Universidad de Buenos Aires

Facultad de Ciencias Sociales

Lic. en Ciencias de la Comunicacin

Seminario Optativo 2014:

Comunicacin y Diseo Grfico. Mtodos y tcnicas del lenguaje
visual.
Docente: Mg. Alejandra V. Ojeda
Cuatrimestre de dictado: 1ero de 2014
Introduccin:
Los licenciados en Comunicacin son profesionales que tienen entre sus
principales incumbencias resolver problemas relacionados con la
produccin e intercambio de mensajes, en distintos lenguajes y a travs
de diferentes medios de diferentes niveles de interactividad. Por ello es
importante que conozcan tanto los aspectos conceptuales tericos de la
comunicacin como tambin aquellos relacionados con las instancias
operativas. De esta manera, se espera que puedan arribar a soluciones
superadoras que integren ambos planos.
Entendemos al Diseo Grfico como un aspecto de la Comunicacin
Visual, es decir
como la actividad de seleccin, combinacin y
realizacin de formas visuales grficas y verbales -, en funcin de un
sistema
valorativo
esttico,
tecnolgico
y
comunicacional,
respondiendo a una intencin clara de comunicar a travs de medios
industriales, un mensaje en cierto contexto de circulacin (Ojeda,1996).
Del vasto campo de la Comunicacin Visual, el Diseo Grfico recorta
algunos aspectos especficos en tanto conjunto de saberes y prcticas
que han adquirido una identidad especfica clara en las ltimas dcadas
del siglo XX. Esta identidad se ha configurado en la distincin de otras
prcticas y saberes con las que en algn momento ha convivido, como
por ejemplo las Artes Plsticas o desde el polo opuesto- el oficio del
Imprentero; de la misma manera, ha recorrido un camino de
independencia y diferenciacin respecto a otras ramas del diseo, tales
como el Diseo Arquitectnico o el Diseo Industrial. Paradjicamente,
es en el acto comunicativo (y no distinguindose de l) que el Diseo
Grfico alcanza su autonoma como prctica que se distingue por tener
como objetivo comunicar.
Ahora bien, algunos de los rasgos especficos que lo configuran tienen
que ver con elementos histricos, como la Modernidad y junto con ella,
el desarrollo de la produccin industrial: el primero derivar en la
1

conceptualizacin del proceso como un acto proyectual, que implica la

planificacin por parte de un sujeto en funcin de un objetivo
comunicacional: el segundo afecta al modo en que esa pieza
comunicacional se producir (en trminos conceptuales y tcnicos) y
cmo ser el proceso de reproduccin por el que se difundir, que en la
gran mayora de los casos ser de carcter masivo, determinando de
manera particular la estrategia comunicacional que deberemos
emplear.
Este seminario propone brindar una aproximacin terico-prctica al
diseo grfico entendido como conjunto de herramientas a disposicin
del Comunicador Social para la elaboracin de estrategias y piezas
especficas. Enfatiza por ello en los aspectos instrumentales de la
disciplina, y en particular, en el conocimiento y apropiacin de
conceptos e instrumentos que en manos del Comunicador pueden
elevar la calidad de sus intervenciones desde el propio campo de
incumbencias, as como las interacciones con otros profesionales
provenientes de disciplinas y prcticas afines a la Comunicacin Visual:
diseadores grficos, tcnicos en pre-prensa, publicitarios, diseadores
industriales de soportes comunicacionales, ilustradores, tcnicos en
postproduccin, etc.
Para la elaboracin del plan de trabajo se ha tenido en cuenta que los
alumnos cuentan en la carrera con un seminario de Diseo Grafico
Publicitario, donde se trabaja el abordaje terico de la comunicacin
visual. Por ello, si bien en este seminario se trabajarn contenidos
tericos, el grueso de la tarea se asentar en la apropiacin de
herramientas instrumentales y su ejercitacin prctica.

Modalidad y carga horaria

La modalidad del seminario es presencial, con una carga total de 48
horas, es decir, diecisis encuentros de tres horas semanales. Se
contempla la posibilidad de disponer de una hora semanal ms de
consulta, exclusivamente para los trabajos prcticos.

Objetivos generales
Los seminarios optativos tienen como fin ofertar una serie de
contenidos que no estn desarrollados en el resto de las materias y que
puedan complementar, en algn aspecto, lo ofrecido por las materias
troncales.
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El seminario propuesto espera brindar a los alumnos una serie de

herramientas conceptuales y tcnicas del campo del diseo grfico.
Si bien el diseo grfico es una disciplina independiente, de cada vez
ms autonoma, es posible pensarla dentro del campo de la
comunicacin, no slo porque es un conjunto de estrategias y
operaciones que pueden servir al comunicador para mejorar su trabajo,
sino que cada vez ms se tiende a considerar la actividad de diseo
como un acto de comunicacin visual.
Los tericos del diseo han incorporado en los ltimos veinte aos y
cada vez con ms frecuencia, el trmino comunicacin a su actividad
profesional, interesndose por aprender aquellos conceptos especficos
del campo de la comunicacin, por considerarlos claves para el buen
desempeo profesional. De la misma manera es vlido que el
comunicador conozca el campo especfico del diseo y comience a
apropiarse de sus herramientas, no slo desde el punto de vista terico
sino tambin desde el prctico.
En la carrera de Comunicacin se abordan distintos aspectos de la
comunicacin visual, en tanto espacio de reflexin esttica, histrica y
semitica, pero no hay una oferta en la cual los alumnos puedan
aprender a intervenir profesionalmente desde este campo. Esa es la
propuesta que intentaremos presentar a continuacin.
El objetivo central que gua este programa es lograr la apropiacin de
los alumnos de un repertorio bsico con relacin al Diseo Grafico,
tanto en sus herramientas conceptuales como en las instrumentales.
Este repertorio, que abarcar los aspectos formales, tecnolgicos y
comunicacionales del diseo grfico, recorrer las operaciones
manuales, informticas y conceptuales necesarias para plantear una
pieza grfica desde una intencin comunicacional definida.
Complementariamente se aspira a que los alumnos ejerciten un proceso
de aplicacin completo de los conceptos aprendidos sobre
Comunicacin Visual, ejercitando una prctica profesional y por el otro
que puedan pensar sus tesinas en relacin a este campo.

Objetivos especficos
Se espera que el alumno logre:

Conocer y problematizar las definiciones actuales del campo del

diseo grfico, interiorizndose de los principales conceptos
intervinientes.
Abordar los principales elementos histricos que han constituido
la disciplina.
Analizar al diseo grfico como una expresin de la comunicacin
visual
Apropiarse de los elementos constitutivos del signo visual a nivel
formal y a nivel tecnolgico
Ejercitar la confeccin de piezas comunicacionales visuales de
distintos niveles de complejidad.

Contenidos
Mdulo 1: Diseo Grfico y Comunicacin visual.
Definicin del rea y de la profesin. Relacin con otros aspectos del
diseo en general y de la comunicacin. La comunicacin visual en la
empresa y en la institucin: similitudes y diferencias. El aspecto
comercial de la comunicacin visual: del cliente al pblico. Principales
tipologas grficas. Definicin de la situacin comunicacional: Problema,
pblico, mensaje y problemtica, estrategia. Posibles efectos no
deseados.
Constitucin histrica del campo. La imprenta y la fotografa como hitos
tecnolgicos que habilitan las diferentes alfabetidades. Aparicin de
esferas especializadas en la profesin a partir del siglo XIX. Aparicin e
influencias de las vanguardias estticas del siglo XX. Conformacin del
campo actual del Diseo Grfico a partir de la dcada de 1950.

Mdulo 2: Diseo Grfico como producto de la Comunicacin

Visual.
Definicin y caractersticas del lenguaje visual. Diferencias con el
lenguaje verbal. Nocin de sistema y valor.
El signo visual desde una perspectiva peirciana: Diseo, Tecnologa y
Comunicacin.
Patrones de conducta visual: leyes de percepcin, su aplicacin para el
anlisis y la produccin.

Mdulo 3: Elementos constitutivos del signo visual.

Construccin de la forma: Punto, Lnea y Plano. Figuras bsicas.
Transformaciones y combinaciones. El color: Cromaticidad, Saturacin y
Brillo. Sistemas RGB y CYMK. Textura: Mdulo e intersticio. Variaciones:
Direccin, Densidad y Tamao. Clasificaciones. La problemtica de la luz
y su incidencia sobre las diferentes superficies: Brillo, Transparencia y
Opacidad.

Mdulo 4: Tipografa.
Historia de la constitucin del alfabeto occidental. Anatoma de la letra.
Caractersticas bsicas de los tipos. Familias de letras y sus posibles
usos y connotaciones. Clculo tipogrfico. Manejo informtico de
fuentes.

Mdulo 5: Condiciones de produccin de la pieza grfica

Panorama de la tecnologa actual de pre-impresin e impresin.
Panorama local: recursos disponibles. Panorama informtico sobre los
principales programas vigentes en el mercado. Diagramacin: Grilla y
proporciones. Tamaos de pliego. Superficie de impresin o caja,
columna, calle. Sectores de la pgina. Historicidad del orden visual.
Compensacin, dinamismo, recorrido de lectura.

Mdulo 6: El diseo como estrategia de comunicacin:

Interrelacin de los aspectos estudiados. De la grilla a la eleccin de las

imgenes. Identificacin de los elementos estructurales y no
estructurales de una pgina. Tratamiento de la imagen. Niveles de
representatividad. Articulaciones posibles entre texto e imagen.
Imagen institucional y corporativa. El armado de brief. Manual de
aplicaciones. Anlisis de contexto y de la competencia. La relacin
cliente diseador. Tcnicas de evaluacin de productos y campaas.

Bibliografa obligatoria y complementaria por mdulo:

Mdulo 1:
Obligatoria:

Arfuch, L.; Chaves, N. Y Ledesma M.: Diseo y Comunicacin. Editorial

Paids, coleccin Estudios de Comunicacin, Buenos Aires, 1997.
Barnicoat, Jonh: Los carteles, su historia y su lenguaje. Editorial
Gustavo Gili, Barcelona, 2000.
Devalle, Vernica: La Travesa de la Forma. Paids Estudios de
Comunicacin 29, Buenos Aires, 2009.
Dondis, Donis: La sintaxis de la imagen. Editorial G.Gilli, Coleccin GG
Diseo, Buenos Aires 1998. 1 ed. 1973.
Frascara, Jorge: Diseo grfico y comunicacin. Editorial Infinito,
Buenos Aires, Argentina, 1988.
Garca y otros: Panorama histrico del diseo grfico
contemporneo. Editorial CP67, Buenos Aires, 1987.
Iuvaro, Cecilia, "Evolucin de la Pgina impresa" (parte I, II y III), en:
Revista Tipogrfica nmeros 9, 10 y 11, Publicacin de Ediciones de
diseo, Buenos Aires, Argentina. 1990.
Jennings, Simon: Gua del Diseo Grfico para profesionales.
Editorial Trillas, Mxico, 1995.
Moreno, Oscar: Artes e Industrias Culturales. Eduntref, Buenos Aires,
2010.
Raimes, Jonathan y Bhaskaran, Lakshmi: Retro Graphics. Chronicle books,
San Francisco, 2007.
Complementaria:

Fontana, Rubn: "El discurso visual y sus medios de expresin", en:

Revista Tipogrfica, n 3. Editorial Jorge Fontana. Buenos Aires, 1988.
6

Rawson, Philip: Diseo. Editorial Nerea, Madrid, 1990.

Satu, E.: El diseo grfico: desde los orgenes hasta nuestros
das. Ed. Alianza, Madrid, 2006.
Schnapp, Jeffrey: Les Vagues rvolutionnaires. Lart de laffiche politique
1914-1989. Editorial Skira, Stanford, 2005.

Mdulo 2:
Obligatoria:

Dondis, Donis: La sintaxis de la imagen. Editorial G.Gilli, Coleccin GG

Diseo, Buenos Aires 1998. 1 ed. 1973.
Hoffman, D: Inteligencia visual : Cmo creamos lo que vemos. Ed.
Paids, Buenos Aires, 2000.
Ojeda, Alejandra: El signo tridico. Una mirada peirciana sobre los
elementos bsicos del lenguaje visual Ctedra Semiologa, UNLa,
Buenos Aires, 2007, pg.1-16.
Ojeda, Alejandra: Las leyes de percepcin formal, en: Temas de
Audiovisin II, Universidad Nacional de Lans, 2006.
Complementaria:

Frutiger, Adrin: Signos, smbolos, marcas, seales. Editorial Gustavo

Gilli. Coleccin GG Diseo, Mxico, 2002.
Gonzlez Ruiz, Guillermo: Estudio de diseo, Emec Editores, Buenos
Aires, 1994.
Munari, Bruno: Comunicacin Visual. Una contribucin a una metodologa
didctica, Editorial GG, 1980.

Mdulo 3:
Obligatoria:

Arheim, Rudolf: Arte y percepcin visual. Eudeba, Buenos Aires, 1962.

Janello, Csar: "Textura". Publicado por la Facultad de Arquitectura y
Urbanismo
de la Universidad Nacional de Buenos Aires, Diciembre de 1961.
Knight, Carolyn y Glaser, Jessica: Ejercicios de diseo grfico. Editorial
GG, Barcelona, 2011.
Santarsiero, Hugo: Introduccin a las artes grficas. Ed Macchi, 1986.
Buenos Aires, Argentina.
Wong, Wincius: Fundamentos del diseo bi- y tri-dimensional.
Editorial Gustavo Gilli. Coleccin GG Diseo, Barcelona, 1995.
7

Complementaria:

Janello, Csar: "Textura as a visual phenomenon", en: Architectural

Design, n33, 1961 [b] (Traduccin en: Facultad de Arquitectura de la
Universidad de Buenos Aires).
Marr, David: Visin. Editorial Alianza (Coleccin Alianza Psicologa),
Madrid, 1985.

Mdulo 4:
Obligatoria:

Le Comte, Christian: Manual tipogrfico. 1a ed. en castellano. Infinito,

Buenos Aires, 2004.
Gill, Eric: Un ensayo sobre tipografa; traducido por lvaro Araque
Herriz; introduccin de Christopher Burke. Campgrfic, Valencia, 2004.
Frutiger, A.: En torno a la tipografa Ed. Gustavo Gilli, Barcelona,
2007.
Parramn, Jos: As se dibujan letras, rtulos. Editorial Parramn S.A.,
Barcelona, 1987.
Perfect, Christopher: Gua completa de la tipografa. Editorial Blume,
Barcelona, 1994.
Willberg, H.P. y Forssman, F.: Primeros auxilios en tipografa :
consejos para disear con tipos de letra. Ed. Gustavo Gilli,
Barcelona, 2003
Complementaria:

Bengt, Oldenburg: "John Bell y la tipografa moderna en Inglaterra". En:

Revista Tipogrfica, n5. Editorial Jorge Fonata. Buenos Aires, 1989.
Cpola, Norberto; Fontana, Rubn: "Apuntes sobre tipografa". Mimeo,
Facultad de Arquitectura y urbanismo de la UBA, Buenos Aires, 1985.
March, Marion: Tipografa creativa. Editorial Gustavo Gilli, coleccin
Manuales de Diseo, Mxico, 1994.

Mdulo 5:
Obligatoria:

Mller-Brockman, Josef: Sistema de retculas. Editorial Gustavo Gili,

Mxico, 1992.
Fioravanti, Giorgio, Diseo y reproduccin. Editorial G.Gilli, Coleccin
Diseo. Barcelona, 1988.
8

Complementaria:

Brajnovic, Luka: Tecnologa de la informacin. Editorial Universidad de

Navarra, Pamplona, 1979.
Ojeda, Alejandra: Historia de las tecnologas de prensa. En: Del
Prudente Saber N 3. Publicacin de la Facultad de Ciencias de la
Educacin, Universidad Nacional de Entre Ros, 2001.
Ojeda, Alejandra: Del caos al orden en la pgina de un peridico. En:
Revista Ciencia, Docencia y Tecnologa N 18, Universidad Nacional de
Entre Ros, 1999.

Mdulo 6:
Obligatoria:

Aguado, Martn: Lectura esttica y tcnica de un diario. Editorial

Alhambra, Madrid, 1987.
Arnold, Edmund C., Tipografa y diagramado para periodistas.
Mergenthaler Linotype Co., New York, 1965.
Baldasarre, Ma.Isabel y Dolinko, Silvia (Editoras): Travesas de la
Imagen. Eduntref, Buenos Aires, 2011.
Barnhurst, Kevin G. "La diagramacin de noticias" en: Cuadernos N 19,
FELAFACS, Junio, 1991.
Beluccia, R. y Chaves, N: La marca corporativa. Ed. Paids, Buenos
Aires, 2003.
Carpintero, Carlos: Sistemas de identidad. Sobre marcas y otros
artificios. Editorial Argonauta, Buenos Aires, 2010.
Chaves, Norberto: La imagen corporativa. Editorial G.Gilli, Coleccin
GG Diseo, Barcelona, 2003.
Costa,Joan: Imagen Global: Evolucin del Diseo de Identidad.
CEAC, Barcelona, 1987
Complementaria:

AA.VV: Imagen y significacin en la identidad visual

corporativa.
II
Workshop
de
Investigadores
Audiovisuales.
Salamanca, 1998. Disponible en www.ucm.es/info/cavp1
Bernstein, David: La imagen de la empresa y la realidad. Crtica
de las comunicaciones corporativas. Ed. Plaza y Jans. Barcelona,
1986.
Bond, Fraser: Introduccin al periodismo. Editorial Limusa, Mxico,
1981 (1 ed. 1965).
Costa, Joan: Identidad Corporativa. Ed. Trillas, Mxico, 1993.
Marshall, Hugh: Diseo fotogrfico. Editorial Gustavo Gili, coleccin
Manuales de Diseo, Mxico, 1993.
9

Kracoff, M. Y Kliczkowsk: Trademark. Identificacin visual. Editorial

CP67, Buenos Aires, 1991.

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Metodologa de trabajo
En las clases se desarrollarn contenidos tericos de manera expositiva
y se trabajar con metodologa de taller simultneamente. Esta
dinmica permitir conocer y experimentar los conceptos y tcnicas,
posibilitando la apropiacin de los mismos. Se buscar que los alumnos
traten de resolver durante la clase la planificacin y, en la medida de lo
posible, la realizacin de los trabajos solicitados.
La carga horaria se distribuir entre exposicin terica y trabajo de
taller, tanto sobre los materiales bibliogrficos como sobre los trabajos
prcticos. Al estar el curso planteado desde la dinmica de taller, la
divisin entre ambos tipos de modalidades (terica y prctica) se
organizar en funcin de las necesidades del grupo.
Se deber contemplar dentro de la carga horaria, un porcentaje de
tiempo destinado al conocimiento y puesta en prctica de los
programas informticos ms usuales.

Rgimen de evaluacin y promocin.

Los requisitos para regularizar son tener entregados todos los trabajos
prcticos y promedio aprobado 4 (como mnimo) en los mismos. Tener
aprobados los dos parciales. En caso de regularizar la materia deber
rendir el examen final.
Los requisitos para promocionar la materia son tener entregados
todos los trabajos prcticos y promedio bueno 7 (como mnimo) en los
mismos. Tener aprobados los dos parciales con un mnimo de bueno 7.
Se realizar un parcial individual presencial, sobre los aspectos tericos
desarrollados en la bibliografa y en clase. Fecha de realizacin: clase
N 9. Recuperatorio parcial 1: Fecha de realizacin: clase N 11
El segundo parcial ser grupal (hasta 3 personas) y su realizacin
comenzar a partir de la quinta clase, aproximadamente, aunque se
plantear desde el inicio para que los alumnos adelanten la bsqueda
de materiales textuales y visuales. Consistir en la elaboracin de un
diagnstico comunicacional sobre una institucin, empresa (o microempresa) o negocio con el que los alumnos puedan interactuar en
trminos reales. En base a dicho diagnstico debern disear un nuevo
sistema de comunicacin visual que contemple los puntos identificados
11

en el diagnstico, y resuelva las dificultades o carencias caracterizadas

en el diagnstico, aplicando integradamente los conocimientos
adquiridos en la materia. Si bien su evaluacin definitiva se realizar al
final del cuatrimestre, se requerirn entregas parciales que nos
permitan un seguimiento cuidadoso de su elaboracin. Fecha de
entrega: clase N 14.

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Plan de trabajos prcticos:

TP 1: Relevamiento de un sistema de comunicacin visual de una
institucin o empresa (grupal). Este trabajo consiste en la recopilacin
de materiales grficos de una institucin o empresa, con el fin de
encontrar aquellos rasgos que estructuran el sistema de identidad
visual. Fecha de entrega: clase N 2.
TP 2: Rediseo del sistema a partir de la manipulacin de dos variables
(individual). En esta primera experiencia manual se privilegiar el
resultado conceptual por sobre el esttico. Se trata de proponer (y
ejecutar) modificaciones al sistema descrito en el TP anterior,
privilegiando la intencin comunicacional por sobre la formal. Fecha de
entrega: clase N5.
TP 3: Rediseo de una publicidad a partir de la aplicacin de leyes de
percepcin (individual). Este trabajo consiste en aplicar algunas
operaciones conceptuales intentando anticipar las operaciones de
lectura que el destinatario realizar a nivel formal. Fecha de entrega:
clase N 7.
TP 4: Relevamiento en medios actuales de las diferentes familias
tipogrficas (grupal). La bsqueda de ejemplos les permite, por un lado,
aprender a identificar las distintas familias tipogrficas, optimizando la
fijacin de los rasgos centrales de cada tipografa. Por otro, les permite
realizar una mirada panormica sobre las tendencias actuales en el
empleo de tipos. Fecha de entrega: clase N 9.
TP 5: Relevamiento de grilla y elementos de una pgina. Rediseo.
(individual)
Este trabajo consiste en identificar en la pgina de una publicacin los
elementos estructurales y contingentes de una pgina, para luego
proponer un replanteo en base a argumentos explcitos. Esto les
permite, por un lado, fijar cules son los elementos bsicos que se
reiteran en los diferentes tipos de pginas, entender la funcin de cada
uno y preguntarse sobre como se disponen y combinan para lograr un
determinado fin comunicacional.
Fecha de entrega: clase N 11.
TP 6: Modificaciones de la imagen a partir de la sntesis (10 etapas). Se
busca con este trabajo que los alumnos puedan distinguir los elementos
accesorios de los estructurales en una imagen, generando ilustraciones
de rpido impacto visual sin perder informacin.

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TP 7: Tratamiento de la imagen a partir de filtros. Se trata de que el

alumno conozca y experimente maneras digitales de modificar la
imagen para tratar de generar un plus de significacin. Este ejercicio
tendr el doble objetivo de manipular la imagen por un lado y el
familiarizarse con los soportes digitales por el otro. Fecha de entrega:
clase N 13.

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