Anexo 1: Encuesta para recoleccin de informacin

Universidad Centroamericana
Jos Simen Caas
Maestra en Comunicacin

Nombre del entrevistador:

Fecha de entrevista:
Objetivo:
Los datos proporcionados son para el desarrollo de una tesis de Maestra en Comunicacin de la Universidad Jos
Simen Caas (UCA).
El uso de la informacin es estrictamente de carcter acadmico y los datos personales son confidenciales. Esta
encuesta recoger informacin que ser utilizada a nivel acadmico con el fin de tomar datos de relevancia para el
estudio de procesos de comunicacin estratgica dentro de las empresas distribuidoras de productos de consumo.
I. Datos de clasificacin

1. Posicin dentro de la empresa del entrevistado:

2. Nivel Acadmico:

Bsica

3. Tiempo de laborar en la empresa:

4. Departamento al que pertenece:
Comunicaciones

Bachillerato

Tcnico

Ms de 10 aos
Administrativo

5. Giro de la empresa
Distribucin

Servicio

Ventas

Otros

6. Nmero de empleados en la organizacin

Ms de 300

De 100 a 299

Menos de 100

7. Pgina Web de la empresa

II. Datos Generales

8. Cuntos aos tiene la empresa de operar en el pas?_

9. Cul es la misin de la empresa?

Ms de 5 aos
Finanzas

otros

Universitario

Ventas

Otros
de 1 a 5 aos
Logstico

RRHH

10. Hace su empresa una planificacin estratgica corporativa anualmente o de ms largo plazo?
Siempre

Casi siempre

muy rara vez

Nunca

11. Existe un plan de comunicacin para dar a conocer a los empleados sobre los objetivos que se planifican
cada ao?
Siempre

Casi siempre

muy rara vez

Nunca

12. Existe en su empresa una persona responsable de la comunicacin o departamento de comunicaciones?

Si (pasa a pregunta 14)

No

No sabe

13. Qu rea de la organizacin trabaja o asume el rol de la comunicacin?

Mercadeo

Relaciones Pblicas

Recursos Humanos

Otro

14. De las siguientes herramientas de comunicacin, seale con cules cuenta su empresa o tiene planificado
desarrollar en el futuro:

Herramienta/Servicio

Ya tiene

A corto plazo

A largo plazo

Sistema intranet
Sistema de Internet
Sitio Web Informativo
Uso de correo electrnico
Videoconferencias
Red de telfonos celulares

III. Comunicacin Organizacional

15. De las opciones siguientes, identifique dos

empresa?
Descendente.

Ascendente

flujos de informacin ms frecuentes que utiliza dentro de su

Horizontal

Diagonal

16. De las opciones siguientes identifique qu medios utiliza su empresa

informacin de sus planes?
Escrita

Oral

E- mail

Intra- Net

Telefnica

para lograr un flujo adecuado de

Teleconferencia

Otras

17. Existen en su organizacin reuniones planificadas para conocer los objetivos que cada departamento tiene y
donde cada empleado puede exponer sus opiniones?
Siempre.

De vez en cuando

Muy rara vez

Nunca

18. Qu tipos de mecanismos de comunicacin formal emplea la empresa para difundir informacin?

Carteleras
Internet

Memorndum oficiales

Comunicados del departamento de Recursos Humanos

Otros

19. En cuanto a la misin, visin y valores de la empresa. El personal en cada departamento sabe de su
existencia y conoce cules son sus principales objetivos y aspiraciones?
Todos conocen

La mayora conocen

Muy pocos conocen

No se conoce

20. Para qu cree Usted que sirve la comunicacin en la empresa? (seale 3 en orden de importancia, tomando en
cuenta que 1 es el ms importante)

Sirven para transmitir informacin

Sirven para promover cambios en conductas
Sirven para mejorar el clima organizacional
Sirve para crear o promover la identidad con la empresa
Sirve para mejorar la productividad
Otros

21. Cul es el grado de satisfaccin en cantidad y calidad de la informacin que recibo y que compete a la
organizacin?
Muy satisfecho

Satisfecho

Poco satisfecho

Nada satisfecho

IV. Comunicacin Institucional

22. Qu importancia le da su empresa a la imagen que los pblicos tienen sobre ella?
Toda la importancia

Bastante importancia

Poca importancia

23. De las siguientes opciones cules utiliza su empresa para transmitir su identidad:
Pgina web
Revista institucional
Relaciones pblicas con los medios de comunicacin
Responsabilidad social empresarial
Reuniones de negocio con clientes y proveedores

92

Ninguna importancia

Publicidad
Otros

24. Cmo promueve su empresa la identidad corporativa entre los miembros de la organizacin?
Capacitaciones
Convivios

Presentando Resultados.

Estimulando el desempeo

Vendiendo Acciones

Otros

25. Ha estado la empresa en situacin de crisis en la cual ha tenido que dar explicaciones de sus actos a la
sociedad?
Si

No (Pasa a pregunta nmero 27

26. Qu tipo de crisis ha experimentado su empresa?

Crisis Financiera

Crisis Legal

Crisis de mercado

Crisis externa

27. Existe en su empresa un plan para el manejo de crisis?

Si

No

(Pasa a pregunta 29)

28. Cmo se da a conocer a los empleados el plan de manejo de crisis?

Capacitaciones
29.
Quin
oficiales?

es

Simulacros
el

vocero

de

carteleras
la

empresa

Otros
responsable

de

dar

los

comunicados

V. Comunicacin Mercadolgica

30. Realiza su empresa estudios de mercado tales como auditoras o investigaciones para conocer el nivel de
servicio que se brinda:
Muy frecuentemente

Frecuentemente

Poco frecuente

Nunca

31. Qu herramientas utiliza su empresa para comunicarse con el mercado?

Fuerza de ventas
Correspondencia
telefnico
Publicidad
Otras

Pg. Web

Correo electrnico

Contacto

32 Convidare usted que las reas que no son de mercadeo tienen participacin en la comunicacin
mercadolgica?
Si

No (pasa a pregunta # 34)

33.De qu manera participan?:

34. Estn los clientes conocedores de las ventajas empresariales que representa tener una relacin de negocios
duradera y estable con su empresa?
Si

No (pasa a pregunta 36)

35 Cmo se asegura Usted que los clientes tienen conocimiento de las ventajas de trabajar con su
organizacin?

36. Hay algn comentario adicional que Usted quiere agregar

Anexo 2: Caso prctico de un plan estratgico de comunicacin integral

Para el desarrollo del caso prctico escogeremos una librera de tamao
medio ubicada en la comunidad gallega caracterizada por ofrecer una amplia
referencia de todo tipo de libros y especializada en cuentos y libros infantiles.
Para el desarrollo del plan estratgico de comunicacin integral se irn
desarrollando brevemente cada uno de sus puntos.
1.

Antecedentes

Libros Galicia (nuestra pyme de ejemplo) es una empresa ubicada en una

posicin estratgica en la ciudad de Pontevedra que cuenta con 2 trabajadores y
2 trabajadoras.
Tras 5 aos de actividad su negocio se centra principalmente a la venta de todo
tipo de libros y gneros, adems de estar especializada en libros o cuentos para
un pblico infantil. Debido a la fuerte competencia del mercado Libros Galicia ha
disminuido en el ltimo ao su facturacin.
Hasta el momento su comunicacin ha sido limitada, llevando a cabo slo
polticas y acciones sobre las variables del marketing mix. No cuenta con pgina
web ni una marca reconocida
2.

Estudio de mercado

Algunos de los datos que se pueden extraer del estudio del entorno son:
incentivos a la lectura infantil, gran competencia del mercado (existencia de
otras libreras, compra de libros a travs de internet), oportunidades de
las nuevas tecnologas o el poco margen de negociacin en los precios.
En este aspecto es imprescindible analizar en profundidad cada uno de
los aspectos clave del entorno, as como investigar las necesidades de los
compradores y/o lectores de libros, las motivaciones y gustos de los mismos,
para adaptar la oferta
3.

Objetivos
3.1 De negocio
Libros Galicia pretende mejorar y potenciar la imagen de empresa y
posicionarse en la mente del consumidor como una librera con amplias
referencias en libros de pblico infantil y las ltimas novedades en libros de
pblico adulto, que tiene pasin por la cultura y el valor de la lectura.

3.2 De marketing
Como objetivos de marketing la empresa se marca los siguientes:
-

Lograr una penetracin mayor en el mercado de los libros, aumentar la

cuota de mercado en un 2%.

Recuperar el nmero de ejemplares vendidos el ao anterior.

Incrementar el valor de las ventas.

3.3 De comunicacin
Dentro de los objetivos de comunicacin destacan los siguientes:
-

Generar conocimiento y notoriedad de la marca Libros Galicia.

Posicionar la imagen de la Libros Galicia como una librera de gran oferta

y ltimas referencias del mercado.

Conectar con el target a travs de un mensaje emocional.

Crear una experiencia nica de compra

4.

Publico Objetivo

Es importante definir el pblico objetivo de la empresa en base a criterios

demogrficos (edad, nacionalidad, sexo), socioeconmicos o psicogrficos
(estilos de vida).
De forma resumida a continuacin se pueden identificar los principales pblicos
objetivos de Libros Galicia:
-

Adulto independiente: hombres y mujeres mayores de edad,

independientes, con inquietudes culturales, de poder adquisitivo medioalto y que buscan los ltimos libros de mayor xito.

Adulto familiar: hombres y mujeres mayores de edad, con hijos/as

pequeos preocupados/as por la educacin de sus hijos/as.

Infantil: nios/as de 2 a 11 aos en edad de aprendizaje.

5.

Medios de comunicacin: los medios ms importantes y creadores de

opinin en el mbito de actuacin, son tambin pblico objetivo de PECI,
pues en ellos tambin se van a centrar parte de las acciones.
Mensaje

Libros Galicia es una librera que siente y fomenta los valores emocionales de
pasin por la lectura y gran oferta y actualidad.
6.

Estrategia

Ofrecer una actividad cultural de valor para el desarrollo del pblico infantil y
un complemento para sus padres, as como otros adultos independientes. La
estrategia har hincapi en ofrecer la variedad y novedad.
7.

Planes de comunicacin
7.1 Comunicacin corporativa

Estrategia

Diferenciacin del resto de libreras, a travs de la potenciacin de

la identidad corporativa y el posicionamiento.

Acciones

Desarrollo de cartelera y sealtica corporativa para la librera.

Creacin de una pgina web corporativa, diseo de los contenidos y

funcionalidades.

7.2 Comunicacin externa

Se va a desarrollar y poner en marcha varias acciones de
comunicacin externa con la finalidad de contribuir a la consecucin de
los objetivos marcados.

Estrategias de marketing

Se desarrollar una estrategia de marketing directo y relacional,

adems de una estrategia de fidelizacin.
En relacin a las variables del marketing mix: se introducir la

venta de libros de texto para primaria, secundaria y bachillerato.

Se seguir utilizando la misma poltica de precio y se ampliar
como canal de distribucin internet.

Estrategias de publicidad

Se emplear una estrategia below the line, con el empleo de medios

de comunicacin no convencionales.

Estrategias de internet

Se llevar a cabo una estrategia de registro en buscadores, anuncios en

pginas web, mailing y desarrollo de una tienda on-line.
7.3 Acciones
-

Se crear una tarjeta de fidelidad en la que se puedan acumular

puntos, que se podrn por actividades culturales y a favor del desarrollo
de la lectura. Como primera medida, se comenzar a dar a conocer a los
clientes la existencia de la tarjeta y se entregar a cada persona una
tarjeta con 3 puntos, con la contrapartida de registrar sus datos. Se
desarrollar el programa de puntos, para su puesta en marcha, y se
publicitar en la web.
Con todos los datos e informacin que se vaya recopilando se realizarn
perfiles de clientes con el objetivo de ofrecerles una oferta ms
personalizada.
Se les har un envo personalizado en el da de su cumpleaos, as como
en el de sus hijos/as.

Se cuidar del escaparate, centrando grandes esfuerzos en conseguir

atraer la atencin y lograr una gran notoriedad.

Creacin de un folleto mensual, para envo on-line y una pequea tirada,

que recoja las ltimas novedades sobre los libros ms exitosos y ms
recientes, donde se combine informacin sobre los libros y comentarios,
reportajes de lectores tanto del entorno de Pontevedra como otras
referencias de autores y/o personas de inters.

Se desarrollarn 2 campaas de publicidad (navidad, verano), as como

una mini campaa (san Valentn) para incentivar el consumo de libros.
Se darn a conocer a travs de mailings diseados para ello, carteles
en la tienda, publicidad en mobiliario exterior y publicidad en revistas.

Se organizarn actividades de cuentacuentos para los ms pequeos

con carcter quincenal. Y se emplazar un pequeo espacio en la
librera de reposo, donde se invitar a los clientes a estar y
consultar libros, y se utilizar en otros das para la actividad infantil.

Se disear un CD interactivo complemento al proceso de aprendizaje y

con juegos educativos para los ms pequeos.

Se desarrollar una tienda on-line para la venta de los libros, as como

un sistema de envo de cualquier libro que el cliente demande.

7.4 Comunicacin interna

Estrategias
Se seguir una estrategia de medios de comunicacin masivos, donde ser
la gerente de Libros
Galicia la persona encargada de desarrollar la comunicacin interna.
Acciones
-

Desayuno de trabajo todos los viernes para comentar la evolucin de

las ventas, acciones puestas en marcha.

Creacin de un buzn de sugerencias.

Reunin
bimensual
con cada trabajador/a para analizar sus
inquietudes, necesidades de formacin y su motivacin.

Se organizar la cena de navidad y una comida de verano con alguna

actividad interactiva al aire libre.
7.5 Comunicacin de crisis

Libros Galicia es una empresa que no ha considerado hasta el momento

ningn aspecto de comunicacin de crisis ante cualquier posible situacin.
Estrategias
Segn el caso concreto que surja se llevar a cabo la mejor de las
estrategias posibles, siempre tomando como referencia criterios de

responsabilidad, tica y transparencia en la informacin.

Acciones
-

Se designar el comit de crisis (2 personas) y se redactar un

pequeo manual ante posibles situaciones, cmo actuar y quin
ser el portavoz.

7.6 RRPP y gestin de medios

Estrategias
Se ha optado por la puesta en marcha de una estrategia activa,
donde Libros Galicia pondr en marcha acciones con el fin de
promover su aparicin en los medios y en la sociedad.
Acciones
-

Envo de notas de prensa peridicas (al menos 1 mensual) de

carcter informativas sobre la evolucin del sector, acciones
innovadores llevadas a cabo (navidad, actividades para nios)

Gestin de 4 presentaciones de libros de autores en la librera.

Se desarrollarn acciones especficas de cartelismo con los
estrenos. Se convocar a los medios y se ofrecer un pequeo
tentempi.

Participacin en el Saln del libro de Pontevedra.

7.7 RSC
En la puesta en marcha de este primer ao del PECI no se contemplan
acciones de RSC en el corto plazo.
8. Calendario
Se debe disear un calendario donde se recojan a nivel temporal cada una
de las acciones que se pongan en marcha.

9. Presupuesto
Para el desarrollo del PECI se ha marcado un presupuesto de 35.000
para abordar todas las acciones de comunicacin.
Para afrontar la financiacin de los 35.000 se puede recurrir a
financiacin que ofrecen entidades pblicas para el desarrollo de
acciones de comunicacin, como las ayudas del IGAPE al desarrollo
grfico.