Sei sulla pagina 1di 55

Area Marketing

Dispensa

MARKETING

INDICE
IL CONCETTO DI MARKETING......................................................................3
CONCETTI PRELIMINARI.............................................................................3
MERCATO .................................................................................................3
IL MARKETING MANAGEMENT .....................................................................4
PIANO DI MARKETING................................................................................5
IL MARKETING ANALITICO..........................................................................7
IL PROCESSO DACQUISTO ....................................................................... 11
LANALISI DELLA CONCORRENZA .............................................................. 15
IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING ................................................. 18
LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO ............................................................. 21
IL MARKETING STRATEGICO ..................................................................... 25
POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO/MARCA................................................. 27
IL MARKETING OPERATIVO ....................................................................... 28
IL SISTEMA DELLA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE E FISICA ........................ 33
LE DECISIONI RELATIVE AL DIRECT MARKETING, ALLA PROMOZIONE
DELLE VENDITE E ALLE PUBBLICHE RELAZIONI ........................................... 41
LA PROMOZIONE VENDITE........................................................................ 44
LE PUBBLICHE RELAZIONI ........................................................................ 46
CONCETTO DI PRODOTTO ........................................................................ 47
CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO ............................................................. 49
IL CONTROLLO DI MARKETING.................................................................. 50

IL CONCETTO DI MARKETING
CONCETTI PRELIMINARI
I concetti che stanno alla base del marketing sono la focalizzazione di mercato,
lorientamento al cliente, lintegrazione delle attivit di marketing e la redditivit.
Il compito del marketing quello di garantire sempre un corretto bilanciamento
(nel lungo periodo) tra profitto aziendale e soddisfazione del consumatore.
I sub-obiettivi sono il fatturato, il profitto, la dimensione, il numero degli addetti e
la quota di mercato, che devono essere sempre considerati insieme, in base alle
risposte del pubblico. Ma il parametro fondamentale per lo sviluppo dellazienda la
customer satisfaction.
La soddisfazione del consumatore (customer satisfaction) la reazione emozionale
che lascia una traccia nel ricordo e che fa parlare bene o male del prodotto. Un
cliente soddisfatto quando il valore percepito dallo scambio realizzato con
lazienda offerente superiore al valore atteso. Il valore dato dallimportanza dei
benefici ricevuti nello scambio e il costo sostenuto per realizzare lo scambio stesso.
Si ha quindi soddisfazione quando la qualit percepita maggiore della qualit
attesa e contemporaneamente il costo sostenuto uguale al costo previsto.
I momenti in cui si effettua una valutazione della qualit del prodotto o servizio
sono due: allatto della scelta, quando il consumatore confronta i benefici attesi con
quelli percepito dagli attributi tangibili e intangibili, esprimendo un giudizio sulle
marche/imprese considerate; nellutilizzo, quando il consumatore conferma o
modifica il giudizio di qualit espresso in precedenza. Ma lelemento pi importante
resta la qualit percepita.
In altre parole, la customer satisfaction la percezione del consumatore di aver
speso bene il proprio denaro, avendo ottenuto il massimo possibile rispetto alle
risorse disponibili, ovvero rispetto alla realt ambientale in cui vive, mentre la
qualit non migliore in senso assoluto bens la migliore rispetto alle condizioni
contingenti del cliente.
La soddisfazione va quindi considerata nellottica del consumatore (bisogni/sacrifici
richiesti) e nellottica delle aziende (prestazioni/prezzo).

MERCATO

Per definire a quale mercato si rivolge limpresa, bisogna definire larea di affari,
che si compone di gruppo di clienti servito, funzioni duso/bisogni soddisfatti e
tecnologia impiegata. La definizione di unarea di affari va fatta quindi in termini di
mercato e non di prodotto.
Le aziende possono avere diversi atteggiamenti nei confronti del mercato:
Orientamento alla produzione: minimizzazione dei costi mediante unelevata
efficienza produttiva e una distribuzione capillare.
Orientamento al prodotto: focalizzazione eccessiva sulla qualit del prodotto
perdendo di vista i bisogni (miopia di marketing).
Orientamento alle vendite: vendere a tutti i costi attraverso unazione aggressiva di
promozione e vendita
Orientamento al mercato: limpresa si adegua ai cambiamenti ma non anticipa i
bisogni.
Orientamento al marketing: limpresa anticipa i cambiamenti perch studia
continuamente il mercato.

IL MARKETING MANAGEMENT
I tre livelli del marketing management:
Corporate marketing: valuta e orienta le scelte aziendali di business sviluppando
diverse strategie tra le iniziative delle diverse aree.
Business marketing: finalizzato a raggiungere nel mercato gli obiettivi fissati per
una specifica area di business.
Micro marketing: intende aumentare la competitivit in particolari aree geografiche
(think globally, but act locally).
Le tre fasi del marketing management:
Marketing analitico: consente di decidere al meglio nelle scelte aziendali riguardanti
il mercato.
Marketing strategico: definisce la logica per conseguire i propri obiettivi sul
mercato.
Marketing operativo: realizza nel breve termine le strategie formulate.

PIANO DI MARKETING
Esempio del piano di marketing del prodotto mercato x nellanno y:

Fase analitica
La fase analitica del piano di marketing si divide in interna ed esterna.
Lanalisi esterna (che riguarda tutto il mercato) rivolta ai bisogni e segmenti di
mercato, al sistema di mercato (micro ambiente) e al macro ambiente.
Lanalisi dei bisogni e segmenti di mercato permette di rispondere alle seguenti
domande:
Quali sono i diversi segmenti di domanda?
Qual il loro peso?
Qual la loro tendenza (in ascesa o in discesa)?
Qual il loro comportamento di mercato (cosa scelgono, perch, chi, come, dove,
quando)?
Lanalisi del sistema di mercato permette di rispondere alle seguenti domande:
Quali sono le caratteristiche della struttura distributiva (caratteristiche del canale:
dal produttore
allutente finale)?
Quali sono le caratteristiche della concorrenza (quote di mercato, posizionamento,
punti di forza e di debolezza: analisi di settore)?
Qual il potenziale di mercato e il trend di mercato?
Quali sono le caratteristiche del ciclo di vita del prodotto?
Lanalisi del macro ambiente permette di rispondere alle seguenti domande:
Quali sono i fattori climatici oppure comportamentali che possono incidere sulla
stagionalit del prodotto, la produzione, conservazione, ecc.?
Qual la legislazione vigente in materia?

Quali sono le caratteristiche della tecnologia a disposizione?


Lanalisi interna (che riguarda solo lazienda in questione) rivolta al marketing,
alla finanza e ai processi operativi. Il marketing studia i punti di forza e di debolezza
(strutture, risorse, analisi BSG, ecc.), la finanza si occupa della struttura del costo
(costi fissi, costi variabili, ecc.) e della struttura finanziaria (costo del denaro per
lazienda), mentre i processi operativi consistono nella R&S, nella produzione
(capacit produttiva, tempi di produzione, flessibilit, ecc.), nella distribuzione
(strutture che attualmente si occupano della distribuzione) e nella comunicazione
(strutture che attualmente si occupano della comunicazione).
Fase strategica
Definizione degli obiettivi aziendali (incrementare le vendite, incrementare i
profitti, ridurre i costi,
conquistare nuovi mercati, ecc)
Definizione degli obiettivi di marketing (gestione del portafoglio prodotti, analisi
della matrice
prodotti/mercati) necessari a raggiungere gli obiettivi aziendali
Definizione del segmento target: a quali segmenti tra quelli individuati nellanalisi
esterna ci si vuole rivolgere (politica di segmentazione singola, multipla oppure
indifferenziata)? Quale quota di
penetrazione si vuole raggiungere in ciascun segmento? Qual il contributo di
ciascun segmento ai
volumi dellazienda? Qual il contributo di ciascun segmento al fatturato
dellazienda?
Definizione della concorrenza di riferimento: quali sono le sue caratteristiche?
Analisi di benchmarking
Posizionamento (ad ogni segmento target prometto che): bisogna definire
perch ogni segmento target dovrebbe comprare dalla nostra azienda e non dalla
concorrenza con analisi di posizionamento o di riposizionamento (brand mapping,
ecc.)
Fase operativa: marketing mix
Per ogni segmento target deve essere definito il marketing mix, ovvero:
1. Prodotto:
Quale mix di prodotti voglio vendere (definizione del portafoglio prodotti)?
Quali sono le caratteristiche di tali prodotti?
Quali sono le marche impiegate?

Quali sono i servizi?


Qual il budget a disposizione per la produzione e gli eventuali investimenti?
2. Distribuzione:
La distribuzione sar intensiva, selettiva o esclusiva?
Quali saranno i canali prescelti?
Quale peso avranno i canali (quota numerica e ponderata)?
Quale sar la quota nei canali distributivi prescelti (quota trattanti)?
Quali saranno gli incentivi ai canali distributivi prescelti?
Quali saranno i ricarichi?
Quanto grande dovr essere la rete di vendita?
Quali saranno i servizi offerti?
Qual il budget a disposizione per la distribuzione?
3. Promozione:
Azioni pull (quanta e quale pubblicit allutente finale, quali promozioni, ecc.)
Azioni push (quante e quali promozioni al distributore, concorsi tra i diversi
distributori, viaggi
premio, ecc.)
Azioni per lo sviluppo dellimmagine aziendale
Qual il budget a disposizione per la promozione?
4. Prezzo:
Quali saranno i ricarichi?
Quale sar il prezzo di listino?
Quali saranno gli sconti?
Quali saranno le dilazioni di pagamento?
Il ricavo netto sar dato dal prezzo netto moltiplicato per i volumi di vendita.
Importanti sono anche le fasi di programmazione (le previsioni di vendita del
prodotto) e di controllo
(customer satisfaction e customer retention).

IL MARKETING ANALITICO
Analisi dellambiente esterno allimpresa
Tipologie di mercato e misurazione della domanda
Per poter cogliere le opportunit di vendita offerte dallambiente in cui opera,
limpresa deve essere in grado di effettuare una misurazione della domanda
esistente per la sua specifica offerta. A tal fine necessario definire la tipologia di

mercato di riferimento: infatti la stima della domanda sar diversa a seconda della
categoria di mercato presa in considerazione per la misurazione.
Gli operatori di marketing distinguono cinque tipologie di mercato differenti, che
variano da una definizione molto ampia di mercato, nel caso in cui si parla di
mercato potenziale, fino ad arrivare ad una concezione molto ristretta dello stesso,
quando si considera il mercato effettivamente penetrato dellimpresa. I cinque livelli
di mercato possono essere classificati nel modo seguente:
1. Mercato potenziale: costituito dallinsieme di consumatori che dimostrano un
certo interesse nei confronti di un determinato prodotto/servizio e che possiedono il
reddito adeguato per poterlo
acquistare. Ad esempio, i consumatori che sono o potrebbero essere interessati
allacquisto di
unautomobile e che sono in grado di comperarla.
2. Mercato disponibile: composto dallinsieme di consumatori che oltre ad
essere potenzialmente
interessati al prodotto/servizio e dotati di un reddito adeguato, hanno anche la
possibilit di accedere ai luoghi di vendita di quel prodotto/servizio. Ad esempio, i
consumatori interessati che possiedono il reddito adeguato e che vivono in luoghi in
cui sono presenti o sono facilmente raggiungibili i punti vendita di automobili.
3. Mercato disponibile qualificato: composto dallinsieme di consumatori che
oltre ad essere
potenzialmente interessati al prodotto/servizio, dotati del reddito necessario e in
grado di ai luoghi di
vendita, sono in possesso dei requisiti per la particolare offerta dellimpresa. Ad
esempio, i consumatori interessati, che possiedono il reddito adeguato, in grado di
accedere alle concessionarie, che sono maggiorenni e in possesso della patente B.
4. Mercato servito (o obiettivo): costituito dalla parte di mercato disponibile
qualificato che limpresa ha scelto di servire. Ad esempio, gli uomini tra i 28 40
anni con un reddito medio superiore ai 1500 al mese che vivono nei grossi centri
abitati del Nord Italia.
5. Mercato penetrato (o acquisito): linsieme di consumatori che attualmente
stanno acquistando le automobili dellimpresa (vedi quota di mercato dellimpresa).
I concetti fondamentali per la stima della domanda sono la domanda di mercato e
la domanda per limpresa.
Entrambe possono essere misurate in volume, cio volume totale degli acquisti di
mercato o volume delle vendite dellimpresa, e in valore, cio fatturato totale del

mercato (quantit totale x prezzo medio di mercato) e fatturato dellimpresa


(quantit dellimpresa x prezzo dellimpresa).
Domanda del mercato
La domanda di mercato per un prodotto il volume totale che verrebbe acquistato
da un determinato gruppo di acquirenti, in una area geografica e in un periodo di
tempo definiti, in un determinato ambiente di marketing e nellambito di un
determinato programma di marketing.
Il potenziale di mercato il limite a cui tende la domanda del mercato al crescere
allinfinito dellinvestimento di marketing del settore in un ambiente dato. Il
potenziale di mercato si calcola con la seguente formula:
Q = n x p x q, dove Q il potenziale, n il numero dei consumatori, p il prezzo
unitario e q la quantit media acquistata.
La previsione di mercato il livello di domanda del mercato corrispondente allo
sforzo di marketing previsto.
Domanda per limpresa
La domanda per limpresa la quota della domanda del mercato rappresentata
dalle vendite dellimpresa stessa. In termini matematici: Q = sQ, dove Q la
domanda dellimpresa, s la quota di mercato dellimpresa e Q la domanda del
mercato.
Il potenziale dellimpresa il limite a cui tende la domanda per limpresa
allaumentare del rapporto tra linvestimento di marketing dellimpresa stessa e
quello dei concorrenti. Coincide con quello di mercato solo in condizioni di
monopolio.
La previsione delle vendite il livello atteso delle vendite aziendali in funzione di un
determinato piano di marketing e tenuto conto di una data situazione di mercato.
Domanda di mercato acquisita da unazienda
La domanda di mercato acquisita da unazienda pu essere valutata a volume
oppure a valore.
La quota di mercato a volume indica la quantit effettivamente venduta dallazienda
e si divide in quota in sell in (riguardo al rapporto tra azienda e distributore) oppure
in sell out (riguardo al rapporto tra distributore e consumatore). Se il sell in
maggiore del sell out il distributore non riuscito a vendere tutto ci che ha
acquistato dallazienda; se il sell in minore del sell out il distributore sta vendendo
scorte di magazzino; se il sell in uguale al sell out siamo nel caso ottimale.

La quota di mercato a valore indica il valore delle merci vendite. pi indicativa di


quella a volume perch permette di operare previsioni e di stimare leffetto delle
promozioni. Anchessa si pu valutare in sell in (quantit venduta dallazienda al
distributore x il prezzo praticato al distributore) oppure in sell out (quantit venduta
dal distributore al consumatore x il prezzo praticato al consumatore). Per
confrontare il sell in con il sell out ipotizziamo che la quantit sia uguale: in questo
caso, se il sell in maggiore del sell out il prezzo praticato al consumatore troppo
basso (prezzo civetta) e il distributore vende in perdita (ad esempio per promozioni
particolari). Se il sell in uguale al sell out non c nessun margine per il
distributore, mentre se il sell in minore del sell out il distributore ricarica il prezzo
(mark-up) e quindi guadagna (caso tipico).
Quota di mercato assoluta e relativa
La quota di mercato assoluta indica il potere che lazienda ha rispetto al settore. Si
pu calcolare a volume (ad esempio: [volume in kg del sugo Barilla / volume in kg
del mercato totale dei sughi] %) oppure a valore (ad esempio: [fatturato () del
sugo Barilla / fatturato () del mercato totale dei sughi] %). La seconda pi
importante perch anche a quote basse di mercato possono corrispondere valori
elevati (se il prezzo unitario sensibilmente superiore al prezzo medio di mercato).
La quota di mercato relativa consiste in un confronto tra le quote di mercato
assolute delle varie aziende. Se Barilla leader si relazione con la prima dopo il
leader, altrimenti si relaziona con il leader (benchmarking).
La quota di mercato relativa indica se il mercato concentrato (quando le prime
4/5 aziende hanno una quota totale del 70/80%) oppure frammentato (quando le
prime 4/5 aziende hanno una quota minore del 40%); in questo caso nessuna
azienda pu imporsi sulle altre.
La quota di mercato assoluta a valore un concetto molto legato alla distribuzione
perch dipende dal giro di affari del punto vendita prescelto e dalla penetrazione
ottenuta allinterno dello stesso. A questo proposito consideriamo i seguenti indici
distributivi della Barilla rispetto al mercato dei sughi:
Copertura ponderata (copertura qualitativa): fatturato sughi totali dei punti vendita
che trattano il sugo Barilla /fatturato totale del mercato dei sughi (giro daffari o
peso dei punti vendita).
Indice quota trattanti: fatturato sugo Barilla / fatturato sughi totali dei punti vendita
che trattano il sugo Barilla (percentuale di penetrazione del prodotto nei punti
vendita).

10

Copertura numerica: numero punti vendita che trattano il sugo Barilla / numero di
punti vendita che trattano sugo (copertura quantitativa).
La quota di mercato assoluta a valore data dalla copertura ponderata x lindice
quota trattanti. Lazienda per aumentare la propria quota di mercato assoluta a
valore potr quindi agire sulla quota ponderata cambiando distributori oppure agire
sullindice di quota trattanti cercando di accrescere il grado di penetrazione nei
punti vendita (strategia push).

IL PROCESSO DACQUISTO
Fasi del processo dacquisto
Il processo di acquisto si divide in 8 fasi, in ognuna delle quali presente il
marketing:
1. Presenza latente del bisogno. Ci possono essere dei bisogni che non sono chiari
allo stesso consumatore; compito dellazienda esplicitare questo bisogno.
2. Percezione del bisogno
3. Raccolta delle informazioni. Esistono tre tipi principali di fonti attraverso le quali
il consumatore pu raccogliere delle informazioni sul prodotto: fonti sociali (o
personali, sono fondamentali nei casi in cui il prodotto rilevante per lo status
sociale, rendono legittimo lacquisto), fonti commerciali (sono le fonti che sono
sotto il diretto controllo dellazienda come pubblicit, forza vendita, ecc.) ed esperti
(sono fonti autonome dallazienda alle quali si attinge per prodotti ad elevato rischio
funzionale).
4. Valutazione delle alternative. In questa fase si valutano solo le alternative che
possono soddisfare i bisogni. Si analizzano quindi gli attributi delle alternative, detti
anche benefici, per trovare quella che pi si avvicina al prodotto ideale (cio quello
che soddisfa tutte le alternative).
5. Decisione dacquisto. una fase stressante perch pu provocare in seguito il
fenomeno della
dissonanza cognitiva.
6. Acquisto effettivo. Questa fase diversa dalla semplice decisione dacquisto
perch ci deve essere
leffettiva disponibilit del prodotto (la distribuzione quindi ha grande importanza).
7. Uso. Lazienda deve seguire il consumatore anche in questa fase, perch ad
esempio nei prodotti ad alta tecnologia devono essere presenti adeguate istruzioni
duso.

11

8. Impressioni post-uso. Le impressioni post-uso devono essere positive perch in


questo caso il
consumatore acquister ancora il prodotto. Se sono negative emerge lo stato della
dissonanza cognitiva, che uno stato dansia che si attiva quando si pensa che le
alternative scartate siano migliori di quella scelta. Lazienda deve rassicurare il
consumatore confermando la sua scelta con opportune informazioni (che sono
spesso ricercate frequentemente dal consumatore in questa fase, anche in misura
maggiore che nella raccolta di informazioni precedente allacquisto).
Complessit del processo dacquisto
La complessit del processo varia in base:
Alle caratteristiche degli oggetti di acquisto:
Frequenza di acquisto. I prodotti si dividono in base alla frequenza di acquisto in
convenience goods (di acquisto ricorrente; in questo caso il processo di acquisto
semplice e abitudinario, difficile da modificare), in shopping goods (di acquisto
saltuario, come i vestiti) e in speciality goods (di acquisto raro, come le auto); in
questi due ultimi casi il processo complesso perch sono costosi; hanno molta
importanza le fasi di raccolta delle informazioni e di valutazione delle alternative.
Valore unitario. Maggiore il valore del prodotto, maggiore la complessit del
processo.
Complessit tecnologica. Al crescere della complessit tecnologica del prodotto
cresce anche la complessit di valutazione del prodotto stesso; in questo caso
contano molto il prezzo e la marca (se
il prezzo elevato e la marca conosciuta si presume che il prodotto sia di qualit
anche se non si conoscono le sue caratteristiche).
Al livello di coinvolgimento psicologico: esso in funzione delle caratteristiche
delloggetto; maggiore il coinvolgimento, maggiore la complessit del processo.
Alla novit della situazione: se la situazione nuova, lesperienza minore e
quindi la complessit del processo cresce.

Fattori che influenzano il processo dacquisto


Il processo di acquisto principalmente influenzato dal sistema motivazionale (che
incide sullintensit del processo dacquisto) e dal sistema percettivo (che influenza
linsieme di alternative considerato e la valutazione su di esse).
La motivazione il bisogno che spinge il consumatore a soddisfare un bisogno. Pi
il consumatore

12

percepisce che un prodotto in grado di soddisfare bisogni differenti, maggiore


sar lintensit del processo di dacquisto e quindi maggiore sar la motivazione del
consumatore.
Il sistema motivazionale presenta due aspetti: laspetto funzionale (per il quale
prevalgono, come fonti informative, gli esperti) e laspetto sociopsicologico (per il
quale prevalgono le fonti sociali). Questi due aspetti convivono, ma importante
trovare quello prevalente a seconda del tipo di prodotto.
Una tipica rappresentazione dei bisogni che fanno capo alla motivazione quella
della piramide di Maslow.
Quando un bisogno soddisfatto, cessa di essere motivante e diventa tale quello
successivo:

Il sistema percettivo influenza linsieme di alternative considerato e la valutazione


su di esse. Linsieme delle alternative si pu dividere in insieme evocato (tutte le
alternative che si ritiene in grado di soddisfare il bisogno), insieme inerte (tutti i
prodotti verso i quali il consumatore indifferente perch non ha informazioni su di
essi) e insieme negativo (tutti i prodotti verso i quali il consumatore ha un
atteggiamento negativo).
Il consumatore tende a distorcere la percezione effettiva tramite alcuni meccanismi
percettivi quali:

13

Attenzione selettiva: selezione degli stimoli al fine di garantire la consonanza tra le


nuove informazioni e gli schemi preesistenti ( il principale ostacolo da superare per
il marketing perch necessario farsi notare e attirare lattenzione).
Distorsione selettiva: elaborazione del messaggio al fine di garantire la consonanza
tra le nuove informazioni e gli schemi preesistenti.
Ritenzione selettiva: ricordo selettivo con rimozione di quanto andrebbe a inficiare
lequilibrio dellindividuo.

14

LANALISI DELLA CONCORRENZA


La conoscenza della concorrenza costituisce un fattore chiave per la pianificazione
di

marketing.

Lazienda

deve

effettuare

un

costante

monitoraggio

dei

comportamenti dei mercato dei concorrenti per poter identificare i vantaggi e gli
svantaggi competitivi.
Identificazione dei concorrenti dellimpresa
Le imprese concorrenti possono essere classificate secondo quattro livelli in
funzione del grado di
sostituibilit dei prodotti e servizi offerti dal mercato.
Un primo livello costituito dalle imprese che offrono prodotti similari, agli stessi
clienti e a prezzi
pressappoco identici (es. Fiat con la Stilo, Wolkswagen con la Golf).
Un secondo livello riguarda le imprese che realizzano prodotti della stessa categoria
ma che si differenziano in quanto a prestazioni, clientela obiettivo servita, prezzi (es
la Fiat in competizione con tutti gli altri produttori di automobili).
Un terzo livello comprende le imprese che realizzano prodotti appartenenti a
categorie diverse, ma dotati di un certo grado di sostituibilit funzionale (es. la Fiat
compete con i produttori di biciclette, di motoclicette, di mezzi pubblici di trasporto,
ecc.).
Lultimo livello comprende infine tutte le imprese che competono per acquisire una
parte della spesa del consumatore (es. la Fiat pu competere in qualche misura con
i produttori di beni durevoli, con lindustria turistica, con i costruttori di immobili,
ecc.).
In sintesi, lidentificazione dei concorrenti di unimpresa pu essere effettuata a
livello di settore o a livello di mercato.
La concorrenza a livello di settore
Un settore industriale costituito dalle imprese che offrono al mercato un prodotto
o una classe di prodotti caratterizzati da un elevato grado di sostituibilit. Sono
prodotti sostituibili, o succedanei, quelli che presentano unelevata elasticit
incrociata della domanda, vale a dire che quando aumenta il prezzo di un prodotto
aumenta anche la domanda dellaltro.
Lanalisi di settore deve prendere in considerazione:
Il numero di venditori e di acquirenti (grado di concentrazione del mercato, forma
di mercato);

15

Il grado di differenziazione dei prodotti;


Le barriere allentrata e alla mobilit (elevato fabbisogno di capitale, necessit di
disporre di licenze e di brevetti, difficolt di accesso ai canali di distribuzione, ecc.);
Il saggio di crescita della domanda (che definisce le prospettive di crescita del
settore);
La struttura dei costi (ad esempio lindustria siderurgica ha elevati costi di
produzione,

mentre

quella

cosmetica

prevede

costi

rilevanti

nellattivit

di

promozione e di distribuzione);
Lintegrazione verticale (ascendente nei confronti delle imprese produttrici,
discendente nei confronti dei distributori);
Lintegrazione orizzontale (ad esempio unazienda che produce frigoriferi decide di
acquistare unazienda che produce lavatrici);
La numerosit dei consumatori (che quantifica lentit di persone o enti che
acquistano il prodotto e
quindi stabilisce la richiesta di capillarit nella diffusione del prodotto);
La globalizzazione del settore
Lelasticit della domanda
La concorrenza a livello di mercato
In questo caso, invece di considerare le imprese che realizzano prodotti similari
(approccio settoriale), vengono analizzate quelle che soddisfano gli stessi bisogni, o
che si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti (es. i salamini snack hanno come
concorrenti tutti i produttori di snack oltre a quelli di salumi tradizionali).
Il concetto di competizione a livello di mercato consente allimpresa di formarsi un
quadro pi ampio dei concorrenti attuali e potenziali.
Identificazione delle strategie di concorrenti
Allinterno di un settore le condotte strategiche possono differire notevolmente.
pertanto opportuno procedere a una classificazione dei comportamenti strategici dei
concorrenti pi significativi formando cos dei gruppi strategici.
Un gruppo strategico comprende le imprese che assumono come obiettivo lo stesso
mercato

applicano

le

stesse

strategie.

Allinterno

dei

singoli

gruppi

la

competizione raggiunge il suo massimo di intensit.


La scelta del gruppo verso il quale dirigere la propria azione di entrata deve essere
basata sulla disponibilit di specifici vantaggi competitivi.
Determinazione degli obiettivi dei concorrenti

16

Una volta identificati i concorrenti e le loro strategie, limpresa deve cercare di


definire

quali

siano

gli

obiettivi

le

motivazioni

che

ne

determinano

comportamenti. Ogni concorrente persegue una combinazione di obiettivi diversi,


ciascuno dei quali caratterizzato da un suo specifico perso o fattore di importanza.
Sulla base dellimportanza attribuita dai vari concorrenti ai diversi obiettivi
possibile stabilire come essi potrebbero reagire ai vari tipi di azioni competitive. Ad
esempio, unimpresa che punti a conseguire la leadership di costo reagir con
maggiore impegno a una manovra competitiva fondata su uninnovazione tecnicoproduttiva, rispetto a una manovra che si traduca in un incremento della spesa
promozionale.
La pi errata delle manovre competitive quella che miti ad attaccare unimpresa
nella sua attivit
fondamentale, specie se questa viene svolta su scala globale (es. IBM nel mercato
dei PC).
La valutazione dei punti di forza e di debolezza della concorrenza
Un metodo interessante di analisi competitiva costituito dalla comparazione di tre
indicatori:
La quota di mercato che misura le vendite dei vari concorrenti con riferimento al
mercato rilevante;
Lindice della notoriet che rappresentato dalla percentuale di acquirenti che,
richiesti di precisare il primo nome che hanno in mente in relazione a un certo
settore, indicano una data impresa;
Lindice delle preferenze dacquisto che dato dalla percentuale di acquirenti che,
richiesti di nominare limpresa della quale preferiscono acquistare i prodotti,
indicano un nome specifico.
La valutazione della capacit di reazione dei concorrenti
possibile individuare alcune tipologie di concorrenti in funzione della loro capacit
di reazione:
Concorrenti scarsamente reattivi: imprese che non reagiscono agli attacchi
competitivi se non in ritardo (confidano nella lealt dei loro clienti, non hanno le
risorse necessarie per sostenere le contromisure)
Concorrenti selettivi: imprese convinte che non tutti gli attacchi competitivi
giustifichino una reazione (reagiscono a una manovra di prezzo ma non a una
campagna pubblicitaria)

17

Concorrenti reattivi: imprese che sistematicamente fanno opposizione a qualsiasi


mossa dei concorrenti (ad esempio Procter & Gamble ha assunto ormai limmagine
di tigre)
Concorrenti imprevedibili: imprese che si comportano di fronte alle manovre
competitive in modo
casuale, senza che sia possibile definire uno specifico modello di reazione.
Con quali concorrenti misurarsi?
Per capire con quali concorrenti ci si deve confrontare necessario procedere
allanalisi comparativa
nellottica del consumatore e al benchmarking.
Lanalisi comparativa consiste di quattro passi principali:
1. Identificazione dei segmenti principali di domanda
2. Definizione dei fattori rilevanti dacquisto (F.R.A.) per i segmenti
3. Valutazione delle prestazioni dei concorrenti riferite ai F.R.A.
4. Formulazione della strategia da attuare
Il benchmarking invece la formalizzazione dei processi di ricerca e definizione di
prestazioni di riferimento esterne eccellenti sulla base delle quali confrontare le
proprie operazioni interne. In altri termini, il benchmarking risponde alla domanda:
Cosa fa il leader che lo faccio anche io?

IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING


Anticamente, nella gestione dellimpresa i fattori fondamentali erano lesperienza e
lintuizione. Oggi questi elementi non sono pi sufficienti: necessario raccogliere il
maggior

numero

possibile

di

informazioni

farle

fruttare

attraverso

il

ragionamento.
Il metodo principe per la raccolta dei dati quello della ricerca sul campo. La
ricerca si divide in due fasi: la prima fase si limita a considerare informazioni gi
esistenti e quindi pi generica e generale (metodo a tavolino), mentre nella
seconda fase (detta operativa) si analizzano dati appositamente individuati tramite
sondaggi, osservazioni ed esperimenti.
Il piano di ricerca presenta due momenti: il momento organizzativo e il momento
informativo. Nel momento organizzativo si valutano i tempi di attuazione, le risorse

18

impiegate, i messi da utilizzare e gli aspetti organizzativi di supporto. Il momento


informativo (che rappresenta la ricerca vera e propria) si divide in quattro fasi: la
determinazione degli obiettivi, la specificazione dei metodi per raggiungere gli
obiettivi, lordinamento e lanalisi dei dati e la stesura delle conclusioni operative.
La gestione dellimpresa risente della variet e della variabilit dellambiente
esterno e della complessit interna allimpresa stessa, sono perci necessarie delle
informazioni per gestire lincertezza. Il sistema informativo ha appunto lo scopo di
creare flessibilit informativa e di sviluppare la capacit di reazione
dellimpresa ai cambiamenti esterni, ovvero di gestire lincertezza derivante da
rischio da domanda (quando crolla la domanda), rischio da innovazione (quando
nuove invenzioni mettono in crisi il mercato esistente) e rischio da inefficienza
(quando non si al livello di efficienza dei concorrenti).
Analisi del processo di diffusione delle informazioni
La capacit dellimpresa di adottare cambiamenti tecnologici porta alla creazione di
nuovi prodotti e/o servizi e conseguentemente di nuovi processi produttivi. Ma
poich

ogni

innovazione

tecnologica

produce

innovazione

amministrativa,

il

successo di una innovazione tecnologica dipende dal grado di aperture del sistema
amministrativo

dellimpresa.

ogni

innovazione

tecnologica

deve

quindi

corrispondere una nuova procedura amministrativa e di controllo, con un


cambiamento e un ridisegno dei processi produttivi. Gli obiettivi del cambiamento
sono la riduzione dei tempi del processo decisionale (riduzione durata informazione
float), il superamento delle barriere geografiche e il ridisegno delle relazioni interne
ed esterne grazie alle nuove opportunit organizzative.
necessaria la creazione di alleanze strategiche di tipo informativo e lutilizzo
congiunto della tecnologia dellinformazione a vantaggio sia delle imprese che dei
consumatori.

Pianificazione di un network informativo

19

Sistema informativo di marketing


Il sistema informativo di marketing si divide in quattro sub-sistemi che si
compenetrano a vicenda:
Il sub-sistema delle rilevazioni interne
Il sub-sistema delle rilevazioni di mercato
Il sub-sistema delle ricerche di mercato
Il sub-sistema dei modelli di marketing
Ogni sub-sistema fa da tramite tra limpresa e lambiente permettendo la gestione
del flusso di informazioni e di decisioni.
Il sub-sistema delle rilevazioni interne
Ordinativi, vendite, giacenze di magazzino, posizioni di debito e credito, struttura
dei costi, risultati lordi e netti conseguiti
Andamento del fatturato, clienti serviti, zone di vendita, composizione dei costi e
dei flussi finanziari conseguiti
Costi per aree di vendita e canali distributivi
Analisi di costo comparate per prodotto, aree di vendita e canali distributivi
Analisi del flusso finanziario: modalit di pagamento, scadenziario effetti attivi e
passivi, date di
godimento, interessi passivi su obbligazioni, scadenze rate di rimborso prestiti attivi
e passivi, ecc.
Scorte
Analisi customer satisfaction: rese di prodotti, sconti per prodotti difettosi,
reclami, ecc.
Il sub-sistema delle rilevazioni di mercato

20

Concorrenza: profilo produttivo, economico e finanziario delle aziende concorrenti,


condotta strategica, aree daffari, quote di mercato, grado di concentrazione del
settore, posizionamento, politiche di marketing mix

Domanda:

consumatori

dimensione,

trend,

(caratteristiche

elasticit,

segmentazione,

socio-demografiche,

abitudini

quote

detenute,

dacquisto,

reddito

disponibile, propensione al consumo e al risparmio)


Ambiente: aspetti sociali, economici, politici, fiscali e normativi
Il sub-sistema delle ricerche di mercato
Determinazione delle caratteristiche di mercato
Misurazione dei potenziali di mercato
Analisi delle quote di mercato
Analisi delle vendite
Studi sullo sviluppo del settore di appartenenza
Studi sui prodotti concorrenti
Previsioni di breve e medio termine
Studi sullaccettazione e il potenziale di muovi prodotti
Studi per la determinazione del prezzo
Analisi attraverso le quali determinare la responsabilit sociale dellimpresa
Analisi per definire i contenuti di una campagna pubblicitaria e per misurarne gli
effetti

LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO
Segmentare significa suddividere il mercato in gruppi distinti di acquirenti (di
grandezza compresa tra il totale e il singolo) che potrebbero richiedere prodotti e
marketing mix specifici. La segmentazione un processo creativo (perch cambia a
seconda del prodotto e non segue quindi regole fisse) e iterativo (si deve
segmentare continuamente perch i bisogni cambiano nel tempo), il cui scopo
quello di dare una rappresentazione quanto pi possibile chiara ed efficace dei
clienti in modo da poterli soddisfare, e contemporaneamente offrire allazienda un
vantaggio competitivo.
Il mercato viene quindi segmentato per analizzare meglio le caratteristiche dei
consumatori, sviluppando strategie e politiche di marketing pi efficaci con il
minimo costo, e per identificare nuove possibilit (individuando nuovi bisogni o

21

nuovi mercati ai quali rivolgersi con unofferta innovativa oppure individuando nuovi
bisogni o nuovi mercati che possono essere soddisfatti con lattuale prodotto
dellimpresa).
Gli approcci alla segmentazione sono tre:
1. Segmentazione descrittiva (chi sono i consumatori?): si suddivide il mercato in
base alle variabili
descrittive
2. Segmentazione comportamentale (come si comportano i consumatori?): si
suddivide il mercato in base al modello dacquisto
3. Segmentazione per benefici ricercati (cosa ricercano i consumatori nel
prodotto?): si suddivide il mercato in base ai benefici ricercati nellacquisto
Variabili descrittive
Dopo aver scelto lapproccio, si scelgono le variabili secondo le quali segmentare il
mercato. Per quanto riguarda il mercato individui Le variabili descrittive utilizzate si
dividono in:
Geografiche: stato, regione, clima, dimensione, centro abitato;
Demografiche: et (psicologica), sesso, razza, fase del ciclo di vita della famiglia;
Socioeconomiche: reddito (propensione al consumo), educazione, occupazione,
classe sociale;
Psicografiche: stile di vita, personalit, atteggiamenti verso una determinata
realt (moda, pulizia, ecc.);
Sensibilit alle variabili del marketing mix: nei confronti del prezzo elevato, del
servizio base o
aggiuntivo, della qualit del prodotto, delle promozioni e della pubblicit.
Le variabili descrittive utilizzate per il mercato imprese sono simili:
Geografiche: stato, regione, clima, dimensione, centro abitato;
Demografiche: settore industriale, dimensioni cliente, nazionalit cliente;
Socioeconomiche: situazione del settore (trend negativo/positivo)

Psicografiche:

processi

dacquisto

(burocratico,

semplice,

complesso),

accentramento, decentramento decisioni dacquisto;


Sensibilit alle variabili del marketing mix: nei confronti del prezzo elevato, del
servizio base o
aggiuntivo, della qualit del prodotto, delle promozioni e della pubblicit.
Schema del modello di acquisto per il mercato individui e il mercato
imprese

22

Da chi formato il mercato? (singolo, famiglie, imprese)


Perch acquista? (motivazione sottesa al processo)
Cosa acquista? (categoria di prodotto, marca, distributore)
Chi partecipa allacquisto? (chi inizia, chi influenza, chi sceglie, chi acquista, chi
utilizza)
Come acquista? (modalit di pagamento)
Quando acquista? (occasione duso, periodo)
Dove acquista? (GDO, negozio sottocasa, online)
Quando acquista (quantit, frequenza)
Segmentazione per benefici
Benefici funzionali: legati alle performances del prodotto, ovvero alle prestazioni
offerte dal bene
Benefici sociopsicologici: legati alle gratificazioni psicologiche offerte dal bene
Condizioni di efficacia della segmentazione
Affinch una segmentazione sia efficace i segmenti devono essere:
Omogenei allinterno
Eterogenei tra loro
Accessibili
Misurabili
Economicamente significativi
Durevoli
Valutazione dei segmenti
Dopo aver individuato i diversi segmenti necessario valutarli in base a:
Dimensione e tasso di sviluppo del segmento: la dimensione del segmento di
mercato dipende anche dalle dimensioni dellazienda, mentre un buon tasso di
sviluppo, se da una parte un indice favorevole, dallaltra rischia di attirare anche i
concorrenti
Attrattivit della struttura del segmento

Obiettivi

risorse

disponibili:

fondamentale

conoscerli

per

affrontare

correttamente i segmenti di
Mercato
Attrattivit di un segmento (Porter)
Il modello di Porter per determinano lattrattivit di un segmento si basa su cinque
elementi; pu essere usato anche per analizzare la concorrenza allargata:

23

Aziende concorrenti (la pi importante, quella a cui fanno capo le altre)


Potere contrattuale fornitori: i fornitori hanno un grande potere quando sono in
pochi e quando si
associano tra loro, in quanto hanno buon gioco a determinare il prezzo; in questo
caso il segmento non attrattivo. Lazienda cerca quindi di integrarsi a monte (con
i fornitori) e a valle (con i distributori)
Potere contrattuale acquirenti: gli acquirenti hanno molto potere quando sono
molti e quando il prodotto indifferenziato; in questo caso il segmento meno
attrattivo
Potenziali nuovi entranti: la possibilit di entrare nel segmento determinata dalle
barriere allentrata
Prodotti sostituitivi: a maggiori quantit di prodotti sostitutivi corrisponde una
maggiore concorrenza e quindi una minore attrattivit

24

IL MARKETING STRATEGICO
Strategie di marketing
Strategie di mercato
Secondo Porter unimpresa pu adottare tre strategie competitive (tra loro
esclusive) nei confronti del suo mercato:
Strategia di leadership generale di costo: lobiettivo lefficienza produttiva
(abbattere i costi), ad
esempio con una distribuzione capillare. Un esempio di azienda che adotta questa
strategia sono gli hard discount.
Strategia di differenziazione: lobiettivo quello di soddisfare target ed esigenze
diversi con prodotti diversi, puntando alla leadership di questi settori. In questo
caso si adotta spesso una politica di marca e si investe molto nella ricerca e
sviluppo.
Strategia di specializzazione: lobiettivo quello di concentrare le proprie forze in
uno specifico segmento di mercato; di solito viene attuata da aziende che non
hanno risorse sufficienti per adottare una strategia di differenziazione.
Strategie di marketing di Porter
Le strategie di marketing consentono di ottenere un vantaggio competitivo solo se
utilizzate in modo
consapevole. un errore voler eccellere in tutte le strategie perch si escludono a
vicenda.
Le strategie di marketing di Porter ricalcano le sue strategie di mercato:
Marketing indifferenziato: in questo caso c un unico piano di marketing per tutto
il mercato; viene utilizzato ad esempio in mercati in cui i consumatori hanno bisogni
omogenei per quel prodotto.
Marketing differenziato: in questo caso si applica una specifica strategia di
marketing per ogni segmento di mercato, in quanto ci sono bisogni diversi che
originano segmenti diversi. Si differenzia quindi il prodotto e di conseguenza il
marketing mix per ogni prodotto.
Marketing concentrato: in questo caso ci si rivolge ad uno specifico segmento di
mercato con una
specifica campagna di marketing per quel segmento target.

25

La scelta tra le tre strategie di marketing dipende essenzialmente dai seguenti


fattori:
Risorse dellimpresa (ad esempio la differenziazione molto costosa)
Omogeneit del prodotto (se un prodotto omogeneo si utilizza un marketing
indifferenziato)
Stadio del ciclo di vita del prodotto (nella fase di lancio si adotta il marketing
indifferenziato, nella fase di sviluppo si inizia a utilizzare il marketing differenziato,
nella fase di maturit sicuramente c il marketing differenziato, mentre nella fase
di declino si pu rivitalizzare il prodotto con ulteriori differenziazioni oppure si esce
dal mercato)
Omogeneit del mercato (gusti omogenei)
Strategie di marketing della concorrenza
Le strategie di marketing di Ansoff
La strategia di marketing di Ansoff detta matrice prodotto/mercato e viene usata
quando unazienda vuole aumentare le vendite; in questi casi si considerano
contemporaneamente i prodotti e i mercati. Queste strategie non sono esclusive tra
di loro.

Strategia di penetrazione: gli stessi consumatori devono acquistare maggiori


quantit dello stesso
prodotto; per questo ad esempio si possono trovare nuove occasioni duso per lo
stesso prodotto.
Strategia di sviluppo del prodotto: si mantiene il target acquisito ma con nuovi
prodotti; in questo modo si cerca di soddisfare meglio il target.
Strategia di sviluppo del mercato: si mantiene il prodotto ma si cerca di trovare
nuovi mercati; per
questo si pu entrare in un nuovo canale distributivo, oppure si possono scegliere
nuovi mercati
geografici in caso di mercati saturi.

26

Strategia di diversificazione: questa strategia si utilizza per prodotti nuovi in nuovi


mercati. La
diversificazione diversa dalla differenziazione, perch la prima significa impegnarsi
in prodotti molto diversi, mentre la seconda significa fare prodotti poco diversi,
simili.

POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO/MARCA


Il posizionamento del prodotto o della marca dellazienda molto importante
perch si innesta nellambito del processo di acquisto, quando il consumatore valuta
le alternative di mercato. Consiste in una promessa che lazienda fa al consumatore
e consente allimpresa di definire la propria offerta in modo da occupare una
posizione distinta e apprezzata nella mente del target. La posizione deve essere
quella percepita e non quella voluta, perch limportante la percezione del
consumatore che deve essere positiva.
Il posizionamento si divide in due fasi: fase analitico e fase strategico. Il profilo
analitico (primo momento) consente di individuare la posizione effettiva occupata
dal prodotto/marca nella mente del consumatore target rispetto ai prodotti/marche
concorrenti, mentre il profilo strategico (seconda fase) definisce il modo in cui
limpresa vorrebbe essere percepita sul mercato, cio individua la posizione pi
efficace per attirare il proprio target.
Naturalmente il posizionamento programmato dallazienda pu non coincidere con
quello percepito dal consumatore; compito del marketing mix fare in modo che
questa corrispondenza sia il pi possibile precisa, utilizzando sia le direttive
dellazienda che il feedback dei consumatori.
Dimensioni del posizionamento
Il posizionamento ha quattro dimensioni principali:
Posizionamento funzionale: si riferisce alle funzioni per cui stato acquistato un
prodotto, ne sottolinea lidealit
Posizionamento emozionale: si riferisce alle emozioni che evoca il prodotto al
momento dellacquisto, permettendo di superare un certo rischio sociale legato al
non uso del prodotto
Posizionamento sensoriale: sottolinea le esperienze sensoriali che il prodotto pu
offrire
Posizionamento temporale/di prezzo: sottolinea la differenza del prodotto con gli
altri a seconda della stagione o del prezzo

27

Criteri di posizionamento
Per attributi/benefici del prodotto
Per specifiche funzioni o occasioni duso
Rispetto ad un mercato obiettivo
Contro la concorrenza (pubblicit comparativa)
Rispetto ad una categoria di prodotti (leader)
Sulla caratteristiche base dellimpresa (aspetti tipici di unimpresa)
Su base ibrida

IL MARKETING OPERATIVO
Le decisioni relative ai canali di marketing
Un canale di distribuzione risulta costituito da un insieme di istituzioni indipendenti
che svolgono il complesso di attivit (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto
e il relativo titolo di propriet dal produttore al consumatore.
Le ragioni dell'uso degli intermediari
Il produttore delegando alcune delle funzioni di vendita a intermediari commerciali
perde una parte di controllo su come e a chi sono venduti i prodotti. Dal momento
che i produttori sono liberi di vendere direttamente alla clientela finale, si devono
ottenere dei vantaggi certi nel servirsi di intermediari. L'uso di intermediari si
giustifica in gran parte con la loro maggior efficienza nel vendere i prodotti
largamente disponibili e accessibili ai mercati obiettivo. Gli intermediari attraverso i
loro contatti, la loro esperienza, il loro assortimento offrono al produttore molto pi
di quanto possa ottenere da solo.
Inoltre garantiscono ulteriori servizi, sia pre-vendita (informazione) che postvendita (assistenza).
Le funzioni dei canali di distribuzione
Un canale commerciale ha l'obiettivo di trasferire i beni dal produttore al
consumatore colmando il divario di spazio e di possesso che li separa. I componenti
di un canale di marketing realizzano un certo numero di funzioni chiave:
Informazione: raccolta dei dati necessari per pianificare e facilitare lo scambio;
Promozione: la realizzazione e la diffusione di messaggi persuasivi circa l'offerta;

28

Negoziazione: la ricerca di un accordo finale sul prezzo e le altre condizioni di


offerta;

Conferimento

dell'ordine:

comunicazione,

da

parte

dei

vari

livelli

di

intermediazione, dell'intenzione del cliente finale di acquistare;


Finanziamento: l'acquisizione e l'impiego delle risorse finanziarie necessarie per
assicurare la copertura dei costi delle attivit commerciali, il mantenimento delle
scorte in primo luogo;
Gestione del rischio: assunzione e copertura delle varie categorie di rischi connessi
alle attivit connesse al trasporto e alla conservazione dei prodotti;
Distribuzione fisica: gestione delle varie attivit connesse al trasporto e
conservazione dei prodotti;
Trasferimento del titolo di propriet: effettivo passaggio della propriet tra chi
vende e chi acquista.
Tutte queste funzioni hanno tre cose in comune: richiedono risorse preziose,
possono essere meglio
realizzate mediante la specializzazione e sono trasferibili fra i vari membri del
canale.
La scelta dei canali
La scelta dei sistema di canali di distribuzione comprende diverse fasi:
Definizione dei livelli di servizio attesi dagli acquirenti;
Definizione degli obiettivi e dei vincoli;
Definizione delle principali alternative di canale;
Valutazione delle principali alternative di canale.
La definizione dei livelli di servizio attesi dagli acquirenti
L'operatore di marketing deve comprendere quali sono i livelli di servizio attesi dai
clienti obiettivo in
relazione a:
L'aspetto quantitativo degli acquisti (numero di prodotti da tenere disponibili);
I tempi di attesa;
L'aspetto ambientale (locali di vendita e di servizio);
L'ubicazione;
La variet dei prodotti (ampiezza e profondit dell'assortimento);
I servizi integrativi e complementari (credito, consegna, forme di pagamento);
Una corretta valutazione delle attese della clientela obiettivo essenziale ai fini
della formulazione di una strategia vincente.

29

La definizione degli obiettivi e dei vincoli


Una volta definiti i livelli di attese e aspettative della clientela di riferimento,
l'impresa pu sviluppare i propri obiettivi di canale nel contesto dei diversi vincoli
posti dai seguenti fattori:
Le caratteristiche del prodotto: es. i prodotti deperibili richiedono l'utilizzo dei
canali diretti per evitare ritardi;
Le caratteristiche degli intermediari: in genere gli intermediari si differenziano per
l'atteggiamento con cui espletano funzioni quali la pubblicit, la negoziazione, il
contatto;
Le caratteristiche della concorrenza: ovviamente la scelta sar influenzata dai
canali usati dai
concorrenti;
Le caratteristiche dell'impresa: le dimensioni, le risorse dell'impresa e la sua
gamma di prodotti
influenzano in modo determinante la scelta del canale;
Le caratteristiche ambientali: es. norme e vincoli di legge che vietano la
conclusione di accordi
nell'ambito di un canale.
Le principali alternative di canale
Un'alternativa di canale definita da tre elementi:
Tipi fondamentali di intermediari: forza di vendita dell'impresa, agenti non
esclusivi, distributori
industriali, ecc.
Numero degli intermediari (sono possibili tre strategie): distribuzione intensiva
(viene rifornito il maggior numero possibile di punti vendita); distribuzione
esclusiva (un numero limitato di venditori detiene i diritti esclusivi di distribuzione
dei prodotti); distribuzione selettiva (una via di mezzo tra le prime due).
Responsabilit dei membri del canale: diritti di zona del distributore le condizioni
di vendita, ecc.
Valutazione delle principali alternative di canale
E' necessario che ogni alternativa venga poi valutata sulla base di criteri economici,
di controllo e di
adattamento.

30

Criteri economici: ogni alternativa di canale produrr un differente livello di


vendite e di costi. La
maggior parte dei dirigenti di marketing ritiene che la forza di vendita diretta possa
vendere di pi
rispetto ad agenti o rappresentanti, dal momento che conosce meglio il prodotto
venduto ed pi
motivata essendo dipendente dell'impresa stessa. In realt, sempre necessaria
un'attenta valutazione dei costi e dei differenti volumi di vendita conseguibili con le
diverse alternative. In proposito, si veda il grafico successivo.
Criteri di controllo: la valutazione delle alternative deve considerare anche il
problema del controllo di canale. Ad esempio, l'impiego di rappresentanti pone pi
di un problema in merito. Il rappresentante, essendo un operatore indipendente,
interessato a promuovere tutto il suo assortimento e non solo il prodotto
dell'impresa in questione.
Criteri di adattamento: necessario considerare il grado di flessibilit di ogni
canale. Ogni canale
comporta impieghi di qualche durata, e quindi di una certa perdita di flessibilit
La gestione dei canali
Una volta effettuata la scelta fra le possibili alternative di canale l'impresa dovr
selezionare, motivare e valutare i singoli intermediari:
Selezione: la capacit di attirare gli intermediari pi qualificati varia da caso a
caso. I produttori
dovrebbero comunque determinare sempre quali caratteristiche distinguono un
buon rivenditore da uno poco valido.
Motivazione: gli intermediari commerciali devono essere continuamente motivati
allo svolgimento
ottimale del loro lavoro. Il produttore, infatti, deve vendere non solo attraverso gli
intermediari, ma
anche agli intermediari e perci necessario che comprenda prima di tutto i loro
bisogni e aspettative.

Valutazione:

il

produttore

deve

periodicamente

valutare

l'operato

degli

intermediari in relazione a
standard quali il conseguimento delle quote di vendita, livello medio delle scorte, il
tempo di consegna al cliente.
La modifica dei canali

31

necessario procedere a periodiche modifiche del sistema per far fronte alle
mutate condizioni di mercato.
Le modifiche di canale possono avvenire a tre livelli, quindi il cambiamento
potrebbe comportare:
l) l'aggiunta o l'eliminazione di singoli membri del canale;
2) l'aggiunta o l'eliminazione di particolari canali di distribuzione;
3) lo sviluppo di un modo totalmente nuovo di vendere in tutti i mercati.
Quest'ultimo rappresenta la decisione pi difficile perch implica la revisione globale
del sistema di
distribuzione.
Sviluppo dei sistemi verticali di marketing
Un sistema verticale di marketing (SVM) costituito da un produttore,da uno (o
pi) grossisti e da uno (pi) dettaglianti che agiscono in modo unificato. La
costituzione del sistema avviene per opera di uno specifico membro del canale, il
quale ottiene la cooperazione degli altri mediante l'acquisizione del controllo,
l'affiliazione o altre manifestazioni di potere di mercato. Tale ruolo pu essere
svolto sia dal produttore, sia dal grossista sia dal dettagliante. Lo sviluppo dei SVM
stato determinato dalla necessit di controllare il comportamento dei canali di
distribuzione e di eliminare il conflitto tra i membri del canale che operano
indipendentemente. I SVM sono diventati uno dei principali modi di distribuzione dei
beni di consumo nei paesi industrializzati.
Cooperazione, conflitto e concorrenza di canali
Tra i diversi canali o all'interno di uno specifico canale possono manifestarsi gradi
diversi di cooperazione, conflitto e competizione.
La cooperazione, che solitamente rappresenta il tema dominante tra i componenti
verticali del canale, determina profitti elevati e permette a tutti i soggetti coinvolti
di valutare, servire, e soddisfare il mercato obiettivo in maniera pi efficace.
Il conflitto nel canale orizzontale individua situazioni conflittuali che si determinano
tra le imprese allo stesso livello del canale. In questi casi il leader di canale deve
agire prontamente per controllare il conflitto.
II conflitto nel canale verticale si riferisce a divergenze di interesse fra differenti
livelli dello stesso canale. Il leader di canale dovrebbe sviluppare obiettivi generali
tali da essere condivisi dagli altri componenti di canale.

32

Infine, la competizione di canale che descrive il tentativo delle diverse imprese di


servire gli stessi mercati obiettivo, si divide in competizione orizzontale, in
competizione verticale e competizione fra sistemi di canali.
Ci che risulta fondamentale la capacit di rispondere in tempo ai cambiamenti
dei bisogni dei
consumatori.

IL SISTEMA DELLA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE E FISICA


La distribuzione al dettaglio
Il dettaglio include tutte le attivit relative alla vendita di beni o servizi
direttamente ai consumatori finali per il loro uso personale. Ogni istituzione che
svolga queste attivit opera al dettaglio indipendentemente- dalle modalit di
vendita (di persona, per posta) e dal luogo (in un negozio, per strada).
La distribuzione al dettaglio si divide in dettaglio tradizionale e dettaglio
organizzato.
Nel dettaglio tradizionale sono comprese le imprese al dettaglio con dimensioni
limitate, sia per quanto concerne le superfici di vendita, sia per l'assortimento e il
giro d'affari. Rientrano in questa categoria anche le imprese di minime dimensioni
che forniscono servizi (parrucchieri, tappezzerie).
Nella categoria del dettaglio organizzato rientrano quelle imprese che hanno
dimensioni molto pi elevate sia di assortimento che di superfici di vendita. Ma la
differenza principale sta nel diverso grado di sviluppo tecnico e organizzativo che
risultano da una gestione molto pi avanzata del sistema distributivo.
Tipologia delle strutture di vendita al dettaglio
Punti di vendita specializzati: trattano una linea di prodotto ristretta con un
notevole assortimento
nell'ambito della stessa (negozi sportivi, di libri). Le catene di negozi specializzati di
maggior successo sono quelli che puntano a soddisfare i bisogni di uno specifico
mercato.
Il grande magazzino: pone in vendita molte linee di prodotto di merci varie di pi
largo diffuso consumo.
Ogni linea inserita in un reparto specifico (Harrod's, La Rinascente).
Il supermercato: ha una superficie non inferiore ai 400 metri quadrati con un
assortimento composto da prodotti alimentari di diffuso consumo, integrato da

33

pochi prodotti alimentari di uso domestico corrente come detersivi e stoviglie


(Gruppo PAM, Esselunga).
La superette: si basa sul libero servizio, di dimensioni relativamente limitate, con
un ridotto assortimento di beni di largo consumo. Viene chiamato anche magazzino
di prossimit e costituisce un'alternativa per gli acquirenti dell'ultimo momento.
I maximercati e gli ipermercati: i primi hanno una dimensione media dello spazio
destinato alla vendita di 2.800 metri quadrati e offrono servizi di lavanderia e di
ristorazione rapida. I secondi hanno una dimensione che varia da meno 3000 a
oltre 10.000 metri quadrati e offrono un assortimento che comprende oltre a
prodotti di largo consumo anche elettrodomestici, abbigliamento e molti altri articoli
con largo utilizzo di prezzi scontati.
Centri commerciali al dettaglio: rappresentano una delle manifestazioni pi
avanzate dell'evoluzione della distribuzione al dettaglio. Hanno dimensioni molto
ampie e sono localizzati in zone suburbane. Sono la risultante di un'aggregazione di
punti vendita di varia dimensione e assortimento gestiti da imprese diverse operanti
in modo coordinato. Negli Stati Uniti sono la forma pi diffusa.
I magazzini di sconto o discount stores: vendono merci a prezzi inferiori, viene
attuato il libero servizio, le strutture di vendita sono ridotte al minimo e
l'arredamento spartano.
Tipologia delle strutture di vendita al dettaglio nonstore retailing
Si sta sviluppando sempre di pi il nonstore retailing cio delle forme distributive
indipendenti dal punto vendita definibili anche con il termine di vendita diretta:
La vendita postale e telefonica: sistema applicabile a qualsiasi prodotto che possa
essere consegnato a domicilio con relativa rapidit. In Italia, tale sistema finora ha
avuto uno sviluppo assai modesto, ma oggi in via di espansione (Internet, meno
tempo per gli acquisti perch le donne lavorano).
La vendita automatica: molto diffusa (sigarette, bibite, caramelle) perch offre il
vantaggio di una
fruibilit continua, del libero servizio, ma i costi di questo tipo di canale sono
piuttosto alti perch
necessario un rifornimento continuo inoltre i guasti e i furti sono frequenti.
La vendita porta a porta: molte imprese la praticano, anche se lo sviluppo delle
vendite telefoniche e postali (Internet) rende incerto il suo futuro.
Le forme istituzionali del dettaglio organizzato

34

Le catene di negozi: costituita da due o pi punti vendita che hanno in comune


la propriet il controllo, vendono linee di prodotto similari, fanno capo ai medesimi
servizi di acquisto e di direzione commerciale.
Sono molto diffuse per i vantaggi di prezzo che sono in grado di conseguire in virt
dei maggiori volumi trattati e dei minori margini applicati.
Le unioni volontarie: forma di integrazione verticale a opera di uno o pi grossisti
e alla quale partecipa un certo numero di dettaglianti indipendenti al fine di
organizzare in comune politiche di acquisti e di vendita.
I gruppi di acquisto: associazione di solo dettaglianti o solo grossisti con lo scopo
di effettuare gli
acquisti mediante un'unica centrale e promuovere azioni promozionali comuni.
La cooperazione di consumo: una cooperativa di consumo un'impresa al
dettaglio la cui propriet in mano a consumatori che l'hanno costituita al fine di
ottenere dei vantaggi nei confronti delle varie forme di dettaglio. I soci possono
ottenere benefici in termini di utili o di prezzi particolarmente convenienti.
L'affiliazione commerciale: il franchising una forma di associazione contrattuale
fra un'impresa affiliante (franchiser) e una o pi imprese indipendenti affiliate
(franchisees), in base al quale l'affiliante concede il diritto di usare il proprio knowhow e i propri segni distintivi all'affilato, in cambio di una serie di corrispettivi
finanziari e non come: royalties, affitti, una partecipazione ai profitti ecc. (es.
McDonald's, Benetton).
Le decisioni di marketing delle imprese al dettaglio
La definizione del mercato obiettivo: primo passo fondamentale senza il quale
l'imprese non pu
prendere altre decisioni in termini di assortimento, di localizzazione ecc.
Le decisioni sull'assortimento: ci sono tre variabili di prodotto sulle quali
concentrarsi: assortimento in termini di profondit, ampiezza, qualit delle merci;
combinazione dei servizi da fornire alla clientela obiettivo (servizio a domicilio,
pagamento a credito ecc.); atmosfera del punto vendita (luce, colori, struttura fisica
ecc.) .
Le decisioni di prezzo: la base per la determinazione il prezzo delle merci
acquistate.
Le decisioni promozionali: le imprese al dettaglio fanno ricorso ai normali
strumenti promozionali quali pubblicit, vendita promozionale ecc.
Le decisioni di localizzazione: molto importante perch, per alcune tipologie di
beni, i consumatori scelgono il punto vendita pi vicino alla loro abitazione.

35

La distribuzione all'ingrosso
La distribuzione allingrosso include tutte le attivit connesse alla vendita dei beni o
servizi a quanti
procedono allacquisto dei medesimi per poterli poi rivendere o impiegare in un
processo produttivo. Le imprese grossiste si rivolgono a una clientela di operatori
economici. La funzione generale dellingrosso quella di rendere pi efficiente il
collegamento fra la produzione, il dettaglio e il consumatore.
Tipologie delle imprese all'ingrosso
Imprese indipendenti: si tratta di imprese che acquisiscono titolo di propriet delle
merci; si dividono in imprese a sevizio completo (svolgono l'intera gamma di
funzioni proprie dell'ingrosso come gestione scorte, credito, distribuzione fisica delle
merci, assistenza e consulenza commerciale) e imprese a servizio limitato (offrono
una pi ristretta gamma di servizi, es. Cash - and - Carry).
Broker e agenti: rispetto ai grossisti non assumono alcun titolo di propriet nei
confronti delle merci trattate. Broker: il suo ruolo quello di porre in contatto
acquirenti e venditori assistendo gli stessi nella negoziazione. Il broker non deve
sostenere oneri, n assumere rischi in relazione all'operazione intermediata. Agenti:
gli agenti rappresentano gli acquirenti o i venditori su basi caratterizzate da una
certa continuit
Imprese grossiste varie: grossisti di prodotti dell'agricoltura, distributori di
prodotti petroliferi, case
d'asta.
Le decisioni di marketing delle imprese all'ingrosso
La definizione del mercato obiettivo: l'imprese deve delimitare il mercato da
servire e identificare i clienti pi profittevoli per procedere a definire offerte
appropriate.
La definizione dell'assortimento e del servizio: il "prodotto" del grossista
costituito dal suo
assortimento. Il grossista deve esaminarlo continuamente al fine di identificare i
prodotti e le linee pi profittevoli.
Le decisioni di prezzo: di solito il grossista ricarica il costo d'acquisto delle merci
acquistate di una
percentuale convenzionale, ad esempio del 20%.
Le decisioni promozionali: la maggioranza non utilizza strumenti promozionali.

36

Le decisioni di localizzazione: scelgono solitamente localizzazioni decentrate e a


basso costo, trascurando l'aspetto degli uffici.
La distribuzione fisica
Le imprese di produzione si avvalgono di istituzioni per rendere disponibili ai
consumatori i beni prodotti nei tempi e nei luoghi pi appropriati.
La distribuzione fisica comprende la pianificazione, la gestione e il controllo del
movimento dei beni di origine ai punti di impiego, al fine di soddisfare con profitto
le esigenze dei consumatori.
L'obiettivo della distribuzione fisica
Il punto di partenza consiste nell'analisi di ci che il cliente ricerca in termini di
servizi attesi (consegna tempestiva, rifornimenti di emergenza, ritiro prodotti
difettosi),

determinando

quelli

pi

importanti

per

il

segmento

obiettivo.

Secondariamente, l'impresa deve prendere in considerazione gli standard di servizio


offerti dalla concorrenza. Infine, l'impresa definisce gli obiettivi che intende
perseguire attraverso il processo di pianificazione della distribuzione fisica.
Dato un insieme di obiettivi l'impresa in grado di definire un sistema che
minimizzi il costo di
raggiungimento degli stessi. Ogni possibile sistema di distribuzione fisica implica un
costo totale esprimibile dalla seguente equazione:
D= T+FM+VM+S
dove:
D = costo totale distribuzione;
T = costo totale trasporto;
EM = costo fisso totale di magazzino;
VM = costo variabile totale di magazzino, incluse le scorte;
S = costo totale delle mancate vendite in relazione al tempo medio di consegna.
L'impresa deve analizzare il costo di distribuzione associato alle varie alternative
configurabili per individuare la soluzione che minimizzi il costo complessivo.
La gestione della distribuzione fisica
L'evasione degli ordini: la distribuzione fisica ha inizio con un ordine d'acquisto da
parte del cliente che l'impresa deve gestire con accuratezza e prontezza.
Il magazzinaggio: la conservazione delle merci destinate alla vendita resa
indispensabile dal momento che i cicli della domanda e della produzione non

37

coincidono. La funzione di deposito quindi volta a colmare il divario in termini di


spazio e di tempo esistente tra consumo e produzione.
Il livello delle scorte: rappresenta un importante fattore di sviluppo della
soddisfazione del consumatore,
e per questo motivo i responsabili commerciali cercano di mantenere livelli di scorta
tali da consentire l'immediata evasione delle richieste della clientela. Di solito,
necessario prevedere la costituzione di scorte di sicurezza.
Il trasporto: l'impresa deve prestare attenzione ai problemi di trasporto. La scelta
dei vettori influenza il prezzo dei prodotti, le consegne e lo stato della merce, tutti
elementi che influenzano la soddisfazione del consumatore. (ferrovie, trasporti
marittimi, trasporti su strada, ecc).
Tutte queste decisioni devono essere accuratamente coordinate per determinare un
elevato grado di
soddisfazione del cliente ad un costo ragionevole.
Le decisioni relative alla comunicazione e alla promozione commerciale
Un'impresa moderna si trova a gestire un sistema complesso di comunicazioni di
marketing. Il mix della comunicazione di marketing formato da quattro
componenti fondamentali:
Pubblicit
Promozione vendite
Pubbliche relazioni
Vendita personale
Le fasi dello sviluppo di una comunicazione efficace
a) Identificare il proprio pubblico obiettivo;
b) Determinare gli obiettivi della comunicazione;
c) Elaborare il messaggio;
d) Scegliere i canali per la comunicazione;
e) Sviluppare e definire il budget totale;
f) Decidere il mix promozionale;
g) Misurarne i risultati;
h) Gestire e coordinare l'intero processo della comunicazione di marketing.
Lidentificazione del pubblico obiettivo
Una comunicazione di marketing efficace presuppone una chiara definizione dei
pubblico obiettivo. Il tipo di pubblico influenzer il contenuto della comunicazione, il

38

modo con cui questa svolta, il momento in cui effettuare, il luogo in cui proporla e
il soggetto de scegliere per la comunicazione stessa.
La determinazione degli obiettivi di comunicazione
Gli operatori della comunicazione devono stabilire quale tipo di risposta si intende
ottenere dal pubblico in questione. La risposta definitiva consiste nell'acquisto del
bene, ma questo il frutto di un lungo processo decisionale del consumatore.
necessario comprendere come accrescere il livello di propensione all'acquisto.
Per fare in modo che il consumatore acquisti il nostro bene necessario passare
attraverso le cinque fasi del modello della gerarchia degli effetti: consapevolezza,
conoscenza, gradimento, preferenza, convinzione e infine acquisto.
La definizione del messaggio
Un messaggio ideale dovrebbe essere in grado di attirare l'attenzione, mantenere
l'interesse, sollecitare il desiderio e indurre il consumatore all'azione (secondo il
modello AIDA):
Contenuto del messaggio: il messaggio deve ottenere la risposta desiderata. Si
possono distinguere tre tipi di richiamo: richiami razionali: mostrano l'effettiva
capacit del prodotto di fornire vantaggi funzionali; richiami emozionali: stimolano
emozioni in grado di motivare l'acquisto; richiami morali: mirano al senso di
giustizia dell'audience.
Struttura del messaggio: importante quanto il contenuto;
Forma del messaggio: la forma deve essere efficace e adatta al mezzo che lo
trasmette;
Fonte del messaggio: l'impatto del messaggio influenzato dalla fonte della
comunicazione. Le imprese si avvalgono di personaggi noti in grado di attirare
l'attenzione.
La scelta dei canali di comunicazione
Canali di comunicazione personali: prevedono due o pi persone che comunicano
direttamente fra loro.
L'influenza personale ha grande peso quando prodotto costoso, l'acquisto
considerato rischioso
oppure viene effettuato molto raramente.
Canali di comunicazione non personali: sono costituiti dai mezzi che trasmettono i
messaggi senza alcun contatto personale, n possibilit di verifica del loro impatto.

39

Comprendono i mezzi di massa (TV, radio, cartellonistica, quotidiani, direct mail),


gli eventi.
La definizione dello stanziamento promozionale totale
Le imprese investono nei modi pi diversi. Esistono quattro metodologie per
decidere l'investimento totale:
Metodo del disponibile o residuale: lo stanziamento viene definito in funzione delle
condizioni economiche e finanziarie, senza valutare l'impatto dell'investimento
promozionale sui volumi di vendita.
Metodo della percentuale sulle vendite: le spese promozionali variano in funzione
di quanto viene
venduto. Il problema che le vendite vengono considerate come causa della
promozione piuttosto che come effetto di questa.
Metodo della parit competitiva: gli stanziamenti promozionali vengono stabiliti in
funzione dell'obiettivo di mantenersi alla pari con la concorrenza. In realt, non vi
sono motivi per ritenere a priori che i concorrenti abbiano conoscenze migliori delle
nostre per determinare quanto va investito nella promozione.
Metodo "dell'obiettivo da conseguire": lo stanziamento viene stabilito mediante
una procedura a tre fasi:
specificazione degli obiettivi della comunicazione, l'individuazione delle operazioni
che devono essere
svolte per raggiungerli, e la stima dei costi di queste operazioni.
La definizione del mix promozionale
Ora il problema da risolvere come suddividere l'investimento totale attribuito alla
promozione fra i quattro strumenti principali: pubblicit, promozione vendite, le
pubbliche relazioni e l forza di vendita. Molti sono i fattori che influenzano questa
scelta:
Natura dei diversi strumenti: ogni strumento ha vantaggi e svantaggi che vanno
considerati
attentamente e una struttura di costi particolare.
Fattori di definizione del mix promozionale:
Tipologia del mercato: l'efficacia degli strumenti promozionali diversa nel
mercato dei beni di
consumo e nel mercato dei beni industriali. Le imprese di beni di consumo
normalmente investono in

40

pubblicit, mentre nel mercato dei beni industriali si investe di pi nella vendita
personale.
La scelta tra una strategia d'impulso o di attrazione: nel primo caso la forza
vendita e la promozione commerciale a "spingere il prodotto" attraverso i canali fino
al consumatore. Nel
secondo invece, si investe molto in pubblicit e nella promozione verso i
consumatori per sollecitarne la domanda.
Ciclo di vita del prodotto: gli strumenti promozionali hanno efficacia diversa a
seconda della
posizione del prodotto nel ciclo di vita.
La misurazione dei risultati della promozione
Il soggetto della comunicazione deve misurarne l'impatto ottenuto sul pubblico
obiettivo. E necessario accertare se il messaggio stato colto e ricordato, quante
volte stato notato. Inoltre bisogna disporre di dati che permettano di valutare il
comportamento di risposta dellaudience, come il numero di consumatori che hanno
acquistato il prodotto, l'hanno giudicato positivamente e ne hanno parlato
favorevolmente a altri.
La gestione e il coordinamento del processo di comunicazione di marketing
Infine, la variet degli strumenti promozionali e la gamma di messaggi disponibili
richiedono un processo di coordinamento complesso. Le imprese infatti stanno
attualmente orientandosi verso un concetto di comunicazione di marketing
integrata al fine di consolidare l'immagine dell'impresa presso gli acquirenti e il
pubblico in generale.

LE

DECISIONI

RELATIVE

AL

DIRECT

MARKETING,

ALLA

PROMOZIONE DELLE VENDITE E ALLE PUBBLICHE RELAZIONI


Il direct marketing
Il direct marketing costituisce uno strumento nuovo per molte aziende sia nel
comparto industriale sia in quello dei servizi, registrando tassi di crescita
interessanti. Alcune evoluzioni in atto nel mondo della comunicazione aziendale e,
pi in generale, nel marketing ne consentono una particolare valorizzazione:
La progressiva saturazione dei mezzi di comunicazione tradizionale
La crescente inefficienza dei canali di vendita

41

Le innovazioni provenienti dalle nuove tecnologie di produzione e distribuzione


Originariamente era considerato come una forma di marketing mediante la quale i
prodotti e i servizi
passavano dal produttore al consumatore senza il ricorso a canali intermedi.
Natura e vantaggi del direct marketing
Recentemente stato ridefinito dalla DMA (Direct Marketing Association): Il direct
marketing un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o pi mezzi
pubblicitari per ottenere una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi
luogo". L'enfasi si focalizza sulla capacit del marketing di acquisire una risposta
misurabile.
I vantaggi del direct marketing sono:
Possibilit di rivolgersi a target molto precisi e singolarmente individuati
Interattivit del sistema
Multimedialit
Misurabilit dei risultati
Generalizzazione di informazioni
Utilizzo in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento (compatibilmente con leffettivo
accesso ai mezzi
utilizzati per la comunicazione)
Gli strumenti del direct marketing
Direct mail: si intende l'impiego sistematico e pianificato della comunicazione
diretta inviata per posta.
Rappresenta il mezzo maggiormente utilizzato dalle imprese che sviluppano
programmi di direct
marketing. I vantaggi associati a questo strumento sono:
1) Un elevato livello di selettivit, grazie alla possibilit di selezionare e segmentare
accuratamente le liste, che nessun altro mezzo (a eccezione del telefono) in grado
di offrire.
2) Una scelta illimitata circa il tipo di comunicazione, non essendo presenti vincoli di
spazio e tempo
come per la TV e la stampa.
3) L'individual it del contatto.
4) La testabilit della singola iniziativa.
5) La capacit esclusiva di coinvolgere il destinatario, attraverso buoni, questionari,
quiz.

42

6) La possibilit di lasciare una traccia scritta del messaggio inviato, offrendo


maggiori possibilit che il messaggio venga compreso correttamente.
Direct response advertising o pubblicit a coinvolgimento diretto: il tipo di
pubblicit cui fanno
riferimento coloro che utilizzano gli strumenti di direct marketing. Quattro sono gli
elementi che la
possono definire:
una metodologia specifica di comunicazione e, come tale, implica un approccio
creativo altamente professionalizzato.
una comunicazione che si avvale di ogni possibile mezzo, sia esso di massa (a
una via), oppure
tipicamente interattivo.
Ritrova nell'interattivit la ragione stessa della sua esistenza.
Genera un comportamento immediato.
Si avvale dei mezzi di comunicazione tradizionali ma si concretizza in un messaggio
pubblicitario mirato a un target preciso (es. in TV sar presente l'indirizzo a cui
scrivere o un numero a cui rivolgersi, sul mezzo stampa sar presente un coupon o
un tagliando da compilare e rispedire). Rispetto alla pubblicit classica si differenzia
in quanto cerca di stimolare il ricevente ad reagire con prontezza agli stimoli forniti
e offre la possibilit di fornire misurazioni precise circa la sua efficacia.
Il telemarketing si basa su tre elementi:
Una rete telefonica sviluppata. in Italia diffusa ovunque. Possiamo considerare il
mercato "interessante" totalmente raggiungibile con il telefono, perch chi non lo
possiede probabilmente
un utente marginale dal punto di vista economico.
La possibilit di individuare segmenti obiettivo utili. Una volta individuato il target
group necessario determinare una lista precisa di nominativi che ne facciano
parte.
Lapplicazione al mezzo telefonico delle tecniche classiche di comunicazione. Il
telefono uno
strumento interattivo, rapido, personalizzato, selettivo, offre la possibilit di fare
test, permette di
stabilire una relazione diretta con l'interlocutore.
La dimensione strategica del direct marketing
In chiave strategica il direct marketing risponde a un obiettivo specifico,
individuabile nella creazione e mantenimento di un rapporto stabile con il mercato o

43

meglio con i segmenti particolari dello stesso, attraverso canali diretti e interattivi.
Il direct marketing, infatti, ha lo scopo di mantenere il cliente al centro del sistema
aziendale. Si passa quindi dal concetto di consumatore, colui che genericamente
pu acquistare prodotti e servizi di una certa marca, a quello di cliente, colui che
acquista prodotti e servizi di una sola marca alla quale fedele nel tempo. Il direct
marketing individua il cliente, lo conquista, lo fidelizza e non smette mai di
interagire con lui.

LA PROMOZIONE VENDITE
Il termine promozione vendite definisce una grande variet di strumenti volti a
ottenere una risposta pi rapida e pi consistente dal mercato. La promozione
vendite utilizzata dalla maggior parte delle organizzazioni e diversi sono i fattori
alla base del suo rapido sviluppo.
Fattori interni di successo: viene considerata sempre pi diffusamente come uno
strumento di vendita a tutti gli effetti soprattutto per superare la difficolt di
sviluppare le vendite che caratterizza molti settori (aumento crescente della
competizione).
Fattori esterni di successo: continuo aumento del numero delle marche presenti
sul mercato,
orientamento verso le promozioni della concorrenza in genere, diminuzione
dell'efficacia della pubblicit per il continuo lievitare dei costi, sovrautilizzo dei
mezzi e restrizioni a livello legislativo.
Definizione degli obiettivi della promozione delle vendite
Data la grande variabilit degli strumenti promozionali impossibile definire un
unico obiettivo per il loro utilizzo. E' opinione diffusa che la promozione vendite, a
differenza della pubblicit, non sia in grado di costruire una fedelt di marca di
lungo periodo da parte del consumatore. Da una ricerca effettuata emerso che la
promozione vendite produce risposte pi rapide della pubblicit in termini di risultati
di vendita; la promozione vendite non volta ad acquisire acquirenti nuovi e stabili
dal momento che le offerte promozionali sono utilizzate tendenzialmente da
consumatori sensibili al prezzo e la fedelt alla marca non in genere intaccata
dalle iniziative promozionali della concorrenza.
La determinazione degli obiettivi promozionali

44

Gli obiettivi promozionali derivano dai pi generali obiettivi di comunicazione, che a


loro volta sono
strettamente collegati agli obiettivi di marketing sviluppati per il prodotto: lo scopo
specifico scelto per ogni attivit di promozione varier poi in funzione del mercato
obiettivo individuato. Infatti, se mi rivolgo ai consumatori, gli obiettivi potranno
essere un utilizzo maggiore del prodotto o l'acquisto di confezioni di formato
maggiore per chi gi lo usa, l'invito alla prova per quanti non l'hanno mai provato o
che acquistano .
prodotti della concorrenza. Se lobiettivo sono i dettaglianti, gli scopi consisteranno
nel convincerti a trattare nuovi prodotti o quantit maggiori di quelli abituali,
aumentare gli acquisti fuori stagione, contrastare le iniziative promozionali
concorrenti, acquisire la fedelt e riuscire ad entrare in nuovi punti vendita. Se ci si
rivolge alla forza di vendita, gli obiettivi possibili riguarderanno l'aumento del
supporto a un nuovo prodotto o a una nuova versione di uno gi esistente,
incoraggiare il primo acquisto e stimolare le vendite fuori stagione.
La scelta degli strumenti promozionali
Per raggiungere gli obiettivi in questione sono disponibili diversi strumenti che
verranno selezionati
considerando le caratteristiche del mercato, la situazione competitiva e il rapporto
costo/efficacia.
I principali strumenti sono:
Promozioni verso il consumatore: si dividono in tre tipi, a seconda del grado di
certezza/incertezza di ottenere il vantaggio promesso. Ad esempio campioni, buoni
sconto, confezioni speciali, omaggi e bellini premio, esposizioni e dimostrazioni nel
punto vendita.

Promozioni

per

rivenditori

(incentivazione):

si

dividono

in

tre

categorie

(regalistica, monetaria e morale).


Ad esempio sconti in merce, contributi in pubblicit, contributi in materiale
promozionale, convegni,
mostre, viaggi premio.
Strumenti promozionali generali: gare, lotterie e giochi che permettono l
consumatore, l dettagliante o alla forza di vendita di vincere premi in denaro,
viaggi, oggetti vari.
La realizzazione e il controllo del programma promozionale

45

Per completare la programmazione promozionale l'operatore deve assumere alcune


decisioni relative a:
La misura dell'incentivo
Condizioni per la partecipazione
Veicoli promozionali da utilizzare
Durata promozione
Periodo della promozione
Budget totale della promozione
La valutazione dei risultati del programma promozionale
L'efficacia di un'iniziativa promozionale pu essere valutata:
Confrontando i risultati di vendita prima, durante e dopo la promozione.
Effettuando ricerche su panel di consumatori al fine di chiarire le tipologie di
persone pi sensibili allo promozione e il loro comportamento dopo la fine
dell'azione promozionale.
Effettuando ricerche dirette sul consumatore per chiarire il livello di ricordo della
promozione, il
gradimento della stessa, la percentuale di consumatori che l'hanno effettivamente
utilizzata e come si modificato il comportamento di scelta della marca.

LE PUBBLICHE RELAZIONI
Le pubbliche relazioni sono quell'insieme di attivit intese a creare e mantenere
efficienti e chiare relazioni con i pubblici speciali, come clienti, dipendenti o azionisti
e con il pubblico in generale, in modo da inserirsi profondamente nel proprio
ambiente di marketing e presentare una precisa immagine di s alla collettivit.
Gli uffici di pubbliche relazioni dispongono di 5 strumenti per il raggiungimento di
questi obiettivi:
Relazioni con la stampa: attirare l'attenzione su prodotti, servizi, persone.
Propaganda di prodotto: iniziative finalizzate a propagandare il prodotto.
Comunicazioni aziendali: promuovere la filosofia e le caratteristiche aziendali.
Lobbying (gruppi di pressione): mirano a coinvolgere le pubbliche autorit e il
settore legislativo per
promuovere iniziative di legge o contrastare regolamentazioni restrittive.
Sensibilizzazione: promozione e aggiornamento sulle tematiche di interesse
pubblico o sulle posizioni dell'impresa e sulla sua immagine.

46

Le pubbliche relazioni possono concorrere con successo alla realizzazione delle


seguenti iniziative:
Il lancio di nuovi prodotti
Il riposizionamento di un prodotto nella fase di maturit
La creazione di un interesse nei confronti di una categoria di prodotti
La sensibilizzazione di specifici segmenti di clientela obiettivo
La difesa di prodotti attaccati dall'opinione pubblica
La costruzione di un'immagine d'impresa che impatti favorevolmente sui suoi
prodotti
Definizione degli obiettivi delle pubbliche relazioni
Le pubbliche relazioni possono inserirsi in diversi modi nel programma generale di
promozione, apportando un contributo particolarmente valido nel perseguimento
dei seguenti obiettivi:
Creare la notoriet
Stimolare la forza vendita o i distributori
Migliorare la credibilit di un prodotto
Ottimizzare un budget disponibile limitato
Per ogni campagna gli obiettivi vanno definiti in modo molto dettagliato.
Valutazione dei risultati
E' molto difficile valutare il contributo fornito dalle iniziative di pubbliche relazioni,
dato che sono sempre utilizzate assieme ad altri di strumenti. L'unica situazione che
permette una valutazione sicura quando sono utilizzate prima degli altri. I criteri
per la valutazione sono:
Esposizione: si considera il numero delle esposizioni ottenute con l'utilizzo dei
mezzi.
Modifica della consapevolezza, della conoscenza e degli atteggiamenti: una
migliore comprensione dei risultati ottenuti si ha valutando le variazioni nel livello di
consapevolezza del prodotto, nella corretta conoscenza delle sue caratteristiche e
negli atteggiamenti verso di esso nel periodo successivo alla campagna di pubbliche
relazioni
Contributo allo sviluppo delle vendite e del profitto: il miglior criterio utilizzabile,
ma necessario tener conto anche dei costi delle attivit di pubbliche relazioni.

CONCETTO DI PRODOTTO

47

Un prodotto tutto ci che pu essere offerto a un mercato in grado di soddisfare


un desiderio o bisogno.
Esso pu consistere in oggetti fisici, servizi, persone, localit, istituzioni e idee.
In qualsiasi prodotto possono essere individuati cinque livelli distinti (es.albergo):
1) Core benefit: il beneficio di base (sonno e riposo)
2) Prodotto generico: core benefit incorporato nei diversi prodotti (edificio con
reception, camere ecc.)
3) Prodotto atteso: si riferisce a tutti gli attributi che il consumatore si aspetta di
trovare (must be), che d per scontati (bisogni impliciti) (letto pulito, bagno,
quiete, telefono)
4) Prodotto ampliato: si riferisce i benefici aggiuntivi che lazienda offre al
consumatore, cio tutto quello che supera le aspettative. Questo il terreno in cui
si gioca la competizione, ma lofferta ampliata rischiosa perch eleva le
aspettative legittime dei consumatori (televisore, video con cassette, servizio email)
5) Prodotto potenziale: tutti i possibili ampliamenti futuri del prodotto (alberghi allsuite)
Ciclo di vita del prodotto
Il ciclo di vita del prodotto consiste in un modello che indica landamento delle
vendite rispetto al tempo.
Esso di supporto alla strategia, perch consente di sviluppare marketing mix
diversi a seconda delle diverse fasi della vita del prodotto.

1) Lancio: le vendite iniziano ad aumentare. In questa fase sono importanti


soprattutto la comunicazione e il prodotto. Esiste infatti un piccolo settore di
mercato (innovatori) che disposto ad acquistare un prodotto anche costoso
purch sia una novit; in questo caso quindi il prezzo non fondamentale. Dal
punto di vista aziendale il prezzo alto perch con piccoli volumi si devono coprire
tutti i costi; anche per questo il tasso di insuccesso dei nuovi prodotti molto alto.
2) Sviluppo: i livelli di vendita aumentano perch con il passare del tempo il
prodotto diventa familiare; aumentano le quantit e quindi diminuiscono anche i

48

prezzi. In questa fase sono importanti la distribuzione (il prodotto deve essere
disponibile) e il prezzo (non deve costare molto). Ci si rivolge ad una fascia di
consumatori detta dei pionieri.
3) Maturit: in questa fase i livelli di vendita si stabilizzano. Il prodotto diventa di
nuovo importante perch necessaria una strategia di differenziazione, ad esempio
estendendo la linea (ma c il rischio che i nuovi prodotti non accolgano i gusti del
mercato) oppure con nuovi packaging. importante anche la comunicazione che
deve aiutare a ricordare il prodotto evitando allo stesso tempo il rischio del suo
invecchiamento.

In

questa

fase,

allinizio

ci

si

rivolge

alla

maggioranza

davanguardia, in seguito ai ritardatari.


4) Declino: in questa fase le vendite calano. Ci sono diverse possibilit: eliminare il
prodotto, continuare a investire oppure realizzare (cio vendere la maggior quantit
di scorte possibile nel breve periodo per svuotare il magazzino e quindi eliminare il
prodotto). I consumatori a cui ci si rivolge sono i pigri, quelli che acquistano solo se
il prodotto in promozione.

CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO


Intangibilit: non possibile controllarne la qualit a priori; necessit di ridurre
l'incertezza attraverso l'analisi di altri indicatori
Inseparabilit: servizio e inseparabile dalla fonte che lo genera. Diventa cruciale
l'aspetto relazionale tra fornitore/cliente
Variabilit: dipende moltissimo dalla persona che lo fornisce, dal momento e
dall'ambiente in cui
erogato (ricerca della standardizzazione come nel caso McDonald's).
Deperibilit: il servizio non immagazzinabile. Difficolt quando la domanda
fluttua (come nel caso dei trasporti pubblici)
Ordine logico di sviluppo del servizio
1) Predisposizione del cliente alla interazione con il Front-line: le aspettative del
cliente devono essere coerenti con lofferta, che deve evitare di indurre emozioni
negative al cliente, ad esempio con servizi collaterali non allaltezza, oppure con
false promesse o promesse esagerate.
2) Interazione cliente Front-line: in questa fase si forma e si consuma la relazione
che permette di godere del servizio. importantissimo il marketing relazionale.
3) Gestione del post-servizio: in questa fase importante la gestione del
disservizio, che permette di dimostrare la superiorit della propria azienda. Per

49

questo sono necessari mezzi che permettano un corretto feedback dal consumatore
allazienda.
Il modello di Parasuraman

IL CONTROLLO DI MARKETING
I contenuti della politica di customer retention
La customer retention consiste nella fidelizzazione del cliente, cio nel fare in modo
che il cliente acquisti pi volte i prodotti dellazienda. Naturalmente in questa fase
lazienda deve guardarsi dallazione della concorrenza.
I mezzi attraverso i quali si attua la customer retention sono i seguenti:
Customer redemption (recupero dei clienti insoddisfatti)
Customer satisfaction (soddisfazione del cliente)
Numero verde
Garanzia del servizio
Gestione del disservizio
Gestione dei reclami
Customer redemption e livello di attese e di disservizio

50

Misurazione del customer value


Misurazione delle performance (metodo quantitativo): consegna puntuale, tempo
di evasione degli
ordini, ecc.
Misurazione della soddisfazione del consumatore (metodo qualitativo)
Fasi per la determinazione della customer satisfaction
1. Definire quali sono le caratteristiche del prodotto / servizio sulle quali il cliente
valuta la propria
soddisfazione
2. Valutare l'importanza delle caratteristiche sopra identificate (scala l -7 / l - 1 0):
La puntualit nelle consegne una caratteristica:
"assolutamente essenziale" (7) (6) (5) (4) (3) (2) (1) "per nulla essenziale"
La modulistica chiara e comprensibile una caratteristica:
"assolutamente essenziale" (7) ( 6) )5) (4) (3) (2) (1) "per nulla essenziale"
Ecc.
Calcolare la media delle risposte
3. Misurazione del grado di soddisfazione per il servizio offerto dalla nostra azienda
(scala l-7 / l-10):
Quanto rimasto soddisfatto della puntualit nelle consegne:
"assolutamente soddisfatto" i7) (6) (5) (4) (3) (2) (1) "per nulla soddisfatto"

51

Quanto rimasto soddisfatto della chiarezza e della comprensibilit della


modellistica?
"assolutamente soddisfatto" (7) (6) (5) (4) (3) (2) (1) "per nulla soddisfatto"
Ecc.
Calcolare la media delle risposte
Possibili cause di insoddisfazione
Non sapere che cosa vuole il cliente
Ricercate di mercato inadeguate
Comunicazione verso l'alto inadeguata
Presenza di troppi livelli gerarchici
Standard errati di qualit del servizio
Impegno inadeguato dirigenti
Sensazione di non poter raggiungere gli obiettivi
Inadeguata standardizzazione del servizio
Inadeguata definizione degli obiettivi
Divario tra obiettivi e risultati
Ambiguit dei ruoli
Conflitto dei ruoli
Scarsa idoneit dei dipendenti al ruolo
Scarsa idoneit della tecnologia
Sistemi di supervisione e controllo inadeguati
Sensazione di mancanza di controllo
Mancanza di lavoro di squadra
Promesse che non corrispondono ai risultati
Comunicazione inadeguata tra pubblicit e marketing
Comunicazione inadeguata tra vendite e marketing
Comunicazione inadeguata tra marketing e logistica
Differenze di procedure e politiche tra filiali diverse
Tendenza a fare promesse esagerate
Dimensioni analizzate

52

Ambiente: aspetto delle strutture fisiche e delle attrezzature (indicazioni, pulizia


estetica, presentazione prodotto, ecc.)
Affidabilit: capacit di erogare il servizio in modo affidabile e preciso (risposte
precise, individuabili di un responsabile, ecc.)
Capacit di risposta: volont di aiutare i clienti e di fornire il servizio
Capacit di rassicurazione: competenza e cortesia degli impiegati e capacit di
ispirare fiducia e sicurezza (competenza cortesia assistenza)

Empatia:

assistenza

individualizzata

che

l'azienda

riserva

ai

suoi

(accessibilit del servizio, orari, capacit di capire le esigenze del cliente)


Matrice importanza / soddisfazione

53

clienti

Matrice di competitivit: X vs Y

54