INVESTIGACIN DE MERCADOS

Unidad 5: Mercado de
Consumo-Producto

Ipgarcia

DIAGRAMA INFORME DEL HALLAZGO

DE INVESTIGACIN
1. PORTADA

Ttulo que transmita la esencia del estudio,

2. TABLA DE CONTENIDO Enumera en forma secuencial los temas

3.INDICE DE TABLAS

enumera los ttulos y los nmeros de pginas de todas las

ayudas visuales,

4.RESUMEN GERENCIAL

presentacin abreviada y exacta de los aspectos importantes

del informe

5. CUERPO DEL
INFORME

6. CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

fluir en forma lgica a partir dela presentacin de los

resultados

7. APNDICE

es un lugar para el material que no es absolutamente

esencial en el cuerpo del informe.

Introduccin
Metodologa
Resultados
Limitaciones

INFORME SOBRE LOS HALLAZGOS DE

LA INVESTIGACIN
1. Portada debe incluir un ttulo que transmita la esencia del estudio, a fecha, el nombre de la
organizacin que presentan el informe y el nombre de la organizacin a quien va dirigido.
2. Tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas que se cubren en el informe, junto con
sus referencias de pginas.
3. ndice de tablas (o figuras, grficas, etc) enumera los ttulos y los nmeros de pginas de todas las
ayudas visuales, puede colocarse en la misma pgina de la tabla de contenido o en una pgina
separada.
4. Resumen gerencial. Esta sntesis de una o dos pgina es un aspecto esencial para la mayora de los
informes de investigacin. Este debe incluir:

Objetivos del proyecto de investigacin

Naturaleza del problema de decisin
Resultados claves
Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin)
Recomendaciones para emprender una accin

5. Cuerpo del informe esta seccin incluye:

A. Introduccin explica con claridad la naturaleza del problema de decisin y el objetivo de la
investigacin.
B. Metodologa es describir la naturaleza del diseo de la investigacin, el plan muestral y el
procedimiento de recoleccin y anlisis de datos. Esta seccin est diseada para

Resumir los aspectos tcnicos del proyecto de investigacin en un estilo que sea comprensible
para una persona no tcnica.
Desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos usados.

C. Resultados la mayor parte del informe est compuesto por los hallazgos de la investigacin, los
cuales deben organizarse alrededor e los objetivos de la investigacin y de las necesidad de
informacin.
A. Limitaciones todo proyecto de investigacin tiene debilidades, lo cual es necesario, comunicar en una
forma clara y concisa. Por lo regular las limitacin suelen ser: insuficiencia de la muestra y de no
respuesta. Y las debilidades metodolgicas: la redaccin en la seccin de conclusiones y
recomendaciones .
6. Conclusiones y recomendaciones. Las conclusiones deben relacionar en forma clara los hallazgos de la
investigacin con las necesidades de informacin y con base en esta relacin pueden formularse
recomendaciones para emprender una accin.

7. Apndice
Plan maestral
Formatos de recoleccin de datos
Estimativos del error estadstico
Instrucciones para el entrevistador
Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo

MERCADOS DE CONSUMO

Roles de los Consumidores en Las

Compras
Resolutivo
Influyente

Iniciador

Comprador

Decisin
de
Compra

EJEMPLO: La Compra de una Casa

Usuario

Tipos de Comportamiento de
Compra
COMPORTAMIENTO
COMPLICADO cuando se involucran
mucho en una compra y perciben
diferencias notables entre marcas. Pasa
un proceso de aprendizaje, primero
desarrollan conceptos, despus actitudes
y por ltimo elije lo que comprar tras
una larga consideracin. Ej. Compra
Computadora

COMPORTAMIENTO QUE
REDUCE LA DISONANCIA AL
COMPRAR requieren de un gran
involucramiento en compra cara, poco
frecuente o arriesgada y adems e
encuentra escasas diferencias en marcas.
Ej. Alfombra

COMPORTAMIENTO HABITUAL
DE COMPRA cuando el consumidor
casi no se involucra y la diferencia entre
marcas es poco significativa. Ejemplo:
Sal, azcar.

COMPORTAMIENTO QUE BUSCA

VARIEDAD AL COMPRAR requiere
un poco ms de involucramiento del
consumidor, pero en las que perciben
diferencias signitifcativas entre marcas y
los cosumidores suelen cambir mucho de
marca. Ejemplo galletas.

Tipos de Comportamiento en la
Decisin de Compra
GRAN INVOLUCRAMIENTO

DIFERENCIAS
SIGNIFICATIVAS
ENTRE MARCAS

POCAS
DIFERENCIAS
ENTRE MARCAS

BAJO INVOLUCRAMINTO

Comportamiento
Complicado para
Comprar

Comportamiento
que busca la
variedad al
comprar

Comportamiento
que reduce la
disonancia al
comprar

Comportamiento
habitual al
comprar

Proceso de Decisin de Compra

Reconocer la
necesidad

Buscar
informacin

Evaluar las
alternativas

Decidir comprar

Comportamiento
despus de la
Compra

EJEMPLO LA COMPRA DE UNA CMARA FOTOGRFICA

RECONOCER UNA NECESIDAD comprador presiente una diferencia entre su situacin real y un estado ideal.
Activada por estmulos internos (hambre), o estmulos externos (pas frente a una panadera).

BSQUEDA DE INFORMACIN: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos. Fuentes comerciales: publicidad,
Fuentes pblicas: medios masivos de comunicacin o Fuentes de Experiencias: manejo y anlisis del uso de un
producto.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: manera en que el consumidor procesa la informacin para llegar a la eleccin de
una marca. (beneficios, atributos sobresalientes, imagen de la marca, utilidad etc)

DECISIN DE COMPRA: la actitud del comprador ser adquirir la maca preferida, pero hay dos factores que
influyen: actitudes de los dems y factores inesperados de la situacin.

COMPORTAMIENTO DESPUS E EFECTUADA LA COMPRA: Relacin que existe entre las expectativas del
consumidor y el rendimiento que percibe del producto si satisface so no sus expectativas. Etc.

Proceso de Decisin de Compra

ante Producto Nuevo
Conocimiento

Inters

Evaluacin

Prueba

Aceptacin

El consumidor tiene conocimiento de que existe un

producto pero carece de informacin de l.
El consumidor busca informacin sobre el producto nuevo.
El consumidor analiza si tiene sentido probar el producto
nuevo.
El consumidor prueba el producto nuevo a pequea escala
para perfeccionar su evaluacin.

El consumidor decide usar le producto nuevo de manera

total y regular.

QU ES UN PRODUCTO?
Es todo aquello que se
ofrece a la tencin de un
mercado para su
adquisicin, uso o consumo
y que se puede satisfacer
una necesidad o un deseo:
incluye: objetivos
materiales, servicios,
personales, lugares,
organizaciones e ideas.

Tres niveles e Producto:

Producto Bsico Qu est comprando en realidad, producto central.
Producto Real: grado e calidad, sus caractersticas, su diseo. Nombre, marca, empaque
Producto Aumentado: producto bsico+ producto real + ofrecimiento de otros servicios y beneficios al consumidor

Clasificacin de los productos

BIENES
DURADEROS

REFRIGERADO,
AUTOMVIL

BIENES NO
DURADEROS

CERVEZA,
JABN

SERVICIOS

CORTES
DE
CABELLO

PRODUCTOS

Son los que compran los consumidores finales para consumo personal, se clasifican dela siguiente manera:

Bienes de Consumo
Bienes Bsicos

Bienes
Fundamentales

Bienes
Fundamentales

Bienes de
Comparacin

Muebles
Ropa

Bienes de
impulso

Bienes de
emergencia

Leche
Goma de Mascar
Medicina,

Bienes de
Consumo

Sal

Bienes de
Especializacin

Bienes no
buscados

Cmara
Seguros de
Fotogrfica de
Vida
marca

Bienes Industriales
Son los que compran las personas y las organizaciones para ampliar sus procesos o para usarlos en sus actividades.

BIENES
INDUSTRIALES

Materiales y
Partes

Bienes de
Capital

Suministros y
Servicios

Materias Primas

Instalaciones

Suministros

Materias y
piezas
manufacturadas

Equipos

Servicios
Empresariales

Accesorios

Decisiones en Cuanto a Atributos

del Producto

A. CALIDAD DEL PRODUCTO: Capacidad del producto para cumplir con sus funciones, durabilidad,
confiabilidad, facilidad manejo. Ej. Sony

B. CARCTERSTICAS DEL PRODUCTO: sumarle al producto caractersticas para darle competitividad.

C. DISEO DEL PRODUCTO: contribuyendo a la utilidad, status, target, funcionamiento.

D. DECISIONES EN CUANTO A LA MARCA la marca es el nombre, signo, smbolos o diseo. Ofreciendo 4

grados diseo:

Atributos, Beneficios, Valor y Personalidad

Poner Marco o No

Patrocinar la Marca:
fabricante, marca
privada, otorgada con
licencia.

Estrategia de la
Marca:
nueva, extensin de la
marca, extensin de la
lnea

Reposicionamiento
de la Marca o No.

E. DECISIONES EN CUANTO AL EMPAQUE: recipiente o envoltorio de un producto.

F. DECISIONERS EN CUANTO A LA ETIQUETA: desde simples pedazos de papel pegados en los productos
hasta grficos complejos que forman parte del paquete.

G. DECISIONES EN CUANTO A LOS SERVICIOS DE APOYO: servicios de apoyo como beneficio central
para obtener una ventaja competitiva.

Decisiones en cuanto a la lnea de

productos

La lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan
de manera similar, se le venden a los mismo grupos de consumidores, se comercializan por el mismo tipo
de canales o caben dentro de un rango dado de precios. Ejemplo Revlon o General Motors producen
varias lneas de productos.

DECISIN DE EXTENER DE LA LNEA DE PRODUCTOS

AMPLIACIN HACIA ABAJO

Mucho

PRODUCTOS
PRESENTES

PRECIO

PRODUCTOS
NUEVOS

Poco
Mucho

CALIDAD

AMPLIACIN HACIA ARRIABA

Poco

PRODUCTOS NUEVOS

PRODUCTOS
PREEXISTENTES

AMPLIACIN HACIA AMBOS LADOS

PRODUCTOS
NUEVOS

PRODUCTOS
PREEXISTENTES

PROEUCTOS
NUEVOS

Estrategias del Ciclo de Vida del

Producto

1. DESARROLLO DEL PRODUCTO: Se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para
un producto nuevo.
2. LA INTRODUCCIN DEL PRODUCTO: Es un periodo duarante el cual las ventas registran un
crecimiento lento, mientra el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades debido a los
elevados gastos de la introduccin.
3. EL CRECIMIENTO DEL PRODUCTO: Es un perodo durante el cual se registra una aceptacin
rpida en el mercado y aumento de utilidades.
4. LA MADUREZ: Es un perodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene un gran aliento,
porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales, las utilidades se
equilibra o disminuyen.
5. LA DECLINACIN: Es un perodo durante el cual disminuyen as ventas y bajan las utilidades.

Ejercicio Prctico en grupo:

1. Ejemplifique dentro del Esquema de los roles
de los compradores, el tema de compra de un
vehculo.
2. Ejemplifique el proceso de decisin de compra
de una computadora.
3. Ejemplifique los 03 niveles del producto.
(Bsico, Real y Aumentado)
4. Ejemplifique la clasificacin de bienes
industriales

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