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Ignacio

Informe de Caso Colgate Max Fresh 2

Caso Colgate Max Fresh

Descripcin del caso y resumend elos elementos principales.

Nigel Burton, tena que preparar el lanzamiento global de Colgate Max Fresh (CMF), con gran xito en USA

(Value Shared 34,8%), para los mercados de China y Mxico.

Este plan que busca maximizar localmente el potencial comercial, evaluando la adaptacin de los programas

de marketing a cada pas.

Colgate-Palmolive (CP) al ao 2005 era una compaa global de $10,6 Billones, con prescencia en 200 paises,

enfocada en segmentos Oral, personal-Hogar y allimento para mascotas, siendo colgate la marca lider a nivel
mundial pricipalmente en el mecado de la pasta dental, el negocio mas grande de CP con un value shared al
2004 del 39,7%, doblando a su competidor mas cercano (14,7%).

En USA la pasta dental entre los aos 2000 al 2004 crecio un 8% dominado por 4 marcas, siendo Colgete y

Crest las que abarcaban mas del 65% del mercado con un 34, 8% y 31,6%, respectivamente.

La segmentacin Crest era el segmento teraputico, con la aparacin de Colgate Total, tuvo que ampliarse al

segmento cosmetico que era dominado por Colgate, logrando resultados positvos ya que casi doblo su value
shared.

La globalizacin de CP se manifiesta en el origen de las ventas ya que el 70% de ellas venian de fuera de USA,

enfocando sus negocios a los que obtenia margenes mas altos tanto en publicidad como en mercados de
alto potencial.

La estructura organizativa de CP era geografica, con 1 presidente por cada regin, y cada region supervisava

las adinistraciones de cada pais que la conformaba. Existian Centros de innovacin del consumidor (CICs)
que se encargaban del concocimiento de los mercados locales. Ademas existian grupos de desarrollo de
negocios globales centralizados, responzables de las estrategias globales para cada una de las categorias de
producto.

Es asi como se desarrollo Colgate Max Fresh, que con su lanzamiento en el 2004 logro una participacin del

34,8%. Si bien canibalizo a otras marcas de CP, genero un cambio respecto de consumo a precios mas altos,
logrando a los 6 meses resultados que hicieron tomar la desicin de globalizar la marca CMF.

El posicionamiento de CMF era premium dentor de la categoria co una fuerte prueba de concepto en

producto nuevo (mejor un20%) y originalidad (mejor un 40%), con 2 formas de presentacin (liquida y gel)
potenciando el impacto visual al ser exhibida en formatos de envases transparntes. La publicidad par crear
conciencia no era menor abrcando el 73% del resupuesto de marketing anual enfocado a adultos de 18 -34
aos mayormente para publico femenino. Por lo que se utilizo un rostro conocido para publicitartlo. El
lanzamiento del producto fue apoyado por medios audios visuales e internet, muestras, merchandising,
reembolsos etc.

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Identificacin de los problemas

Para China
o
Mantener la participacin de mercado, considerando la real competencia que P&G con su

producto CWE habria logrado en USA, y que amenazaba con su lanzamiento en China.
o

Segmento teraputico era el de mayor valor para los consumidores Chinos, con la preferencia de
un producto nacional (Darlie) en su categoria premium, mercado con un fuerte crecimiento
(38% para pasta dental desde el 2000).

Preferencia en precios bajos, factor importante dada la brecha que existia entre una pasta
premium y una economica, considerando que CMF estaba en la categoria Premium.

Lograr comunicacin adecuada del producto en China, estudiando la comprensin de los

conceptos que describan al producto (cambio de colgate max fresh a Icy fresh y el concepto
breath strip paso a ser Cooling Cristal).

Fortalecer el concepto frescura, dada la cualidad valorada de la pasta dental por China respecto

Aumento de costos al realizar una campaa nueva, considerando adicionalmente los riesgos que

sus fines teraputicos, siendo un desafo relacionarlos con fines cosmticos.

implicaba relacionar la marca con una celebridad.
o

Inversin adicional de tiempo y dinero, para desarrollar por ejemplo, nuevos sabores (32
semanas y $200.000), nuevos envases ($1,5MM y costo variable de 20%) y color (4 semanas y
$7000). Este estudio implico un tiempo de 16 semanas y $14.000.

La opcin de 100 g de CMF pudiera diferenciarse en precio respecto CWE y poder alcanzar las

La publicidad cumpliera el objetivo de convencimiento del mercado de jvenes adultos,

predicciones de mercado en volumen del 38%.

cumpliendo as las expectativas del 6% de shared of voice en relacin a la inversin realizada y
los beneficios operativos para los primeros 2 aos que se pronosticaban negativos.

Para Mjico
o
El poder mantener o aumentar su participacin de mercado que ya es importante (82%),

considerando que la demanda es plana y pensando en la inclusin de nuevos productos.

o

Mjico considera las pastas dentales para uso teraputico y no cosmtico como el producto

Una alta sensibilidad al precio, dado que su inters bsico por las pastas hacia que su

CMF, dndole mayor importancia al cuidado bsico bucal.

preferencia fuera respecto al precio ms que a atributos del producto.
o

Mejorar las expectativas de aceptacin del producto, dado que los estudios se mostraban por

CMF genero una canibalizacin delos productos CP, paro as tambin de la competencia, pero

debajo de lo esperado, se prevea un xito promedio.

los riesgos de suprimir SKUs de Colgate era importante.
o

Si bien el precio no defina la opcin de compra si exista la posibilidad de que el precio pudiera

Al igual que China se tuvo que generar una nueva campaa que generaba un aumento de los

ajustarse para aumentar el volumen de venta (25%).

costos en $500.000.

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Examen de las opciones

Lanzamiento en China
1. Mejorar la percepcin de las cualidades cosmticas de los productos de higiene bucal en

complemento con las cualidades teraputicas.

2. Considerar las adaptaciones de campaas publicitarias evitando as aumentos de inversin por
este concepto.
3. Posicionar el formato de 100 g CMF respecto su competencia asegurando las predicciones
realizadas.
4. Evaluar de mejor forma el escenario de lanzamiento de productos para lograr un mejor
posicionamiento considerando la reaccin de la competencia.

Lanzamiento en Mjico
1. Generar en el pblico mejicano el inters en el producto CMF, logrando poder incrementar la

participacin de mercado sin canibalizar de forma importante a su marca paragua.

2. A igual que en China, es necesario potenciar conceptos cosmticos de las pastas, mejorando as
su valorizacin respecto al inters por las cualidades de frescura y blancura de estos productos.
3. Evaluar el ajuste de precio de CMF, considerando el impacto que generara en el volumen de
ventas.
4. Evaluar las adaptaciones de campaas publicitarias buscando la optimizacin de recursos y no
as aumentos de inversin.

Aplicacin de Modelos.

Lanzamiento en China

Fortaleza
Cuenta con la experiencia necesaria en
el desarrollo de las cualidades
cosmeticos, la que puede utilizar para
potenciar las cualidades terapeuticas
Cuenta con la experiancia de la
campaa de lanzamiento de CMF en
USA, la que puede adaptar con I&D
considerando previamente

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No considerar previamente los costos de

adaptacin
de
la
campaa
de
lanzamiento en China

Bookmarked

Oportunidades

Debilidad
Colgate no ha potenciado mucho en sus
productos los beneficios terapeutocos
de sus pastas

Estudios preveen que el formato de

100 g tendria una mejor aceptacin
Poder sacar ventanja alpoder
adelanta o realizar un lanzamiento
conjunto en varios paises

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Amenazas
El resultado no sea el que el estudio
predijo para este fornao de pasta
La competencia reaccione antes y pueda
presentar sus producto competencia

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Lanzamiento Mejico

Fortaleza
Cuenta con la una gran participacin de
mercado la que podria potenciar
incorporando un producto que compita
por el mercado de su contendor
CP tiene la exeriencia suficiente en
potenciar cualidades cosmeticas que
podria implementar para los conceptos
terapeuticos
Cuenta con la experiancia de la
campaa de lanzamiento de CMF en
USA, la que puede adaptar con I&D
considerando previamente

Oportunidades
3

CP puede evaluar si por concepto de

volumende ventas
mejorar
Report
Worklas
ganancias respecto la definida
originalmente

Debilidad
Colgate asume que la incoprporacion de
un nuevo producto genera una
canibalizacin
No considera lo que el publico identfica
como importante dentro de la pasta
dental
No considerar previamente los costos de
adaptacin
de
la
campaa
de
lanzamiento en Mejico

Amenazas
Su competencia CWE capte esta ventaja,
logrando asi aumetar su participacin

Discucin de las opciones estratgicas

Es necesario que CP pueda considerar las necesidades que el publico busca en las pastas dentales, tales

como precio, uso e imagen. Lo anterior podria generar mayores beneficios y un mejor acercamiento del
producto nuevo con le publico objetivo.

El hecho de pensar que la campaa de lanzamiento de CMF en USA era posible adaptar sin mucha

inversin en dos mercados distintos en cuanto a cultura de producto, hace pensar la posibilidad de
investigar previamente estas diferencias para el posicionamiento e introduccin de CMF, pudiendo
incluso llegar a un lanzamiento global del producto.
Recomendaciones:

CP pueda tener la capacidad de disear las campaas de lanzamiento de productos segn la regin

geografica en donde pretende posicionar, pudiendo el departamento de I&D consultar a los gerentes
locales respecto la adpatacin de la campaa para asi evitar inversiones adicionales .

Resumen de los Temas Principales de los Artculos.

De acuerdo al artculo Nestl, Las Visiones de Gerentes Locales, Nestl ha forjado su marca a travs de

un trabajo que ellos mencionan de potenciar su sello de calidad. Su globalizacin es producto de que su mirada
siempre estuvo fuera de sus fronteras. Es por esto que una decisin estratgica que fue plasmada en su poltica,

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siempre estuvo fuera de sus fronteras. Es por esto que una decisin estratgica que fue plasmada en su poltica,
fue dar el nombre Nestl a todas sus compaas.
Nestl dentro de su cultura mantiene su visin a largo plazo para sus negocios permitindole as dar
confianza y fidelizarse con los mercados en que participa, independiente de las condiciones polticas y/o
socioeconmicas que los pases en donde participa cuente. Esta misma visin la proyecta financieramente, ya
que el largo plazo tiene ms relevancia que el corto plazo, argumentando que su prioridad es asegurar el
crecimiento suficiente para poder doblar su facturacin cada 10 aos, sin dejarse presionar por resultados
financieros de corto plazo sino ms bien, equilibrndolos con sus metas a largo plazo.
En relacin a su lnea de productos, ellos consideran que las fortalezas bsicas, que no es ms que saber
ms de algunas reas de un negocio que nadie ms, la crean con una fuerte inversin en investigacin y
desarrollo, lo que les permite mantener un portafolio de productos equilibrado y enfocado.
Es la investigacin y desarrollo, la que genera las fortalezas bsicas para ser competitivos en los
mercados, siendo esta rea la nica que no se ha descentralizado y trabaja con los SBUs regionales para definir,
si la propuesta es vlida y asignarle el centro de estudios que se har cargo.
El rol de los SBUs, es de relevancia, dado que por ellos pasan las grandes decisiones dado que proponen
las estrategias de largo plazo, asesoran a las compaas, son responsables de las marcas mundiales las cuales las
monitorean.
La finalidad de Nestl es poder posicionar el nombre de la compaa como variable de decisin final del
consumidor, por medio del aumento de la identificacin den Nestl con el producto o incorporando un sello de
calidad a los productos con un alto prestigio de marca sea una fortaleza bsica importante.
Respecto la publicidad, Nestl tomo la decisin de reducir el N de agencias y transfrmalas en socios,
fortaleciendo la relacin con estas agencias e involucrndolas para as obtener lo mejor de ellos.
Explicacin del aporte del articulo al Caso:

Este articulo ayudo a entender la importancia de la comunicacin entre departamento de investigacin y

desarrollo y las administraciones locales para el desarrollo de nuevos productos, considerando que un producto
es percibido de diferente forma en distintas zonas geogrficas y mercado pas. Lo que paso principalmente con
los cambios de nombre del producto y del concepto, adems de las adaptaciones de las campaas de
lanzamiento.
Adems ayuda a comprender la idea de potenciar la marca a nivel global, cuando esta tiene un prestigio
y puede fortalecer el producto pensando en el posicionamiento de la marca Colgate en los mercados en el que
participa.

De acuerdo al Artculo The Logic of Global Business, ABB es una empresa que por medio de la adquisicin de
compaas a nivel global, genero una red que le permita satisfacer mercados locales con productos
multidomesticos, esto quiere decir que ABB desarrollo una organizacin coordinada globalmente los lideres
denominados BAs.
Los BAs, estn encargados de reas de negocios con presencia en varios pases, estos lderes coordinan
y optimizar el negocio en trminos globales, logrando asi economas de escalas entre fronteras, esto no quiere
decir que las compaas especializadas en determinados pases, perderan tal atributo.
Para ABB contar con BAs bien capacitados era relevante y que tuvieran mentalidades abiertas dado que

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Para ABB contar con BAs bien capacitados era relevante y que tuvieran mentalidades abiertas dado que
su dominio abarcaba distintos pases cada uno de ellos con distintas costumbres y necesidades. Por lo anterior
ABB formaba a sus BAs rotndolos por distintas lneas en distintos pases, para as reconocer las diferencias
culturales, en las percepciones, adems de la expertis de cada lnea de producto. Era importantsimo el rol de
BAs, siempre y cuando mantuviera una estrecha relacin con el CEO local.

Explicacin del aporte del artculo al Caso:

El aporte de este articulo como ayuda y/o solucin del caso pasaba principalmente por la forma en como
ABB manejaba su lneas de negocio en variados pases con un lder (BAs) que define la estrategia global, lo que
hubiera beneficiado a Colgate considerando contar con un lder que administrara el lanzamiento de CMF a nivel
global (China y Mejico).
Otro punto a considerar que aporta el articulo al caso, es la forma en como ABB aprovechaba las
experiencias de distintas empresas de la misma lnea, ayudando as a las operaciones de otras empresas a
mejorar sus procesos.

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