UNIVERSIDAD TECNOLGICA

EQUINOCCIAL
SISTEMA DE EDUCACIN A DISTANCIA
CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
DE
SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIN DEL TTULO
DE:
INGENIERO EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE
SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS
TEMA:
Plan de Marketing de Servicios para el Diseo de un
Programa Interno de Servicio al Cliente para la Corporacin
GPF (Grupo FYBECA).
AUTOR: NUVIA MARELY MEJIA SNCHEZ
DIRECTOR DE TESIS: ING. WILSON VERA.
QUITO ECUADOR
2013

DECLARACIN
Yo Nuvia Marely Meja Snchez con CI: 2100281837 declaro

bajo

juramento que el trabajo aqu presente es de mi autora.

En virtud de esta declaracin, me responsabilizo del contenido, veracidad y
alcance cientfico del proyecto de grado en mencin.

Nuvia Marely Meja Snchez

II

CERTIFICACIN

Certifico que este trabajo fue desarrollado por Nuvia Marely Meja
Snchez

III

DEDICATORIA
Quiero dedicar este proyecto al ser mas Divino aquel que ha guiado
mi vida y que ha permitido que hoy este aqu, gracias mi Dios por
haber permitido culminar una etapa ms de mi vida.
Tambin quiero dedicar a toda mi familia porque los quiero mucho, la
familia de mi esposo, por su apoyo incondicional.
Pero sobre todo a ti amor, gracias esposo mo por tu comprensin, tu
apoyo pero sobre todo tu amor.

Nuvia Meja

IV

AGRADECIMIENTO

Quiero agradecer a toda mi familia pero en especial a Dios, por darme

la oportunidad de cumplir mi sueo y sobre todo por ser la luz de m
camino, gracia mi Dios por llenarme de fuerza, valenta y coraje para
hoy estar aqu presente.
A todo el personal de la Corporacin GPF, por brindarme todo el
apoyo en este proyecto pero sobre todo al personal de farmacia que
ha permitido que este proyecto se d con altura y que pueda cambiar
la actitud de muchos colaboradores, gracias por tener actitud y
aptitud de cambio.
A mi tutor: Ingeniero Wilson Vera por todo su apoyo incondicional y
predisposicin en la elaboracin de este gran proyecto.
A mi esposo por todo su apoyo incondicional.

Nuvia Mejia

NDICE
Resumen Ejecutivo .............................................................................................. 1
I.Tema...2
II. Planteamiento del Problema ........................................................................... 2
II. Formulacin y Sistematizacin del problema ................................................ 5
Formulacin ........................................................................................................... 5
Sistematizacin del problema ................................................................................ 5
IV. Objetivos de la Investigacin......................................................................... 6
Objetivo General .................................................................................................... 6
Objetivos Especficos ............................................................................................. 6
V. Justificacin de la Investigacin .................................................................... 7
VI. Delimitacin .................................................................................................... 8
Captulo I
1. Marco Referencial ............................................................................................ 9
1.1 Terico ........................................................................................................... 9
La importancia del Servicio al Cliente dentro de las empresas ............................... 9
Calidad del Servicio al Cliente .............................................................................. 10
Porque se pierde los clientes. 12
Que satisface a un Cliente ................................................................................... 13
Razones para un mal Servicio ............................................................................. 14
Concepto del Servicio al Cliente........................................................................... 15
Caractersticas de los Servicios ........................................................................... 17
Marketing de los Servicios ................................................................................... 19
Prototipos de Servicio al Cliente....19
De receta de Servicio a Receta de Experiencia..20
De tomador de pedidos a Experto Asesor20
De explicacin a Atencin...20
De empresa paga a Cliente Paga..21
VI

Teoria de KANO en el Servicio al Cliente.21

Atributo exijo..22
Atributo quiero mucho..22
Atributo wow..22
Atributo quiero poco.22
Manejo de Clientes...22
Comunicacin Efectiva de Servicio23
Resistencia y Cierre de Asesoramiento de Servicio al Cliente.24
1.2 Marco Conceptual ........................................................................................ 25
1.3 Idea a Defender ............................................................................................ 33
1.4 Variables ....................................................................................................... 33
Variables Independientes ..................................................................................... 33
Variables Dependientes ....................................................................................... 33
1.5 Indicadores ................................................................................................... 34

Captulo II
2. Anlisis del Entorno Interno de la empresa ................................................. 35
2.1 Resea de la Empresa ................................................................................. 35
2.2 Visin, Misin, Valores Corporativos ......................................................... 46
Visin ................................................................................................................... 46
Misin .................................................................................................................. 46
Valores Corporativos............................................................................................ 46
FODA..47
2.3 Constitucin Legal ....................................................................................... 50
2.4 Estructura Administrativa ........................................................................... 50
2.5 Productos/Servicios que comercializa ....................................................... 55
2.6 Posicionamiento .......................................................................................... 56
2.7 Anlisis de las ventas .................................................................................. 57
2.8 Anlisis de la promocin ............................................................................. 58
2.9 Anlisis de la fijacin de precios . .............................................................. 62
VII

2.10 Anlisis del sistema de distribucin ......................................................... 63

2.11 Anlisis de competidores principales ...................................................... 64

Captulo III
3. Anlisis del Entorno Externo de la Empresa ............................................... 69
3.1 Ambiente Econmico................................................................................... 69
3.2 Ambiente Demogrfico ................................................................................ 72
3.3 Ambiente Tecnolgico ................................................................................. 76
3.4 Ambiente Cultural ........................................................................................ 77
3.5 Ambiente Lega/Poltico ................................................................................ 78
3.6 Ambiente Natural ......................................................................................... 79

Captulo IV
4. Investigacin de mercados ........................................................................... 80
4.1 Objetivos de la Investigacin ...................................................................... 80
4.2 Diseo de Investigacin .............................................................................. 81
4.3 Tipo de Investigacin................................................................................... 81
4.4 Poblacin a Investigar ................................................................................. 81
4.5 Tamao de la Muestra.................................................................................. 82
4.6 Tipo de Muestreo ......................................................................................... 84
4.7 Fuentes de Informacin y Tcnica para recopilar los datos ..................... 84
4.8 Herramientas para el procesamiento de datos .......................................... 85
4.9 Informe de Resultados................................................................................. 86
Resultados de Encuesta Universo 1 .................................................................... 86
Resultados de Encuesta Universo 2 .................................................................. 128

Captulo V
5. Plan de Marketing ........................................................................................ 154
5.1 Anlisis de la situacin .............................................................................. 154
5.1.1 Anlisis de la demanda ............................................................................. 154
5.1.2 Anlisis de la oferta .................................................................................. 156
5.1.3 Demanda Insatisfecha ............................................................................... 157
VIII

5.2 Definicin del mercado Objetivo ............................................................... 159

5.3 Determinacin de los problemas y oportunidades .................................. 160
5.3.1 Anlisis FODA ........................................................................................... 160
Fortalezas ......................................................................................................... 160
Oportunidades ................................................................................................... 160
Debilidades ........................................................................................................ 160
Amenazas .......................................................................................................... 160
5.4 Definicin de objetivos y formulacin de la estrategia ........................... 162
5.4.1 Objetivo de Ventas .................................................................................... 162
5.4.2 Objetivos de Marketing .............................................................................. 163
5.4.3 Estrategias de la mescla de Marketing ...................................................... 163
Estrategias de
Producto...164
Estrategias de
Precio164
Estrategias de
Plaza.165
Estrategias de
Promocin166
5.5 Descripcin de las tcticas de ejecucin ................................................. 167
5.6 Programacin y Control ............................................................................ 170
5.6.1 Presupuesto para el Plan .......................................................................... 174
5.6.2 Cronograma .............................................................................................. 175
5.6.3 Control ...................................................................................................... 176

Captulo VI
6. Conclusiones y Recomendaciones ............................................................ 178
6.1 Conclusiones .............................................................................................. 178
6.2 Recomendaciones ....................................................................................... 179

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................. 181

IX

ANEXOS ........................................................................................................... 182

Anexo 1 .............................................................................................................. 183
Anexo 2 .............................................................................................................. 189
Anexo 3 .............................................................................................................. 195
Anexo 4 .............................................................................................................. 196
Anexo 5 .............................................................................................................. 197
Anexo 6 .............................................................................................................. 198
Anexo 7 .............................................................................................................. 199
Anexo 8 .............................................................................................................. 200
Anexo 9 .............................................................................................................. 201
Anexo 10 ............................................................................................................ 202

Resumen Ejecutivo

El presente Plan de Marketing de Servicios para el Diseo de un

Programa

Interno de Servicio al Cliente, se realiz pensando en fomentar una cultura de

Servicio al Cliente a cada uno de nuestros colaboradores de la Corporacin GPF
(Grupo Fybeca), con el objetivo de seguir manteniendo nuestra posicin de
mercado a nivel nacional y poder innovar nuevas estrategias para incrementar la
participacin de mercado en un 2%.

Tambin es importante posicionar la nueva Unidad de Negocio que es Okidoki,

que se basa en una lnea totalmente diferente al mercado farmacutico, con el
objetivo de incrementar dentro del mercado Ecuatoriano nuevos giros de negocio,
en caso de que el tema farmacutico sea insostenible con la nueva ley de venta
de genricos y adems pensando en los laboratorios del estado que es un nuevo
lanzamiento en la produccin de genricos.

De acuerdo a la investigacin realizada para en el proyecto sea detectado que el

cliente tiene una satisfaccin de muy buena en nuestros locales pero no estamos
en la excelencia, por varias exigencias de los clientes Externos. Tambin
queremos fomentar la importancia del Servicio al cliente ya que este es uno de los
aspectos para el incremento de venta conjuntamente con el conocimiento de los
productos que cada Unidad de Negocio.

Para conocer cada uno de los aspectos importantes del servicio al cliente interno
y externos, la investigacin est enfocada tanto en las 3 Unidades de Negocio y
en el personal Administrativo ya que como cliente interno debe experimentar y
vivir la calidad de Servicio y de esta forma poder aplicar con cada uno de los
clientes Externos.

Introduccin

I. Tema
Plan de Marketing de Servicios para el Diseo de un Programa Interno de
Servicio al Cliente.

II. Planteamiento del problema

La industria farmacutica se ha venido desarrollando por muchos aos, sin

embargo en 1931 nace una de las redes farmacuticas ms reconocidas del
pas hasta hoy en la actualidad. Esta red est vinculada con todo los temas de
salud y bienestar de los todos los clientes.
Actualmente, ste rama farmacutica est desarrollndose favorablemente,
gracias al seguimiento y apoyo del Ministerio de Salud, quien garantiza que
cumplan con la disposicin de Izquieta Prez.
Tomando en cuenta que la salud es primordial para los Seres Humanos, las
farmacias se han convertido en una inversin importante por parte de muchas
personas que quieren formar parte de esta industria.
En la actualidad el mercado farmacutico est disponible en todo el mercado
Ecuatoriano, sin embargo es importante reconocer que todas las farmacias
tienen los mismos productos o ms que el Grupo Fybeca, pero lo que muchas
empresas no tienen idea es que hoy en da el cliente no solo busca el producto
si no busca una calidad de servicio.
Hasta poco tiempo atrs el Grupo Fybeca (Farmacias Fybeca y SanaSana)
era lder en la cadena farmacutica del mercado Ecuatoriano, sin embargo hoy
en da la actualidad es totalmente diferente, tenemos competencia directa de

farmacias Fybeca como son: Farmacias Fharmacys, Medicity, y competencia

directa de farmacias SanaSana como son: Econmicas y Cruz Azul.
La fortaleza de todas estas cadenas de competencia es que saben aprovechar
cada una de las estrategias del Grupo Fybeca y aprender de los errores de la
misma. Muchas de las estrategias que se han utilizado para fidelizar a nuestro
clientes, la competencia ha realizado las mismas, y tambin nuevas
innovaciones de acuerdo a la exigencia y necesidad del cliente.
Esto ha hecho que la competencia y sus estrategias innovadoras incrementen
el porcentaje de clientes y su market share sea un crecimiento significativo
mientras que el de farmacias Fybeca no tena ningn avance y ms bien est
contemplado a decrecer, siempre y cuando no se tomen las medidas
necesarias para que se realice.
La Corporacin GPF, es una empresa que tiene 82 aos en el mercado
Ecuatoriano, su matriz est ubicada en la ciudad de Quito y cuenta con un
promedio de 4784 empleados y en el ao 2011, se realizo una inversin
significativa en promover la razn de ser de la empresa es decir enfocarnos en
la venta de medicinas, el proyecto se realizo a Nivel Nacional y fue
denominado con Misin Posible, esto fue la estrategia para recuperar
nuevamente su liderazgo en el mercado y concientizar a sus empleados la
importancia de satisfacer las necesidades de nuestro clientes.
Y tambin reconocer que la venta de un producto es ms rentable cuando el
cliente siente que se la importancia necesaria y sobre todo que en farmacias si
se preocupan por su bienestar y salud, esto garantiza la fidelidad de nuestros
clientes.
Actualmente la Corporacin GPF se encuentra en el puesto 37 de las 500
mejores empresas para trabajar.
Farmacias SanaSana evoluciono dentro del mercado ecuatoriano de forma
realmente innovadora y creativa, concedindose logros y reconocimiento

como: Primer Lugar a las mejores empresas en Calidad de Servicios de libre

compra, en los aos 2008 y 2009 premio Conferido por Revista Ekos.
Es por eso que hoy la preocupacin de la Corporacin GPF, por Disear el
Programa Interno de Servicio al Cliente con idea de mantener ese liderazgo.
El presente plan de marketing pretende disear programas de Servicio al
Cliente Interno, para poder satisfacer de mejor manera las necesidades de
nuestros clientes y que no refleje que nos interesa solo vender, si no que
garantizamos un servicio de calidad, desde el inicio hasta el final del proceso
de compra.
El cliente en su momento de verdad es decir al momento cuando selecciona
alguna alternativa del mercado evala varios factores, que ayudan a definir la
decisin del consumidor, es por eso importante saber definir cules son los
motivadores de compra o cuales son factores que generan relacin a largo
plazo con nuestros clientes.
Es por eso que a travs de un estudio de mercado queremos determinar qu
factores, acciones y oportunidades de mejora podemos implementar y corregir
en nuestras cadenas de farmacias del grupo GPF (Farmacias Fybeca,
SanaSana, Okidoki, Pblico Interno), ya que uno de los principales errores de
los asesores de nuestras farmacias es ir directamente al tema de negocio en
el que se busca asesorar, sin crear una relacin personal con su cliente.
Por lo tanto la idea es cumplir a una de sus ms importantes estrategias
orientada a cumplir su promesa de valor con el cliente:
Entregar los servicios como nos gustara recibirlos, de una manera gil,
dinmica, con visin ganar-ganar, con cordialidad, a precios accesibles
pero sobre: Todos nuestros clientes deben salir con una solucin y una
sonrisa.

III. Formulacin y sistematizacin del problema

Formulacin

Se cumple con el protocolo para brindar un Servicio al Cliente de calidad en

las cadenas farmacuticas y de Ratail de la Corporacin GPF?

Sistematizacin

Cmo se encuentra la calidad de Servicio al Cliente en el mercado

farmacutico ecuatoriano?

Qu tipo de productos y servicios ofrece la Corporacin GPF?

A qu segmento de mercado debe dirigirse la Corporacin GPF?

Qu estrategias se deben analizar para la satisfaccin del cliente

interno y externo?

Qu estrategias de Marketing sern las mejores a utilizar?

Cul sera el desempeo general del servicio al cliente ofrecido en las

Farmacias?

Qu impacto genera el Servicio al Cliente en los clientes de

Farmacias?

Qu factores influyen en crear compromiso con la marca Corporacin

GPF?

Qu tan satisfecho se siente usted con la marca Corporacin GPF

(farmacias Fybeca, SanaSana y Okidoki)?

IV. Objetivos de la Investigacin

Objetivo General

Desarrollar un Plan de Marketing de Servicios para el Diseo de un

Programa de Servicio al Cliente en la Corporacin GPF.

Objetivos Especficos

Determinar el Servicio al Cliente que brinda actualmente la Corporacin GPF.

Determinar el Nivel de Satisfaccin de los clientes internos y externos de la
Corporacin GPF.
Determinar el o los mercados objetivos a los que brindemos el servicio al
cliente.
Determinar el grado de satisfaccin del ambiente interno de nuestros
empleados.
Desarrollar habilidades de trato para clientes interno y externo, enfocados
principalmente en la satisfaccin de nuestros clientes.
Obtener

informacin

que

permita

que

la

Corporacin

GPF

valore

oportunidades de mejora en la satisfaccin de sus clientes.

Determinar los puntos de contacto ms sensibles en tiempos de espera y de
atencin.
Evaluar el cumplimiento del protocolo de atencin de la Corporacin GPF en
relacin con su competencia
Determinar cules son los atributos que ms impactan en el servicio y el
desempeo de la empresa en estos atributos.
Evaluar el impacto de las barreras en el compromiso del comprador con las
marcas de farmacias

V. Justificacin de la Investigacin

La importancia de esta investigacin es garantizar la calidad del Servicio al

Cliente que tiene el Grupo Fybeca, la importancia de la fidelizacin de
nuestros clientes con nuestras marca y determinar el cumplimiento de las
promociones de productos o servicios y garantizar la satisfaccin del cliente
dentro del mercado Ecuatoriano, siendo este un aspecto importante para
generar ventas adicionales y fortalecer la actividad econmica y el incremento
de nuestro market share de la Corporacin GPF (Grupo Fybeca).
Se determinar los puntos de contacto ms sensibles en tiempos de espera y
atencin a cada uno de nuestros clientes y el nivel de satisfaccin que tienen
en cada uno de ellos. Tambin es importante definir el nivel de satisfaccin
general que tienen los clientes de Fybeca y SanaSanay Okidoki en relacin
con sus competidores y de esta forma valorar las oportunidades de mejora en
la satisfaccin de sus clientes.
El protocolo de atencin al cliente se debe cumplir al 100%, en atributos que
ayudan a dar valor agregado a la marca como: impuls de productos y
programas de medicacin continua, el asesoramiento, los precios, los
descuentos, promociones, hospitalidad, cordialidad, etc. Con estas estrategias
la Corporacin GPF puede mantener y superar su posicionamiento dentro del
mercado farmacutico.
En un mercado tan competitivo como el de farmacias o redes farmacuticas
donde las necesidades de los clientes evolucionan de acuerdo a la exigencia
de salud y bienestar es necesario contar con un Programa Interno de Servicio
al Cliente que a ms entender y ser empticos con sus necesidades,
buscaremos la atencin oportuna a sus requerimientos, y de esta manera
hacer llegar sus necesidades y poder generar servicios y estrategias que
satisfagan tanto al cliente Interno como Externo.

VI. Delimitacin

Se disear un Programa Interno de Servicio al Cliente para la Corporacin

GPF (Grupo FYBECA), quien se dedica a la venta de productos de medicinas,
no medicinas, y productos de primera necesidad ya que su objetivo es velar la
salud y bienestar de cada unos de nuestros clientes a Nivel Nacional. Y se
realizan estrategias que se deben cumplir e incrementar para la satisfaccin
nuestros clientes.

Captulo I
Marco Referencial

1.1 Terico
La importancia del Servicio al Cliente dentro de las empresas.
Toda empresa para ser competitiva determina y busca procesos que conlleven a
la eficiencia. La productividad es efecto de operaciones que optimizan los
procesos de manera continua.
La Mejora Continua, parte fundamental para el logro empresarial en esta poca
de constante cambio, se concentra en buscar permanentemente la mejora de los
procesos empleando una estricta disciplina en calidad, productividad, satisfaccin
del cliente, tiempos del ciclo y costos.
Mejorar un proceso, significa cambiarlo para hacerlo ms efectivo, eficiente y
adaptable, qu cambiar y cmo cambiar depende del enfoque especfico del
empresario y del proceso.
La administracin de calidad total requiere del proceso constante denominado
Mejoramiento Continuo, donde la perfeccin nunca se logra pero siempre se
busca.
Pero lo ms importante es que la empresa pueda reconocer a tiempo las
oportunidades de mejora y el cambio debe ser oportuna para dejar abatir primero
por la competencia, es por eso un reto que hoy en da estemos trabajando con el
servicio al cliente como algo propio y con consultores de esta manera afianzas los
temas y lo mejor es que puedes analizar cada una de las fortalezas y
oportunidades de cada Unidad de Negocio.

Tambin es importante conocer que es el Marketing de Servicios y hacia donde

nos lleva. Marketing de Servicios, son todas aquellas actividades identificables,
que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la
satisfaccin de necesidades de los consumidores
Para el usuario, el servicio no existe, no se fabrica sino hasta que: produce la
presentacin del mismo.
Para el consumidor de los servicios la imposibilidad de probar el servicio,
mediante la utilizacin de los sentidos o a travs de una prueba de
funcionamiento Genera Riesgo, que en general es siempre mayor a la compra de
un bien material.
Por lo mencionado anteriormente el Marketing de los Servicios va a estar
condicionado por la naturaleza intangible y demandar un tratamiento especfico
tanto en la investigacin y comportamiento del consumidor y en las variables del
Marketing Mix.
El servicio de atencin al cliente o simplemente servicio al cliente es el servicio
que proporciona una empresa para relacionarse con sus clientes. Adems se
puede determinar que el Servicio al Cliente, es la gestin que realiza cada
persona que trabaja en una empresa y que tiene la oportunidad de estar en
contacto con los clientes y generar en ellos algn nivel de satisfaccin. Esto es
algo que le compete a nuestra organizacin tanto en los clientes que compran
nuestros productos y servicios como en la forma de atender a nuestros clientes
internos.
La mayor parte de estrategias de venta estn enfocadas a vender ms a nuestros
clientes o a expandir la base atacando a clientes de nuestra competencia, sin
embargo existe un gran grupo de clientes que no estn siendo servidos ni por
nosotros ni por nuestra competencia.
1

ZEITHAML A. Valarie, Marketing de servicios un enfoque de integracin del cliente a la

empresa, Mxico, McGraw-Hill, 3pp

10

Calidad de Servicio al Cliente.

Muchas empresas se enfocan en buscar clientes y lo logran, pero Cuntos de
los clientes que ya tenas siguen con ustedes? Esta es una pregunta para
reflexionar porque no solo el enfoque debe ser en buscar nuevos clientes o
trabajar para los no Clientes, el enfoque de las organizaciones debe ser tambin
de la misma forma y con el mismo entusiasmo para nuestros clientes que ya nos
visitan frecuentemente, es verdad que ellos son fieles a nuestra marca pero
cunto tiempo seguirn siendo?
El enfoque de la Escuela de Servicio al Cliente que queremos disear en la
corporacin GPF es para poder cambiar la mentalidad y la Actitud de nuestros
colaboradores, que no sea algo superficial y por momentneo o tambin que no
se presenta cada vez que vaya una persona del rea administrativa y as
atendemos de mejor manera, la idea es que este cambio se adapte a toda nuestra
organizacin.
Estamos consientes de que el cambio es progresivo y a largo plazo ya que no se
puede exigir de manera inmediata que todas las personas tengamos una buena
actitud con nuestros clientes, para eso estamos enfocndonos a la realidad de
que Nuestro cliente es nuestro Jefe, sin el no tuviera y no estuviera donde estoy,
porque una organizacin vive y se mantiene en el mercado gracias a los clientes.
Adems es importante conocer los canales de comunicacin por los que los Seres
Humanos nos guiamos, esto forma parte importante para poder conocer de mejor
manera las necesidades de nuestros clientes y de esta forma tolerar cada
molestia, hay tomar en cuenta que cada persona tiene del MUNDO, una
representacin mental que depende de su experiencia, vivencias, cultura,
fisiologa, etc..

Es importante mencionar que para el cliente le interesa mucho que se preocupen

por su bienestar y por eso tambin hay recalcar la diferencia entre PARECER y
SER.

11

PARECER, implica general una relacin humano negocio con el cliente sobre
todo anteponindose la relacin y preocupacin que mostremos.
Preocuparse por el lado humano es la interaccin humano negocio genera
interacciones durante el procesos de asesora, que permiten descubrir y genera
relacin con el comprador, Es decir, mientras se rompan barreras se indagan se
descubre el satisfactor y alinean los beneficios, se generan preguntas personales
que permiten descubrir aspectos que afianzan una relacin posterior.

Por tanto, se trata de manejar un modelo en donde se de mucha preocupacin

por el lado humano. Este modelo garantiza al asesor que al interactuar con un
cliente est cuidando la relacin personal y generando confianza en l, mientras
trabaja en el lado de negocio para guiarlo a un cierre.
El servicio al cliente no es una decisin optativa sino un elemento imprescindible
para la existencia de una empresa y constituye el centro de inters fundamental y
la clave de su xito o fracaso.
El servicio de atencin al cliente o simplemente servicio al cliente es el servicio
que proporciona una empresa para relacionarse con sus clientes.
Por qu se pierden los clientes?
1 % Porque se mueren.
3 % Porque se mudan a otra parte.
5 % Porque se hacen amigos de otros.
9 % Por los precios bajos de la competencia.
14 % Por la mala calidad de los productos/servicios.
2

CAMACHO, Juan Carlos; Marketing de los servicios-Servicio humano y de calidad, Editorial

Acadmica Espaola, 2011.

12

68 % Por la indiferencia y la mala atencin del personal de ventas y servicio,

vendedores, supervisores, gerentes, telefonistas, secretarias, despachantes,
repartidores, cobradores y otros en contacto con clientes.

Que satisface a un cliente.

Inters por el servicio.
Servicio profesional.
Personal competente.
Ser escuchado. Respuestas sinceras.
Asesora oportuna.
Atencin inmediata.
Comprensin de lo que el cliente quiere.
Atencin completa y exclusiva.
Trato corts.
Expresin de inters por el cliente.
Receptividad a preguntas.
Prontitud en la respuesta.
Eficiencia al prestar un servicio.

13

Los factores claves de la expectativa del cliente en cuanto a un trato de calidad

son:
Explicacin de procedimientos.
Expresin de placer al servir al cliente.
Expresin de agradecimiento.
Atencin a los reclamos.
Solucin a los reclamos teniendo en cuenta la satisfaccin del cliente.
Aceptar la responsabilidad por errores cometidos por el personal de la
empresa.

Razones para un mal servicio

Empleados negligentes.
Entrenamiento deficiente.
Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes.
Diferencias de percepcin entre lo que una empresa cree que los clientes
desean y lo que estos en realidad quieren.
Razones para un mal servicio.
Deficiente manejo y resolucin de las quejas.
Los empleados no estn facultados ni estimulados para prestar un buen
servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la
clientela. Mal trato frecuente a los empleados y a los clientes.
Diferencias de percepcin entre el producto o servicio que cree dar, y lo
que creen recibir los clientes.
Diferencias de opinin entre lo que la empresa piensa acerca de la forma
de tratar a los clientes, y como los clientes desean que los traten.
Carencia de una filosofa del servicio al cliente dentro de la compaa.

14

Concepto de Servicio al Cliente

Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el
fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se
asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente
herramienta de mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz
en una organizacin si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir
ciertas polticas institucionales.
Servicio al Cliente es Un concepto de trabajo y una forma de hacer las cosas
que compete a toda la organizacin, tanto en la forma de atender a los Clientes
(que nos compran y nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los
Clientes Internos, diversas reas de nuestra propia empresa.

es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atencin_al_cliente

CALDERON, Neyra; Servicio al Cliente, 2002

15

Servicio al Cliente, es la gestin que realiza cada persona que trabaja en una
empresa y que tiene la oportunidad de estar en contacto con los clientes y
generar en ellos algn nivel de satisfaccin.
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las
ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms caro que mantener
uno. Por lo que las compaas han optado por poner por escrito la actuacin de la
empresa.

Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus
suministradores, ya que significa que el cliente obtendr a las finales menores
costos

de

inventario.

Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las
huelgas

desastres

naturales

perjudiquen

al

cliente.

Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que
afectan a ste el representante de ventas al llamarle por telfono, la recepcionista
en la puerta, el servicio tcnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio
en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido.
Consciente o inconsciente, el comprador siempre est evaluando la forma como
la empresa hace negocios, cmo trata a los otros clientes y cmo esperara que le
trataran a l.Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las
distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto
sobre

el

nivel

de

satisfaccin

del

cliente

incluyendo:

La cortesa general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas,
como ofrece o amplia informacin, provee servicio y la forma como la empresa
trata

los

otros

clientes.

Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto

en relacin a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: estn
concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o
16

simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las

expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a
poner algo de dinero en sus bolsillos.
Caractersticas de los Servicios
Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes
(y que el mercadlogo debe tomar en cuenta) son cuatro:

1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se

pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto,
tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una
tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con
los bienes o productos fsicos). Por ello, esta caracterstica de los servicios
es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no
pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin
que tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio.
Por ese motivo, segn Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los
compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias
acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el
material de comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la
tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer
tangible lo intangible".

2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se

consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y
consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo
son actividades inseparables. Por ejemplo, si una persona necesita o

17

quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para

que lo realice. 4
Por tanto, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial de
la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan
el resultado.
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar
menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada
servicio depende de quin los presta, cuando y donde, debido al factor
humano; el cual, participa en la produccin y entrega. Por ejemplo, cada
servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo da
porque su desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica,
estado de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado
de

cansancio

que

sienta

determinadas

horas

del

da.

Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es difcil
pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar sta situacin, los
proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus
servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo
aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera,
que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor
confiabilidad.

4. Carcter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios

no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo,
los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede

KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N; HAYES, Thomas J; El marketing de servicios

profesionales, Editorial Paids 2004.

KOTLER, Phillip; Direccin de Marketing, Editorial Prentice Hall, Madrid Espaa, 1996.

18

almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden

para siempre.
Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un
servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar
problemas. Por ese motivo, el carcter perecedero de losservicios y la
dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda
plantea retos de promocin, planeacin de productos, programacin y
asignacin de precios a los ejecutivos de servicios.
Marketing de los Servicios
Los servicios, por otra parte, constituyen el conjunto de las actividades que una
compaa lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio
es un bien no material (intangible), que suele cumplir con caractersticas como la
inseparabilidad (la produccin y el consumo son simultneos), la perecibilidad (no
se puede almacenar) y la heterogeneidad (dos servicios nunca pueden ser
idnticos).

La definicin de estos conceptos nos permite hacer referencia al marketing de

servicios, que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta
categora especial de productos o bienes.
Esta especializacin del marketing, por lo tanto, debe partir de las caractersticas
bsicas

de

los

(intangilibidad, inseparabilidad, perecibilidad y heterogeneidad)

servicios
para

establecer

las estrategias de gestin comercial.

Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza
preponderantemente intangible del servicio (lo que puede dificultar la seleccin de
las ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de
almacenamiento (algo que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre
otras cuestiones.

19

Prototipos de Servicio al Cliente

Al hablar de prototipos de servicio se hace referencia a las diferentes
percepciones de servicio que se encuentran en las empresas. No existe una
percepcin estndar de servicio, cada empresa puede encontrar su propio estilo,
lo importante es tener presente el objetivo que se busca, que es el tener a los
clientes satisfechos, ya sean internos o externos.
Por lo antes mencionado, se define a un prototipo de Servicio como un primer
molde que se realiza de una estructura, y en servicio al cliente hay varios moldes.
Lo que se busca en los diferentes prototipos es identificar lo que no producir
satisfaccin del cliente en el prototipo planteado y como se lo transforma a uno
que este adecuadamente utilizado.
A continuacin presentamos cuatro prototipos de servicio:
De receta de Servicio a receta de Experiencia.
Este prototipo de Servicio viene de creer que simplemente estamos para atender
los requerimientos del cliente, sin mostrar preocupacin de que se puede hacer
para superar las expectativas del cliente.
De tomador de pedidos a Experto Asesor.
Este prototipo de servicio es muy frecuente observarlo. En varias ocasiones se
muestra desinters por ayudar al cliente, simplemente se busca cumplir un
proceso de venta que es: preguntar al cliente lo que necesita, en el caso que no
exista lo que el cliente busca no se dan sugerencias y solo queremos
despacharlo.5
5

KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N; HAYES, Thomas J; El marketing de servicios profesionales,

Editorial Paids 2004.

KOTLER, Phillip; Direccin de Marketing, Editorial Prentice Hall, Madrid Espaa, 1996.

20

En la realidad lo que se est generando en el cliente es la percepcin de no tener

una persona que pueda asesorar e incluso de no conocer los productos.
Por esta razn, cuando estemos con el cliente interno o externo y acudan a
nosotros, es importante mostrar inters y generar la percepcin de que somos
excelentes asesores.
De explicaciones a Atencin
Este prototipo de servicio es muy frecuente cuando por motivos de procesos
internos o fallas en los sistemas de la empresa no podemos atender
adecuadamente a nuestro cliente e incluso se le causa malestar. Cuando esto
ocurre no necesariamente admitimos que como empresa o rea es nuestra falla,
si no que encubrimos estos errores pasando la culpa a terceros o en varias
ocasiones a nuestro propio cliente.
En estos casos lo importante es tratar de generar en el cliente la percepcin de
que lo que est ocurriendo te importa, ya que entiendes los inconvenientes que
causa y a pesar de que en tus manos no est la posible solucin, si demuestras
que intentas gestionar para que esa solucin se pueda realizar.
De empresa paga al cliente paga.
No siempre hay claridad de la persona que paga la remuneracin o bien podemos
saber las personas que gestionan este pago, como el jefe, dueo de la empresa o
el departamento financiero.
Estos personajes antes mencionados no lo hacen, en realidad quien paga
nuestras remuneraciones son nuestros Clientes.

Teora de KANO en el Servicio al Cliente

Es un modelo para la diferenciacin de atributos que el cliente recibe en base a la
satisfaccin que genere las caractersticas de los mismos. Estos atributos se
21

clasifican por su importancia para el cliente y el efecto que genere con su

presencia o con su ausencia.
Si ponemos los atributos en una recta vertical donde el punto ms bajo es la
insatisfaccin hasta el punto ms alto que es la satisfaccin y una recta horizontal
que represente el grado del cumplimiento, la clasificacin es la siguiente:
Atributos Exijo
Son los requerimientos mnimos que el cliente demanda de nuestros productos o
servicios; los mismos que sin son entregados por el ofertante no causan ningn
tipo de satisfaccin en el cliente, debido a que este los considera requisitos
mnimos otorgados generados por la generalidad de ofertantes en el mercado y
por esta misma razn, si estos requerimientos no son entregados por el ofertante
causan gran insatisfaccin en el cliente.
Atributos Quiero Mucho
El cumplimiento de estos atributos es directamente proporcional a la satisfaccin
general de los clientes y est relacionado a las necesidades explicitas de los
clientes; estos son los que definen la competitividad de una organizacin frente a
la otra. Causan Satisfaccin si son cumplidos a cabalidad y mientras ms se
cumplan ms satisfaccin genera, pero de igual forma, mientras menos se
efecten podran llegar a causar gran molestia al cliente.
Atributos Wow
Son los factores de entusiasmo que corresponden a los que el cliente no espera
dentro del servicio por el que est pagando y que si son entregados sobrepasan
las expectativas del cliente generando altos niveles de satisfaccin, y que por el
contrario, si son entregados no generan ningn tipo de insatisfaccin.

22

Atributos Quiero Poco

Los atributos quiero poco son atributos similares a los quiero mucho pero el
cliente les otorga una menor importancia y al no cumplirlos no implica que el
cliente este insatisfecho con nuestro servicio.

Manejo de Clientes
En varias ocasiones nos encontramos en situaciones difciles con algunos clientes
internos o externos, no siempre tenemos la solucin a requerimientos que tienen,
pero debemos manejar la situacin de tal manera que el cliente perciba que
estamos de su lado y que hacemos todo lo posible por ayudarlo.
Lo que buscamos en los programas de servicio al cliente es brindar las
herramientas que permitan un adecuado manejo de los clientes para que siempre
tengan la percepcin de buen servicio.

Comunicacin Efectiva del Servicio al Cliente.

A la comunicacin se la define como el proceso de emisin de un mensaje de un
emisor a un receptor.
Lo que hay que garantizar es que este mensaje llegue al receptor como realmente
queremos.

Para cumplir con

este objetivo encontramos dos tipos de

comunicacin:
Comunicacin Verbal y Comunicacin No verbal.

Tipos de Comunicacin
Comunicacin No Verbal

23

En la comunicacin no Verbal encontramos dos componentes que son: la Kinesia

y la paralingstica.
La kinesia se ocupa de la comunicacin no verbal expresada a travs de los
movimientos del cuerpo. As, las principales fuentes de comportamiento kinesico
estudiadas han sido: la postura corporal, los gestos, la expresin facial, la mirada
y la sonrisa.
La paralingstica estudia el comportamiento no verbal expresado en la voz
Comunicacin Verbal
En la comunicacin Verba el elemento que encontramos son las palabras. Sin
embargo en esta comunicacin no solo cuenta lo que decimos si no como lo
decimos.
El antroplogo ALBERT MEHRABIAN descubri que la informacin que
extraemos de una conversacin nos llega en un 7% por las palabras, un 38% por
el tono de voz y un 55% por el lenguaje corporal. Por esto cuando nos
comunicamos con otra persona es importante tener en cuenta cada parte de
nuestro cuerpo y las palabras que permitan transmitir el mensaje correcto.

Resistencia y Cierre del Asesoramiento del Servicio al cliente.

Una vez que se tiene claro que es una caracterstica, beneficio y satisfactor, no
solo debe quedar en teora sino que se debe aplicar en la alineacin de la
decisin de compra, para generar la percepcin de asesora en nuestros clientes
y que se den los resultados esperados.
Resistencia de Clientes.
Existen varios estudios y tcnicas sobre el manejo de resistencias u objeciones,
sin embargo, nos concentraremos en tres especficas que consideramos bsicas
y apropiadas para el modelo y que seguramente contribuirn en su gestin
profesional de asesoramiento al cliente.
24

Existen tres principales resistencias que suelen presentar los clientes, las cuales
aprenderemos a afrontarles de la mejor manera, haciendo que el cliente las
minimice ante nuestra gestin de asesora. Entre estas resistencias encontramos:
Resistencia Indiferente
Resistencia Relevante
Resistencia Directa

Resistencia Indiferente.
Son resistencias que no tienen que ver con el satisfactor del cliente ni con ningn
aspecto relevante a la negociacin comercial.
Resistencia Relevante.
Son resistencias que no atacan al satisfactor si no algn beneficio secundario que
si bien es importante, es menos relevante pues no es el que determina la decisin
de compra.
Resistencia Directa.
Son resistencias que atacan directamente al beneficio que constituye el satisfactor
del cliente.

1.2 Conceptual

Marco Conceptual

Accesibilidad
Para Dar un excelente servicio debemos tener varias vas de contacto con el
cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto fsicamente en sitio,
hay que establecer un conducto regular dentro del organizacin para este tipo de
25

observaciones, no se trata de crear burocracia son de establece acciones reales

que permitan scales provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.

Amabilidad
Se debe mostrar amabilidad con todos y cada uno de los clientes, y bajo cualquier
circunstancia. sta debe estar presente en todos los trabajadores del negocio,
desde el encargado de la puerta hasta el dueo del negocio. Siempre se debe
saludar, mostrar una sonrisa sincera, ser corts, atento, servicial, y siempre dar
las gracias.

Ambiente agradable
Un ambiente agradable es un ambiente en donde el cliente se sienta a gusto.
Puede ser generado por empleados que muestren un trato agradable o cordial
con el cliente, por una buena decoracin, por una buena disposicin de los
elementos del local, por una buena disposicin de la iluminacin, etc.

Atributos Exijo
Son los requerimientos mnimos que el cliente demanda de nuestros productos o
servicios; los mismos que sin son entregados por el ofertante no causan ningn
tipo de satisfaccin en el cliente.

Atributos Quiero Mucho

Est relacionado a las necesidades explicitas de los clientes; estos son los que
definen la competitividad de una organizacin frente a la otra.

26

Atributos Wow
Son aquellos sobrepasan las expectativas del cliente generando altos niveles de
satisfaccin, y que por el contrario, si son entregados no generan ningn tipo de
insatisfaccin.

Atributos Quiero Poco

El cliente les otorga una menor importancia y al no cumplirlos no implica que el
cliente este insatisfecho con nuestro servicio.

Capacidad de respuesta
Disposicin de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rpido y oportuno.

Cortesa
Tensin, simpata, respecto y amabilidad del personal, como dicen por ah, la
educacin y las buenas maneras no pelean con nadie. Es ms fcil cautivar a
nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindarlos una gran atencin.

Comunicacin
Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal
sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y
credibilidad seguramente ser ms sencillo mantener abierto el canal de
comunicacin cliente-empresa.

Comprensin del cliente

No se trata de sonrerles en todo momento a los clientes sino de mantener una
buena comunicacin que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo
desea en un caso sera por orientarnos en su lugar.
27

Comodidad
El cliente debe contar con todas las comodidades posibles. Para ello el local del
negocio debe contar con un espacio lo suficientemente amplio como para que el
cliente se sienta a gusto. Se debe contar con sillas o sillones cmodos, mesas
amplias, estacionamiento vehicular, un lugar en donde el cliente puede dejar
guardadas sus pertenencias, etc.

Corporalidad
Las posiciones corporales se definen por la disposicin del cuerpo a aceptar a
otros en la interaccin. En la interaccin son susceptibles de ser interpretadas las
seales que proviene de la posicin, de la orientacin o del movimiento del
cuerpo. En la comunicacin corporal es muy importante lo que decimos con
nuestros gestos.

Cliente
En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un
"Trmino que define a la persona u organizacin que realiza una compra. Puede
estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o
comprar para otro, como el caso de los artculos infantiles. Resulta la parte de la
poblacin ms importante de la compaa.

Credibilidad
Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza,
adems hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de
realizar la venta.

28

Diagnosticar
Por ello, para lograr esta sensacin del impacto en los clientes, es muy importante
cuidar lo que comnmente se conoce como comportamiento no verbal, porque es
la

primera

impresin

que

se

lleva

el

cliente.

Este comportamiento no verbal est compuesto por la caracterstica mencionada

anteriormente, a las cuales se les suma el entorno y lo que los expertos llaman el
PARALENGUAJE (signos, tonos y gestos que acompaan el lenguaje).

Dinamismo de Servicio
Anticiparse da hechos, prever situaciones y sugerir alternativas de solucin o
accin. Actuar con vigor, espritu emprendedor y entusiasmo en el desarrollo de
trabajo al fin de alcanzar los resultados y compromisos organizacionales de
manera eficiente.

Empata
La empata es clara y correcta percepcin de las emociones de los dems.
Tenemos empata con alguien cuando sentimos que esa persona comprende y
comparte nuestras emociones y nuestros sentimientos. Sin la sintona es calibrar
las expresiones fsicas, la empata es calibrar las expresiones emocionales.

Escuchar
El Sentido del odo es una de las exclusivas con las que contamos los seres
humanos y los animales, or es un comportamiento deliberado con el cual
nacemos

casi

todos.

Escuchar va ms all del hecho de or, or es una accin refleja, mientras que
escuchar es una habilidad, que aunque natural desde ser desarrollada.

29

Elementos tangibles
Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones fsicas, los equipos,
contar con el personal adecuada y los materiales de comunicacin que permitan
acrcanos al cliente.

Fiabilidad
Es a la capacidad de nuestra organizacin de ejecutar el servicio de forma fiable,
sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a
la credibilidad.

Gestos Faciales
Los gestos faciales expresan principalmente emociones que vamos sintiendo en
la interaccin que tengamos con la otra persona, aunque no necesariamente
todos los gestos faciales son percibidos.

Hospitalidad.
Es la cualidad de acoger y agasajar con amabilidad y generosidad a los clientes y
a los no clientes.

Metamensajes Negativos
Son mensajes que enviamos al cliente que suelen tomar como ofensas,
sarcasmos, mentiras o excusas que generan al cliente insatisfaccin hacia el
servicio que brindamos e incluso molestia.

30

Metamensajes Positivos
Son mensajes que enviamos al cliente que generan en el mismo una percepcin
positiva haciendo que est satisfecho con el servicio que brindamos al hacerle
sentir que como cliente es muy importante.

Mostrador de Medicinas
Personal que se encuentra en el cauter, digitando y recetando la medicacin a
cada uno de nuestros clientes.

Mostrador de No Medicinas.
Personal que da la atencin personalizada a los clientes en todas las farmacias,
en

los

productos

del

rea

que

no

son

medicinas.

Orientacin al Servicio al Cliente

Preocuparse y comprender las necesidades y expectativas del cliente interno o
externo, ofreciendo soluciones que agreguen valor al cliente. Generar soluciones
para satisfacer las necesidades o expectativas del cliente y asegurarse de su
implementacin.

Orientacin a la Calidad
Realizar las actividades con altos estndares de eficacia buscando la optimizacin
constante de procesos y procedimientos a travs de la mejora continua, para la
consecucin

de

resultados

cumplimiento

de

estndares

normas

organizacionales.

31

Profesionalismo
Pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecucin del
servicio, de parte de todos los miembros de la organizacin, recuerda que no solo
las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio si no todos. 6

Seguridad
Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero riesgos,
cero peligros y cero dudas en el servicio.

Sintona
Se define como la accin de adaptarse a las caractersticas de una persona o
medio. Se refiere a la capacidad de adaptacin fsica.

Trato personalizado
Brindar un trato personalizado consiste procurarle al cliente un trato personal.
Para ello es posible ofrecerle promociones u ofertas exclusivas, brindarle un
producto o servicio que satisfaga sus necesidades particulares, o darle mayor
autoridad a un trabajador para que l mismo sea capaz de hacer concesiones,
atender un reclamo o queja, y solucionar el problema de un cliente, y, de ese
modo, evitar que el cliente tenga que estar siendo remitido a otros trabajadores, y
que tenga que explicar su problema a todo el mundo.

www.monografias.com

www.americanexpress.com.ec/Customer_Service.html

32

Rapidez en el servicio
No se le debe hacer esperar de ms al cliente, y ms bien atenderlo con la mayor
rapidez posible. Una forma de lograr ello es creando procesos simples y
eficientes, por ejemplo, haciendo uso de programas informticos que permitan
recibir con mayor rapidez los pedidos del cliente.

Recetar
Se entiende por receta mdica (o prescripcin) el documento legal por medio del
cual los mdicos legalmente capacitados prescriben la medicacin al paciente
para su dispensacin por parte del farmacutico.

Tono de Voz
El tono de voz y la pronunciacin que mantengamos refleja en gran medida
nuestro estado de nimo.

1.3 Idea a Defender

La Corporacin GPF ha perdido la calidad de Servicio al cliente Externo y

ya no es considerado como la mejor empresa de atencin al cliente dentro
del mercado farmacutico y ratail.
Considero que el personal antiguo es aquel que no se adapta al cambio y
que ha perdido la actitud y aptitud de calidad de Servicio al Cliente Interno
en comparacin de las exigencias de nuestros clientes.

33

1.4 Variables
1.4.1 Variables Independientes (causa)

La Corporacin GPF ha perdido la calidad de Servicio al cliente Externo.

El personal antiguo es aquel que no se adapta al cambio a las exigencias

de nuestros clientes.

1.4.2 Variables Dependientes (efecto)

Ya no es considerado como la mejor empresa de atencin al cliente dentro

del mercado Farmacutico y Ratail.
Ha perdido la actitud y aptitud de calidad de Servicio al Cliente Interno.

1.5

Indicadores

Mejorar el Trabajo en Equipo del Cliente Interno y su calidad de trabajo.

Incrementar el market Share de la Corporacin GPF
Implementacin de programas de Servicios permanentes
Incrementar las ventas de las Unidades de Negocio.

34

Captulo II

2. Anlisis del entorno interno de la empresa

2.1 Resea de la empresa

CORPORACION GPF (Farmacias FYBECA) es una empresa orgullosamente

ecuatoriana que contribuye con el desarrollo del pas, velando por la salud de su
gente.
Somos la cadena de farmacias lder en el Ecuador, con los autoservicios ms
grandes y modernos de Latinoamrica.
Nuestra diaria labor se sustenta en un mejoramiento continuo para ofrecer a
nuestros clientes: integridad, mxima calidad y ptimo servicio.
FYBECA

35

Los orgenes de nuestra compaa se remontan al ao 1931. En ese mismo ao,

inauguramos nuestra primera botica, ubicada en el centro de la ciudad, a la cual
denominamos Botica Quito.

En 1949 la tradicional Botica Quito cambia su nombre por Farmacia Quito,

generando una gran innovacin en la poca.

En el ao 1952 se adquiere la Botica Pichincha. Es la ms grande de la ciudad

de Quito! Posteriormente creamos las farmacias: Quito Norte, Quito Sur, Coln,
Lux, Rex, Espaa y San Blas.

En el ao 1957, con el aporte de las farmacias creadas entre 1952 y 1957,

constituimos nuestra compaa Farmacias Quito y Boticas Pichincha C.A.

En 1965, nuestra empresa adopta el nombre de FYBECA Farmacias y Boticas

Ecuatorianas C.A..

En 1985, constituimos una nueva firma Farmacias y Comisariatos de Medicinas

S.A. (FARCOMED) y el nombre Fybeca lo comenzamos a utilizar como marca.

Tambin en este ao nace la primera tarjeta de comisariato Fybeca.

36

Actualmente Farmacias Fybeca cuenta con 85 Farmacias a nivel nacional,

ubicadas estratgicamente en las ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta,
Portoviejo, Salinas, Machala, Ambato e Ibarra.

37

38

RECONOCIMIENTOS Y NOMINACIONES DE FYBECAEN LOS ULTIMOS

AOS

2003 Las 500 mayores empresas del Ecuador: Fybeca (Farcomed)

puesto 31.

2004 Las 100 empresas ms respetadas: Fybeca (Farcomed) puesto

11.

2004 Las 100 empresas ms respetadas, categora Por estrategia de

Negocios: Fybeca (Farcomed) puesto 8.

2004 Las 100 empresas ms respetadas, categora: Por calidad y

atractivo del marketing e Imagen: Fybeca (Farcomed) puesto 14.

2004 Las 100 empresas ms respetadas, categora: Por calidad de

personal y ejecutivos: Fybeca (Farcomed) puesto 14.

2004 Las 100 empresas ms respetadas, categora: Por calidad de

producto y/o servicio: Fybeca (Farcomed) puesto 11.

2004 Las 500 mayores empresas del Ecuador, categora sector salud:
Fybeca (Farcomed) puesto 1.

2004 Las 500 mayores empresas del Ecuador: Fybeca (Farcomed)

puesto 29.

2005 Marketing Hall of Fame Ecuador: Fybeca fue nominada en la lista

de las 10 marcas nacionales que mejor han desarrollado su imagen de
marca y comunicacin. Fybeca fue finalista.

2005 Las empresas ms respetadas del Ecuador: Fybeca (Farcomed)

puesto 11.

2006 Las empresas ms respetadas del Ecuador: Fybeca (Farcomed)

puesto 11.

39

2006

Las

empresas

ms

respetadas

del

Ecuador,

categora

correspondiente a Comercio: Fybeca (Farcomed) puesto 2.

2006 Marketing Hall of Fame Ecuador: Fybeca fue nominada en la lista

de las 10 marcas nacionales que mejor han desarrollado su imagen de
marca y comunicacin. Fybeca fue finalista.

2006

Reconocimiento

al

alto

desempeo

Empresarial:

Fybeca

(Farcomed) puesto 13 (Ekos).

2006 Las 500 mayores empresas del Ecuador: Fybeca (Farcomed)

puesto 23.

ABEFARM
ABEFARM (ABF) nace en enero del 2006 con el objetivo de convertirse en una
empresa especializada en la administracin de medicamentos ambulatorios

40

mediante la cual las compaas de seguros y empresas prepagas de

medicamentos puedan racionalizar el gasto de medicamentos ambulatorios.
En julio del 2006 arrancamos con la comercializacin de nuestro servicio y
contbamos con 8000 personas afiliadas al mismo, en la actualidad atendemos a
ms de 300.000 personas y adicionalmente, manejamos otra lnea de negocios
como es la Tarjeta Empresarial, a travs de la cual contamos con ms de 100.000
afiliados.

41

SANASANA
Farmacias SanaSana fue creada en el ao 2000, aqu se abrieron nuestras
primeras farmacias SS Chillogallo al sur de quito y SS 17 y Portete en Guayaquil.
En el 2010 fue importante porque compramos las farmacias Victoria y sumedica
para convertirlas en Sanasana.
Hemos logrado una importante cobertura a nivel nacional, estando presentes en:
Bolvar,

Imbabura,

Sucumbos,

Tungurahua,

Pichincha,

Santo

Domingo,

Esmeraldas, Carchi, Orellana, Caar, Pastaza, Azuay, Napo, Loja, Cotopaxi,

Chimborazo, El Oro, Guayas, Los Ros; Manab, Santa Elena.

Farmacias SanaSana han evolucionado de forma innovadora y creativa dentro del

mercado ecuatoriano, concedindoles logros y reconocimientos como Primer
lugar a las Mejores Empresas en Calidad de Servicios categora Servicio de Libre
Compra en los aos 2008 y 2009 premio conferido por la revista Ekos.

En el 2009, 2010 y 2011 SanaSana recibi los premios Ekos de ORO en el sector
Farmacias: en este mismo ao Great Placetowork ubica a SanaSana en el puesto
30 de las mejores empresas para Trabajar en Ecuador, de igual manera Brand
EquityIndex en el 2010 y 2011 confiri a SanaSana el primer lugar a la mejor
Capital de Marca.

42

43

OKIDOKI
Jun 2010 Abrimos la operacin en la ciudad de Guayaquil con nuestro primer
local OkiDoki Rodolfo Baquerizo

Jul 2010 Aperturamos 4 locales adicionales en la ciudad de Guayaquil: OkiDoki

Universidad Estatal, OkiDoki Jaime Rolds, OkiDokiQuisquis y OkiDoki Agustn
Freire.

Ago 2010 Consolidados en la ciudad de Guayaquil, abrimos mercado en la

ciudad de Quito, empezando con el primer local en esta ciudad OkiDoki Patria.

Ene 2011 Continuando con nuestros proceso de expansin, se apertura un

nuevo local en la ciudad de Guayaquil OkiDoki Plaza Tringulo.

Feb 2011 Se abri 2 locales adicionales en la ciudad de Quito: OkiDoki

Repblica y OkiDoki Monteserrn.

May 2011 Completamos nuestros 10 primeros locales entre Quito y Guayaquil

con el local OkiDoki Iaquito.

44

Planificamos ampliar nuestras operaciones a nivel nacional con una proyeccin de

llegar a ser lderes en posicionamiento entre las tiendas de conveniencia
existentes en el mercado.

45

Nuestra organizacin ha apostado decididamente por invertir en su mejor capital

el capital humano motivo por el cual vio la necesidad de actualizar su modelo de
competencias organizacionales para mantener el desarrollo de los colaboradores
a la vanguardia del

mercado ecuatoriano, debido a esto, a inicios del 2010

Corporacin GPF adquiri una licencia de competencias que provienen de largos

aos de estudios e investigaciones internacionales para conocer la forma en que
los seres humanos aprenden y como potencializan sus habilidades y destrezas.

Con este cambio la empresa busc obtener una metodologa

ms objetiva,

exacta y simple para medir y desarrollar las competencias (habilidades, destrezas,

aptitudes, actitudes) de sus colaboradores, para de esta forma poder disear
planes de capacitacin y desarrollo ms especficos para el crecimiento de todos,
de igual forma, nos permitir definir planes de carrera y sucesin, identificar el
mejor talento en el mercado externo para seleccionar la mejor gente, en fin,
gestionar con la mejor calidad el desarrollo de nuestros colaboradores en base a
sus necesidades y expectativas.

46

2.2 Visin, misin, filosofa empresarial

Visin
Empresa Multinacional de Retail con Responsabilidad Corporativa, lder en el
Ecuador y con participacin destacada en los pases donde incursiona, que
satisface las necesidades de salud y bienestar de sus clientes y contribuye a su
mejor calidad de vida.

Misin
Contribuir al bienestar de la comunidad, ofreciendo servicios y productos de
calidad.

Valores Corporativos
tica
Integridad y Confianza
Orientacin al Cliente
Orientacin a la Accin
Trabajo en Equipo

47

FODA ORGANIZACIONAL
Fortalezas
Es una empresa reconocida a Nivel Nacional
La empresa tiene gran aceptacin del mercado ecuatoriano con todas las
Unidades de Negocio (Fybeca, SanaSana y Okidoki).
Excelente control de calidad y presentacin de sus productos tomando en
cuenta sus 82 aos en el mercado ecuatoriano.
Tiene la oportunidad de crecer en ventas con su tarjeta de crdito Vitalcard
corporativa y personal, ofreciendo crdito directo y facilidad de pago y
tambin con su descuento precio SanaSana.
La empresa cuenta con escuelas de capacitacin para la formacin del
personal, en forma general es continua y tambin contamos con una
plataforma elearnig para la actualizacin del personal.
Los precios de la Unidad de Negocio SanaSana son competitivos dentro
del mercado ecuatoriano.

48

Oportunidades
Mejorar la satisfaccin del servicio al cliente en nuestros locales.
Crecimiento de farmacias franquicias en la Unidad de Negocio SanaSana.
En el caso de nuestros locales de Okidoki tenemos crecimiento de mercado
dentro las principales ciudades como es Quito, Guayaquil.
Mejorar nuestra participacin de mercado en comparacin a otros aos y a
tambin en base al crecimiento de la competencia.
Incentivar a nuestros colaboradores sobre la importancia de la calidad de
Servicio al Cliente.
Capturar nuevos productos e introducir en nuestros locales.
Constante innovacin en productos y servicios que brindan a los clientes
para posicionarse totalmente en el territorio ecuatoriano.
Contratacin de excelentes mercadlogos que les permite lograr satisfacer
las necesidades de sus clientes.
Constante motivacin de los clientes por medio de sus das Vitalcard.incremento de sus ventas por medio de su tarjeta estrella (Vitalcard y
Dinners Club, Visa y Mastercad Banco del Pichincha.
Contribuir al mantenimiento y recuperacin de la salud y bienestar de la
comunidad, ofreciendo servicios y productos de calidad.
Empresa constituida hace 83 aos contando con ms de 70 locales en
nuestro pas especficamente en las principales ciudades (Guayaquil,
Quito, Manta, Portoviejo y Cuenca).

Debilidades
En el caso de la Unidad de Negocio Fybeca los precios son mselevado
que los productos de la competencia.
Crecimiento de otras cadenas farmacuticas con propuestas de productos
y servicios iguales a la Corporacin GPF (Grupo Fybeca).

49

 El alto ndice de rotacin del Recurso Humano de toda la Corporacin GPF

(Grupo Fybeca), afecta a la calidad y tiempo de Capacitacin que se est
entregando a los empleados.
La coordinacin deficiente entre el rea de Talento Humano y el rea de
Operaciones de las Unidades de Negocio.
Demasiado personal joven trabajando en nuestros puntos de ventas lo que
determina que el cliente considere que el Servicio al cliente ya no es
satisfactorio.

Amenazas
Intervencin del gobierno en la fijacin de los precios de los medicamentos
genricos y comerciales.
Tendencia hacia la baja de mrgenes de venta por la presencia de la
competencia de las cadenas farmacuticas.
Existencia de un mercado informal (falsificacin, contrabando, etc.)
Mercado altamente competitivo en todo el tema farmacutico y tambin en
el canal de comida rpida.
Creacin de una empresa estatal de produccin de medicamentos a menor
costo.

2.3 Constitucin legal

La compaa Farmacias y Comisariatos de Medicinas S.A ahora conocida como
Corporacin GPF fue constituida el 15 de Julio de 1985 segn escritura pblica,
ante el notario Sptimo del Cantn Quito, Dr. Jorge Washington Lara, inscrita en
el Registro Mercantil del mismo cantn el 14 de Agosto de 1985.

50

2.4 Estructura administrativa

La Corporacin GPF, tiene varias estructuras debido a que se manejan algunas
unidades.

Estructura Organizacional
de Primer Nivel
DIRECTORIO

Equipo de Staff Corporativo

Gerencia General

Gerencias Corporativas
Gerencias de Negocio

Gerencia Corp.
Gerencia Corp.
de Planeacin y
Desarrollo de
Finanzas
Nuevos Negocios

Gerencia Corp.
de Desarrollo
Organizacional

Responsab.
Corporativa

Legal

Asuntos
Corporativo

Auditora

Gerencia
Corporativa de
Servicios

Gerencia
UN ABF

Gerencia UN
Fybeca

Gerencia
UN Sana
Sana

Ger. Corp.
Logstica y
Distribucin

Ger. Corp.
Comercial

Okidoki

51

Estructura Organizacional
de Primer Nivel
( muestra de cmo funcionamos actualmente )
GERENTE
GENERAL
Ing. Pedro
Villamar

GERENTE DE

GERENTE

AUDITORA

ASUNTOS

Juan Francisco

CORPORATIVOS

Salvador

Ana Mara Molina

ASESOR

GERENTE

LEGAL

RESPONSABILIDAD

Francisco Meja

CORPORATIVA
Mnica Sevilla

GERENTE

GERENTE

GERENTE CORP

GERENTE CORP

GERENTE CORP

GERENTE CORP

GERENTE CORP

GERENTE

CORPORATIVO
COMERCIAL

PROVEFARMA

LOGSTICA Y

PLANEACIN Y

DE DESARROLLO

DE NUEVOS

DE SERVICIOS

UN FYBECA

Ing . Gina

DISTRIBUCIN

FINANZAS

ORGANIZACIONAL

NEGOCIOS

Jos Eduardo

Ramiro

Villamar

Mnica Rosero

Delf Spreckelsen

Hellen Andersen

Jeffry Illingworth

Jcome

Suing

Natalia Jcome

GERENTE UN

GERENTE

SANA SANA

UN ABF

Marco Viteri

Jos Jervis

52

ESTRUCTURA INTERNA FYBECA (Organigrama Operativo)

53

ESTRUCTURA INTERNA ODIKIDOKI

(Organigrama Operativo)

GERENTE
GENERAL

SUBGERENTE DE
OPERACIONES
OKIDOKI

ASISTENTE
ADMINISTRATIVO
SUPERVISOR DE
OPERACIONES
OKIDOKI

LIDER DE TIENDA
OKIDOKI

CAJERO
MOSTRADOR
OKIDOKI

54

2.5 Productos/Servicios que comercializa

Corporacin GPF, realiza la comercializacin tanto de medicinas como de una
amplia variedad de productos de consumo masivo.
La Corporacin GPFtambin presta variedad de Servicios que pone a disposicin
de nuestros clientes.
Dentro de la Corporacin GPF, puede ofrecer:
Medicinas:
Rehabilitacin y Cuidado de la Salud
Productos Naturales
Productos Homeopticos
Productos ticos y OTC
Primeros Auxilios
Entre otros
Alimentos y Bebidas:
Alimentos
Bebidas

Comida Rpida (para OkiDoki)

Bebidas alcohlicas (nicamente para OkiDoki)

Productos de Cuidado Personal como: pastas dentales, enjuagues y cepillos,

shampoo, acondicionador y tratamientos capilares, productos dermatolgicos,
cremas faciales y corporales, bloqueadoras solares, repelentes, desodorantes,
implementos para manicure y pedicure, jabones y productos de bao, entre otros.
Cosmticos y Maquillajes
Perfumera
Planificacin Familiar
Cuidado del Beb y Ropa infantil
Productos para el Hogar
Implementos para el cabello
Obsequios

55

 Libros
Juguetes
Productos Escolares
Entre otros
Servicios
Recargas
Pago de luz, agua
Servicio a domicilio

En general, se pueden presentar productos similares a los que se comercializan

en el punto de venta de las 3 cadenas: Fybeca, SanaSana y OkiDoki.

2.6 Posicionamiento
De acuerdo a cifras de IMS sobre el mercado privado de comercializacin y
distribucin de medicinas, el 58.26% del mismo est cubierto por las dos cadenas
de farmacias ms grandes del pas.

Corporacin GPF con 29.53% de participacin y Difare con el 28.73%. El

participante que le sigue en importancia a estas dos cadenas es Farmaenlace,
que abarca el 5.47% del mercado. El 36.27% se encuentra atomizado en otras
cadenas pequeas de alcance local y farmacias de barrio.

56

2.7 Anlisis de las ventas

Para el ao 2012, Corporacin GPF espera conseguir un crecimiento en ventas

de 10.4%, porcentaje que se encuentra en lnea con el crecimiento del mercado
farmacutico estimado por la firma especializada Internacional Marketing Services
(IMS). En el primer cuatrimestre del ao la Empresa ha superado esta
expectativa, consiguiendo un incremento en sus ventas de 12.8% respecto al
mismo perodo del ao anterior. Para los aos subsiguientes, FARCOMED
proyecta un crecimiento promedio de 7.3%.
Las ventas trimestrales muestran una ligera estacionalidad, registrndose en
promedio el 52% de las mismas en el segundo semestre de cada ao.

La regional Quito es responsable de casi el 60% de ventas de FARCOMED,

seguido por la regional Guayas que gana lentamente mayor participacin (28.43%
a abril-2012 frente a 26.72% a diciembre- 2008.)
57

Ventas con Tarjeta de Crdito

Cerca de la mitad de las ventas se realiza con tarjetas de crdito, entre las que
destacan Diners, Visa y Mastercard, en ese orden. Si bien hasta el ao 2010 la
tarjeta Vitalcard, emitida por Corporacin GPF, tena una participacin muy
importante, en el 2011 Corporacin GPF realiza un convenio con Diners y Banco
Pichincha para traspasarles el negocio financiero de esta tarjeta. A travs del
convenio, todos los tarjetahabientes de Diners y de Visa y MasterCard Banco
Pichincha acceden a los mismos beneficios que los afiliados VitalCard.

La contraccin de Vitalcard ha incrementado la participacin de la mayora de

tarjetas de crdito, aunque de forma especial de Diners, que incrementa su
participacin de 23% (2010) a 44% en el primer cuatrimestre de 2012. Este ltimo
porcentaje es superior a la participacin de la tarjeta Diners en el mercado
ecuatoriano de tarjetas de crdito, que de acuerdo a su facturacin se estima en
37% para el ao 2011.

2.8 Anlisis de la promocin

La promocin es una herramienta tctica-controlable de la mezcla o mix de
mercadotecnia que combinada con producto, plaza y precio genera una
determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones
que la utilizan.
La publicidad principal que se pudo notar dentro nuestros locales de la
Corporacin GPF son:
a) Publicidad en pantallas
b) Publicidad en revistas
c) Publicidad en vallas

58

La Corporacin GPF presenta las siguientes promociones que obtiene para la

fidelizacin de los clientes.
En el caso de Fybeca tenemos una tarjeta de descuento y crdito en el caso de
SanaSana y Okidoki no la tenemos.
SanaSana, se maneja con un descuento especial que siempre se les d a los
clientes.
Okidoki, por ser una organizacin nueva aun no tenemos la estrategia de tarjetas
o descuentos, los precios son competitivos con el resto del mercado.

Fybeca
VitalCard es una tarjeta exclusiva de Farmacias Fybeca que otorga beneficios,
descuentos, promociones y VITALpuntos a nuestros clientes.
Si eres socio Diners Club, Visa o MasterCard del Banco Pichincha, el beneficio
VitalCard est ya incorporado en tus tarjetas. Solo presentando cualquiera de
estas tarjetas, accedes a los beneficios.

Beneficios VitalCard:
VITALpuntos:
Tus compras en cualquier forma de pago, acumulan VITALpuntos
que

los

puedes

canjear

por

fabulosas

promociones.

Los

VITALpuntos que acumulan el titular y el adicional, se registran en

la misma cuenta.
Promociones:
Promociones mensuales en productos de oferta publicados en la
Gua de Compras.

59

 Servicio a Domicilio:
Precio diferenciado en pedidos a domicilio, llamando al 1800
Fybeca (392 322), las 24 horas al da.*
Inyectologa:
Servicio gratuito para el tarjetahabiente, su cnyuge e hijos
menores de dieciocho aos. Consulta sobre este beneficio en
Servicio al Cliente.
Red VitalCard
Obtn tarifas preferenciales en ms de 300 establecimientos de
salud y bienestar afiliados a nivel nacional, con slo presentar tu
tarjeta.
Toma de Signos Vitales:
Este servicio es gratuito y est disponible en todas las farmacias
que tiene el servicio de MetroRed.
Centro

Vital:

Un lugar confiable para cuidar de tu salud y la de tu familia donde

puedes acceder a servicios como Medicina Familiar, Interna,
Ginecologa, Pediatra, Inyectologa, Nutricin, control de peso y
masa corporal, entre otras.
Servicio al Auto
A nuestros clientes les damos la facilidad de comprar sus
productos a travs de nuestros espacios exclusivos de Servicio al
Auto sin que tengan que bajarse de su automvil. Servicio
disponible en nuestras farmacias.

60

Clubes

Plan

de

Medicacin

Continua

Un Club diseado para pacientes que toman medicamentos o

productos en forma permanente. Descuentos y bonificaciones en
medicamentos, revistas, material educativo, charlas y actividades,
entre otros beneficios para ti.

Club

BBitos

Un Club creado para padres y madres en etapa de gestacin y con

hijos de hasta 3 aos. Te ofrecemos bonificaciones en paales y
toallas hmedas, descuentos especiales, charlas, actividades,
revistas, sorpresas y mucho ms.

Aos

Dorados

Si eres cliente VitalCard y tienes 65 aos o ms automticamente

perteneces al Club Aos Dorados. Te acompaamos con los
mejores beneficios: Servicio a domicilio, descuento adicional en
medicinas, afiliacin automtica al Plan de Medicacin Continua,
salas de espera y caja preferencial.

SanaSana.
Porque nos preocupamos por ti, es un alivio que puedas completar tu
tratamiento.
Plan Completito.
Acumula tus compras y recibe ms del mismo producto. Un Club
diseado para pacientes que toman medicamentos o productos en
forma permanente. Descuentos y bonificaciones en medicamentos,
61

revistas, material educativo, charlas y actividades, entre otros

beneficios para ti.
Promociones SanaSana.
Todos los meses sacamos artculos o productos que por la
acumulacin de sus compras, reciben un sticker y pueden
reclamar, juegos de tenedores, vasos, platos etc. con el logo
SanaSana.
Ofertas y Cupones.
Ofertas, packs y combos para aliviar tu economa en SanaSana. Es
decir cada mes salen ciertos productos con un descuento especial,
por lo tanto hay cupones que t presentas y te dan el descuento
especial. Protege tu salud y alivia tu bolsillo.
Mes a mes te ofrecemos Ofertas y Promociones en medicinas y
todos los productos que necesitan tu familia y tu.

Okidoki
Combos. En este caso se realizan combos de alimentacin, en que
los clientes sientas que nos preocupamos por ellos.

2.9 Anlisis de la fijacin de precios

Los precios de la Corporacin GPF son accesibles en todos sus productos. En el
caso de los precios de los medicamentos cumplimos con los establecidos en en el
Art. 159 de la ley Reglamento y Control de Medicamentos que corresponde a la
autoridad sanitaria nacional la fijacin, revisin y control de precios de los
medicamentos.
En todas sus compras los clientes obtienen un precio diferenciado, accediendo
adems a ofertas en las Guas de Compras Mensuales.
62

El Precio de descuento en la Corporacin GPF, es en todos los productos y en

todas las formas de pago.Nuestros productos provienen de laboratorios y
proveedores reconocidos y de alta calidad nacionales e internacionales.

2.10 Anlisis del sistema de distribucin

Desde el Centro de Distribucin, uno de los ms modernos del pas, se realiza el
abastecimiento diario a nuestras farmacias, con un sistema computarizado de
vanguardia

con

procesos

eficientes

de

calidad.

El manejo profesional, se refleja en el cuidado que tenemos durante el

almacenaje, control, distribucin y entrega de los medicamentos a los puntos de
venta. Mantenemos una temperatura adecuada y contamos con sistemas de
transporte, codificacin y control en cada uno de los procesos, garantizando as
que nuestros clientes encuentren siempre lo que necesitan y en las mejores
condiciones.
Es responsable del Centro de Distribucin y Logstica. Recepta mercadera de los
proveedores y la distribuye a todas las unidades de negocio a nivel nacional. Su
objetivo, lograr que los productos lleguen a su destino a tiempo y en condiciones
ptimas.

63

2.11 Anlisis de los competidores principales

Es importante analizar cul es la competencia directa de la Corporacin GPF, y
vamos a iniciar con las redes farmacuticas y luego de eso con la tienda de
Consumo de Alimentacin.

Grupo Farmaenlace

64

Farmaenlace Ca. Ltda., con sede en Quito Ecuador, es una empresa dedicada
a la distribucin y comercializacin de productos farmacuticos y artculos de
primera necesidad. Nace en el ao de 2005 luego de la realizacin de una
alianza estratgica entre dos importantes empresas distribuidoras farmacuticas:
Representaciones

Ortiz

Cevallos

Farmacutica

Espinosa.

Farmacutica Espinosa ingres en el ao de 1981, contaba con Difarmes como

punto

de

venta

mayorista

Farmacias

Medicity.

Representaciones Ortiz Cevallos ingres al mercado 1990 como distribuidora

farmacutica y se incorpor dentro de su negocio a la marca de Farmacias
Ways.
Farmaenlace Ca. Ltda. Actualmente es propietaria de las marcas.

FarmaciasEconmicas

65

Medicity

Grupo Difare

Farmacias Cruz Azul

Farmacias Cruz Azul tiene su origen debido a la tendencia a nivel mundial en el
desarrollo de cadenas de farmacias. Desde el ao 1996 el Grupo Difare fue la
primera empresa que propuso la idea a las farmacias de unirse para comprar en
conjunto y obtener mejores descuentos. Es as como el 1ro de Noviembre del
2000, se inaugur la cadena Farmacias Cruz Azul, hoy, la cadena de farmacias
ms grande del pas.
Tras seis aos de consecutivos xitos y crecimiento continuo, vale la pena
hacer remembranzas sobre los logros alcanzados durante este tiempo.
Farmacias Cruz Azul, fue creada para incentivar a nuestros franquiciados para
competir en mercados modernos, desarrollando productos y servicios, que les

66

permitan

atraer

ms

clientes.

Fue as como el 1ro. De Noviembre del 2000, nace la cadena de farmacias ms

grande del pas, Farmacias cruz azul
En Febrero del 2004, nace una nueva etapa de Farmacias Cruz Azul, tras
realizar un lanzamiento definitivo de la cadena de farmacias Cruz Azul, con una
imagen corporativa totalmente renovada, apoyada por una agencia publicitaria y
una estrategia ganadora.
En Febrero del 2006 la presidencia de la repblica nos premi con el galardn
de PIONEROS EN LA FRANQUICIA.

Pharmacys
Pharmacys del Grupo Difare fueron galardonadas en la IV Edicin a las Mejores
Empresas en Calidad de Servicio al Cliente Edicin 2010 que otorga Revista
Ekos.

67

Pharmacys obtuvo un reconocimiento importante a la mejora de procesos en

servicio al cliente.

Para determinar las compaas ganadoras se utiliza la Metodologa del ndice

Nacional de Satisfaccin al Cliente, que determina la percepcin de valor y
satisfaccin de los clientes de los sectores de servicios ms representativos del
Ecuador.

68

Captulo III

Anlisis del entorno externo de la empresa

3.1 Ambiente econmico

El crecimiento del PIB en el 2011 super las expectativas iniciales alcanzando
7.8% segn las ltimas cifras publicadas por el BCE. Parecera que la proyeccin
de un crecimiento desacelerado para el 2012, tiene sustento segn el
comportamiento del ltimo trimestre del 2011. De todos modos, seguir siendo un
buen ao considerando sobretodo la situacin econmica internacional.
En el 2012, las actividades que se dirigen a los mercados externos tendrn que
enfrentar los mayores riesgos, no solo por las perspectivas econmicas de dichos
mercados sino por el deterioro del entorno operativo interno para las
exportaciones en torno a varios factores: crecimiento de los costos internos, una
aparente tendencia al fortalecimiento del dlar, el nuevo impuesto del 5% a la
salida de divisas y a los fondos que los exportadores mantienen en el exterior y la
actitud de las autoridades frente a los principales mercados del Ecuador.
A mediano plazo (2013-2015) surgen preocupaciones en funcin de las
perspectivas de la economa global. Se mantiene la preocupacin en cuanto a
que la estabilidad del Ecuador depende del gasto pblico que mantiene una
tendencia creciente y que este a su vez est ntimamente ligado al precio del
petrleo y a su capacidad de seguir consiguiendo nuevos crditos. Por otro lado el
gasto corriente representa la mayor parte del gasto del gobierno y este est
financiado con fuentes adicionales a los impuestos.
Aunque se estima que en un futuro previsible las condiciones favorables en
cuanto a la oferta de crdito y al precio del petrleo se mantendran, es incierto

69

hasta cuando estas condiciones prevalecern. Preocupa la falta de ahorro y la

ausencia de mecanismos de contingencia para enfrentar perodos de crisis.
El entorno para la inversin privada es cada vez ms incierto y desfavorable, lo
que impide aprovechar localmente el incremento de la demanda y la
disponibilidad de crdito.

Sector Privado.
Lamentablemente, el entorno para la inversin privada es cada vez ms incierto y
desfavorable (mltiples reformas tributarias, incrementos de salarios ms altos
que los incrementos en la produccin, propuestas de leyes antimonopolios sin
70

participacin del sector privado, implementacin de cupos y aranceles a las

importaciones) lo que impide aprovechar localmente el incremento de la demanda
y la disponibilidad de crdito. Las restricciones, incremento de costos laborales y
deficiencias estructurales en los servicios limitan la capacidad de competir en los
mercados internacionales impidiendo que se logre expandir los mercados.
Un hecho relevante que confirma el inters del Gobierno de controlar el mercado
para las empresas privadas es Ley de Control de Poder de Mercado que ya est
vigente.
La ley como est diseada va ms all de limitar prcticas monoplicas; propicia
la creacin de entes de control con amplios e indefinidos poderes sometidos a la
discrecionalidad del ejecutivo.
Preocupa tambin la direccin que tomarn las decisiones de los juzgados en
cuanto a las demandas por las prcticas de tercerizacin laboral, lo cual
constituye otra amenaza para el sector real de la economa.
Fuentes: BCE, Ecuador Analysis, El Comercio; Elaboracin BWR.

Riesgo Sectorial
En los cinco ltimos aos el mercado farmacutico del Ecuador ha mostrado un
crecimiento sostenido del 11.76% en promedio, y ha representado cerca del 2%
del PIB. El comportamiento de este comercio flucta en relacin a los ciclos
econmicos pero ha demostrado ser menos sensible que otras ramas de la
economa frente a factores externos. De acuerdo a datos presentados por IMS1
se prev que el sector crecer en aproximadamente 10.42% en el 2012, lo cual es
consistente con el crecimiento esperado para el consumo final de los hogares que
podra ser del 9.86% segn datos publicados por el BCE.

Existe una correlacin directa entre el crecimiento econmico y el comportamiento

en ventas del sector y particularmente de la CORPORACION GPF. El mercado
farmacutico generalmente ha crecido a tasas superiores que el consumo final de
los hogares dado que est conformado por bienes de primera necesidad. El gasto
71

en consumo de medicamentos y cuidados de la salud representa alrededor del

15.18% de la canasta bsica familiar a nivel nacional.

El BCE ha actualizado su estimacin en cuanto al crecimiento econmico para el

2011 a 7.8%. Este crecimiento del PIB ha estado fomentado principalmente por
inversin pblica, lo que ha privilegiado el crecimiento del sector de la
construccin, del agua y energa. El sector de la construccin ha sido apoyado
tambin por el crdito del BIESS.
En cuanto a la demanda, se esperara que la demanda externa crezca en apenas
2.9% luego de un importante aumento en el 2011. Se han creado polticas de
incentivos que hacen ms atractivo contratar con el sector pblico que exportar.
No hay nuevas operaciones petroleras privadas de importancia. La demanda
interna se incrementar a una tasa ms alta que en 2012.

3.2 Ambiente demogrfico

Las cifras revelan que en Ecuador existen 15.223.680habitantes, en los centros
urbanos hay 4,4 millones de personas econmicamente activas, lo que significa
que en las ciudades del Ecuador, el 49,9% goza de una ocupacin plena (trabajo
fijo).
En Guayaquil, la ciudad ms grande del Ecuador, habitan 2,32 millones de
personas, de las cuales 1,19 millones son econmicamente activas y 637 mil
tienen ocupacin plena, una tasa del 53,4% frente al 39,6% de subempleados y
5,92% de desempleados.
Quito, capital del Ecuador, donde habitan 1,63 millones de personas, ostenta una
cifra de empleo pleno que llega al 58,6% de su poblacin econmicamente
activa, es decir que de 759 mil habitantes que pueden laborar, 445 mil tienen
trabajo fijo.

72

En Ecuador, 9,61 millones de personas viven en ciudades y la poblacin total es

de 14,48 millones, segn datos del ltimo censo de poblacin del 2010.

Estructura de la Poblacin

Poblacin
15.223.680 (Julio 2011 est.)

Distribucin por edad

0-14 aos: 30,1% (hombres 2.301.840/mujeres 2.209.971)
15-64 aos: 63,5% (hombres 4.699.548/mujeres 4.831.521)
65 aos y ms: 6,4% (hombres 463.481/mujeres 500.982) (2011 est.)

Tasa de crecimiento
1,419% (2011 est.)

Tasa de natalidad
19,6 nacimientos/1.000 habitantes (2011 est.)

Tasa de mortalidad
5,01 muertes/1.000 habitantes (July 2011 est.)

73

Tasa de migracin neta

-0,39 migrante(s)/1.000 habitantes (2011 est.)
Distribucin por sexo
Al nacer: 1,05 hombre(s)/mujer
menores de 15 aos: 1,04 hombre(s)/mujer
15-64 aos: 0,97 hombre(s)/mujer
65 aos y ms: 0,92 hombre(s)/mujer
poblacin total: 0,99 hombre(s)/mujer (2011 est.)
Tasa de mortalidad infantil
Total: 19,06 muertes/1.000 nacimientos
hombres: 22,37 muertes/1.000 nacimientos
mujeres: 15,59 muertes/1.000 nacimientos (2011 est.)

Expectativa de vida al nacer

Poblacin total: 75,94 aos
hombres: 73 aos
mujeres: 79,04 aos (2011 est.)

Tasa de fertilidad
2,38 infantes nacidos/mujer (2011 est.)

VIH/SIDA - tasa de incidencia en la poblacin adulta

0,4% (2009 est.)

74

VIH/SIDA - habitantes infectados con VIH/SIDA

37.000 (2009 est.)
VIH/SIDA - muertes
2.200 (2009 est.)
Tasa de mortalidad materna
140 muertes / 100.000 nios nacidos vivos (2008)
Tasa de alfabetizacin
definition: age 15 and over can read and write
poblacin total: 91%
hombres: 92,3%
mujeres: 89,7% (2001 census)
Nios menores de 5 aos con insuficiencia ponderal
6,2% (2004)
Gasto en salud
5% del PIB (2009)
Densidad de mdicos
1,48 mdicos / 1,000 habitantes (2000)
Camas de hospital por habitante
1,5 camas / 1,000 habitantes (2008)

75

En donde se concentra la mayor poblacin y en donde se concentra la poblacin

econmicamente activa es entre los 15-65 aos de edad tanto en hombres como
en mujeres, por lo tanto son aquellas personas que manejan el tema econmico
para poder velar y precautelar por la salud de ellos y de sus familiares.
Es importante considerar que si bien ellos son los que manejan el tema
econmico, el resto de la poblacin est involucrado directa o indirectamente con
el tema de salud.

3.3 Ambiente tecnolgico

El aspecto tecnolgico dentro de la comercializacin farmacutica es vital el
manejo de la tecnologa sobre todo en lo servicios, porque depende tambin el
competir con el resto de cadenas ya que esto nos determina ser o no el lder en
el mercado.

Nuestro desafo es lograr el mayor grado de personalizacin y fidelizacin en

servicio al cliente. Aplicamos CRM y minera de datos para conocer el
comportamiento de nuestros consumidores y revolucionar el concepto de servicio,
todo esto con un manejo estrictamente confidencial de la informacin,
garantizando el respeto y la seguridad de nuestros clientes.

Muchos de nuestros esfuerzos de innovacin estn dirigidos a entregar la mxima

calidad de servicios a nuestros clientes. Nos empeamos, da a da, en mejorar
nuestros sistemas y operaciones en tornos a esa meta.

Contamos con una plataforma tecnolgica de ltima generacin que mantiene en

lnea a nuestros locales a Nivel Nacional. Nuestros sistemas nos permiten
conocer las preferencias de nuestros clientes y potenciar su experiencia de
compra.
76

Nuestra Administradora de Beneficios Farmacuticos, ABEFAARM, brinda

servicios complementarios de salud a compaas de seguros y empresas de
medicina prepaga. Gracias a nuestra plataforma tecnolgica, nuestros clientes
administran eficientemente el consumo de medicinas ambulatorias de sus
afiliados.

3.4 Ambiente cultural

Es importante conocer que la cultura da a da, ya no es la misma como lo era en
aos atrs. Las culturas se han desarrollado tanto teniendo como objetivo ser
parte de la vida de la gente joven, y esto significa que no slo son ellos sus
destinatarios, sino que los coloca en un ambiente distinto, ya sea por el recurso
de un nuevo equipamiento tecnolgico, la integracin y asimilacin de diferentes
dinmicas y espacios sociales, o su difusin a travs de estticas y narrativas
varias enlazadas a travs de la lgica del entretenimiento. El mundo social en que
viven los jvenes tambin se ha modificado.

El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que
hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las
decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia
persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.

Es por eso que pensando diferenciacin de culturas dentro de la Corporacin

GPF, se ha realizado varios temas culturales para poder homenajear a nuestros
77

colaboradores que tiene otro forma de ver que la gente antigua. Tambin se
trabaja con charlas enfocadas a nuestros colaboradores para que mejorar su
cultura economa, familiar, etc.

Para mejorar y llegar a la cultura de nuestros clientes , desde el ao 2008, la

revista Bienestar forma parte de la vida de los clientes de Fybeca, quienes, a
travs de sus pginas, encuentran informacin prctica y dinmica, que busca
mejorar el estilo de vida de las familias ecuatorianas.

A travs de Bienestar, Farmacias Fybeca sirve a la comunidad entregndole

artculos dedicados a la salud, el cuidado personal, la alimentacin, las relaciones
entre padres e hijos, destinos turstico y novedades culturales, entre otros temas
de inters general. Ya que en el caso de la medicinas los productos se convierten
necesarios pero la cultura nos obliga como Organizacin para poder innovar
nuevos productos y servicios.

3.5 Ambiente legal/poltico

Es importante conocer que dentro del aspecto legal/poltico en nuestro pas,
independientemente de las nuevas reglas y leyes que se aplican constantemente,
es uno de los pocos factores dentro de nuestro pas que podemos considerar
como amenaza para nuestro mercado farmacutico, debido al uso constante de
los mismos, ya que siempre va estar primera precautelar nuestra salud.

Las leyes que se han incrementando con el nuevo rgimen poltico han sido ms
estrictas en que al tratarse de la salud, factor importante se deben considerar
ciertas reglas para que el uso de estos mismos no sean afectados a todo un pas.
Las propuesta tiene objeto garantizar el cumplimiento de los derechos a la salud
establecidos en la Constitucin a travs de la regularizacin de la organizacin y
78

funcionamiento

del

Sistema

Nacional

de

Salud,

el

establecimiento

reglamentacin de las responsabilidades y competencias de los actores en salud

en los diferentes niveles de gobierno.
Adems, el ordenamiento en los programas y acciones en salud desde el mbito
tcnico, administrativo y financiero, as como tambin la aplicacin de los
derechos de participacin ciudadana en salud.

Art. 100.- (Sustituido por el Art. 99 del Decreto Ley 2000-1, R.O. 144-S, 18-VIII2000).- Los alimentos procesados o aditivos, medicamentos en general, productos
naturales procesados, drogas, insumos o dispositivos mdicos, productos
mdicos naturales y homeopticos unisistas, cosmticos, productos higinicos o
perfumes, y plaguicidas de uso domstico, industrial o agrcola, fabricados en el
Ecuador o en el exterior, debern contar con Registro Sanitario para su
produccin, almacenamiento, transportacin, comercializacin y consumo. El
incumplimiento a esta norma ser sancionado de conformidad con la ley, sin
perjuicio de la responsabilidad del culpable de resarcir plenamente cualquier dao
que se produjere a terceros con motivo de tal incumplimiento.
El Registro Sanitario para medicamentos en general, medicamentos genricos,
drogas, insumos o dispositivos mdicos, productos mdicos naturales y
homeopticos unisistas, se regir por lo dispuesto en la Ley de Produccin,
Importacin, Comercializacin y Expendio de Medicamentos Genricos de Uso
Humano.
3.6 Ambiente natural
La industria farmacuticas y de Ratail no se ven afectadas por las condiciones
ambientales y climatolgicas del Ecuador, por lo tanto la Corporacin GPF trabaja
los 365 das del ao.
Esto tambin garantiza la estabilidad empresarial, ya que al ser otro tipo de
industria puede ser afectada por los problemas de nuestro ambiente.

79

Captulo IV
Investigacin de mercados
4.1 Objetivos de la investigacin
4.1.1 Objetivos de la Investigacin Interna
Conocer el grado de compromiso con el Servicio al Cliente que viven
actualmente los empleados de la Corporacin GPF.
Determinar la situacin acadmica de los empleados de la Corporacin
GPF.
Determinar el compromiso institucional y tiempo que elaboran los
empleados.
Determinar el nivel de conocimiento de productos y servicios de la
Corporacin GPF.
Determinar la frecuencia de la capacitacin en su rea de trabajo.
Que aspectos considera usted que es importante para mejorar la calidad de
Servicio al Cliente en la Corporacin GPF.

4.1.1 Objetivos de la Investigacin Externa

Determinar si la compra que realiza nuestros clientes son de Medicinas,
productos de consumo u otro.
Determinar si la compra que realizo nuestros clientes se realizaron en el
pasillo o en el pedido de medicinas.
Determinar la satisfaccin de nuestros clientes con la calidad de nuestro
Servicio al Cliente.

80

4.2 Diseo de investigacin7

En esta investigacin nos basaremos en la investigacin no experimental de esta
forma observaremos los fenmenos tal y como ocurren naturalmente, si intervenir
en su desarrollo y de esta forma no manipularemos las variables para validar
nuestras hiptesis.
4.3 Tipo de investigacin
En esta investigacin tomaremos en cuenta un estudio de la investigacin
descriptiva, para poder analizar todos los datos y tener un impacto. Es muy
importante este tipo de investigacin porque consiste en llegar a conocer las
situaciones, costumbres y actitudes predominantes a travs de la descripcin
exacta de las actividades. Adicional este tipo de investigacin no se limita a la
recoleccin de datos.

4.4 Poblacin a investigar

Para esta investigacin se ha tomado en cuenta dos universos de estudio, ya que
es importante que los clientes involucrados nos manifiesten como perciben la
calidad de Servicio al Cliente.
La primera poblacin a investigar sern los clientes internos de la Corporacin
GPF, que son aquellos que requieren de una atencin personalizada y que si ellos
se sienten bien atendidos pueden dar una excelente calidad de Servicio, este
universo est formado por 4818 empleados (clientes internos).
La segunda poblacin a investigar sera los clientes externos que son aquellos
que van a nuestros puntos de venta todos los das, y que ellos son quienes nos

HERNNDEZ, Roberto; Metodologa de la Investigacin, Mxico, Mc Graw Hill, 2003.

BERNAL, Csar Augusto; Metodologa de la investigacin, Mxico, Pearson, 2006.

81

pueden comentar que calidad de Servicio al Cliente cuentan nuestros

dependientes, en este caso el universo es infinito.
4.5 Tamao de la muestra
Cliente Interno.
El universo del cliente interno est compuesto por 4848 personas que laboran en
la Corporacin GPF. Siendo el total del universo 4818 es un universo finito y
aplicando la formula estadstica para el clculo de muestra, se ha considerado un
margen de error del 5%.
A continuacin detallamos el clculo aplicando la formula estadstica.
N= Universo
n= Nmero de encuestas
e= error
N= 4818 personas
e= 5%

N
n=
e2(N-1)+1
4818
n=
0.0025 (4817)+1
4818
n=
13.04
82

n= 369
Cliente Externo
El segundo universo est conformado por los clientes externos, es decir de toda la
poblacin como mercado potencial, ya que se consideran los clientes de Fybeca,
SanaSana y Okidoki.
Considerando que el universo es mayor a 100.000 personas se considera un
universo infinito.
Aplicando la frmula estadstica para el clculo de la muestra da un margen de
error del 6% queda expresado de la siguiente manera.

1
n=
e2

e= 6%

1
n=
0.0036

n= 278

83

4.6 Tipo de muestreo8

El tipo de muestreo utilizado en esta investigacin fue Probabilstico en este caso
todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar
parte de una muestra y, consiguientemente, todas las posibles muestras de
tamao no tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas.
Slo

estos

mtodos

de

muestreo

probabilsticos

nos

aseguran

la

representatividad de la muestra extrada y son, por tanto, los ms recomendables.

4.7 Tcnica para recopilar los datos

Las fuentes para recopilar los datos son utilizadas en una variedad de mtodos a
fin de recopilar los datos sobre una situacin existente, como entrevistas,
cuestionarios, inspeccin de registros y observacin. Cada uno tiene ventajas y
desventajas.
El mtodo representa la estrategia concreta e integral de trabajo para el anlisis
de un problema o cuestin coherente con la definicin terica del mismo y con los
objetivos de la investigacin.
La tcnica es el cmo va a obtener la informacin y los instrumentos con qu.
Para seleccionarlos hay que tomar en cuenta los objetivos, poblacin, fuentes de
la investigacin.
Dentro de esta investigacin ha sido muy importante tomar en cuenta las fuentes
primarias y secundarias debido a la recoleccin de datos realizados.
Las fuentes primarias nos permiten obtener la informacin de donde se origina. Es
tambin conocida como informacin de primera mano o desde el lugar de los

REY, Manuel; Fundamentos de Marketing, Editorial Sntesis S.A., Madrid Espaa.

STANTON, William y otros; Fundamentos del Marketing, Decima Edicin,

84

hechos. Estas fuentes son las personas, las organizaciones, los acontecimientos,
el ambiente natural, etc.
Las fuentes secundarias son aquellas cuando los datos se obtienen de todas las
fuentes que ofrecen informacin sobre el tema a investigar de libros, revistas,
documentos escritos, noticieros, etc.
En el caso de los dos Universos se enfocara en la Entrevista y la Encuesta.
Por lo tanto se procedi a imprimir las encuestas necesarias de cada uno de los
universos. Para el primer universo hemos tomado en cuenta la muestra del total
de los empleados a Nivel Nacional de la Corporacin GPF.
Y para el segundo universo hemos considerado tomar un grupo de personas de
todas las edades de los principales locales de nuestra Corporacin GPF, tomando
en cuenta a todos quienes ingresen, si tomar en cuenta si son frecuentes o es su
primera visita a las redes de la Corporacin GPF.
En los dos casos la investigacin de observacin nos hemos basado en las visitas
a los locales y tambin hemos realizado filmacin de videos fantasma, de esta
manera queremos asegurar de mejor manera nuestra investigacin y con estos
datos ms reales poder trabajar en el proyecto de la Escuela Interna de Servicio
al Cliente.

4.8 Herramientas para el procesamiento de datos

La tabulacin de datos de las encuestas realizadas por lo general es el proceso
ms engorroso de realizar cuando se ejecuta una investigacin; porque si no se
tiene algn programa estadstico computarizado que ayude en ello, debe
realizarse manualmente, en este caso nosotros hemos trabajado con una
herramienta fundamental que es el Excel.

85

En cuanto a la observacin se reflejaran los resultados en los CDS de las

grabaciones para que quede constancia del trabajo de la investigacin.

4.9 Informe de resultados

La interpretacin de los resultados de las encuestas y tomando en cuenta la
seriedad de la investigacin, presentar un grfico con el anlisis de cada una de
las preguntas realizadas con el fin de dejar constancia de los hechos.

86

Resultados de la Encuesta de la corporacin GPF (Tomando en cuenta que se

realizaron a dos universos, es importante tomar en cuenta que se tomaron en
cuenta las Unidades de Negocio).

UNIDAD DE NEGOCIO FYBECA

Pregunta 1

Rango de edad del entrevistado.

Segn los resultados de las encuestas realizadas nos refleja que la mayora de
colaboradores de la Unidad de Negocio Fybeca tiene entre 18-25 aos de edad.
Esto nos indica que la poblacin es demasiado joven y con esto se refleja tambin
el motivo de la rotacin del personal.

87

Pregunta 2

Genero del entrevistado

Este resultado nos refleja que la mayora del personal es Masculino sin embargo
la diferencia nos es mayor porque lo que se puede considerar que en esta Unidad
de Negocio es equitativo de gnero.

88

Pregunta 3

Cuntos aos lleva usted en la empresa?

La antigedad dentro de una empresa es muy importante porque tenemos

personal consolidado y comprometido, sin embargo en este resultados nos damos
cuenta que el 52% de los colaboradores tiene menos de 1 ao en la institucin
eso refleja que la calidad de servicio al cliente sea variable.

89

Pregunta 4

Cul es su situacin acadmica actual?

De acuerdo a la investigacin realizada la mayora del personal de la Unidad de

negocio tiene solo bachillerato, pero tambin queremos reflejar que el ndice de
personal que est estudiando actualmente es mayor, con esto queremos reflejar
los convenios de estudios que tenemos dentro de nuestra organizacin con
Universidades para mejorar las competencias.

90

Pregunta 5
Cul es la frecuencia de capacitacin en la Corporacin GPF?

La frecuencia de capacitacin es de cada 15 das, esto refleja la importancia que

le brinda la empresa al colaborador para su crecimiento personal y profesional. En
la actualidad muchas empresas estn apostndole a la capacitacin, sin embargo
esta empresa se caracteriza por el enfoque de que si no hay personal capacitado
no tendremos excelencia en la actividades diarias y no habr la excelencia hacia
el cliente externo.

91

Pregunta 6

De los clientes que usted atiende que % considera usted que regresa al local?

Fybeca siempre ha sido reconocida como un servicio de excelencia y como

escuela de Servicio al Cliente, sin embargo de acuerdo al a investigacin
realizada podemos darnos cuenta que no siempre los clientes satisfechos son
clientes leales, esto refleja que el porcentaje de los clientes atendidos no regresan
al local o al menos no quieren ser atendidos por la persona anterior, este es uno
de los factores que no est faltando dentro de la excelencia.

92

Pregunta 7

Considera que en la Corporacin GPF hay oportunidades de crecimiento

profesional?

Los resultados reflejan que hoy en da siempre hay crecimiento profesional dentro
de la empresa, no todos estn conformes, sin embargo es porque hoy se trabaja
con el personal basado en un modelo de competencias para el crecimiento y
desarrollo de nuestro personal, sin embargo no todos lo ven de la misma forma,
esto puede ser porque la institucin estn grande que no siempre hay plazas de
trabajo.

93

Pregunta 8

Qu aspectos consideran importantes para mejorar la calidad de Servicio al

Cliente en la Corporacin GPF?

A pesar de que anteriormente decamos que la capacitacin es de cada 15 das,

nuestro personal valora el tipo y la esencia de aprendizaje que deja una
capacitacin, para esto hay que validar mas a profundidad cuales son las
necesidades de nuestros colaboradores en el tema de capacitacin, tambin se
refleja el compromiso para la excelencia del Servicio al Cliente.

En el caso de Contac Center la capacitacin y el conocimiento de productos es

muy escaso segn la investigacin, por lo tanto se les complica satisfacer la
necesidad del cliente telefnicamente en cuanto a tiempo a calidad.

94

Pregunta 9

Considera usted que conoce los productos y servicios de la Corporacin GPF?

La demanda del conocimiento es muy importante hoy da, si bien es cierto que
tenemos ms de 21000 tems dentro de la corporacin, es muy vital tener un
conocimiento bsico de cada uno de ellos, pero sobre todo manejar
cuidadosamente el tema de medicamentos, ya que de esto ha dependido que
tengamos algunos malos despachos y complicaciones con nuestros clientes.

De acuerdo a lo investigado nuestros colaboradores solo conocen el 50% de los

productos de farmacia.

95

Pregunta 10
Cmo califica el ambiente laboral de la Corporacin GPF?

Dentro del Servicio al cliente y la excelencia se manejan muchos factores y uno

de ellos es el ambiente laboral, como podemos exigir una excelencia es servicio al
cliente si mi colaborador no siente o no vive lo que se le exige, este un problema
que tenemos que saber llevar y trabajar dentro de la organizacin, sobre todo
porque hay muchas quejas de favoritismo y en eso se basa ms el clima laboral.

96

UNIDAD DE NEGOCIO SANASANA

Pregunta 1
Rango de edad del entrevistado.

Segn los resultados reflejados en la Unidad de Negocio SanaSana, tambin

tenemos que el rango de edad del colaborador es de 18-25 aos de edad, sin
embargo lo que nos ha llamado la atencin es que a la rotacin es mayor al resto
de las unidades de negocio.

97

Pregunta 2

Gnero del entrevistado

Los resultados de la edad del colaborador en SanaSana es que la mayora del

personal es Femenino, la oportunidad laboral es equitativa sin embargo en este
caso tenemos algo particular que es la convivencia femenina dentro de nuestras
farmacias se ha reflejado en un problema.

98

Pregunta 3

Cuntos aos lleva usted en la empresa?

El personal que labora en nuestra Unidad de Negocio tiene menos de 1 ao en la

empresa, esto es perjudicial para la excelencia de Servicio al Cliente porque el
colaborador no experimenta ni conoce a profundidad a la organizacin y no les
importa la importancia del Cliente Externo.

99

Pregunta 4

Cul es su situacin acadmica actual?

En el caso de la situacin acadmica con respecto a lo que es SanaSana la

mayora del personal tiene bachillerato, esto tambin influye en el trato del cliente
y su forma de aborda aquellos que son complicados, debemos fomentar mas el
convenio Universitario con esta unidad de Negocio.

100

Pregunta 5

Cul es la frecuencia de capacitacin en la Corporacin GPF?

De acuerdo a los resultados reflejados el personal de SanaSana dice que la

capacitacin para ellos es una vez al mes, sin embargo el porcentaje tampoco
refleja que todos los perciben de esta forma, por lo tanto esto influye tambin en
la rotacin y por lo tanto en la falta de calidad de Servicio al Cliente.

101

Pregunta 6

De los clientes que usted atiende que % considera usted que regresa al local?

En el caso de SanaSana, si bien es cierto la calidad de Servicio al Cliente no era

nuestra prioridad, hoy el administrativo le est apostando a que este servicio se
vea y se sienta dentro de la organizacin, ya que hemos vistos que los clientes
cuando no son bien atendidos prefieren irse a la competencia, considerando que
tienen los mismo productos pero que quieren pagar por servicio.

De acuerdo al a investigacin realizada podemos darnos cuenta que no siempre

los clientes satisfechos son clientes leales, esto refleja que el porcentaje de los
clientes atendidos no regresan al local o al menos no quieren ser atendidos por la
persona anterior, este es uno de los factores que no est faltando dentro de la
excelencia.
102

Pregunta 7

Considera que en la Corporacin GPF hay oportunidades de crecimiento

profesional?

En la Unidad de Negocio el personal considera que siempre hay oportunidades de

Negocio, y eso valora mucho, esto nos ayuda a crear compromiso con la empresa
y de esta forma verse reflejado con los clientes externos que son nuestra
prioridad.

103

Pregunta 8

Qu aspectos consideran importantes para mejorar la calidad de Servicio al

Cliente en la Corporacin GPF?

A pesar de que anteriormente decamos que la capacitacin es cada mes, nuestro

personal valora el tipo y la esencia de aprendizaje que deja una capacitacin,
para esto hay que validar mas a profundidad cuales son las necesidades de
nuestros colaboradores en el tema de capacitacin, tambin se refleja el
compromiso para la excelencia del Servicio al Cliente.

104

Pregunta 9
Considera usted que conoce los productos y servicios de la Corporacin GPF?

De acuerdo a la investigacin realizada el conocimiento es muy importante si bien

es que tenemos una variedad de productos dentro de la corporacin, es muy vital
tener un conocimiento bsico de cada uno de ellos, pero sobre todo manejar
cuidadosamente el tema de medicamentos, ya que ltimamente hemos tenidos
algunos problemas de malos despachos y esto afecta a la calidad del servicio al
cliente.

105

Pregunta 10

Cmo califica el ambiente laboral de la Corporacin GPF?

El ambiente laboral es un reto que se debe manejar todos los aos en este caso
tenemos que es muy bueno, sin embargo la diferencia no se refleja porque
tenemos diferencia de 1 punto en el cual nos indica que nos estamos bien pero
tampoco estamos mal, y esto si influye en el Servicio al cliente.

106

UNIDAD DE NEGOCIO OKIDOKI

Pregunta 1

Rango de edad del entrevistado.

Okidoki es una Unidad de Negocio que no tiene muchos aos en el mercado, por
lo tanto la investigacin fue muy pequea, de acuerdo a los resultados el personal
en esta Unidad de Negocio es 18-25 aos

107

Pregunta 2

Gnero del entrevistado

En este caso la mayora del personal que trabaja en esta Unidad de Negocio es
del gnero Masculino. En este caso los horarios son ms extensos y hasta altas
horas de la noche puede ser ese un factor para poder tener esta gran diferencia y
no hay recorrido para sus domicilios por lo que influye en la contratacin.

108

Pregunta 3

Cuntos aos lleva usted en la empresa?

Lo interesante de esta investigacin es que a pesar de que esta Unidad de

Negocio es nueva el personal tiene ms tiempo en la Organizacin que en el resto
de Unidades de Negocio.

109

Pregunta 4
Cul es su situacin acadmica actual?

Al igual que en las otras Unidades de Negocio el personal que trabaja en la

Corporacin GPF son bachilleres y tenemos que trabajar en que el persona le vea
a la Organizacin como una oportunidad profesional para que se enfoque en la
superacin personal.

110

Pregunta 5

Cul es la frecuencia de capacitacin en la Corporacin GPF?

En el caso de esta Unidad de Negocio refleja que la capacitacin es Trimestral y

la sugerencia es que efectivamente se realice ms capacitaciones y fomentar su
calidad de Servicio al Cliente.

111

Pregunta 6

De los clientes que usted atiende que % considera usted que regresa al local?

Se considera que el personal que regresa a su local es en de 60-80 % de los que

son atendidos al igual que en las otras Unidades de Negocio la Idea es que
nosotros podamos llegar al 100% de la excelencia, ya que aquellos que no
regresan son aquellos que pueden estar ya en la competencia.

112

Pregunta 7
Considera que en la Corporacin GPF hay oportunidades de crecimiento
profesional?

Al ser una Unidad nueva y pequea y que est en crecimiento las oportunidades
de desarrollo se ven de forma vertical y de forma inmediata, es por lo tanto que
consideran que en este caso siempre hay oportunidades de Negocio.

113

Pregunta 8

Qu aspectos consideran importantes para mejorar la calidad de Servicio al

Cliente en la Corporacin GPF?

De acuerdo a los resultados reflejados se considera que la investigacin del

servicio al cliente se basa y se debe mejorar en la capacitacin en 100%, ya que
a pesar de que muchos de los Jefes consideren que se pierde la operatividad del
local se debe valorar que la capacitacin es fundamental para el mejoramiento del
servicio al cliente y de esta forma reflejar las ventas.

114

Pregunta 9
Considera usted que conoce los productos y servicios de la Corporacin GPF?

En este caso es importante valorar el resultado reflejado debido a que los

colaboradores consideran que solo conocen los productos en 70%.

115

Pregunta 10

Cmo califica el ambiente laboral de la Corporacin GPF?

El ambiente laboral dentro de Okidoki est dividido unos consideran que es muy
bueno y otros que solo es bueno, esto es importante reflejar parmetros para ver
qu podemos hacer con la Unidad Nueva de Negocio.

116

CORPORATIVO (ADMINISTRATIVO)

Pregunta 1

Rango de edad del entrevistado.

En el caso del Administrativo se refleja los resultados que el rango de edad de

nuestros colaboradores es de 25-35 aos de edad, esto nos indica que el
Corporativo le est apostando a gente nueva, creativa para manejar una
organizacin de tantos aos en el mercado.

117

Pregunta 2

Gnero del entrevistado

En este caso tambin nos ha reflejado que el gnero Femenino dentro de la

Corporacin GPF lidera ya que la mayora de las reas estn compuestas solo
por mujeres, la organizacin confa en la responsabilidad y preparacin que
genera la mujer de hoy.

118

Pregunta 3

Cuntos aos lleva usted en la empresa?

Estos resultados son muy homogneos, si bien es cierto que lidera aquellas
personas que tiene de 1-5 aos tambin es importante considerar y validar que la
Organizacin le apuesta a la juventud con el apoyo fundamental de la experiencia.

119

Pregunta 4

Cul es su situacin acadmica actual?

En este caso los resultados nos reflejan que tenemos un nivel sper importante
de preparacin, unos ya cuenta con ttulo y otros estn cursando sus estudios
universitarios porque consideran que la Organizacin les brinda Oportunidades de
Crecimiento Profesional y Personal.

120

Pregunta 5
Cul es la frecuencia de capacitacin en la Corporacin GPF?

En este caso la capacitacin al personal administrativo es anual, ya que la

empresa considera que una vez que tiene ttulo y que trabaja dentro del su rea
solo requiere reforzar su trabajo, al contrario que pasa con el personal Operativo.

121

Pregunta 6
De los clientes que usted atiende que % considera usted que regresa a su rea?

Los resultados reflejan que su atencin al cliente est entre el 80-100% y que eso
es sper importante sin embargo hay que considerar que no solo nos debemos al
cliente externo si no tambin al interno y que este necesita el apoyo para que se
vea reflejado con el cliente externo.

122

Pregunta 7

Considera que en la Corporacin GPF hay oportunidades de crecimiento

profesional?

Dentro de los resultados se refleja que el crecimiento y desarrollo profesional si se

da en esta organizacin y es que el movimiento es en todas las reas y no solo en
la que se desempea por eso es importante y valorado por el personal, aunque
tambin tenemos un porcentaje importante que considera que no siempre es as.

123

Pregunta 8

Qu aspectos consideran importantes para mejorar la calidad de Servicio al

Cliente en la Corporacin GPF?

Segn los resultados tenemos que la capacitacin y el compromiso son aspectos

fundamentales para mejorar la calidad de Servicio al cliente.

124

Pregunta 9

Considera usted que conoce los productos y servicios de la Corporacin GPF?

De acuerdo a la investigacin no todas las reas ni todas las personas conocen a

profundidad los productos y servicios que tiene nuestra empresa y eso es una
amenaza porque el personal administrativo refuerza y apoya la personal
Operativo.

125

Pregunta 10
Cmo califica el ambiente laboral de la Corporacin GPF?

En el caso del administrativo tambin se considera que el ambiente laboral es

muy bueno, debe esto reflejar en que la mayora de personal son personas
preparadas que sabes cmo manejar obstculos con los dems dependientes, sin
embargo no todas las reas consideran que el clima laboral es el mejor dentro de
la Corporacin GPF.

126

Resultados de la Encuesta Externa del Cliente que visitan las Unidades de

Negocio de la corporacin GPF.

ENCUESTA EXTERNA DE LA CORPORACION GPF

FYBECA

PREGUNTA 1
Rango de edad del entrevistado

Luego de realizar la entrevista podemos considerar que a nuestras farmacias

Fybeca tenemos una variedad de edad en cuanto a nuestros clientes si tenemos
un porcentaje mayor en la edad de 25-35 aos pero la diferencia no es mayor, por
lo tanto podemos considerar que no tenemos un rango de clientes si no que est
enfocado al tema familiar.

127

PREGUNTA 2
Gnero del entrevistado

Al igual que la respuesta anterior nos podemos dar cuenta y segn la entrevista
que farmacias Fybeca es de preferencia ir con toda la familia porque encuentras
todos los productos necesarios de tu hogar, por lo tanto no tenemos una
preferencia, si hemos notado que con un diferencia mnima tenemos que quienes
nos visitan son ms mujeres que hombres, pero si queremos recalcar que el
mbito familiar predomina en nuestros locales.

128

PREGUNTA 3
Cmo califica el servicio que le brinda Fybeca?

Con estos resultados podemos comprender que nuestro servicio al cliente no es

como la mayora de nosotros lo hemos considerado, si antes ramos mejores
podemos decir que el cliente hoy en da tiene otras exigencias.
Esto se ha convertido en una gran preocupacin para toda nuestra organizacin
porque de acuerdo a los resultados estamos perdiendo protagonismo dentro de
nuestro market share a nivel nacional.
Esto necesita una atencin urgente ya que el cliente considera que se debe a
muchos factores la calidad de servicio al cliente no solo al saludo etc.

129

PREGUNTA 4
La compra que usted realizo en nuestros puntos de ventas fueron?

En farmacias Fybeca encontramos de todo pero realmente lo que resalta es que

el cliente va por los medicamentos, esto ha permitido la afiliacin a clubes que
tienen la organizacin, como es plan de medicacin continua ect.

130

PREGUNTA 5
De la compra que usted realiz que % fueron productos de medicinas y que %
de pasillo?

En el caso de farmacias Fybeca, luego de la investigacin hemos considerado

que tenemos un porcentaje casi igual entre las ventas de medicinas, pasillo
incluyendo recargas, aqu tenemos un problema con el este tema en el que
tenemos que trabajar ya que el cliente se queja de que es una farmacia y no un
supermercado y que muchas veces tienen que esperar mucho tiempo para
cancelar una pastilla, mientras otros estn contentos por todos los productos que
tiene farmacias Fybeca.
Sin embargo tenemos que considerar otras estrategias para poder ganar la lealtad
del cliente que tambin afecta en nuestro Servicio.

131

PREGUNTA 6
En qu rea de nuestros locales considera usted que podemos mejorar nuestro
Servicio al Cliente?

Si bien es cierto la diferencia no es muy grande el cliente considera que tenemos

que mejorar en Servicio al cliente, que nuestro personal se enfoca en otras
actividades y no en la atencin personalizada que est dirigida farmacias Fybeca,
por lo tanto el cliente considera que si no va a recibir una atencin adecuada
simplemente prefiere a otro lugar y dentro de esto tambin califica las cajas dicen
que en algunas farmacias hay cajas pero no estn abiertas para la atencin
necesaria.

132

PREGUNTA 7
Para realizar las compras dentro de nuestros locales usted tuvo que?

En este caso el cliente valora que no necesita estar buscando por todos lados un
asesor, ms bien el siempre encuentra un asesor que est listo para ayudarle,
que normalmente no pasa en otras cadenas.

133

PREGUNTA 8
Con qu frecuencia usted realiza sus compras en nuestros locales?

La frecuencia de nuestros clientes de acuerdo a los resultados es semanal,

muchos consideran que les gusta ir a nuestros locales o a veces las
circunstancias hacen que sus compras sean semanales.

134

PREGUNTA 9
Cul es el promedio que usted invierte cada vez que realiza compras en
nuestros locales?

El promedio que invierte nuestros clientes en nuestras farmacias es de 10 25

dlares, esto coincide con el ticket promedio que genera un cliente diario.

135

ENCUESTA EXTERNA DE LA CORPORACION GPF

SANASANA

PREGUNTA 1
Rango de edad del entrevistado

En el caso de nuestra Unidad de Negocio farmacias SanaSana, el rango de edad

de nuestros clientes es de 35-50 aos, por lo que el enfoque y preferencia es de
la edad Adulta.

136

PREGUNTA 2
Gnero del entrevistado

En este caso segn la investigacin a nuestras farmacias hay una equidad en el

gnero, tanto en mujeres como en hombres, esto es muy importante porque
nuestra empresa est enfocada a todos nuestros clientes.

137

PREGUNTA 3
Cmo califica el servicio que le brinda Sanasana?

En el caso de SanaSana,

el servicio al cliente es considerado como bueno,

aunque el cliente considera que la atencin es gil, pero tambin califica que
muchas veces hay desconocimiento por lo tanto nos toca mejorar.

138

PREGUNTA 4
La compra que usted realizo en nuestros puntos de ventas fueron?

En este caso podemos considerar que aun mantenemos el liderazgo en el venta

de medicinas, estamos con la empresa nmero 1 en ventas de medicamentos y
esto es sper bueno para poder seguir ganndonos la lealtad de nuestros
clientes.

139

PREGUNTA 5

De la compra que usted realiz que % fueron productos de medicinas, que % de

pasillo y que % de recargas?

En este caso podemos considerar que la venta de medicinas es mayor y

preferida, en el caso de no medicinas podemos considerar que el cliente si nos
prefiere, pero en este caso no es mayor solo la venta es las farmacias de
autoservicio, sin embargo tenemos una observacin que hay que trabajar que es
el tema de las recargas de las operadoras telefnicas.

140

PREGUNTA 6
En qu rea de nuestros locales considera usted que podemos mejorar nuestro
Servicio al Cliente?

En el rea que debemos mejorar en nuestras farmacias es en el tema de las

cajas, el cliente necesita mayor agilidad, mayor compromiso y concentracin
dentro de sus actividades.

141

PREGUNTA 7
Para realizar las compras dentro de nuestros locales usted tuvo que?

En este caso como nuestros locales tenemos dos formatos que son las
tradicionales y las de autoservicio, nuestros colaboradores siempre estn
disponibles para la atencin de nuestros clientes.

142

PREGUNTA 8

Con qu frecuencia usted realiza sus compras en nuestros locales?

El 63% de nuestros clientes realizan sus compras de manera semanal, esto

implica que todo el tiempo nos visitan, por lo tanto podemos considerar como un
tema de fidelidad pero tambin esto permite compararnos con el resto de cadenas
farmacuticas.

143

PREGUNTA 9
Cul es el promedio que usted invierte cada vez que realiza compras en
nuestros locales?

En este caso nuestros clientes tienen un monto de 10 25 dlares diarios sin

embargo es un monto mayor al ticket promedio que est entre los 5 dlares
diarios por persona.

144

ENCUESTA EXTERNA DE LA CORPORACION GPF

OKIDOKI

PREGUNTA 1
Rango de edad del entrevistado

Los resultados de la encuesta realiza se puede detectar que el rango de edad de

los clientes mayor es entre los 25-35 aos de edad, relativamente este negocio es
nuevo y tiene estilo Americano, pero al tener sus valores ms elevados se
considera que es exclusivo.

145

PREGUNTA 2
Gnero del entrevistado

En este caso se evala que es un tema familiar porque encuentras de todo y

tambin es un espacio donde puede ir cualquier persona, en este caso tenemos la
presencia de clientes masculinos y femeninos.

146

PREGUNTA 3
Cmo califica el servicio que le brinda Okidoki?

En este caso el servicio se lo considera muy bueno, porque es un negocio

de Autoservicio, hay clientes que lo califica como bueno debido a la falta de
cultura y de conocimiento de cada cliente tiene que servirse y luego
cancelar, muchos clientes desean que se les atienda y se les sirva, sin
embargo estamos enfocados en la educacin de la cultura del cliente.

147

PREGUNTA 4
La compra que usted realizo en nuestros puntos de ventas fueron?

A pesar de que Okidoki existe de todo y a la hora que lo necesita porque sus
horarios son extensos, hemos visto que lo que ms le gusta a nuestros clientes es
la variedad de comida rpida que tenemos en nuestros locales como son los
nachos, hot - dog, empanadas, hamburguesas, sanduches, burritos etc.

148

PREGUNTA 5

De la compra que usted realiz que % fueron productos de comida rpida, que
% de pasillo y que % de recargas?

Si bien es cierto que todo el local es muy importantes para nuestra Unidad de
Negocio consideramos que el cliente se inclina ms por la comida rpida que por
lo de los pasillos, si es cierto que lo acompaan de gaseosas jugos, aguas, pero
no siempre utiliza el cliente los productos del pasillo como son medicamentos,
leches, pan, recargas, aprovecha la oportunidad pero su prioridad es la comida
rpida.

149

PREGUNTA 6
En qu aspectos de nuestros locales considera usted que podemos mejorar
nuestro Servicio al Cliente?

Se considera que dentro de un local hay muchas cosas que mejorar para la mejor
atencin al cliente, sin embargo al ser un negocio de alimentacin, un aspecto
muy importante que considera el cliente es que la Limpieza tiene que ser mas
seguida e impecable y de igual manera el servicio con el que atienden los
colaboradores, hay personas que no tienen respeto y no se siente cuando se
ingresa al local.

150

PREGUNTA 7
Para realizar las compras dentro de nuestros locales usted tuvo que?

En este caso el resultado es contradictorio y volvemos al mismo punto que es

analizado al inicio, efectivamente en este caso el colaborador va a estar en otras
actividades porque lo ideal es dar un atencin de calidad pero es un lugar de
autoservicio y hasta que el cliente este culturizado vamos a encontrar estos
inconvenientes que si son reflejados en el cliente.

151

PREGUNTA 8
Con qu frecuencia usted realiza sus compras en nuestros locales?

Al ser un negocio totalmente nuevo con dos aos en el mercado, a los clientes
les gusta el estilo de nuestro negocio por lo tanto sus compras lo realizan de
manera semanas, en este caso es importante reflejar que estamos creciendo y
que estamos fortalecindonos de manera impresionante al punto de haber
afectado a una marca como son los Hot-dog de la Gonzales Suarez, han tomado
los colores y el logo que aunque no es igual, la idea es confundir al cliente, eso es
parte del trabajo y crecimiento de Okidoki.

152

PREGUNTA 9
Cul es el promedio que usted invierte cada vez que realiza compras en
nuestros locales?

Segn el numero de entrevistados el valor que invierten es menos de $10 dlares,

por lo tanto va acorde al ticket promedio de 2.50 por persona que se da en esta
Unidad de Negocio.

153

CAPITULO V
Formulacin del plan de marketing.

5.1 Anlisis de la situacin

Una vez realizada la investigacin sobre el Servicio al Cliente de la Corporacin
GPF (Grupo Fybeca), se ha detectado que la situacin de la empresa no es la
mejor ni la ms opcional en cuanto a la calidad de Servicio al Cliente,
considerando el rango de edad de los colaboradores de 18-25 aos y esto se
determina dentro de las tres Unidades de Negocio, en el caso del rea
administrativa el rango est entre los 25-35 aos, por lo tanto consideramos que
el personal es demasiado joven para trabajar dentro de la organizacin, lo que
afecta de manera directa a la calidad de Servicio al Cliente por el alto ndice de
rotacin del Recurso Humano que se refleja.
El ndice de rotacin del personal en la Unidad de Negocio Fybeca es pasado los
2 aos.
El ndice de rotacin del personal en la Unidad de Negocio SanaSana es durante
el ao.
Estas son las reas donde ms se presenta el ndice de rotacin, por lo tanto la
idea es fidelizar a los clientes internos, mediantes beneficios que sean un aporte
importante de cada uno de ellos.
Adems dentro del anlisis se ha podido analizar que el mayor porcentaje de
nuestros colabores son bachilleres, menos del 50% estn cursando estudios
universitarios y solo en 5% tienen ttulo universitario, eso hace que tenga otra
aspiracin laboral como salaria y determina la salida de los colaboradores lo que
tambin afecta al Servicio al Cliente debido a la variedad de personal que atiende
a nuestros clientes.

154

En el caso de personal interno administrativo se ha determinado un alto % de

colaboradores que estn cursando sus estudios universitarios y que ya tienen
ttulo universitario.
En este caso como Corporacin GPF (Grupo Fybeca) se ha considerado que los
colabores cuenten con el beneficio de que estudien a travs del convenio UTPL CORPORACIN, y dar la oportunidad de crecimiento interno.

En el caso del cliente externo en la actualidad es ms exigente que en otros

tiempos, la satisfaccin no garantiza la lealtad. Es por eso que el cliente solicita
EXCELENCIA en todos los aspectos del servicio al cliente, fallar en un punto
significa fallar en todo, esto repercute que el cliente prefiera la competencia.

La calidad de Servicio al cliente es muy importante para las empresas de la

actualidad, muchas de ellas tienen los mismos productos y hasta mejores, pero al
cliente lo que le interesa es la calidad de Servicio.
La escuela de Servicio al cliente es una nueva implementacin dentro del rea de
capacitacin, para dar soporte a y construir una cultura de Servicio al Cliente
Interno en toda la organizacin del grupo Fybeca, enfocados a nivel nacional

La implementacin del Plan de Marketing de Servicios para el Diseo de un

Programa Interno de Servicio al Cliente para la Corporacin GPF (Grupo
FYBECA), permitir construir el conocimiento con el cliente en un proceso
interactivo de aprendizaje es decir de manera experiencial en base a los casos
que vivimos da a da en las actividades. Sustentar en investigacin cientfica, en
experiencia prctica y que se adapta flexiblemente a los requerimientos del
cliente.

155

Para ser ms especficos se analizara el anlisis del mercado farmacutico.

5.1.1 Anlisis de la demanda

La demanda de los productos farmacuticos cada vez se incrementa de manera
impresionante, pero sobre todo es ms exigente, debido a la variedad de
enfermedades que existen hoy en da y tambin al avance investigativo y
tecnolgico de los frmacos, estas exigencias cada vez son mayores porque los
clientes exigen y necesitan que todos los productos estn en los puntos de venta
y podamos cumplir con las necesidades requeridas.
Al ser una empresa que brinda capacitacin constantemente, el personal esta
actualizado en todos los productos de los puntos de ventas tanto en el rea de
medicinas y de consumo y de esta forma cumplir con todas las expectativas del
cliente.
En el caso de la Unidad de Negocio Okidoki es importante considerar la comida
rpida ya que la demanda cada vez es mayor porque tenemos productos que van
de acuerdo a la necesidad del cliente, hoy en da existe el tema de que el cliente
sale a comer a fuera entonces se incrementa la demanda de los puntos de venta.
En atencin al crecimiento de los medicamentos, este ao el Grupo FYBECA
iniciara con las ventas de franquicias de las farmacias SanaSana, el lanzamiento
y crecimiento de los locales Okidoki, la idea es que se conozca los puntos de
venta y para captar nuevos clientes.

5.1.2 Anlisis de la oferta

La oferta de productos y medicamentos es cada vez mayor y se incrementa , hoy
en da la competencia tiene los mismos productos, pero muchas veces ofertan

156

con alguna promocin o a menor precio, eso es lo que hoy en da ha afectado a

las ventas y cumplimiento del presupuesto dentro de la Organizacin.
La corporacin GPF (Grupo Fybeca), ofrece productos y servicios de calidad para
satisfacer a cada uno de los clientes, sin embargo se deber considerar el
desarrollo de la competencia y en el aprovechar nuestro mercado ecuatoriano.
La Corporacin GPF actualmente tiene 29.53% de participacin de mercado y
Difare con el 28.73%. El participante que le sigue en importancia a estas dos
cadenas es Farmaenlace, que abarca el 5.47% del mercado. El 36.27% se
encuentra atomizado en otras cadenas pequeas de alcance local y farmacias de
barrio.

5.1.3 Demanda insatisfecha

Al momento de hablar de demanda insatisfecha, el cliente valora mucho los
productos y servicios ofertados dentro de los puntos de venta, en el caso de
farmacias pequeas o medianas no tienen los productos que tienen las farmacias
157

grandes y eso causa insatisfaccin a los clientes. Por eso se debe analizar la
brecha de rotacin de los productos y permitir que la mayora de los productos se
encuentren en los puntos de venta y no en la competencia, y ms an si el
enfoque es de medicamentos.
Los inconvenientes que se presentan con el cumplimiento de los productos debido
a la exigencia del Ministerio de Salud, es decir que en este caso regula la venta
de ciertos medicamentos con receta mdica que en otros puntos farmacuticos
los venden sin receta, como ejemplo tenemos el medicamento de Zitotex que
algunos lugares los venden sin receta y en el caso de nuestros puntos de venta
debemos cumplir con lo establecido en la ley, esto hace que sea un problema
totalmente que se debe solucionar mediante el departamento de Responsabilidad
Corporativa del Grupo Fybeca con el Ministerio de Salud y sus exigencias,
tambin podemos tomar en cuenta que la de la pldora del da despus no es
vendida por nuestras cadenas por un tema tico ligado a la empresa, todo lo
contrario con la competencia si lo dispensa y de una u otra forma esto es un
problema de insatisfaccin para nuestros clientes.
En el caso de las promociones que se entregan a los clientes por la compra de un
monto de productos, la insatisfaccin ha llegado pero consideramos que el
porcentaje no es mayor al 10%, de clientes insatisfechos por incumplimiento de
promociones, pero consideramos que al tener el 90% es una gran ventaja para
nuestra Corporacin y ya se est trabajando en mejorar el % de insatisfaccin
conjuntamente con el departamento de Marketing.
En este caso la idea es sacar nuevas promociones que sean muy novedosas para
el cliente y poder primero analizar la estrategia de la fidelizacin de los mismos,
tomando en cuenta el stock de la promocin para que por nada del mundo
podamos tener los inconvenientes que anteriormente suscitados.
Esta va hacer la manera de recuperar a nuestros clientes insatisfechos y generar
la satisfaccin de nuestros clientes.

158

Adems dar a conocer los procesos que requieren que los participantes se
involucren fsicos, mental y emocionalmente para generar conocimiento.

5.2 Definicin del mercado objetivo

Nuestro modelo de gestin de servicio es el resultado de la planeacin estratgica
que realizamos ao a ao y que hoy se resume en entregar a nuestros clientes la
mejor combinacin de variedad, calidad, precio y atencin, en cada uno de
nuestros locales.
La satisfaccin del cliente debe ser gestionada, no es producto de la
improvisacin o de la casualidad.
Cuando un cliente llega a una de nuestras farmacias probablemente est
atravesando situaciones difciles de salud, suyas o de alguien cercano.
Por este motivo, nuestros colaboradores generan una relacin de empata con el
cliente para entender su demanda y brindarle soluciones que lleguen a la
excelencia del Servicio al cliente.

Nuestro mercado objetivo es ganar mayor poblacin de clientes externos a Nivel

Nacional, tanto para las farmacias Fybeca y farmacias SanaSana, y nos
enfocamos en el mayor parte de la poblacin, debido que al ser productos de
necesidad como es la medicinas, todos los clientes de socioeconmico alto,
medio o bajo lo requieren.
Al encontrarnos con nuestra nueva lnea de negocio que es comida rpida,
nuestro enfoque de clientes a futuro es llegar a Nivel Nacional ya que solo
estamos enfocados en lo que es Quito y Guayaquil, por el momento pero mercado
objetivo es llegar a las principales ciudades de nuestro pas.
Pero tambin debemos enfocarnos en los clientes insatisfechos que hoy en da
prefieren la competencia y tambin en aquellos clientes que nos siguen
159

prefiriendo, pero que tenemos que manejarnos con cautela al considerar que el
cliente puede escoger donde realizar sus compras.

5.3 Determinacin de los problemas y oportunidades

5.3.1 Anlisis FODA

CORPORACIN GPF
Luego de la investigacin realizada es importante realizar un anlisis interno y
externo de la organizacin tomando en cuenta sus fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la Corporacin GPF (Grupo Fybeca).
Fortalezas
Es una empresa reconocida a Nivel Nacional
La empresa tiene gran aceptacin del mercado ecuatoriano con todas las
Unidades de Negocio (Fybeca, SanaSana y Okidoki).
Excelente control de calidad y presentacin de sus productos tomando en
cuenta sus 82 aos en el mercado ecuatoriano.
Tiene la oportunidad de crecer en ventas con su tarjeta de crdito Vitalcard
corporativa y personal, ofreciendo crdito directo y facilidad de pago y
tambin con su descuento precio SanaSana.
La empresa cuenta con escuelas de capacitacin para la formacin del
personal, en forma general es continua y tambin contamos con una
plataforma elearnig para la actualizacin del personal.
Los precios de la Unidad de Negocio SanaSana son competitivos dentro
del mercado ecuatoriano.

160

Oportunidades
Mejorar la satisfaccin del servicio al cliente en nuestros locales.
Crecimiento de farmacias franquicias en la Unidad de Negocio SanaSana.
En el caso de nuestros locales de Okidoki tenemos crecimiento de mercado
dentro las principales ciudades como es Quito, Guayaquil.
Mejorar nuestra participacin de mercado en comparacin a otros aos y a
tambin en base al crecimiento de la competencia.
Incentivar a nuestros colaboradores sobre la importancia de la calidad de
Servicio al Cliente.
Capturar nuevos productos e introducir en nuestros locales.
Constante innovacin en productos y servicios que brindan a los clientes
para posicionarse totalmente en el territorio ecuatoriano.
Contratacin de excelentes mercadlogos que les permite lograr satisfacer
las necesidades de sus clientes.
Constante motivacin de los clientes por medio de sus das Vitalcard.incremento de sus ventas por medio de su tarjeta estrella (Vitalcard y
Dinners Club, Visa y Mastercad Banco del Pichincha.
Contribuir al mantenimiento y recuperacin de la salud y bienestar de la
comunidad, ofreciendo servicios y productos de calidad.
Empresa constituida hace 83 aos contando con ms de 70 locales en
nuestro pas especficamente en las principales ciudades (Guayaquil,
Quito, Manta, Portoviejo y Cuenca).

Debilidades
En el caso de la Unidad de Negocio Fybeca los precios son mselevado
que los productos de la competencia.
Crecimiento de otras cadenas farmacuticas con propuestas de productos
y servicios iguales a la Corporacin GPF (Grupo Fybeca).

161

 El alto ndice de rotacin del Recurso Humano de toda la Corporacin GPF

(Grupo Fybeca), afecta a la calidad y tiempo de Capacitacin que se est
entregando a los empleados.
La coordinacin deficiente entre el rea de Talento Humano y el rea de
Operaciones de las Unidades de Negocio.
Demasiado personal joven trabajando en nuestros puntos de ventas lo que
determina que el cliente considere que el Servicio al cliente ya no es
satisfactorio.

Amenazas
Intervencin del gobierno en la fijacin de los precios de los medicamentos
genricos y comerciales.
Tendencia hacia la baja de mrgenes de venta por la presencia de la
competencia de las cadenas farmacuticas.
Existencia de un mercado informal (falsificacin, contrabando, etc.)
Mercado altamente competitivo en todo el tema farmacutico y tambin en
el canal de comida rpida.
Creacin de una empresa estatal de produccin de medicamentos a menor
costo.

5.4 Definicin de objetivos y formulacin de la estrategia

5.4.1 Objetivo de ventas

Incrementar la participacin de Mercado de la Corporacin GPF (Grupo Fybeca)
en un 2% para el ao 2014, considerando la actual participacin en comparacin
con la competencia.

162

5.4.2 Objetivos de marketing

Mantener la participacin de mercado de Farmacias Fybeca, debido al
cierre de farmacias la participacin de este ao es menor.
Incrementar la participacin de mercado de Farmacias SanaSana en un
2%, por la apertura de ms farmacias a Nivel Nacional y el proyecto de
Franquicias que hoy en da se manejan.
Posicionar la marca Okidoki, que solo tiene 2 aos en el mercado.
Posicionar la alta calidad de sus productos de consumo como en los
productos de comida rpida que tenemos en nuestros locales.
Posicionar el posicionamiento del Asesoramiento Personal a todos
nuestros clientes.

5.4.3 Estrategias de la mezcla de marketing

Para que una estrategia sea eficiente y eficaz en proporcionar la satisfaccin y
lealtad de nuestros clientes es importante identificar las siguientes variables.
Las variables de la mezcla de marketing son:
163

 Producto
Precio
Plaza
Promocin

Estrategias de Producto
La Corporacin GPF (Grupo Fybeca), debe mantener el amplio stock de
medicinas y la variedad de otros productos en diferentes categoras, tomando en
cuenta la rotacin a nivel de los clientes y no de las farmacias, ya que
ltimamente muchos de los productos que tienen las farmacias grandes no los
tienen ni las medianas, ni las pequeas, ya que esto es incmodo y molestoso
para nuestros clientes, sobre todo en los productos de consumo y uno que otro
medicamento.
El cliente siente molestia e insatisfaccin al momento que no encuentra el
producto deseado.

Estrategias de Precio
En las estrategias de precios dentro de nuestra Corporacin GPF (Grupo Fybeca),
est distribuida de la siguiente forma.

Farmacias Fybeca - En este caso los precios de Fybeca se encuentra

por encima de la competencia tomando en cuenta la diferenciacin que
son: la comodidad, la accesibilidad de los parqueaderos, servicio al auto y
ahora con la nueva innovacin que usted puede cancelar en el mismo
cauter de medicinas como en las cajas para evitar las filas y generar el
malestar de nuestros clientes, tambin contamos con la afiliacin de
nuestra tarjeta Vitalcard Dinner Club y acceder a las redes de
descuentos.

164

 Farmacias SanaSana En el caso de Farmacias SanaSana, los precios

estn por debajo de la competencia, tomando en cuenta nuestra estrategia
del precio Sanasana que es un descuento que se les da a nuestros clientes
por comprar en nuestra Unidad de Negocio y el descuento se genera en el
momento de la compra. Tambin consideramos importante que en este
caso se basa en la compra rpida y no necesita de comodidades.
Farmacias Franquicias - En este caso las franquicias toman el precio de
nuestras farmacias SanaSana, sin considerar alteracin alguna ya que est
contemplado dentro del contrato.
Local Okidoki En el caso de Okidoki sus precios son accesibles y estn
por encima de la competencia, en este caso tambin es por la comodidad
que tiene para servirse su comida, tiene microondas para prepararse su
propia alimentacin, cafetera y la disponibilidad de poder acceder el propio
cliente a cada uno de los productos que desee, adems contamos con
productos innovadores como el Yogurt granizado y todo esto puede
servirse el cliente.

En el caso del pago tambin se realiza con tarjetas de crdito dentro de todos
nuestros locales.

Estrategias de Plaza
Dentro de la estrategia de Plaza tomaremos en cuenta los canales de distribucin,
el cual se lo realiza del producto personalmente, con el objetivo de fidelizar a
nuestros clientes con cada uno de los productos y servicios.
Para nosotros es muy importante la cobertura que tenemos a Nivel Nacional, ya
que tenemos ms de 650 locales en todo el pas, de esta forma estamos llegando

165

a los canales ms importantes, ubicados estratgicamente es todo el pas de

acuerdo a las Unidades de Negocio de la Corporacin GPG (Grupo Fybeca).
En el caso de Fybeca tenemos en Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato, Ibarra,
Manta, Machala, no podemos estar en todo el pas por nuestra estrategia de
venta.
En el caso de Okidoki, solo estamos ubicados en la ciudad de Quito y Guayaquil,
nuestra estrategia de plaza es que a futuro podamos llegar a ms lugares del
pas.
En el caso de SanaSana, estamos ubicados en todos los rincones del Pas hasta
Galpagos.
Las estrategias de plaza tambin la hacemos a travs de nuestra pginas
virtuales como es www.fybeca.com y www.sanasana.com , la red de lnea del
Marketing directo, en el caso de Fybeca tambin tenemos el 1800 Fybeca, para
servir de mejor manera a nuestros clientes que desean hacer uso de esta lnea.

Estrategias de Promocin
La CORPORACION GPF (Grupo Fybeca) crear ms promociones institucionales
para premiar la fidelidad de todos sus clientes. Ofrecer a cada uno de ellos y de
manera peridica, productos interesantes, exclusivos y atractivos con formas
variadas de acceder a ellos mediantes el Material POP: "Promociones
institucionales" Revistas de ofertas de forma exclusiva.

Con el propsito de recompensar la fidelidad de todos los clientes VitalCardcrear

ofertas exclusivas para aquellos clientes leales, pero dentro del da Vitalcard y los
tres das de la Salud, de esta forma el resto de los clientes querrn las mismas
ofertas e invitarles a que sean nuestros clientes ms fieles.
166

Es por eso que hemos formado nuestra promocin de ventas a travs de

cupones para el canje de toallas y batas, maletas, de utensilios de cocina, canje
de cromos para llenar albunes, tambin tenemos las promociones de vasos,
cubiertos, platos, llaveros de Sanasana. Hemos tenido una gran aceptacin de
cada una de estas promociones, ya que la fecha es hasta el 31 de determinado
mes y se termina antes de la fecha establecida, hay clientes que ya no alcanzan a
canjear.
La Publicidad que nosotros generamos dentro de nuestras instituciones es muy
importante ya que llegamos a todos nuestros usuarios mediante televisin, prensa
escrita, radio etc.
Adems tambin nuestras relaciones pblicas es una estrategia que nos funciona
cada da mejor ya que en este caso se maneja los convenios corporativos
empresariales, haciendo nfasis en nuestros clubes de fidelizacin de nuestros
clientes como son:
Club Bebitos Ofertas y promociones para los ms pequeos de nuestra casa.
Club aos dorados Descuentos, ofertas, cajas preferenciales para nuestros
clientes.
Club de Plan de Medicacin Continua - Es nuestro plan diseado exclusivamente
para clientes que toman medicacin de forma permanente o continua.
Club BeautyLab - Ofertas y promociones en tintes e higiene intima para cada da
verte hermosa.
Adicional contamos con Capacitacin al Personal de forma permanente para dar a
conocer todos nuestros beneficios y cmo podemos satisfacer de mejor manera y
fortalecer la fidelizacin de nuestros clientes.

167

5.5 Descripcin de las tcticas de ejecucin

Dentro de laimplementacin del Plan de Marketing de Servicios para el Diseo de
un Programa Interno de Servicio al Cliente para la Corporacin GPF (Grupo
FYBECA) es importante realizar las siguientes tcticas de ejecucin para que los
resultados se reflejen en nuestros colaboradores y podamos generar la cultura de
Servicio al Cliente Interno y de esta forma transmitir la calidad de Servicio a
nuestros clientes Externos.
Las tcticas de ejecucin que se pretende realizar dentro de las Escuelas son las
siguientes:
Cumplimiento de ventas dentro de nuestros locales tanto Fybeca,
Sanasana y Okidoki.
Poder identificar los valores y principios de la Corporacin GPF (Grupo
Fybeca),

como

pilares

bsicos

del

comportamiento

de

nuestros

colaboradores.
Comprometersede manera sincera con Corporacin GPF (Grupo Fybeca).
Trabajar alineado a una cultura total de servicio.
Cambio de estructura de la Unidad de Negocio de Fybeca.
Convertir a nuestros clientes internos en asesores integrales en los
momentos de verdad del proceso de servicio.
Descubrir la necesidad del cliente, a travs de sus emociones y
expectativas cuando ingrese a nuestros locales.
Trabajar en un proceso de manejo de tcnicas de ventas.
Reconocer los aspectos clave, de lealtad total de un cliente hacia nosotros.
Aceptacin de divisin de tareas, respeto de roles y conciencia sobre la
importancia de las diferentes funciones.
Objetivo comn como foco de todas las reas del Administrativa.
Analizar

las

fuentes

que

generan

obstculos

en

las

relaciones

interpersonales y su impacto en las actividades laborales con clientes

internos.

168

 Presentar un proceso para manejar y resolver obstculos de manera

efectiva con clientes internos.
Formar facilitadores internos para poder cumplir los objetivos planteados.
Realizar 4 diseos de programas internos para cada Unidad de Negocio y
realizar el material de acuerdo a lo establecido para el desarrollo de este
programa Interno.

Adems de las tcticas planteadas, se ha considerado tomar en cuenta videos de

clientes fantasmas, testimoniales de clientes reales y adems los videos
comerciales de publicidad, ejemplos de ideales de Servicio al cliente y tambin
consideramos videos motivacionales que vayan de acuerdo a la necesidades de
169

las Unidades de Negocio y del Administrativo. De esta forma concientizar a los

colaboradores que el incremento del porcentaje de ventas a nivel general son
nuestros clientes.
La idea de esta propuesta es presentar dentro de la escuela actividades que
lleven a la realidad y compartir experiencias vivenciales, se realizar actividades
prcticas.

5.6 Programacin y control

Dentro del Plan de Marketing de Servicios para el Diseo de un Programa Interno
de Servicio al Cliente para la Corporacin GPF (Grupo FYBECA), se ha diseado
el formato de la capacitacin que se dara a todos los colaboradores para lograr el
objetivo comn que es la Satisfaccin de nuestros clientes es Servicio al Cliente.
Se detalla el nmero de horas en la capacitacin de Servicio al Cliente y su
metodologa:

Modalidad: Presencial

Metodologa: 4 sesiones de 8 horas presenciales (total 32 horas)

Frecuencia: Dos sesiones cada 15 das.

Evaluacin Elearning

170

171

172

173

5.6.1 Presupuesto para el plan

INVERSION

PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING

DETALLE

DISEO DE LA ESCUELA DE SERVICIO AL CLIENTE

CERTIFACION DE FACILITADORES (FORMACION DE FACILITADORES)

COSTO ANUAL

$ 15 000
$ 3 000
$ 2 050

CAMPAA DE ESPECTATIVAS DE SERVICIO AL CLIENTE (SET ESCOLAR)

REPRODUCCION DE DISCOS - IMPRESIN DEL DISEO DE LA PORTADA EN SERIGRAFIA-

$ 956

INCLUYE EL MATERIAL DE CLIENTES FANTASMAS

FOLLETOS PARA LOS PARTICIPANTES DE LA ESCUELA DE SERVICIO AL CLIENTE
MATERIALES PARA LA ESCUELA DE SERVICIO AL CLIENTE DE LAS DIFERENTES

$ 4 000

$ 1 500

ACTIVIDADES COMO (ULAS, CUERDAS, CANICAS, LEGOS, ROMPECABEZAS, TUBOS, VENDAS ETC)
TOTAL

$ 26 506

BENEFICIOS
Incremento del 2% del posicionamiento del mercado ecuatoriano.
Reduccin de la rotacin del Recurso Humano de la Corporacin GPF
(Grupo Fybeca)
Incremento de Ventas dentro de nuestras Unidades de Negocio que
significa mejores rditos para los empleados del Grupo Fybeca.
Mejores Utilidades para los colaboradores del Grupo Fybeca.

174

5.6.2 Cronograma

CRONOGRAMA
ACTIVIDAD

DESCRIPCION

CONTRATA
CION DEL
PROVEEDO
R PARA EL
DISEO

SE HA TOMADO LA
DESICIN DE TRABAJAR
CON LA EMPRESA"THE
EDGE" (EJECUTADO)

REVISIN
DEL
DISEO DE
LAS
ESCUELAS

ADAPTACI
N DE LAS
ESCUELAS
A CADA
NEGOCIO

REVISIN
DE LA
ADAPTACI
N DE LAS
ESCUELAS

ENERO

FEBRERO

MARZO

ABRIL

MAYO

JUNIO

JULIO

AGOSTO SEPTIEMB OCTUBRE NOVIEMB

DICIEMB

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

REVISIN DE LAS
ESCUELAS DE SERVICIO
AL CLIENTE CON CADA
UNO DE LOS GERENTES
DE LAS UNIDADES
INVOLUCRADAS DE
ACUERDO A LAS
NECESIDADES DE LOS
DIFERENTES NEGOCIOS
(EJECUTADO)
ADAPTACIN DEL
DISEO DE LAS
ESCUELAS A CADA
NECESIDAD DE CADA
UNIDAD DE NEGOCIO Y
PBLICO INTERNO CON
CADA UNA DE SUS
MEDICIONES
(EJECUTADO)
REVISIN DE LA
ESCUELAS DE ACUERDO
A LA ADAPTACIN
SUGERIDA (EJECUTADO)

REALIZAR EL PLAN
PILOTO DE LA ESCUELA
PILOTOS DE DE SERVICIO AL CLIENTE
LA
CON LOS GERENTES Y
ESCUELA MANDOS Y OBTENER
DE
RETROALIMENTACIN
SERVICIO PARA ADECUAR LOS
AL CLIENTE CAMBIOS ANTES DE SER
ENTREGADO EL MODELO
(EJECUTADO)
ESTE INFORME LO DEBE
PRESENTAR LA
INFORME EMPRESA DEL DISEO
DE PILOTO DE LAS ESCUELAS, PARA
DE LAS
PODER REALIZAR LOS
ESCUELAS CAMBIOS ADECUADOS
PARA LA ENTREGA DEL
MODELO (EJECUTADO)
FORMAR
CAPACITADORES PARA
FORMACIO LUEGO IMPARTIR LOS
N DE
CONOCIMIENTOS
FACILITADO DENTRO DEL PROGRAMA
RES
INTERNO DE SERVICIO
AL CLIENTE A TODOS EL
PERSONAL (EJECUTADO)

175

MEDIANTE CARTELERAS
Y AFICHES VAMOS
HACER EL LANZAMIENTO
PUBLICIDAD DE LA ESCUELA DE
DE LA
SERVICIO AL CLIENTE Y
ESCUELA DE A LA VEZ LA
SERVICIO Y PRESENTACIN DE LOS
FACILITADOR FACILITADORES QUE
ES
VAN A CUMPLIR ESTE
PROYECTO EN LA
CORPORACIN GPF. (EN
EJECUCION)
ENTREGA DE MATERIAL A
LOS GESTORES A NIVEL
ENTREGA DE NACIONAL PARA EL
MATERIAL INICIO DE LAS
ESCUELAS (EN
EJECUCION)
INICIO DE LAS
ESCUELAS DE SERVICIO
AL CLIENTE, DE
INICIO DE ACUERDO AL
LAS
CRONOGRAMA QUE
ESCUELAS REALICEN LOS
SUBGERENTES Y
GESTORES DE DO (EN
EJECUCION)

5.6.2 Control
El control en este caso de la Escuela de Servicio al Cliente de las Unidades de
Negocio y Pblico Administrativo, se va a realizar de manera semestral, una vez
que hayamos cubierto el 100% de capacitacin a todos los empleados, luego de
esto se aplicar los indicadores de medicin para el control de la calidad de
Servicio al Cliente, mediante evaluaciones y tambin por medio de la evaluacin
de desempeo de cada uno de los empleados y luego de eso se revisar el
cumplimiento de satisfaccin conjuntamente con el incremento de ventas.

176

Captulo VI
Conclusiones y recomendaciones
6.1 Conclusiones
Al ser una empresa con ms de 5000 empleados y estar dentro de las 10 mejores
empresas para trabajar hace que su exigencia de Calidad de Servicio al Cliente
cada da sea mayor.
Por lo tanto en la investigacin realizada se ha podido considerar que esta
empresa se encuentra en un importante posicionamiento de mercado dentro del
pas con 82 aos, y eso hacer que los clientes tengan preferencia por nuestras
marcas al ser reconocida por sus productos y servicios.
En nuestras farmacias Fybeca la venta es algunas farmacias mayor la de
productos de consumo que las de medicinas, en el caso de SanaSana, en cambio
las ventas son mayores de medicinas que de los productos de consumo, es por
eso que est catalogada como red farmacutica nmero 1en venta de
medicamentos.
El servicio en general el cliente lo califica como bueno en todas las Unidades de
Negocio, segn la investigacin el cliente necesita mayor importancia en el
Asesoramiento de sus productos y servicios, pero tambin es importante recalcar
que valora mucho el protocolo de Servicio como (saludo, bienvenida, despedida,
agradecimiento).
El cliente necesita el mejoramiento del estilo de cajas, en algunas ocasiones hay
mucha aglomeracin de gente, es por eso que en estos ltimos meses hemos
puestos un protocolo de tiempo de 3 minutos por cliente en SanaSana, en el caso
de Fybeca tenemos los puntos de pago tanto en Medicinas como en cajas, en el
caso de Okidoki estamos validando cual es mejor de las dos propuestas para

177

mejorar la calidad de servicio y con el Administrativo se desea trabajar en base a

urgencia del pedido.
Tentativamente este proyecto tiene un costo de 26506 dlares americanos,
tomando en cuenta que es un proyecto nuevo e innovador y que queremos llegar
a los 5000 empleados de la Corporacin GPF (Grupo Fybeca) y tambin
queremos enfocarnos en la gente de las Franquicias para que este proyecto se
vea reflejado en menor tiempo y con esto apoyarnos para mantener nuestra
posicin de mercado y poco a poco incrementar las ventas.
La Corporacin GPF (Grupo Fybeca) es una empresa con ms de 82 aos en el
mercado, lo cual ha sido adaptada a todos los cambios y exigencias del cliente,
tanto en productos, tecnologa, infraestructura, tomando en cuenta que estamos
con ms de 650 locales, esto significa una inversin muy grande para ser una de
las primeras empresa lderes en la venta de medicinas.
Entre otras cosas se podran impulsar los planes de medicina continua, afiliacin,
informacin de beneficios, promociones y dems aspectos relevante para el
consumidor. Sin embargo pese a ser el referente de buena atencin y servicio
puede mejorar an ms en ciertos aspectos que se relacionan con: servicio a
domicilio (1800) y la atencin en counter de servicio al cliente; donde el nivel de
inters y preocupacin por un cliente se ha hecho ms fuerte en la competencia.

6.2 Recomendaciones
Es recomendable que la implementacin del Plan de Marketing de Servicios para
el Diseo del Programa Interno de Servicio al Cliente para la Corporacin GPF
(Grupo FYBECA), sea una onda expansiva de los conocimientos aprendidos, a
los diferentes Niveles de la Organizacin. Es importante recalcar que esta
Escuela no quede solo en un taller, si no que sea u punto de partida para el
mejoramiento continuo del Servicio al Cliente.

178

Es importante realizar un seguimiento en base a indicadores para observar los

resultados de la Escuela de Servicio al Cliente y poder reforzar en las
oportunidades de mejora que cada uno de nuestros colaboradores para generar la
Cultura de Servicio.
Realizar un Plan de accin laboral por farmacias, locales y reas en el que se
genere la actitud y aptitud del cambio para mejorar nuestra calidad de Servicio y
sea un rdito para administracin de obstculos de nuestra Corporacin GPF.
Se recomienda tambin poner en prctica planes de mejora para el Clima
Organizacional, as como poseer un adecuado sistema de reconocimientos, ya
que un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos por lo tanto se debe
motivarlos, incentivarlos y hacerlos sentir parte de la organizacin.

179

BIBLIOGRAFIA

MARTINEZ, Richart;Metodologa de la Investigacin.

BERNAL, Csar Augusto; Metodologa de la investigacin, Mxico,

Pearson, 2006.

HERNNDEZ, Roberto; Metodologa de la Investigacin, Mxico, Mc Graw

Hill, 2003.

K. Douglas Hoffman y John E. G. Bateson. Fundamentos de Marketing de

Servicios, Segunda Edicin, 2002.

CAMACHO, Juan Carlos; Marketing de los servicios-Servicio humano y de

calidad, Editorial Acadmica Espaola, 2011.

KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N; HAYES, Thomas J; El marketing de

servicios profesionales, Editorial Paids 2004.

KOTLER, Phillip; Direccin de Marketing, Editorial Prentice Hall, Madrid

Espaa, 1996.

REY, Manuel; Fundamentos de Marketing, Editorial Sntesis S.A., Madrid

Espaa.
STANTON, William y otros; Fundamentos del Marketing, Decima Edicin,
Litogrfica Eros S.A., Mxico, 1996.
STONER, James; Administracin.
CALDERON, Neyra; Servicio al Cliente, 2002
EKOS, Las mejores empresas para trabajar, 2011.

ZEITHAML A. Valarie, Marketing de servicios un enfoque de integracin

del cliente a la empresa, Mxico, McGraw-Hill, 3pp

Manual de Apoyo elaborado por el docente tutor.

Manual de apoyo elaborado por la empresa sobre su trayectoria.
http://www.monografias.com/trabajos12/recoldat/recoldat.shtml#ixzz2H8Jdi
EJr
es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atencin_al_cliente
www.monografias.com
www.americanexpress.com.ec/Customer_Service.html
180

ANEXOS

181

ENCUESTA INTERNA DE LA CORPORACION GPF

OPERATIVO

Ciudad: Fecha: .
Empresa:
Estamos interesados en conocer su opinin. Le pedimos que sea objetivo y justo
en la siguiente encuesta.
1. Rango de edad del entrevistado.
a) 18 25
b) 25 35
c) 35 50
d) Ms de 50
2. Genero del entrevistado
Femenino

Masculino

3. Cuntos aos lleva usted en la empresa?

a) Menos de 1 ao
b) De 1 a 5 aos
c) De 5 a 10 aos
d) De 10 a 20 aos
e) De 20 aos en adelante
4. Cul es su situacin acadmica actual?
a) Bachiller
b) Est cursando estudios universitarios
c) Tiene ttulo universitario
d) Otros
5. Cul es la frecuencia de capacitacin en la Corporacin GPF?
182

a) Cada 15 das
b) Una vez al mes
c) Trimestral
d) Semestral
e) Anual
f) Nunca
6. De los clientes que usted atiende que % considera usted que regresa al
local?
a) 20 40%
b) 40 60%
c) 60 80%
d) 80 100%
7. Considera que en la Corporacin GPF hay oportunidades de crecimiento
profesional?
a) Siempre
b) Casi Siempre
c) Rara vez
d) Nunca
8. Qu aspectos consideran importantes para mejorar la calidad de Servicio
al Cliente en la Corporacin GPF?
a) Capacitacin
b) Compromiso
c) Conocimiento
d) Colaboracin
e) Otros
9. Considera usted que conoce los productos y servicios de la Corporacin
GPF?
a) 10 40%
b) 41 70%
183

c) 71 90%
d) 91 100%
10. Cmo califica el ambiente laboral de la Corporacin GPF?
a) Muy bueno
b) Bueno
c) Regular
d) Malo

Agradecemos su participacin

184

ENCUESTA INTERNA DE LA CORPORACION GPF

ADMINISTRATIVO

Ciudad: Fecha: .
Empresa:
Estamos interesados en conocer su opinin. Le pedimos que sea objetivo y justo
en la siguiente encuesta.
1. Rango de edad del entrevistado.
a) 18 25
b) 25 35
e) 35 50
f) Ms de 50
2. Genero del entrevistado
Femenino

Masculino

3. Cuntos aos lleva usted en la empresa?

f) Menos de 1 ao
g) De 1 a 5 aos
h) De 5 a 10 aos
i) De 10 a 20 aos
j) De 20 aos en adelante
4. Cul es su situacin acadmica actual?
e) Bachiller
f) Est cursando estudios universitarios
g) Tiene ttulo universitario
h) Otros

185

5. Cul es la frecuencia de capacitacin en la Corporacin GPF?

g) Cada 15 das
h) Una vez al mes
i) Trimestral
j) Semestral
k) Anual
l) Nunca
6. De los clientes que usted atiende que % considera usted que regresa al
local?
e) 20 40%
f) 40 60%
g) 60 80%
h) 80 100%
7. Considera que en la Corporacin GPF hay oportunidades de crecimiento
profesional?
e) Siempre
f) Casi Siempre
g) Rara vez
h) Nunca
8. Qu aspectos consideran importantes para mejorar la calidad de Servicio
al Cliente en la Corporacin GPF?
f) Capacitacin
g) Compromiso
h) Conocimiento
i) Colaboracin
j) Otros
9. Considera usted que conoce los productos y servicios de la Corporacin
GPF?
e) 10 40%
186

f) 41 70%
g) 71 90%
h) 91 100%
10. Cmo califica el ambiente laboral de la Corporacin GPF?
e) Muy bueno
f) Bueno
g) Regular
h) Malo

Agradecemos su participacin

187

ENCUESTA EXTERNA DE LA CORPORACION GPF

FYBECA

Ciudad: Fecha: .
Empresa:

Estamos interesados en conocer su opinin. Le pedimos que sea objetivo y justo

en la siguiente encuesta.

1. Rango de edad del entrevistado

a) 18 25
b) 25 35
c) 35 50
d) Ms de 50

2. Gnero del entrevistado

Masculino

Femenino

3. Cmo califica el servicio que le brinda Fybeca?

a) Muy bueno
b) Bueno
c) Regular
d) Malo
4. La compra que usted realizo en nuestros puntos de ventas fueron?
a) Medicamentos
b) Productos de alimentacin
c) Productos de consumo
d) Otros
188

5. De la compra que usted realiz que % fueron productos de medicinas y

que % de pasillo?

6. En qu rea de nuestros locales considera usted que podemos mejorar

nuestro Servicio al Cliente?
a) Medicinas
b) No Medicinas
c) Cajas
d) Servicio al Cliente
7. Para realizar las compras dentro de nuestros locales usted tuvo que?
a) Pedir ayuda algn colaborador
b) El asesor estuvo listo para ayudarle
c) No encontr ayuda
d) Encontr a los colaboradores ocupados en otras tareas.
8. Con qu frecuencia usted realiza sus compras en nuestros locales?
a) Semanal
b) Quincenal
c) Mensual
d) Otras
9. Cul es el promedio que usted invierte cada vez que realiza compras en
nuestros locales?
a) Menos de $10
b) De 10 25
c) De 25 50
d) De 50 100
e) Ms de 100
189

ENCUESTA EXTERNA DE LA CORPORACION GPF

SANASANA

Ciudad: Fecha: .
Empresa:
Estamos interesados en conocer su opinin. Le pedimos que sea objetivo y justo
en la siguiente encuesta.

1. Rango de edad del entrevistado

a) 18 25
b) 25 35
c) 35 50
d) Ms de 50

2. Gnero del entrevistado

Masculino

Femenino

3. Cmo califica el servicio que le brinda Sanasana?

a) Muy bueno
b) Bueno
c) Regular
d) Malo
4. La compra que usted realizo en nuestros puntos de ventas fueron?
a) Medicamentos
b) Productos de alimentacin
c) Productos de consumo
d) Otros

190

5. De la compra que usted realiz que % fueron productos de medicinas y

que % de pasillo?

6. En qu rea de nuestros locales considera usted que podemos mejorar

nuestro Servicio al Cliente?
a) Medicinas
b) No Medicinas
c) Cajas
d) Servicio al Cliente
7. Para realizar las compras dentro de nuestros locales usted tuvo que?
a) Pedir ayuda algn colaborador
b) El asesor estuvo listo para ayudarle
c) No encontr ayuda
d) Encontr a los colaboradores ocupados en otras tareas.
8. Con qu frecuencia usted realiza sus compras en nuestros locales?
a) Semanal
b) Quincenal
c) Mensual
d) Otras
9. Cul es el promedio que usted invierte cada vez que realiza compras en
nuestros locales?
a) Menos de $10
b) De 10 25
c) De 25 50
d) De 50 100
e) Ms de 100
191

ENCUESTA EXTERNA DE LA CORPORACION GPF

OKIDOKI

Ciudad: Fecha: .
Empresa:

Estamos interesados en conocer su opinin. Le pedimos que sea objetivo y justo

en la siguiente encuesta.

1. Rango de edad del entrevistado

a) 18 25
b) 25 35
c) 35 50
d) Ms de 50

2. Gnero del entrevistado

Masculino

Femenino

3. Cmo califica el servicio que le brinda Okidoki?

a) Muy bueno
b) Bueno
c) Regular
d) Malo
4. La compra que usted realizo en nuestros puntos de ventas fueron?
a) Oki al paso
b) Oki Farmacia
c) Okisnacks
d) Oki comida
e) Otros
192

5. De la compra que usted realiz que % fueron productos de comida rpida

y que % de pasillo??

6. En qu aspectos de nuestros locales considera usted que podemos

mejorar nuestro Servicio al Cliente?
a) Limpieza
b) Variedad
c) Orden
d) Servicio al Cliente
e) Otros
7. Para realizar las compras dentro de nuestros locales usted tuvo que?
a) Pedir ayuda algn colaborador
b) El asesor estuvo listo para ayudarle
c) No encontr ayuda
d) Encontr a los colaboradores ocupados en otras tareas.
8. Con qu frecuencia usted realiza sus compras en nuestros locales?
a) Semanal
b) Quincenal
c) Mensual
d) Otras
9. Cul es el promedio que usted invierte cada vez que realiza compras en
nuestros locales?
a) Menos de $10
b) De 10 25
c) De 25 50
d) De 50 100
e) Ms de 100
193

PROFORMA DE
VIDEOS

2,75

2,95

194

PROFORMA DEL COSTO DE LA CAMPAA DE EXPECTATIVAS PARA LA

ESCUELA DE SERVICIO AL CLIENTE

195

COTIZACIN DE LA FACILITACIN A LOS FACILITADORES DE LA

CORPORACIN GPF

196

INVITACION A LA CERTIFICACION DE FACILITADORES

197

PASTAS DE LOS FOLLETOS.

198

MAILING DE INVITACIN DE LA ESCUELA DE SERVICIO AL CLIENTE

199

CAMPAA DE ESPECTATIVAS

200

201