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BRIEF

ACADEMICO
CARRERA

: PUBLICIDAD

ESTRUCTURA

I.-ANALISIS DE LA SITUACIN.
Interno: La empresa.
Misin, Visin.
Historia de la empresa, sus orgenes, composicin societaria, accionaria, organigrama.
Estrategias competitivas utilizadas por la empresa en los ltimos aos.
Relevancia de la empresa dentro del mercado nacional o internacional
Resumen de las variedades de productos o servicios comercializados por la empresa.
(cuadro resumen)
Es parte de un Holding? (como es el caso de COPEC o es una empresa
multiproductora como lo es PROCTER & GAMBLE o LEVER)
Adems hay que plantear cual es la posicin de la empresa dentro del mercado: si
esta es lder o es secundaria (son situaciones radicalmente opuestas)

Externo:
a).- Macro Entorno (Anlisis de Tendencias)
Anlisis detallado de las variables y su relacin con el comportamiento actual o futuro
del producto o servicio.
Ambiente demogrfico
Ambiente sociocultural
Ambiente econmico
Ambiente poltico y jurdico
Ambiente tecnolgico
Ambiente ecolgico (recursos naturales)

b) Anlisis de la competencia.
Se debe determinar quienes son exactamente los competidores, entendiendo por
estos a todas aquellas empresas, productos o marcas que puedan ser sustitutos del
producto
Uno de los criterios bsicos para determinar la competencia es a travs de un anlisis
comparativo de las cuatro variables de Marketing: Producto, Precio Plaza,
Comunicacin (que dice cada una de las marcas competitivas?)

2.- EL PRODUCTO O SERVICIO


Caractersticas (ingredientes, formatos, atributos)
Competidores directos e indirectos, sus caractersticas, atributos. (Cuadro anlisis
comparativo)
Cual es el precio de venta del producto o servicio en el mercado
Cuales son los canales utilizados para comercializar el producto o servicio.

3.- LOS CONSUMIDORES.


Determinacin del posicionamiento actual del producto o servicio en relacin a la
competencia (mapa de posicionamiento).
Segmento de mercado a que se dirige el producto o servicio (tamao del mercado),
caractersticas de los consumidores. (Perfil socio demogrfico de los compradores, por
segmento)
Seale el proceso seguido en la decisin de compra
Seale cuales son los mviles determinantes de la decisin de compra
Principales usos que los compradores dan producto
Composicin del centro de decisin de compra: comprador, usuario, decisor,
prescriptor
Evolucin de los hbitos de compra en el producto.
Expectativas y necesidades de los consumidores con el producto o servicio.
Frecuencia o periodicidad de las compras
Factores de Marketing a los cuales los consumidores son ms sensibles (acceso,
precio, imagen, otros)
Causas de satisfaccin e insatisfaccin de los consumidores. por qu podran dejar
de comprar?
Participacin de mercado del producto o servicio en relacin a la competencia
(volmenes de venta estimada por marcas competitivas)
Comercializacin del producto o servicio. Tipos de estrategias utilizados por la
empresa.
Mix de marketing (polticas de precio, canales y comunicacin).
Ventas anuales del producto o servicio.
Ciclo de Vida en que se encuentra el producto o servicio.
Conclusin: Una vez desarrollado la investigacin de los antecedentes,
comportamientos del consumidor desarrolle una conclusin que de cuenta del estado
general de la relacin con el producto, marca o servicio. Las percepciones.
hay algn insight?

3.- MATRIZ FODA.


Matriz que resume el nivel de anlisis interno y externo, adems del anlisis
competitivo. Aplique cuadro de estrategias para cada una de las relaciones internas
(fortalezas y debilidades) y externas (oportunidades y amenazas)

4.- DETERMINACIN DEL EL O LOS PROBLEMAS DEL PRODUCTOSERVICIO (problemtica)


A partir de FODA desarrolle las conclusiones e identifique el problema a resolver.

5.- DETERMINACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA.


Identifique el o los factores que establecen la diferencia competitiva de nuestra marca,
producto o servicio y que dan sustentabilidad a la empresa.

II.- ESTRATEGIA DE MARKETING

A) A nivel Estratgico:
Determinacin del objetivo general
Determinacin de los objetivos especfico
Determinacin de los objetivos cuantitativos.
Determinacin de los objetivos cualitativos
Definicin de las estrategias competitivas genricas de marketing
Determinacin del segmento de mercado (mantencin del actual o cambio)
Determinacin del posicionamiento a lograr (cambio o reforzamiento del actual)
Determinacin del presupuesto del Plan
B) A nivel Tctico
Determinacin del mix de productos o servicios (cambios, ajustes, desarrollo de
nuevos productos o servicios)
Determinacin del programa de precios
Determinacin de los canales (desarrollo de nuevos canales, potenciamiento de los
actuales canales)
Determinacin del plan de comunicacin y su presupuesto
Tiempo de retorno de inversin (factibilidad de la campaa publicitaria).

III.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIN.


Posicin de la Marca.
Qu sabe o piensa el consumidor de la marca?
Objetivo de la Marca.
Qu queremos que la gente piense o sienta despus de la campaa?
Objetivo de la Publicidad.
Ej:
Incrementar el conocimiento del consumidor respecto al producto
Cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca del producto Influir en
la intencin de compra de los Clientes
Estimular la prueba del producto
Convertir a los usuarios del producto de una sola vez, en consumidores reincidentes
Lograr que los consumidores de una marca competidora cambien a la nuestra.
Incrementar las ventas.
Objetivo de Comunicacin.
Comunicaremos que:
Elementos mandatarios. ( Aspectos que deben mantenerse para el cuidado de la
marca. Normas preestablecidas o aspectos ejecucionales ordenados por el cliente)
Conceptualizacin.
Reflexin que el equipo ha seguido para lograr alcanzar el concepto de campaa.
Principales aspectos, insight y otros hechos que determinaron la conceptualizacin.
Concepto Central Creativo.
Cul es el argumento o idea ms poderosa en la cual tenemos que centrar nuestro
mensaje?
Slogan (slo si corresponde)

IV .- ESTRATEGIA DE MEDIOS

Anlisis de TODAS las alternativas de medios existentes en el mercado a cubrir.


Determinar los Objetivos de Medios:
Objetivos Cualitativos.
Objetivos Cuantitativos.

Racional de Medios:
Por qu los objetivos planteados?
Cmo los voy a lograr?
Estrategia de Medios: seleccin de aquellos medios mas adecuados de acuerdo al
producto / servicio, grupo objetivo, objetivos de Marketing y Publicidad y Objetivos de
Medios.
Describir la rutina media de consumo de medios del target en la semana (la forma en
que consume medios, el tiempo de exposicin y el valor que asigna el target a los
medios que consume). Ej: para informarse, para distraerse, para buscar informacin
especial, como compaa, otros usos.
Definir medio troncal.
(Cuadros respectivos)
Tctica de Medios: seleccin del mix de soportes por medio e intersoportes.
(Cuadros respectivos)
Cuadros de Presupuesto detallando soportes intersoportes a tarifa llena y con la
aplicacin de descuentos por negociacin.
Visual de Medios.
Resumen de Inversin.
Anexos estadsticos PROCESADOS que apoyen las decisiones de medios, soportes,
horarios, ratings, costos por contacto, GRPS, ubicaciones, circulacin, y otros.
Anlisis de eficiencia de costos.

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