M. Tavella; A. Miropolsky; G. Gonzlez : Turismo Sustentable.

Fortalezas y Debilidades del Sector Hotelero de la Provincia de

Crdoba

Turismo Sustentable. Fortalezas y Debilidades del

Sector Hotelero de la Provincia de Crdoba
Marcelo Tavella; Ariel Miropolsky; Gustavo Gonzlez
Universidad Tecnolgica Nacional Facultad Regional Crdoba

Sustainable Tourism. Strength and Weak Aspects Related

with the Hotel Trade Sector of the Cordoba Province
Abstract
This document is focalized in the organizational management to contribute
to the continuous improvement, to take part in the companies
sustainability related with the hotel trade sector. Then, considering
international and national rules, the more relevant aspects were analyzed
(strength and weak aspects) of the hotel tourist system of the province, in
order get more efficiency in the organization.
Key Words: tourism, quality, program, hotels, audit, certificate

Resumen
El trabajo est focalizado en la gestin organizacional a modo de
contribucin a la mejora continua, para que forme parte de la estrategia de
sustentabilidad de las empresas relacionadas con el sector hotelero. Luego,
teniendo en cuenta normativas internacionales y nacionales, se analizaron
los aspectos ms relevantes (fortalezas y debilidades) del sistema turstico
hotelero de la provincia, con el objeto de lograr una mayor eficiencia en la
organizacin.
Palabras Clave: Turismo; Calidad; Programa; Hoteles; Auditoria y sello.

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Crdoba

Introduccin Planteo del Problema

En muchos pases el turismo se ha convertido en una de las principales
actividades econmicas, con crecimiento sostenido. En Argentina el turismo
extranjero se convirti en la tercera fuente de divisas, superando a algunas
exportaciones tradicionales relacionadas con la agricultura y la ganadera,
despus de que los visitantes dejaran durante 2007 ms de 4.000 millones de
dlares (MATHUS RUIZ, 2008). Importar turistas tiene efectos similares que
exportar productos argentinos al exterior (ZEBALLOS DE SISTO, 2006).
Actualmente, para formar parte de esta industria y estar en condiciones de
competencia adecuados, se deben contemplar aspectos determinados por la
globalizacin, el avance tecnolgico y temas ambientales, entre otros. En todos
los rdenes de turismo ya sea a nivel mundial, nacional o provincial; se
percibe que el precio no constituye la razn definitoria en la eleccin del
turista y, cada vez ms dentro de los distintos servicios que se ofrecen, la
calidad se instaura como una variable de gran importancia.
Los visitantes se enfrentan a una amplia oferta dnde poder elegir, siendo los
productos y servicios en la mayora de las ocasiones muy similares entre s,
por lo que buscan un valor aadido que les sirva como criterio de eleccin.
Vale decir que dentro de la orientacin de las empresas hacia el mercado, el
enfoque de producto, donde los consumidores favorecern a aquellos
productos

que

ofrezcan

la

mejor

calidad,

los

mejores

resultados

caractersticas ms innovadoras (KOTLER y KELLER, 2006) tiene gran

relevancia. Sin dudas que siempre se inclinarn hacia un buen servicio, buena
atencin y estarn dispuestos a optar por un determinado operador,
considerando el precio, aunque esta decisin siempre esta condicionada
intrnsicamente

de

atributos

de

calidad

superior

que

satisfagan

sus

expectativas.
Para las empresas, diferenciar sus productos es una tarea difcil, por lo que
cada vez recurren ms a la diferenciacin a travs de los servicios (KOTLER y
KELLER, 2006) y una de las maneras ms accesibles para realizarlo es
adicionndoles calidad. Es importante destacar que de este modo tambin se
potencia la comercializacin con la difusin verbal del lugar y/u operador
turstico a travs del visitante, en funcin de cmo se haya sentido al haber

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cubierto adecuadamente sus necesidades, adems de atraer y retener clientes

(KOTLER et al., 2003).
La Provincia de Crdoba estuvo tradicionalmente ligada al producto sierras,
sol y ros, hasta la dcada de 1990. A partir de entonces, aprovechando la alta
potencialidad de sus recursos naturales y culturales, vinculada con la
emergencia de nuevos segmentos de demanda en el mercado local, nacional e
internacional, progresivamente se produjo una diversificacin de los productos
tursticos cordobeses, a travs de la implementacin de nuevas modalidades
alternativas del ejercicio del turismo (Agencia Crdoba Turismo, 2006). En
particular se han empezado a desarrollar productos de: turismo cultural, de
aventura, rural, idiomtico, deportivo, ecoturismo, de descanso y salud
(principalmente en la modalidad de SPA), y de Congresos/ferias o eventos.
Analizando las cifras de arribo de turistas relevadas por el gobierno de la
provincia (PAEZ ALLENDE, 2007), las cuales muestran un incremento notable
en el perodo 1995-2005 y teniendo en cuenta la problemtica planteada
anteriormente, surgi la idea de implementar un programa que contribuyera a
incorporar el concepto de la calidad en los distintos niveles de los operadores
tursticos que provea una mejora continua para contribuir a consolidar e
incrementar la tendencia positiva de captacin de turistas.
Solucionar esta problemtica indujo a realizar un trabajo conjunto entre la
Agencia Crdoba Turismo y la Facultad Regional Crdoba de la Universidad
Tecnolgica Nacional (UTN FRC) con el sector privado de operadores tursticos,
el cual qued plasmado en el programa Crdoba Calidad Turstica (CRDOBA
CALIDAD TURSTICA), y que bsicamente consiste en la promocin de la
Calidad y el respeto al Medioambiente por parte de las operadores tursticos y
organizaciones que desarrollan su actividad en el sector del turismo.

Objetivos
En base a la instauracin del programa CRDOBA CALIDAD TURSTICA y a
travs de auditorias programadas se pretende identificar y analizar los
aspectos ms relevantes en los que se encuentran dificultades y/o bondades
del sistema turstico de la provincia, para as lograr una mayor eficiencia en la
organizacin del sector turstico considerado.

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Metodologa
El programa crdoba calidad turstica
Este programa establece un reconocimiento a la labor desarrollada por los
operadores tursticos que lograron superar esquemas antiguos a travs de un
mejoramiento del nivel de formacin e informacin de los responsables de la
atencin

al

pblico,

de

la

incorporacin

de

nuevas

tecnologas

infraestructura y la actualizacin de la informacin en todas las empresas

relacionadas o que desempeen su actividad directamente en el sector.
Concede un sello CORDOBA CALIDAD TURSTICA como

una marca

distintiva, otorgado en conjunto por la Agencia Crdoba Turismo y la Facultad

Regional Crdoba de la Universidad Tecnolgica Nacional, lo que contribuye a
que el turista gane en confianza y se sienta reconocido y mejor atendido; ya
que este sello aporta prestigio, es diferenciador, fiable y riguroso, porque se
ajusta a normas de calidad independientes. Estas normas de calidad turstica
constituyen una gua de los aspectos que un operador turstico debe gestionar
para ofrecer un servicio turstico de calidad, con proyeccin a instancias de
superacin en beneficio de los mismos operadores, turistas y la provincia de
Crdoba.
El programa se elabor tomando como referencia la metodologa internacional
de normalizacin a travs de la norma ISO 9001-2000

y en cuanto a la

nacional con la IRAM 30400, considerando todos los requisitos contemplados

en leyes, reglamentos, normativas y orientaciones emitidos por los entes
competentes a nivel provincial.
Consta de tres partes a saber:
1. Toma de conciencia y capacitacin de los operadores tursticos
sobre gestin de la calidad orientada al servicio turstico.
2. Consultoras para acompaamiento de los operadores tursticos en
la implementacin de sistemas de gestin de la calidad.
3. Auditoras

otorgamiento

del

Sello

CRDOBA

TURSTICA.

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CALIDAD

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El Sello es entregado por la Agencia Crdoba Turismo, una vez que, a travs
de una auditoria se haya verificado que se han cumplido satisfactoriamente
todas las etapas del programa. Esta entrega se realiza en una ceremonia
oficial en la que se otorga un diploma, y el original del Sello al operador
turstico.
Una vez al ao se deben realizar auditorias de mantenimiento conforme a tres
compromisos, cuyo incumplimiento puede significar la prdida del sello:
El primer compromiso es del operador consigo mismo, ya que opt
voluntariamente por certificarse y satisfacer los requisitos contemplados en el
programa, por lo que debe comprometerse a mantener el estndar de calidad
que le ha permitido superar la primera auditoria y obtener el Sello.
El segundo compromiso lo tiene con la Agencia Crdoba Turismo y la
FACULTAD REGIONAL CRDOBA DE LA UNIVERSIDAD TECNOLGICA
NACIONAL; debido a que el prestigio de ambos organismos est en directa
relacin con el cumplimiento del estndar de calidad logrado.
El tercer compromiso es con el programa CRDOBA CALIDAD TURSTICA,
sus pares y

la imagen de la provincia ya que el programa CRDOBA

CALIDAD TURSTICA se basa

en la confianza, la que es legitimada por la

Agencia Crdoba Turismo al otorgar el sello, ya que el operador accedi a un

nivel de calidad que suministra confianza a los turistas y a los integrantes de
la cadena de valor turstico, y cuya vulneracin lesiona directamente el
prestigio de todo el sistema.
Entre los beneficios destacables del programa se pueden mencionar:

Contribuye a la apertura de mercados, dada la creciente

competitividad del sector.

Mejora

la

cultura

organizacional

del

operador

turstico

enfocndola a la Calidad, el medioambiente y la satisfaccin del

turista

Permite conocer las expectativas de los turistas y su evolucin

ya

que

los

operadores

tursticos

confeccionan

encuestas

indicadores de satisfaccin del cliente.

Mejora la imagen de las empresas y regiones tursticas ante los

visitantes que tendrn una mayor satisfaccin con los servicios
brindados.

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Aumento de la formacin del personal, lo que redunda en un

refuerzo

de

la

motivacin,

compromiso,

responsabilidad

integracin de ste.

Supone un factor de diferenciacin frente a otros operadores que

an no han adoptado las exigencias impuestas para el otorgamiento
del sello de calidad.

La realizacin exitosa del programa CRDOBA CALIDAD TURSTICA tiene

como beneficio principal ofrecer un servicio certificado, distinguido con el Sello
CRDOBA CALIDAD TURSTICA, cuya difusin y promocin permiten
mejorar la imagen y prestigio del operador; por otro lado agrega un valor
adicional intangible al servicio, uno de cuyos frutos es diferenciarse (KOTLER
et al., 2003) y mejorar su nivel de competitividad porque son ms elegibles por
el consumidor turstico, el que dispone, as, de una herramienta de
certidumbre avalada por los organismos intervinientes para la adopcin de sus
decisiones.
A nivel mundial, existen algunas experiencias similares entre las que se puede
destacar la realizada por el Instituto para la Calidad Turstica Espaola
(RUFIN 2002).

Finalidad del programa crdoba calidad turstica.

Adems de ayudar a los operadores tursticos participantes a conseguir los
objetivos de competitividad, obtener un certificado que garantice ciertos
estndares de calidad, indica poseer un importante instrumento de gestin
entre otros que contribuye a generar un turismo sustentable (ZEBALLOS DE
SISTO, 2006), aparte de brindar una serie de beneficios adicionales tales
como:
1. Promover la calidad de la oferta turstica mediante la mejora de la
gestin de los operadores tursticos participantes en la misma, as
como de los organismos oficiales que gestionan y promueven dicha
actividad.
2. Disear, desarrollar, medir, y mejorar continuamente la calidad de
los servicios tursticos de la provincia con el fin de conseguir una

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herramienta altamente eficaz para conocer y poder as satisfacer las

necesidades y expectativas de los turistas.
3. Aumentar el respeto al medioambiente de los operadores del sector
turstico de la provincia.
4. Promover la mejora continua del sector mediante el estudio de las
sugerencias y reclamos de los turistas, lo que se convertira en una
herramienta estadstica para la toma de decisiones y el seguimiento
respectivo
En definitiva, mejorar la calidad turstica de la provincia

y mejorar la

capacidad competitiva de los operadores tursticos participantes.

Implementacin del Programa

El programa es financiado en parte por el gobierno de la provincia de Crdoba
a modo de subsidio y en contraparte por los distintos sectores conformando
consorcios entre los operadores tursticos de la misma regin.
Un consultor asesora al operador sobre los requisitos que exige el programa
CRDOBA CALIDAD TURSTICA, y brinda la capacitacin al personal ms
idneo de la empresa, estableciendo un grupo responsable para cumplimentar
las exigencias del programa, las cuales luego son verificadas por un auditor.
El tiempo de implementacin vara en funcin del tamao del operador, la
complejidad y los servicios ofrecidos por el mismo. Adems, la dedicacin y el
grado de compromiso de la direccin y de los recursos internos involucrados
en el programa

pueden aumentar o disminuir de forma significativa la

duracin del mismo. Otra variable que influye es la estacionalidad que afecta
al sector. Un tiempo aceptable para la implementacin del programa completo
se estima entre 6 y 9 meses.
Dada la gran cantidad de operadores tursticos que contempla el programa, se
decidi en una primera instancia aplicarlo al sector hotelero y complejos de
cabaas para posteriormente incorporar Gastronoma y Transporte Turstico.
Actualmente se encuentra en desarrollo la segunda etapa realizndose la
consultora a 26 operadores tursticos, habindose concluido con un grupo
piloto conformado por 22 operadores de los cuales cumplimentaron todo el
programa 19, dividindose en 10 complejos de cabaas y 9 hoteles.

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El ejercicio del programa llev a elegir, de acuerdo a las normas, aspectos a

evaluar en las auditoras, a saber:
Proceso de la direccin
1. Responsable del SGC
(Representante de la
direccin)
2. Responsabilidad y
Compromiso de la Direccin

3. Responsabilidad, Autoridad y
Comunicacin
4. Focalizacin en el Cliente.
5. Poltica de la calidad
6. Objetivos de Calidad
7. Comunicacin Interna

Gestin de la calidad
8. Requisitos Generales
9. Planificacin del SGC

10. Control de Documentos

11. Control de Registros.

Recursos humanos
12. Perfiles y
responsabilidades
13. Recursos

14. Motivacin y participacin

del personal
15. Capacitacin

Comunicacin y comercializacin
16. Comunicacin de los
servicios
17. Informacin al cliente
18. Comercializacin
19. Reservas
20. Ingreso de Huspedes
21. Atencin al husped
durante la estada
22. Infraestructura
23. Ambiente de trabajo

24. Limpieza y alistamiento de

habitaciones y baos
25. Limpieza y mantenimiento
de equipamiento
26. Atencin telefnica
27. Egreso de huspedes
28. Atencin a habitaciones
29. Almacenes
30. Mantenimiento preventivo

Compras
31. Verificacin del producto/servicio adquirido
Mejora continua
32. Medicin, Anlisis y
Mejora.
33. Desempeo del sistema de
gestin de la calidad

34. Satisfaccin del Cliente

35. Auditoria Interna
36. Mejora Continua

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Luego cada uno de ellos fue desglosado en diversos tems, citando, a modo de
ejemplo solo dos de ellos por cuestiones de espacio:
Mejora Continua

La organizacin mejora en forma continua la eficacia del SGC?

Se evidencian acciones correctivas y preventivas documentadas?

Existe un plan de control o procedimiento que demuestre los puntos

de monitoreo y medicin a lo largo del proceso de prestacin del
servicio?

Egreso de huspedes

Se realiza el registro de egreso de los clientes?

Se confirma con este la fecha y hora de salida prevista?

Se comunica verbalmente o se entregue al cliente una factura de

repaso previa a la emisin de la factura legal para que de su
conformidad?

La factura est lo suficientemente detallada, expresando los gastos

por da y por concepto?

Se presentan los comprobantes de consumo (firmados por el cliente)

de los servicios utilizados y el extracto de llamadas telefnicas?

Para el anlisis estadstico se trabaj con el nmero identificatorio de cada

aspecto.

Anlisis e Interpretacin de los Resultados

De los 22 operadores tursticos del sector hotelero, 3 abandonaron y 15 de los
19 restantes consiguieron obtener el sello de calidad.
Despus de una primera etapa de aplicacin de las auditorias, los indicadores,
se convirtieron en un material propicio para investigar e identificar los factores
ms destacados que desfavorecen el desenvolvimiento con calidad del sector
turstico elegido.
La auditoria se implement a travs de una evaluacin cuantitativa adecuada
a 3 niveles (Bueno, Regular y Malo) asociado a sistema de colores de semforo
(Verde, Amarillo, Rojo) de cada uno de los indicadores, los cuales obtuvieron

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su resultado por medio de un cuestionario y verificacin in situ de las tareas

respectivas.
Para el anlisis de la informacin recolectada se us una herramienta muy til
como lo es el anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades,
Amenazas), conformando un mtodo que permiti evaluar los operadores
tursticos en su conjunto y extraer conclusiones pertinentes para el sector.
El anlisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los
insumos necesarios al proceso de planeacin estratgica, proporcionando la
informacin precisa para la implantacin de acciones y medidas correctivas y
la generacin de nuevos o superiores proyectos de mejora (JOHNSON et al.,
2006).
La principal funcin del anlisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades
y Amenazas, (FODA), es detectar las relaciones entre las variables ms
importantes que permitan disear estrategias adecuadas, sobre la base de la
observacin del ambiente interno y externo de cada alternativa de localizacin
La previsin de las oportunidades y amenazas, que corresponden al mbito
externo, posibilita la construccin de escenarios previos que permitan
anticiparse a algn problema potencial, reformular algn aspecto o reorientar
el rumbo del proyecto.
Las fortalezas y debilidades corresponden al mbito interno, y su anlisis
posibilita conocer con que ventajas fuertes presenta una localizacin as como
las debilidades que obstaculizan el cumplimiento de los objetivos estratgicos
(JOHNSON et al., 2006).
Fortalezas:

Los dueos dirigen la empresa.

Dominan el rubro y la prestacin que ofrecen.

Facilidad para adaptar su oferta al turista en el caso de las

cabaas.

Abundancia de recursos tursticos que permitira diferenciar y

estratificar la oferta.

Alta fidelidad de los pasajeros especialmente en el caso de las

cabaas.

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Debilidades:

La administracin es emprica y ejercida por los dueos.

Casi en su totalidad son empresas familiares, la toma de decisiones

depende de ellos y puede producirse desacuerdo en la aplicacin de
las mismas.

Dificultad para conseguir pasajeros, en general se basan en el boca

a boca y en pginas de Internet.

Dificultad de diferenciacin, todos ofrecen lo mismo y cuando a uno

le va bien todos lo copian, especialmente en las cabaas.

Escasez de mano de obra calificada y dificultad para contratar

trabajadores calificados para realizar las tareas de mantenimiento
de rutina.

Escasa planificacin en la explotacin de los recursos y de la oferta.

Descoordinacin

gubernamental

administrativa,

provincial,

municipal, comunal

Dificultad para conseguir proveedores de envergadura debido a los

bajos volmenes.

Acceso restringido a fuentes de financiamiento.

Bajos niveles de capacitacin de sus recursos humanas en

administracin y gestin.

Limitados niveles de innovacin y desarrollo tecnolgico en los

servicios ofrecidos al turista.

Baja penetracin en mercados internacionales.

Baja capacidad de asociacin, cooperativismo

y sinergia entre

operadores.
Amenazas:

Infraestructura vial obsoleta o deteriorada.

Deficiente servicios de terceros principalmente en abastecimiento y

mantenimiento.

Entrada de cadenas hoteleras internacionales en la regin.

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Oportunidades:

Incremento a nivel mundial del turismo de naturaleza, cultural,

idiomtico y de aventura.

Presencia en la zona de elementos histricos culturales de valor

para

los

clientes

que

nos

visitan

incipiente

imagen

posicionamiento como destino cultural por zonas declaradas

Patrimonio Cultural de la Humanidad.

Posibilidad de capacitacin laboral del personal en la actividad

turstica.

Versatilidad

en

las

modalidades

categorizacin

de

los

establecimientos hoteleros a aplicar en la regin.

Con los 19 operadores relevados se obtuvieron los siguientes resultados:

Rojo *3 y Amarillo*1
20

18

16

14

12

10

0
32 36 29 30 31

34

14 15 35 33 25

10 11 13

21 22 28

16 17 26

12 18 20 23 24

19 27

Figura 1 Grafico de barras (Indicadores: Rojo *3 y Amarillo *1)

La Figura 1 muestra en forma ordenada de mayor a menor un grfico de

barras donde se han ponderado los indicadores rojos con el triple del valor del
amarillo, o sea los valores amarillos se han tomado como unidad y a los rojos

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se los ha multiplicado por 3, luego se sumaron, de esta forma se manifiesta

ms claramente los aspectos en los que se encontraron mayores dificultades,
sin dejar de tener en cuenta los aspectos con valoracin intermedia, amarillo.
Para el anlisis de los datos y establecer los aspectos ms relevantes se tom
el primer cuartil ya que es el valor correspondiente al punto debajo del cual se
encuentra el 25% de los aspectos observados.
A continuacin se realiza el anlisis de la Figura 1 por cuartiles. En el primer
cuartil, es decir en los aspectos que se observaron mayores dificultades, se
encuentran los indicadores 32, 36, 29 y 30. Estos pertenecen a los grupos:
Comunicacin y comercializacin
29 Almacenes

30 Mantenimiento preventivo

Mejora continua
32 Medicin, Anlisis y Mejora.

36 Mejora Continua

Amarillo*1 y Verde *3
60

50

40

30

20

10

0
5

19 27

12 18 20 23 24

16 17

26 25 21 22 28 10 11 13

15

33

14 34 30 35 32 29 31 36

Figura 2 Grafico de barras (Indicadores: Verde *3 y Amarillo *1)

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La Figura 2 se construy con una metodologa similar a la de la Figura 1, solo

que con el objeto de destacar los aspectos positivos, se valor con 3 a los
verdes y con 1 a los amarillos. Similar anlisis se realiza para la Figura 2,
donde se observaron cuales fueron los aspectos con mayor conformidad a las
normas, conformndose el primer cuartil con los 9 primeros bastones que
pertenecen a los siguientes grupos:
Proceso de la direccin
4. Focalizacin en el Cliente.

5. Poltica de la calidad

Recursos humanos
12.

Perfiles y responsabilidades

Comunicacin y comercializacin
18.
19.
20.
23.

Comercializacin
Reservas
Ingreso de huspedes
Ambiente de trabajo

24.
27.

Limpieza y alistamiento de
habitaciones y baos
Egreso de huspedes

Conclusiones
Las conclusiones del estudio, luego de analizar los resultados de las auditorias
a fin de detectar fortalezas y debilidades de los establecimientos auditados,
permiten aseverar que se pueden agrupar las fortalezas como relacionadas a la
gestin operativa de los establecimientos, enfocadas a brindar un buen
servicio al pasajero, y agrupar las debilidades en la gestin documental y la
instrumentacin de herramientas para el seguimiento y la mejora continua,
aspectos estos que no estn desarrollados por tener, casi en su totalidad los
establecimientos auditados, administraciones empricas, de ndole familiar y
escasa o nula capacitacin en herramientas de gestin.
Adems, en cuanto a los aspectos auditados, conforme al nmero de estrellas,
no se evidencia diferencia entre establecimientos de distinta categora.
Por otra parte, el sector hotelero de la provincia de Crdoba, en general, no ha
atrado al turismo internacional, que es quien ejerce una erogacin
importante, debido al tipo de cambio,

que servira como mecanismo para

impulsar el desarrollo econmico de la regin. Por tal razn, creemos que se

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Crdoba

debera hacer un esfuerzo de carcter estratgico para atraer al turista

extranjero,

que

espera

productos

servicios

hoteleros

de

calidad

diferenciados en su oferta, como ser hoteles adaptados al entorno natural y al

patrimonio cultural e histrico de las ciudades.
As tambin, entendemos que el Programa Crdoba Calidad Turstica es una
excelente iniciativa para iniciar este derrotero, adecuando los servicios
tursticos locales a normas internacionales, pudiendo as satisfacer los
requerimientos de clientes ms exigentes.

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