Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
E02-10-004
En una tarde de junio de 2001, el seor Fernando Isaza, presidente de Ltex de Colombia
S.A., valoraba la posibilidad de empezar a vender globos fuera del pas en busca de nuevos
mercados y aumentar las ventas que estaban cayendo de manera sostenida debido a la
recesin nacional que haba iniciado en el ao 2000. Saba que haba otras causas: existan
pocos pero fuertes competidores a nivel nacional y escasa demanda de globos para adornar
las fiestas. Fernando estaba consciente de que deba actuar rpidamente, de lo contrario, la
empresa corra el riesgo de desaparecer. Se preguntaba si salir a vender al exterior era una
buena opcin y a qu pases deba exportar. Mientras ms pronto tomara una decisin, sera
mejor.
Antecedentes
Ltex de Colombia, S.A. era una empresa con domicilio en Barranquilla, Colombia
dedicada a la fabricacin de globos de ltex (caucho natural 100% biodegradable) y a la
comercializacin de artculos de fiesta en Colombia. Fue creada en 1998 por jvenes
profesionales inquietos y emprendedores, segn comentaba uno de los iniciadores, que se
desempeaban como ejecutivos en diferentes sectores de la economa y visualizaron una
oportunidad de negocio produciendo globos. Para ese entonces, slo exista una empresa en
la Regin Caribe Colombiana que era Sempertex, S.A., dedicada a la manufactura de
globos de ltex.
La empresa contaba con nueve empleados en el rea administrativa y 10 en la planta de
produccin. El organigrama era muy sencillo, se estableci en principio: un gerente
general, un director de planta, un director administrativo financiero y un director comercial.
El director de planta contaba con ocho operarios y un supervisor de planta. El director
comercial tena a su cargo cuatro vendedores con regiones asignadas individualmente con
sus clientes. Y el director administrativo-financiero tena el apoyo de una tesorera y un
asistente administrativo con funciones de gestin humana.
Este caso fue escrito por los profesores Jaime Gonzlez Ortiz y Mauricio Ortiz Velsquez de la Universidad
del Norte en Barranquilla, Colombia, con el propsito de servir como material de discusin en clases, no
pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn
Corona No. 2514 Col. Nuevo Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma
de reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.
Centro Internacional de Casos
Tecnolgico de Monterrey
E02-10-004
En 1998 Colombia registraba crecimiento econmico y esto les daba nimo para emprender
el negocio, con un Producto Interno Bruto (PIB) de 4% segn el Departamento Nacional de
Estadsticas (DANE, 1999). Tenan claro que una de las banderas de mercadeo sera
incursionar con el concepto de globos en reemplazo del concepto de bombas, pues los
clientes lo asociaban con terrorismo.
Figura 1. Logotipo de la marca.
E02-10-004
E02-10-004
E02-10-004
Bibliografa
DANE, 1999. Direccin Nacional de Estadsticas de Colombia. Consultado en noviembre
de 1999 en www.dane.gov.co.
Banco Central de Venezuela, 2000. Consultado en enero de 2000 en el sitio electrnico
www.bcv.org.ve
Banco Central del Ecuador, 2000. Consultado en enero de 2000 en el sitio electrnico
www.bce.fin.ec
Banco Mundial, 1999. Consultado en noviembre de 1999 en www.worldbank.org
Mincomercio, 2000. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia.
Consultado en enero de 2000 en
www.mincomercio.gov.co www.proexport.com.co
Proexport, 2000. Fondo de Promocin de Exportaciones de Colombia consultado en enero
de 2000 en www.proexport.com.co
www.partytex.com Ltex de Colombia S.A.
E02-10-004
VENTAS
DESCUENTOS Y DEVOLUCIONES
VENTAS NETAS
COSTO DE VENTAS
UTILIDAD EN VENTAS
939.834.652
160.480.699
779.353.953
481.999.997
297.353.956
GASTOS OPERACIONALES
GASTOS DE ADMINISTRACIN
GASTOS DE VENTAS
GASTOS FINANCIEROS
TOTAL GASTOS OPERACIONALES
UTILIDAD OPERACIONAL
140.006.552
120.501.889
20.485.159
280.993.600
16.360.356
INGRESOS VARIOS
VENTAS DE SEGUNDAS
UTILIDAD POR EXPOSICIN A LA
INFLACIN
TOTAL OTROS INGRESOS
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
4.606.096
494.200
4.860.709
9.961.005
26.321.361
E02-10-004
VENTAS
COSTO DE VENTAS
UTILIDAD EN VENTAS
256.994.793
157.229.596
99.765.197
133.864.992
GSATOS OPERACIONALES
GASTOS DE ADMINISTRACIN 100.794.011
GASTOS DE VENTAS
27.221.787
GASTOS FINANCIEROS
5.849.194
INGRESOS VARIOS
UTILIDAD POR EXPOSICIN A
INFLACIN
TOTAL INGRESOS VARIOS
UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTOS
26.842.887
9.498.151
36.341.038
2.241.243
E02-10-004
E02-10-004
E02-10-004
Venezuela:
Colombia y Venezuela son pases hermanos histricamente. Ambos territorios
fueron conquistados por Espaa en el siglo XV; fueron gobernados por virreinatos y
dogmatizados haca el catolicismo espaol; tiempo despus se convierten en
repblicas gracias al mismo proceso libertador y sus esquemas democrticos son
bsicamente similares en el transcurso de la historia.
Es decir, se trata de un escenario en que el continente, el idioma, la historia, la
religin y la geo-referenciacin entre otras variables, son casi idnticos.
A pesar de ser sociedades con las mismas races, las diferencias son claras:
1. En ambas sociedades priman los valores de interaccin social (Buenas maneras,
Responsabilidad y Tolerancia). Es claro que el nivel deseado de tolerancia de
Colombia debe ser superior al de Venezuela, dado que la primera se encuentra en un
conflicto interno.
2. Los valores institucionales de autoridad (Fe Religiosa y Obediencia) son
relevantes, y posiblemente fundamentan los valores de interaccin social.
3. Los valores econmicos son priorizados con baja importancia pero en niveles
bastante significativos.
Panam:
Al ser pases vecinos (de hecho, durante mucho tiempo formaban parte del mismo
territorio) se conservan similitudes en algunas costumbres y platos tpicos.
Los gustos en cuanto a colores y formas son muy similares a los de las ciudades
costeras. Predomina el idioma espaol.
Alta influencia internacional, aunque en Panam es ms marcado este aspecto,
reciben influencias por parte de los pases del Norte.
Diferencias:
La poblacin de Panam, como consecuencia de las constantes migraciones, es
variada; cuenta con diversos grupos tnicos que han modificado la cultura del pas.
En lo que a diferencias culturales respecta, la orientacin a largo plazo de Panam
es mayor, lo que indica que las inversiones por parte del gobierno y la mentalidad
de los ciudadanos va encaminada a invertir para en un futuro obtener lo frutos.
5. Precios de ventas internacionales:
La siguientes es una tabla comparativa de los precios de los globos, en donde los
precios de Colombia son los de exportacin:
EN US
COMPETENCIA EN LOS TRES
LTEX DE
DLARES
PASES
COLOMBIA SA
PRECIOS
COLOMBIA VENEZUELA ECUADOR PANAM
GLOBOS (6
UNIDADES)
$ 1,25
$ 1,40
$ 1,50
$ 1,30
GLOBOS (12
UNIDADES)
$ 2,50
$ 2,70
$ 2,90
$ 2,60
Fuente. Banco Central de Venezuela, 2000 y Banco Central del Ecuador, 2000.
10