Posicionamiento

Qu le viene a la mente cuando ve?

Ensayando una definicin:

Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el
corazn) de los consumidores con respecto a la
competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciacin del producto en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un
producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 185

Posicionamiento: Razones
Variedad de alternativas en las diversas categoras.
Sobrecarga de informacin: Saturacin de los
mensajes publicitarios.
La mente humana simplifica y
informacin en base a categoras.

organiza

la

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.

Ensayando una definicin:

Qu es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organizacin que es
relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado. Esto incluye
los conocimientos tecnolgicos, control de costes o
aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante
para un perodo ms largo y no puede emularse por
otras organizaciones, entonces se llama ventaja
competitiva sostenible. Para identificar las ventajas
competitivas de una organizacin, se pueden utilizar
mtodos tales como el anlisis de la cadena de valor.

Fuente: Diccionario profesional de marketing Federacin Espaola de Marketing

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
El producto,
A partir de:

Materiales, ingredientes
Funciones, desempeo, performance
Estilo, diseo
Consistencia, durabilidad
Confiabilidad, resistencia
Rendimiento, duracin

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
Los servicios,
A partir de:

Entrega
Instalacin
Reparacin
Capacitacin
Asesora

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
El canal de distribucin,
A partir de:
Cobertura
Conocimientos del canal
Desempeo

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su propia gente,
A partir de:
Capacitacin
Trato
Experiencia

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su imagen,
A partir de:
Distintiva
Slida en el tiempo, coherente
Smbolos y asociaciones

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivas

Cuntas ventajas?
Menos es Ms

Reeves: P.U.V. (Propuesta nica de ventas)

Otros autores: 2, 3

Mientras ms beneficios intentemos relacionar a

nuestra marca a la vez, ms confusos y menos
crebles seremos.

Seleccionando ventajas competitivas

Propuesta de valor
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se
posiciona.
Precio

Ms

Beneficios

Mismos

Menos

Ms

Mismo

Menos

Ms
por
Ms

Ms
por lo
Mismo

Ms
por
Menos

X ?
X X

Lo mismo
por
Menos
Menos
por
Mucho
Menos

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia
una comunicacin clara e inequvoca de la forma
en que nuestro producto es diferente y mejor.

Comunicando ventajas competitivas

Proceso de comunicacin
COGNITIVO
Conocimiento
Recordacin
Comprensin
Credibilidad
AFECTIVO
Identificacin
Internalizacin
Aprehensin
Conviccin
COMPORTAMENTAL
Intencin de compra
Compra
Recomendacin
Repeticin

Un ejemplo de mapa de posicionamiento

De clase, distintivo
Porsche
Mercedes
Cadillac
Chrysler

Cadillac

BMW

Reposicionamiento

Conservador

Pontiac

Deportivo
Ford

Chevy
Nissan

Dodge
Toyota

Plymouth
VW

Prctico, accesible
Fuente: Lamb, Marketing, 8ava edicin: Pag. 252

Planeamiento Estratgico en
Marketing

El proceso del marketing: Planeamiento

Anlisis

Planeamiento

Implementacin

Estratgico
Tctico

Control

Esquema estratgico: Otro punto de vista

Anlisis

Polticas

Objetivos

Recursos

Control

Estrategias

Formulacin

Implementacin

Evaluacin

Planificacin estratgica: Concepto

Qu es planificacin estratgica?
El proceso de crear y mantener una congruencia
estratgica entre las metas y capacidades de la
organizacin y sus oportunidades de marketing
cambiantes. Implica definir una misin clara,
establecer objetivos, disear una cartera de negocios
slida y coordinar estrategias funcionales.

Planificacin estratgica: Niveles

LP
La
Corporacin
Unidad de Negocios
Nivel Operativo / Funcional
Plano Tctico

CP

LP: Largo Plazo

CP: Corto Plazo

Visin corporativa
Misin corporativa
Objetivos corporativos
Estrategia corporativa
Misin y objetivos UEN:
Portafolio de productos / servicios
Departamentos, lneas de producto,
marcas, reas geogrficas

Decisiones de da a da

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Unidad Estratgica de Negocios (UEN)

Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar
la forma como est constituido un grupo de productos
y/o marcas.
Aunque su aplicacin sigue vigente, se le critica,
entre otras cosas, su carcter Retroactivo, vale
decir, se enfoca en la situacin actual, y no hacia el
futuro.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Alta

Baja

Alto

Estrella

Duda

Bajo

Potencial de
Crecimiento

Participacin relativa de
Mercado

Vaca

Perro

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categora Duda (O incgnita)
Baja Participacin

Mercado en expansin
Caso tpico de los productos nuevos
(Nuevas categoras) o lanzamientos.

Requieren
una
gran
inversin
(Investigacin, desarrollo, publicidad de
lanzamiento), lo que suele diluir cualquier
utilidad.
Evaluar constantemente para decidir
curso de accin.

Quara

Tata Nano

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categora Estrella
Alta Participacin

Mercado en expansin
Requieren un esfuerzo notable de
inversin (Publicidad) lo que convierte su
rentabilidad en relativa.

Pilsen
Trujillo

twitter

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categora Vaca (de Efectivo)
Alta Participacin

Mercado maduro (Crecimiento bajo)

Los requerimientos de inversin son
menores, se dan de manera cclica, para
mantener la participacin.
Se tiende a rentabilizar la unidad de
negocio.
Sobre el tiempo se debe evaluar un
relanzamiento.

Telefona Fija

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Categora Perro
Baja Participacin

Mercado maduro (Crecimiento bajo,

nulo, negativo - retraccin)
Los requerimientos de inversin se
anulan al no existir inters real por
expandir la participacin.
La decisin clave se da en trminos del
abandono gradual o la liquidacin de la
unidad.
Cabinas pblicas:
Ser buena idea
ampliar la red en Lima?

Cusquea
Light,
un producto
que no
despeg

Matriz Ansoff (Mercado Producto)

Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Productos Nuevos
Actuales Productos

Mercados
Actuales

Penetracin
De
Mercado

Mercados
Nuevos

Desarrollo
De
Mercado

Desarrollo
De
Producto

Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Penetracin de Mercado
Se persigue el crecimiento mediante el
incremento de las ventas de los
productos actuales, en los segmentos
actuales, sin variar el producto en forma
alguna.
Posibilidades: Incrementar publicidad,
bajar los precios, incrementar la
cobertura de los canales de distribucin;
Incrementar la frecuencia de consumo, la
cantidad de compra.

Bebe 3 vasos de leche al da

Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Desarrollo de Mercado
Se intenta el crecimiento de la empresa,
dirigiendo los productos actuales a
nuevos segmentos del mercado.
Posibilidades: Dirigir el producto a otros
segmentos
sociodemogrficos,
o
regiones geogrficas.
Apertura de nuevos locales en
distritos de Lima, en ciudades
del interior y en el exterior
(Mxico D.F.; Miami)

Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Desarrollo de Producto
Se intenta el crecimiento de la empresa,
modificando algunos productos actuales,
o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los
mismos segmentos que actualmente
atendemos.
Posibilidades: Extensiones de lnea,
nuevas marcas, dirigidas al mismo
segmento al que actualmente nos
dirigimos.

Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Diversificacin
Se persigue el crecimiento de la
compaa, mediante la compra o
incursin en negocios fuera de los
actuales de la compaa.
Debe tenerse especial cuidado de no
perder el enfoque central al diversificarse
demasiado, o entrar en negocios dnde
no se cuenta con experiencia o Know
How necesarios.