INTRODUCCIN

En este tema hablaremos sobre las 4ps' de la mercadotecnia, es decir como

cuando y donde plantearlas la manera de darle uso, para los que no saben las
4 Ps hablan sobre lo que es el PRECIO, PLAZA, PROMOCION Y
PRODUCTO.
Para vender un producto en el mercado es necesario conocer algunos
conceptos bsicos de mercadotecnia como son las 4ps. Tambin conocidas
como la mezcla de mercadotecnia. Las 4ps pueden ser consideradas como las
variables o herramientas con las que cuenta un especialista en marketing para
lograr los objetivos de la compaa
Es decir cmo manejar el producto, como saber qu precio ponerle, como
llevarlo en promocin y los lugares (plaza) de distribucin.
La mercadotecnia en general se presenta para su estudio con base en estos
cuatros elementos (las 4ps')
Es muy importante darse cuenta que estos 4 puntos son las ventajas
diferenciales que podran ser la base de la campaa y publicidad exitosa para
un producto.
es de suma importancia leer algunos artculos relacionados con este tema ya
que yo como los compaeros que estudiamos mercadotecnia nos ayudara
mucho para en un trabajo futuro saber cmo manejar todo lo relacionado con
un producto y tener un exitoso nmero de ventas y sobre todo colocar nuestros
productos en primero lugar en el mercado

OBJETIVOS

Conocer la definicin del precio y las aplicaciones adecuadas de las

estrategias para la fijacin del precio.
Reconocer los factores, estructuras y mtodos para determinar el precio de
un determinado producto o servicio.
Conocer la importancia del precio como variable y/o herramienta de la
mercadotecnia.

EL PRECIO
Definicin.
En el sentido ms limitado, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o un servicio. En un sentido ms amplio, el precio es la suma de
todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de
tener el producto o el servicio o de utilizarlos.
Histricamente, el precio ha sido el factor ms importante que afecta la
eleccin del comprador. Esto todava es cierto en los pases ms pobres, entre
los grupos ms pobres y con productos de conveniencia. Sin embargo, en las
dcadas recientes, algunos factores no relacionados con el precio se han
vuelto cada vez ms importantes en la conducta de compra del consumidor.
El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce
ingresos; todos los dems elementos representan los costos. El precio tambin
es uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de mercadotecnia. A
diferencia de las caractersticas del producto y de los compromisos del canal, el
precio se puede cambiar rpidamente. Al mismo tiempo, la determinacin de
precios y la competencia de precios son el problema nmero uno al que se
enfrentan los ejecutivos de mercadotecnia. Sin embargo, muchas compaas
no manejan bien la determinacin de precios. Los errores ms comunes son:
una determinacin de precios demasiado orientada al costo, precios que no se
revisan con la suficiente frecuencia para reflejar los cambios en el mercado;
una determinacin de precios que no toma en consideracin al resto de la
mezcla de mercadotecnia, y precios que no son lo bastante variados para
diferentes productos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.
IMPORTANCIA DE APLICAR ADECUADAS ESTRATEGIAS.
La eleccin de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental
dentro del proceso de fijacin de precios porque establece las directrices y
lmites para:
La fijacin del precio inicial.
Los precios que se irn fijando a lo largo del ciclo de vida del
producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se
persiguen con el precio.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos tengan un buen
conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cules son las
principales opciones que debe considerar al momento de disear una
estrategia de este tipo.
1. Qu es una Estrategia de Precios?
Segn Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de
fijacin de precios bsico a largo plazo que establece el precio inicial para un
producto y la direccin propuesta para los movimientos de precios a lo largo del
ciclo de vida del producto:

Complementando sta definicin, cabe mencionar que segn Geoffrey Randall,

la poltica general de fijacin de precios de una empresa es una decisin
estratgica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho
cuidado y no se puede modificar fcilmente. Es parte de la estrategia de
posicionamiento general.
Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de
principios, rutas, directrices y limites fundamentales para la fijacin de precios
inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr
los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene
como parte de la estrategia de posicionamiento general.
2. Cules son las Principales Estrategias de Precios?
Segn diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o ms
usadas estrategias de precios son las siguientes:
Estrategia de Descremado de Precios.Segn Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto
para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios
descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relacin
con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio
se pone al ms alto nivel posible que los consumidores ms interesados
pagarn por el nuevo producto.
Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel el trmino
descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la
superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de
productos competitivos Conforme un producto avanza por su ciclo de
vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a
segmentos de mercado ms grandes.
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios
consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que
sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el
producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez
satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto
avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos ms sensibles al precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer
mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y
desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no
rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar
flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio
inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha
resultado demasiado bajo para cubrir los costos).
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en
las siguientes condiciones:

 Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que

atraigan a los compradores y por los que stos estn dispuestos a
pagar.
Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de
inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas
ventas sean rentables.
Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms
barreras de entrada, como una patente.
Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las
primeras etapas del ciclo de vida de un producto.
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de
calidad igualmente alta.

Estrategias de Precios de Penetracin.Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero
totalmente opuestos al descremado de precios. Segn Kotler.
Armstrong. Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para
conseguir una penetracin de mercado rpida y eficaz, es decir, para
atraer rpidamente a un gran nmero de consumidores y conseguir una
gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los
costes de produccin, lo que permite a la empresa bajar an ms sus
precios.
Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de
Dell, que penetr en el mercado de computadoras personales con
precios bajos, distribuyendo sus productos a travs de canales directos
que reducan su nivel de costes.
La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos:
Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen
sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta,
desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y
atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio, los
costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a medida que
aumenta el volumen de ventas, ya existe una feroz competencia en el
mercado por ese producto o se espera que se presente poco despus
de que se introduzca el producto.

Estrategias de Precios de Prestigio.Segn Kerin. Berkowitz. Hartley y Rudelius, el uso de precios de

prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los
consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados
por el producto y lo compren. Ejemplos: Automviles Rolls Royce.
Perfumes Channel. Joyas Cartier. Cristalera Lalique y relojes suizos.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes

situaciones:
1. Existe un mercado (por lo general, pequeo), que tenga
buena disposicin hacia el producto/servicio o que estn
conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar.
2. Que los clientes potenciales tengan la capacidad
econmica para adquirirlo.
3. Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga
caractersticas exclusivas o innovadoras y d una imagen
de estatus o prestigio.
4. Que existan canales de distribucin selectivos o
exclusivos.
5. Que sea difcil que aparezcan pronto los competidores.
6. Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima
del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los
competidores. Segn Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las
siguientes actuaciones:
Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay
gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados.
La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es
tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de
costumbre, como en los peridicos.
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La
idea principal de sta estrategia de precios es transmitir una
imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos
con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para
empresas con imagen de calidad, con productos muy
diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no
hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopcin de un
precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un
conjunto de consumidores que se caracterizan por estar
dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que
perciben del producto.
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes.
Rolex se enorgullece de hacer nfasis en fabricar los relojes ms
costosos que una persona pueda comprar.
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La
idea principal de sta estrategia de precios es la de estimular la
demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos
potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es vlida
si la demanda global es ampliable. es decir, tanto los

consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a

adquirir la oferta. Tambin se puede decidir bajar el precio si se
sabe que los costes variables de los competidores son superiores
y. por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rpidamente, sin
peijudicar su rentabilidad.
Los fabricantes de productos genricos y los detallistas que ofrecen
productos de marca propia, los cuales van desde crema de
cacahuate hasta champes, fijan deliberadamente a sus productos
precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas.
Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea
principal de sta estrategia es la de mantener los precios para
evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una
subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la
organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de
gran estabilidad. Se puede elegir tambin este tipo de precios
para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra
la inflacin o proyectar una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, en ocasiones, la estrategia
para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto
forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe
fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la
cartera de productos. A continuacin, se ver cuatro estrategias para
cartera de productos:
1) Estrategia de precios para una linea de productos:
Normalmente, las empresas no disean productos aislados, sino
lineas completas de productos. Para la fijacin de precios para
lneas de productos, la direccin de la empresa debe decidir cul
debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de
una lnea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda
masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para
sus trajes: 180. 320 y 495 Euros. El cliente probablemente
asociar trajes de baja, media y alta calidad a stos tres niveles
de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en
establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los
diferentes niveles de precios.
2) Estrategias de precios para productos opcionales o
complementarios: Los productos opcionales o complementarios
son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por
ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de
automviles.

En este caso, los precios de los productos complementarios

deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los
productos.
3) Estrategia de precios para productos cautivos: Los
productos cautivos son aquellos que son indispensables para el
funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos
de tinta que deben ser especficos para cada modelo de
impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios
bajos y reservan los amplios mrgenes de beneficios para los
repuestos o productos adicionales necesarios.
4) Estrategias de precios para paquetes de productos: Los
paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una
combinacin de productos a un precio menor a la suma individual
de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio
atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de
otra forma prescindiran, ya que el coste agregado de todos es ms bajo.

Estrategias de Precios por reas Geogrficas. Segn Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en
la fijacin de los precios. El valor de un producto crece a medida que la
distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participacin en
los gastos variables.
Por ello, e independientemente de cul de las anteriores estrategias de
precios se disee e implemente, es preciso determinar una estrategia de
precios por reas geogrficas para establecer acuerdos con los
compradores acerca de quin paga (parte o la totalidad) de los gastos de
envi, segn su ubicacin geogrfica.
LA ESTRUCTURA DE COSTOS COMO BASE PARA EL
ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS

Costos es un trmino que hemos escuchado o utilizado muchas veces en

nuestra vida empresarial y tambin familiar. Hemos utilizado este trmino para
referirnos a los materiales, mano de obra, transporte y otros gastos que
consideramos importantes para deducir el precio de venta al pblico de nuestro
producto o servicio.
La estructura de costos es la base principal para poder determinar el precio de
nuestro producto.
En la prctica se encuentra que una de las mayores dificultades de negocios y
empresas es que el producto que se fabrica se vende a un precio que no da
beneficios econmicos reales y. en muchos casos, hasta se pierde, porque no
se sabe calcular el precio de venta y menos los costos de produccin.

Por ello es de suma importancia la estructura de costos para poder calcular los
costos de nuestro producto y luego el precio que debemos ponerle.
A ESPECULACIN Y EL ACAPARAMIENTO.
Qu es especulacin?
En economa especular es simplemente tratar de tener un beneficio al realizar
una transaccin comercial. Como se puede ver no tiene esa connotacin
negativa que se le quiere dar. Alguien me coment que especular es tratar de
tener un beneficio por encima de lo normal Quin determina cual es el
beneficio normal?, es normal 20% o es normal 50 %?
Cada producto tiene su propio porcentaje de beneficio. Se dice que este est
directamente relacionado con el riesgo. Empresas ms riesgosas tendrn un
beneficio mayor a las menos riesgosas. Podemos intentar definir el beneficio
normal, como aquel beneficio que se genera cuando la empresa est
produciendo en total libertad y solo con las restricciones que le genera el propio
mercado. En un mercado totalmente libre es imposible que se puedan obtener
beneficios por encima que lo normal ya que si esto sucede, los inversionistas
tratarn de entrar en ese mercado, aumentando as la oferta y bajando el
precio.
Ustedes no se acuerdan del boom de taxis que hubo hace algunos aos, en los
cuales era un negocio redondo comprar un taxi y drselo a alguien para que lo
manejara. Qu sucedi? Todo el que pudo entr en el negocio, con lo cual
aument mucho la oferta de taxi, reduciendo los beneficios, ahora no es tan
atractivo el negocio. Entonces en una economa libre es imposible especular.
Adicionalmente hay que comentar que el precio de venta es el resultado de un
convenio entre la oferta y la demanda. Siempre que una persona compra un
bien es porque le parece que el precio de venta est acorde con la utilidad que
le genera el bien. Siempre que un vendedor fija un precio es por qu alguien
est de acuerdo en pagarlo. Por supuesto, el productor siempre vender el
producto al precio ms alto que alguien est dispuesto a pagarlo. Es una
actitud normal.
Como hemos visto la nica manera de que se pueda aspirar precios ms altos
es que disminuya la oferta o que aumente mucho la demanda y como tambin
se coment el control de precios es el principal factor que influye en la cada de
la oferta. Lo que quiere decir es que si hay posibilidades de especular, esta es
producida por el control de precios.
Qu es acaparamiento?
Este se define normalmente como la retencin voluntaria de un producto con el
fin de afectar los precios para aumentar el beneficio. Como se puede ver, aqui
la clave es la capacidad de afectar el precio, y eso slo es posible si se tiene
una participacin mayoritaria en el mercado.

Usted cree, que el seor del abasto de la esquina pueda afectar los precios?,
si se sabe que a 2 cuadras hay otro abasto que tiene el producto al precio
normal de venta. Claro usted me dir que las grandes industrias si puede
acaparar y afectar el precio. Pero lo que sucede es que acaparar no es una
decisin razonable, ya que al acaparar se incurren en costos, de
almacenamiento, de logstica, se altera el ciclo productivo. El que recurre a!
acaparamiento, no debe ser llamado gerente, ya que esta es una mala praxis
administrativa. Igualmente, cuando el mercado es libre, son mayores los costos
que los posibles beneficios.
Las industrias tienen un ciclo productivo, lo que le obliga a tener en almacn
siempre un inventario de insumos, de productos intermedios y productos
finales. Este ciclo depende de la productividad particular, es decir, podemos
tener dos empresas de la misma rama industrial y que tengan un ciclo
productivo mayor. Eso querr decir que la empresa que es menos productiva
y que se ve en la necesidad de tener un inventario mayor, est acaparando? La
moraleja de todo lo anterior es que si podemos hablar de especulacin y
acaparamiento es porque el mercado no est actuando libremente.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS
Las decisiones de determinacin del precio son influidas por factores internos,
como factores ambientales externos.
Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la
empresa, la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia los costos y la
organizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la
competencia y otros factores ambientales.
Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de
precios
Objetivos de la mercadotecnia.
Antes de la fijacin del precio, la empresa debe tomar una decisin para la
estrategia de su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento,
entonces la estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no
tendr mayores complicaciones.
Por otra parte la empresa puede tener otros objetivos, y mientras ms claros
los tenga, ms fcil ser asignar el precio. Entre los objetivos ms comunes se
encuentran la supervivencia, la maximizacin de los ingresos y de la
participacin en el mercado, as como el liderazgo con un producto de calidad.
Supervivencia.
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por
exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los
consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio
bajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las
utilidades son menos importantes que la supervivencia.

Maximizacin de las utilidades.

Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del
.momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y
eligen el que les producir la mxima utilidad, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversin.
Liderazgo en su segmento del mercado.
Piensan que la empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los
costos ms bajos y las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de
mercado, sus precios son los ms bajos posibles. Una variante de este objetivo
es tratar de conseguir un segmento especfico de mercado. Digamos que
desea incrementar la participacin de 10 a 15 por ciento en un ao, para lo cual
buscara el precio y programa ms adecuado para conseguir su objetivo.
Liderazgo por calidad del producto.
Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el
mercado. En general esto implica un precio ms alto para cubrir los costos de
un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo.
Otros objetivos.
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado
o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice.
La funcin de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los revendedores o
impedir la intervencin gubernamental. Adems puede reducirse para despertar
el inters en otros productos o atraer ms clientela a un almacn al detalle. O
se pone cierto precio a un producto para aumentar las ventas de otros
productos de la linea de la compaa.
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
El precio es solo una estrategia de la mezcla de la mercadotecnia que la
empresa emplea para alcanzar sus objetivos al respecto. Con frecuencia la
compaa toma antes sus decisiones sobre precios y despus fundamenta sus
otras decisiones sobre la mezcla en el precio que desea poner.
Costos.
Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su
producto. La compaa desea fijar un precio que cubra tantos los procesos de
fabricacin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que
los rendimientos de la inversin vayan con sus esfuerzos y riesgos que corri.
Los costos de una empresa pueden ser importantes para su estrategia de
fijacin de precios. Muchas compaas trabajan para convertirse en los
productores con los precios ms bajos de su industria, y si lo logran, pueden
fijar precios ms bajos que dan como resultado mayores ventas y utilidades.

Los costos son de dos formas, fijos y variables.

Los costos fijos (tambin conocidos como indirectos) son los que no varan con
el nivel de produccin o de ventas, de manera que independientemente de lo
que produzca, tendr que pagar renta, calefaccin intereses y sueldos de sus
ejecutivos; son independientes de la produccin.
Los costos variables estn en funcin directa de los niveles de produccin.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de
produccin. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos
cubra los costos de produccin.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de
precios.
Fijacin de precios en diferentes mercados.
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varan con el tipo de
mercado. Los analistas reconocen los cuatro siguientes:
Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores
que comercian con bienes igual como trigo, cobre, o ttulos financieros. El
vendedor no puede cobrar ms porque los compradores adquieren lo que
necesitan a dicho precio, tampoco les conviene cobrar menos, pues vende todo
lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades incrementan, el
mercado fcilmente penetrado por otros vendedores. En un mercado
puramente competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo del
producto, la fijacin de precios, la publicidad y la promocin de ventas
prcticamente no tiene razn de ser de manera que en dichos mercados los
vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
Competencia monopolitica: El mercado est constituido por muchos
vendedores y compradores que comercian en funcin de un rango de precios, y
no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen
cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a
calidad, caractersticas o estilos, o los servicios en torno a l no sean los
mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes.
Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de
clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las
ventas personales para destacar.
Competencia oligoplica: El mercado est formado de unos cuantos
vendedores muy sensibles respecto de la fijacin de precios y las estrategias
de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme (acero,
aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque
es difcil que los nuevos penetren en el mercado. Cada vendedor esta
pendientes de las estrategias y medidas que toman los competidores.
Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento, los
compradores cambiaran rpidamente de proveedor, y los otros vendedores de

acero tendrn que responder bajando tambin sus precios o mejorando sus
servicios. Un oligopolista nunca est seguro de lo que gano reduciendo un
precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizs sus
competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o
correr el riesgo de perder a sus clientes.
El monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor, que puede ser el
gobierno (el servicio postal), un monopolio regulado (una compaa poderosa)
o un monopolio no regulado. La fijacin de los precios es muy diferente en cada
caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar el precio
son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto
es importante para compradores que no pueden permitirse el pago del costo
total. El monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que
den lugar a beneficios justos, es decir que la compaa se mantenga y ample
las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden
fijar libremente e! precio.
Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores.
Al fijar el precio la empresa debe de considerar la manera en que el
consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisin
de compra. La fijacin del precio, al igual que otras mezclas de mercadotecnia,
debe de tomar en cuenta al consumidor.
Anlisis de la relacin precio demanda.
Las diferencias del precio implicaran diferentes niveles de demanda. En el
caso normal precio demanda estn en relacin inversa, es decir, mientras ms
alto el precio, menor la demanda; por lo tanto la empresa vender menos si
incrementa el precio.
Elasticidad del precio de la demanda.
Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que
tanto responde la demanda a I los cambios de precios. Un precio que aumenta
conduce a una disminucin en la demanda.
Qu determina la elasticidad de la demanda? Los compradores estn menos
sensibles ante los precios cuando el producto es nico o cuando es de gran
calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un
sustituto o no hay otro cuya calidad sea comparable.
En ltima instancia cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo
en relacin con sus ingresos o cuando se comparte con otros.
Precios y ofertas de los competidores.
Otro factor que influye en las decisiones de fijacin de precios son los precios
ce la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la
propia compaa.

Otros factores externos.

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de
su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden
repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de
precios. Factores econmicos como inflacin, auge o recesin y tasas de
inters influyen producir en las decisiones sobre los precios porque tienen que
ver tanto con los costos de producir un artculo como con la manera en que los
consumidores perciben el precio y el valor del mismo.
PLAZA O DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS.
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega,
distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de
la mezcla del marketing que ha recibido poca atencin en o referente a los
servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a
movimiento de elementos fsicos.
La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que la
venta directa es el mtodo ms frecuente y que los canales son cortos. La
venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero
muchos canales de servicios contienen uno o ms intermediarios. Sera
incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de distribucin en los
mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos
intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que
cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento
fsico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas
por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad
fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios
tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas
para productores de elementos fsicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodo escogido de
distribucin para un servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del
servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el
vendedor lo hace asi posiblemente para sacar ventajas de marketing como
mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciacin perceptible del
servicio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus
necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el
proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios
personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la
organizacin y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.
b) Venta a travs de intermediarios: El canal ms frecuentemente utilizado
en organizaciones se servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las

estructuras de canales de servicios varan considerablemente y algunas son

muy complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos
son:
Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles,
transporte, seguros, crdito y servicios de empleo e industrias.
Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un
servicio y con autorizacin para venderlo.
Intermediarios institucionales: Estn en mercados donde los servicios
tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios
como la Bolsa de Valores o la Publicidad.
Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos
Comerciales o servicios de lavandera para la industria.
Minorista: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficos y
establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.
Las posibles formas de intermediacin son numerosas y en algunas
transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.
Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucin para los servicios est
el problema de la ubicacin. Sea cual fuere la forma utilizada de distribucin, la
localizacin de los intermediarios ser un factor importante. Ubicacin en este
contexto se refiere a la localizacin de la gente y/o de las instalaciones para
realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios
deben tomar decisiones sobre la ubicacin tal como lo hacen las empresas de
distribucin de tangibles.
La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del
servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicacin en tres
formas:
a) La ubicacin puede no tener importancia: La ubicacin puede carecer
de importancia para los servicios que se realizan dnde est el cliente.
Por lo tanto, la ubicacin de cualquier servicio es de menos importancia
que para servicios realizados en un sitio especfico. Sin embargo, lo que
es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o
"disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este
sentido la ubicacin se refiere no slo a la proximidad fsica, aunque esto
pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para
estar ms cerca de los clientes.-Un elemento importante en el diseo de
estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe
permitir respuesta rpida a las llamadas del cliente. Para establecer y
cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren
decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se
concentran. Aqu actan dos factores como fuerzas de centralizacin:

condiciones de suministro y tradicin. Las razones que estimulan esta

concentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja
intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el
desarrollo histrico de servicios complementarios y la poca importancia
de la orientacin de la demanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que estn
dispersos se localizan en funcin del potencial del mercado. La
naturaleza de la demanda y las caractersticas del servicio requieren
dispersin en el mercado.

CONCLUSIONES

El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.
El precio se determina partiendo de la realizacin de una investigacin de
mercados, a travs de la cual se identifica la demanda que tiene el
producto, los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los
compradores, las tendencias actuales, los gustos del mercado meta, etc.
Indicadores que son factores influyentes al momento de definir el precio de
un producto.
El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

BIBLIOGRAFA

http://es.slideshare.net/KellyAlfonsoCruzTrujillo/marketing-mix-4-p15119978
http://www.aves.edu.co/ovaunicor/recursos/1/index_cuatro_p_del_ma
rketing.pdf
http://www.trabajo.com.mx/las_4_p_de_la_mercadotecnia_plaza.htm
https://books.google.com.pe/books?id=RWd6aG9dYZoC&pg=PA75&
dq=4+P&hl=es&sa=X&ei=2WydVbrdIonqoASt9IKoBg&ved=0CDkQ6
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