ECONOMIA CREATIVA Y DESARROLLO SOSTENIBLE

Enthusiasmo Cultural e Instituto Suba

enero 2009, Lala Deheinzelin

CONCEPTO
ECONOMÍA CREATIVA Y EL MOMENTO ACTUAL

Mucho se ha dicho sobre el doble significado de la palabra crisis (“crisos”): peligro

y oportunidad. Para nosotros que trabajamos con estrategias de desarrollo e innovación
a partir de recursos intangibles y de nuevos modelos de gestión, la crisis del “financismo”
solo comprueba nuestra tesis y fortalece nuestro sector: de la Economía Creativa.
Imagínese a un sector cuyos recursos se renuevan y se multiplican con el uso, una
actividad con un fuerte desempeño económico además de actuar como factor de
interacción social y ambiental, así como fortalecer a los valores, diferenciales y a la
credibilidad de comunidades y empresas.
Pues esa “gallina de los huevos de oro” , todavía no tan conocida por nuestros
liderazgos, es, según las tendencias mundiales, el gran motor de desarrollo del siglo
XXI. Según la ONU ya es un sector responsable por cerca de 10% del PIB mundial. La
UNCTAD1 divulga que entre 2000 y 2005 los productos y servicios creativos mundiales
crecieron a una tasa media anual de 8,7%, lo que significa 2X más que manufacturas y
4X más que la industria.
Un concepto todavía en formación para designar a un sector que incluye, y no en
tanto excede, el de la Cultura y de las Industrias Creativas. De una forma muy
simplificada podemos decir tratarse de un sector que reúne las actividades que tienen en
la cultura y en la creatividad su materia prima. Es un concepto amplio lo suficiente para
incluir nuestra diversidad, tanto en lenguaje cuanto en modelos de negocios, englobando
una vasta gama de actividades que van desde el individuo que trabaja con educación
complementar a través de la música, hasta una marca de vestuario de automóviles de
lujo.
Para algunos de nosotros, principalmente de América Latina, el diferencial que
damos al tema está en el foco en desarrollo sostenible y humano y no solo en el
crecimiento económico. Cuando trabajamos con creatividad y cultura, actuamos
simultáneamente en cuatro dimensiones: económica (en general, la única percibida),
social, simbólica/cultural y ambiental. Eso nos lleva a una ampliación del concepto de
“recursos” y a un inédito intercambio de monedas: la inversión hecha en moneda-dinero,
por ejemplo, puede traer un retorno en moneda-social; la inversión realizada en moneda-
ambiente puede generar un retorno en moneda-simbólica, y así por delante.
Las características arriba permiten promocionar la inclusión social y productiva
de la “basis de la pirámide”, facilitando que los 60 a 70% de la populación mundial que
se encuentran ausentes del mercado (y por lo tanto fuera del objetivo de la Industria
Creativa en su concepto original) adquieran real ciudadanía, conquistando también su
papel como dinamizadores del sistema socio-económico.
Para comprender mejor por que la economía creativa es tan estratégica para el
desarrollo sostenible es importante contextualizar al momento presente, como una época

1
Conferencia de las Naciones Unidas para el Desarrollo
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a la que los historiadores del futuro probablemente se referirán como siendo tan
significativa cuanto el pasaje para el Renacimiento.
Eso por que vivimos en la época del pasaje de milenios, donde la economía y la
política se organizan en torno de recursos materiales, tangibles, para un momento pos –
industrial, de centralidad en los recursos inmateriales, intangibles. Un ejemplo es el
Google (intangible…) ser la empresa de más valor. Tierra, oro y petróleo son finitos,
inelásticos y por eso generan disputas. Cultura, conocimiento y creatividad son infinitos,
elásticos. Son recursos que no se agotan como se renuevan y multiplican con el uso, así
que por lo tanto pueden ser los caminos para nuevos modelos embasados en
cooperación. Si compartimos una manzana, tendremos cada uno una mitad. Comparto
con usted mi conocimiento y tenemos el triple: el suyo, el mío y el que resulto de nuestra
interacción.
Creatividad y cultura son recursos abundantes, especialmente en los países del
hemisferio sur, y representan un enorme patrimonio, provocando una revisión en el
concepto de riqueza y pobreza. Además, la economía creativa tiene una estrecha
relación con las nuevas tecnologías, y los bits también son finitos, resultando en una
pluralidad de opciones colaborativas que pueden originar modelos más sostenibles de
vivirse.

ECONOMÍA CREATIVA PARA EL DESARROLLO SOSTENIBLE

Tratase de un modelo que evoluciona a partir de los conceptos iniciales de
Industrias Creativas, todavía más inclusivo pues es construido a partir de las prácticas,
características y necesidades de los países del hemisferio sur. Sistematizado por Lala
Deheinzelin a partir de experiencias tanto en el ámbito local cuanto de la cooperación
internacional, su foco es el desarrollo sostenible, y no solo el crecimiento económico,
trabajando por lo tanto con proyectos y modelos innovadores de gestión que actúan
simultáneamente en los cuatro ejes de la sostenabilidad: económico, social, ambiental y
simbólico/cultural.

La “materia-prima’ con la cual

se trabaja viene de la identificación
del conjunto de recursos, materiales
e inmateriales, que diferencian y
identifican a las comunidades (su
“patrimonio”) en estas cuatro
dimensiones y ese conjunto es visto
de forma integrada y no sectorial. Al
trabajar en una comunidad la
pregunta es: “ ¿Que es lo que
tenemos acá que puede dar suporte
a nuestros proyectos de
sostenabilidad?” Por eso la
metodología con la cual se trabaja
viene de la necesaria transformación
de un refrán popular brasileño:
“Santo de casa no hace milagros”, un reflejo de nuestra cultura colonizada, que

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desvaloriza lo que es propio. Así que, le quitamos el “no” y de forma afirmativa buscamos
a los “santos de casa” (el patrimonio); quien lo “hace” (los socios) y a los “milagros”
deseados (cambios de mentalidad y estructura aliadas a la visión de futuro).
Fortalecimiento de la auto estima, relaciones de confianza, empreendedorismo e
innovación son las premisas para que los resultados finales también ocurran en las
cuatro dimensiones ante citadas. La percepción de la interdependencia, tanto entre las
comunidades humanas cuanto entre estas y su ambiente, así como la diversidad cultural
son valores que apoyan todos los procesos que buscan resultados no apenas
cuantitativos pero sobretodo cualitativos, evaluados por sus impactos positivos.
En un proyecto artístico todos están a servicio de la obra y por eso el arte es tan
transformador. De forma análoga, aquí el reto final es la comunidad, el punto de partida y
de llegada de los procesos de Economía Creativa y Desarrollo Sostenible. La razón para
su eficacia viene de su simplicidad y del hecho de que no actuamos de forma sectorial,
pero sí de forma transdisciplinaria y convergente.
Las oportunidades de la Economía Creativa para el Desarrollo Sostenible vienen
del concepto de “economía de nicho” o de la “cola larga”, donde la diversidad de actores
para una diversidad de públicos origina una multiplicidad de actividades segmentadas,
sobretodo de pequeño y medio porte, con fuerte característica de colaboración.
Por tratarse de un sector extremamente ágil, multidimensional, transdisciplinario y
en constante innovación, es difícil de estúdiala o evalúala con parámetros tradicionales.
Por eso creemos que lo más indicado es (1) trabajar a partir de prácticas referencia; (2)
capacitar grupos como multiplicadores para que puedan encontrar sus propios caminos.

POR QUE, PARA QUE

Los métodos y prácticas de Economía Creativa para el Desarrollo Sostenible son
estratégicos pues:
Es urgente que la economía y las políticas se organicen a partir de otras bases y
no solo en el uso de recursos físicos. Por ejemplo, a partir del patrimonio
histórico, bellezas naturales, cultura, creatividad.
La falta de recursos monetarios es substituida por otros recursos (resignificación
del concepto de recursos y por lo tanto de riqueza/pobreza).
Empoderan y estructuran la sociedad civil para que, una vez fortalecida, pueda
actuar en conjunto con el sector publico, que tanto conceptualmente cuanto por la
dificultad estructural, no puede ser el único responsable por la formulación y
ejecución de las políticas de desarrollo sostenible.
El universo empresarial se renueve con la creación de empresas (generalmente
PIMEs) que por la asociación entre intangibles como materia prima y con foco en
la salud de la comunidad como un todo, resultan en nuevos modelos de trabajo
en relación al uso del espacio y del tiempo, cuestiones de género, políticas
ambientales, valores éticos….
La Diversidad Cultural deja de ser algo “tolerado” y pasa a ser celebrado como el
gran diferencial que irá dar base a los proyectos generando como consecuencia

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 nuevas lenguajes y nuevos modelos de gestión.
La inclusión social y productiva se hace a través de actividades sin carácter
asistencialista y que, en contrario, trabajan simultáneamente empreendedorismo,
innovación, sostenabilidad y empoderamento/articulación de la comunidad.
El aspecto transdisciplinario y la actuación convergente (orquestación de distintas
áreas para un mismo foco) conducen a la renovación de lenguajes (fruto del
énfasis en la función y no solo en la forma) y a los necesarios modelos
innovadores de gestión, de carácter más inclusivo, cooperativo y colaborativo.
Una visión de futuro no puede estar apoyada en la idea de empleo sino que en la
necesidad de generar trabajo y renta. Esto implica en reforzar atributos como:
autonomía, originalidad, empreendedorismo, innovación, empoderamento.
“Saberes y haceres” no formalizados y/o tradicionales representan un enorme
potencial y los oficios un patrimonio que no se puede perder. La integración de
estos conocimientos no formales con la Academia ofrece oportunidades de
innovación y renovación para ambas las partes.
Las nuevas tecnologías son fuertes aliadas em los procesos de Economía
Creativa Y Desarrollo Sostenible, por su capacidad de conectar, potencializar,
simplificar, democratizar y innovar.

Los proyectos de Economía Creativa para el Desarrollo Sostenible tratan más de los
“comos” de que los “que”. Así, un proyecto de Industria Creativa tradicional, digamos un
polo de cine de animación sería Economía Creativa para el Desarrollo Sostenible sí
trabajase simultáneamente en las cuatro dimensiones de la sustentabilidad. Por ejemplo:
Dimensión Social: teniendo una estructura horizontal que facilite el
fortalecimiento del capital social, como una red, cooperativa o colectiva;
Dimensión Económica: creando una moneda propia para facilitar la
producción a través del cambio de servicio entre los miembros y permitiendo
que otros recursos más allá del monetario puedan intercambiarse.
Dimensión Simbólico/Cultural: la premisa es el compromiso con valores
positivos y éticos . Los temas y lenguajes artísticos están embasados en el
conocimiento y en la cultura que caracterizan y diferencian a la comunidad.
Dimensión Ambiental: optimizando recursos preexistente (como el
compartimiento de equipos y espacios) y resignificando a la idea de
crecimiento y suceso (la meta no es crecer meta indefinidamente y a cualquier
precio, pero sí tener longitud y calidad de vida).
Ejemplos de este tipo de abordaje multidimensional se encuentran en las
experiencias que mezclan acción social + creatividad y cultura + generación de trabajo y
renta + nuevas tecnologías + innovación de lenguaje y modelos de gestión. La búsqueda
de puntos comunes entre ellas sirve como basis para la formulación del modelo con lo
cual trabajamos, Así, la transferencia de estas tecnologías socio-culturales para
adaptación em otros contextos es uno de los elementos centrales de propuesta. Algunos
de estos ejemplos se pueden encontrar en el anexo a este texto, asociados a temas
clave para la actuación en Economía Creativa y Desarrollo Sostenible.

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ANEXO: ESTRATEGIAS DE ACTUACIÓN Y EXPERIENCIAS
Una vez colocada las bases conceptuales que orientan el trabajo, en seguida
presento ocho factores que considero estratégicos para la actuación de la Economía
Creativa y el desarrollo, sea en ámbito territorial o en cooperación internacional. A cada
uno asocio algunas prácticas y experiencias. Desarrollo con un poco más de profundidad
las metodologías y prácticas que hemos creado y los otros ejemplos de forma un poco
más sintética.
1. Nuevos valores, indicadores y medidas: Necesitamos tomar conciencia de que los
recursos son algo más que dinero, que riqueza va más allá que lo simple económico
y que debe incluir las dimensiones cultural, social y ambiental. Para tratar del
intangible es necesario pasar de lo cuantitativo a lo cualitativo y evaluar más a los
impactos, lo que se ha cambiado, de que a los resultados numéricos. Sin el cambio
de las formas de medir no tendremos nunca la visión real del tamaño y importancia
de la economía creativa. Sería como intentar medir litros de agua con una regla... En
este sentido, la economía - acostumbrada con la linealidad de lo tangible y lo material
- tendrá que trasformarse para poder abarcar a la multidimensionalidad de lo
intangible.
o Sistema de Evaluación de Intangibles, como formulado por el Banco Nacional
de Desarrollo Económico y Social de Brasil, por Eduardo Rath Fingerl , o en
empresas como formulado por Daniel Domeneghetti, de la E-consulting. En
ambos los casos los activos intangibles están organizados en macro grupos:
capital intelectual, capital de relacionamiento; capital organizacional, capital
institucional .
o FIB- Felicidad Interna Bruta. Es el indicador de riqueza de Bhutan, en Asia. Ha
cuasi dos décadas están siendo desarrollados y implementados pues les interesa
medir cualidad de vida y no solo riqueza monetaria. Ejemplos de indicadores son
criterios de governança, vitalidad de la comunidad, gestión equilibrada del tiempo.
2. Articular la macro economía de escala con la micro economía de nicho: la
Economía Creativa para el Desarrollo Sostenible tiene como eje central la inclusión,
convergencia. La primera cosa a integrar es la macro economía industrial, de escala
(siglo XX) con la micro economía de nicho (siglo XXI, basada en la noción de cola
larga de Chris Anderson) Ejemplo: ¿como integrar la bordadora del interior de una
pequeña villa con el estilista de una marca de alguna ciudad global?
o São Paulo Fashion Week2: quinto mayor evento de moda del mundo, tercero
mayor evento de la ciudad de São Paulo, se ha convertido en una referencia
mundial al innovar tanto en la organización estratégica del sector de moda como
en la acentuación de las bases culturales de la moda y áreas relacionadas
(música, comportamiento) .Trabaja con tres ejes: convergencia, calidad y
sustentabilidad.
3) Preparar Terreno: La articulación entre lo macro y lo micro y la convergencia entre
sectores público, privado, sociedad civil y emprendedores creativos requiere un
cambio de paradigma. Es necesario preparar el terreno para eso: sensibilizar e

2
http://www.spfw.com.br/
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 instrumentalizar los liderazgos y crear ambientes adecuados (capacitación,
instrumentos jurídicos, gestión) para que la economía creativa pueda florecer.
o Cuadernos de Economía Creativa: aprovechando el poder de atracción y
movilización del SPFW (cobertura periodística solo inferior a la Copa del Mundo...)
son realizados encuentros (que se transforman en publicaciones) con los
liderazgos que se pretende sensibilizar e integrar, donde se presentan alternativas
para un camino de desarrollo a través de la moda y del design.
4) Economía Solidaria y Nuevas Formas de Gestión: la acción integrada y
convergente que se pretende debe estar guiada por un cambio de mentalidad de la
cual depende todo el proceso: resignificar la idea de crecimiento, éxito, confort. Para
que el planeta - y todo lo que en el se incierta – sea sostenible y sobreviva es
necesario un nuevo concepto de riqueza, recursos, valores. Riqueza no solo material,
pero ambiental, social y simbólica. Riqueza definida como “abundancia que no genera
escasez”. Eso implica de inicio un cambio de intención: del “financismo” predatorio,
donde el dinero es invertido en la especulación, para el desarrollo, donde el dinero es
invertido en la producción sostenible.
o Cooperativa Cubo y el Cubo Card3: al crear un moneda de trueque, el Cubo
Card, esa cooperativa de una ciudad periférica creó una metodología
innovadora para la estructuración de colectivos culturales, que resultó no solo
en el fortalecimiento de la escena musical local , sino también en la réplica de
la experiencia en la mayoría de los estados brasileños culminando con la
creación de una Federación de Festivales de Música Independiente que
resultaran de la renovación en cada estado.
o Red Brasileña de Bancos Comunitarios4: en Brasil existen diversas
experiencias de bancos comunitarios que crearon monedas propias, inspiradas
por la experiencia del Banco de Palmas, de Fortaleza, que además de moneda
propia incentivó la creación de pequeños negocios para fortalecer la
comunidad y garantizar que los recursos se queden en la comunidad de
origen. Otras experiencias interesantes: Banco Verde, materiales reciclables
cambiados por moneda que valen géneros de primera necesidad; Banco del
Bien: moneda para trueque por horas de trabajo.
5) Acción Integrada y Transdisciplinar: la gran dificultad, que es también la mayor
oportunidad, de la economía creativa es el hecho de necesitar de acción
multisectorial y multidisciplinar. Estamos trabajando con procesos y no solo
productos, y estos procesos tienen como premisa la acción convergente del sector
publico, privado y la sociedad civil. Nuestras instituciones – academia, empresas,
gobiernos – no están absolutamente preparadas para eso y por lo tanto son
necesarios profesionales, herramientas e instituciones que puedan ejercer el papel de
conector, articulador. El profesional “modem”, conector es aquel que tiene formación
y experiencia multidisciplinar y es capaz de integrar universos diferentes. Las nuevas
tecnologías son poderosas auxiliares, como por ejemplo, las plataformas digitales
colaborativas que facilitan la información.

3
http://www.espacocubo.blogger.com.br/
4
http://www.fbes.org.br/index.php?option=com_content&task=view&id=2039&Itemid=1

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 o Programa Cultura Viva y Puntos de Cultura5: este programa del Ministerio de la
Cultura de Brasil es una de las experiencias más completas. Cultura Viva es
percibida como un organismo y Puntos de Cultura basados en los principios de la
acupuntura: puntos estratégicos, que estimulados promocionan circulación,
desbloqueo y salud. El eje del proyecto es, dada la imposibilidad física y financiera
de crear nuevos equipos culturales en la enorme extensión de Brasil crear un
Programa que reconoce, apoya, empodera y conecta a las pequeñas instituciones
y espacios del tercero sector que tengan una acción cultural en sus comunidades,
o ITEIA6 : Plataforma digital colectiva creada para dar soporte al Programa Cultura
Viva , estableciendo espacios donde la producción multimedia de cada institución
se queda disponible y articulada. Facilita el acceso, visibilidad y generación de
renta.
o Casa Vía Magia y Centro de Desarrollo de Capacidades7: todo el trabajo
educativo, de cultura emprendedora y de organización comunitaria se organiza en
torno a la identificación y sistematización del patrimonio cultural de cada
comunidad. Por ejemplo: a partir del levantamiento del patrimonio cultural de
Salvador se ha creado las Enciclopedias de la Ciudad utilizadas como material
didáctico en las escuelas municipales. Es interesante notar que una comunidad
que conoce su patrimonio intangible reconoce su valor y se siente rica de otros
valores y recursos.
6) Innovación de los Productos y Procesos Culturales y Creativos: nuevas
aplicaciones y funciones, nuevos espacios, nuevos públicos y nuevas lenguajes
permitiendo mayor adecuación a todo lo que irá caracterizar el siglo XXI.
o Doctores de la Alegria8: el trabajo de payasos en hospitales generó una serie de
actividades: cambios en las políticas de salud y en la estructura hospitalaria;
formación de grupos semejantes; actividades de capacitación empresarial;
publicaciones; espectáculos
o Tradición “inventada”: la provincia de Paraná, Brasil, posee un gran número de
municipios muy recientes y que por lo tanto no poseen tradiciones. Un proceso de
la Secretaria de la Cultura fomentó que cada municipio crease una gastronomía y
festivales propios, generando diferenciales locales. Ejemplo curioso es el de
Campo Mourão: el plato típico es el Carnero en el Agujero (cocido en el fuego en
un agujero en la tierra), eso generó una fiesta anual, música, desfile que narra la
llegada del fuego a la fiesta, empezando con Prometeu robando el fuego a los
dioses...
o Problemas en Solución: Barbacena, en Minas es estigmatizada por tener un
manicomio. Fue creado el Festival de la Locura que originó, entre otras
actividades, una “Azadofónica” orquestra de azadas afinadas en diferentes

5
Cultura Viva - http://www.cultura.gov.br/culturaviva/
6
iTeia - http://www.iteia.org.br/
7
http://www.viamagia.org/
http://www.viamagia.org/centro/
8
http://www.doutoresdaalegria.com.br/
7
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 timbres, tocada por los pacientes del manicomio y coordenada por el músico
Babilak Bah.
7) Nuevas Tecnologías de Producción + Distribución Alternativas en esa
perspectiva de actuación con énfasis en los procesos y no en productos, tornase aún
más importante el foco en la distribución, pues el poder está donde está el control de
la distribución. in embargo, nuestras políticas, esfuerzos y financiamiento todavía
están más centradas en incentivo a la producción.
Open Business, el caso del tecnobrega do Pará: modelo de negocios basado
en procesos informales pero no ilícitos y que también transforman problemas en
solución. Un ejemplo es el fuerte mercado musical de Pará, provincia de la
Amazonia, que se produce mas discos que todo el resto de Brasil. La clave para
eso es el uso de la red de ambulantes para distribuir los discos, que da a los
músicos nombre y visibilidad, resultando más público para los shows. Esos shows
son completamente tecnológicos y, por ejemplo, cuando el show termina el CD
grabado en vivo ya puede ser adquirido. Ejemplos de diferentes países han sido
estudiado por el Centro de Tecnología y Sociedad9, de Rio de Janeiro.
Nollywood: caso semejante ocurre en Nigeria con el audiovisual, donde se
produce más títulos en el mundo (según la Cahier du Cinema) tornando esa
actividad la segunda mayor fuente de renta del país. Son producciones casi
caseras en VHS o DVD que también son distribuidas por los ambulantes (casi no
hay salas de cine en Nigeria). El éxito se debe también al hecho de que parte de
las temáticas sean locales, lo que hace que el público se identifique con lo que ve.
El sentirse protagonista es otro de los factores claves en este modelo de open
business.
8) Visibilidad y acceso: esta es otra de las cuestiones estratégicas. En una economía
de nichos, de diversidad y globalizada, el desafío es saber quien hace que, donde y
como. Como ser localizado en el mar de informaciones en que el mundo se tornó?
o O Forninho 10: un ejemplo simple y creativo de nuevos medios. Ya que muchas
personas compran pan, ese grupo de la provincia del Espíritu Santo tuvo una
excelente idea de utilizar el saco de papel donde se coloca el pan como un
periódico cultural. Alimento también para el espíritu…
o Banco de Tecnologías Sociales del Banco do Brasil11: banco de mejores
prácticas, alimentado por un experiencias seleccionadas a través de un premio.
Las tecnologías sociales depositadas deben ser baratas, eficaces, de fácil
compresión y replicables. En el programa hay también una serie de actividades de
soporte para aquellos que quieran impleméntalas.

10
http://www.overmundo.com.br/overblog/cultura-poe-a-mesa
11
- http://www.tecnologiasocial.org.br/bts/

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