Campaña de Nespresso

Atracción:

Elisabet Casadevall
Cristina Curiel
Gabriel Gómez
Raquel Gómez
Beratriz Ramos

atracci N
 Índice

l Comunicación off line

Carpa Nespresso

Evento cultural Parque del Buen Retiro

Intervención en el Hormiguero

Reciclaje en los puntos de venta y centros comerciales

l Comunicación on line

Microsite

Mailing

Redes sociales

l Marketing de guerrillas

Customización de macetas

Desfile de modelos

Mosaico

Me expreso con Nespresso

 Objetivos de la campaña:
l Situar a Nespresso como abanderado
del reciclaje ante la sociedad en general.

l Concienciar acerca de la impor-

tancia del reciclaje de las cápsulas
a los consumidores de Nespresso.

l Partir de la base de que las cápsu-

las no son basura, se trata de un pro-
ducto tan exclusivo que ni siquiera lo
que puede parecer un desperdicio lo es.

l Hacer del reciclaje un estilo de vida.

Propuestas
Con este eslogan se quiere trasmitir que de un gesto tan pequeño y cotidiano como
es tomar una taza de café, se puede influir directamente en algo tan importante
como es la colaboración con el reciclaje, la sostenibilidad y el cuidado del planeta.
Por eso, una pequeña taza, una gran causa. Cada persona que recicle las pequeñas
capsulas de Nespresso estará aportando su granito de arena.

Esta misma idea se ve plasmada en el cartel. Hemos representado la fuerza que

tiene el reciclaje para Nespresso. Para su diseño tuvimos en cuenta tanto el proceso
de reciclaje como del café. De ambos nació la idea del Ciclo de Nespresso. Desde
que se siembra el café, crece, se muele el grano, se envasa, hasta que llega a
nuestras manos se esconde un proceso que no se detiene cuando nos llevamos el
café a la boca, hay mucho más… y es que en las cápsulas, por ejemplo, quedan
restos de café que sirven de fertilizante. El alumnio del que está hecho puede re-
ciclarse en su totalidad, por tanto, el ciclo de Nespresso se encuentra en continuo
movimiento, siempre teniendo muy en cuenta el medio ambiente.
 Comunicación off line

Carpa Nespresso Ecolaboration

Queremos que se convierta en un lugar dónde los clientes y el público en general puedan
vivir la experiencia Nespresso. Será una carpa llena de percepciones, sensaciones que
perseguirán como fin la concienciación. Pretendemos que Nespresso sea el abanderado
del reciclaje. La acción se llevaría a cabo durante el fin de semana y se ubicaría en un
punto concurrido de la ciudad de Madrid, con la intención de repetir esta acción en otras
ciudades de España para que el espítiru ecológico llegue a todos los lugares.

La carpa tendrá forma cuadrada y estará inspirada en los colores característicos de las
cápsulas Nespresso.

El visitante tendrá que seguir un recorrido específico para que se entienda realmente el
proceso de reciclaje.

FASES:

l Bienvenida:

En la entrada, el público será recibido por un miembro del personal de

Nespresso que le explicará el motivo principal de la acción y donde se podrá degustar un
café para vivir la experiencia Nespresso.

l Concienciación:

La cápsula utilizada en la degustación de café, servirá para introducir al

cliente en el mundo del reciclaje de Nespresso. También se emitirá el vídeo corporativo
ecolaboration ( http://www.ecolaboration.com/#/aaa/en/capsules), que ya se puede ver en
las botiques y en la web, es un vídeo breve, sencillo y claro.

l Participativa

Ahora serán los propios visitantes los que serán participes de un proceso de
reciclaje real de las cápsulas. Mientras tanto, otro vídeo les mostrará que con imaginación,
café y aluminio se puede llegar hacer objetos muy originales.

l Agradecimiento

Se agradecerá la participación en la actividad,y se ofrecerá un pack con

información del Programa Ecolaboration y merchandising de Nespresso, además de una
Guía con los puntos de reciclaje en España y en otros países.
Paralelamente a este recorrido, habrá actividades y talleres para los niños. Una de las
actividades que se desarrollarán es la “Carpa Recycling” es la creación de complementos dir-
igida a los más pequeños. Diseñaremos llaveros, pines y diademas. Con éste taller queremos
fomentar la imaginación de los niños y concienciarles de la importancia del reciclaje.

Evento cultural en el Retiro

El objetivo es organizar un evento cultural de música u otros espectáculos que tendría lugar
en el parque del Retiro de Madrid, patrocinado y apoyado por la marca Nespresso al que
acuda el mayor número de personas y los medios de comunicación.

El proceso para realizar el evento es el siguiente:

1. Gracias al poder de difusión y viralidad de las redes sociales, y en especial, de Facebook,

se utilizará este para dar a conocer el evento. Desde el microsite que se ha creado previa-
mente para la causa del reciclaje de las cápsulas Nespresso, se informará del concurso en
el que podrán participar grupos de música o que combinen música con otras artes escénicas,
y que para su espectáculo utilicen materiales y/u objetos reciclados además de incorporar
cápsulas usadas de Nespresso mostrando de un modo original su reutilización. Para poder
concursar habrá que registrarse a través de un formulario y cada grupo concursante deberá
grabar un vídeo doméstico en el que demuestren su espectáculo y lo tendrán que subir a
la web para que el jurado de Nespresso vaya analizando y seleccionando a los aspirantes.

2. Los que pasen la primera ronda se trasladarán hasta el Parque del Retiro donde demos-
traran sus habilidades y se seleccionará al ganador. El mejor grupo será el encargado de
componer la sintonía de la futura campaña de Nespresso.

En la Fan Page creada para la ocasión en Facebook podrán verse parte de los vídeos subi-
dos, tanto los concursantes como cualquier otro usuario tendrán la posibilidad de interactuar
con la página.

Otra acción será contactar con bloggeros conocidos que estén interesados en hablar de la
campaña de reciclaje de Nespresso y que den a conocer el concurso para el evento del Re-
tiro y así atraer a la mayor cantidad de participantes.

El proceso de comunicación deberá conseguir que acuda la mayor cantidad de personas

posibles al evento. Durante el acto se podrá degustar café Nespresso en vasos reciclados y
habrá contenedores para reciclar todo tipo de objetos.

En este evento con acceso libre y totalmente gratuito se repartirán diademas, broches y otros
objetos hechos a partir de cápsulas de Nespresso para mostrar que Reciclar está de Moda,
además de repartir fliers en papel reciclado con información de dónde reciclar las cápsulas
de Nespresso en toda España, y las ventajas que recibes al hacerlo.

Intervención en el hormiguero
Con Flipy. Nuestra cápsula será la protagonista por un día de la sección de Flipy. En ella
el “científico loco” realizará una acción entorno al reciclaje tanto de aluminio como de café.

Con Marron. Nuestras cápsulas intervendrán en la conocida sección “Efecto Mariposa con
humanos”. Consiste en construir un circuito propio y original en el que intervienen objetos
de lo más variopinto y que tiene como objetivo la reacción en cadena. Nuestro juego estará
formado por una máquina de Nespresso, cápsulas, café, tazás... El último paso para cer-
rar el circuito estaría compuesto por una cápsula con los posos de café, que al volcarse
los granos fueran directamente a una maceta con una flor. De esta forma trasmitiríamos
el mensaje que Nespresso quiere difundir de una manera simbólica. En caso de que sali-
era bien el juego Nespresso repartirá entre el público bonos de descuento y un pequeño
manual acerca del reciclaje.
Reciclaje en los puntos de venta y en
centros comerciales
Se creará un sistema de puntos para que las personas que lleven a los lugares de reciclaje sus
cápsulas obtengan descuentos para productos Nespresso. Cada vez que un cliente lleve una
bolsa de 200 cápsulas obtendrá un cupón que le servirá para ir acumulando descuentos. De
esta manera se recompensa la iniciativa de los que reciclan. Este modelo es una imitación del
que tiene Nespresso en Suiza, de donde proviene la marca.
 Comunicación on line

Microsite Nespresso
El microsite de Nespresso Ecological será el punto central desde donde nuestros clientes po-
drán acceder a todos los contenidos relacionados con las acciones que Nespresso lleve a cabo.

En el microsite mantendremos el mismo tono cómico que ha llevado hasta ahora Nespresso en
todas sus campañas que gira alrededor de la imagen de George Clooney. Creemos que es una
forma de fidelizar a nuestros clientes actuales así como acercamos a los nuevos.

El microsite que se podrá desarrollar en forma de juego o video, se realizará en flash y en él se

recreará el día a día de un consumidor de Nespresso.

El juego representará un desayuno cotidiano en el que el protagonista decidirá si reciclar o no.

En función de la opción que el usuario eligiese veríamos dos evoluciones de su día:

1º Si la opción fuese tirar la cápsula al contenedor de basura y no reciclarla, la silueta del per-
sonaje saldría a la calle y vería que nada mas salir estaría lloviendo. Su continuación del día
sería caótica, la gente en la calle le miraría mal y no acertaría en sus decisiones. En definitiva
no sería un hombre Cool.

2º Si la opción fuese reciclar la cápsula en el momento de la introducción se oiría “Ecologi-

cal Nespresso”. Nuestro usuario saldría a la calle, tendría un día soleado, y las chicas le
desearían. Su día sería perfecto. Así nos dirigirnos al ego del cliente de Nespresso, la acción
que a él le beneficia socialmente se refleja en su entorno.

El microsite tendría la siguiente estructura:

l Parte superior: juego/video de la cápsula

l Parte inferior izquierda: formulario de registro para el evento cultural y enlace con la
Fan Page.

l Parte inferior derecha: enlace con el canal de Youtube Nespresso.

La idea del microsite girará entorno al concepto: “Reciclar está de moda, si reciclas cambi-
arás tu vida”.
Mailing
Teniendo en cuenta que los usuarios de Nespresso cuando compran la cafetera se unen de
forma mayoritaria al Club Nespresso, disponemos de una amplia base de datos de los clientes
reales, a los primeros que hay que concienciar en el reciclaje de las cápsulas. Por tanto, es
recomendable aprovechar esta oportunidad para hacer una acción de emailing instrumental,
puesto que ya nos conocen las opciones de ir al spam son mínimas.

En el contenido del email informaremos acerca de la necesidad e importancia del reciclaje de

las cápsulas y remitiremos al microsite de la campaña.

Redes sociales
El mundo de las redes sociales es muy amplio, por tanto nosotros tenemos que ir a las que
realmente nos ayuden a cumplir los objetivos marcados. Hemos realizado un análisis de la
situación y las que mejor se adecuan son las siguientes:

l FACEBOOK

En facebook se creará una Fan Page en la que los aspirantes al concurso de Nespresso
pueden ponerse en contacto entre ellos, con el resto de usuarios que estén interesados en el
evento y con la organización del evento. Se podrán comentar los vídeos de los participantes,
subir fotos y vídeos. Habrá una invitación a este página desde el microsite y viceversa.

l CANAL YOUTUBE

En el canal Youtube se subirán todos los vídeos de los aspirantes; los de “Me expreso con
Nespresso”; los de los eventos, vídeos informativos sobre la campaña de reciclaje y todo el
material audiovisual que se obtenga durante el plan de comunicación.

l BLOG

Se creará un blog en el cual un responsable de Nespresso escribirá artículos explicando cómo

va la campaña, informarán, y además responderán a las dudas y los comentarios que pueda
tener la gente sobre la causa de Nespresso. Será un lugar de interacción entre consumidor y
Nespresso. En el microsite y en la Fan Page habrá un enlace a este blog.

l FLICKR

Flickr es una red social de difusión de contenidos, en ella se pueden intercambiar fotos, descar
gar, añadir notas, etc. La idea es crear diferentes carpetas con fotos de todas las acciones de
guerrilla que hemos planeado para así tener todavía más repercusión una vez que estas hayan
acabado. Esto servirá, por un lado como apoyo para los medios de comunicación como fuente
de recursos, y también para que la gente que ha participado busque y descargue las imágenes
en las que aparece. Es un modo más de fomentar la viralidad, ya que habrá muchos usuarios
que subirán las fotos a las redes sociales y los blogs y la imagen de Nespresso se difundirá.
Los asistentes también tendrán la posibilidad de subir sus propias fotos e intercambiarlas, es
una forma más de interacción entre usuarios.También los no participantes pueden ver de forma
más intensa el transcurso de las actividades.
 Marketing de guerrilla

Customización de macetas
Esta será la primera acción de marketing de guerrilla. Cuando empecemos la campaña, sin
previo aviso, todas las macetas de las calles del centro de la capital aparecerán customizadas
con la forma de una cápsula de café Nespresso. Esto creará incertidumbre y sorpresa, por
tanto la gente ya empezará a interesarse por las cápsulas y a partir de ahí se desencadenarán
el resto de propuestas.

Con la customización de macetas enlazamos imagen de Nespresso a la naturaleza.

Mosaico
A través de un evento Facebook se difundirá en la red la construcción del mayor Mosaico he-
cho en Madrid a favor de la sostenibilidad. Nuestro objetivo: entrar en el Libro Guiness de los
Records. El Mosaico, formado por las cápsulas de colores de Nespresso, trasmitirá el eslogan
de la campaña y su logotipo. Este Mosaico, una vez finalizado con la participación de todos los
voluntarios, será colocado en un lugar representativo de la ciudad.

Con esta acción buscamos la mayor cobertura mediática, además desde la Agencia se reali-
zará un trabajo gráfico para recoger el proceso de realización del mismo. El video será colgado
tanto en Youtube como en el microsite creado, mientras que las fotografías podrán ser con-
sultadas en Flickr.

Desfile de modelos
Haremos un acuerdo con la Asociación de jóvenes diseñadores, ACME, para que estas
jóvenes promesas diseñen ropa con las cápsulas utilizadas. Esta acción puede tener unos
costes bastante moderados, ya que los jóvenes diseñadores ansian darse a conocer, y qué
mejor forma de hacerlo de la mano de Nespresso. Los participantes recibirán una cafetera
Nespresso y los 10 mejores diseños son los que desfilarán en una evento en el Paseo de
La Castellana y tendrán repercusión en nuestra página web, y el material gráfico también se
subirá a YouTube y Flickr. El diseño ganador aparecerá fotografiado en todas nuestras tiendas
de España durante un periodo de tiempo. Con esta actividad reforzamos aún más la idea de,
“no conviertas en basura algo que no lo es”, y al tratarse de una actividad de esta índole
en un lugar tan seleccionado obtendremos repercusión mediática gratuita. Lo que nos situará
también a nivel general como abanderados del reciclaje en el mundo cafetero Español.

Me expreso con Nespresso

Partiendo de la base de que la mayoría de la gente tiene afán de protagonismo y quiere tener
su minuto de gloria ante las cámaras, situaremos una en un punto concurrido de Madrid. Estará
customizada con la forma de una cafetera Nespresso en la que haya una cámara grabando y
la gente tenga la posibilidad de entrar y contar lo que ellos harían con las cápsulas Nespresso
para reutilizarlas en otro elemento. El único requisito será empezar la intervención con la frase
“Me expreso con Nespreso”. Todos los vídeos se colgarán en el canal de YouTube. Con esta
acción se persigue la viralidad y la reafirmación de la idea de que las capsulas pueden ser algo
más después de su utilización en la cafetera Nespresso.
 Plan de acción

La campaña comenzará con las acciones online del microsite, el mailing a los socios de
Nespresso para informar de la campaña de reciclaje de las cápsulas. Simultáneamente las
acciones de Street Marketing empezarán a sucederse por la calles de Madrid para llamar la
atención de la gente y que empiecen a tener curiosidad por la campaña.

Durante los días sucesivos ya aparecerá información en los blogs sobre el concurso para el
Evento Cultural Nespresso. El Canal Youtube colgará los vídeos de Me expreso con Nes-
presso. Las redes sociales comenzarán a funcionar. Cuando la campaña lleve una 4 semanas
de duración habrá una aparición en el Programa El Hormiguero haciendo el circuito loco con
las cápsulas de Nespresso. Las últimas semanas cuando la causa ya sea conocida de manera
general se realizará el desfile de modelos con diseños hechos con cápsulas de Nespresso.

El último evento será la celebración del concierto patrocinado en el Retiro por parte de los
ganadores del concurso.

Como última acción se colocará la carpa Nespresso en una plaza habilitada para la ocasión.
Esta carpa se colocará en diferentes ciudades del país.
 Packaging

La caja que hemos diseñado está pensada para ofrecer la máxima comodidad a nuestros
clientes. Por ello, tendrá una forma cuadrada, con un asa en la parte superior para facilitar su
transporte. En una de las caras laterales habrá una apertura por la que se irán depositando las
cápsulas utilizadas.

El material que hemos elegido es el microcanal, que es reciclable y biodegradable, para que
sea coherente con la campaña de reciclaje de Nespresso. El microcanal tiene 1 mm. de grosor
y a la vez está compuesto por tres materiales.

1.El cartoncillo, de 220 grs. m2. Material exterior dónde se imprimía el logotipo

2.El semiquímico, de 127 grs. m2. Es el papel central, con forma de onda, que aguantará la
humedad, tanto del clima como la interna de la caja.

3.El kraft, de 125 grs.

Los precios orientativos serían:

10.000 unidades 0,69 euros/unidad

25.000 unidades 0,57 euros/unidad

50.000 unidades 0,53 euros/unidad

atraccióndeideas@gmail.com

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