de
ventas de la empresa. Por lo regular se pide a los vendedores de campo que

22 Gitman, Lawrence J. Fundamentos de Administracin Financiera. Tercera Edicin. Mxico. Editorial Harla. 1986. Pg.222

70

calculen el nmero de unidades de cada tipo de producto que esperan vender en el

transcurso del ao siguiente.
Las predicciones son recopiladas por el gerente de ventas, quien puede ajustar las
cifras usando su propio conocimiento de los mercados especficos o de la capacidad
predicativa del vendedor.
5.3 Estrategias de administracin de efectivo.
Los efectos de implementar cada una de las Estrategias mencionadas antes para el
manejo eficaz de la caja.
5.3.1 Retraso de las Cuentas por Pagar
Una de las Estrategias que muchas empresas emplean es retrasar sus cuentas por
pagar, es decir, pagar sus deudas lo ms tarde posible sin daar su reputacin
crediticia.

Es importante

observar

que aunque

sta

es

una estrategia

financieramente atractiva, trae consigo un conflicto de tipo tico, pues puede

ocasionar una infraccin por parte de la empresa en el acuerdo con su proveedor.
Es claro que ste no tendr una buena imagen de un cliente que deliberadamente
pospone el pago de mercanca o equipo.
Debe as resultar clara la ventaja de retrazar las cuentas por pagar. Sin embargo, las
empresas se ven frecuentemente limitadas a lo que se refiere al margen de retraso
que pueden adoptar.
Solo si los proveedores de una empresa dependen de sta en lo que respecta a una
gran parte de sus negocios, la empresa podra entonces capitalizar sobre dichas
cuentas por pagar retrasadas.
5.3.2 Administracin Eficiente de Inventario-Produccin.
Otra forma de reducir al mnimo el efectivo requerido es aumentando la rotacin de
inventario.

Esto

procedimientos:

puede

lograrse

mediante

cualquiera

de

los

siguientes

71

a) Incrementar la rotacin de materia prima. Mediante es uso de tcnicas mas

eficientes de control del inventario, la empresa puede aumentar su rotacin
de materia prima.
b) Disminuir el ciclo de produccin. Con una mejor Planeacin, programacin y
tcnicas de control de produccin, la empresa puede reducir la duracin de su
ciclo de produccin. La reduccin de dicho ciclo de produccin har que se
incremente la rotacin del inventario de trabajo en procesos de la empresa.
c) Aumentar la rotacin de productos terminados. La empresa puede incrementar
su

rotacin de productos terminados pronosticando con ms exactitud la

demanda y planeando mejor la produccin a fin de hacer coincidir ambos

aspectos. El control ms eficaz del inventario de artculos terminados
contribuir a una dotacin ms rpida del inventario de productos terminados.
5.4 Aceleracin de la Cobranza de Cuentas.
Otra forma de reducir el requerimiento de efectivo operacional de la empresa
consiste en acelerar la cobranza de las cuentas por cobrar. Dichas cuentas, al igual
que el inventario captan dinero que podra invertirse en activos adicionales.
Estas cuentas son un costo necesario para la empresa para la empresa, ya que la
extensin de crdito a los clientes normalmente permite a la empresa alcanzar a las
empresas niveles mas altos de ventas que alcanzara operando sobre una base
estrictamente de efectivo.
Las condiciones de crditos suelen ser impuestas por el ramo en el que opera la
empresa. Por lo regular, se establecen en relacin con la naturaleza del producto a
vender, su forma de transportacin y de empleo. En las industrias donde se venden
productos no diferenciados, las condiciones de crditos pueden ser un factor decisivo
en las ventas.

72

Como su cede por lo general en estas industrias, todas sus empresas se adaptan a
las mejores condiciones de crdito disponible con el fin de mantener su posicin
competitiva.
En las industrias en las que se venden productos relativamente diferenciados,
pueden manifestarse una mayor variacin en las condiciones de crditos. El periodo
de cobranza de las empresas no solo se ve afectado por sus condiciones de crdito,
sino tambin por las polticas de crditos y cobranzas.
Las polticas de crdito son los criterios que sigue la empresa para determinar a
quien debe

extenderle un crdito; las polticas de cobranza por su parte determinan

el plan trazado por la empresa para cobrar sus cuentas pendientes por prontitud.
5.4.1 Combinacin de las Estrategias de Administracin de Efectivo.
En realidad, las empresas no intentaran implementar solo una de estas estrategias,
sino que trataran de aprovecharlas para reducir sus necesidades operacionales de
caja.

C. SERVICIOS FINANCIEROS
1. Conceptos bsicos

Concepto de Microfinanzas:

Desarrollo de mercado financiero por la va de abrir servicios financieros formales a

los hogares de bajo ingreso y lo que es ms importante a las microempresas.23

Concepto de Banco Comunal:

El un programa esta dirigido a las microempresas de sobrevivencia y cada banco

esta integrado por 10 25 socias, cuyos crditos son desde 50 hasta 100 dlares
aproximadamente.
23 Roxana, Duran; Hayd, de Trigueros. Evolucin del Mercado de Servicios Financieros en El Salvador. El Salvador, AGA&A
y Asociados, 2004. 10pag.

73

Concepto de Grupo Solidario:

Los grupos solidarios son una modalidad donde las personas que tienen negocio se
juntan en grupos pequeos de tres a seis personas con la finalidad de obtener un
crdito y garantizarse mutuamente.

Concepto de Crdito Individual:

Servicio crediticio diseado para aquellas personas que requieren financiamiento por
si solas para sus necesidades de negocio, mediante este producto se financian un
sin fin de actividades productivas.

2. Polticas de Crdito
Las polticas de crdito de una empresa establecen los lineamientos para determinar
si se otorga un crdito a un cliente y por cuanto se le debe conceder. La empresa no
solo debe ocuparse con establecer las normas de crdito sino aplicar correctamente
tales normas al tomar decisiones. Adems, las funciones de informacin de crditos
y los mtodos de anlisis de dicha informacin.
Cada uno de estos aspectos de las polticas crediticias es importante para la
administracin eficaz de las cuentas por cobrar. Una aplicacin errnea de una
buena poltica de crdito, o la adecuada instrumentacin, de una deficiente poltica,
no producir nunca resultados ptimos.
3. Normas de Crdito.
Las normas de crdito de una empresa definen los criterios bsicos para la
concesin de un crdito a un cliente. Aspectos como la reputacin crediticia,
referencias de crditos, periodos de pago promedio y ciertos ndices financieros,
proporcionan una base cuantitativa para establecer y reforzar los patrones de

74

crditos. Las variables mas importantes que deben considerarse al evaluar los
cambios propuestos en las normas de crdito son:
a) Volumen de venta. Cabe esperar que el cambio en las normas de crdito
modifique el volumen de venta. Conforme se amplan los patrones de crditos,
se espera que aumenten las ventas, por otros lados una restriccin de tales
patrones reducir las ventas.
b) Inversin en cuentas por cobrar. Existe un costo un asociado al mantenimiento
de las cuentas por cobrar. Cuanto mas alto sea el promedio de las cuentas por
cobrar de una empresa, tanto mas costoso ser mantenerlas y viceversa.
c) Gastos por cuentas incobrables. Otra variable que se espera se vea afectada
por cambios en las normas de crdito son los gastos por cuentas incobrables.
La probabilidad o riesgo de adquirir una cuenta incobrable aumenta a medida
que se suavizan las normas de crdito, y se reducen cuando estas se vuelven
ms estrictas.
4. Anlisis de Crditos.
Una vez que la empresa ha establecido sus normas de crditos debe desarrollar
procedimientos par evaluar a los solicitantes de crditos. A menudo, la empresa no
solo debe determinar la solvencia de un cliente sino tambin estimar la cantidad
mxima de crdito que puede otorgarse.
Con esta informacin, la empresa puede establecer una lnea de crdito fijando la
cantidad mxima que puede darle un cliente. Las lneas de crdito se establecen
para evitar la necesidad de comprobar el crdito de un cliente importante cada vez
que estas efectan una compra a crdito.
Independientemente de si el departamento de crdito evalu la solvencia del cliente
que desea obtener un crdito para una transaccin especfica, o de un cliente regular
con el fin de otorgarle una lnea de crdito, los procedimientos bsicos son los

75

mismos. La nica diferencia radica en la profundidad del anlisis. Los dos pasos
elementales en el proceso de investigacin crediticia son:

Obtener la informacin de crdito, y

Analizar dicha informacin para decidir si se otorga o no el crdito.

5. Obtencin de la Informacin de Crdito.

Cuando un cliente solicita crdito a una empresa, el departamento de crdito de esta
inicia el proceso evaluativo requirindola que llene varias solicitudes que precisan
informes y referencias financieras y crediticias.
Al analizar la solicitud la empresa recauda ms informacin de otras fuentes. Si ya le
ha extendido antes un crdito, contara con su propia informacin respecto

al

comportamiento de pago del solicitante. 24

Las principales fuentes externas de informacin crediticias son las siguientes:

5.1 Estados Financieros.

Al requerir al solicitante de crdito que presenta estados financieros mas recientes, la
empresa que pueda analizar su situacin de liquidez actividad, endeudamiento y
utilidades aun cuando no se aprecia informacin especifica respecto del
comportamiento de pago previo en un estado de resultados o en un balance general,
un examen a la situacin financiera de la empresa puede revelar la naturaleza de su
administracin financiera global.
5.2 Agencias de intercambio de referencias de crdito.
Las empresas pueden obtener informacin crediticia mediante algunos sistemas de
intercambio de referencias.

24 Gitman, Lawrence J. Fundamentos de Administracin Financiera. Tercera Edicin. Mxico. Editorial Harla. 1986. Pg.299.

76

Los informes que se obtienen de estas relaciones de intercambio de informacin de

crdito son fcticos ms que analticos o especulativos. Comnmente se cobran
honorarios por cada solicitud atendida.
5.3 Intercambios directos de informacin crediticia.
Otra manera de obtener informaciones de crdito puede ser por medio de
asociaciones empresariales locales, regionales o nacionales. Estos organismos
pueden formar parte de algunas asociaciones industriales o comerciales.
Con frecuencia una asociacin industrial archiva cierta informacin crediticia de la
que puede disponer sus miembros. Otro mtodo para obtener informes consiste en
dirigirse a otros proveedores que traten con el solicitante de crditos e investigar por
su conducto el comportamiento de pagos de este.
5.4 Verificacin Bancaria.
Es posible que el banco de la empresa obtenga informacin crediticia del banco del
solicitante. Sin embargo este tipo de informe resulta insuficiente, a menos que el
solicitante ayude a la empresa a su consecucin. Esta parece ser la nica solucin,
ya que el banco del solicitante no puede revelar informacin especfica, como saldos
de cuentas o de prstamos, etc. sin el consentimiento del solicitante.

5.5 Analizas de informacin crediticia.

Los estados financieros y el registro mayor de cuentas por pagar de un solicitante de
crdito, pueden utilizarse para calcular su plazo promedio de pagos.

Esta cifra

puede entonces compararse con las condiciones de crdito que la empresa ofrece
actualmente. Un segundo paso puede ser la evaluacin de los tiempos de las
cuentas por pagar solicitante a fin de obtener una mejor perspectiva de su
comportamiento de pago.

77

En el caso de clientes que solicitan lneas de crdito considerables deben realizarse

un anlisis detallado de las razones o ndices de liquidez, operatividad,
endeudamiento y rentabilidad de la empresa mediante sus estados financieros.
6. Condiciones de Crdito.
Las condiciones de crdito de una empresa especifican los trminos de pagos
estipulados para todos los clientes que operan a crditos.
Para este efecto se utiliza, por lo general, una especie de clave, las condiciones de
crdito se pueden indicar, por ejemplo, como 2/10 neto 30, lo cual significa que el
comprador obtiene un descuento de 2% si paga dentro de los diez das siguientes a
la iniciacin del periodo de crdito; si el cliente no a aprovecha tal descuento por
pronto pago, deber pagar el monto total dentro de los treinta das siguientes al
inicio del periodo citado.
Las condiciones de crdito comprenden tres aspectos:

El descuento por pronto pago

El periodo de descuento de pronto pago

Periodo de crdito.

6.1 Descuento por Pronto Pago.

Si en las clusulas se ofrece un descuento por pronto pago (en efectivo), este ser
por lo general de 1% a 5%. Se trata en realidad de un descuento porcentual sobre el
precio de compra que se concede al cliente, si paga dentro del periodo de descuento
por pronto pago.
6.2 Periodo de Descuento por Pronto Pago.
Dicho periodo especifica el nmero mximo de das despus de la iniciacin del
periodo de crdito.