El Posicionamiento

Uno de los principales factores para lograr el xito de una marca en los
competitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento. El
posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor
en relacin a los competidores.
El posicionamiento por tanto:

Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de

su mente un producto o marca. La posicin que ocupa una marca en la
mente del consumidor.

En relacin a los competidores. Los consumidores situamos los

productos unos en relacin a otros. Pensamos en Coca Cola como lo
autntico en relacin a Pepsi que sera lo joven lo alternativo.

Los consumidores sitan los productos en su mente en funcin de un

atributo o unos pocos atributos fundamentales.

La marca que ocupa una posicin importante y valorada por los

consumidores tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores.
Por ejemplo para muchos consumidores el coche Ferrari se encuentra
posicionado en su mente como el autntico deportivo de lujo. Si decimos coche
seguro, en Europa muchos respondern Volvo. Por tanto Volvo tiene ganada la
posicin de coche seguro. En Espaa muchos identifican pizza por telfono con
la marca Telepizza.
El lavavajillas Fairy se posicion como el realmente concentrado en
contraposicin al resto de productos. Sus anuncios en los que muestran que
una de sus botellas puede lavar muchos ms platos que el producto de la
competencia refuerzan su posicionamiento.

La marca Sanchez Romero Carvajar se ha posicionado como el mejor jamn

serrano. Sus anuncios que explican la alimentacin y vida natural de sus
cerdos refuerzan su posicionamiento.

Muchas empresas textiles de los pases desarrollados han desaparecido al

crecer los costes laborales. La firma mayoral ha triunfado posicionndose como
la ropa de diseo para los nios.

Las pastas de dientes ofrecen magnficos ejemplos de posicionamiento. Una

marca de pasta de dientes se puede posicionar como:

La marca especial contra la caries,

Otro posible posicionamiento es posicionarse como crema
blanqueadora
Especial para fumadores,
O posicionarse como la crema para nios. Y en el envase utilizamos
los personajes de Disney y un sabor especialmente suave.
Especial para refrescar la boca o combatir el mal aliento. Importante
si vamos a salir con nuestra pareja.
En el siguiente ejemplo la marca AquaFresh se posiciona como la eleccin
cuando seleccionamos la pasta de dientes por el atributo aliento fresco.

Tipos de Posicionamiento
Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para ocupar
una posicin ventajosa en relacin a los competidores tenemos varias
opciones.
POSICIONAMIENTO EN FUNCIN DE LOS ATRIBUTOS
Una opcin muy tpica es posicionar en funcin de un atributo del producto o
servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores.

Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningn

competidor.

Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos

competidores directos que estn empleando el mismo atributo pero
disponemos de alguna ventaja competitiva.

Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero

que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los
consumidores.
Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y
ms fresco marisco podemos conseguir ser la opcin preferente cuando se
plantea ir a comer marisco. Los automviles se pueden posicionar en relacin a
muchos atributos como la potencia, la velocidad, el diseo, la fiabilidad, el
consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro y muestra en
sus anuncios como para los padres responsables y preocupados por la
seguridad de sus hijos el Volvo es la mejor opcin.
Los servicios tambin se posicionan frecuentemente en funcin de ciertos
atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de
mensajera se posicionan como la mejor opcin para enviar documentos y que
se reciban en menos de unas horas. Los anuncios que proclaman que entregan
el documento a su destinatario antes de las 10 de la maana o de indemnizan
refuerzan este posicionamiento.
POSICIONAMIENTO EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA
Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es ponerla en
relacin a algn competidor importante. Los anuncios comparativos que
mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar
nuestra marca en la mente del consumidor en una posicin determinada.
Si por ejemplo somos un banco pequeo nos podemos posicionar como ms
cercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata como un nmero.
Pepsi se posiciona en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generacin,
lo nuevo en contra de lo clsico.
POSICIONAMIENTO POR EL USO
Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso
concreto. Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para
combinar con bebidas alcohlicas.
El posicionamiento en funcin del uso admite muchas variantes. Por ejemplo
podemos posicionar nuestra cerveza como la mejor para tomar con los amigos.
Una popular marca NorteAmericana de cerveza baja en alcohol se ha
posicionado con gran xito de ventas como la cerveza que te permite tomar
muchas y no sentirte lleno.
POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA
Una gran parte de los productos se posicionan en funcin de un estilo de vida.
Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con
una cierta forma de afrontar la vida. Por ejemplo, un producto se puede
diferenciar por ser el adecuado para los Yupis, o el automvil que deben
comprar los socioconscientes preocupados por la ecologa, por ser el ms
respetuoso con el medio ambiente.

Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como
la ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen
posicionarse en funcin del estilo de vida.
Estrategias de Posicionamiento
ESTABLECIMIENTO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
1.

Analizar los competidores. Se trata de identificar quienes son nuestro

competidores. La respuesta a la pregunta Quienes son nuestros
competidores? puede no ser tan obvia como puede parece a primera vista.
Por ejemplo, para Coca Cola los competidores pueden ser el resto de los
fabricantes de colas, pero pueden ser considerados los diferentes
fabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas. Para identificar
nuestros competidores una posibilidad es analizar desde el punto de vista
del consumidor que productos considera como alternativos.

2.

Determinar como perciben los consumidores los diferentes

competidores. Se trata de estudiar como se perciben y evalan los
diferentes competidores por parte de los consumidores. Existen varias
tcnicas para determinar la posicin de los diferentes competidores en la
mente de los consumidores. Debemos por tanto analizar en profundidad a
los consumidores.

3.

Seleccionar el posicionamiento. Una vez que tenemos situados los

diferentes competidores podemos elegir que posicin queremos ocupar. Lo
ideal es elegir una posicin que podamos defender y que no este ocupada
por un competidor poderoso. Podramos decir que se trata de conquistar
una colina y defenderla frente a los competidores.

4.

Gestionar el posicionamiento. Se trata de mantener el

posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de las acciones de la
empresa y en especial las actividades de marketing van a influir sobre el
posicionamiento en la mente del consumidor. Por tanto, se precisa una
coordinacin de las distintas acciones de marketing. Es necesaria una
gestin continua y sistemtica de la imagen de la marca y del
posicionamiento.
La Diferenciacin del Producto
Una evolucin tpica en la historia de la economa es pasar de la fabricacin y
venta de productos genricos a productos diferenciados.
En una economa poco desarrollada los distintos fabricantes producen un tipo
bsico de camisas, de jabones y de zapatos.
Henry Ford en los primeros aos triunf fabricando un modelo de automvil,
todos iguales y negros. En los comienzos del desarrollo econmico el
consumidor trata de satisfacer las necesidades bsicas como vestirse o

lavarse. En este entorno las empresas se centran en la fabricacin de

productos bsicos.
Cuando aumenta el poder adquisitivo del consumidor, ya no se conforma con la
versin bsica, estndar e indiferenciada del producto.
General Motor sobrepaso las ventas de Ford al fabricar diferentes modelos
para los diferentes grupos de renta. Distintos modelos de automviles con
distintas marcar y diferentes colores para los diversos niveles de renta.
General Motors organiz la empresa en cinco divisiones cada una con su
marca, sus modelos y su pblico. Cadillac y Buick son dos marcas cada una
con sus modelos diferenciados y dirigidos a grupos poblacionales con distinto
nivel de ingresos.
Antes de plantearnos que decir sobre nuestro producto tenemos que analizarlo.
La intensa competencia de los mercados obliga a adoptar una estrategia bien
definida.
Algunas empresas en una economa desarrollada compiten fabricando un
producto bsico a muy bajo coste. Sin embargo sin olvidar el coste, casi todas
las empresas compiten diferenciando sus productos.
En el siguiente ejemplo el anuncio del jabn Dial explica que es un jabn
diferente porque tiene AT-7 un componente capaz de eliminar las bacterias de
la piel causante de los malos olores. El jabn Dial se diferencia por tener una
composicin distinta al resto de los jabones.

Para desarrollar la comercializacin y el plan de publicidad de un producto con

xito, tenemos por tanto que preguntarnos:
1.

En que es diferente mi producto de los productos de la

competencia?

2.

Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?

3.

Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los

competidores?

4.

Valoran, le dan importancia a la diferencia?

Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en:

El sistema de produccin y la propia empresa

Los componentes del producto y sus caractersticas.

La procedencia de los componentes. Pizza elaborada con productos

de una huerta afamada.
El diseo

El envase

Los servicios aadidos.

Otras muchas caractersticas pueden servirnos para diferenciarnos

de la competencia.
En el siguiente ejemplo clsico se comunica la ventaja de la refrigeracin por
aire sobre la refrigeracin por agua. El anuncio procede de Adflip.com.

El siguiente comunica la ventaja del menor consumo que los coches

competidores.

Los Segmentos Poblacionales

En un entorno tan competitivo como el actual es difcil tener xito con un
producto dirigido a toda la poblacin.
El marketing actual es casi siempre un marketing segmentado. Es decir que no
se dirige a toda la poblacin sino a un grupo poblacional o grupos
poblacionales muy concretos. Es lo que denominamos segmentar la poblacin
y lo que en Ingls se denomina "Target Group". Dice un refrn que el que
mucho abarca poco aprieta.
Por tanto, cuando se disea una campaa publicitaria se definen las
caractersticas del grupo poblacional al que nos dirigimos. Para delimitar los
grupos poblacionales dividimos la poblacin mediante variables.
Podemos utilizar infinidad de variables de segmentacin. Por ejemplo, una
pequea agencia de viajes de los Estados Unidos que no poda competir en
costes con las grandes agencias es actualmente muy rentable gracias a una
segmentacin creativa de la poblacin.
Esta Agencia de Viajes organiza viajes para que los americanos con un apellido
Escocs visiten el castillo natal de sus antecesores. Para ello, segmenta la
poblacin por apellidos y enva publicidad por correo a todos los Mcloquesea
para tener la oportunidad histrica de asistir a la reunin del milenio de los
Mcloquesea en el muy noble castillo de los Mcloquesea.

Normalmente para segmentar no lo hacemos con una sola variable sino que
utilizamos varias variables cada vez. Por tanto, se realizan varias divisiones en
la poblacin con varias variables. Por ejemplo, si segmentamos por sexo y por
cinco tramos de edad realizamos una primera divisin de la poblacin en dos y
luego dividimos por edades con lo que nos quedan 10 grupos.
Para seleccionar que variables de todas las posibles vamos a utilizar,
buscamos las variables con mayor Poder Discriminante. Las variables con
mayor poder discriminante son las que mejor separan los grupos poblacionales
en funcin de su respuesta a las acciones del marketing.
Por ejemplo, si una determinada bebida la consumen las mujeres pero muy
pocos hombres, la variable sexo divide muy bien los compradores de los no
compradores para este producto. La bebida Ponche Caballero tiene imagen
masculina y unos consumidores masculinos, mientras que la crema de Whisky
Baileys la consumen de forma mayoritaria las mujeres.
Podemos realizar los grupos poblacionales utilizando infinidad de variables.
Algunos de los tipos de variables ms utilizadas son:
Las Demogrficas. Un grupo de las variables de segmentacin ms tpicas son
las demogrficas como la edad, el sexo, el estado civil y el nmero de hijos.
Las Sociales y econmicas. Otra forma de segmentar es utilizando las
variables relacionadas con las clases y grupos sociales, las profesiones o el
nivel de ingresos familiares. Por ejemplo, podemos enfocar nuestra publicidad
a unas determinadas profesiones y dirigirnos a los mdicos o los economistas.
Otro tipo de variables son las Psicolgicas. Una buena parte de la publicidad
actual utiliza variables psicolgicas para discriminar entre grupos
poblacionales. En este sentido nos podemos dirigir a personas extrovertidas,
sociables o temerosos.
Y numerosas veces se emplean variables relacionadas con el consumo del
producto. De tal manera que diferenciamos la poblacin en funcin de si son
consumidores del tipo de producto, si son consumidores de una marca, de la
cantidad que consumen y de la fidelidad a una marca.
Hay por tanto que estudiar no slo la edad y el sexo de los consumidores
potenciales sino analizar las costumbres, sentimientos, comportamientos de
consumo y entender de verdad a los consumidores.
El siguiente ejemplo es un anuncio que tiene como pblico objetivo una parte
de la poblacin de mujeres.

El siguiente ejemplo procede de la revista de mercadotecnia Adcebra.com.

Esta revista explica la publicidad de una marca de alimentos para mascotas. El

pblico al que se dirige la marca es, "Su target group son los dueos de las
bestias de 25 a 54 aos de niveles socioeconmicos A, B y C+, que consideran
a sus canes y felinos como parte de la familia, visitan regularmente al
veterinario y siguen su recomendacin en cuanto a cuidado y alimentacin".
Otro ejemplo, es este de los copos de avena de la marca Quaker.

Los copos de avena Quake despus de intensas investigaciones para

comprobar los sabores y los diseos de envases con ms posibilidades de
xito lanza nuevas variantes. El producto se expande lanzando los sabores que
la investigacin comercial seala como ms deseados.
"En sus versiones Caramel Nut -cacahuate y caramelo- y Chocolate Fudge
-capa ms gruesa de chocolate-, las Chewy Dipps estn dirigidas a chavos de
entre seis y doce aos de los sectores socioeconmicos mencionados".
El Pblico Objetivo
La publicidad es una comunicacin pagada que un anunciante utilizando los
medios de comunicacin dirige a unos receptores.
Una eficaz gestin publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los
mensajes.
Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar
nuestro mensaje. Desde una perspectiva genrica nuestra publicidad puede
encaminarse a uno o ms de los siguientes grupos:

Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro

producto pero pueden pasar a ser consumidores.

Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la

publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se
mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad
de producto. Por ejemplo una estrategia tpica en la publicidad de los
bancos consiste en enviar informacin comercial a sus propios clientes para
que contraten un mayor nmero de servicios financieros. As al que tiene
una cuenta corriente pero no tiene contratado un crdito se le enva
informacin para que contrate un crdito. Y al que tiene cuenta corriente y
crdito se le enva una propuesta para que invierta en un fondo de
inversin.

Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar

efectiva para motivar a los propios trabajadores.

Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las

tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el
producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de
las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para
ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los
empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando
conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a
mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.

Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi

producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los mdicos que
recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el
xito de las empresas farmacuticas

Tres objetivos de Marketing fundamentales

A menudo, cuando hablamos de acciones de marketing y comunicacin,
pensamos en aquellas destinadas a captar nuevos clientes o consumidores, y
lo cierto es que habitualmente los mayores presupuestos se destinan a esto.
Sin embargo, ni slo hay que captar, ni slo hay que dirigirse a clientes o
consumidores.
Podramos decir que cualquier accin de Marketing que llevemos a cabo debe
contribuir a cumplir, al menos, uno de los siguientes objetivos:

Captar: Aqu la clave est en seducir. La mayor parte de la publicidad

que vemos en los medios masivos responde a este objetivo. El problema
est en que cada vez es menos rentable captar clientes por esta va,
debido fundamentalmente a la fragmentacin de los medios y a la
saturacin publicitaria.

Fidelizar: Aqu la clave est en satisfacer. Est generalmente aceptado

el hecho de que cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que
captar uno nuevo. Lo cierto es que las acciones de fidelizacin tienen
unajustificacin financiera muy clara. El problema est en definir qu tipo

de acciones sirven para fidelizar. En los ltimos aos han proliferado los
programas de puntos, las promociones, los clubs... Todas estas acciones
tienen su utilidad y pueden generar recompra en ciertos momentos, pero
no logran verdadera fidelidad, ya que el cliente se mueve generalmente
por oportunismo. La mejor herramienta de fidelizacin consiste en superar
constantemente las expectativas de nuestros clientes.

Posicionar: Los dos objetivos anteriores estn muy relacionados con la

venta de nuestro producto o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos
comunicar sin la intencin directa de vender, sino de posicionar nuestra
marca en la mente de nuestro pblico objetivo, asocindola a unos valores
compartidos y estableciendo un vnculo emocional. A la larga esta
estrategia dar sus frutos, pero no se pueden esperar resultados tan
inmediatos y medibles como en la captacin y fidelizacin. Ademas, las
acciones de captacin y fidelizacin deben contener elementos que
ayuden a posicionar la marca.

En cuanto al pblico objetivo, no debemos pensar slo en el cliente final. Los

empleados, el canal de distribucin, los proveedores, los accionistas y los
lderes de opinin son grupos compuestos por personas que tienen un gran
inters en nuestra marca y con los que conviene conectar ms a menudo. As,
debemos tener en cuenta acciones que, por ejemplo, nos ayuden a captar
nuevos empleados, a fidelizar al canal de distribucin o a posicionar nuestra
marca ante la sociedad.

OBJETIVOS DEL MARKETING

Posted on 08/05/2012
Cul es el objetivo del marketing?

El marketing es una actividad que todo emprendedor debe conocer porque

ofrece importantes herramientas estratgicas de negocio y herramientas
operacionales la cuales deben ser incorporadas a la gestin de la empresa.
El marketing nos entrega como arma estratgica el conocer que es lo que
debemos vender, es decir, el enfoque orientado al consumidor: ponderar al
cliente en base a sus necesidades y convertirlo en el centro de nuestra
organizacin: todo lo que hagamos o realicemos debe ser pensado en el
cliente, porque en el fondo, es el cliente el que permite que los objetivos de la
empresa se cumplan.
En consecuencia, el marketing es un proceso que inicia con la satisfaccin de
objetivos individuales y organizacionales, planifica, estudia, investiga, analiza,
da a conocer el producto, nos dice que vender y termina con el intercambio de
nuestros productos en el mercado.
Desde esta perspectiva, podemos decir que el objetivo del marketing
es promover el intercambio de productos (bienes y servicios).
Philip Kotler dice que para que se produzca este intercambio, es decir, para
que se cumpla el objetivo del marketing, se deben cumplir cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes. (vendedor y cliente)

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. (el vendedor
que ofrece un producto que el cliente necesita para satisfacer alguna
necesidad)

Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. (El vendedor

comunica las bondades del producto, el cliente comunica su conformidad
o disconformidad)

Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. (El vendedor
ofrece libremente sus productos, el cliente es dueo de aceptar o no)

Cada parte debe creer que es apropiado. (Si el vendedor considera

pertinente vender un determinado producto, entonces el cliente debe
considerar pertinente comprarlo).

Kotler considera que en caso que surja algn motivo de las partes
intervinientes en el intercambio por el cual alguna no quede satisfecha,
entonces, el intercambio no se repetir de nuevo.
De lo anterior nos damos cuenta que el objetivo del marketing: promover el
intercambio se cumple si y solamente si ambas parte: oferente y cliente
respetan los cinco principios enunciados. Dicho de otro modo, se cumplen las
4 Pes: Producto, Precio, Plaza (Distribucin) y Promocin (Comunicacin), para
satisfacer las necesidades individuales u organizacionales.
Objetivos del marketing directo
Debido a la diversificacin que se le est dando, y al empleo de nuevas
tecnologas que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos
decir que nos encontramos con una herramienta operativa dentro del marketing
cuyas utilidades van creciendo da a da. Entre las ms extendidas o con
mayores posibilidades citaremos las siguientes:

Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:

Informa de cuantas novedades tcnico-comerciales se produzcan

en la empresa.
o
Creacin de los call centers.
o

Mantiene una va de comunicacin directa con el cliente.

Permite tener el fichero totalmente actualizado.
Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el
consiguiente abaratamiento de costes.
o
Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan
compras en un determinado periodo de tiempo.
o
Creacin de contactos tiles para la fuerza de ventas.
o
Prepara la gestin comercial de nuestra fuerza de ventas
mediante envos promocionales.
o
o
o

Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado. Cada vez ms

extendido en Espaa a travs de las encuestas telefnicas, de cara a dar
respuestas inmediatas sobre la opinin del mercado respecto a un tema
concreto. Durante los ltimos aos, los estudios de mercado va gestin
telefnica han experimentado un crecimiento. En cuanto a las encuestas
efectuadas a travs de correo, no estn teniendo un uso muy generalizado, aun
a pesar de la alta fiabilidad de las mismas. En los ltimos aos se est dando
una mayor potenciacin a este sistema ya que, junto a la encuesta, lleva anejo
algn regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula la
respuesta, el correo electrnico podr ayudar a despertar del letargo al que
est sometido. Las encuestas a travs de la red son tratadas en el captulo de
estudio de mercado.
Como canal de distribucin. La venta por catlogo, que nunca se
consolid en Espaa, ha dado paso al e-commerce que cada vez genera
mayores cifras de negocio y est destinado a generar un importante porcentaje
en las transacciones comerciales, sea el sector que sea.
Como medio de informacin, captacin e incitacin al mayor consumo:
Manifiesta de forma directa, grfica y agresiva los beneficios del

o
producto.

Llega a zonas geogrficas difciles de acceder de otra forma.

Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a
clientes que sean merecedores de las mismas.
o
A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la
imagen de grupo, de la marca y empresa.
o
o

o
o
o
o
o

Como medio de captacin de nuevos clientes y mercados:

A travs del marketing directo tendremos acceso a mercados y
clientes que, de forma tradicional, nos seran costosos y, a veces, difciles de
conseguir.
Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta.
Crea nuevos canales de distribucin y ventas.
Cubre zonas geogrficas que no resultaran rentables con
vendedores.
Llega a mercados muy segmentados.
Sensibilizacin social:

El marketing poltico y social ha encontrado, va mailing, una de

las mejores formas de llegar y explicar al mercado sus diferentes mensajes.
o
Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas
comunicaciones realizan las empresas con sus clientes.
o

Objetivos de Marketing
Formulacin
Redaccin
Tipos

Los Objetivos de Marketing es la Tercera Etapa de la realizacin del Plan

de Marketing Estrategico (vea ms en la seccin de Marketing Estrategico ).
La etapa anterior es el Diagnstico de la Situacin (vea ms en la seccin
deDiagnostico de la Situacion ).

En el Plan de Marketing Estrategico son fundamentales los Objetivos de

Marketing y las Estrategias (vea ms en la seccin de Estrategias de
Marketing ). Tanto unos como otras tienen un planteamiento de medio/largo
plazo (3 a 5 aos), y por ello sus efectos a corto plazo son menos visibles.
Desde Consultial le aconsejamos que no se deje llevar por la cultura de la
inmediatez, ya que para conseguir la eficacia en su negocio es necesario
establecer estrategias a medio/largo plazo.

Pida valoracin de su proyecto

Principios Bsicos de la Formulacin de sus Objetivos de Marketing

Sus Objetivos de Marketing se supeditarn siempre a los Objetivos y

Estrategias del Plan Estratgico General de su empresa (vea ms en la
seccin de Marketing Estrategico ).

Sus Objetivos

de

Marketing deben

ser concretos,

realistas,

coherentes entre s , debiendo prestarespecial atencin a su redaccin

y su definicin para que quien los lea tenga lo ms claro posible su
contenido.

Sus Objetivos de Marketing debern estar basados en las fases

anteriores de Analisis de la Situacion yDiagnostico de la Situacion .

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Requisitos para la Redaccin de sus Objetivos de Marketing

Un objetivo bien redactado comienza con un verbo de accin o

consecucin, propone un slo resultadoclave a lograr y un plazo de
ejecucin.

Debe ser coherente con los recursos de su empresa.

Establece el qu y el cundo ms que el cmo y el por qu.

Deben ser realistas, ambiciosos y alcanzables .

Deben ser redactados por escrito y comunicados de la misma manera

a sus colaboradores en todas las reas de su empresa.

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Tipos de Objetivos de Marketing

Crecimiento, Rentabilidad o Consolidacin:

Los Objetivos de Marketing estarn altamente condicionados

por la Dimensin de su Empresa (grande, mediana o pequea) y por
la Madurez de su Mercado (mercado en expansin, estancado o en
recesin).

Debe usted perseguir el Crecimiento sobre todo cuando su

empresa necesite alcanzar una masa crtica por razones de
competencia o rentabilidad a largo plazo.

Debe usted perseguir la Rentabilidad a Corto cuando la masa

crtica de su empresa no es importante para competir en el mercado de
que se trate.

Debe usted perseguir la Consolidacin cuando la pervivencia en

un determinado mercado es bsica para su empresa.

2 Objetivos de Marketing Cuantitativos : se refieren a incrementos o

mejoras en

La participacin de mercado de su empresa

La rentabilidad

El volumen de ventas

El nivel de satisfaccin y fidelizacin de sus clientes

La cobertura de distribucin

La penetracin

Los beneficios

El margen de contribucin

2 Objetivos de Marketing Cualitativos : hacen referencia a

La notoriedad e imagen de sus productos, servicios o marca

La posicin relativa que quiera usted alcanzar en su mercado (por

ejemplo: liderazgo)

La dimensin mnima deseada o buscada para seguir en un

mercado

Por supuesto, todos los tipos de Objetivos de Marketing pueden

estar interrelacionados de forma que la consecucin de uno puede ayudar a
obtencin de otro y viceversa.

En Consultial le ayudamos a fijar cules van a ser sus Objetivos de

Marketing y a darle forma, en general, a su Plan de Marketing
Estrategico (vea ms en la seccin de Marketing Estrategico ) maximizando
as las posibilidades de que su empresa sea una empresa competitiva y con
xito .

El principal objetivo del marketing: crear y captar valor en el consumidor

24 abril, 2012/0 Comentarios/en Marketing /por josetoscano

La lealtad del cliente, crear una relacin valiosa con los clientes que tenga la
consecuencia de que sigan comprando tu producto o servicio. Esta es la
pretensin de todos los profesionales del marketing, ya que proveen un grupo
de clientes para la compaa que compran constantemente el producto. Los
clientes leales creen que el producto es el mejor de todas las marcas, lo que
puede llevar a que ms clientes lleguen a nosotros, puesto que el boca a

boca entra en juego, y es un medio muy efectivo de publicidad. Para lograr

esto, de cualquier forma, el cliente debe encontrarvalor en nuestro producto.

Pero,

cmo

lo

conseguimos?

Lo

primero,

el

profesional

necesita

determinar qu necesidades del cliente tienen que ser satisfechas. Una vez
comprendidas e identificadas, el producto se desarrolla en funcin de esas
necesidades.

Por otro lado, hay que desarrollar una estrategia para atraer a nuestro pblico
objetivo y comunicar el valor a los clientes. La segmentacin, la divisin del
mercado en segmentos de clientes, es fundamental en este punto. A
continuacin hay que desarrollar determinadas acciones de marketing para
trasladar el valor del cliente. Estas son las cuatro Ps: product, price, place
and

promotion (producto,

precio,

lugar

promocin).

Todas

estas

herramientas contribuyen a la hora de formar un producto nico. Finalmente,

para fortalecer el servicio o producto, es necesario construir con el cliente
relaciones beneficiosas.

Las relaciones surgen cuando el cliente percibe el valor del producto y su

satisfaccin. El valor percibido se define como la evaluacin entre los
beneficios y el coste del producto. Cuando esta combinacin es como quiere el
cliente, el valor se crear al igual que la relacin entre el cliente y la marca o el
producto.

Un ejemplo de una marca con xito que combina a la perfeccin producto,

precio, lugar y promocin es Zara. Esta empresa es conocida por sus diseos
similares a los de marcas de moda de gran renombre, pero con un precio
mucho ms asequible que el de stas. Pero, qu ha hecho que la marca
triunfe? Principalmente, el fast fashion, es decir, el hecho de que un producto
permanezca en tienda y se desarrolle durante un tiempo breve. Tambin
venden menos productos que, por ejemplo, H&M. Esto significa que Zara es
ms exclusiva, con la ventaja de que si hay malas ventas de un producto, las
prdidas son menores. Es ms, los precios son tan bajos que un producto que
parece de una marca de lujo es asequible para cualquier persona.

Podemos concluir diciendo que Zara combina a la perfeccin las 4 Ps, y esto
da un resultado de liderazgo a precios razonables.
Objetivo Bsico Del Marketing

Facebook12

Twitter52

Google+7

LinkedIn5

Buffer5
WhatsApp

Este es un breve post sobre la importancia de no olvidar lo ms bsico del

concepto de marketing!!
Entre tanta estrategia, medios y herramientas nuevas y viejas, olvidamos los
verdaderos objetivos del marketing. Y esto muchas veces nos hace desviarnos
del camino, del objetivo caemos en la trampa de buscar novedad,
creatividad, fama o reconocimiento y nos olvidamos del porqu de lo que
estamos haciendo no les ha pasado?
Es indudable que el desarrollo de internet actualmente es exponencial, la
creacin de nuevas herramientas de comunicacin a travs de este canal est
haciendo evolucionar las formas en que comercializamos servicios y
productos; la forma en que el mercado se comunica e informa, sin embargo, los
conceptos bsicos del marketing no han cambiado.
Transmitir el mensaje de la empresa
El marketing online o tradicional, sigue teniendo como objetivo, hacer llegar el
mensaje de tu empresa al mayor nmero posible de personas.
Posicionarse en la mente del consumidor
Otro de los objetivos del marketing, es que tu marca o producto sea lo primero
que les venga a la cabeza a los consumidores cuando piensen en el tipo de
servicio o categora de producto que tu empresa ofrece o vende. Por ejemplo,
Apple ha conseguido que cuando alguien piense en reproductores de Mp3, lo
primero que aparezca en sus mentes sea el iPod.
Aumentar las ventas
Todos estos esfuerzos para crear tu marca y posicionarte en la mente de tus
potenciales clientes, al mismo tiempo, deben materializarse de manera que las
ventas de tu empresa crezcan considerablemente.

__________________________________________________________
Aunque los objetivos del marketing se mantienen con el paso del tiempo, la
manera en que se ejecutan las acciones de marketing ha cambiado
radicalmente en los ltimos aos, y no me refiero solo a las posibilidades que
nos da el paso del marketing offline al marketing online, sino a un cambio
completo de concepto.
No olvides en el camino de la produccin o de la ejecucin el porqu de lo que
haces no olvides el objetivo bsico del marketing en tu empresa!!
Como siempre espero que esta breve informacin te sea de utilidad. Me
encantara contar con tus comentarios y saber tu opinin.
Si te gust comprtelo con tus amigos dando click al botn de Twitte,
Facebook, LinkedIn o Google +.
Gracias y saludos!!!

Cmo y por qu identificar a mi pblico objetivo o target?

21 FEBRERO, 2014 POR JOS FACCHIN43 COMENTARIOS

He tenido un debate muy interesante con un par de colegas sobre target o

pblico objetivo. Es decir, hacia quin dirigir el mensaje cuando nuestro objetivo
es intentar, de alguna manera, influir en las tendencias de consumo y adems,
fidelizar a los clientes de nuestra Marca.1

Esa charla me ha llevado a meditar sobre el tema y a escribir un post o

reflexin sobre l. Pero buscando haceros participe a todos vosotros, con
algunos comentarios u opiniones al final del post.
Aclarando conceptos: qu es el pblico objetivo o target?
En pocas palabras, podramos decir que el pblico objetivo es un grupo de
personas que quieren y/o necesitan lo que nosotros podemos ofrecer y, por esa
razn, sern ms propensos a comprar nuestros productos o a contratar
nuestros servicios.3

Definicin de los trminos mercado objetivo, pblico

objetivo, grupo1objetivo y mercado meta, as como los
anglicismos target, target group y target market segn Wikipedia, aqu.
Al comunicarnos por qu debemos saber quin es nuestro pblico
objetivo o target?
Cualquier marca o profesional necesita saber quin es su pblico o mercado
objetivo, porque ello significa asegurarse, entre otras cosas, de que sus
esfuerzos en marketing golpean en la puerta adecuada.3
Si no te diriges hacia un target o pblico objetivo claro, al final ser
como si nunca hubieras hablado con nadie8
Personalmente pienso que antes de difundir nuestro mensaje, por ejemplo en
las diferentes redes sociales, es muy importante definir quin es, cmo
es ydnde est nuestro pblico objetivo, ya que eso nos ayudara a
disear una estrategia de social media marketing que cuente un mensaje ms
atractivo y efectivo. Porque no solo debemos tener claro lo que vamos decir,
sino que tambin a quien y en donde se lo decimos.

Siguiendo con el ejemplo de la comunicacin en redes sociales. Los usuarios

que podemos encontrar en cada plataforma no suelen ser siempre los mismos
o, como minino, no se comportan e interactan de la misma manera en todas
ellas. Es decir, que no vale estar en todos lados.

Si no te diriges a un #Target +/- claro, al final ser como si no

estuvieras hablando con nadie

CLICK TO TWEET
Recomiendo leer: Qu redes sociales nos gustan ms?, de Antonio V. Chanal,
articulo en el que podrn descubrir algunos datos muy interesantes.

Fotos: jdhancock.com / flickr

Entonces, cmo podemos saber quin es nuestro pblico objetivo?
Utilizando un poco el sentido comn y buscando simplificar las cosas,
podramos identificar algunas caractersticas especficas de un grupo de
personas o empresas, segn los parmetros que pensemos que son los ms
representativos del tipo de cliente potencial o propenso a adquirir nuestros
productos o servicios. Estas caractersticas suelen ser llamadas perfil (del
cliente, seguidor o usuario).

En la mayora de los casos hay unas cuantas caractersticas generales que se

pueden tener en cuenta para ayudarnos a clasificar esos clientes. Por ejemplo:
edad, gnero, nivel de ingresos, estudios, hbitos de compra, ocupacin o
profesin, estado civil, situacin familiar (hijos o sin hijos), ubicacin geogrfica,
grupo tnico, afiliaciones o inclinaciones polticas, aficiones e intereses, etc.

Tampoco es necesario que fraccionemos el anlisis utilizando un sinfn de

filtros. Pero cuanto ms precisa es una segmentacin, mejor es el resultado

Me gustara recalcar aqu: en algunos productos muy especficos, debemos

tener ms en cuenta puntos tales como el nivel de ingresos y/o de
conocimientos tcnicos de ese target, sobre todo, para elegir las redes sociales
en las que tengamos mayor posibilidad de encontrarlos y poder comunicarnos
con ellos sin ser demasiado intrusivo.
No te olvides que el que mucho abarca, poco aprieta
Porque nuestro mercado objetivo puede ser muy amplio. Pero, nuestro pblico
no puede ser cualquier persona y tampoco lo encontraremos en cualquier lugar.
Insisto, y disculpen la reiteracin, pero sin una idea clara de que queremos
decir y a quien y donde se lo vamos a decir, estaremos corriendo el riesgo
de que nuestro mensaje se diluya por detrs de un gran manto de humo.

Artculo recomendado + Infografa

18 Preguntas que deberas hacerte antes de detectar cul es tu pblico
objetivo o target en Internet

Foto: (businessman and target): Shutterstock

Y t Por qu piensas que necesitamos saber quin es nuestro pblico
objetivo y cmo lo reconoces?
Sera interesante saber vuestra opinin y que aportaran ms luz sobre el tema,
para, quizs, ms adelante poder hacer una especie de gua de cmo
reconocer a tu target o pblico objetivo

Criterios para definir el pblico objetivo

Para definir el pblico objetivo se manejan tres tipos de criterios que

permiten agrupar a los miembros de una comunidad en funcin de
caractersticas demogrficas, econmicas o psicolgicas.

Criterios sociodemogrficos: agrupan a los individuos en funcin de

variables como el sexo, la edad, su hbitat, el nivel de estudios y su posicin en
el hogar.

Criterios socieconmicos: relacionan a los individuos debido a

aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte de consumo o la clase social
a la que pertenecen.

Criterios

psicogrficos:

aportan

razones

ms

recientemente

consideradas que completan el conocimiento de la conducta de los individuos.

Entre ellas se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de
valores.
Muchas veces los emprendedores buscamos la mayor cantidad de
detalles posibles de nuestro pblico objetivo. Sin embargo, puede

ocurrir que encontremos entre nuestro pblico a personas que no

encajan con ese perfil que dibujamos.
Esto significa que tanto el pblico, como el mercado, evoluciona. Por
eso, debemos estar siempre atentos a los cambios en sus
necesidades y a la aparicin de nuevas tendencias de consumopara
no quedarnos sin capacidad de respuesta.