Universidade Federal de Pernambuco

Centro de Cincias Sociais Aplicadas

Departamento de Cincias Administrativas
Programa de Ps-graduao em Administrao - PROPAD

Priscilla Galindo Frana de Oliveira

Situando o Espao Fsico na Formao de

Impresses em Organizaes de Varejo:

instrumentalidade, esttica e simbolismo sob a perspectiva dramatrgica

Recife, 2008

Priscilla Galindo Frana de Oliveira

Situando o Espao Fsico na Formao de Impresses em

Organizaes de Varejo:
instrumentalidade, esttica e simbolismo, sob a perspectiva dramatrgica

Orientador: Prof. Dr. Jos Ricardo Costa de Mendona.

Dissertao apresentada como requisito

complementar a obteno do grau de
Mestre em Administrao, do Programa de
Ps-Graduao em Administrao da
Universidade Federal de Pernambuco
(PROPAD/ UFPE).

Recife, 2008

Oliveira, Priscilla Galindo Frana de

Situando o espao fsico na formao de
impresses em Organizaes de Varejo / Priscilla
Galindo Frana de Oliveira. Recife : O Autor, 2008.
87 folhas : fig. e tabela.
Dissertao (Mestrado) Universidade Federal de
Pernambuco. CCSA. Administrao, 2008.
Inclui bibliografia e apndice.
1. Administrao de instalaes. 2. Ambiente de
trabalho. 3. Cultura material. 4. Esttica. 5.
Desenvolvimento organizacional. I. Ttulo.
658.27
658

CDU (1997)
CDD (22.ed.)

UFPE
CSA2007-060

Resumo
Essa dissertao constitui-se como resultado de uma pesquisa qualitativa, mais
especificamente um estudo de trs casos que foram selecionados entre as lojas de varejo
de moda instaladas no Centro de Compras Pao Alfndega, situado no centro histrico da
cidade do Recife, estado de Pernambuco. Este estudo busca explorar o tema
gerenciamento de impresses, sob a perspectiva dramatrgica seminalmente desenvolvida
por Erving Goffman, com o intuito de contribuir para ampliar os conhecimentos sobre o
tema, e mais especificamente, para o aprofundamento de um aspecto deste fenmeno
complexo que a influncia dos cenrios (artefatos e espao fsico) na formao das impresses
sobre as organizaes. Considera-se que o varejo um dos setores mais promissores da
economia mundial e passa por um perodo de transformaes, no qual as lojas tornam-se
locais onde se oferecem alm de produtos, servios e experincias visuais excitantes e
atrativas. Dessa maneira, considera-se importante investigar qual o papel do espao fsico
na formao das impresses sobre as organizaes de varejo de moda. Para atingir tal
objetivo foi elaborada uma reviso bibliogrfica sobre os temas gerenciamento de
impresses, percepo, cultura organizacional e sobre as dimenses do espao fsico
(instrumentalidade, esttica e simbolismo). De posse destas informaes buscou-se dar voz
queles que embora no fossem clientes, pudessem avaliar os espaos fsicos com o olhar
semelhante ao do cliente quando est prestes a adentrar no espao da organizao, mas com
o afastamento de quem no experimentou os servios da mesma. Essa avaliao foi
possvel graas ao uso de mtodos visuais tal como a foto-elicitao que ocorreu durante o
grupo focal. Tambm foram ouvidos os proprietrios, os funcionrios e os clientes, que
representam respectivamente os papis de diretores, atores e audincia do espetculo da
interao por meio de entrevistas em profundidade. Ao final das anlises concluiu-se que
os espaos organizacionais so considerados importantes por proprietrios, funcionrios e
clientes, que as dimenses (instrumentalidade, esttica e simbolismo), no so identificadas
individualmente, que a dimenso simbolismo apresenta-se como uma materializao dos
valores organizacionais e no como uma estratgia gerenciamento de impresses e que h
uma inteno clara em transmitir impresses favorveis por meio do espao fsico,
utilizando-o como carto de visitas da organizao.
Palavras Chave: Gerenciamento de impresses, perspectiva dramatrgica, espao
fsico, cultura material, instrumentalidade, esttica, simbolismo.

Abstract
This dissertation was a result of a qualitative research, more specifically a three cases'
study selected between the store fashion retail located in Pao Alfndega Customs Center, in
the city of Recife's historic center, Pernambuco. This study is to explore the impressions
management topic, based on a dramaturgical perspective seminally developed by Erving
Goffman, so as to contribute to expanding its knowledge, and more specifically, to emphasize
upon one aspect of this complex phenomenon that is the influence of the scenes (artifacts and
physical space) in the formation of the impressions on the organizations. Retailing is
considered one of the world's most promising economic sectors, and goes through a period of
transformations where stores become places to receive products, services, exciting and
attractive visual experiments, as well. Thus, it's critical to determine the role of the physical
space in the formation of the impressions on retail fashion organizations and, a
bibliographical review on topics such as impressions management, perception, organizational
culture and physical space dimensions (instrumentality, aesthetic and symbolism) were
elaborated. These informations provided us with feedbacks from non customers who could
evaluate physical spaces with the same look as the customer's upon exploring the
organizational space, but with a different approach. Visual methods such as the focal group
photo-elicitation made this evaluation possible, while employers, employees and customers
representing directors, actors and customers were also heard of following thorough
interviews. So, organizational spaces are important to employers, employees and clients. The
sizes (instrumentality, aesthetic and symbolism) aren't individually identified and the
symbolism appears like a manifestation of organizational values rather than a strategy
monitoring impressions. There's a genuine desire to show favorable impressions through
physical space and use it as the organization's business cards.
Keywords : Impression management, dramaturgical perspective, physical setting,
material culture, instrumentality, aesthetics, symbolism.

Lista de Figuras

Figura 1: Nveis da Cultura Organizacional .............................................................................21

Figura 2: Modelo dramatrgico da relao gesto do espao e das impresses nas
organizaes. ............................................................................................................................32
Figura 3: Desenho da Metodologia da pesquisa.......................................................................43
Figura 4: Fachada do Centro de Compras Pao Alfndega......................................................50
Figura 5: Corredores do Centro de Compras Pao Alfndega. ................................................51
Figura 6: Corredores do Centro de Compras Pao Alfndega. ................................................51
Figura 7: trio central do Centro de Compras Pao Alfndega...............................................52
Figura 8: trio central do Centro de Compras Pao Alfndega (detalhe do piso)...................52
Figura 9: Vista da lateral esquerda da Loja 01. ........................................................................56
Figura 10: Vista da entrada da Loja 01.....................................................................................56
Figura 11: Vista da entrada da Loja 02 (lado esquerdo)...........................................................58
Figura 12: Vista da entrada da Loja 02 (lado direito)...............................................................58
Figura 13: Vista da entrada da Loja 03 (lado esquerdo)...........................................................59
Figura 14: Vista frontal da entrada da Loja 03.........................................................................59

Sumrio
1
1.1
1.1.1
1.1.2
1.2

Introduo
Objetivos
Objetivo Geral
Objetivos Especficos
Justificativas Terica e Prtica

7
9
9
9
10

2
Fundamentao Terica
2.1 Gerenciamento de Impresses
2.2 O Processo de Percepo e os Estmulos Fsicos
2.3 Cultura objetiva: os artefatos e o ambiente organizacional
2.4
Espao fsico: instrumentalidade, esttica e simbolismo
2.4.1 Instrumentalidade
2.4.2 Esttica
2.4.3 Simbolismo
2.4.4 A Gesto do Espao e das Impresses nas Organizaes: uma viso integradora

12
12
16
18
21
24
26
27
29

3
Metodologia da Pesquisa
3.1 Delineamento da Pesquisa
3.2 Unidades de Pesquisa
3.3 Trabalho de Campo
3.4 Limitaes

32
32
33
34
41

4
Apresentao e Anlise dos Resultados
4.1
Centro de Compras Pao Alfndega: delimitando o contexto
4.2
Fotografias: transportando artefatos e captando sutilezas
4.3 Conjunto Ambiental: definindo a situao e formando impresses
4.4
Dirigindo o Espetculo: o cenrio moldado para impressionar
4.5
Planejando Espaos, Materializando Valores
4.6 Impresses Criadas X Dimenses do Espao

43
48
52
58
67
69
74

78

Concluses e Recomendaes

Referncias

80

APNDICE A
APNDICE B
APNDICE C
APNDICE D
APNDICE E

83
84
85
86
87

1 Introduo
O estudo sistemtico do Gerenciamento de Impresses (GI) foi iniciado por Goffman,
um socilogo e antroplogo americano, em sua obra The Presentation of Self in Everiday Life,
publicada em 1959 (CARVALHO; GRISCI, 2003). Goffman (1959) adotou uma perspectiva
dramatrgica, que considera as interaes sociais como uma cena teatral, e utiliza os
elementos da dramaturgia como ferramenta analtica para estudar tais interaes,
considerando pessoas como atores engajados em performances encenadas em variados
cenrios diante de audincias.
Para Schlenker (1980) pessoas so seres sociais cujas existncias esto entrelaadas s
vidas dos que se encontram a sua volta. Quando um indivduo est na presena de outro, as
impresses criadas interferem nas interaes no importando se o outro um estranho, um
amigo ou um familiar. Por outro lado, mesmo quando o indivduo no se encontra na presena
do outro afetado pelas impresses que tem de experincias anteriores e planeja futuras
interaes decidindo o que vai dizer e como vai dizer tentando antecipar o comportamento
dos outros (SCHLENKER, 1980).
Segundo Baumeister (1982), o gerenciamento de impresses diz respeito ao uso de
comportamentos para comunicar aos outros indivduos, alguma informao sobre si mesmo.
O uso destes comportamentos de gerenciamento de impresses motivado pelo desejo de
agradar a audincia e de construir (criar, manter e modificar) uma imagem pblica congruente
com a imagem considerada ideal pelo ator (BAUMEISTER, 1982).
De acordo com Gardner e Martinko (1998) o ambiente onde ocorrem as interaes
constitudo pelo cenrio e pelo contexto no qual atores atuam para uma audincia. Dessa
maneira, as caractersticas e os comportamentos do ator e da audincia combinam-se com
evidncias do ambiente para servir como estmulos. Estes estmulos so seletivamente
percebidos e interpretados por meio de variados processos cognitivos, motivacionais e
afetivos que produziro em cada parte uma definio da situao. Segundo Gardner e
Martinko (1998) a definio da situao formada por estmulos gerados pelas
caractersticas e comportamentos do ator e da audincia, combinados com sugestes do
ambiente. Ainda conforme os autores a definio da situao guiar o comportamento dos
indivduos, nas interaes sociais. Vale salientar que a personalidade tambm tem papel
moderador neste processo.
De acordo com Mendona et al. (1999), o gerenciamento de impresses deve ser
percebido como um processo desenvolvido para controlar as impresses sobre um indivduo,

e, alm disso, como comportamentos desenvolvidos por grupos e organizaes com a

inteno de provocar impresses positivas a seu respeito. Ainda conforme os autores,
muitos tm abordado os processos de gerenciamento de impresses, entretanto com um foco
maior nas aes e interaes entre os atores (MENDONA et al.,1999).
Neste estudo, mesmo reconhecendo a complexidade do fenmeno, pretende-se dar
uma nfase maior aos cenrios (artefatos e espaos fsicos organizacionais) onde ocorrem
as interaes, como meio utilizado para transmisso e formao de impresses das
organizaes. importante ressaltar que os artefatos sero analisados como dotados de
significados dinmicos, que so resignificados ao longo das interaes, transformando, dessa
maneira, os atores e os objetos.
O visual dos espaos fsicos das organizaes bem como outros artefatos fsicos (como
o fardamento) sinaliza aos funcionrios e aos clientes o que a empresa valoriza e como eles
devem se comportar (ROBBINS, 2005). O controle organizacional, a implantao de
mudanas, bem como a transmisso dos valores culturais da organizao, pode ser efetuada
com o auxlio de artefatos tangveis como arquitetura, layout, sinalizaes, cores, aparncia
externa do edifcio e materiais utilizados por meio dos seus significados implcitos e da
interao de seus significados com a atividade social e sua re-significao ao longo do tempo,
sendo incorporados subjetividade dos indivduos que interagem nestes espaos (MORGAN,
1996; DALE, 2005). Conforme Dale (2005), as intervenes no espao por quem detm o
poder, no podem ser pensadas considerando o espao como matria inerte, que pode ser
manipulada sem a interferncia do social. H a uma negociao entre o ser e a materialidade,
como mutuamente construdos. Por meio do espao fsico das organizaes, valores, idias
que podem no estar evidentes no discurso, mas so expressos no dia a dia dos funcionrios,
tornam-se parte da sua subjetividade incorporada (DALE, 2005). Outro fator importante a
percepo das diferenas entre os significados dados aos artefatos a partir das percepes dos
atores e da audincia (ELSBACH, 2004).
Dessa maneira, percebe-se que o espao fsico constitui o cenrio onde ocorrem as
interaes nas organizaes e que as intervenes e decises tomadas em relao ao espao
fsico precisariam ser baseadas em estudos aprofundados.
Como forma de avanar com os conhecimentos sobre o fenmeno pode-se analis-lo
sob a perspectiva dramatrgica, tomando como estmulo chave o conjunto ambiental que
abrange o cenrio, a cultura, o contexto e a natureza da tarefa. O cenrio onde ocorrem as
interaes nas organizaes, conforme argumenta Vilnay-Yavetz et al. (2005), compreende
trs dimenses: instrumentalidade, esttica e simbolismo.

Com o objetivo de gerar informaes sobre os aspectos acima citados foi selecionado
como lcus de pesquisa lojas de varejo de moda do Centro de Compras Pao Alfndega,
localizado na cidade do Recife. A pesquisa foi inicialmente autorizada pela gerncia de
marketing do shopping e posteriormente por cada proprietrio de loja em particular.
Diante do exposto, essa pesquisa procurou responder a seguinte pergunta: qual a
relao das dimenses instrumentalidade, esttica e simbolismo na construo dos
cenrios e na formao das impresses de organizaes de varejo de moda?

1.1 Objetivos
Neste tpico sero apresentados o objetivo geral e os objetivos especficos deste estudo.

1.1.1 Objetivo Geral

O objetivo geral deste estudo identificar qual a relao das dimenses
instrumentalidade, esttica e simbolismo na construo dos cenrios e na formao das
impresses de organizaes de varejo de moda.

1.1.2 Objetivos Especficos

Para alcanar o objetivo geral proposto foram definidos os seguintes objetivos
especficos:
1.

Identificar qual o papel do conjunto ambiental na definio da situao, pelos

atores e pela audincia, no gerenciamento de impresses e como ocorre a

formao das impresses sobre as organizaes de varejo a partir deste conjunto
ambiental;
2.

Identificar se h intencionalidade em transmitir impresses favorveis por meio

dos espaos fsicos organizacionais e quais so as impresses consideradas favorveis

pela organizao;
3.

Analisar como se desenvolve a materializao, ou objetivao, de valores da

organizao por meio dos artefatos e dos espaos fsicos e como se d o planejamento
destes espaos por parte dos proprietrios, gerentes e arquitetos; e

4.

Identificar qual a impresso gerada na audincia (funcionrios e/ou clientes)

em relao ao ambiente fsico relacionando-a as dimenses instrumentalidade esttica

e simbolismo do espao fsico.

1.2 Justificativas Terica e Prtica

O varejo considerado um dos maiores setores da economia mundial e passa por um
perodo de grandes transformaes. Os novos consumidores pertencem a famlias nas quais
duas pessoas so responsveis pela obteno de renda e, portanto tm pouco tempo para
compras. Como conseqncia os varejistas tm buscado meios de auxiliar os consumidores,
para que os mesmos encontrem o que querem mais rapidamente. As lojas tm se tornado mais
que locais aonde se compram produtos, e passam a oferecer experincias visuais excitantes e
atrativas. Ademais, alm da venda de produtos o varejo envolve a venda de servios (LEVY;
WEITZ, 2000).
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) fazer a diferenciao entre um produto e
um servio uma tarefa difcil j que a compra de um produto normalmente acompanhada
de um servio e a compra de um servio muitas vezes inclui a obteno de mercadorias. O
conjunto de mercadorias e servios oferecidos em um ambiente denominado pacote de
servios, no caso dos restaurantes, por exemplo, a refeio to importante quanto o
ambiente, pois muitos clientes aproveitam a oportunidade para reunir-se com amigos.
As chamadas lojas de produtos diferenciados que oferecem aos clientes alm
produtos, ateno pessoal e uma atmosfera de loja mais ntima tm sido substitudas por um
novo conceito chamado de varejo de estilo de vida que ajusta a mercadoria a um estilo de
vida de um determinado grupo consumidor, criando atmosferas de lojas de acordo com o
estilo destes grupos, nestes casos se aproximam mais do varejo de servios e, diante da
intangibilidade caracterstica dos servios os varejistas buscam utilizar smbolos tangveis que
informem aos clientes sobre a qualidade de seus produtos e servios (LEVY; WEITZ, 2000).
Nestas organizaes o cliente participante do processo e dessa maneira requerida
uma ateno especial na definio das instalaes que devem ser projetadas sob a perspectiva
do cliente, mantendo-se cuidados especiais com a decorao interior, moblia, layout, nvel
de rudo e at nas cores (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000). Essa preocupao com a

impresso que formada nos clientes, neste trabalho denominados audincia, chamada
pelos pesquisadores do comportamento organizacional de gerenciamento de impresses.
O tema gerenciamento de impresses, embora tenha sido abordado pela primeira vez
em 1959 por Erving Goffman, permanece atual e amplamente explorado na literatura
estrangeira. No entanto, ainda pouco conhecido e pesquisado no Brasil. Est pesquisa
poder contribuir, no apenas para ampliao dos conhecimentos sobre o tema gerenciamento
de impresses, mas tambm para o aprofundamento de um aspecto deste fenmeno complexo
que a influencia dos cenrios (artefatos e espao fsico) na formao das impresses sobre as
organizaes.
Sabendo da influncia que o cenrio tem na percepo dos indivduos e percebendo a
concorrncia e independncia das dimenses instrumentalidade, esttica e simbolismo do
ambiente organizacional na formao das impresses, as organizaes podero tornar-se
capazes de utilizar, de forma mais estratgica, tais ferramentas de comunicao no seu esforo
em gerir a formao das impresses desejadas, nas mentes de seus clientes e funcionrios.
De forma prtica esse estudo visa munir pesquisadores e gestores de conhecimentos
sobre a repercusso dos espaos criados na formao das impresses auxiliando na
implementao dos ajustes necessrios, bem como no planejamento de novos espaos que
devero, a partir do uso destes conhecimentos, contemplar os aspectos instrumentais,
simblicos e estticos, permitindo uma melhor utilizao dos recursos, cada vez mais
escassos, diante de uma avaliao de custo benefcio embasada.
Diante do exposto acredita-se que o tema relevante para academia, na medida em que
fornecer conhecimentos para o ensino e pesquisa dos estudos organizacionais, mais
especificamente na rea do comportamento organizacional, e para a sociedade como um todo
quando auxilia no aprofundamento sobre temas que podem favorecer as organizaes de
varejo e de servios, que hoje so responsveis pela absoro de grande quantidade de mo de
obra, a utilizarem mais eficazmente seus espaos fsicos, podendo facilitar as interaes,
evitar a transmisso inconsciente de mensagens negativas sobre seus valores e objetivos, e a
elaborar projetos mais eficientes em uma poca que os espaos nos centros urbanos tm se
tornado um bem muito valioso, dessa maneira criando vantagens competitivas.
Nos prximos captulos ser exposto o referencial terico que baseou este trabalho,
seguindo uma ordem lgica de conhecimentos no intuito de fornecer ao leitor a compreenso
deste fenmeno.

2 Fundamentao Terica
Para levar adiante este trabalho sobre o papel do espao fsico na formao das
impresses sobre as organizaes, segue-se uma discusso sobre o gerenciamento de
impresses, a percepo de estmulos materiais e as dimenses dos espao fsico nas
organizaes.

2.1 Gerenciamento de Impresses

Goffman (1959) argumenta que o gerenciamento de impresses envolve esforos para
estabelecer significados ou propsitos de interaes sociais, guiar aes e auxiliar a definir o
que esperar dos outros. O autor tambm analisa a maneira como o indivduo apresenta a si
prprio e s suas atividades em situaes comuns de trabalho e as formas como molda a
impresso que os outros formam a seu respeito.
Para Deaux e Wrightman (1988) gerenciamento de impresses o nome dado ao
processo pelo qual as pessoas, no intuito de criar imagens sociais desejadas, moldam seu
comportamento. Por meio deste processo os indivduos procuram controlar as impresses dos
outros sobre seus comportamentos, motivaes, moralidade, confiabilidade e inteligncia,
entre outros (ROSENFELD, 1997). O interesse pelo processo de gerenciamento de
impresses vem da necessidade de controlar a percepo que os outros fazem no intuito de
obter impresses positivas a seu respeito (MENDONA; AMANTINO-DE.ANDRADE,
2003).
Segundo Schlenker (1980), os pensamentos das pessoas so guiados por significados
sociais, portanto, seus valores, atitudes e crenas so influenciados pelo outro mais do que
se costuma admitir. As roupas que o indivduo veste, a forma como decora sua sala, o modo
como caminha e como se senta tudo enfim, comunica coisas sobre ele ou ela, comunica uma
identidade social e define o que se deseja e o que se pode esperar da outra pessoa. Cada ao
tem um significado social que demonstra o que o indivduo e como deve ser tratado
(SCHLENKER, 1980; ROSENFELD et al., 2002). De acordo com Rosenfeld et al. (2002) o
gerenciamento de impresses um ritual mtuo que pode facilitar e controlar relaes sociais,
evitando constrangimentos.

Embora o gerenciamento de impresses freqentemente evoque imagens de cinismo,

no h nada de intrnseco no conceito de GI que dite que ele deve envolver dissimulao. Na
verdade, a apresentao autentica a que provoca maior satisfao pessoal e aprovao
interpessoal (SCHLENKER, 1980). No presente trabalho, adotou-se uma viso definida como
expansiva por Rosenfeld et al. (2002), que considera o gerenciamento de impresses uma
caracterstica universal do comportamento humano, por meio da qual as pessoas,
constantemente se esforam em criar uma embalagem ou fachada que comunique uma
impresso desejada e identidades significantes para os outros.
A interao social um importante aspecto da vida do ser humano. Os indivduos
interagem em diversos nveis da vida social com a famlia, os amigos, nas igrejas, no
trabalho. Em cada interao percebe-se a importncia da avaliao que se faz a respeito do
outro. Esse processo de avaliao conhecido como percepo social (MENDONA, 2003).
Schlenker (1980) define percepo social como um processo pelo qual, na tentativa de
entender aes e decises, as pessoas fazem atribuies sobre as causas que geraram tais
eventos, bem como formulam construtos que do significados ao que ocorre no mundo a sua
volta.
Conforme Gardner e Martinko (1988) ao interpretar uma interao, tanto ator como
audincias procuram definir a situao por meio de processos cognitivos, motivacionais e
afetivos, nos quais os estmulos so seletivamente percebidos e interpretados e produzem em
cada parte tal definio. Utilizando a sua definio da situao como guia, atores selecionam
aqueles comportamentos por meio dos quais eles esperam obter a impresso mais desejada. O
sucesso de uma apresentao influenciado pelo grau em que a performance do ator
percebida como sendo congruente com a definio da situao pela audincia (GARDNER;
MARTINKO, 1988).
A performance do ator compreende todas as atividades dos indivduos, ou atores
diante de um ou de vrios observadores, que podem ser denominados audincia (GROVE;
FISK, 1989). Quando a congruncia entre a performance do ator e a definio da situao
feita pela audincia alta, mais provvel para o ator criar as impresses desejadas e incitar
respostas favorveis. Inversamente, quando a audincia percebe a apresentao do ator como
inapropriada, impresses negativas e indesejveis reaes da audincia so mais provveis.
Alm disso, em uma troca social em andamento cada parte pode alternadamente e/ou
simultaneamente ocupar papis de ator e audincia (GARDNER; MARTINKO, 1988).
Para Goffman (1959), durante as interaes cotidianas os indivduos no se utilizam
de mtodos cientficos para a tomada de decises. Vive-se de inferncias. Os observadores

procuraro no curto espao de tempo da interao, perceber se existe alguma incongruncia

entre a apresentao do ator e o que ele deseja ocultar. Nessa verificao de congruncia sero
observados, portanto, a fachada pessoal e o cenrio. O autor argumenta que o controle do
cenrio uma vantagem durante a interao. Em sentido estrito, este controle permite ao ator
introduzir dispositivos estratgicos que determinaro a informao que o publico ir adquirir.
Mais amplamente, o controle do cenrio pode dar ao ator um sentimento de segurana.
Quando o indivduo desconhecido, os observadores tentaro obter, a partir de seu
comportamento e de sua aparncia, informaes sobre ele baseando-se em experincias
anteriores. Da mesma maneira, utilizaro o cenrio social como fonte de informaes j que
o fato de estar em um determinado cenrio social pode determinar o tipo de indivduo que tem
a permisso de ali estar. O cenrio e os suportes do palco onde a referida ao pode ser
executada diante, dentro ou acima, constituem o pano de fundo para o desenrolar da ao
humana (GOFFMAN, 1959).
Segundo Ornstein (1989) os indivduos ocupam muitos palcos enquanto atuam em
seus variados papis sociais. O conjunto de padres comportamentais esperados e atribudos
ao indivduo que ocupa uma determinada funo em uma unidade social constitui o que se
designa por papel social, entretanto, os indivduos desempenham papis diversos e o desafio
perceber qual o papel que uma pessoa est desempenhando ao se definir a situao, como
forma de compreender seus comportamentos (ROBBINS, 2005).
As variedades de caractersticas ambientais, do ator e da audincia servem como
estmulos que moldam as definies da situao. Os estmulos interagem entre si de forma a
gerar no ator e na audincia uma definio da situao que moldar ento os comportamentos
de ambos (SCHLENKER, 1980). Para os fins desta pesquisa, como foi exposto anteriormente,
a ateno foi focada prioritariamente nas caractersticas ambientais. Os estmulos ambientais
considerados sero: o cenrio; a cultura e a natureza da tarefa (GARDNER; MARTINKO,
1988).
Goffman (1959) analisa o ambiente como provendo um conjunto que inclui a moblia,
decorao, layout fsico, e outros menos importantes itens que fornecem o cenrio e o palco
proposto para o GI. Davis (1984) identificou elementos das organizaes que influenciam a
quantidade e a qualidade dos estmulos recebidos pelos atores: (a) a estrutura fsica (ex:
arquitetura e layout), (b) estmulos fsicos (ex: horrio no relgio, toque do telefone), e (c)
artefatos simblicos (ex: certificados, estilo do mobilirio, cores). Assim como nos palcos
teatrais, os espaos organizacionais tambm possuem artefatos cnicos que so: plantas,
objetos de arte, emblemas, fotografias, diplomas e prmios. Nas organizaes, os palcos onde

ocorrem as interaes so definidos pelo tamanho do escritrio, posio relativa a outras

pessoas ou organizaes, estilo, moblia e acabamentos (ex: carpetes, tratamento das paredes,
revestimentos) e cores utilizadas. Tambm a iluminao dar pistas de como deve ser o
comportamento adequado aquele espao organizacional, e, como no teatro, definindo como
dever se desenrolar a apresentao dos atores (ORNSTEIN, 1989).
A evidncia fsica considerada por Bitner (1992), na literatura de marketing de
servios, como um fator de impacto sobre as percepes dos clientes e funcionrios,
comunicando atributos de qualidade em relao aos servios e criando expectativas nestes
clientes e funcionrios, podendo inclusive, afetar a produtividade, a motivao e a satisfao
dos funcionrios. O cenrio de servios pode atrair ou barrar o acesso, pode influenciar na
eficcia com que funcionrios e clientes executam suas tarefas, tambm pode influenciar na
natureza e na qualidade das interaes sociais. Por outro lado o cenrio pode causar reaes
internas, podendo ter efeito sobre crenas das pessoas acerca do lugar e das pessoas que se
encontram naquele lugar, comunicando significados. Da mesma forma pode auxiliar as
pessoas a qualificar a organizao e pode gerar reaes emocionais, que por sua vez geram
comportamentos (BITNER, 1992).
O impacto dos estmulos fsicos nas emoes humanas e seu efeito nos
comportamentos, performance e interaes so tambm consideradas na psicologia
ambiental. Mehrabian e Russell (1974), no livro considerado um clssico An approach to
environmental psychology, definem a psicologia ambiental como o estudo do impacto
direto dos estmulos fsicos nas emoes humanas e dos efeitos destes estmulos na
variedade de comportamentos.
O contexto social e fsico, portanto, podem influenciar a percepo que se tem da
situao (GROVE; FISK, 1989) na medida em que ambos devem comunicar de forma
congruente os valores da organizao, os comportamentos considerados adequados e o papel
que os atores sociais ento apresentando (GOFFMAN, 1959), conseqentemente, tendo
impacto na formao das impresses sobre as organizaes.
Para Vergara et al. (2004), compreender como os diretores do espetculo da interao
humana, por meio do ambiente fsico da organizao, conduzem o olhar de atores e
audincias de modo a guiar e controlar suas mentes questo fundamental, portanto, com o
objetivo de elucidar o papel dos estmulos fsicos no processo de formao das impresses,
tendo em conta a ocorrncia da percepo seletiva, segue-se a prxima seo.

2.2 O Processo de Percepo e os Estmulos Fsicos

Pode-se definir percepo como um processo pelo qual, os indivduos organizam e
interpretam suas impresses sensoriais com a finalidade de dar sentido ao seu ambiente
(ROBBINS, 2005, p.104). Assim, a percepo sobre um mesmo estmulo pode ser diferente
para indivduos distintos e ainda, diferente da realidade objetiva. Entretanto, cabe salientar
que indivduos se comportam baseados em suas percepes sobre as situaes.
De acordo com Ittelson (1973) a recepo e o processamento das informaes
recebidas do ambiente constituem a rea de estudos designada percepo. Para o autor todo
indivduo vive seu dia a dia em relao e como parte de um contexto ambiental e que a cultura
e a existncia das pessoas dependem de sua percepo que variar em funo do contexto em
que ocorrem.
Robbins (2005) parece concordar com esta afirmao quando salienta que os fatores
que influenciam a percepo podem estar no observador, no alvo ou na situao. Como dito
anteriormente aqui ser focado o alvo da percepo representado pelo cenrio fsico e
artefatos tangveis.
Os ambientes fsicos provm mais informaes do que possvel processar
(ITTELSON, 1973). Como forma de simplificao, ao avaliar uma situao, os indivduos se
utilizam da percepo seletiva que o processo por meio do qual, indivduos selecionam, da
multiplicidade de sugestes que so bombardeados, estmulos sobre os quais focam suas
atenes (GARDNER; MARTINKO, 1988). Alm disso, quando as pessoas procuram
compreender os eventos fazem atribuies sobre o que o deve t-los causado (SCHLENKER,
1980). As atribuies so, conforme afirma Robbins (2005), o julgamento que se faz sobre as
aes de um indivduo. Segundo a teoria da atribuio, as causas atribudas aos eventos
podem ser consideradas de natureza interna ou externa, sendo as de natureza interna aquelas
que esto sob o controle do indivduo e as de natureza externa aquelas que tm causa externa
ao indivduo (ROBBINS, 2005).
Considera-se neste estudo, que o espao fsico pode ser percebido pela audincia como
passvel de ser moldado propositadamente para um determinado fim, tendo, portanto natureza
interna ao indivduo e estando, dessa maneira, sob o controle do ator que se apresenta. A
escolha e exposio dos artefatos podem ser interpretadas como uma ao deliberada, que
pode ser repetidamente observada e refora repetidamente as impresses geradas,
diferentemente dos comportamentos, que so situacionais (podendo ter causa externa ao
indivduo), e temporariamente observveis (ELSBACH, 2004).

Conforme afirma Stocker (2002), vive-se em um mundo que usa smbolos para
comunicar. Todo o lugar aonde se vai cercado de smbolos e pistas visuais que uma vez
presentes encerram informaes aos indivduos de um modo simples e direto. Smbolos so
processados do lado direito do crebro, enquanto que palavras e frases so processadas do
lado esquerdo. Para a maioria dos indivduos, o lado direito do crebro pode interpretar uma
mensagem simblica muito mais rapidamente que o lado esquerdo pode interpretar palavras
(STOCKER, 2002). Ento, pode-se inferir que os espaos e os artefatos fsicos so capazes de
enviar mensagens aos indivduos mais rapidamente que os discursos proferidos pelos atores,
gerando expectativas e definindo comportamentos.
Segundo Elsbach (2004) os estudos da psicologia ambiental, da identidade
organizacional, do gerenciamento de impresses e das primeiras impresses sugerem que
artefatos fsicos podem ser usados por membros das organizaes como sinais para afirmar
suas identidades. E mais, que diversas caractersticas dos artefatos os tornam teis como
smbolos da identidade dos atores, pois se caracterizam como salientes 1, relativamente
permanentes, e observveis independentemente de seus expositores. Os psiclogos sociais
definem como saliente aquilo que chama ateno, dessa forma se pode inferir que poder ser
eleito como digno de ateno especial pela percepo seletiva do indivduo. Os artefatos
fsicos so mais salientes em relao aos comportamentos, em funo do seu tamanho,
localizao proeminente, novidade e contraste com o entorno, podendo ser visto a distncia e
dominar o campo visual da audincia. Dessa maneira, os smbolos fsicos podem ser
acessados pela audincia sem a presena ou interferncia do ator, sendo algumas vezes
responsveis pela formao das primeiras impresses (ELSBACH, 2004).
Percebe-se que pistas visuais j existem dentro dos locais de trabalho, mas no tm
sido aproveitadas efetivamente. O nvel de limpeza nas fbricas ou nos escritrios e as
condies da paisagem, maquinrios e equipamentos so indicadores que dizem as pessoas o
que a organizao valoriza e como funciona, sem que seja necessrio dizer-se uma palavra. O
trabalho dos lderes ter o controle destes sinais e criar novos sinais que iro claramente
comunicar o que se deseja aos funcionrios, fornecedores e clientes (STOCKER, 2002).
Baseando-se nestes argumentos segue-se a prxima sesso, que analisar a cultura
organizacional e o modo como ela se inscreve nos artefatos e no ambiente organizacional
tornando-se tangvel e acessvel aos indivduos, e moldando as impresses dos mesmos sobre
as organizaes.

Do original em ingls salient.

2.3 Cultura Objetiva: os artefatos e o ambiente

organizacional

A cultura organizacional tem sido tema de importantes estudos acadmicos no Brasil e

no exterior ao longo das dcadas de 80 e 90. No entanto, essa grande quantidade de trabalhos
no tem favorecido a convergncia e o consenso com relao ao tema (CAVEDON, 2004).
A multiplicidade de abordagens tericas e metodolgicas ora se assemelham, ora se
complementam, ora se excluem (FERREIRA; ASSMAR, 2002). Smircich (1983) j
argumentava que essas divergncias entre as abordagens de cultura organizacional provm
das diferenas de pressupostos dos pesquisadores sobre organizao e cultura. De acordo
com Ferreira e Assmar (2002) embora a cultura organizacional possa ser analisada sob uma
perspectiva mais tradicional e objetivista (vista como uma varivel, algo que a organizao
tem), ou sob uma perspectiva fenomenolgica, (tomando-a como uma metfora de raiz, algo
que a organizao , levando em conta seus aspectos simblicos e expressivos, enquanto
negligencia seus aspectos materiais, tais como economia, resultados, produtividade e
eficcia), um grande nmero de autores tm adotado uma perspectiva intermediria que no
reduz a cultura a uma varivel, nem a concebe apenas como metafrica. A perspectiva
intermediria a adotada no presente estudo.
Por meio da cultura so compartilhados significados que tornam possvel, aos
membros do grupo, interpretar e agir sobre seu ambiente (SCHEIN, 1984). De acordo com
Morgan (1996) significados, compreenso e sentidos compartilhados so formas diferentes de
se definir a cultura organizacional. Quando se fala sobre cultura, faz-se na verdade, uma
referncia ao processo de construo da realidade que permite s pessoas ver e compreender
eventos, aes, objetos, expresses e situaes particulares de maneiras distintas
(MORGAN, 1996, p.132). Ainda conforme os autores, para se decifrar uma cultura, no
bastam os relatos verbais dos indivduos, faz-se necessria uma anlise sobre o modo como as
pessoas interagem, como a gerncia age diante das situaes, seus relatrios anuais e suas
instalaes fsicas.
Corroborando o pensamento expresso acima Alcadipani e Almeida (2000)
argumentam que os artefatos materiais criados por uma organizao e a disposio fsica dos
mesmos, so reflexos do que a organizao . As organizaes criam ambientes com a
inteno de enviar mensagens sobre a empresa. Segundo Bowditch (2006, p.226), a cultura
organizacional refere-se ao padro compartilhado de crenas, premissas e expectativas
mantidas pelos membros da organizao e sua maneira caracterstica de perceber os artefatos

e o ambiente organizacional, suas normas, seus papis e seus valores (grifo da autora).
Conforme Gagliard (2001) o espao fsico pode ser natural, mas nas organizaes ele
est usualmente vinculado a um artefato fsico que se define a seguir: 1. produto da ao
humana, cuja existncia independe de seu criador; 2. intencional em essncia (presta-se a um
objetivo); 3. percebido pelos sentidos, material. Assim, os aspectos objetivos da cultura so
tambm os mais acessveis e muitas vezes exercem mais impacto sobre as pessoas do que os
discursos (BOWDITCH, 2006). Para Ittelson (1973) a funo dos ambientes fsicos tanto
refletir os valores das pessoas que o habitam quanto atuar como um dos componentes da
criao dos sistemas de valores. Smircich (1983, p.345) salienta:
Vrios pesquisadores argumentam que os artefatos culturais (...) so poderosos meios
simblicos de comunicao. Eles podem ser usados para estabelecer a lealdade organizacional,
transmitir a filosofia da administrao, racionalizar e legitimar atividades, motivar o pessoal e
facilitar a socializao.

Segundo Schein (1984), a cultura organizacional pode ser classificada em trs

diferentes nveis, sendo eles: (a) os artefatos e criaes; (b) valores; e (c) premissas
fundamentais. Baseando-se nesta classificao, Bowditch (2006) analisa a cultura
organizacional e elabora um modelo (Figura 1) que define a cultura organizacional em cinco
diferentes nveis que variam sob um contnuo de subjetividade e acessibilidade.

Figura 1: Nveis da Cultura Organizacional

Fonte: Bowditch (2006, p.229)

Conforme Bowditch (2006), a cultura organizacional objetiva refere-se aos artefatos e

criaes de uma organizao, estes, correspondem configurao dos espaos fsicos,
localizao e decorao do escritrio e at mesmo a frota de carros adquirida para seus
executivos. A cultura objetiva est localizada na parte mais externa do esquema representando
sua acessibilidade. No centro do esquema encontra-se a cultura subjetiva, de difcil acesso,
refere-se aos padres compartilhados de crenas e premissas fundamentais dos membros da
organizao. Esses padres e premissas definiro o modo caracterstico com que o grupo
perceber o ambiente organizacional, seus artefatos e valores, suas normas e papis tal como
existem fora do indivduo (BOWDITCH, 2006).
Embora a cultura organizacional no possa ser considerada como um conjunto
monoltico e unitrio de idias pode criar a ordem social a partir do caos potencial que
permeia a natureza ilimitada do comportamento e da interao humana, afetando variados
aspectos da vida organizacional, a partir do modo como define as interaes, a forma de
executar as tarefas, o modo de vestir e at o tipo de deciso, polticas, procedimentos e
estratgias adotadas (MOTTA; VASCONCELLOS, 2002; CAVEDON, 2004; BOWDITCH,
2006).
Os artefatos e o ambiente fsico representam a cultura objetiva (material), entretanto,
conforme argumenta Aktouf (1994 apud CAVEDON, 2003) a cultura um complexo
coletivo feito de representaes mentais que ligam o imaterial e o material, afirmando
ainda, que a imaterialidade simblica se inscreve nas estruturas, mantendo uma relao
simblico-material.
Conforme Dale (2005), nas cincias sociais o conceito de materialidade tem sido
influenciado pelo pensamento cartesiano que separa o que pensamento do que matria.
Entretanto, materialidade no somente coisas, mas est imbuda de cultura, linguagem,
imaginao, memria, no podendo ser reduzida a meros objetos. Para os seres humanos, que
fazem parte do mundo material, no possvel manipular a matria sem ser incorporado ou
mudado por ela. Consequentemente, examinar a relevncia da materialidade requer navegar
entre a realidade do determinismo material e entre o construcionismo social, que reconhece
apenas os significados sociais e culturais. Existem muitos debates sobre a necessidade de
controlar os recursos humanos, e a imagem organizacional, juntamente com outros fatores
materiais de produo. O entendimento do controle organizacional passa por um relevante
exame da materialidade, como demonstrado pelas praticas espaciais incorporadas
subjetivamente pelos membros da organizao. As histrias da indstria e da economia
mostram uma clara coneco entre controle organizacional e materialidade (DALE, 2005).

Segundo Low (2003) dentro do campo que estuda o espao e a cultura, o interesse por
teorias que incluam o ser como parte integrante da anlise espacial tem crescido. O conceito
de espao incorporado refere-se ao local onde a experincia humana toma uma forma material
e espacial, e apresenta-se como uma forma de compreender a criao do espao fsico.
A forma como se desenvolve a criao do espao fsico organizacional, considerando
as dimenses instrumentalidade, esttica e simbolismo, matria de interesse desta pesquisa,
na medida em que se busca identificar e analisar seu papel na formao das impresses, e
portanto, o tema abordado na sesso que segue.

2.4 Espao fsico: instrumentalidade, esttica e simbolismo

Embora costume-se associar a idia de organizao imagem de nmeros e
burocracias, imagem de pessoas tomando decises, agindo e interagindo no desempenho de
tarefas diferentes, mais ou menos especializadas, com um objetivo coletivo (WOOD JR;
CSILLAG, 2004). Busca-se neste trabalho perceb-la sob uma perspectiva distinta, a partir
do relato que Gagliardi (2001, p.127) faz sobre uma pesquisa de campo que realizou, onde
pediu a um funcionrio que descrevesse sua organizao, abaixo reproduzido:
Para mim, esta companhia aquela droga de porto que passo todas as manhs,
correndo, se estou atrasado, meu cadeado cinza em meu vestirio, este mordaz cheiro
de ferro e graxa voc pode senti-lo? a superfcie macia das peas que teo
instintivamente esfrego meus dedos sobre elas antes de coloc-las de lado - , e..., sim!,
aquele pedao de vidro l em cima, em frente, atravs do qual s vezes l est ele
avisto uma nuvem passando.

Para este trabalhador, embora transparea sua viso potica do mundo e da vida, a
organizao era um lugar, uma realidade fsica, material. O espao fsico da organizao
surge como o retrato mais fiel de sua identidade cultural, representa a viso de mundo, e
oferece uma percepo diria desta viso, sendo, portanto, uma testemunha do passado e um
guia para o futuro (GAGLIARD, 2001). Clegg e Komberger (2004) refletem sobre arquitetura
e administrao e suas mtuas implicaes, criticando a racionalidade cartesiana e
argumentando que as organizaes devem ser vistas como um conjunto material e espacial,
no apenas como abstraes cognitivas.
De acordo com Ittelson (1973), o espao fsico no pode ser passivamente observado,
porque representa uma arena para o desenrolar das aes. Ele define a probabilidade de

ocorrncia e demanda a qualidade destas aes provendo significados simblicos e mensagens

motivacionais, sendo meio que oferece oportunidades de e para o controle ou manipulao.
Para o autor as pessoas, apesar das diferenas individuais, parecem organizar respostas
perceptivas ao ambiente fsico em torno de cinco nveis de anlise que so: afetivo,
orientao, categorizao, sistematizao e manipulao. A primeira resposta ao ambiente
fsico afetiva. o impacto direto da situao nas emoes, geralmente direciona as relaes
subseqentes com o ambiente dando o tom motivacional e delimitando os tipos de
experincias esperadas e buscadas pelo indivduo.
Em seguida as pessoas buscaro se orientar dentro do ambiente. Identificando rotas de
escape e caractersticas positivas e negativas, incluindo outras pessoas, e resultando em um
mapa da situao que prov a base para uma explorao mais detalhada. De posse de um grau
satisfatrio de orientao iniciado o processo de desenvolvimento de categorias de anlise e
de entendimento. As categorias iniciais partem de eventos nos quais os objetos so
identificados e destilados em mais e mais detalhes.
Segue-se ento a sistematizao. Coneces causais so identificadas e verificadas. As
complexas relaes so gradualmente ordenadas em harmonia. A partir de ento pode ser
iniciada a manipulao do espao e dos artefatos, neste processo o indivduo no passivo,
ele interage como parte da situao, aprendendo com as intervenes que faz e com suas
conseqncias. importante salientar que todos esses nveis de anlise no ocorrem
sequencialmente, mas interagem continuamente entre si. Da mesma maneira, a forma como o
indivduo percebe o ambiente uma funo da atividade que o indivduo executar no espao
fsico, incluindo suas estratgias para explorar e conceitualizar o ambiente (ITTELSON,
1973).
Durante sua apresentao o indivduo se utiliza de um equipamento expressivo que
funciona regularmente de forma geral e fixa (padronizada), podendo ser este intencional, ou
inconscientemente empregado, ao qual Goffman (1959) denomina fachada. Schlenker
(1980) afirma que as pessoas em organizaes investem uma grande quantidade de tempo,
esforo e dinheiro estabelecendo estas fachadas. Conforme argumenta Peters (1992 apud
CLEGG, KROMBERGER; 2004, p.1095) o gerenciamento do espao pode ser a mais
ignorada, e a mais poderosa ferramenta para induzir a mudana cultural, acelerando projetos
inovadores, e acentuando o processo de aprendizagem nas organizaes.
Hofbauer (2000 apud DALE, 2005) produziu uma anlise sobre os dispositivos de
poder, em diferentes layouts de escritrios, que vai alm da forma de controle espacial e relata
tanto o simbolismo do espao organizacional como a construo do subjetivo, incorporando a

experincia dos trabalhadores. De acordo com Vergara et al. (2004) o espao fsico
organizacional pode controlar pedagogicamente, de modo coercitivo ou sutil, o olhar dos
indivduos, tornando-os dceis, a fim de que propsitos polticos, econmicos e culturais
sejam obtidos.
Para Clegg e Komberger (2004) o espao pode ser pensado como ausncia de
presena, como um imenso vcuo, como algo onde o indivduo pode perder-se. De modo
alternativo, o espao pode ser pensado socialmente, nos modos como os indivduos no
passado e no presente o tm preenchido de significados. O espao recursivo, podendo ser o
meio ou o fim das aes que organiza. A experincia espacial pode determinar limites ou
possibilitar a construo social (ROSEN et al., 1990 apud CLEGG, KROMBERGER; 2004).
Alguns pesquisadores da psicologia ambiental, conforme afirmam Mehrabian e Russel
(1974), tm estudado os efeitos do ambiente fsico nas reaes emocionais e sobre as
interaes sociais. Nos estudos de ambientes hospitalares a recuperao de pacientes, os
comportamentos sociais, e a sensao de bem estar tm sido relatadas como funo dos
arranjos espaciais dos pacientes, arquitetura, decorao e arranjos da moblia. Esses efeitos da
arquitetura e do design de interiores tambm tm sido percebidos em populaes normais,
fora do ambiente hospitalar. Analisando outro fator, os autores consideram que o espao fsico
pode influenciar na escolha do indivduo entre permanecer explorando o espao ou evit-lo,
em funo da quantidade de iluminao, dos rudos, da temperatura, das cores e do arranjo
dos objetos. Tambm as formas em que as pessoas e os artefatos esto organizados podero
influenciar as percepes e consequentemente a freqncia e a qualidade das interaes
(MEHRABIAN; RUSSEL, 1974).
De acordo com Nguyen e Leblanc (2002), no caso das organizaes de servios,
diante de sua natureza intangvel, os clientes so obrigados a basear suas decises em
evidncias tangveis, associadas aos servios oferecidos ou aos provedores do servio, tal
como o contato pessoal e o ambiente fsico. Do ponto de vista da administrao de servios,
contatos pessoais e ambientes fsicos so considerados como os dois elementos cruciais e
interdependentes que determinam o sucesso do processo de entrega do servio. Na verdade, se
a maioria das avaliaes dos contatos pessoais e do ambiente fsico positiva, a maioria da
percepo da imagem corporativa favorvel. Percebe-se que o ambiente fsico, embora no
seja a informao mais saliente que mantida na memria do consumidor, pode ter uma forte
influncia na performance do contato pessoal, e pode ser projetado para satisfazer as
necessidades de marketing e de operaes (NGUYEN; LEBLANC, 2002). Conforme
salientam Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) diferenas sutis no projeto das instalaes so

importantes e podem influenciar a percepo dos clientes fazendo-os avaliar diferentemente

lojas que vendem produtos similares a preos similares. Para os autores a decorao e o layout
das lojas, os tipos de iluminao, dos materiais e das cores utilizadas podem tornar o local
mais aconchegante, ter efeitos sobre desempenho das atividades e diferenciar as organizaes.
Segundo Vilnay-Yavetz et al. (2005), pesquisas confirmam que a configurao dos
espaos de trabalho afeta sentimentos e comportamentos dos funcionrios, entretanto, os
autores consideram que a maioria dos estudos sobre os espaos organizacionais os classificam
timidamente, vendo-os, por exemplo, como instrumentais. Entretanto, os autores questionam
se essa classificao seria abrangente o suficiente, se no haveria implicaes quanto ao seu
apelo esttico, ou quanto aos smbolos de poder. Diante disto, argumentam que a anlise dos
ambientes fsicos organizacionais deveria reconhecer trs dimenses concorrentes e
independentes: instrumentalidade, esttica e simbolismo, e classificam como imprecisas
anlises que abordam apenas uma destas dimenses (VILNAY-YAVETZ et al., 2005).
Dessa maneira faz-se necessrio delimitar o significado de cada uma delas. Defende-se
que cada uma destas dimenses do espao fsico (alvo da percepo) impacta de maneira
distinta na formao das impresses dos indivduos (audincia/observadores) e, portanto, deve
ser considerada no processo de gerenciamento por parte da organizao.

2.4.1 Instrumentalidade
Vilnay-Yavetz et al. (2005) definem a dimenso instrumentalidade pela relao entre
as tarefas e o atingimento de metas. Para Baldry (1999) os locais de trabalho so estruturas de
e para o controle, estando longe de serem simples containers. Em nome da eficincia,
privilegia-se a racionalidade enquanto se combate o caos. As foras de ordem estipulam
hierarquias, horrios, cronogramas e mecanismos de controle, dentre eles a manipulao do
espao organizacional (VERGARA et. al., 2004). Segundo Davis (1984), a configurao da
estrutura fsica de paredes e corredores tende a restringir movimentos e limitar a interao
social, moldando o comportamento. A maioria dos encontros entre membros das organizaes
no so planejados. Indivduos que tm postos de trabalho prximos tendem a se encontrar
mais freqentemente, da mesma maneira, aqueles que esto locados em reas de grande fluxo
tendem a se relacionarem com mais pessoas nas organizaes (DAVIS, 1984). Chaney e
Lyden, (1996) salientam que quando funcionrios fazem parte de uma equipe de trabalho ou

de um projeto devem ser locados prximos uns dos outros de forma a facilitar as interaes.
Para Bitner (1992) o cenrio de servios afeta o comportamento de funcionrios e
clientes, pois, a evidncia fsica o ambiente onde a empresa interage com o cliente. Para
Nguyen e Leblanc (2002), o ambiente fsico de organizaes de servios, pode ser projetado
para satisfazer as necessidades de operaes. As necessidades de operao referem-se
maximizao da eficincia organizacional. O layout do ambiente deve ajudar a realizao das
tarefas tanto de clientes como de funcionrios. De modo geral, empregados desejam controlar
seus locais de trabalho, espaos muito abertos, sem limitao de acesso aos clientes podem
produzir distrbios fsicos e psicolgicos aos funcionrios, especialmente nos casos em que o
encontro de servios ocorre em espaos limitados e mal projetados. Alm disso, como a
presena fsica do cliente e sua participao so geralmente necessrias durante o encontro de
servio, o cliente espera ter fcil acesso aos espaos e acredita que parte do espao deva ser
reservada a ele ou ela, para execuo de seu papel.
Para Goffman (1959) a atividade oficial deve ocorrer nas vistas da audincia enquanto
as atividades secundrias, mas necessrias ao fornecimento da atividade principal, devem
ficar escondidas nos bastidores. Da mesma forma o papel que desempenhado pelos atores
no palco (cenrio da loja) tem de obedecer a padres ideais sem sofrer interferncias, da
execuo de outros papis que devero ser representados de forma privada. A deciso entre o
que deve ser visto e o que no deve ser visto pela audincia deveria ser uma deciso tomada
com bastante cuidado pelas organizaes de servio. Alm das impresses causadas pela
visualizao dos locais de bastidores verifica-se que sua importncia se relaciona a execuo
das tarefas, um bom planejamento destes espaos pode interferir no desenrolar das aes, e da
entrega do servio.
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) nenhum cliente (audincia) deveria ser
submetido a desgastes desnecessrios decorrentes de instalaes precrias e mal projetadas.
Para a orientao dos clientes no espao, sinais, smbolos e artefatos podem ser dispostos a
fim de comunicar direes, locais, normas de comportamento e expectativas. Estes sinais
ajudam o cliente a proceder de forma eficiente e rpida, reduzindo o tempo, tornando o
encontro mais amigvel. As necessidades de marketing so relativas criao de um ambiente
que influencie as atitudes e crenas dos clientes, e conseqentemente a imagem corporativa
(NGUYEN E LEBLANC, 2002). Percebe-se que os aspectos abordados por Nguyen e
Leblanc (2002) e Bitner (1992) referem-se ao que anteriormente denominamos
instrumentalidade do ambiente fsico.

Alm da dimenso instrumental, o espao compreende a dimenso esttica que se

refere qualidade do espao fsico organizacional sendo matria da sesso seguinte.

2.4.2 Esttica
Tradicionalmente a esttica foi definida como a filosofia do belo sendo o belo uma
propriedade do objeto. Entretanto, por influncia de Immanuel Kant os pensadores passaram a
subdividir o campo esttico, tornando-se o belo apenas uma categoria do esttico. Nas
palavras de Suassuna (1992, p.23) a esttica pode ser definida como:
A Filosofia da Beleza, sendo aqui algo que, como o esttico dos ps-kantianos, inclui
aquele amargor de Goya, a pintura de Bosch e Breughel, o luxuriante, monstruoso e
contraditrio barroco, as grgulas gticas, o romntico, as artes africanas, asiticas e
latino-americanas, os trocadilhos obscenos de Shakespeare, o trgico, o cmico
todas as categorias da beleza e cnones da arte, afinal; e tambm, naturalmente, o
belo, nome que fica reservado quele tipo especial de beleza que se fundamenta na
harmonia e na medida e fruda serenamente.

Ratificando o pensamento de Suassuna (1992), Gagliard (2001), afirma que a

dimenso esttica no se resume s experincias descritas como bonitas, ou definidas como
arte, mas abrange todas as experincias sensitivas, incluindo formas de conhecimento, ao
e comunicao. Para o autor, pode-se abordar a experincia esttica por meio do estudo dos
artefatos e, embora a questo esttica seja um aspecto normalmente ignorado nos estudos
organizacionais, ela na verdade base de outras experincias e formas de cognio, que so
objetos de estudos organizacionais e de onde se infere que a experincia esttica tem grande
influncia na vida organizacional (GAGLIARD, 2001).
De acordo com Davis (1984) a dimenso esttica consiste nas caractersticas do espao
que definem a qualidade do ambiente organizacional para os empregados. Estudos
evidenciam que a aparncia dos espaos fsicos influencia a percepo que se tem de eventos
e de comportamentos, inclusive afetando aos funcionrios e aos servios que eles prestam
(DAVIS, 1984; FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000). A aparncia do espao pode
transmitir importantes impresses que podem afetar o recrutamento dos gerentes e dos seus
subordinados. Para muitos destes, inclusive, as condies que cercam o espao organizacional
podem ser consideradas importantes e at mesmo justificar o interesse por determinadas
organizaes. Vale salientar que estas caractersticas estticas sozinhas no tm muito efeito
(DAVIS, 1984).

Gagliard (2001, p.131), baseado na reflexo de que no se podem dissociar as idias e

as coisas, pensamentos e aes, esprito e matria (CZARNIAWSKA-JOERGES; JOERGES,
apud GAGLIARD, 2001), argumenta que coisas podem representar a materializao de
idias e, portanto podem gerar novas idias que tendem a materializar a si prprias em um
processo que, apenas quando compreendido em sua totalidade, torna possvel o
entendimento da natureza e das formas da mudana social e organizacional.
Alm das dimenses instrumentalidade e esttica o espao fsico compreende tambm
uma dimenso simblica relativa ao status, ao poder, a modernidade e a cultura da
organizao e, sendo detalhada a seguir.

2.4.3 Simbolismo
Estudar o simbolismo organizacional uma forma de adquirir um amplo entendimento
sobre os comportamentos e sobre a organizao. Os locais de trabalho so construes da
identidade do indivduo e das experincias organizacionais. Quando definem os espaos as
pessoas comunicam sentimentos, emoes no e sobre o trabalho, idias sobre os diferentes
papis, atitudes diante dos outros, sentimentos sobre os relacionamentos. A localizao dos
artefatos simboliza em que concentrar e o que deve ser visto pela audincia (JONES, 1996).
Em virtude de serem membros de uma mesma espcie, indivduos so equipados
biologicamente a reagir de maneira similar a certas situaes tal como reaes emocionais a
premiaes ou punies, ou com forte ou fraca tenso muscular para coisas que ofeream
grande ou pequena resistncia, e dessa forma eles podem formar significados conotativos para
os objetos e para seus smbolos lingsticos, que variam ao longo da mesma dimenso bsica.
Estes significados conotativos entram em uma ampla variedade de situaes, e so
generalizados, produzindo a base para transposio metafrica (MEHRABIAN; RUSSELL,
1974). A dimenso simbolismo refere-se s associaes simblicas que o espao suscita
(DAVIS, 1984), entretanto, no integralmente uma caracterstica do ambiente, e sim reflete
um processo de observao, interpretao e intelectualizao de uma experincia ambiental
(VILNAY-YAVETZ et al., 2005).
O estudo dos artefatos permite decifrar e conhecer aquilo que os indivduos no
desejam ou no conseguem expressar por palavras, explicitando muito alm das
racionalizaes. Ao mesmo tempo em que os artefatos so ilustraes de uma viso de mundo

preexistente, eles so tambm ricos em significados inerentes e independentes de seu criador,

a re-significao uma constante, os atores influenciam os espaos e so influenciados por
eles, recodificando continuamente suas significaes (DALE, 2005).
De acordo com Baldry (1999) o espao influencia o comportamento por meio das
mensagens que envia, as pistas do ambiente reforam o que socialmente definido como
apropriado, que significa que o projeto dos espaos em parte um processo de codificao de
informaes que sero decodificadas pelos indivduos. A escolha da estrutura, aparncia e
layout do espao podem parecer dados fixos, mas so de fato representantes de escolhas e
prioridades sociais (BALDRY, 1999).
Elementos dos ambientes organizacionais, segundo Chaney e Lyden (1996), podem
ser manipulados para obteno de impresses de status, poder, formalidade ou informalidade,
assim como fornecer sinais sobre a personalidade do indivduo, podendo inclusive criar
impresses positivas ou negativas sobre a organizao. As impresses podem ser criadas a
partir trs tipos de smbolos: 1. smbolos de poder, tais como bandeiras e imagens de lderes
organizacionais; 2. smbolos afetivos, representados por plantas e trabalhos de arte; e 3.
smbolos de mrito, como trofus e certificados.
No caso das organizaes de servio comum o uso de espaos abertos com poucas
barreiras, diferentemente das organizaes mais autoritrias que criam maiores barreiras entre
os funcionrios e os visitantes. Tambm comum que os arranjos fsicos em uma sala de
reunio privilegiem o lugar do lder na cabea de uma mesa retangular e distante da porta,
configurando o que se denomina centro do poder. O uso de cores e da iluminao
importante para criar impresses sobre a organizao. A quantidade e a qualidade da
iluminao tm influencia nas impresses obtidas. A iluminao perifrica resulta em
impresses positivas tornando o espao amigvel e amplo. Ao mesmo tempo espaos escuros
tm sido vistos negativamente. A aparente organizao dos artefatos de trabalho d a
impresso de que o indivduo tem uma boa habilidade interpessoal, um alto grau de realizao
e interessado em clientes e servios. Visitantes tambm tm indicado que os espaos
demasiadamente arrumados, embora sejam preferidos diante dos desordenados, so vistos
menos positivamente que os organizados suficientemente, talvez porque podem causar a
impresso de que nada est ocorrendo naquele espao (CHANEY; LYDEN, 1996).
No que tange ao uso de cores, h uma comum associao dos tons do vermelho com
calor e atividade (MEHRABIAN; RUSSELL, 1974) enquanto amplitude e liberdade so
associadas ao branco. A exposio de revistas nas reas de espera ou de recepo pode ter um
fim funcional de entreter o indivduo que aguarda naquele espao, como tambm pode ter um

apelo simblico transmitindo informaes sobre o que a empresa valoriza como sugerem
Chaney e Lyden (1996) quando afirmam que importante que haja uma seleo das revistas
disponibilizadas para a rea de recepo. Da mesma forma as autoras salientam que o uso de
objetos de boa esttica e objetos de arte tm um bom impacto nos visitantes.
Vergara et al. (2004) argumenta que h uma ntida correlao entre o tamanho e a
personalizao do local de trabalho e a importncia do cargo. O tamanho da sala e se h
acesso s janelas simbolizam o status do indivduo. Segundo Schlenker (1980), as cores de
um escritrio podem ser criteriosamente definidas para alcanar uma determinada atmosfera,
da mesma maneira a moblia e a decorao podem ser selecionadas para atingir determinadas
impresses. O arranjo dos mveis pode definir o modo como encontros devem acontecer em
uma sala. Cada aspecto do espao pode ser, portanto, cuidadosamente controlado para
estabelecer uma imagem e reforar uma maneira e uma impresso desejada. O significado das
coisas criadas e utilizadas, enfim, das coisas que nos rodeiam refletem nossa personalidade e,
alm disso, so uma extenso do eu, num sentido concreto. As coisas tm a propriedade de
nos fornecer um feedback (SCHLENKER, 1980).
Considerando o espao como composto pelas dimenses instrumentalidade, esttica e
simbolismo e concentrando as atenes no cenrio como palco proposto para o gerenciamento
de impresses buscar-se-, a seguir, entender como a gesto do espao pode auxiliar na gesto
das impresses.

2.4.4 A Gesto do Espao e das Impresses nas

Organizaes: uma viso integradora

Baseando-se nas informaes e nos argumentos anteriormente explicitados em que o

espao fsico atua ativamente na definio da situao pela audincia, e consequentemente na
formao das impresses, defende-se neste trabalho que a gesto do espao deveria ser
considerada uma importante ferramenta para se gerir as mensagens enviadas pela organizao
s suas audincias. Assim, este trabalho prope que a formao das impresses e o
gerenciamento do espao esto interligados conforme ilustrado na Figura 2, que foi elaborada
no decorrer desta pesquisa com base em um esquema definido por Davis (1984) onde o autor
demonstra como ocorre o controle do espao fsico das organizaes.
Este modelo terico foi criado com o intuito de integrar os temas gerenciamento de
impresses, perspectiva dramatrgica e espao fsico. Sugere-se que ao controlar o espao

fsico, se controla tambm o modo como as interaes se desenrolam no dia a dia

organizacional. A Figura 2 apresenta de forma integradora, a gesto do espao e de suas
dimenses instrumentalidade, esttica e simbolismo (VILNAY-YAVETZ et al., 2005)
influenciando a interao social que ocorre neste espao (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974) e a
formao das impresses a partir desta interao (SCHLENKER, 1980; GARDNER;
MARTINKO, 1998; DEAUX; WRIGHTMAN, 1988; ROSENFELD et. al., 2002), que
analisada sob a perspectiva dramatrgica (GOFFMAN, 1959).

Figura 2: Modelo dramatrgico da relao gesto do espao e das impresses nas organizaes.
Fonte: Baseado em Goffman (1959), Mehrabian e Russel (1974), Schlenker (1980), Davis (1984), Gardner e
Martinko (1998), Deaux e Wrightman (1988), Rosenfeld et. al. (2002), Vergara, et. al. (2004),Vilnay-Yavetz et
al., (2005).

Admitindo-se que o gerenciamento de impresses ocorre sob a perspectiva

dramatrgica considera-se que as interaes sociais, e neste caso organizacionais, ocorrem
dentro de um cenrio, representado na Figura 2 pelo espao organizacional. O espao
organizacional funciona no apenas como um invlucro onde as interaes ocorrem, mas
como um meio pelo qual so enviadas mensagens que direcionaro e controlaro as interaes
(MEHRABIAN; RUSSEL, 1974; VERGARA, et. al., 2004) fornecendo informaes aos
atores e audincia representados pela gerncia intermediaria, funcionrios e clientes, guiando
suas aes e formando impresses sobre a organizao.
As informaes enviadas pelo espao organizacional so controladas pelos diretores
do espetculo (alta gerncia e arquitetos). A alta gerncia informa suas intenes aos
arquitetos, e juntos definem como devero ser utilizados os espaos, e que impresses estes
devero causar. Embora o espao possa ser alterado e adaptado interao pelos atores e pela
audincia, o controle destes ltimos sobre o espao organizacional mnimo em relao ao
controle da alta gerencia e dos que projetam o ambiente, os arquitetos. Muitas vezes,
inclusive, as alteraes possveis j esto previstas no projeto inicial, bem antes que os atores
do espetculo (funcionrios/clientes) pudessem ocupar o palco das interaes (DAVIS, 1984).
Dessa maneira os atores e a audincia no tem muita influencia sobre a definio do
espao, embora, a seta em pontilhado represente o feedback que pode ocorrer caso quem gere
o espao se ocupe em fazer pesquisas relativas s necessidades e ao desempenho das funes
e das interaes preliminarmente ou aps o uso do espao.
O espao organizacional representado por suas trs dimenses (instrumentalidade,
esttica e simbolismo) atuando independentemente e simultaneamente sobre seus usurios.
Percebe-se que uma dimenso no se sobrepe outra, e mesmo se no lhe for dada devida
ateno na definio do espao ela influenciar a interao, podendo at atuar contra os
interesses de quem o projetou, inclusive dificultando a interao ou formando impresses
indesejveis (VILNAY-YAVETZ et al., 2005). Fica claro que tambm os funcionrios
tornam-se parte integrante da audincia quando formam suas impresses sobre a organizao
em que trabalham e acabam por transmitir suas prprias impresses aos clientes durante a
interao demonstrando, como j foi dito anteriormente, que o individuo pode assumir o papel
de ator e de audincia simultaneamente (GARDNER; MARTINKO, 1988).

3 Metodologia da Pesquisa
Os procedimentos metodolgicos a seguir apresentados tm como objetivo demonstrar
quais os meios seguidos para se obter conhecimentos sobre problema de pesquisa proposto e
consequentemente para responder a questo norteadora desta investigao, que : qual a
relao das dimenses instrumentalidade, esttica e simbolismo na construo dos cenrios e
na formao das impresses das organizaes?

3.1 Delineamento da Pesquisa

Neste trabalho considera-se adequado a adoo dos mtodos qualitativos de pesquisa
tanto para obteno como para anlise dos dados. Considerando que o tema abordado neste
estudo um tema complexo, faz-se necessria a adoo de mtodos que faam justia
complexidade do objeto estudado e s prticas e interaes dos sujeitos na vida cotidiana.
De acordo com Haguette (1987), as metodologias qualitativas so um reconhecimento
de que a sociedade constituda de microprocessos, cujo conjunto constitui as estruturas
macias, aparentemente invariantes, atuando e moldando a ao social do indivduo. Denzin e
Lincoln (2000) consideram que a pesquisa qualitativa consiste em um conjunto de prticas
interpretativas e materiais que tornam o mundo visvel ao transform-lo em uma srie de
representaes, dentre elas, notas de campo, entrevistas, conversaes, fotografias, gravaes
e memrias.
Segundo Flick (2004) a pluralizao das esferas da vida evidencia a relevncia da
pesquisa qualitativa para os estudos sociais. Os pesquisadores sociais tm se defrontado cada
vez mais com novos contextos e perspectivas sociais nos quais suas metodologias dedutivas
tradicionais fracassam na diferenciao de objetos. Dessa forma a pesquisa parte cada vez
mais para as estratgias indutivas, desenvolvidas a partir de estudos empricos, onde o
conhecimento e prticas so estudados em termos locais, temporais e situacionais. Para Flick
(2004) a escolha acertada dos mtodos e teorias, a adoo e a anlise de diferentes
perspectivas, bem como a reflexo dos pesquisadores a respeito de sua pesquisa so aspectos
essenciais no processo de produo do conhecimento.
Esta pesquisa tem inspirao no interacionismo simblico, que conforme Haguette
(1987) aloca importncia fundamental ao sentido que as coisas tm, sentido esse que

emerge do processo de interao social, no sendo algo intrnseco ao ser. Quanto aos fins, este
estudo se prope a ser do tipo descritivo, cujo objetivo caracteriza-se pela descrio das
caractersticas de determinada populao ou fenmeno, levantamento de opinies, atitudes e
crenas de uma populao, podendo elucidar associaes entre variveis, e determinar a
natureza destas relaes, dessa maneira, se aproximando da pesquisa explicativa (GIL, 1999).
Para realizar este trabalho adotou-se a pesquisa de campo, mais especificamente o
estudo de caso. Conforme afirma Vergara (1998) o estudo de caso pode ser composto por uma
ou por poucas unidades, tendo carter de profundidade e detalhamento.

3.2 Unidades de Pesquisa

Segundo Merriam (1998) o estudo de caso trata-se do estudo de uma unidade limitada,
um fenmeno de determinado tipo que ocorre em um contexto limitado. Para a autora o
fenmeno no est intrinsecamente delimitado, ele no o caso, entretanto, dever haver
um limite de tempo, de entrevistas, de observaes e de observados. Se o fenmeno no
permite definir estes limites, ento no se configura como caso. Nesta pesquisa tem-se o
propsito de executar um estudo de mltiplos casos, mais especificamente, trs casos foram
abordados. Os casos selecionados foram trs lojas dedicadas ao varejo de moda feminina
estabelecidas no Centro de Compras Pao Alfndega, situado na cidade do Recife, estado de
Pernambuco, cujo critrio de seleo ser apresentado a seguir.
Conforme argumenta Stake (1995) o que interessa na seleo dos casos tanto sua
singularidade quanto sua generalidade. O estudo de caso no uma pesquisa de amostragem,
a principal obrigao do estudo de caso compreender o objeto de pesquisa e no obter
generalizaes. O primeiro critrio dever ser maximizar o entendimento. Para Merriam
(1998) a identificao de casos ricos em informaes se dar pelos critrios utilizados na
seleo dos mesmos. Neste estudo os critrios de seleo foram:
1.

Organizaes que se dedicam a um pblico de classes mdias e altas,

supostamente mais exigentes quanto aos espaos fsicos das organizaes que
freqentam;
2.

No serem vinculadas s redes de franquias, j que os projetos das lojas

pertencentes a franquias j vem definidos pelo franqueador no sendo permitido ao

franqueado muita autonomia para definir o espao fsico de sua loja;

3.

Ter espaos fsicos mais amplos, onde as reas destinadas aos diversos usos

sejam bem definidas (tais como espaos destinados ao uso restrito a funcionrios,
reas de atrao como vitrines, locais estritamente funcionais como provadores, etc.) e
o uso de recursos fsicos como tecnologia, iluminao, pisos e paredes com tratamento
diferenciado o que revelaria uma preocupao com o espao fsico facilitaria a
identificao das trs dimenses pesquisadas;
4.

Aparente preocupao com a impresso que formam em seus clientes.

Aps a seleo das unidades de pesquisa partiu-se para a obteno dos dados, no que
se constitui o trabalho de campo abaixo descrito.

3.3 Trabalho de Campo

De acordo com Denzin e Lincoln (2000) nenhum nico mtodo pode compreender
todas as sutis variaes da experincia humana. Consequentemente, pesquisadores
qualitativos dispem um grande nmero de mtodos interpretativos interconectados, sempre
buscando meios de tornar as experincias que esto estudando mais compreensveis. Nesta
pesquisa, foram utilizados como instrumentos para coleta de dados as metodologias visuais, o
grupo focal com foto-elicitao e a entrevista em profundidade aliados a observao.
O uso de variados mtodos de pesquisa denominado por Flick (2004) triangulao, e
pode ser uma abordagem que embasar ainda mais os conhecimentos adquiridos por meio dos
mtodos qualitativos, ampliando as possibilidades de produo do conhecimento. O termo
triangulao advm da metfora da navegao e da estratgia militar que no intuito de
localizar a posio exata de um objeto, utilizava vrios pontos de referncia (VERGARA,
2005), bem como da geometria que se utiliza de vrias vistas para definio de um objeto com
mais preciso (PAIVA JR. et al., 2007).
A abordagem visual, conforme argumenta Mendona et al. (2004), uma metodologia
que tm origem na sociologia e na antropologia. Por meio desta abordagem o pesquisador, ao
estudar um fenmeno social, utiliza imagens como fonte de dados para anlise das interaes
sociais. Essas imagens podem ser estticas (fotografias) ou imagens em movimento (filmes e
vdeos). Ainda segundo os autores, a incluso de imagens coletadas aos dados obtidos nas
pesquisas oferece uma riqueza aos estudos, pois pode proporcionar objetividade e
credibilidade aos mesmos, j que a fotografia uma prova tangvel de um determinado
fenmeno.

A despeito das vantagens e contribuies das fotografias para a pesquisa

organizacional, estas parecem estar sendo subutilizadas, e devido ao seu potencial merecem
adicional explorao e desenvolvimento. Fotografias, filmes e vdeos constroem aspectos da
realidade social por meio de sua representao seletiva de pessoas e eventos, e no apenas
gravam passivamente o que lhes aparece diante das lentes. Essas representaes, entretanto,
no podem ser consideradas como realsticas dadas s mediaes interpretativas daqueles que
se encontram por trs das cmeras (BUCHANAN, 2001). importante salientar que ao adotar
esse mtodo de pesquisa, podem-se utilizar imagens existentes ou as imagens podem ser
produzidas e analisadas pelo prprio pesquisador (MENDONA et al., 2004).
No caso deste estudo, a pesquisadora produziu, com autorizao dos proprietrios das
lojas, imagens dos ambientes fsicos das organizaes pesquisadas que posteriormente foram
analisadas e utilizadas como recurso de foto-elicitao para o grupo focal, j que segundo
Flick (2004, p.162) as fotografias permitem o transporte de artefatos e a apresentao destes
como retratos.
A anlise dos dados visuais foi efetuada por meio do que Flick (2004) denomina placa
de anlise, estas so formadas por grupos de fotografias juntamente com anlises textuais a
elas relacionadas. Dessa maneira, as imagens foram classificadas em categorias e
interpretadas. Loizos (2002) afirma que as fotografias podem ser utilizadas para se obter uma
informao implcita, entretanto faz-se necessrio o conhecimento sobre o contexto em que
foram obtidas. O levantamento fotogrfico foi executado com o auxlio de uma fotgrafa
profissional com formao em jornalismo, que utilizou uma mquina fotogrfica profissional
e digital, o que permitiu a obteno de imagens de boa qualidade e capazes de expressar as
impresses que a pesquisadora considerou mais marcantes e representativas ao conviver com
os espaos estudados. Esse levantamento foi efetuado com a permisso dos proprietrios de
cada loja que agendaram a data desta coleta de dados, podendo inclusive organizar seus
espaos da forma que achassem mais conveniente.
A princpio foi sugerido a fotgrafa que fizesse imagens de tudo aquilo que lhe
chamasse ateno no espao da loja, sem distines entre o que lhe parecesse uma qualidade
ou um defeito. Em seguida foi solicitada uma complementao das imagens quando foi
percebida uma carncia de algum item que poderia ser representativo pesquisa. Das 140
imagens obtidas neste levantamento foram selecionadas 40 fotografias consideradas como as
mais representativas dos ambientes fsicos, das vises de quando se entra na loja, dos modos
de expor os produtos, das cores, da iluminao, dos materiais utilizados, dos provadores, dos
caixas, dos espaos de bastidores, e aquelas imagens que representassem as sensaes

consideradas mais marcantes pela pesquisadora e que estivessem em consonncia com a

obteno de respostas para pergunta de pesquisa. Estas fotografias foram agrupadas por
categorias e por loja e posteriormente apresentadas em slides durante o grupo focal.
Durante a seleo foram excludas as imagens das vitrines, j que as mesmas poderiam
identificar o produto mais claramente, bem como influenciar a anlise dos ambientes por parte
das entrevistadas. Ademais, aqui se sugere que sistemtica do centro do poder (quando se
configura um espao para empoderar o indivduo) poderia ser transposta para a situao em
que o cliente visualiza o produto na vitrine, vendo-o sob um pano de fundo que o prprio
espao fsico da loja e, dessa maneira a viso que se tem do produto na verdade a viso de
um conjunto composto pelo produto e pelo ambiente fsico da loja. S foram capturadas
imagens que estivessem disponveis a qualquer indivduo que visitasse a loja, j que um dos
objetivos especficos desta pesquisa verificar a impresso causada na audincia. Dessa
forma foram dispensadas as avaliaes dos espaos de bastidores que no fossem acessveis
aos clientes. Aps o levantamento dos dados fotogrficos foi dado incio aos processos de
seleo dos entrevistados e s entrevistas propriamente ditas.
A entrevista qualitativa uma metodologia de coleta de dados amplamente empregada
nas cincias sociais (GASKELL, 2002), inclusive considerada por muitos autores como a
tcnica por excelncia da pesquisa social devido a sua flexibilidade (GIL, 1999). A entrevista
do tipo semi-estruturada, aqui denominada entrevista qualitativa, pode ser realizada com um
nico respondente (entrevista em profundidade) ou com um grupo de respondentes (grupo
focal) (GASKELL, 2002).
Quando da seleo deste mtodo duas questes so consideradas centrais por Gaskell
(2002): (1) o que perguntar (tpico guia) e; (2) a quem perguntar (seleo dos entrevistados).
A definio do tpico guia ser fundamentada em uma combinao de uma leitura crtica e de
um reconhecimento de campo, este fruto entrevistas preliminares com pessoas relevantes. Da
se justifica a utilizao do grupo focal como um reconhecimento de campo que ir fornecer
uma gama de pontos de vista sobre o assunto e que, desta maneira, delinear as entrevistas em
profundidade, e de maneira mais ampla, a pesquisa como um todo, j que, conforme Gaskell
(2002) existe um nmero limitado de pontos de vista ou posies sobre um tpico dentro de
um meio social especfico. Existem inmeras vantagens e limitaes em relao s entrevistas
individuais e grupais o que leva alguns pesquisadores a se utilizarem da juno destes dois
mtodos (GASKELL, 2002).
Grupos focais permitem acesso queles participantes que podem achar interaes face
a face assustadoras ou intimidantes. Por criar mltiplas linhas de comunicao, a entrevista

em grupo oferece aos participantes um ambiente seguro onde se podem compartilhar idias,
crenas, e atitudes na companhia de pessoas de semelhantes etnias, gneros e posies
socioeconmicas, por outro lado pode ser uma faca de dois gumes, quando o entrevistado
sente-se inibido em uma situao grupal (MADRIZ, 2000).
Para Stokes e Bergin (2006) o grupo focal apresenta vantagens tais como, a sinergia
entre os participantes, que pode provocar o surgimento de uma grande quantidade de
informaes, e um efeito bola de neve gerando pensamentos e idias em cadeia,
estimulando o afloramento das vises dos respondentes, oferecendo menor presso sobre o
entrevistado do que nas entrevistas individuais e mais espontaneidade pois, como nenhum
indivduo requisitado a responder uma questo, encoraja respostas espontneas, quando as
pessoas tm um ponto de vista definido, bem como ajudam a eliciar porqu uma questo
particularmente saliente para o grupo.
Quanto s questes estruturais, Stokes e Bergin (2006) salientam que mais fcil para
o moderador re-introduzir um tpico que no foi adequadamente coberto, e permite um exame
minuncioso, j que pode ser observado por outros membros do grupo de pesquisa. Como
desvantagem, pode produzir uma viso de consenso, severamente criticadas dadas s
implicaes que o consenso pode significar uma viso que ningum discorda, mas
igualmente, ningum concorda. Enquanto o grupo focal capaz de acuradamente identificar
questes principais, tambm incapaz de captar a profundidade e o detalhe relatado para estas
questes em entrevistas individuais. Entrevistas em profundidade parecem mais apropriadas
para situaes de pesquisa, onde h uma especfica e bem definida, questo a ser investigada,
e que necessita de um entendimento detalhado (STOKES; BERGIN, 2006).
Diante dos argumentos acima citados, o grupo focal foi utilizado como meio de
orientar a pesquisadora para o campo de investigao e para linguagem deste campo,
observando os processos de consenso e divergncia e explorando o espectro de atitudes,
opinies e comportamentos. Assim, o grupo focal surge como um mtodo que permitiria uma
observao mais aproximada de uma interao, mais influenciada pelas relaes sociais. Esta
interao pode gerar sentimentos, emoes, humor, espontaneidade, intuies, e ambiente
propcio assuno de riscos, polarizaes de atitudes, um ambiente onde o indivduo leva
em considerao a opinio dos outros na formulao de suas prprias opinies (GASKELL,
2002).
Segundo Gaskell (2002) os moderadores podem utilizar figuras, desenhos, fotografias
ou dramatizaes com recursos a fim de estimular idias e discusses. Dessa maneira, j que
aqui se procura discutir o espao fsico e suas implicaes no processo de formao de

impresses dos atores, considerou-se a utilizao da foto-elicitao como um meio de

estimular os respondentes e evocar memrias, inclusive chamando ateno tanto para aquilo
que registrado pelo respondente como para aquilo que se mostra ausente na resposta e que,
portanto, tambm tem significado, pois sugere que o indivduo no est atento a determinados
detalhes que para outros respondentes podem ser relevantes (LOIZOS, 2002). Conforme
argumenta Flick (2004), a fotografia tem uma longa tradio na antropologia e na etnografia,
e seu uso para fins de pesquisa tem sido adotado tanto como tpico quanto como mtodo. O
mtodo da foto-elicitao, aqui destacado, implica em mostrar fotografias para informantes
como gatilho (para dar motivo), ou eliciar (extrair, provocar) comentrios e perspectivas
sobre as imagens mostradas (BUCHANAN, 2001). Para Harper (2000) o pesquisador pode
apresentar um conjunto de imagens para eliciar explanaes nos respondentes. A apresentao
de imagens permitiria ao entrevistador diminuir a distncia cultural entre ele e o entrevistado,
j que as referidas imagens poderiam ser compreendidas por ambas as partes envolvidas na
interao independente do grau de estruturao utilizado entrevista (MENDONA, VIANA,
2007).
Embora o ponto de saturao deva ser percebido pelo pesquisador quando no houver
mais surpresas nas respostas dos respondentes (GASKELL, 2002), neste caso especfico o
grupo focal funcionou como reconhecimento de campo, e apenas uma sesso foi considerada
suficiente. Entendeu-se tambm que o grupo focal deveria ser realizado com representantes do
pblico em geral, que no fossem clientes das organizaes em estudo, e que no
conhecessem os objetivos e caractersticas destas organizaes, como meio de obterem-se
opinies mais gerais sobre o tema.
De posse destas informaes preliminares, partiu-se para a entrevista em profundidade
representativa da unidade social mnima onde a perspectiva individual se sobressai o que
fornece a essa pesquisa uma complementaridade de idias. A partir deste ponto a pesquisa se
volta para a realidade do indivduo, explorando a vida dos atores sociais, descortinando
detalhadamente suas experincias individuais, suas crenas, escolhas e sentimentos, ao
mesmo tempo em que permite uma maior liberdade ao respondente para falar sobre assuntos
que possam causar alguma ansiedade na sua relao com a organizao. Para tanto foram
entrevistados proprietrios, funcionrios e clientes. No caso de uma das organizaes no foi
possvel entrevistar a proprietria, embora a mesma tenha concordado em participar da
entrevista, pois como no residia na cidade tentou agendar nas suas vindas a Recife mas teve
que desmarcar em funo de compromissos profissionais que se estenderam mais que o
esperado.

Segundo Selltiz et al. (1967, p.117 apud GIL, 1999) a entrevista bastante adequada
obteno de informaes a respeito do que as pessoas sabem, crem, esperam, sentem ou
desejam, pretendem fazer, fazem ou fizeram, bem como acerca de suas explicaes ou razes
a respeito das coisas precedentes, portanto, podendo auxiliar esclarecendo sobre como se d
a formao das impresses e as implicaes que as dimenses instrumentalidade, esttica e
simbolismo tm em relao a este fenmeno.
De acordo com Farr (1982 apud GASKELL, 2002) a entrevista qualitativa uma
tcnica ou mtodo que traz a tona outros pontos de vista sobre os fatos alm dos de quem
elabora a entrevista sendo assim a porta de entrada do cientista social, que, por meio dos
esquemas interpretativos procura compreender as crenas, atitudes valores e motivaes
relacionadas aos comportamentos dos indivduos de um determinado meio social. Conforme
Gaskell (2002), toda pesquisa com entrevista um processo social, uma interao, um
processo cooperativo em que as palavras surgem como meio de troca, e que, neste processo
tanto entrevistados como entrevistador, embora de maneiras distintas (GIL, 1999; GASKELL,
2002), fazem parte da produo do conhecimento.
Durante a realizao das entrevistas em profundidade foi descartado o uso da fotoelicitao pois as interaes ocorreram no espao fsico das lojas. Obviamente as respostas
dadas variaram de acordo com o papel social que cada respondente assume em relao a loja,
no caso desta pesquisa, os respondentes foram selecionados entre clientes, proprietrios ou
funcionrios.
importante que fique claro que ocorrer uma seleo dos entrevistados e no uma
amostragem como acontece na pesquisa quantitativa, pois a finalidade da pesquisa qualitativa
no a contagem de opinies ou pessoas, e sim o conhecimento sobre o espectro das opinies
e das representaes sobre o assunto em questo (GASKELL, 2002). Em relao quantidade
de entrevistas individuais foram entrevistadas 02 proprietrias e 01 gerente, no caso em que
no foi possvel entrevistar a proprietria, tambm foram entrevistados todos os funcionrios
totalizando um nmero de 10 pessoas, dos clientes foram entrevistados quatro representantes
de cada loja, totalizando 12 clientes entrevistados.
Para auxiliar pesquisadora na coleta de dados foram elaborados materiais de apoio, os
quais so descritos abaixo e encontram-se disponveis nos respectivos apndices deste
trabalho.

Para a execuo do grupo focal foi elaborada uma apresentao de slides,

baseada em uma anlise e seleo prvias das imagens obtidas em coleta. Tambm foi

elaborado um roteiro de perguntas para guiar o procedimento (Apndice A). Foi

preparado um pequeno questionrio para obteno de dados demogrficos para ser
aplicado no trmino da entrevista (Apndice E). O procedimento foi gravado em som e
vdeo em cmera e gravadores digitais, com a permisso das entrevistadas.

Foram elaborados roteiros, baseados na teoria e nas anlises do grupo focal,

como meio para auxiliar e servir como guia das entrevistas em profundidade executadas
com as proprietrias das lojas. As entrevistas foram registradas em gravador de voz
digital. (Apndice B)

Foram elaborados roteiros, baseados na teoria e nas anlises das entrevistas em

profundidade executadas com as proprietrias das lojas, como meio para auxiliar e servir
como guia para execuo das entrevistas com funcionrios (Apndice C) e clientes
(Apndice D) das lojas pesquisadas. Foi preparado um pequeno questionrio para
obteno de dados demogrficos para ser aplicado no trmino da entrevista (Apndice
E). As entrevistas foram registradas em gravador de voz digital.
De posse dos materiais de apoio a pesquisadora partiu para a execuo dos
procedimentos de pesquisa os quais so apresentados a seguir em um organograma que define
o desenho da metodologia da pesquisa.

Figura 3: Desenho da Metodologia da pesquisa.

3.4 Limitaes
Essa pesquisa, pelo seu cunho qualitativo, cujos enunciados so construdos para um
determinado contexto e suas anlises baseadas em relaes presentes nestes contextos, no se
prope s generalizaes. Porm, suas descobertas podem ser transferidas para outros

contextos ou adequadas no que diz respeito ao grau de comparabilidade, mediante alguns

critrios. No que tange a documentao dos dados, no se pode esperar que ocorra como uma
gravao neutra da realidade, j que sofrer a interferncia das lentes que a pesquisadora
utiliza ao selecion-las, pois a pesquisa qualitativa trata das construes da realidade, das
construes prprias da pesquisadora, das que encontra no campo de pesquisa e das pessoas
que estuda (FLICK, 2004).
A anlise dos dados visuais pelos participantes do grupo focal fica restrita ao que lhes
permitido ver por meio das imagens, pelo que foi possvel captar da essncia do espao, ao
mesmo tempo a discusso em grupo tende a obteno de um consenso que no significa
exatamente que todos concordam. Para minimizar esta limitao as entrevistas em
profundidade buscaram a experincia individual e todas as suas nuances. Estas entrevistas,
entretanto tambm sofreram limitaes, pois no caso das clientes estas foram abordadas, em
sua maioria, aps a concluso da compra e na frente de um representante da loja. Esse tipo de
abordagem foi definido por solicitao das lojistas como forma de no perturbar o andamento
da entrega do servio. Assim acredita-se que a influncia de terem sido bem atendidas e de
terem encontrado os produtos que lhes interessavam pode ter influenciado sua avaliao
positiva do espao fsico. Tambm as funcionrias sabendo da ocorrncia da entrevista no
momento aps a venda tambm podem ter sido levadas a preocupar-se com o atendimento
que oferecem a fim de que no haja nenhuma crtica a sua interao com o cliente.
Ademais, os pesquisadores que procuram entender o processo de formao das
impresses lidam com a dificuldade de obter acesso s informaes quanto descrio
objetiva dos espaos fsicos. Para os indivduos a descrio dos encontros de servio e das
impresses sobre as organizaes de varejo de moda muitas vezes so baseadas em emoes
que eles prprios no conseguem dicernir a origem.
H de se destacar tambm que no foi possvel entrevistar a proprietria da Loja 02, j
que a mesma alm de no residir na cidade, no conseguiu encaixar a entrevista entre os seus
diversos compromissos, o que dificulta a obteno das informaes a cerca do que se
pretendia quando do planejamento do espao fsico de sua loja.

4 Apresentao e Anlise dos Resultados

De acordo com Gil (1999), aps a coleta de dados segue-se a anlise e interpretao
dos mesmos. A anlise objetiva a organizao dos dados de forma a possibilitar a obteno de
respostas ao problema proposto pela pesquisa. A interpretao, por sua vez, busca o sentido,
ligando as respostas obtidas a outros conhecimentos extrados anteriormente do referencial
terico. Conforme defende Flick (2004) a pesquisa qualitativa baseia-se, sobretudo em textos,
seus mtodos de coleta de dados (entrevistas, observaes) transformam-se em textos, e as
interpretaes partem destes textos e tornam-se novamente textos de volta para a teoria. Alm
de empregar textos a pesquisa qualitativa trata das construes da realidade.
Inicialmente considerou-se necessrio contextualizar o lcus da pesquisa a partir de
uma breve apresentao histrica e de uma descrio arquitetnica do Centro de Compras
Pao Alfndega, tambm foi elaborada uma anlise do Conjunto de Normas para aprovao
dos projetos arquitetnicos das lojas deste centro de compras, destacando os pontos onde as
mesmas impactavam diretamente na construo dos espaos fsicos das lojas estudadas. Em
seguida foram analisados os dados obtidos no levantamento fotogrfico relacionando-os com
as referncias tericas e a partir da viso particular desta autora, cuja formao em arquitetura
e urbanismo e sua atuao profissional na rea nos ltimos 10 anos proporcionam um olhar
diferenciado sobre o fenmeno.
De posse desta anlise inicial, foi executado o grupo focal no dia 25/10/2007 s 19hs
em um pequeno auditrio de um edifico empresarial localizado no bairro de Boa Viagem,
nesta cidade, seguindo o roteiro de perguntas e temas previamente elaborado e com o auxilio
de uma apresentao de slides com fotos das lojas a serem pesquisadas onde as mesmas foram
identificadas como Loja 01, Loja 02 e Loja 03. Todo o procedimento foi registrado em vdeo
digital, com a anuncia das entrevistadas. O grupo focal forneceu relatos que foram transcritos
bem como dados visuais relativos s reaes e comunicaes no verbais dos participantes
frente foto-elicitao e a interao com os demais membros do grupo, estes dados foram
analisados e auxiliaram a elaborao das questes abordadas nas entrevistas semiestruturadas.
Foram convidas a participarem do grupo focal um total de 19 mulheres, das quais 06
informaram que no poderiam participar, 03 ficaram de confirmar a presena e 09
confirmaram a participao no dia anterior, entretanto apenas 08 convidadas compareceram a
entrevista. Autores argumentam que o grupo de pesquisados deve variar entre 04 e 12
participantes, sendo 08 um nmero considerado timo (FALLON, 2002) ou que o grupo deve

variar entre 04 e 08 participantes (GASKELL, 2002). Tambm indicado o uso de um

percentual de 20% de recrutamento acima da quantidade desejada de participantes.
Dentre as participantes algumas j se conheciam previamente ou tinham laos de
amizade e embora haja controvrsias na academia quanto ao uso de grupos de amizade,
salienta-se que o importante que os participantes tenham algo a dizer e sintam-se
suficientemente confortveis em seus grupos a fim de revelar suas opinies, o que se tornaria
possvel quando o grupo formado de amigos ou pessoas que partilham uma mesma cultura
(FALLON, 2002). Em relao aos dados demogrficos, as participantes foram selecionadas
com a inteno de se obter um grupo mais homogneo e para confirmao desta
homogeneidade foi entregue a cada participante ao final da entrevista um questionrio
demogrfico que forneceu os seguintes dados:
1. A faixa etria variou de 26 a 46 anos em 62,5% dos casos e acima dos 46 anos em
37,5% dos casos.
2. Quanto escolaridade 50% informou ter ps-graduao completa, 12,5% psgraduao incompleta e 37,5% apenas graduao completa.
3. Em relao ocupao, 87,5% afirmaram trabalhar e apenas 12,5% declararam no
trabalhar.
4. A renda mensal familiar registrada ficou acima dos R$10.000,00 em 50% dos casos,
variou entre R$5.001,00 e R$10.000,00 em 37,5% das entrevistas e variou entre R$1.001,00 e
R$3.000,00 em 12,5% das participantes.
Ao ser dado incio ao procedimento do grupo focal foi informado s participantes que
o objetivo da entrevista era analisar lojas de moda feminina, mas no foi informado que o
foco da ateno da pesquisa eram os espaos fsicos das lojas para evitar que as participantes
tentassem agradar a entrevistadora salientando o que se queria ouvir, e sim que falassem
amplamente sobre o tema localizando voluntariamente a importncia dos espaos fsicos na
formao de suas impresses sobre a organizao.
Foi solicitado que caso alguma das entrevistadas conhecessem alguma das lojas
mostradas, informasse de seu conhecimento, mas que no identificasse a organizao para as
demais participantes. Em seguida foi solicitada a autorizao para gravao em vdeo e som
com a finalidade de permitir anlise posterior dos dados. Tambm foi informado que seria
mantido o anonimato das entrevistadas.

Permeando toda a discusso do grupo foi

questionado s entrevistadas se elas concordavam com o que havia sido dito, se teriam outra
opinio, porque concordavam ou discordavam, o que mais teriam a levantar sobre o assunto,

etc. Ao mesmo tempo a entrevistadora buscou se manter sem emitir opinies e tambm sem
direcionar as respostas.
As entrevistadas ficaram sentadas em uma mesa, localizada em frente a um telo onde
foram expostos os slides com as imagens das lojas estudadas, distriburam-se em forma de
semicrculo, onde todas poderiam se entreolhar bem como serem vistas pela cmera e pela
entrevistadora. O grupo focal teve durao de 01 hora e 26 minutos.
Aps a execuo do grupo focal, partiu-se para as entrevistas com as proprietrias das
lojas, que foram executadas em horrios previamente agendados com cada proprietria e com
a gerente no caso da Loja denominada 02, j que a proprietria no mora na cidade e embora
tenha se disposto a dar a entrevista agendou e cancelou a mesma por vrias vezes quando de
suas vindas cidade.
A entrevista com a proprietria do que foi denominada Loja 01 realizou-se no dia
14/11/07 s 15h30min na Praa de Alimentao do Centro de Compras Pao Alfndega, tendo
durao de cerca de 50 minutos. A gerente da organizao que foi denominada Loja 02 foi
entrevistada no dia 14/11/07 s 16h30min em uma cafeteria do Centro de Compras Pao
Alfndega, tendo durao de cerca de 1 hora e 10 minutos. No dia 13/11/07 s 10h foi
entrevistada a proprietria do que foi denominada Loja 03 em seu escritrio localizado em
outra loja da marca fora do Centro de Compras Pao Alfndega tendo durao de
aproximadamente 1h e 05 minutos.
Ao ser dado incio ao procedimento foi informado a cada uma das entrevistadas que o
objetivo da entrevista era analisar os espaos fsicos de suas lojas, para que as entrevistadas
focassem suas respostas no interesse da pesquisa, j que diferentemente do grupo focal que
visou refletir a viso geral sobre o tema, a entrevista em profundidade com as proprietrias
visou identificar qual a importncia dada aos espaos fsicos pela organizao, quem os
elabora e quais os objetivos se esperam alcanar por meio da definio do espao fsico.
Em seguida foi solicitada a autorizao para gravao do som com a finalidade de
permitir a anlise posterior dos dados. Tambm foi informado que seria mantido o anonimato
das entrevistadas e solicitada autorizao para execuo de entrevistas com suas funcionrias
e seus clientes. As autorizaes foram concedidas.
De posse dos dados das entrevistas em profundidade, ou semi-estruturadas com as
proprietrias segue-se a coleta de dados com as funcionrias e clientes, ambas elaboradas com
base nos dados obtidos anteriormente, entretanto com a inteno de serem mais breves j que
buscavam verificar quais as impresses geradas e qual a participao destes indivduos na
definio do espao fsico das organizaes estudadas. Para execuo das entrevistas semi-

estruturadas com as funcionrias das organizaes, os horrios foram agendados apenas com
as proprietrias e foram feitas as entrevistas, dentro da prpria loja ou no Shopping, mas fora
da loja, a critrio das entrevistadas ou da direo da loja. A preferncia desta pesquisa foi pela
execuo das entrevistas fora do ambiente da loja, mesmo que dentro do Shopping a fim de
que as funcionrias se sentissem mais a vontade para falar sobre a organizao e tambm para
que as mesmas se concentrassem mais na entrevista e menos no andamento da loja, entretanto
no foi possvel em todos os casos.
As entrevistas foram executadas no perodo de 23/11/07 a 07/12/07 no horrio que
variou das 10h s 17h. Foi informado aos entrevistados que se tratava de uma pesquisa
cientfica e seria necessria a gravao do som para anlise posterior dos dados, mas que seria
mantido o anonimato dos entrevistados. Foi solicitada a autorizao para tal gravao sendo a
mesma concedida.

Tambm foi informado a cada entrevistado que o tema da pesquisa era

o espao fsico de modo a direcionar melhor as respostas evitando um prolongamento

desnecessrio no tempo das entrevistas e um melhor aproveitamento dos dados.
A inteno era obter informaes sobre as primeiras impresses das funcionrias ao
conhecer o espao fsico da loja e compar-las com a impresso que se tem atualmente e com
a impresso que, segundo as proprietrias, se intencionou passar durante a definio do
espao fsico. Tambm foi verificada se dada liberdade aos funcionrios em interferir no
espao fsico da loja. As entrevistas duraram em mdia 10 minutos.
As entrevistas com os clientes foram executadas dentro das prprias lojas, enquanto os
indivduos observavam os produtos ou aps a finalizao da compra, no momento do
pagamento, a critrio da direo da loja que definiu como deveriam ser abordados os seus
clientes. Como as abordagens foram efetuadas dentro do espao fsico das lojas, foi
considerado que a foto-elicitao poderia ser dispensada j que a observao do espao pelos
entrevistados era possvel, sem a necessidade de recursos extra.
Em relao aos dados demogrficos, os participantes foram escolhidos aleatoriamente,
de acordo com o andamento dos atendimentos ocorridos nos perodos em que a entrevistadora
se encontrava nas lojas. Para se conhecer um pouco mais sobre os entrevistados foi entregue a
cada participante ao final da entrevista um questionrio demogrfico que forneceu os
seguintes dados:
1. A faixa etria foi de at 25 anos em 33,33% dos casos, variou de 26 a 46 anos em
49,99% dos casos e acima dos 46 anos em 16,66% dos casos.

2. Quanto escolaridade 16,66% informou estar cursando o ensino mdio, 41,66%

afirmou ter graduao completa ou em andamento, e 41,66% ps-graduao graduao
completa.
3. Em relao ocupao, 83,33% afirmaram trabalhar e apenas 16,66% declararam
no trabalhar.
4. A renda mensal familiar registrada ficou acima dos R$10.000,00 em 41,66% dos
casos, variou entre R$5.001,00 e R$10.000,00 em 25% das entrevistas, ficando entre
R$1.001,00 e R$3.000,00 em 25% das participantes e esteve abaixo dos R$1.000,00 em
apenas 8,33% dos casos.
As entrevistas tinham a inteno de verificar se a proposta da organizao em passar
uma impresso favorvel foi atingida, se as primeiras impresses obtidas por meio dos
artefatos fsicos se confirmaram aps a interao com a organizao, se os clientes
consideravam o espao fsico um fator importante e se acreditavam que alguma alterao
deveria ser implementada no mesmo.
Considerou-se que informar a cada entrevistado que o tema da pesquisa era o espao
fsico evitaria um prolongamento desnecessrio no tempo das entrevistas e um melhor
aproveitamento dos dados, j que o cliente no estaria disposto a perder muito tempo
respondendo questes, bem como os lojistas no gostariam de ter seus clientes incomodados
por longos perodos de entrevista.
Foi informado aos entrevistados que se tratava de uma pesquisa cientfica e seria
necessria a gravao do som para anlise posterior dos dados, mas que seria mantido o
anonimato dos entrevistados. A autorizao para tal gravao foi concedida.
As entrevistas foram executadas no perodo de 23/11/07 a 07/12/07 no horrio que
variou das 10h s 17h, tendo durao mdia de 5 minutos.
Os dados textuais foram tratados com o objetivo de identificar o que est sendo dito sobre o
tema da pesquisa, est tcnica definida por Vergara (2005) como anlise do contedo. De
acordo com a autora, est anlise pode ser obtida por meio do uso da grade aberta, fechada, ou
mista. No caso especfico desta pesquisa foi utilizada a grade mista, apoiada em
procedimentos interpretativos. O uso desta grade de anlise permitiu a pesquisadora definir
categorias preliminares sem, no entanto se furtar de incluir categorias surgidas durante o
processo de investigao. Ainda de acordo com Vergara (2005) o procedimento bsico deste
tipo de anlise refere-se categorizao. Implica em isolar para em seguida reagrupar,
focalizando peculiaridades e relacionando os elementos. Os resultados das anlises dos dados

obtidos durante o grupo focal e as entrevistas com as proprietrias, os funcionrios e os

clientes sero abordados no tpico 4.3, 4.4, 4.5 e 4.6 deste captulo.

4.1 Centro de Compras Pao Alfndega: delimitando o

contexto
O Centro de Compras Pao Alfndega promete ser a ncora da revitalizao da poro
sul da ilha do Recife, centro histrico da capital pernambucana. Com usos anteriores diversos,
como convento e armazm, o edifcio, agora adaptado, foi construdo em 1720 e situa-se s
margens do rio Capibaribe.

Figura 4: Fachada do Centro de Compras Pao Alfndega

Fonte: ARCOWEB

Percebe-se que a transformao de prdios antigos em centros de compras bastante

utilizada para revitalizar reas degradadas. No caso do Pao Alfndega, a mudana de uso de
um edifcio do sculo XXVIII, tombado pelo Instituto do Patrimnio Histrico Nacional
(IPHAN), submeteu o projeto a uma srie de exigncias. Prospeces arqueolgicas e
arquitetnicas permitiram descobrir elementos das diversas intervenes pelas quais o edifcio
passou.

Hoje se podem observar suas paredes originais desnudadas como meio de revelar
elementos do passado e da tcnica construtiva. A marca ntida dos locais de interveno
norteia todo o projeto, aproximando-se dos princpios da Carta de Veneza2.
A estrutura interna nova, uma vez que no mais existiam os velhos pavimentos em
assoalho que no se adequariam ao novo uso. O ao foi escolhido por gerar menos impacto
nos elementos preexistentes.

Figura 5: Corredores do Centro de Compras Pao

Alfndega.
Fonte: ARCOWEB.

Figura 6: Corredores do Centro de Compras Pao

Alfndega.
Fonte: ARCOWEB.

Durante a coleta de dados o Centro de Compras Pao Alfndega foi comprado por um
grupo que assumiu o controle do mesmo e iniciou uma srie de mudanas administrativas,
inclusive alterando o nmero e a dimenso de algumas lojas, chegando at a relocar certas
organizaes. Vale salientar que as trs organizaes estudadas no sofreram nenhuma destas
mudanas.
Os trs primeiros pavimentos so ocupados pelas unidades de comrcio, com ncleo
de servios na poro sudeste do volume. A distribuio segue a tipologia de centros de
compras, alternando corredores e largos - o maior destes o trio central, que, ligeiramente
deslocado para o sul, interliga espacialmente (com escadas rolantes e elevador panormico)

A Carta de Veneza um acordo internacional datado de maio de 1964 que define princpios fundamentais para
a conservao e restaurao dos bens culturais pois considera que as obras monumentais de cada povo perduram
no presente como testemunho vivo de suas tradies seculares.

todos os pavimentos. O trio central recebeu no piso um mosaico Armorial3 de granito onde
so retratadas figuras do imaginrio popular pernambucano, o que parece reforar o interesse
do shopping em valorizar a cultura local. Tambm os acessos principais tiveram seus pisos
adornados com mosaicos Armoriais. Na cobertura do trio, uma grande cpula de vidro e ao,
que banha de luz o espao e se apresenta como um contraponto ao mosaico no piso. A praa
de alimentao, no segundo andar, o outro grande largo do conjunto. O Pao Alfndega
liga-se ao edifcio-garagem por meio de uma passarela no primeiro andar, que aproveita o vo
de uma grande arcada construda para acesso de locomotiva e caminhes, na poca em que o
edifcio foi depsito de acar. Carlos Fernando Pontual, arquiteto responsvel pelo projeto
de restaurao argumenta que colocar a ligao naquele local foi uma forma de evidenciar o
acesso existente no passado. Antes havia um trilho no cho, agora vai haver outro no alto.
No terceiro pavimento esto trs restaurantes e uma galeria de arte, circundados por um
terrao de onde se pode visualizar o rio, a oeste, e o mar, a leste. Dessa forma, percebe-se o
desenho da ilha do Recife, poro de terra onde nasceu a cidade (ARCOWEB, 2007).

Figura 7: trio central do Centro de Compras

Pao Alfndega.
3

Figura 8: trio central do Centro de Compras

Pao Alfndega (detalhe do piso).

O Movimento Armorial tem por objetivo criar uma arte erudita a partir de elementos da cultura popular do
nordeste brasileiro tendo ligao com a literatura de cordel, com a xilogravura que ilustra as suas capas e com a
msica de viola, de rabeca ou de pfano que acompanha seus cantares. Tal movimento procura orientar para
esse fim todas as formas e expresses artsticas: msica, dana, literatura, artes plsticas entre outras.

Durante a anlise do Caderno Tcnico4 do Pao Alfndega percebeu-se que exigida

dos lojistas a manuteno dos arcos e paredes originais que tiverem sido restauradas e ambos
no podero receber qualquer tipo de revestimento ou acabamento, devendo permanecer no
estado em que foram entregues pela administrao do shopping. Dessa forma salientado que
os elementos originais devero ser conservados e valorizados ao mximo, sendo analisados
caso a caso. Tambm fica claro que apenas as lojas do 1 piso (trreo) poderiam projetar
mezaninos, os quais podem ocupar at 1/3 da rea de piso do espao comercial, o que justifica
o fato de que duas das lojas pesquisadas, que se localizam no 2 piso, declararem ter
dificuldades em armazenar seus estoques, j que no querem abrir mo do seu espao de
interao com o cliente para o uso deste espao como rea de apoio, enquanto que a loja
localizada no piso trreo no apresenta esse tipo de problema. Tambm foi verificado que
para incio de qualquer obra seria exigida uma aprovao do projeto de arquitetura, que
deveria conter a assinatura de um profissional habilitado no Conselho Regional de Engenharia
e Arquitetura (CREA), bem como a apresentao de Anotao de Responsabilidade Tcnica
(ART) emitida por esse rgo, o que demonstraria a obrigatoriedade de contratao de um
arquiteto ou engenheiro. De fato foi percebido, durante as entrevistas, que em todos os casos
houve a interveno de um profissional de arquitetura, pelo menos inicialmente quando se
tratavam das obras estruturais.
Os projetos apresentados pelos proprietrios seriam ento analisados por profissionais
especializados em cada rea, que procederiam anlise tomando como princpio as regras e
instrues estabelecidas neste Caderno Tcnico. Estas anlises envolveriam os aspectos
tcnicos de segurana, funcionalidade e harmonia com o padro e as instalaes do Pao
Alfndega que se apresenta como um local de sofisticao e cultura e demonstrando a
preocupao do shopping em garantir que estas caractersticas do shopping no sejam
negligenciadas.

O Caderno Tcnico se configura como um conjunto de normas tcnicas que define os parmetros tcnicos a
serem seguidas pelos proprietrios no caso de reformas dos espaos destinados as lojas.

4.2 Fotografias: transportando artefatos e captando

sutilezas
Considerando a afirmao de Vergara (2005, p.93) que a descrio de determinadas
situaes por meio de imagens considerada mais profunda que por meio de palavras
procurou-se descrever as sensaes que o indivduo poderia ter, ao explorar o ambiente fsico
das lojas estudadas, por meio de uma srie de fotografias que foram separadas em cinco
categorias que so: 1) viso da entrada da loja; 2) exposio dos produtos; 3) provadores; 4)
espaos de espera; e 5) caixas. Essa srie de imagens foi apresentada durante o grupo focal,
no intuito de transportar os artefatos fsicos e as sutilezas destes espaos estudados, de modo a
permitir uma avaliao destes espaos pelas entrevistadas e a identificao das trs dimenses
(instrumentalidade, esttica e simbolismo) sugeridas por Vilnay-Yavetz et al. (2005).
A primeira categoria foi definida pela viso do indivduo ao adentrar no espao fsico
da loja. Essa escolha foi baseada na afirmao de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) que
sugerem que ao entrar em um lugar os indivduos fazem-se questes como: Onde estou?
Como essa organizao funciona? O que devo fazer? E utilizam-se dos elementos espaciais
associados as suas experincias prvias para responder tais perguntas. Considerou-se que at
este ponto as pessoas poderiam ter executado dois dos cinco nveis de anlise definidos por
Ittelson (1973), o nvel afetivo e a orientao. Baseando-se nestas afirmaes a escolha destas
imagens teve a inteno de incitar aos participantes do grupo focal uma avaliao sobre qual o
tipo de organizao, de produtos e de preos seriam oferecidos. Essa avaliao incluiria a
deciso de permanecer e explorar o ambiente das lojas ou retirar-se considerando que no
haveria produtos de seu interesse no local.
A seleo das imagens que salientavam a exposio dos produtos ocorreu com a
finalidade de tornar possvel s entrevistadas verificarem como o mesmo era exposto, a
organizao e a quantidade de peas distribudas nas araras, bem como o material e
localizao das araras e expositores, a quantidade de luz que incidia sobre as peas, os
revestimentos de paredes e pisos e a forma como interferem na visualizao do produto.
Buscou-se dessa maneira estimular as entrevistadas a se questionarem sobre as implicaes
que cada detalhe do ambiente teria sobre sua ao, e sobre suas expectativas, influenciando na
obteno de um produto ou de um servio desejado, e sendo assim foi verificada a
funcionalidade percebida do layout, a adequao dos expositores aos produtos e a sua
visualizao, alm da verificao dos aspectos simblicos e estticos e suas implicaes sobre
a manuteno das primeiras impresses.

Os espaos de espera foram encontrados em todos os trs casos estudados. Entretanto

foi percebido um tratamento diferenciado para estes espaos em cada um dos
estabelecimentos. A maioria dos entrevistados considerou a presena destes espaos um
diferencial por sua funcionalidade, no foi destacado seu aspecto simblico. Continuando sua
interao com a organizao, durante a manipulao dos produtos e do espao pela audincia,
os provadores exercem uma funo considerada importante. Neste espao a audincia poder
interagir com o produto mais intimamente e, de certa forma, sem muita influncia da atuao
da vendedora. Questes como o tipo de iluminao, tamanho, quantidade de espelhos, apoios
para bolsas e para os produtos ainda no provados, foram relatadas, inclusive sendo
responsveis pela desistncia da compra nos casos em que no so considerados adequados.
No caixa ocorre ltima etapa da interao do cliente com a loja e acredita-se que esse
um momento delicado, a confirmao da compra, neste momento a impresso criada
durante a performance dos atores necessita ser mantida, contribuindo para sua satisfao ou
tornando-se um local onde as mscaras podem cair e a realidade ser mostrada ao cliente.
Esse espao se mostra como um mix entre o palco e os bastidores, o que o tornaria seu projeto
ainda mais complexo, pois um espao em que o cliente necessita de acesso e o funcionrio
necessita de privacidade (GOFFMAN, 1959). Com exceo ao caso da Loja 03, foram
encontrados problemas nos outros dois casos, e em ambos foram percebidas queixas quanto a
sua funcionalidade.
Abaixo sero descritos e analisados os espaos fsicos das lojas estudadas. Estas
descries e anlises sero ilustradas com fotografias do espao fsico de cada loja.
Analisando a Figura 09 e 10, tem-se a primeira viso do indivduo ao acessar a Loja
01. O foco da ateno do visitante seria a parede de fundo, geometricamente o ponto de fuga
da perspectiva5, semelhante ao foco de uma mquina fotogrfica, entretanto esse local
apresenta-se sem nenhum tratamento especial, exceto pela alvenaria em tijolo macio
restaurada, que embora muito rica e capaz de transmitir impresses de sofisticao,
rusticidade e aconchego, est um tanto quanto abandonada, dando a sensao que em
funo de ser uma caracterstica do shopping que no pode ser alterada, foi esquecida durante
a organizao do espao, pois no se enquadrava na ambientao da loja. Foi percebida por
alguns participantes do grupo focal como muito vazia, faltando algo ou sem ligao com o
resto do espao.

O ponto de fuga de uma perspectiva o ponto de onde e para onde todas as linhas do desenho convergem.

Figura 9: Vista da lateral esquerda da Loja 01.

Figura 10: Vista da entrada da Loja 01.

Quanto iluminao o espao apresenta-se claro, com predominncia da luz branca, e

sem muitos efeitos cnicos o que lhe d um carter mais descontrado. As araras em posio
diagonal, um tanto quanto soltas no espao, parecem buscar esse clima de descontrao,
entretanto transmitiu s entrevistadas do grupo focal a impresso que abrigavam peas em
promoo, o que pode simbolizar que a percepo de ausncia de ordem de uma loja indica
que algo de inusitado ocorre, sendo ligado a promoes ou recebimento de mercadorias.
A exposio abundante de acessrios logo na entrada os faz parecer o produto
principal da loja, embora de fato no sejam, e devem ter contribudo para dar a impresso s
entrevistadas do grupo focal que a loja era indicada para a compra de um presentinho. A
forma de expor os acessrios, com as gavetas entreabertas, refora o clima de descontrao.
Os painis de madeira, so expositores padro prprios para o encaixe de prateleiras e
cabides, muito utilizados em magazines ou lojas de material esportivo, refletindo
caractersticas da surf shop que funcionou anteriormente neste local, conforme informado pela
proprietria.
Os puffes, em tranado de palha, so um convite para o acesso a loja ou para o
descanso. Ao mesmo tempo declaram ao visitante que no se deve demorar muito em tal
descanso, pois no oferecem muito conforto. No grupo focal estes puffes foram percebidos
como um apoio para a prova de um sapato ou para acomodar um acompanhante. Nada muito
demorado. Essa inteno percebida pelas entrevistadas foi confirmada pela proprietria da
Loja 01. Como os puffes so peas descontradas e pouco confortveis, sinalizam que a loja
atende a um pblico jovem e que valoriza o artesanato local pelo uso do tranado da palha
como revestimento.

A localizao do balco de atendimento (ou caixa) no favorece a interao, pois no

est voltado para a entrada da loja, o que segundo depoimento de funcionrios, dificulta a
percepo de que o cliente adentrou a loja, diminuindo o contato visual e conseqentemente
as trocas interpessoais. A parede revestida em madeira clara traz um pouco de sofisticao e
aconchego e o piso branco favorece a reflexo de luz, deixando o espao com uma esttica
contempornea e leve (clean) que beneficia a exposio dos produtos. A separao das peas
por cores foi considerada durante o grupo focal com uma esttica agradvel ao olhar, tendo
tambm um carter funcional facilitando a busca do produto desejado e refletindo que a
empresa organizada.
importante salientar que a localizao dos expositores de acessrios no centro da
loja e entre os pilares de sustentao do mezanino dificultam o livre acesso aos expositores do
lado esquerdo da loja podendo implicar em uma menor circulao das pessoas neste trecho e
diminuindo visualmente o espao. Essa organizao apresenta-se com uma proposta de
comercializao de peas, em sua maioria, fabricadas por estilistas pernambucanos, bem
como acredita na valorizao da arte e da cultura local e busca transmitir esses valores por
meio de exposies de artistas plsticos e fotgrafos que ocorrem com constncia nas vitrines
da loja. Como as imagens das vitrines no foram apresentadas durante o grupo focal, esse
fator aliado as caractersticas pouco diferenciadas do espao interno da loja podem ter
influenciado para que a organizao fosse percebida como fornecedora de produtos mais
bsicos e no como especializada em produtos sofisticados e diferenciados, inclusive
oferecendo peas nicas e exclusivas.
A Loja 02 pode ser apreciada por meio das Figuras 11e 12. Neste caso pode-se
perceber uma maior sofisticao e a busca por uma esttica moderna do espao por meio das
cores, das formas e dos materiais especificados. O uso da mistura preto & branco apontam
para este objetivo. Estas cores so consideradas cores neutras e marcantes, estando sempre em
voga.

Figura 11: Vista da entrada da Loja 02 (lado

esquerdo).

Figura 12: Vista da entrada da Loja 02 (lado

direito).

Em conformidade com o espao fsico os produtos da loja buscam ser sempre os mais
atuais, as ltimas colees, os hits da moda e das marcas mais badaladas do Brasil. A moblia
aparenta ter sido desenhada exclusivamente para este espao, tornando-o nico. Isso pode ser
percebido nos vares em ao inox atirantados6 ao teto e ao piso, nas grandes mesas de apoio
junto aos vares, no balco de atendimento em laca preta e nas prateleiras que frisam a parede
de fundo da loja. Para compensar a frieza do preto e do branco as mesas so revestidas em
madeira e trazem um pouco de calor ao ambiente.
A iluminao bem trabalhada. Luminrias pendem do teto criando um jogo de
volumes no espao. O forro de gesso cria desenhos longitudinais que reforam a profundidade
e indicam a localizao das peas, estas por sua vez so banhadas por lmpadas de foco e de
cor amarela, que criam efeitos de luz e de sobra, simbolizando sofisticao.
A localizao das poltronas em frente porta de entrada um convite ao descanso.
Lembram uma sala de estar e dispem revistas de moda para o entretenimento dos
acompanhantes. So confortveis, simbolizando que no preciso ter pressa para sair.
O balco de atendimento parece ser maior que o necessrio, caracterstica que
reforada pela cor preta, pesando um pouco no ambiente. Tambm incomoda o fato de que
a vendedora ao acomodar-se neste espao parece enterrar-se ficando inclusive em uma
posio de inferioridade quando o cliente se pe de p prximo ao balco para finalizar a
compra, dificultando a interao pois ambos ficam constrangidos com a situao. Vale
salientar que embora no grupo focal s tenha sido observado esse equipamento como um
tanto quanto pesado para o ambiente, tanto funcionrios como clientes, nas entrevistas em
profundidade, relataram alm do fator esttico a precariedade instrumental, um dos clientes
6

Fixados com tirantes, que podem ser cabos de ao.

inclusive informou que achava desagradvel ter acesso visual aos bastidores do servio,
referindo-se a rea interna do balco de atendimento.
Esse espao provocou nas entrevistadas do grupo focal a impresso de que se tratava
de uma loja mais requintada que a anterior e, portanto mais cara. Talvez pela esttica arrojada,
algumas clientes entenderam que as roupas deveriam ser para mulheres jovens e magras,
aquelas que vestem as roupas que acabaram de sair das passarelas de moda. De fato, durante a
entrevista com a gerente foi constatado que a princpio a Loja 02 se dedicava apenas a este
pblico. Tambm foi considerado no grupo focal que essa loja poderia ser identificada como
tpica de shoppings centers, o que parece simbolizar a percepo de impessoalidade no
espao. Neste ponto o espao parece desviar-se da inteno da proprietria em apresentar um
ambiente acolhedor onde os clientes pudessem sentir-se em casa. Vale salientar que os
clientes que j conhecem a organizao, seus valores e seu atendimento no relatam essa
impresso.
O caso denominado Loja 03 pode ser observado nas Figuras 12 e 13. Neste caso
especfico a entrada da loja especialmente estreita o que poderia limitar o acesso dos
indivduos. Entretanto essa dificuldade parece ser superada pela amplitude, aconchego,
familiaridade e pelas caractersticas inusitadas do espao interno da loja, j que esta se
apresenta como uma das lojas mais visitadas do shopping. O uso de mveis antigos,
garimpados em antiqurios e misturados ao artesanato local parecem criar um clima de
inquietude e chamam a ateno. As pessoas parecem ser atradas pelo desconhecido e pela
novidade. Algumas pessoas amam, outras odeiam, entretanto poucas o ignoram. De fato esse
espao poderia ser definido como marcante. Tambm essa mistura e ousadia so
caractersticas dos produtos da loja que busca valorizar o artesanato pernambucano por meio
de misturas de cores e de materiais. Aparentemente a organizao deseja deixar claro qual a
sua tribo.

Figura 13: Vista da entrada da Loja 03 (lado

esquerdo).

Figura 14: Vista frontal da entrada da Loja 03.

Ao entrar no espao da Loja 03 percebe-se logo uma mesa antiga em madeira macia
com um arranjo de flores e banhada pela luz de um lustre, tambm antigo, em cristal,
simbolizando solidez e apego s tradies. Tambm remete aos halls de hotis e de manses,
transmitindo sofisticao e acolhendo os visitantes, tornando o ambiente um espao neutro
por onde todos podem ter acesso. A iluminao bem cnica, pontual, quase a meia luz, com
lmpadas amarelas reforando os tons de terra, buscando a intensidade das cores e o
aconchego, chegando at a tornar a loja um pouco escura, ou mais escura que o habitual
encontrado em lojas. Sobre o piso o tapete refora o aconchego. Ao fundo o espelho amplia
ainda mais o espao e compensa as cores escuras do piso em chapa de ferro e do teto,
refletindo a luz. A tubulao aparente do ar-condicionado busca uma esttica mais ousada,
vanguardista conforme a proprietria, se afastando do antigo e parece sinalizar que h a uma
convivncia saudvel entre a tradio e a modernidade. Voltando o olhar um pouco para
direita percebe-se a exposio do produto multicolorido da loja, um convite a apreciao do
mesmo. Tambm pode ser verificado na Figura 13 que o caixa oferece cadeiras para o cliente,
simbolicamente poderia significar que no necessrio pressa na finalizao da compra, que
pode sentir-se a vontade, que custe mais a sair do espao. No grupo focal a organizao foi
percebida como uma loja que trabalha com produtos caros. Essa percepo foi declarada
como funo da percepo de uma exposio limitada de produtos.
Para identificar qual o papel do conjunto ambiental na definio da situao, que
guiar o comportamento dos atores e da audincia, e dessa maneira verificar como ocorre a
formao das impresses sobre as organizaes de varejo a partir do conjunto ambiental.

4.3 Conjunto Ambiental: definindo a situao e formando

impresses
O conjunto ambiental (composto pelo cenrio, a cultura o contexto e a natureza da
tarefa) surge como o segundo item a ser lembrado pelos indivduos quando questionados
sobre varejo de moda. O primeiro ponto a ser levantado foram questes relativas ao
atendimento, fato que j era esperado baseando-se nas afirmaes de Nguyen e Leblanc
(2002) que indicam o contato pessoal e o contato com o ambiente fsico como principais
componentes responsveis pela formao da imagem corporativa.

Aparentemente as caractersticas do conjunto ambiental seriam capazes de fornecer

informaes aos indivduos quanto facilidade de encontrar o produto desejado, bem como
ao tipo e a qualidade dos mesmos. Tambm podem dar sinais quanto ao tipo de atendimento e
quanto aos preos aplicados, indicando os valores culturais da organizao. Os primeiros
aspectos do ambiente fsico percebidos pelas pessoas entrevistadas quando questionadas sobre
varejo de moda contemplaram, de maneira geral, as trs dimenses indicadas por VilnayYavetz et al. (2005) que so instrumentalidade, esttica e simbolismo, embora essa
classificao no seja citada explicitamente. Aspectos instrumentais relativos forma como as
peas esto expostas, se arrumadas por cores, por tipo de pea ou aleatoriamente foram
considerados. Houve uma valorizao das lojas que se ocupam da ordenao das peas, pois
isso facilitaria a localizao do produto desejado (instrumentalidade), refletiria na harmonia
do espao (esttica) e simbolizaria se a empresa organizada e que a presena da vendedora
no ser imprescindvel, j que foram muitas as queixas quanto ao atendimento oferecido nas
lojas de forma geral. Alm da qualidade e do tipo de produto oferecido, questes relativas s
dimenses generosas do espao influenciariam na identificao entre a cliente e a
organizao, que foi considerada importante quando se trata de varejo de moda. A
identificao passa pela resposta emocional que percebe a esttica do ambiente como algo
harmonioso, pelas reaes fisiolgicas que provocam sensaes de bem estar e conforto
(ITTELSON, 1973), e pela percepo de artefatos simblicos que definem o espao
fornecendo pistas sobre o produto que se pode encontrar, sobre o atendimento que ser
oferecido e sobre as expectativas de preos aplicados, como pode ser percebido nas
transcries do grupo focal abaixo agrupadas:
O que me atraiu a loja que assim, as peas eram bem expostas, aqui eram as blusas,
embaixo s os shorts, ali s calas jeans. Ento isso eu acho melhor, que tudo junto. E
tambm tinha o detalhe das cores, eu acho perfeito, separado por cores. Me passou
uma impresso de organizao, limpeza. Eu achei tudo limpo. Eu sou uma pessoa
chata com limpeza. Eu chego numa loja e vejo cheio de cabelo no cho, vou ao
provador... tem uma loja no shopping que eu me recuso a ir porque eu vou ao
provador e sempre sujo. (Entrevistada 02)
Primeiro que eu j estou vendo tudo. A gente tem uma noo de cores, de estilo. Pelo
aspecto dela de pintura de parede uma loja que est moderna. Ento se ela preza pela
modernidade da estrutura deve prezar pela modernidade das roupas. (Entrevistada 03)
Eu no tenho uma loja fixa, mas o que me faz entrar l e comprar primeiro uma loja
ser clara, ser ampla, porque eu j tenho uma viso ou de cores ou de estilo, se mais
ou menos o que estou procurando, s vezes colocam uma combinao que lhe d uma
idia, ter aquele acesso visual fcil. Aqui camiseta, eu j sei que vou para aquele
cabide. rpido. (Entrevistada 03)

Eu acho fundamental a sua identificao com o tipo de loja. Se aquela loja tem o teu
perfil ento voc fica cativo dela. No verdade? A probabilidade de voc acertar no
momento que voc j se identifica muito grande. problema de identificao. O seu
modo de vestir, o seu modo de atender, at com a vitrine mesmo. Aquela leitura passa
imediata, entendeu? uma identificao imediata. o papel da vitrine. Eu acho que o
papel da vitrine bem definido neste aspecto. (Entrevistada 01)
porque do tipo de decorao que eu gosto, que me chama a ateno, eu entraria
mesmo se eu no soubesse o que ela vendia. Essa parede de tijolo, aquelas mesinhas
de madeira. (Entrevistada 06)
E uma coisa assim que s vezes negativa a gente. Por exemplo, s vezes tem umas
lojas com uma vitrine maravilhosa, uma loja com aquele status, apresentando assim.
A gente faz: eu mesma ali no entro. Deve ser muito caro, e s vezes a gente se
engana. (Entrevistada 05)

importante lembrar que este trabalho considera que a vitrine normalmente vista
acompanhada da viso do espao fsico da loja, funcionando como pano de fundo para o
produto. E nos casos de lojas isoladas, a vitrine acompanhada da viso que se tem da
fachada do edifcio, que neste caso faz o papel do espao interno da loja. Outro tema
abordado no referencial terico e levantado pela ltima observao acima transcrita a
congruncia (SCHLENKER, 1980; GARDNER; MARTINKO, 1988) entre o que a loja
promete por meio de pistas fsicas (BITNER, 1992; NGUYEN E LEBLANC, 2002) e o que
de fato oferece, o que favoreceria uma apresentao mais autntica da organizao e a
formao de impresses desejadas na audincia. Entretanto, foi percebido durante as
entrevistas que o cliente considera um atrativo saber que pode comprar em determinada loja
que aparenta ser carssima. Da mesma maneira, foi identificado que a estrutura fsica da loja,
alm de seus aspectos simblicos que denotam o status pode interferir na avaliao de
qualidade feita pelos clientes em relao ao produto ofertado, podendo favorecer na percepo
de valor financeiro do produto, dessa forma tendo funo de agregar valor, diferenciar. Por
outro lado a exposio inadequada das peas poderia desvalorizar o produto, diminudo a
percepo de qualidade e o valor financeiro do mesmo. Produtos expostos diretamente no
cho poderiam ser vistos como de menos valor, por outro lado, a presena de pontos de
destaque dos produtos tornaria a loja menos horizontal e simbolicamente tambm seus
produtos seriam menos horizontais, seriam diferenciados.

Eu acho que importante o aspecto da loja, a estrutura, a disposio do manequim,

mas tambm o material que usa pra vitrine, material que usa pra cabine porque isso
valoriza. A sociedade tem a questo do valor agregado financeiro. (Entrevistada 03)

Voc saber expor. Vamos dizer aquilo dali um ponto de venda, aquilo atrai muito se
voc ..., como ela diz um vestido de chita. Mas, est bem exposto, est com bons
acessrios, est com um design diferenciado. (Entrevistada 01)
Ela pra mim s tem um defeito. Ela tem roupas carssimas de R$500,00 e ao mesmo
tempo tem 10 iguais no cabide. Pra mim isso no combina. Se voc compra um
vestido de R$500,00 reais voc quer... Exclusividade. Assim, um vestido de
R$500,00, voc vai C. S. e voc encontra o SEU vestido. (Entrevistada 06)
Requinte. J uma loja bem diferenciada. Os produtos parecem ser caros.
(Entrevistada 02)
Ela tem menos roupas. Os produtos parecem ser mais caros. (Entrevistada 03)
As botas ali esto no cho, aqui esto em uma prateleira, ali parece mais sobra.
(Entrevistada 03)

O espao fsico tambm foi percebido com capaz de definir quem freqenta a loja. Na
verdade, segundo constatado no decorrer desta investigao o espao da loja deve ser pensado
e definido em funo de sua audincia e assim, passar mensagens atrativas ao seu pblico
identificando que tipo de produto dever estar venda em determinado espao fsico
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000). Quando a loja apresenta um estilo bastante forte,
marcante, pode sinalizar qual a tribo para a qual a organizao se dedica e o que ela
valoriza, talvez segmentando claramente o seu pblico tal como o varejo de estilo de vida
que ajusta seus produtos e o ambiente da loja ao estilo de vida de sua audincia (LEVY;
WEITZ, 2000). Tambm veio tona que impresses poderiam ser criadas em funo do tipo
de produto exposto na parte mais acessvel da loja, sendo considerado por algumas como
forma de selecionar a clientela e por outras como praxe de lojas do tipo multimarcas.
Essa percepo de que o produto caro na entrada seleciona o cliente vem da idia que o que
est mais a mo o chamariz e o que mais diferenciado guardado com mais cuidado
para os clientes especiais. Isso pode ser observado nos trechos do grupo focal abaixo
transcritos.
A questo tambm que decorao de loja vai muito de acordo com o seu gosto, e
voc sabe que eu gosto deste estilo. Se eu passo naquela loja do mausolu preto,
aquela loja ps-moderna a loja, por exemplo, de M..., de F... que gostam de vidro,
granito e que achariam horrorosa essa da. Ento eu acho que a loja quando assume
um estilo ela vai chamar as pessoas que gostam daquele estilo. Ento quem gosta de
madeira, de coisa rstica... Essa loja eu entraria at para garimpar como diz C... Eu
acho, por exemplo, a C. B. uma loja cuja decorao neutra, ningum que passa por
ela vai achar que ela uma coisa ps-moderna ou antiquada. Ento numa C. B.
qualquer pessoa entra. Numa dessas talvez afugente quem gosta do moderno demais
porque ela est mostrando o que ela . J eu naquela das cadeiras em concha branca
com alumnios e vidros... (e fez uma cara de afastamento). (Entrevistada 06)

, eu acho que um adolescente no entraria numa loja destas. Pra jovem talvez no
porque pra jovem voc tem que incrementar mais. Se no for a marca na vitrine, como
a R. que tem um clima de loja diferente. Se for uma multimarcas, os que eu conheo
no entrariam. (Entrevistada 05)
Porque a aparncia da loja j determina o tipo de consumidor que vai nela. Ento esse
mesmo vestido por R$300,00 numa loja de departamentos no vende porque as
pessoas que vo ali no esto atrs de produtos de R$300,00. Eles esto atrs de uma
roupa pra vestir, no mximo para ficar no hit da moda. (Entrevistada 03)
Uma coisa uma loja de adolescente outra a de uma pessoa madura. Ento uma
coisa de personalidade. Por exemplo, eu entrar numa loja de departamentos... Entro,
mas se algum j tiver me dito alguma coisa Olha vai ali naquela loja que tem tal
coisa, o preo foi tanto, tem um caimento legal... ento se mais barato porque eu
vou pagar mais caro? (Entrevistada 04)
Eu particularmente acho que no... Quando eu comprei pela primeira vez l, e
realmente, quando eu cheguei s me mostraram vestidos de R$5.000,00, R$6.000,00 e
eu disse que no ia comprar. Da ela disse que se era por isso ela ia buscar l em cima
um vestido pra mim e trouxe um vestido de R$1.000,00 e tinham outros de R$700,00,
R$800,00. O fato de eles colocarem l porque uma loja multimarcas, eu no vou
nem dizer que ela tem uma clientela vip, que no tem, eu digo por mim.

(Entrevistada 05)

De promoo. Se voc entra e encontra a o produto mais caro voc supe que o resto
da pra mais. Ento se voc no quer um produto caro voc sai. Porque o que est
mo o chama. (Entrevistada 03)

Foi identificado que quando o cliente percebe uma incongruncia esttica entre um
artefato fsico e o resto do espao da loja, h a busca de uma justificativa para o fato. A
princpio o cliente busca minimizar a ocorrncia imaginando que a organizao passa por uma
promoo, ou acaba de receber produtos e ainda no houve tempo de guardar as mercadorias,
ou est em reforma. A impresso negativa ocorreria apenas quando o fato se repete, conforme
pode ser observado nas transcries do grupo focal abaixo relacionadas.

Cheirosa, aconchegante, a climatizao boa. Agora no sei se ainda est, mas o

trocador de l horrvel, voc sobe o batente, parece que voc vai para os fundos da
loja. Mas deve estar em reforma mesmo porque a loja belssima, agradvel... elas
montam uns conjuntos (de roupas), mas quando eu fui experimentar a roupa que o
provador era l atrs... no combina com a loja. S pode estar em reforma, porque
voc sobe um batente, do lado do caixa. O caixa belssimo. A voc entra no
provador, um provador grande. feio demais, uma coisa branca que no muito
branca, a porta abre assim, dentro tem um ganchinho assim horroroso e do lado de
fora tem um banco e ela pega esse banco e enfia no provador. Muito desconfortvel
para o que a loja. Se eu no precisar provar melhor. Eu compro blusinhas bsicas.
Ela toda branca por dentro. Os produtos so bem expostos. E tem aquele setor para
voc se sentar. (Entrevistada 05)
S essas araras fora do lugar. porque isso devem ser aquelas araras mveis que vai
acumulando as coisas, e s vezes est no incio da promoo. (Entrevistada 05)

Esse negcio onde a mulher est parece um mausolu de Tutancamon. Eu gosto, acho
muito chique assim preto com branco. Mas v se no parece assim em Santo Amaro
(cemitrio), parece o tmulo do meu av. A cor, o material. S faltam os anjos
brancos. Pesado. Pra mim pesou. Mesmo o cho branco, o teto branco, bem
iluminado... Mas parece aquele asteride que caiu. (Entrevistada 04)

O espao alm de seus aspectos estticos harmoniosos e da boa impresso causada

pela organizao que foi relacionada qualidade dos produtos, tambm forneceu pistas
quanto ao tamanho e aos modelos das peas que ali seriam comercializadas, quanto aos estilos
de roupa e sobre quais seriam as variedades principais vendidas pela loja, inclusive
destacando que alguns produtos expostos no seriam o carro chefe da organizao. Outro
ponto levantado foi relacionado localizao do estabelecimento, onde foi percebido que
caractersticas estticas da loja teriam um carter simblico que a ligariam cognitivamente a
um bairro ou a cultura de uma cidade e essa ligao pode inclusive fazer emergir reaes
emocionais e afetivas. Como se pode perceber verificar nas transcries do grupo focal que
seguem.
No, eu acho bonita, eu entraria, est bem organizada, a impresso que d que os
produtos so bons, agora... No tem do meu tamanho... (risos). (Entrevistada 05)
No o carro chefe dela (referindo-se as roupas de praia). Porque o estilo da loja no
praia. Seriam roupas mais sociais. (Entrevistada 03)
Parece-me um esporte fino... Eu no entraria a pra comprar um terninho...

(Entrevistada 06)

Ela tem cara de shopping. (Entrevistada 02)

Acho que tem a ver pelos materiais que ela usa. Casa Forte (bairro) tem cara de verde,
de madeira de pedra. O shopping j tem cara de granito de... mais frio. A voc v o
aconchego. Apesar de ser meio escura no ? (Entrevistada 01)

Diante dos argumentos expostos defende-se que o conjunto ambiental (localizao,

artefatos tangveis, cores, materiais utilizados, tipo e quantidade de iluminao, estmulos
sonoros e climatizao) representa um fator que interfere fortemente na definio da situao,
sendo avaliado dentro de um contexto social pela audincia (clientes) e pelos atores do
espetculo (funcionrios), a partir da natureza da tarefa que executam (GARDNER;
MARTINKO, 1988). Normalmente esse cenrio definido pelos diretores do espetculo (alta
gerncia) com o intuito de formar impresses e moldar os comportamentos (DAVIS, 1984). O
papel do conjunto ambiental poderia ser definido como o pano de fundo, o palco, que poder

auxiliar na exposio dos produtos, tornando-os mais salientes, definindo como as interaes
ocorrero e o que se pode esperar da organizao.
A seguir ser apresentada uma tabela onde foram relacionadas categorias do espao
fsico consideradas como as mais observadas pelo pblico e que foram identificadas durante
as entrevistas (em grupo e individuais) e observaes que compuseram esta pesquisa. Estas
caractersticas foram organizadas a partir de sua relao com as dimenses instrumentalidade,
esttica e simbolismo, inclusive indicando, quando houver para uma mesma categoria de
anlise, uma relao concomitante com mais de uma dimenso do espao fsico.
Tabela 01: Relao entre as dimenses, categorias e funes do espao fsico
Dimenses do espao

Categorias

Funo

Localizao

Facilidade de acesso,

Fachada do edifcio

Agregar valor financeiro, seleo da audincia

Vitrine

Identificao

Layout

Orientador, facilitador e seleo da audincia

Organizao

Orientador, facilitador e comunicador dos valores

Instrumentalidade

culturais
Iluminao

Visualizao e valorizao do produto

Cores

Estmulo e conforto visual

Temperatura

Conforto Trmico

Sonorizao

Criao de uma atmosfera

Odores

Criao de uma atmosfera, conforto

Estilo

Identificao do belo

Cores

Harmonia

Iluminao

Definindo estilos

Organizao

Harmonia

Localizao

Sinaliza valores, status

Fachada do edifcio

Status, valores

Estilo

Identifica a audincia esperada

Iluminao

Auxilia na definio do status e do estilo

Cores

Tipo de organizao (descontrada, sbria, clssica)

Temperatura

Tipo de organizao (popular, sofisticada)

Sonorizao

Sinaliza valores

Odores

Sinaliza valores

Esttica

Simbolismo

Conhecendo o papel do conjunto ambiental, segue-se na prxima sesso para a

identificao da existncia de intencionalidade de transmitir impresses favorveis sobre a
organizao por meio do planejamento do espao fsico e do que a empresa considera como
impresses favorveis.

4.4 Dirigindo o Espetculo: o cenrio moldado para

impressionar
Foi identificado, nos trs casos estudados, que o espao fsico das lojas tem sido
percebido como uma caracterstica importante e digna de ateno dos proprietrios, aqui
designados diretores do espetculo. Todas as trs entrevistadas afirmaram ter a inteno de
emitir impresses consideradas favorveis aos seus clientes por meio do espao fsico e dos
artefatos.
Essa inteno comprovada por meio das constantes preocupaes em obter-se o
espao ideal, a partir da verificao sobre o que vem funcionando e o que se apresenta
deficiente com relao ao espao da loja e fazendo os ajustes possveis. Em todos os casos foi
declarado que o espao fsico da loja responsvel pelas primeiras impresses formadas sobre
a organizao. Essas primeiras impresses (formadas a partir da interao com o espao
fsico: iluminao, cores, organizao, conforto trmico, rudos, elegncia, amplitude,
funcionalidade, etc.) determinariam se o cliente continuaria explorando o espao da loja ou se
afastaria (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974).
No caso da Loja 01 a inteno da proprietria criar a impresso que a empresa um
espao de convivncia entre a moda e outras artes, dando um contexto mais cultural
organizao e buscando a valorizao dos estilistas e dos artistas pernambucanos. Para obter
esse fim so elaboradas exposies de artistas locais dentre eles artistas plsticos, fotgrafos,
artesos ou mesmo DJs pernambucanos. Como a proprietria percebe a moda de qualidade
como um produto atemporal, aproximando-se da moda conceitual (sem, no entanto, ser uma
moda s para passarelas) esta organizao busca que seus produtos sejam visto como peas
especiais, diferenciadas, feitas com cuidado por estilistas locais e longe das produes em
srie. Dessa forma, devem ser apresentadas com o mesmo cuidado com o qual foram
produzidas, sempre bem passadas e organizadas por cores. Preocupando-se com a harmonia

esttica e com a formao da impresso de que o produto ali oferecido diferenciado, uma
forma de arte.
Para a Loja 02 o trabalho gira em torno da fidelizao do cliente. A inteno conhecer
a pessoa que adentra no espao da loja e cham-la pelo nome, saber aonde trabalha, se tem
filhos, se casada, aonde mora, sempre oferecendo um atendimento cordial, sem pression-la,
algo mais que entregar um produto. Por outro lado tambm clara a inteno de fornecer os
ltimos lanamentos da moda brasileira. Os clientes devero perceber que encontraro neste
espao as melhores marcas e a coleo mais atual, tudo com muito bom gosto e sofisticao.
Como h a inteno de se aproximar do cliente, de criar uma relao de amizade, tambm
proposta desta loja que no necessria pressa para escolher os produtos e efetuar a compra.
O cliente dever sentir-se em casa, inclusive poder trazer um acompanhante que ser bem
vindo e ter seu lugar reservado em poltronas confortveis logo entrada da loja. Busca
atender a um pblico amplo, desde a filha at a av, todos os que procurem se vestir bem, se
vestir na moda, que valorizem as nuances de cada nova coleo e o potencial de cada marca
em particular. Por fim considera favorvel apresentar-se como uma loja atualizada em relao
aos lanamentos da moda, sofisticada e de atendimento cordial.
J a Loja 03 apresenta-se como uma empresa de grande visibilidade, embora tenha uma
estrutura de pequeno porte. Busca atender uma audincia que escolhe produtos diferenciados,
a partir de uma anlise crtica dos mesmos. Acredita que conhecida pelo trabalho artesanal
de qualidade que apresenta, apelando para a compreenso deste trabalho como um produto
genuno e no como um produto inferior por sua produo local. Ao ocupar-se em formar
impresses por meio do espao fsico busca no se distanciar das origens do seu trabalho e do
arteso, que segundo a proprietria advm de um mundo de simplicidade e que desta
simplicidade tira a riqueza de seu trabalho. Dessa forma, busca refletir o mundo dos artesos
de forma elegante e primorosa, sem apelar para o regionalismo que considera limitado.
Acredita que essa sofisticao do espao misturada aos smbolos das razes culturais auxilia a
diferenciar seu produto de um artesanato que se encontra em feiras, o que considera um
produto sem o devido cuidado. O espao fsico da loja busca referncia nos mercados persa,
com sua profuso de cores. Reporta-se tambm aos mercados pblicos do nordeste do Brasil,
ao matuto e s suas misturas de cores e estampas, entretanto busca decodificar essa
matutisse de forma sofisticada. Busca envolver as pessoas com essa filosofia e acredita que
quanto mais tempo o cliente permanecer na loja mais fcil ser a sua compreenso quanto aos
princpios valorizados pela organizao, dessa maneira intenciona que o espao da loja seja
cordial, confortvel e se assemelhe a casa do cliente, incitando memrias visuais e afetivas.

Com a inteno de verificar como os valores da organizao se materializam no espao

fsico da mesma, verificamos na sesso que segue como ocorre o planejamento destes espaos
orgnaizacionais.

4.5 Planejando Espaos, Materializando Valores

Em cada caso, foi possvel identificar os valores da organizao materializados nos
espaos fsicos. O planejamento dos espaos das organizaes de varejo de moda estudadas
aparentemente toma como ponto de partida os valores que proprietrios consideram
importantes para suas empresas, as suas propostas, a sua identidade e tudo aquilo que a
empresa considera favorvel para a sua imagem. Em seguida, de posse destas informaes
segue-se a definio da lgica do funcionamento, de como as coisas devero ocorrer, quem
deve sentar quem no deve, o que deve ser visto e o que deve ser escondido, como ser a
circulao dentro da loja, entre outros.
Para se obter essa instrumentalidade espacial muitas vezes se recorre ao arquiteto ou ao
designer de interiores, como aquele que materializa intenes sem perder de vista as questes
estticas. Percebe-se, entretanto, que durante as apresentaes do espetculo os valores
iniciais podem transformar-se, novas perspectivas e entendimentos podem surgir e, alm
disso, algumas vezes ocorrem rudos na comunicao entre aquele que projeta e aquele que
contrata o projeto e quando isso ocorre, os rudos da comunicao se imprimem nos
ambientes. A falha na comunicao pode ocorrer no emissor (proprietrio) que no consegue
definir a proposta de sua organizao ou pode ocorrer no receptor (arquiteto) que no
consegue compreender os anseios do proprietrio ou no consegue decodificar os anseios em
artefatos e espaos fsicos. Outro fator que interfere na materializao de idias so as
limitaes de ordem financeira. Em funo destas limitaes alguns espaos no apenas so
planejados com conscincia de suas deficincias como as mantm por um bom tempo at que
novos recursos surjam e permitam as mudanas.
Quanto participao dos arquitetos na definio destes espaos, para surpresa desta
pesquisa, foi percebido que em dois dos trs casos o proprietrio no s interfere no projeto
quanto se ocupa em faz-lo, contando com o arquiteto apenas quando essencial. Esse
afastamento do arquiteto como designer destes espaos de varejo pode ser avaliado como uma
tentativa de reduo de custos por parte do lojista ou como uma percepo de dificuldade de
comunicao na qual o cliente no se sente compreendido e atendido pelo arquiteto. Por outro
lado a participao dos gerentes e funcionrios na definio dos espaos fsicos parece

corresponder ao sugerido por Davis (1984) quando afirma que a interferncia destes atores
mnima. Alguns destes chegaram a fazer observaes quanto s deficincias do espao e
queixaram-se de sua impotncia quanto modificao do mesmo. Essa impotncia pode advir
tanto da dificuldade em alterar um espao j estabelecido, onde foi investida uma grande
quantidade de recursos, quanto da no observncia destas queixas por parte dos lojistas.
No caso da Loja 01, a proprietria considera que ao definir o espao fsico de sua loja
instrumentalidade e esttica so dimenses primordiais, entretanto no descarta o valor do
simbolismo, que considera estar presente nas exposies de arte que executa. Ao projetar seu
espao partiu de um projeto pr-existente elaborado por um arquiteto para uma surf shop que
funcionava no local anteriormente. Percebendo que o espao fsico no se adequava a
proposta que pretendia implementar iniciou uma reestruturao do espao que foi limitada
pela escassez de recursos. O espao vem sendo adaptado a cultura da organizao e aos seus
valores dia a dia. Durante a coleta de dados foram percebidas constantes mudanas neste
sentido.
Dois valores parecem ser primordiais nesta organizao (Loja 01): a viso da moda
como uma arte e a busca por ofertar aos seus clientes o mximo de conforto. A questo do
conforto vai desde a preocupao com a organizao das araras at a preocupao em
reformar os provadores, aliados a busca pelo fornecimento de um atendimento diferenciado.
A organizao das peas por cores nas araras busca uma harmonia visual ao espao fsico da
loja tornando-o belo, atrativo, o controle da quantidade de peas expostas por arara garante
que o cliente manuseie as peas sem cansar-se, a definio de locais especiais para produtos
especiais destacam o produto diferenciado e o cuidado em apresentar peas sempre bem
passadas buscam a boa exposio dos produtos e a conseqente formao de uma impresso
favorvel sobre os mesmos.
Como a reforma dos provadores requer um maior investimento de recursos, eles,
mesmo tendo uma boa esttica, permanecem em desacordo com a proposta da loja, j que so
pequenos para abrigar dois espelhos, puffes de apoio, local para circular com a roupa e
perceber seu caimento e espao para que o estilista possa fazer um ajuste na pea. Alm disso,
poderiam ter piso em carpete que forneceria mais conforto ao tirar os sapatos e deveriam ter
dimenses que permitissem o acesso de cadeirantes.
Por acreditar que as peas que comercializa so produtos de arte e no apenas
vestimentas, o espao fsico da loja tem sido trabalhado na inteno de torn-lo cada vez mais
neutro, de preferncia todo claro, ou mesmo todo branco, para que as peas se sobressaiam e
para que quando da ocorrncia das exposies de arte no se crie uma profuso de

informaes e de cores, fato considerado negativo. O fato de estar inserida em um shopping

que se apresenta como um espao de valorizao na cultura do estado e em um edifcio que
classificado com um patrimnio histrico se ajusta a conduta da organizao de valorizar os
artistas pernambucanos. Tambm nas msicas que executa procura valorizar os artistas da
terra e todo o universo pernambucano. Para aromatizar o ambiente so utilizadas essncias
amadeiradas que foram escolhidas por instinto. Quanto iluminao, percebe que embora
clara a loja peca quando no contempla lmpadas especiais que permitem a fidelidade das
cores dos produtos. As araras volantes demonstram um pouco a liberdade da organizao, sua
flexibilidade permite o aumento ou a diminuio da quantidade de peas expostas e a criao
de layouts diferentes. No que tange aos bastidores acredita que estes devem ser mantidos bem
organizados, com local para o estoque no mezanino. No hall da escada abriga armrio para
bolsas dos funcionrios e gelgua. Todo esse cuidado visa o conforto do cliente por meio da
agilidade do servio quando da busca de um produto no estoque.
A Loja 02 foi projetada por uma arquiteta mediante as definies da proprietria, que
segundo sua gerente, interferiu bastante no projeto. Essa organizao apresenta dois valores
que podem ser considerados primordiais e so: conforto e sofisticao. Dessa forma todo o
espao foi pensado no intuito de que o cliente pudesse sentir-se confortvel ao interagir com o
espao de moda. Talvez porque a loja se preocupa em estar sempre antenada com as
nuances da moda, sempre fornecendo as colees mais atuais, buscou-se criar um espao
clean, um espao neutro, onde cada nova coleo pudesse ser exposta sem destoar do
ambiente. Por outro lado por valorizar o bom gosto de suas peas, procura transmitir esse bom
gosto por meio do espao bem estudado, do uso de materiais nobres como o ao inox, e da
madeira e por meio das cores branco e preto, consideradas neutras e sofisticadas. O uso do
branco tambm simboliza liberdade e refora a sensao de conforto do cliente.
O conceito de conforto vai desde oferecer um espao amplo e sofisticado por onde o
cliente possa transitar e apreciar os produtos at o fornecimento de um bom atendimento que
considera que o cliente no dever ter pressa em concluir sua compra e dever sentir-se em
casa. Para tanto foi criado o espao de estar para acomodar os acompanhantes (maridos, mes,
filhos, amigos) que so convidados a acomodar-se confortavelmente e folhear revistas,
deixando a cliente mais tranqila para fazer suas compras sem pressa. Pode-se observar
tambm que prximo a cada arara existem mesas de apoio que acomodam as peas
escolhidas ao mesmo tempo em que deixam as pessoas mais a vontade j que os indivduos
sentem-se mais confortveis em interaes quando no so totalmente vistos (MEHRABIAN;
RUSSEL, 1974).

A localizao da loja no Pao Alfndega considerada pela gerente um fator a mais de

sofisticao, a mesma informa que no s os clientes (audincia) sentem-se prestigiados por
comprar em um espao diferenciado como tambm as vendedoras (atores) desfrutam do
prestgio de trabalhar neste local. Embora a loja oferea quase os mesmos produtos de sua
filial no Shopping Recife, seus clientes parecem evitar a outra loja e criticam o espao e as
peas expostas. Acredita-se que as caractersticas do espao fsico da loja e do Shopping
Recife contribuem para esse comportamento, j que os produtos e at as vendedoras so
semelhantes. Tambm a implantao prxima ao acesso do edifcio garagem e em frente s
escadas rolantes considerada importante para uma maior visualizao e visitao da loja.
Talvez porque a proprietria tivesse o foco no atendimento e com o conforto do cliente
(audincia) durante o processo da compra. Os espaos de bastidores (estoque, apoio s
vendedoras e caixa) tenham sido negligenciados. Percebe-se claramente uma deficincia
nestes espaos. O estoque, que funciona em um armrio prximo aos provadores, apresenta-se
com dimenses insuficientes e tambm utiliza outro provador para aumentar sua capacidade.
O fcil acesso das vendedoras facilita a busca das peas, dando agilidade, mas tambm
permite fcil acesso aos clientes e implica em uma participao da audincia nas atividades
secundrias e em um desconforto do ator (vendedor) durante sua performance (GOFFMAN,
1959). No foi contemplado no projeto da loja um local para acomodar os objetos pessoais
das vendedoras e equipamentos de apoio como, por exemplo, o gelgua. Dessa forma, quando
os atores se apropriaram do espao tiveram que utilizar outro provador para esse fim,
diminuindo o espao do cliente e novamente deixando expostos os bastidores. O caixa destoa
da proposta da loja quando deixa o cliente de p no momento de finalizao da compra,
simbolizando que essa ao deve ser rpida. Ao mesmo tempo negligencia do cuidado com o
cliente quando, em ser muito exposto, cria constrangimentos caso haja alguma dificuldade na
aprovao de crdito ou h a necessidade de um maior prazo para o pagamento.
Busca utilizar a msica popular brasileira para embalar seus clientes durante a compra,
sinalizando que valoriza as marcas nacionais, entretanto no se furta de eventualmente utilizar
msicas eletrnicas, pois tambm trabalha com marcas internacionais. Durante a execuo da
msica ficam atentos ao comportamento do cliente, para verificar se o mesmo est confortvel
com aquele som. Preocupam-se com a altura da msica a fim de que a mesma no atrapalhe
as interaes to valorizadas pela loja. Quanto aos aromas, o apelo brasilidade constituiu-se
no uso do aroma de maracuj, mas foi substitudo por uma essncia mais doce, que lembra um
perfume feminino, algo marcante e agradvel que tem a inteno de ser percebido e revelar a
identidade da loja.

Focada em uma audincia que considera diferenciada a Loja 03 apresenta de fortemente

toda a sua filosofia por meio do espao fsico. Por se ocupar em oferecer um produto que
necessita de um investimento constante no seu desenvolvimento junto ao arteso, acredita que
no pode investir muito no espao fsico da loja e dessa forma, busca criar um espao flexvel,
com um mobilirio garimpado em antiqurios que pode ser movido e alterar facilmente o
layout da loja. Alm disso, acredita-se que a escolha por esse tipo de mobilirio tambm
reflete a crena no valor das memrias afetivas, dos valores culturais, da tradio nordestina,
das rendas, das casas de fazenda e da histria. Com razes nas tradies pernambucanas, a
proposta da organizao, segundo a proprietria, vanguardista, ousada e genuna assim
como seu espao.
Sua preocupao com a iluminao retorna ao indivduo e busca refletir as cores do
corpo humano, variando entre vermelhos e tons de terra. Sua busca pela obteno de um
ambiente familiar que convide as pessoas a entrarem na loja sem medo, como se estivessem
adentrando na casa de um parente. Acredita que o indivduo deve ser atrado pelo espao e
permanecer nele o maior tempo possvel com o intuito de faz-lo absolver a proposta da
organizao, conviver com sua filosofia. No que tange a sonorizao, a preocupao
crescente. Antes se utilizava qualquer rdio FM, hoje se prioriza o jazz instrumental,
considerado sofisticado, transmitiria essa sofisticao ao espao. O aromatizador utilizado a
base de canela, amadeirado, forte, da terra.
Embora contate arquitetos amigos para lhe assessorar e aprovar o projeto junto ao
shopping, aps a definio do layout (que tambm participa) toda a escolha de mobilirios e
de cores feita pela proprietria. A mesma acredita que o projeto de arquitetura imprime uma
assinatura ao espao que briga com a assinatura do estilista, que anterior. O que parece ser
uma falha no projeto de arquitetura, pois o mesmo deveria refletir os valores da organizao e
no os do arquiteto. Esses valores do estilista se caracterizam por uma profuso de formas e
cores presentes nas misturas inusitadas dos produtos que oferece e que so refletidos na
decorao de sua loja. Neste caso todas as dimenses foram consideras importantes em foram
facilmente identificadas, quanto hierarquia das dimenses do espao a proprietria considera
que priorizar alguma dimenso poderia sufocar as outras e provocar uma deficincia no
espetculo.
Na busca de verificar se as intenes dos proprietrios em criar impresses positivas
sobre sua organizao foi atingida, segue-se a identificao das impresses criadas na
audincia (funcionrios e clientes) e buscando relacionar as impresses as dimenses do
espao fsico sugeridas por Vilnay-Yavetz et al. (2005).

4.6 Impresses Criadas X Dimenses do Espao

Foi percebido, no decorrer da pesquisa, que normalmente os funcionrios tm uma
viso mais crtica do ambiente fsico da loja. Essa viso poderia ser considerada uma funo
do papel que executam. Estes indivduos aparentam conhecer mais profundamente o espao e
avali-lo constantemente como se fosse mais um dos produtos que comercializam ou mais
uma ferramenta de trabalho, da qual dependem para a obteno de sucesso nas suas
atividades. Dessa forma, os pontos crticos do espao so facilmente destacados por esses
atores. Quanto aos clientes, em conformidade com o que afirma Ittelson (1973), percebeu-se
que tm, de maneira geral, dificuldades em descrever em detalhes o espao fsico das lojas
que freqentam ou que consideram interessantes, focando-se mais nas impresses positivas ou
negativas que obtm quando interagem com estas empresas. Entretanto, isso no significa
uma menor importncia atrelada aos espaos, mesmo porque todos os entrevistados
consideraram o espao fsico uma caracterstica importante na formao de suas impresses,
mas parece significar que a audincia foca sua ateno em algumas caractersticas que lhe
parecem mais salientes e que, aparentemente, so responsveis por sua identificao com a
organizao. Mesmo no sabendo exatamente o que lhes faz sentir a vontade, confortveis,
atradas ou desestimuladas, as audincias reagem a estes estmulos formando impresses
positivas ou negativas sobre a organizao.
Ao mesmo tempo em que o cliente parece ter dificuldade de listar muitos detalhes do
espao, capaz de citar dois ou trs itens que considera responsveis pela formao de suas
impresses. Ambientes sujos, desorganizados, tumultuados, de difcil acesso so relatados e
lembrados com freqncia como exemplos negativos. Pequenos detalhes da decorao que
deixam a desejar ou que dificultam sua participao na entrega do servio so destacados. Da
mesma maneira, aqueles detalhes que facilitam sua participao ou surpreendem so
salientados.
Nos trs casos estudados foi declarado por funcionrios e clientes que os espaos das
lojas formam impresses compatveis com os produtos e servios que as lojas de fato
oferecem aos seus clientes. Entretanto, em alguns casos os clientes se declararam
surpreendidos pela organizao aps terem interagido com as mesmas, o que pode representar
uma contradio. Essa contradio pode ser explicada pela compreenso de que aps
conhecer e conviver com os espaos e as pessoas que esto agindo e interagindo dentro destes
espaos, novas impresses so formadas e novos valores passam a ser incorporados aos

espaos, intenes so esclarecidas e outros significados so atribudos (DALE, 2005). Dessa

maneira, as primeiras impresses obtidas por meio da observao do espao fsico da loja, e
pela localizao da loja em um shopping diferenciado, como o caso do Centro de Compras
Pao Alfndega podem ser modificadas aps a interao porque o espao fsico uma arena
onde ocorrem as aes (ITTELSON, 1973) e, dessa forma, caractersticas dos indivduos e do
espao se misturam e se resignificam constantemente criando na audincia uma maior
compreenso sobre o que a organizao e sobre os smbolos que expem em seus ambientes
fsicos.
A Loja 01 foi considerada pelos clientes uma empresa que oferece produtos
diferenciados, de personalidade, feitos em sua maioria por jovens estilistas pernambucanos e
buscam atender a um pblico tambm jovem. J para os funcionrios a loja oferece um
produto singular, cultural, artesanal, atemporal e nico, se dedica a todos os pblicos, homens
e mulheres, jovens e adultos, se afinando com o discurso da proprietria. Os clientes desta
organizao, de forma geral no identificaram muitos detalhes do espao fsico da loja, apenas
definindo-o como bom e identificando-o como de acordo com a proposta da loja.
importante salientar que a proposta da loja pode ser definida pela alta gerncia de uma
maneira e compreendida pela audincia de maneira distinta.
Entretanto, foi destacado por uma cliente que os pilares de sustentao do mezanino
no centro da loja dificultariam a viso das peas. Tambm foi salientado que o espao da loja
no demonstra que muitas vezes as peas so nicas, em funo do seu carter mais artesanal.
Nenhum cliente ressaltou as exposies que ocorrem freqentemente nas vitrines e no interior
da loja, detalhe que sempre lembrado pelos funcionrios e pela proprietria como um
diferencial. No que tange a instrumentalidade do espao todos os funcionrios o relataram
como confortvel, mas salientaram precariedades diversas no seu aproveitamento afirmando
que muitas destas falhas j foram corrigidas.
A parede restaurada em frente porta de entrada foi destacada ora como o local ideal
para a mesa de atendimento, ora como um elemento que destoa do resto da loja, destacando-se
a uma dimenso tambm simblica que definiria a loja ora como rstica, ora como moderna.
O caixa foi criticado como uma pea muito grande e mal localizada, dificultando a
visibilidade por parte do funcionrio e dificultando que seja dada ateno que necessria ao
cliente, quando de sua entrada na loja. Os expositores de acessrios foram considerados
grandes e tumultuariam o acesso da loja. Os provadores foram destacados como pequenos.
Esteticamente a loja foi considerada bela, e a organizao das peas por cores auxiliaria nessa

harmonia esttica, bem como teria uma funo instrumental ao obrigar o cliente a conviver
mais com o espao da loja ao procurar o produto desejado.
As impresses formadas tanto pelas funcionrias como pelos clientes em relao
Loja 02 ressaltam-na como fornecedora de produtos diferenciados, modernos (no sentido de
atualizados) e de boa qualidade, indicados para um pblico jovem de classe mdia alta. Em
todos os casos foi considerado pelos entrevistados que h compatibilidade entre as primeiras
impresses, causadas pelo espao fsico e anteriores s interaes, e entre a concepo que
hoje fazem da empresa. Os detalhes do espao destacados pelos clientes em relao
instrumentalidade foram a localizao privilegiada, amplitude, organizao, iluminao
agradvel, boa disposio das araras que permitiria uma boa visibilidade s roupas e boa
circulao, esteticamente foi considerada uma loja de estilo moderno, que simbolicamente
passaria a impresso de atualizao em relao moda.
Os pontos negativos destacados foram a quantidade insuficiente de provadores (apenas
dois ficam disponveis aos clientes) e o balco de atendimento. As funcionrias destacaram
positivamente a boa localizao, a amplitude, a iluminao e o espao de espera, a limpeza e a
organizao como dimenses instrumentais, quanto esttica a loja foi considerada de estilo
clean, mas ousada, simbolicamente vista como uma loja glamorosa e o aroma da loja por ser
agradvel sinalizaria que o atendimento da loja tambm seria agradvel. Os destaques
negativos seriam o uso lmpadas instaladas no cho (que esquentam e poderiam queimar os
clientes), o balco, a falta de bons expositores para acessrios, a ausncia de apoio para
funcionrios, o estoque muito acessvel e a pequena quantidade de provadores disponveis.
importante salientar que tanto algumas funcionrias como alguns clientes declararam que se
surpreenderam com o atendimento oferecido pela loja, pois tinham uma crena que lojas deste
padro no ofereceriam um atendimento to agradvel.
No caso da Loja 03, as impresses sobre a proposta desta organizao a caracterizam
como uma empresa que reflete a cultura brasileira, mais especificamente a cultura do nordeste
do Brasil. Dedica-se a um pblico que se definiria menos pela idade e mais pelo gosto por
produtos diferenciados, que fogem ao senso comum, e um pblico que valoriza a cultura
nordestina. Considerada como uma fornecedora de produtos de qualidade, tambm
ressaltada como uma loja cara. Entre clientes e funcionrios a impresso foi de que o espao
da loja reflete com preciso o produto e o servio oferecido pela mesma. Alguns clientes
ressaltaram que o fato de a loja estar localizada no Pao Alfndega deu-lhes a impresso de
que seus produtos seriam mais caros, onde no seria possvel comprar. Essa impresso foi
modificada ao interagirem com a loja.

Quanto instrumentalidade, a maioria dos clientes ressaltou o conforto e o aconchego

como caractersticas importantes do espao, o que simbolicamente significaria que de to
confortvel dava a impresso que se estava em casa. Outras caractersticas do espao como a
iluminao, a moblia em madeira, o colorido e o layout foram lembradas como responsveis
pela sensao de conforto. Os provadores foram considerados amplos e confortveis. Quanto
esttica, a loja foi destacada como belssima, sem que nenhum estilo fosse identificado.
Tambm para as funcionrias a esttica foi definida como bela. Quanto dimenso
instrumental, as funcionrias destacaram as cores, a iluminao, o sof, a organizao das
peas por cores e o espelho, que passaria a impresso de que a loja ainda maior. O uso dos
mveis antigos juntamente com a iluminao mais amena poderia ser responsvel pela
sensao de aconchego o que simbolizaria que o indivduo se encontra em um espao tambm
ameno tal com a casa da vov. Para as funcionrias, o espao da loja diferenciado, que foge
ao padro em relao s outras lojas do shopping, provoca a curiosidade do pblico passante e
os faz entrar na loja para descobrir o que mais a organizao oferece.

5 Concluses e Recomendaes
Diante dos argumentos levantados no referencial terico e das informaes obtidas na
pesquisa de campo, foi possvel constatar que o espao fsico um fator considerado
importante pelos diretores (proprietrios, alta gerncia), pelos atores (funcionrios) e pela
audincia (clientes). Obviamente, cada um destes personagens observa o espao por meio das
caractersticas das tarefas que executa e de seus objetivos ao utilizar o espao.
Acredita-se que embora se tenha conscincia da importncia do espao fsico na
formao das impresses sobre a organizao as dimenses instrumentalidade, esttica e
simbolismo ainda no so percebidas individualmente, muitas vezes sendo umas
negligenciadas em funo da valorizao de outras. A dimenso simblica, embora
claramente materializada no espao fsico, parece ser a dimenso menos observada no
momento do planejamento dos espaos e surge, de forma geral, como uma conseqncia da
materializao da cultura organizacional e no como uma estratgia da organizao de expor
seus valores, muitas vezes inclusive, os valores da organizao so expressos sem que o
diretor do espetculo tenha conscincia do que est comunicando.
Nas organizaes estudadas os valores organizacionais parecem ser, na verdade, os
valores dos proprietrios, o que pode ser um reflexo do tamanho das organizaes e da grande
influncia que cada proprietrio exerce nas definies da administrao.
Percebe-se, entretanto que h uma clara inteno dos proprietrios em transmitir
impresses favorveis por meio do espao fsico, utilizando-o como carto de visitas e como
indicador dos comportamentos desejados e do pblico almejado. As impresses favorveis
variam de acordo com a proposta mercadolgica da organizao e dos seus valores culturais.
Esses valores culturais so materializados por meio do uso de artefatos fsicos e das
definies de layout, da escolha das cores, do tipo de iluminao, dos materiais, do tipo de
moblia e dos equipamentos. Como dito anteriormente, muitas vezes essas escolhas buscam
atingir objetivos instrumentais e estticos, mas mesmo sem a inteno de refletir valores
simblicos, o fazem. Sendo este um ponto que as organizaes deveriam dar mais ateno,
tornando-se mais conscientes das mensagens que enviam aos funcionrios e aos clientes.
Atores e audincia parecem de fato se utilizar das pistas emitidas pelo espao fsico
para tirar concluses sobre a organizao e sobre o que ela oferece, formando as primeiras
impresses. Essas impresses definiro se o indivduo permanecer explorando o ambiente
fsico da loja ou se afastar por no se identificar com o mesmo. Caso adentre a loja a

audincia procurar confirmar suas impresses iniciais avaliando mais detalhadamente o

espao, o atendimento e os produtos. Embora normalmente o cliente no tenha facilidade em
destacar detalhes do espao quando as impresses so positivas, quando ocorrem impresses
negativas as caractersticas do espao responsveis pela insatisfao so mais facilmente
lembradas. Normalmente o cliente no consegue relacionar as caractersticas do ambiente as
dimenses instrumentalidade, esttica e simbolismo, o que significa apenas que ele no se
preocupa em fazer tal classificao e no que as dimenses no existam, pois quando ressalta
caractersticas do espao consegue abranger todas as dimenses.
Acredita-se que pesquisas sobre o tema espao fsico e gerenciamento de impresses
deveriam ser aprofundadas. Questes sobre a formao de impresses positivas sobre
qualidade do atendimento parecem ter ligao com o espao fsico, podendo este ser um
facilitador do atendimento, influindo no humor e nas expectativas da audincia. Tambm se
considera que as questes simblicas, carecem de maior aprofundamento e de uma maior
valorizao por parte dos gestores. Estudos poderiam ser elaborados no intuito de verificar
quais os valores culturais da organizao, dentre estes valores, quais a organizao deseja que
sejam de conhecimento de sua audincia e se possvel cultivar valores diferentes daqueles
que se divulga, sem que sua audincia perceba alguma incoerncia e como transmitir os
valores considerados importantes. Outra questo percebida e que poderia ser aprofundada foi
a influncia da localizao da organizao em relao cidade, aos locais considerados de
prestgio. Pesquisas poderiam ser elaboradas buscando identificar porque algumas
localizaes so consideradas de prestgio e quais seriam as caractersticas necessrias para
uma localizao proporcionar prestgio as organizaes que nela se estabeleam. Outro fator
que foi levantado durante o grupo focal por parte das entrevistadas e que poderia ser tema de
outras pesquisas foi o julgamento que feito sobre o potencial de compra dos clientes a partir
de sua aparncia fsica, da sua vestimenta e at do seu carro, no caso de atendimento em lojas
estabelecidas em galerias ou em imveis isolados.

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APNDICE A
INSTRUMENTOS DE PESQUISA
TPICOS GUIA PARA O GRUPO FOCAL
QUESTES PRVIAS:
1.
2.
3.
4.
5.

Quando vocs pensam em lojas de moda feminina o que lhes vem mente?
Quais so os itens imprescindveis para uma boa loja de moda feminina?
O que lhe faria no entrar em uma loja de moda feminina?
O que lhe faria entrar?
Quando voc se encontra em uma loja, o que acha que contribui para sua permanncia
na mesma?
6. O que contribui para sua sada rpida?
7. Voc poderia descrever a loja em que costuma comprar com freqncia?
8. O que h de mais especial nesta loja?

FOTO ELICITAO:
1.
2.
3.
4.
5.

Foi solicitada a observao dos ambientes de loja.

Foi solicitado que se tente descrever quais as sensaes que tm ao observ-los.
Foi solicitado que as entrevistadas exponham suas impresses sobre as lojas.
Foi solicitado que as entrevistadas tentem localizar o porqu dessas sensaes.
Chamando ateno para questionamentos relativos ao reconhecimento da loja como
uma loja em cujo pblico alvo as entrevistadas se enquadrariam e o porqu? Em caso
negativo, qual seria o pblico alvo destas lojas?
6. Onde estas lojas poderiam se localizar?
7. Percebe-se alguma tentativa de passar informaes aos clientes?
8. Percebe-se algum efeito teatral ou cnico?
9. Como se apresenta a iluminao?
10. As mercadorias esto destacadas?
11. Quais as cores utilizadas e por qu?
12. Que tipo de msica deveria tocar neste ambiente?
13. E quanto aos aromas?
14. Qual a importncia da esttica da loja? Que impresses ela lhes passa?
15. Vocs percebem esta loja como uma loja que pode ter um bom funcionamento?
16. Que elementos lhe chamam a ateno quanto a aspectos simblicos? percebida
alguma inteno simblica do lojista ao definir o espao da loja?
17. Que tipo de produto voc encontraria nesta loja?
18. Que tipo de pessoa se interessaria pelos produtos destas lojas? Qual seria a faixa social
e etria dos clientes?
19. Questionou-se sobre os provadores, os espaos de espera, os locais de bastidores, o
local reservado s funcionrias.
20. Questionou-se percebida a tentativa de conquistar o cliente na hora do pagamento no
caixa, tentando que se interesse por produtos pequenos (acessrios).

APNDICE B
INSTRUMENTOS DE PESQUISA
TPICOS GUIA
PROPRIETRIAS

PARA

ENTREVISTA

EM

PROFUNDIDADE

COM

AS

Informaes Gerais:
1. Voc poderia nos dizer quem a (nome da loja)? Qual a impresso voc deseja
passar?
2. Quem a sua audincia? Seu pblico?
3. Como voc descreveria o seu espao fsico?
4. Quais so os espaos fsicos, coisas tangveis, imprescindveis para uma boa loja de
moda feminina?
5. O que h de mais especial no espao fsico desta loja?
6. O espao fsico da loja foi elaborado para sua implantao, ou j existia?
7. Quem projetou o espao fsico da loja? Por qu? Voc interferiu?
8. Quais as impresses voc acredita que o cliente tem ao observar a loja?Por qu?
Simbolismo:
9. Onde esta loja poderia se localizar? Faz diferena estar em um shopping ou ser uma
loja isolada?
10. Quais as cores e materiais utilizados e por qu?
11. Que tipo de msica deveria tocar neste ambiente?
12. E quanto aos aromas?
13. H algo de simblico impresso por meio do espao da loja?
14. Haveria alguma relao da loja como um espao para garimpar algo nico?
15. Qual sua preocupao com a iluminao?
Esttica:
O que esttica para voc?
Voc considera que a sua loja tem uma boa esttica?
16. Qual a importncia da esttica da loja? Que impresses ela tenta passar?
17. Suas mercadorias so destacadas? Algum produto foi inserido na loja aps a sua
implantao que no havia a pretenso que o mesmo ocupasse tanto espao?
Funcionalidade:
18. Voc percebe esta loja como uma loja que tem um bom funcionamento?
19. Qual sua preocupao ao definir os provadores.
20. Questionar sobre os espaos de espera. Qual sua funo?
21. Questionar sobre os locais de bastidores. Eles foram considerados na elaborao do
espao?
22. Questionar sobre o layout.
23. Questionar se h a tentativa de conquistar o cliente na hora do pagamento no caixa,
tentando que se interesse por produtos pequenos (acessrios).
24. Qual sua preocupao com as dimenses esttica, simblica e funcional?
25. Alguma destas dimenses no importante?
26. Qual o papel do espao fsico na sua loja?

APNDICE C
INSTRUMENTOS DE PESQUISA
TPICOS GUIA
FUNCIONRIAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

PARA

ENTREVISTA

EM

PROFUNDIDADE

COM

Voc poderia nos dizer quem a (nome da loja) para voc?

Quem o seu pblico? Por qu?
Qual a sua primeira impresso quando conheceu o espao fsico da loja?
Depois que voc conheceu melhor a empresa, mudou algo em relao primeira
impresso? Por qu?
Voc mudaria algo no espao fsico da loja? Por qu?
Quais as impresses voc acredita que o cliente tem ao observar a loja? Por qu?
Como voc descreveria seu local de trabalho em relao s coisas tangveis?
Voc j interferiu ou tentou interferir no espao fsico da loja? Porqu?

AS

APNDICE D
INSTRUMENTOS DE PESQUISA
TPICOS GUIA PARA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE COM OS CLIENTES
1.
2.
3.
4.

Voc poderia nos dizer quem a (nome da loja) para voc?

A quem a loja se dirige? Qual o pblico dela? Por qu?
Que impresso teve pela primeira vez em que conheceu o espao fsico da loja?
Depois que voc conheceu melhor a loja, mudou algo em relao primeira
impresso? Por qu?
5. Voc mudaria algo no espao fsico da loja? Por qu?
6. Como voc descreveria essa loja se fosse falar dela para uma amiga que no a
conhece?

APNDICE E
INSTRUMENTOS DE PESQUISA
QUESTIONRIO PARA LEVANTAMENTO DE DADOS DEMOGRFICOS
Com o objetivo de realizar uma anlise mais detalhada gostaramos de saber um pouco mais a
seu respeito.
FAIXA ETRIA:
AT 25 ANOS
DE 26 A 35 ANOS
DE 36 A 45 ANOS
ACIMA DE 46 ANOS

[]
[]
[]
[]

GNERO:
MASCULINO
FEMININO

[]
[]

ESCOLARIDADE:
ENSINO MDIO
GRADUAO
PS-GRADUAO

[]
[]
[]

TRABALHA:
SIM
NO

[]
[]

RENDA MENSAL FAMILIAR:

AT R$1.000,00
DE R$1.001,00 AT R$3.000,00
DE R$3.001,00 AT R$5.000,00
DE R$5.001,00 AT R$10.000,00
ACIMA DE R$10.000,00

COMPLETO [ ]

[]
[]
[]
[]
[]

INCOMPLETO [ ]